Повышение качества потребительских товаров длительного пользования на протяжении эксплуатационного цикла тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Беличко, Виталий Артурович

• Беличко, Виталий Артурович
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Беличко, Виталий Артурович

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. АКТУАЛИЗАЦИЯ ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ В АСПЕКТЕ ЕЕ ЭКСПЛУТАЦИОННОГО ЦИКЛА

1.1. Принципы современного восприятия качества продукции потребителями

1.2. Классификация этапов жизненного и

эксплуатационного цикла продукции

Выводы по главе 1

Глава 2. МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТОВАРА

ПОСЛЕ ЕГО ПРОДАЖИ

2.1. Направления и механизмы воздействия производителя на послепродажное качество товара

2.2. Прогнозирование влияния мероприятий по улучшению качества товара после его продажи на

конкурентную позицию фирмы

Выводы по главе 2

Глава 3. РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ НА ВСЕМ ПРОТЯЖЕНИИ ЕЕ ЭКСПЛУТАЦИОННОГО ЦИКЛА

3.1. Снижение информационной асимметрии потребительского рынка на основе интеграции экспертно-информационного пространства

3.2. Повышение степени участия потребителей в разработке и реализации стандартов

послепродажного обслуживания

Выводы по главе 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение качества потребительских товаров длительного пользования на протяжении эксплуатационного цикла»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет управление качеством потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении их эксплуатационного цикла.

В настоящее время условия эксплуатации потребительских товаров, определяющие особенности восприятия пользователями качества продукции, существенно изменились. С одной стороны, резко выросло разнообразие как классов, типов и видов потребительских товаров, так и ассортимента конкретных предложений внутри товарных групп. С другой стороны, характерные для постиндустриального общества тенденции информатизации и когнитивизации проникли и в сферу потребления, предопределив повышение удельной значимости именно интеллектуальных компонент совокупной ценности товара, включающих как его программное обеспечение, так и заложенные в него представления фирмы-производителя о «лучших практиках» выполнения своих функций, взаимодействии с другими товарами. Это сделало товары более гибкими, открытыми к модернизации для удовлетворения динамично изменяющихся потребностей покупателей объектами. Отношения покупателя с фирмой приобрели черты долгосрочного гибкого контракта, содержащего, помимо ряда эксплицитных условий (формальные характеристики изделия, гарантийные обязательства и т.д.) еще и ряд имплицитных, объем и содержание которых могут быть весьма различными. При этом на потребительскую лояльность в значительной степени влияет именно степень соблюдения фирмой своих имплицитных контрактных обязательств.

Актуальность выбранной темы исследования определяется следующими основными факторами:

- эволюцией товаров от дискретных объектов с фиксированными характеристиками и объемом выполняемых функций к гибко реконфигурируемым программно-аппаратно-сервисным комплексам

(экосистемам), чьи характеристики изменяются на протяжении жизненного цикла экосистемы и составляющих ее продуктов, сервисов и т.д.;

- высокой значимостью долговременной потребительской лояльности как ведущего нематериального актива фирмы, обусловленной как трудностью и затратностью завоевания новых клиентов на сверхконкурентном рынке, так и существенными производственно-логистическими преимуществами корпорации, обладающей достаточно стабильной и лояльной группой клиентов, позволяющей осуществлять долгосрочное планирование и планомерное развитие продуктовой линейки, заключение выгодных контрактов на производство и поставку комплектующих по стабильным ценам;

- зависимостью потребительской лояльности от степени соблюдения фирмой всего комплекса имплицитных контрактных обязательств, вытекающих из факта покупки ее продукции;

- многоаспектностью понятия эксплуатационного цикла продукции, определяющей необходимость многомерной классификации ее стадий и разработки соответствующих им методов управления качеством продукции.

Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов повышение качества эксплуатационного цикла потребительских товаров длительного пользования на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя, позволяющей сформировать единую корпоративную стратегию жизненного цикла продуктовых экосистем.

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения качества продукции рассматривается в науке в рамках различных направлений. Общая теория качества продукции сформирована в трудах A.B. Абрамова, C.B. Валдайцева, Б.И. Герасимова, Б.Н. Кузыка, А.Г. Медведева и других отечественных и зарубежных ученых.

Проблемам взаимосвязи стандартизации процессов производства, логистики, послепродажного обслуживания и управления потребительским

восприятием качества продукции посвящены работы Э. Деминга, Дж. Джурана, К. Исикавы, Г. Тагути, А.Ф. Фейгенбаума, а также ряда отечественных авторов: Х.Э. Бахчисарайцева, B.C. Белых, Б.И. Герасимова, Г.А. Кабалкина, Я.Н. Ковалерчук, Г.К. Мазуркевича, В.К. Мамутова, Г.С. Певзнера, M.JI. Рахманова, A.A. Сарнэ, B.C. Шелестова, Е.М. Яковлевой, В.Ф. Яковлевой.

Значительный вклад в описание структуры аксиологических детерминант корпоративной стратегии управления жизненным циклом товаров и взаимоотношениями с потребителем внесли ученые, занимающиеся исследованиями социоментальных аспектов экономики, включая A.B. Бандурина, Р.П. Булыгу, A.JI. Гапоненко, P.C. Гринберга, А.И. Дрогобыцкого, Г.Б. Клейнера, Б.З. Мильнера, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьева, Д.Е. Сорокина, Б.В. Салихова, В.Н. Щеблыкина и др.

Информационное обеспечение процессов использования нормативно-управленческих методов повышения качества эксплуатационного цикла продукции было рассмотрено в трудах Г.И. Элькина, В.В. Трейера, М.И. Ломакина, A.B. Докукина, A.B. Балвановича и других специалистов в этой области.

Однако при несомненной значимости приведенных работ существенные перемены в экономике, формирование системы взаимодействующих глобальных и локальных товарно-сервисных экосистем обусловливают необходимость актуализации изучения ряда вопросов, касающихся особенностей влияния методов, механизмов и моделей разработки корпоративной стратегии управления эксплуатационным и жизненным циклом продукции, работ, услуг на потребительское восприятие ее качества, определяющее ценность и конкурентные позиции брендов.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов повышения качества потребительских товаров длительного пользования на протяжении эксплуатационного цикла, с одной стороны, и большая практическая значимость его применения для усиления конкурентной

позиции российских предприятий и улучшения потребительской удовлетворенности, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию методов повышение качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя, позволяющей сформировать информационно-производственный механизм непрерывного повышения качества.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи диссертационного исследования, определившие логику его проведения и структуру работы в целом:

- уточнить классификацию этапов эксплуатационного цикла изделия, жизненного цикла модели и жизненного цикла экосистемы в их взаимозависимости и выявить ключевые моменты изменения качества;

- конкретизировать основные направления воздействия на качество товаров после его продажи;

установить многоуровневый эффект мероприятий по послепродажному управлению качеством продукции и их влияние на конкурентную позицию фирмы;

- разработать механизм информационного обеспечения методов повышения качества эксплуатационного цикла потребительских товаров длительного пользования.

Объектом исследования являются промышленные предприятия высокотехнологичного сектора экономики.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие между производителем и потребителем в процессе обеспечения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла.

Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования, а также системный подход и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и ряда других организаций. В работе нашли широкое применение ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления качеством продукции мультисубъектных производственных систем, организации синтеза и развития продуктово-сервисной экосистемы, психологии потребительского восприятия качества, теории послепродажного обслуживания.

Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя, позволяющего сформировать информационно-производственный механизм непрерывного повышения качества.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- уточнена классификация этапов эксплуатационного цикла изделия, жизненного цикла модели и жизненного цикла экосистемы в их взаимозависимости: показано, что этапы жизненного цикла модели (предварительный, максимального качества, снижения качества, иногда -перехода в качество «винтажа») и эксплуатационного цикла конкретного экземпляра (предварительный, максимального качества, снижения качества, утилизации) во многом параллельны, а разница между ними определяется дополнительным фактором эксплуатационного цикла - снижением качества ввиду физического износа; в отношении экосистемы как уникального образования понятия эксплуатационного и жизненного цикла совпадают;

- конкретизированы основные направления воздействия производителя на качество товаров после его продажи: прямое (улучшение характеристик конкретного экземпляра в пользовании посредством распространения обновлений программного обеспечения, выпуска улучшенных сменных комплектующих, программы сервисного обслуживания) и косвенное - через воздействие на расширенное качество модели (например, новые рекламные компании, меняющие социальный и ментальный аспект качества модели и, следовательно, всех уже выпущенных изделий) и через развитие экосистемы товара (в частности, ее горизонтальное расширение, усиливающее сетевые эффекты, и вертикальное расширение, расширяющее функционал товаров

посредством обретения новых свойств в синергетическом взаимодействии с дополнительными товарами);

установлен многоуровневый эффект мероприятий по послепродажному управлению качеством продукции и их влияние на конкурентную позицию фирмы: показано что для синтеза свертки предполагаемого покупательского вектора качества корпорации необходимо, после соответствующих исследований рынка и предпочтений покупателей, во-первых, сформулировать ограничения на минимально требуемые значения критериев функционального, ментального, социального и этического качества и, во-вторых, разбить диапазоны возможных значений частных показателей качества продукции на отдельные участки с индивидуализированными весами критериев в данных участках; выявлено, что отношение силы маркетингового эффекта к величине реального прироста функционального качества прямо пропорционально степени вовлеченности пользователя в процесс эксплуатации товара, зависящей от характера человеко-товарного взаимодействия; данное отношение максимально в отношении товаров с сильными расширенными измерениями качества, поскольку любое улучшение их функционирования потребитель воспринимает как улучшение собственных социальных или ментальных позиций; их влияние на конкурентную позицию фирмы имеет разноплановую природу - с одной стороны, увеличивая степень потребительской лояльности существующих клиентов, с другой - увеличивая внутреннюю конкуренцию новых и уже проданных изделий, а также повышая расходы фирмы;

- разработан механизм информационного обеспечения методов повышения качества жизненного цикла потребительских товаров длительного пользования: данный механизм имеет комплексный характер и нацелен на снижений разнонаправленных информационных асимметрий между производителями и потребителями: с одной стороны, путем повышения осведомленности потребителя о качестве изделия за счет

развития многоуровневой системы стандартизации, сертификации и аккредитации с улучшением соответствующих экспертных институтов; с другой - повышения осведомленности производителя о потребностях клиентов за счет формирования инклюзивных бизнес-моделей, в рамках которых лояльные клиенты выступают как эксперты, и структурирования потребительских социальных сетей в рамках парадигмы web 3.0, позволяющего создать единый цикл спирали знания (социализация -экстернализация - комбинация - интернализация), являющийся движущей силой повышения качества продукции.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в шести публикациях общим объемом 3,9 п.л. (из них две - в соавторстве), три из которых представлены в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса и ряде других вузов и научных организаций.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 281 наименование использованной литературы.

Глава 1. АКТУАЛИЗАЦИЯ ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ В АСПЕКТЕ ЕЕ ЭКСПЛУАТАЦИОННОГО

ЦИКЛА

1.1. Принципы современного восприятия качества продукции потребителями

Изучение составляющих воспринимаемого качества продукции необходимо начать с уточнения категориального аппарата. Следует отметить, что вопросу определения категории «качество» отводится достаточно много места как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе. Вначале необходимо дать определение категории вообще и экономической категории в частности.

«Категории (от греч. kategoría - высказывание, обвинение; признак) в философии, наиболее общие и фундаментальные понятия, отражающие существенные, всеобщие свойства и отношения явлений действительности и познания. Категории возникли и развиваются как результат обобщения исторического развития познания и общественной практики... Категории являются идеальным аналогом материального мира, его общих свойств, связей и отношений. Отсюда вытекает их методологическая ценность и необходимость применения к исследованию явлений и природы, и общества, и мышления. Отражая действительность, категории являются вместе с тем необходимым интеллектуальным средством ее преобразования. Теоретическое воспроизведение действительности и ее мысленное творческое преобразование возможно лишь в системе категорий. Категории выступают в роли «мерки» умопостигаемого объекта, логического средства его понимания и фиксации. Они суть организующие принципы мышления, узловые пункты связи субъекта и объекта, как бы эталоны, с помощью которых осмысливается все богатство чувственной непосредственности1». В данном определении подчеркивается значение исследования категориальной

природы понятия «качество товаров» не только как средства осмысления всего богатства их количественных и качественных свойств и характеристик, но и как необходимого средства их преобразования, поскольку только на основании ясно осознанной категории качества товаров как цели управления возможен эффективный менеджмент воспринимаемого качества. Экономическая категория - теоретическое (абстрактное) выражение реально существующих производственных отношений. Экономические категории занимают видное место в процессе познания и использования экономических законов.

Далее необходимо рассмотреть генезис категории качества в ее историческом развитии. «Качество - философская категория, выражающая неотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других. Именно благодаря качеству каждый объект существует и мыслится как нечто отграниченное от других объектов. Вместе с тем качество выражает и то общее, что характеризует весь класс однородных объектов1». Категория качества была впервые проанализирована Аристотелем, определявшим ее как «видовое отличие», как «...тот пребывающий видовой признак, который отличает данную сущность в ее видовом своеобразии от другой сущности, принадлежащей к тому же роду». Здесь акцент делается на предметном характере качества. Далее, когда объектами научного исследования стали системы, Г. Гегелем была предложена системная концепция качества. Г. Гегель определил качество как логическую категорию, составляющую начальную ступень познания вещей и становления мира, как непосредственную характеристику бытия объекта. «Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная с бытием определенность... Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и,

теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть1». На основе данной философской концепции качества были сформированы современные экономические концепции качества, которые определяют качество в рамках системной парадигмы статической концепции как «совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности» (ИСО 8402-94), а в рамках информационной парадигмы (динамической концепции качества) как «информацию о характеристиках объекта, относящихся к его способности

удовлетворять установленные и предполагаемые потребности»

2

(Б.И. Герасимов) . Данные подходы к определению понятия качества систематизированы в таблице 1.1.

Применительно к качеству товаров, принято различать несколько аспектов качества. Прежде всего, это формальное качество товара - его соответствие заявленным характеристикам. Очевидно, что в любом исправном товаре оно подразумевается по умолчанию и, следовательно, не может быть аргументом, влияющим на потребительское восприятие качества.

Далее, функциональное качество - соответствие функциональным требованиям потребителя, т.е. требованиям к выполнению устройством определенных задач с заданным уровнем. Очевидно, что стандартное

о

определение качества согласно Международного стандарта ИСО 8402:94 -«совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности», и его новая формулировка в новом стандарте ИСО 9000:20004 и его российском аналоге ГОСТ Р ИСО 9000-20015 «качество - степень соответствия характеристик требованиям» - затрагивают именно понятие функционального качества.

1 Советский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1982.

2 Тен В.В., Герасимов Б.И., Докукин А.В. Экономические категории качества активов коммерческого банка. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2002.

