Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Бургат, Виталий Викторович

• Бургат, Виталий Викторович
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бургат, Виталий Викторович

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

1.1. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций.

1.2. Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия.

1.3. Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Глава 2. Исследование состояния рынка мороженого России и г. Омска.

2.1. Исследование состояния рынка мороженого России.

2.2. Исследование предпочтений потребителей мороженого.

2.3. Анализ конкурентной среды на рынке мороженого.

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

3.1. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

3.2. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия.

3.3. Разработка маркетинговой коммуникационной кампании для производителя мороженого.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия»

Актуальность темы исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

Современное состояние российского рынка мороженого характеризуется высоким уровнем конкуренции как внутри рынка, так и со стороны товаров-заменителей. В результате чего крупные, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются. В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Анализ различных аспектов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т. Амблера, У.Ф. Аренса, Б. Бермана, Дж. Бернета, С. Блэка, Ф. Букереля, К. Бэрри, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пулфорда, Дж. Росситера, П. Смита, JI. Тоби, У. Уэллса, X. Хершгена, Дж. Эванса и других. Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И.В. Алёшину, О.Д. Андрееву, Г.Л. Багиева, Борисову С.Г., И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкову, В.Е. Демидова, А.П. Дуровича, П.С. Завьялова, А.В. Наумову, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, В.А. Титову, Е.В. Тюнюкову, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в производственном предприятии. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Целью диссертации является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:

• исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотреть существующие классификации форм маркетинговых коммуникаций;

• уточнить формулировку этапов маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и определить их последовательность;

• предложить методику разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия;

• проанализировать развитие рынка мороженого в России и предпочтения потребителей мороженого города Омска;

• разработать маркетинговую коммуникационную кампанию для производителя мороженого.

Объект исследования — рынок мороженого России и города Омска.

Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.

При разработке отдельных проблем автором использовались методы маркетинговых исследований: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

При обработке информации - экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы анализа и синтеза, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты проведенных автором интервью покупателей мороженого, личных бесед автора со специалистами предприятий по производству мороженого в г. Омске.

Научная новизна диссертационной работы состоит в исследовании проблем разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором'и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

• уточнено определение понятия «маркетинговые коммуникации». В отличие от существующих, в определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникационных мероприятий, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание);

• скорректирована последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, имеющая ряд преимуществ по сравнению с другими аналогами и позволяющая более логично планировать и проводить маркетинговую коммуникационную кампанию;

• предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, предполагающая анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив и разработку маркетинговой коммуникационной кампании, что обеспечивает комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций;

• выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций и уточнена сама классификация (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием);

• разработана маркетинговая коммуникационная кампания для производителя мороженого с учетом исследования рынка мороженого России и предпочтений потребителей мороженого города Омска.

Практическая значимость диссертационной работы.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и применяются на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию мороженого.

Кроме того^ полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями, в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом»:, «Маркетинговые коммуникации», при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Организация и управление региональным потребительским рынком: проблемы и перспективы» (г. Омск, ноябрь 2003г.), «II Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2004г.), «III Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2005г.), «IV Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2006г.), «V Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2007 г.), проходивших в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета.

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом» в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (справка о внедрении от 17 ноября 2006 г. № 503); «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламная деятельность» в Омском экономическом институте (справка о внедрении от 13 декабря 2006 г. № 1-308).

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией «Сибирская белочка» (акт о внедрении от 8 декабря 2006 г. № 254) и компанией «Инмарко» (акт о внедрении от 30 октября 2007 г. № 327).

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертации опубликовано 12 научных статей общим объемом 4,03 п.л. (авторские - 3,93 п.л.), в том числе две статьи объемом 0,24 п.л. (авторские - 0,14 п.л.) и 0,76 п.л. - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 197 наименований и 9 приложений. Объем работы составляет 143 страницы основного текста, работа содержит 8 таблиц и 20 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бургат, Виталий Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В современных условиях функционирования рынка повышается значимость и ценность информации. В связи с этим значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Поэтому предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики.

2. Анализ современной отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показал, что в отечественной литературе нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion» (продвижение), а затем «marketing communications» (маркетинговые коммуникации). Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области. Именно это обстоятельство побудило автора диссертации осуществить исследование, в котором на основе системного анализа рассмотрены проблемы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия. В параграфе 1.1 диссертации дано авторское понимание термина «маркетинговые коммуникации».

3. Значительное место в работе уделено исследованию существующих классификаций форм маркетинговых коммуникаций. В результате проведенного исследования предложено рассматривать личную продажу в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу.

Таким образом, классификация форм маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, должна иметь следующий вид.

Основные формы маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (в том числе паблисити и продукт-плейсмент), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личная продажа.

Комплексные формы маркетинговых коммуникаций: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

4. Свойства, приемы и функции различных инструментов маркетинговых коммуникаций так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

5. Изучение зарубежной и отечественной литературы по маркетингу привело к выводу о том, что хотя многие исследователи рассматривают те или иные подходы к разработке маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, до сих пор нет единства в формулировке и последовательности этапов этой кампании. В диссертации сформулирована собственная точка зрения по этому вопросу. Она заключается в том, что разработку маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия целесообразно проводить в следующей последовательности: определение целевой аудитории, формулирование цели маркетинговых коммуникаций, определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций, выбор каналов коммуникации, выбор форм маркетинговых коммуникаций, создание обращения, непосредственная реализация мероприятий кампании, оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании.