3 ИСО 8402:94

4 ИСО 9000:2000

5 ГОСТ Р ИСО 9000-2001

Таблица 1.1

Эволюция понятия «качество»

Автор Определение качества Парадигма качества Категория

Аристотель Видовой признак, который отличает данную сущность в ее своеобразии от другой сущности, принадлежащей к тому же роду Предметная Философская

Гегель Качество есть тождественная с бытием, непосредственная с бытием Определенность Системная Философская

Советский энциклопедический словарь Качество - философская категория, выражающая неотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным Объектом Диалектическая Философская

ИСО 8402:94 Совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности Системная Экономическая

ИСО 9000:2000 Качество - степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования Системная Экономическая

Б.И. Герасимов Информация о характеристиках объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности Информационная Экономическая

Ранее1 функциональное качество считалось базовым при определении воспринимаемого потребителем качества, и в данное понятие интегрировались такие три аспекта, как способность решать определенные задачи (выполнять определенные функции), простота их достижения (эргономика товара) и нефункциональная эстетичность. Данный подход соответствовал старой парадигме восприятия товара, когда во главу угла ставилась техническая возможность выполнять те или иные задачи, удобство использования, а все остальное оставлялось слабодифференцированной категории «эстетического». Современные исследования показали иную внутреннюю структуру мотивации потребителя на высоконасыщенных

1 Райан Б. Стратегический учет для руководителя. - М.: Юнити, 1998.

товарных рынках: функциональность и простота продукта образуют первый уровень восприятия его качества, а далее необходимо учитывать социальное, ментальное и этическое воспринимаемое качество товара (равно как и бренда в целом). Именно вследствие переноса акцента с функционального качества предмета как такового на его комплексное воздействие на покупателя (и, соответственно, на его восприятие покупателем) в новом определении стандарта ISO 9000:2000 отсутствует существительное - носитель качества.

Следует отметить, что с точки зрения добавленной ценности товар может находиться на одном из четырех уровней: 1) базовый; 2) ожидаемый; 3) расширенный; 4) потенциальный.

Базовый уровень - это форма товара, удовлетворяющая основной потребности, формирующей его функциональное назначение (например, мобильный телефон удовлетворяет запросы по мобильной связи). Характеристики данного уровня конкуренты могут без труда продублировать, сразу же или по истечении некоторого времени. Поскольку в рамках одной и той же потребности удовлетворяющие ее товары практически полностью взаимозаменяемы, товары данного уровня именуются родовыми, т.к. не имеют каких-либо видовых особенностей.

На ожидаемом уровне товар проработан так, чтобы удовлетворить не только базовую потребность на ее минимальном уровне, но и комплекс целевых требований, задаваемых при совершении покупки - определенные функциональные характеристики, цена и т.д. Так, к телефону могут предъявляться особые требования по возможностям доступа к Internet, спутниковой навигации GPS и т.д. По мере того, как все больше покупателей выходят на рынок и все чаще происходят повторные покупки, товар эволюционирует, и на него все более точно выделяются ресурсы, позволяющие в полной мере удовлетворить запросы потребителей (например, более качественное обслуживание).

Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами),

которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

- впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

- рекомендаций друзей и знакомых;

- иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

- информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным1.

По мере накопления покупательского опыта пользователи становятся более образованными, а производители в процессе конкурентной борьбы все более полно удовлетворяют комплексу покупательских потребностей, поэтому высокотехнологичному бренду необходимо выходить на расширенный уровень через привнесение в товар дополнительных ценностей, удовлетворяющих как расширенные функциональные, так и нефункциональные (в частности, эмоциональные) запросы покупателя. Например, кампании продвижения могут быть направлены на определенную группу и подчеркивать существенное усиление социального статуса члена этой группы при условии приобретения этого бренда.

По мере дальнейшего накопления опыта взаимодействия потребителей с брендом развитие бренда перетекает в потенциальную стадию, на которой

1 Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М.: ЭКСМО, 2004.

бренд путем комплексного предложения товара и сопутствующих услуг стремится удовлетворить как существующим, так и потенциально возможным (неосознанным) потребностям покупателя. Опытные потребители понимают, что по параметрам продукта конкурирующие товары часто похожи. Поэтому владельцы брендов больше не фокусируются только на рациональных, функциональных характеристиках, а занимаются потенциальным уровнем брендов.

Чтобы добиваться успеха в долгосрочной перспективе, бренд должен предлагать добавленные ценности, превышающие базовые характеристики продукта, особенно если по какой-то причине конкуренты могут легко скопировать текущие функциональные характеристики. Покупатели воспринимают дополнительную ценность бренда, когда получают сигналы, свидетельствующие о ее наличии. Например, на рынке высокотехнологичных товаров покупатели оценивают бренды по широкому диапазону показателей, не ограничиваясь только ценой. Более того, цена во многих случаях не является самым важным показателем, влияющим на решения о покупке: существует много примеров брендированных товаров, превышающих по цене в разы аналогичные по набору базовых функциональных характеристик товары менее известного бренда. Поэтому потребитель может покупать товары и при повышении их стоимости, если сочтет, что воспринимаемое качество также выросло. Однако если цена бренда растет и при этом одна из сигнальных функций слабая (например, низкая надежность доставки) по сравнению с другими (например, качество продукции), то покупатель может решить, что ценность бренда снизилась, и поэтому с большей вероятностью и более внимательно начнет анализировать предложения конкурентов.

Если на первых двух уровнях (базовом и ожидаемом) комплекс ожиданий от высокотехнологичного товара целиком обусловливается его функциональным предназначением, то на третьем и особенно четвертом он апеллирует не только к определенной функции, но и к личности покупателя в целом. Для повышения стоимости, которую покупатель готов заплатить за

воспринимаемое им качество товара, маркетинговая поддержка должна строиться так, чтобы в условиях конкретного контекста потребитель получил от данного товара максимальное удовлетворение. Покупатели часто используют бренды и как невербальные символы, способствующие успешному общению с членами своих социальных групп. Другими словами, считается, что бренды - это не только функциональные характеристики, но и знаки, имеющие символическую ценность. Так, техника Apple прочно ассоциируется с творческими, креативными профессиями, такими как дизайнер, фотохудожник и т.д. Хотя данное убеждение сложилось во времена большей технической пригодности компьютеров Apple Macintosh для работ с графикой, издательской версткой, музыкальными редакторами и т.д. и в настоящее время уже не имеет технического обоснования, однако оно продолжает существовать, распространяясь, в том числе, и на другие продукты Apple, никак не связанные с творческой деятельностью (такие, например, как портативные музыкальные плейеры ipod).

Покупатели выбирают бренды, пользуясь которыми в конкретной ситуации, они испытывают и физический, и психологический комфорт. Поэтому их интересуют бренды, в конкретных ситуациях усиливающие их уверенность в собственных силах. Хотя вопрос оценки внешней среды, в которой действует покупатель или пользователь, прежде всего, относится к потребительским рынкам, он, несомненно, возникает и на промышленных рынках. Один из исследователей установил, что в лаборатории с большой долей хорошо подготовленных ученых явное предпочтение отдавалось оборудованию, имеющему «особую марку», свидетельствующую о том, что оно разработано на заказ, а не типовому оборудованию. Будучи в высшей степени рациональной средой, ученые склонялись к выбору бренда, который, как они чувствовали, более полно выражает сущность их личностей (см., например, вышеприведенный пример с компьютерами Apple).

Если у маркетологов есть основание считать, что их бренды потребители используют как выражение ценности, то им необходимо

добиться соответствия маркетинговой политики потребительской среде и обеспечить необходимую поддержку. В некоторых случаях это может быть деятельность, направленная на особую потребительскую группу и стимулирующая ее на восприятие сообщений символического характера, демонстрируемых брендом.

Это потребовало использования в стратегии повышения маркетингового капитала теорий мотивации личности в целом, описанной, в частности, в форме пирамиды А. Маслоу, позволив сформулировать концепцию многомерного брендообразования.

Первое из четырех - функциональное измерение достаточно просто выделить. Почти всегда потребность в разработке бренда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой бренда. Эта воспринимаемая полезность не обязательно та реальная польза, которую имел в виду изобретатель или инженер, а та, которую клиент непосредственно ощущает.

Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. В 1950-е годы, рекламируя бренд, говорили только о пользе продукта. Переход от описания объективной полезности к рассказу о пользе для клиента знаменовал собой огромный шаг в рекламе. Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности.

Функциональное измерение соответствует первым двум уровням добавленной ценности. На третьем и четвертом уровнях добавляются социальное, ментальное и этическое измерения бренда1.

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток, особенно учитывая тот факт, что большинство ключевых компонентов производится третьими фирмами (контрактными производителями), поэтому не может являться эксклюзивным преимуществом. Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель бренда начинает искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.

Тогда для сохранения и увеличения стоимости бренда необходимо начинать учитывать его социальное измерение, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. В своей теории метаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попытку объяснить брендинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамиду человеческих потребностей А. Маслоу.

Социальное измерение товара объясняется фундаментальной детерминантой социальной идентификации, потребностью быть принятым социальной группой и ее лидерами. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию.

1 Гэд Т. 4(1 брендинг. -2005.

СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,

В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ общности, который в идеале создает бренд, почти как государственный флаг (например, сообщество поклонников определенного ряда жизненных ценностей, таких как независимость, склонность к самоорганизации в противовес навязанным сверху унифицированным формам, стремление самим принимать участие в совершенствовании продукта группируется вокруг свободного программного обеспечения, прежде всего в лице наиболее известной свободной операционной системы Linux). Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой общности.

Стремление чувствовать, что вокруг социально близкие элементы, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Характерный пример социального измерения бренда - слоган компании IBM: «Еще никого не уволили за покупку IBM». В течение многих лет социальное измерение было определяющим для бренда IBM. Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества.

Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей.

Ментальное же измерение касается личностной самооценки и персональной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Самые лучшие бренды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь личности, ее внутренней ментальной матрицы. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до

настоящего дня, формирует личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для человека, и это предоставляет строителю бренда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди.

Так, во времена относительно меньшей популярности продукции Apple ее ведущим рекламным лозунгом было «Думай иначе!», что отражало апелляцию к творчески настроенным потребителям. Следует заметить, что в настоящее время данный производитель плавно дрейфует в сторону более широко популярного, массового бренда, призванного стать стандартом де-факто в ряде товарных групп, значимость данного лозунга отходит на второй план.

Личное удовольствие или возбуждение, которое люди получают от осознания того, что обладают чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брендов, что особенно характерно для тех товаров, различие в функциональном качестве которых является несущественным для большинства потребителей. Например, для аудиоаппаратуры самого высокого класса (high end audio), где реклама зачастую строится на перечислении наиболее экзотических материалов, компонентов и технических решений, таких, как динамик из уникальной древесины с вымачиванием в саке (JVC) или же плазменный высокочастотный излучатель (Lansche Audio, Acapella Audio).

Бренд Intel Inside - прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции IBM (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасности и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере

каждый день напоминает о мощи интеллекта, которым Intel снабжает человека в его работе. Деятельность Intel является классическим образцом многократного повышения продаж за счет увеличения ментальной составляющей воспринимаемого качества: введение узнаваемого бренда Pentium, ставшего одним из самых дорогих в мире, послужило к идентификации до того времени родового товара - центрального процессора - и переводу его в разряд как минимум ожидаемых, а как максимум -расширенных и даже потенциальных, т.к. для определенной части потребителей-новаторов обладание процессором новейшей модели является свидетельством не только высоких рабочих качеств компьютера, но и особой креативности и прогрессивности его обладателя.

Социальное и ментальное измерения объединяются в том, что называют «историей» или «аурой» товара. В работе Р. Йенсена1 предлагаются несколько вариантов формулировки направленности этого исторического, ментального или социологического компонента бренда:

1) приключения на продажу;

2) рынок духовной близости, дружбы и любви;

3) рынок заботы;

4) рынок «Кто-Я-Такой»;

5) рынок душевного покоя;

6) рынок убеждений.

Очевидно, что не все эти направления равно пригодны для высокотехнологичных товаров: так, первый пункт более относится к автомобилям, туристическому снаряжению и т.д. Однако апелляции к большинству остальных пунктов можно найти в ментальном поле основных брендов высокотехнологичной бытовой техники.

Наконец, в последнее время особое значение приобрело этическое значение бренда. Сразу после промышленной революции патриархи

1 Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

индустрии, строя свои предприятия, часто олицетворяли очень мощное, автономное духовное или этическое измерение. Промышленные бароны брали на себя ответственность за своих рабочих. Общество было по-прежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, и практически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатых промышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношении произошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую часть ответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, а также за охрану окружающей среды.

В последнее десятилетие стало усиливаться движение в сторону возобновления добровольного этического измерения в деятельности бизнеса, автономного от регулирующей функции государства. Сейчас его намеренно используют для создания брендов. Применительно к товарам в области высоких технологий это, прежде всего, забота об их экологической безопасности и сниженном энергопотреблении. Ярким примером в данном случае может являться программа Energy star1. Эта программа была создана в 1992 году агентством по охране окружающей среды США в попытке сократить потребление энергии и выброса парниковых газов от электростанций. Программа была разработана Джоном С. Хоффманом, который является создателем программы по сбережению природы в ЕРА США, и поддерживается Кэти Зои и Брайаном Джонсоном. Программа была создана как составная часть ряда добровольных программ, таких как Green Lights и Methane Programs, способствующих сокращению выбросов парниковых газов и уменьшению скорости развития глобального потепления.

Вначале компания существовала в качестве добровольной сертификации, направленной на выявление и поощрение энергоэффективной продукции, Energy Star так же стала помечать своими наклейками компьютерную продукцию. В 1995 году программа была значительно

1 www.energystar.gov

расширена, создав наклейки для жилых систем отопления, охлаждения и новых домов. В 2006 году более чем 40000 продуктов, сертифицированных Energy Star, стали доступны в широкой продаже, включая крупную технику, офисное оборудование, освещение, бытовую технику и многое другое. Кроме того, наклейку Energy Star можно было также найти на новых домах, торговых и промышленных зданиях. В 2006 году около 12 процентов нового жилья в Соединенных Штатах Америки было сертифицировано Energy Star.

ЕРА рассчитала, что она сэкономила около 14 млрд. долл. на энергетических затратах только в 2006 году. Программа Energy Star способствовала распространению светодиодных светофоров, экономичного освещения флуоресцентном, экономного в энергопотреблении офисного оборудования.

В 2008 году ЕРА анонсировало программу Green Power Partnership, которая была разработана в целях содействия и поощрения достижений в использовании возобновляемых источников энергии. Отметим, что апелляция к энергосберегающим свойствам техники принимает все более широкий характер. Так, при активизации энергосберегающего режима работы компьютерных мониторов Nec в особом меню отображается величина сокращенных выбросов газов, влияющих на парниковый эффект; аналогичная информация в красочной графической форме отображается в специальной утилите фирмы Asus, выполняющей роль мониторинга режимов энергосбережения центрального процессора.

При этом применительно к высокотехнологичным товарам необходимо учитывать преломление указанных базовых категорий воспринимаемого качества в различных группах покупателей. В соответствие с отношением к инновациям (новинкам) покупателей можно разделить на пять типов1:

а) I тип: новаторы - обычно молодые, хорошо образованные люди с доходами выше средних или средними. Новаторы немногочисленны - всего около 2-3% рынка; для них ведущую роль играет ментальная составляющая

1 Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. - Мн.: БГЭУ, 2003.

воспринимаемого качества бренда: они часто готовы покупать недоработанные, экспериментальные продукты, ценят максимальную гибкость в настройках, готовы простить производителю ошибки, но категорически не любят искусственных ограничений функционала, попыток загнать клиента в «прокрустово ложе». Не смотря на свою малочисленность, они играют очень важную роль в процессе вирусной рекламной компании того или иного бренда (данное явление некоторыми классиками современного маркетинга определяется как «апостольство», когда покупатель всецело принимает и разделяет ценности бренда, готов их всюду бескорыстно пропагандировать, отстаивать в дискуссиях со сторонниками других брендов, оказывать техническую поддержку другим пользователям, принимать участие в выработке предложений по доработке продукта и т.д.; формирование движения «апостолов бренда» является огромной маркетинговой удачей). В период кризиса данный тип остается опорой продаж, продолжая покупать интересные технические новинки, даже когда не испытывает в них необходимости;

б) II тип: раннее меньшинство. Признают новинку сразу вслед за новаторами; в отличие от новаторов, играющих роль лидеров мнений на специализированных интернет-форумах, являются проводниками новинок и лидерами мнений в реальной жизни ввиду своей большей многочисленности по сравнению с новаторами (около 13%); они не так хорошо разбираются инженерных подробностях новых товаров по сравнению с новаторами (часто профессионалами в области своих увлечений), однако очень интересуются техническими параметрами; именно на данную аудиторию нацелена реклама, упоминающая технические аспекты инновационного продукта. Для них наряду с ментальным качеством данного продукта начинает играть существенную роль социальное измерение качества: восприятие продукта как «модного» и «продвинутого», что подчеркивает современность его обладателя. Во время кризиса данная часть аудитории также составляет опору продаж, поскольку привыкла ассоциировать приобретение новых

высокотехнологичных предметов (в т.ч. так называемых «гаджетов» - данное понятие обозначает оригинальные, нестандартные приборы небольшого размера, обладающие некоторой избыточностью и самодостаточностью по сравнению с типовыми приборами: обычный мобильный телефон вряд ли может быть назван гаджетом, а модный смартфон - вполне) со своим социальным статусом и готово тратить значительные деньги, даже брать кредиты для его поддержания (сюда относится, в частности, повсеместная практика покупки дорогих сотовых телефонов в кредит);

в) III тип: раннее большинство. Это первая часть массового рынка. Люди этой группы воспринимают новинку охотнее среднего покупателя. Они занимают некоторое положение в своей социальной группе, коммуникабельны, внимательны к рекламе (34%); во время экономического подъема данная категория составляет ведущую часть потребителей высокотехнологичных продуктов, однако во время кризиса многие ее представители резко сократили потребление. В период посткризисного восстановления наиболее ожесточенная конкурентная борьба ведется именно за данную категорию; в их восприятии качества функциональные и социальные аспекты играют примерно одинаковую роль, ментальные не важны;

г) IV тип: позднее большинство, или вторая часть массового рынка. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, как правило, старше среднего возраста, скептики (34%); они интересуются исключительно базовым функциональным набором, стараются дольше не менять аппаратуру и выбирают ее из числа более дешевых образцов. Данная тенденция еще усиливается с кризисом;

д) V тип: ретрограды - покупатели, которые приобретают товар последними. Они настороженно относятся к новизне, консервативны, привержены традициям, а потому не принимают товар, пока он не достигнет стадии зрелости. Причем это довольно многочисленная группа покупателей -около 15%.

Для всех категорий потребителей высокотехнологичных товаров этические аспекты, как правило, менее важны. В основном они затрагивают отношение к энергопотреблению товаров, при этом, несмотря на массовую пропаганду данного аспекта качества, его реальное влияние на потребительское восприятие все еще недостаточно велико, особенно за пределами Европы, традиционно более внимательно относящейся к экологическим аспектам.

В целом анализ специфики восприятия качества товаров разными покупателями показывает, что само по себе функциональное качество не может служить надежным базисом продаж: достаточно продолжительное время все выпускаемые высокотехнологичные товары в целом удовлетворяют основные потребности покупателей, поэтому на передний план выходит удовлетворение специфических потребностей отдельных групп, особенно чувствительных к различным ментальным и социальным аспектам качества. При этом воспринимаемое качество товара должно рассматриваться как результат пересечения двух систем: технической (товар в рамках инфраструктуры жизненного пространства пользователя) и социальной (товар в системе общественных отношений пользователя).

1.2. Классификация этапов жизненного и эксплуатационного цикла

продукции

Одним из важнейших требований к организации всего жизненного цикла высокотехнологичного товара является своевременность его стадий. Восприятие такой категории покупателей, как новаторы, очень чувствительно к данному аспекту создания и продвижения товара на рынок, причем это касается всех стадий, начиная со стадии анонсирования разработки.

Необходимо уточнить понятийный аппарат в части взаимного соотношения терминов «жизненный цикл» и «эксплуатационный цикл». В экономике под «жизненным циклом» товара обычно подразумевают всю совокупность пребывания какой-либо модели товара на рынке - от ее вывода в качестве инновационной, до снятия с производства и исчезновения из розничной продажи. По отношению к конкретному экземпляру товара предлагается использовать термин «эксплуатационный цикл», охватывающий период от приобретения товара потребителем до завершения его эксплуатации (утилизации). Еще необходимо выделить понятие «жизненный цикл экосистемы». Под экосистемой в данном случае подразумевается макроэкосистема продукта - совокупность информационных, сервисных и других ресурсов, предлагаемых фирмой и третьими сторонами для владельцев товара, а также совокупность других пользователей совместимых товаров, реализующей прямые и косвенные сетевые эффекты. Очевидно, что, поскольку каждая макроэкосистема является единичным уникальным образованием, в отношении нее понятия «жизненного цикла» и «эксплуатационного цикла» совпадают. При этом на динамику качества товара на разных этапах его эксплуатационного цикла многообразно влияет как фаза жизненного цикла модели товара, так и фаза цикла макроэкосистемы.

Описанные в экономической науке модели жизненного цикла товара в основном затрагивают маркетинговые аспекты, в соответствии с которыми выделяются следующие основные стадии:

а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу;

б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж;

г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта;

д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

В этой связи представляется необходимым разработать модель жизненного цикла товара с позиции динамики его качества.

Главным аспектом качества товара по-прежнему является функциональное качество - т.е. соответствие функциональным требованиям потребителя (требованиям к выполнению устройством определенных задач с заданным уровнем). Кроме этого, как показано в предыдущем параграфе, необходимо учитывать следующие аспекты качества: ментальное (как товар изменяет мнение пользователя о самом себе), социальное (как товар меняет восприятие пользователя другими людьми) и этическое (как пользователь и другие люди воспринимают потребление товара с этической точки зрения)1.

Как показывает обобщение эмпирических данных по основным современным классам товаров длительного пользования (автомобили, вычислительная техника, средства мобильной связи, фотовидеоаппаратура и др.), можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла.

1. Предварительный этап. На данном этапе функциональное качество обычно далеко от максимально возможного: высочайшие темпы конкуренции заставляют фирмы выпускать недостаточно тщательно протестированные изделия, надеясь на последующее исправление недостатков, выявленных самими потребителями, с помощью программных апдейтов или же замены бракованных изделий первых партий на новые (т.е.

1 Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

функция тестирования фактически перекладывается на потребителей, что позволяет снизить себестоимость изделия и опередить конкурентов). Кроме этого, функциональное качество может быть серьезно ограничено неготовностью экосистемы: первые пользователи электромобилей испытывают проблемы с сетью аккумуляторных станций, а пользователю новейшего смартфона или же планшета Apple с фирменной технологией видеоконференцсвязи FaceTime может быть не с кем поговорить, т.к. никто из привычного круга общения не имеет аппарата с поддержкой данной технологии.

Однако на этом этапе велико значение ментального и социального аспектов качества - приобретение новейших изделий поднимает как мнение пользователя о себе самом как человеке прогрессивном, так и мнение о нем других людей. Этический аспект качества мало коррелирует со стадиями его жизненного цикла (исключение - люди, которые считают этически оправданным покупку наиболее свежих новинок с целью поддержки развития передовых технологий).