6. В диссертации была предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, предполагающая наличие трех блоков: блока анализа внешней среды; блока выбора стратегических альтернатив; блока разработки маркетинговой коммуникационной кампании. Блок анализа внешней среды включает: анализ состояния национального рынка; анализ предпочтений потребителей на региональном рынке, анализ конкурентной, среды. Блок выбора стратегических альтернатив включает: выбор целевых сегментов, определение позиционирования* товара, выбор стратегии маркетинговых коммуникаций. Блок разработки маркетинговой коммуникационной кампании является заключительным блоком методики и основывается на предыдущих двух блоках.

Последовательное прохождение этих блоков обеспечит предприятию1 комплексный подход к разработке маркетинговых коммуникаций.

7. В целях разработки эффективной маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия было проведено исследование рынка мороженого России и выявлены его особенности. Кроме того, было проведено исследование предпочтений потребителей мороженого г. Омска, которое показало следующее. Популярность мороженого в Омске очень высока - каждый второй горожанин покупает мороженое несколько раз в неделю, а каждый пятый - 1 раз в неделю. Наиболее активными покупателями мороженого являются омичи 31-40 и 16-20 лет: каждый третий участник исследования такого возраста покупает мороженое каждый или почти каждый день. В рейтинге предпочтений омичей первое место занимает мороженое в вафельном стаканчике, на втором месте находится эскимо, третье место занимает рожок, четвертое место по популярности занимает мороженое для семейного потребления - весовое и торты-мороженое. Наиболее популярным местом покупки мороженого являются киоски, на втором месте находятся магазины.

8. Анализ конкурентной среды на рынке мороженого г. Омска показал, что на данном рынке реализацию мороженого осуществляют более десятка предприятий, среди которых выделяются как региональные производители, так и производители из соседних регионов (Новосибирска, Барнаула, Новокузнецка,

Москвы, Санкт-Петербурга), а именно: «Инмарко», «Русский Холод», «Сибирский холод», «Сибирская белочка», «Моком», «Нестле Жуковское мороженое», «Талосто», «Гранд Гулливер», «Снежный городок», «АльтерВест», «Ом-холод». Наиболее активными игроками на рынке мороженого г. Омска являются компания «Инмарко» и компания «Сибирская белочка».

9. На выбор форм маркетинговых коммуникаций производителя мороженого оказывают влияние следующие факторы: размер предприятия (объем продаж), бюджет маркетинговых коммуникаций, концентрация потребителей, каналы сбыта мороженого, нахождение потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, цели маркетинговой коммуникационной кампании, этап жизненного цикла мороженого, возможность применения определенных форм маркетинговых коммуникаций, деятельность конкурентов в области маркетинговых коммуникаций, вид реализуемого мороженого, категория потребителей мороженого, стратегия маркетинговых коммуникаций.

Учет этих факторов позволит повысить эффективность маркетинговой коммуникационной кампании, т.е. эффективно доводить информацию до целевых аудиторий и увеличить объем продаж.

10. В диссертации были выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций, к которым относятся: адресат коммуникационного воздействия, коммуникационный канал, охват целевого рынка, стандартизация стратегии, учет сезона продажи. Была уточнена сама классификация стратегий маркетинговых коммуникаций (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием). Кроме того, стратегии маркетинговых коммуникаций были адаптированы применительно к рынку мороженого.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бургат, Виталий Викторович, 2008 год

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998. - 272 с.

2. Абчук В. А. Коммерция: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 2000. -475 с.

3. Азоев Г. Реклама промышленной продукции //Маркетинг. 1996. - №1. -С.35-45

4. Академия рынка: маркетинг: Пер с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

5. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг.1996.-№3.-СЛ08- 111

6. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: Издательства «Гном-пресс»,1997.-256 с.

7. Алешина И. Корпоративный имидж //Маркетинг. 1998. - №1. - С.50-53

8. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - 480 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

10. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

11. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебник. М.: ДЕЛО, 2000. -244 с.

12. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. - 132с.

13. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. Изд. 2-е перераб. и доп. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. - 148 с.

14. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария //Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- №1. - С.3-22

15. Артамонов Д.А. Основы маркетинга: Курс лекций. Омск: Диалог Сибирь, Издательство «Наследие», 1997. - 136 с.

16. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: АО «Финстатинформ», 1995. - 112 с.

17. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов./Г.Л. Багиев,

18. B.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ЗАО «Изд-во «Экономика»», 2001. - 718 с.

19. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2000. - 104 с.

20. Барта Раджив, Майерс Джон, Дж.Акер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с. англ. 5-е изд. - М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. -784 с.

21. Барышева А.В. Волшебная сила презентации//Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №6. - С.39-53

22. Барышева А.В. Волшебная сила презентации//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1,-С.50-59

23. Барышева А.В. Лицом к клиенту//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№3. - С.72-83

24. Барышева А.В. Больше сомнений хороших и разных//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №6. - С.87-94

25. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

26. Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №1.1. C.88-92

27. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001.

28. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации//Маркетинг. -1999,- №4.-С. 100-104

29. Блэк С. PR международная практика. - М.: Издательский Дом «Довгань», 1997.- 180 с.29.