2. Этап штатного функционирования. На данном этапе функциональное качество товара максимально - его «детские болезни» устранены, экосистема развернута. Расширенное качество товара на данном этапе уменьшает свою значимость, но до определенного предела (использование проверенных временем решений, в частности, может сказаться как на публичном имидже, так и на самоидентификации пользователя как человека рационального и ценящего надежность, а не моду).

3. Этап постепенного снижения качества. По каким причинам может снижаться качество товара, физически идентичного выпущенным ранее образцам? Данный процесс определяется двумя основными факторами. Во-первых, эволюция экосистемы может привести к сокращению поддержки товара. Например, во время резкого падения выпуска новых виниловых дисков во время перехода музыкальной индустрии на цифровые носители функциональное качество соответствующего проигрывателя существенно

ниже, чем качество такой же модели, но выпущенной десятилетием ранее. Как правило, эволюция экосистем протекает в одном направлении и является необратимым процессом (например, упадок ряда форматов - катушечных и пленочных магнитофонов, видеокассет VHS, видеодисков LD и т.д.), исключения крайне редки, хотя и возможны (так называемый «виниловый ренессанс»). Во-вторых, могут возрастать сами запросы и потребности пользователя, в результате чего товар, ранее удовлетворявший им полностью, впоследствии соответствует им лишь частично. Ментальное и социальное качество товара на данном этапе стремится к нулю и может даже стать отрицательной величиной (товар, портящий впечатление о его владельце). Данный этап заканчивается с завершением производства и оборота товара.

4. Этап перехода в статус «винтажа». Винтаж (фр. Vintage) первоначально обозначал вино определенного сорта и года, однако впоследствии данное слово стало многозначным. Одно из значений - более не выпускаемые высококачественные потребительские товары (часто материалоемкие, с высокой долей ручного труда и т.д.), которые продолжают активный оборот на вторичном рынке и высоко ценятся определенной аудиторией. Следует отличать винтаж от коллекционных товаров - винтаж ценится именно в качестве действующего товара, обладающего функциональным качеством, в отличие от предмета коллекционирования, который рассматривается как историческая ценность. Высока доля винтажа на таких рынках, как аудиотехника (интерес к старинным ламповым усилителям вплоть до 1950-х годов выпуска, акустике и т.д.), фототехника, автомобилестроение и некоторых других.

Данный этап характерен не для всех товаров, но его значимость не следует недооценивать. Качество товара на стадии «винтажа» определяется несколькими моментами. Во-первых, в некоторых случаях его функциональное качество выше современных аналогов, что может объясняться, в частности, современными тенденциями к сокращению

материалоемкости изделий. Во-вторых, важную роль начинают играть расширенные аспекты качества - использование подобных товаров подчеркивает оригинальность пользователя, создает ему репутацию человека осведомленного, с тонким вкусом и т.д. Может представиться, что анализ данной категории жизненного цикла неуместен в контексте работы, направленной на классификацию этапов жизненного цикла, на которые корпорация может повлиять, поскольку речь идет о давно выпущенном и, более того, снятом с производства товаре. Однако это не совсем так. Существование феномена «винтажа» важно и для современной продуктовой стратегии качества корпорации. С одной стороны, если винтажное изделие было выпущено достаточно большим тиражом, оно может создавать серьезную конкуренцию вновь выпускаемым товарам. С другой - наличие популярных «винтажных» моделей в продуктовой истории фирмы может укрепить ее рыночные позиции, поскольку, покупая ее современные изделия, потребители могут также рассчитывать на долговременный эффект от потраченных денег: практика показывает, что многие «винтажные» модели после снятия с производства начинают стоить существенно дороже новых (например, модель наушников Sony CD3000 на момент снятия с производства в 2008 году стоила порядка 350 долларов, а в настоящее время их установившаяся цена на вторичном рынке составляет порядка 700 долларов). В некоторых случаях фирма может даже возобновить производство товара, продавая его по существенно более высокой цене, нежели ранее.

Однако, если фирма не анонсирует новых, привлекающих внимание разработок, это резко снижает «добавленную стоимость бренда» даже существующих продуктов данного производителя, поскольку производитель и его продукты перестает ассоциироваться с новым, технологически передовым. Особенно это касается товаров и услуг, предназначенных для функционирования в рамках постепенно расширяемой пользователем («апгрейдируемой») технологической системы. В качестве характерного

примера можно привести ситуацию на рынке цифровых зеркальных камер. В отличие от цифровых компактных камер («цифромыльниц»), представляющих собой полностью замкнутый и не поддающийся какой-либо модификации продукт, цифровые зеркальные камеры являются частью целой зеркальной системы, которая включает в себя ряд сменных объективов (чья суммарная стоимость зачастую в разы превосходит стоимость самой цифровой камеры, а продажа на вторичном рынке сопряжена со значительными денежными потерями, доходящими до 50 и более процентов от цены нового), вспышек и других аксессуаров. Поэтому пользователя, даже приобретающего цифровую зеркальную камеру в минимальной комплектации (так называемый «кит», то есть цифровая зеркальная камера в комплекте с одним штатным объективом, или «дабл-кит» - в комплекте с двумя штатными объективами), зачастую крайне интересует вопрос темпов технологического развития данного производителя и его перспектив, чтобы быть уверенным в возможности дальнейшего обновления и расширения своей фотосистемы. При этом ввиду психологических особенностей современного покупателя этот вопрос интересует значительно больший процент пользователей, чем число реально предполагающих возможность расширения и обновления своей зеркальной фотосистемы и имеющих на это достаточные средства. В частности, наличие в линейке совместимых товаров перспективных топ-моделей с выдающимися характеристиками поднимает самоуважение покупателя даже младшей модели точно так же, как при равных характеристиках малолитражный автомобиль от производителя элитных спортивных автомобилей будет более престижен по сравнению с продукцией фирмы, производящей только малолитражки. Поэтому на протяжении нескольких лет в середине двухтысячных годов ведущим вопросом всех мировых (и российских) дискуссионных форумов, посвященных обсуждению сравнительного качества продукции таких фирм-производителей цифровых зеркальных камер, как Nikon и Canon, была тема перспектив появления в линейке камер Nikon так называемых

полнокадровых моделей, в которых размер матрицы совпадает с размером пленочного кадра, в результате чего старые, рассчитанные на пленочные фотоаппараты объективы работают в штатных условиях. Хотя на момент начала споров полнокадровые камеры, выпускаемые только Canon, имели цену порядка десяти тысяч долларов и были практически недоступны для любителей, их наличие в производственной линейке было весомым фактором, повышающим ее воспринимаемое качество, как гарантия дополнительной защиты инвестиций, поскольку покупатели надеялись хотя бы в будущем, по мере технологического прогресса и снижения цен, приобрести себе полнокадровую камеру. При этом Nikon допустил серьезную ошибку, многократно публично опровергая саму возможность выпуска полнокадровых камер, как чрезмерно дорогих и нерациональных. В итоге данный фактор послужил одной из причин начала отставания Nikon на рынке цифровых зеркальных камер. При этом Nikon, в конечном итоге, все равно выпустил полнокадровую камеру, как и третий производитель -компания Sony, поскольку с развитием технологии их производства матрицы большого размера значительно подешевели. Если бы Nikon дал твердые гарантии выпуска полнокадровой камеры в будущем, то значительной части проблем со снижением потребительского восприятия качества системной интеграции данного продукта удалось бы избежать, так как наличие сверхдорогих профессиональных полнокадровых зеркальных камер Canon было интересно потребителям не само по себе, а как залог из будущего удешевления и перехода в любительский сектор. Это позволяет сделать вывод об одном из важнейших требований к организации жизненного цикла разработки и производства высокотехнологичных товаров народного потребления - требовании его ритмичности и предсказуемости, внушающего потребителю уверенность в будущем бренда и поддерживаемых им стандартов.

Принципиальное значение для планирования инноваций является стратегическое определение пределов роста конкретной технологии,

определяемое Э-образной кривой, введенной в широкое распространение в трудах Р. Фостера1. Б-образная кривая отражает зависимость между затратами, связанными с улучшением продукта или процесса, и результатами, полученными от вложенных средств. Кривая названа 8-образной потому, что при нанесении результатов на график обычно получают изогнутую линию, напоминающую букву Б, но вытянутую вправо наверху и влево - в нижней части (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Б-образная технологическая кривая жизненного цикла

Б-образная кривая отражает зависимость между нарастающими с течением времени затратами, связанными с улучшением продукта, и результатами, полученными от вложенных средств.

На первом этапе, когда средства начинают вкладываться в принципиально новую технологию, отдача от вложенных средств невелика

1 Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. В.И. Данилова-Данильяна. - М.: Прогресс, 1987.

по разным причинам: более низкие производственные издержки отработанной старой технологии, прочное положение конкурентов на рынке, покупательские стереотипы, недооценка нового вида товара и т.д. На втором этапе, когда ключевые знания, вложенные в новый продукт, достигли технологической зрелости, результаты улучшаются скачкообразно. Наконец, по мере инвестирования в продукт дополнительных средств технический прогресс становится все более трудным и дорогостоящим ввиду достижения технологического предела вверху S-образной кривой.

Анализ S-образной кривой особенно важен в условиях технологических перемен в отрасли, параллельного сосуществования различных технологий, нацеленных на один и тот же рынок, когда некоторые конкуренты приближаются к пределу для своей технологии, а другие -изучают альтернативные технологии с более высокими пределами.

Периоды перехода от одной группы продуктов или процессов к другой называются технологическими разрывами. Начинает формироваться новая S-образная кривая, на базе совершенно новых и иных знаний и технологий, пересекающаяся с предыдущей в одном и том же рыночном пространстве. Например, переход от электронных ламп к полупроводникам, от винтовых самолетов - к реактивным, от кинескопных телевизоров и видеопроекторов -к жидкокристаллическим и плазменным телевизорам, жидкокристаллическим и микрозеркальным проекторам, от видеокассет - к дискам DVD, а от них - к дискам Blu-ray.

Необходимы серьезные вложения средств в исследования, направленные на определение формы S-образной кривой каждой технологии и правильного позиционирования текущего состояния компетенций предприятия на ней. Недооценка степени зрелости новой технологии может привести к стремительной потере рынка, убыткам и банкротству в связи с многократным перевесом новой технологии в качестве и себестоимости, а переоценка - к чрезмерному вложению средств в недостаточно отработанную, «сырую» технологию с неясными рыночными перспективами,

что может истощить финансовые ресурсы предприятия до того момента, как новая технология сможет приносить реальную прибыль. Как показывает исследование, анализ 8-образной кривой имеет существенные особенности в зависимости от вида инновационной технологии: продуктовой или процессной, и ее целевой направленности - на потребительский рынок или же рынок товаров для промышленности.

Результат технологических процессных инноваций, воздействующих на саму технологию производства продукции, как правило, легче поддается прогнозированию, поскольку изменение материало-, энерго- и трудоемкости производства, влекущее за собой уменьшение себестоимости в результате данных инноваций, в случае отсутствия грубых технологических ошибок при моделировании может быть установлено с достаточной степенью точности. В данном случае при условии правильно установленной Б-образной кривой, целесообразность тех или иных инноваций определяется в основном соотношением финансовых возможностей предприятия по инвестированию инноваций и прогнозируемого снижения себестоимости.

В случае продуктовых инноваций на рынке товаров для промышленности решение о закупке инновационных товаров принимается, как правило, после пробных испытаний и тщательного анализа всех аспектов перехода на новый товар. Жизненный цикл товаров для промышленности, как правило, более растянут во времени и не подвержен влиянию таких факторов, как мода, престижное потребление и т.д. В противоположность этому рыночная проекция Б-образной технологической кривой потребительских товаров в значительно большей степени подвержена влиянию маркетинговых факторов.

С возрастанием общего технологического уровня, насыщением потребительского рынка увеличивается опасность того, что продуктовая инновация не будет в должной степени оценена потребителем ввиду того, что, не смотря на подход 8-образной кривой предыдущей технологии к своему логическому пределу, ее потребительский потенциал далеко не

исчерпан ввиду достаточной степени удовлетворения покупательских потребностей, высокой степени распространенности и достигаемой стандартизацией совместимости.

При этом возникает фундаментальное противоречие: радикальные, прорывные инновации всегда сложны в освоении, имеют невысокую поначалу отдачу (находятся на начальном участке кривой Р. Фостера), создаваемые на их основе продукты зачастую недостаточно надежны, поэтому многие фирмы предпочитают стратегию «гонки за лидером», не предпринимая фундаментальных исследований и инноваций, а копируя в улучшенном виде разработки конкурента. Но, с другой стороны, стратегия мелких улучшений в конечном итоге ведет к утрате уникальных преимуществ продукции, размыванию образа бренда и попадании в ловушку жесткой ценовой конкуренции вплоть до необходимости демпинга. Выходом из данного противоречия является научно обоснованное структурирование процесса инновационного развития на отдельные составляющие и сдвиг циклов прорывных модификаций данных составляющих между собой.

Классическим примером в данном случае является стратегия фирмы Intel, получившая официальное наименование «тик-так1». Цель этапов «тик» в производственной модели «тик-так» - перенос существующей процессорной микроархитектуры на процессоры, производимые по новому, более тонкому технологическому процессу (техпроцессу). Как известно, при производстве полупроводниковых интегральных микросхем применяется фотолитография и литографическое оборудование. Разрешающая способность этого оборудования (т.н. проектные нормы) и определяет название применяемого техпроцесса: 3 ООО нм (нанометров, миллимикронов) - техпроцесс, соответствующий уровню технологии, достигнутому в 1979 году Intel. Он соответствует линейному разрешению литографического оборудования, примерно равному 3000 нанометров. По нему был выпущен

1 http ://www. intel .com/ cd/corporate/techtrends/emea/rus/architecture-silicon/next-gen/369655.htm

первый процессор Intel 8086. Далее были техпроцессы 1 500 нм, 350 им, 250 нм, 180 нм, 130 нм, 90 нм, 65 нм, 50 нм, 45 нм, 32 нм и в планах-28 и 22 нм.

Смена техпроцесса позволяет несколько улучшить технические характеристики процессора (в частности, снизить его нагрев и повысить тактовую частоту), а главное, значительно уменьшить его себестоимость, т.к. на одной исходной пластине умещается больше процессоров. Таким образом, переход на новый техпроцесс (шаг «тик») - это этап эволюционного, экстенсивного развития. При переходе на новый техпроцесс существуют значительные технологические риски, связанные с недостаточно высоким поначалу процентом выхода работоспособных электронных компонентов, поэтому для уменьшения общих рисков при переходе на новый техпроцесс в микроархитектуру процессора практически не вносятся изменения.

Новаторская микроархитектура, напротив, обкатывается на текущем производственном процессе (этап «так»), чтобы сложный процесс ее внедрения не встречал дополнительных трудностей из-за недостаточной освоенности нового техпроцесса, а затем переносится на новую производственную технологию. 45-нм продукты на базе Nehalem («так») представляли во многом новую процессорную архитектуру и исполнение, и их выпуск был начат по 45-нм производственной технологии, уже находившейся в промышленной эксплуатации. Процессоры на базе Westmere («тик» - начало производства в IV квартале 2010 года) - следующий этап. Эти более компактные, быстродействующие и экономичные 32-нм процессоры реализованы на базе существующей микроархитектуры. С началом выпуска процессоров на базе Westmere микроархитектура Intel под кодовым наименованием Nehalem стала доступной для систем массовой категории. Процессоры на базе Westmere получили более высокую производительность (по сравнению с семейством 45-нм процессоров на базе микроархитектуры Intel Core) и ядро меньшего размера.

Данный принцип можно обобщить и применить практически к любому высокотехнологичному продукту, процесс совершенствования которого

РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕН! БИБЛИОТЕК/

следует структурировать на последовательную смену отдельных блоков при сохранении в неприкосновенности других блоков или же процессов производства.

Далее необходимо соотнести основные этапы эволюции качества товара в контексте жизненного цикла модели и в контексте эксплуатационного цикла конкретного товара.

С позиций функционального качества можно выделить следующие основные этапы эксплуатационного цикла товара (используя допущение, что товар приобретен рациональным потребителем, осознающим свои потребности и выбирающим товар, способный их удовлетворить).

1. Предварительный этап. На нем товар не в полной степени соответствует функциональным требованиям пользователя. Это может быть обусловлено различными объективными (в данном контексте - зависящими от внешних по отношению к домохозяйству) и субъективными (в данном контексте - зависящими от конкретного пользователя и состояния его домашней продуктовой экосистемы) факторами.

К объективным факторам, как показано выше, следует отнести нахождение изделия на ранней фазе жизненного цикла. К субъективным -недостаточную степень освоения товара, отсутствие необходимых смежных товаров и т.д.

Что же касается расширенного восприятия качества, то ментальный и этический эффект всегда максимален на данном этапе (поскольку далее потребитель привыкает к мысли о наличии у него товара), а социальный мало зависит от стадий эксплуатационного цикла, поскольку каждый новый человек, контактирующий с владельцем товара, заново производит оценку владельца, зависящую от товара.

С этических позиций следует выделить следующие основные моменты эксплуатационного цикла товара. В случае, когда выпуск и распространение данного товара приносят прибыль субъектам, чье благосостояние является по той или иной причине значимым для потребителя (продукция отечественного

производителя; произведенная в регионах с экстремальными природно-климатическими условиями или с низким уровнем жизни; лицами с ограниченными физическими возможностями и т.д.), акт первичного приобретения имеет положительную дельту, описывающую моральный аспект воспринимаемого качества продукции. При этом дальнейший ход эксплуатации данного товара, его возможной перепродажи, списания за негодностью и т.д. не несет никакой дополнительной ценностной нагрузки. Если же товар произведен по ресурсоемкой технологии, воспринимается пользователем как причинивший фактом своего производства существенный урон окружающей среде или же людям, причастным к процессу производства, то факт приобретения такого товара, в случае необходимости, сопровождается для потребителя отрицательной моральной дельтой, поэтому этически ориентированный потребитель предпочитает приобретать такие товары на вторичном рынке и заменять их как можно реже.

2. Основной этап эксплуатации. На нем функциональное качество максимально, а значимость расширенных аспектов качества падает.

3. Этап устаревания. Функциональное качество товара падает, как по той причине, что товар переходит в соответствующую фазу жизненного цикла, так и потому, что износ конкретного экземпляра превышает определенные границы и начинает сказываться на эксплуатационных свойствах.

4. Утилизация. На данном этапе важен этический аспект качества, зависящий от экологичности процесса утилизации товара.

Логистическое сопровождение от первого до последнего шага не должно ограничиваться обратными потоками и переработкой упаковочных материалов, а должно включать в себя послепродажное обслуживание, возврат товаров и, при необходимости, их полную утилизацию и захоронение отходов.

Все подобные возможности следует учитывать на самых ранних стадиях проектирования продукта, чтобы обеспечить эффективную

поддержку жизненного цикла. При таком подходе уже при разработке продуктов предусматриваются конкретные способы их возврата от потребителей, переделки для повторного использования или полной переработки1.

В последние два десятилетия концепцией логистической поддержки от первого до последнего шага заинтересовались государственные органы, которые стали использовать ее в качестве инструмента регулирования, пытаясь привить компаниям новое экологическое мышление. Так, Европейский союз (ЕС) предписал производителям и дистрибьюторам «в 1995 г. принять назад для переработки 60-70% всех упаковочных материалов и тары2». Это означает, что компании должны теперь думать не только о дизайне, использовании и прекращении производства продуктов, но и о методах утилизации упаковочных материалов. Таким образом, замкнутый маркетингово-логистический цикл предприятия должен включать в себя как изначальное производство и упаковку своих продуктов, так и их переработку или повторное использование, образуя непрерывно возобновляемое рециклирование продукции.

В этом отношении существенными преимуществами обладают контент-ориентированные корпоративные продуктово-сервисные экосистемы, поскольку их основной товар - нематериальный контент, а устройства для его отображения часто имеют лишь несколько базовых, хорошо стандартизированных разновидностей различных уровней качества, в равной степени совместимых со всей инфраструктурой.

Это открывает перед корпорацией широкие возможности по выкупу или обмену с доплатой таких устройств у потребителей, которые хотят перейти на более высокую ступень качества, и их дальнейшую передачу менее обеспеченным потребителям, что позволит резко сократить перерасход материалов вследствие утилизации физически вполне исправных, но

''Growth vs. Environment // Business Week. 1992. May 11. P. 66-75.

Andersen Consulting and Cranfield School of Management. Reconfiguring European Logistics Systems.Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1998. P. 241

морально устаревающих с точки зрения первоначального покупателя изделий, например, мультимедиапланшетов.

45

Выводы по главе 1

Анализ динамики качества товара позволил сделать следующие выводы.

1. Как показывает обобщение эмпирических данных по основным современным классам товаров длительного пользования (автомобили, вычислительная техника, средства мобильной связи, фотовидеоаппаратура и др.), можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла модели товара: 1) предварительный этап; 2) этап штатного функционирования; 3) этап постепенного снижения качества; 4) этап перехода в статус «винтажа».

2. Выполнено соотнесение основных этапов эволюции качества товара в контексте жизненного цикла модели и в контексте эксплуатационного цикла конкретного товара. С позиций функционального качества можно выделить следующие основные этапы эксплуатационного цикла товара (используя допущение, что товар приобретен рациональным потребителем, осознающим свои потребности и выбирающим товар, способный их удовлетворить): 1) предварительный этап; 2) основной этап эксплуатации; 3) этап устаревания; 4) утилизация.

3. Динамика потребительского восприятия качества товара зависит от динамики его жизненного цикла и динамики продуктовой макроэкосистемы. Между динамикой эксплуатационного цикла конкретного экземпляра и динамикой жизненного цикла модели существует определенный паралеллизм, однако есть и существенные различия: с одной стороны, динамика жизненного цикла модели относится к новым экземплярам и не учитывает их физического износа, с другой - у предприятия есть существенно больше рычагов управления качеством жизненного цикла модели в целом (производственные инновации, улучшающие продуктовые инновации и т.д.), чем эксплуатационным циклом конкретного экземпляра. Потребительское восприятие качества товара, которое влечет за собой

формирование отношения к бренду в целом, зависит именно от качества эксплуатационного цикла. Предприятие может менять образ бренда в лучшую сторону, оптимизируя качество жизненного цикла товара и качество экосистемы, тем самым опосредованно влияя на качество эксплуатации.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Беличко, Виталий Артурович

Выводы по главе 3

1. Реализация всех потребительских преимуществ товаров, сертифицированных по наиболее высоким добровольным стандартам качества, невозможна без радикального улучшения системы информационного обеспечения технического регулирования. Это объясняется тем, что потребитель может осознать преимущества стандартов, регламентирующих качество товара на всем протяжении его эксплуатационного цикла, только в случае транспарентности всего процесса стандартизации, сертификации, возможности установить организацию, выдавшую сертификат, получить о ней необходимые сведения, уточнить особенности сертифицируемых параметров продукта, сравнить различные системы добровольной сертификации между собой. Это требует, в первую очередь, развития подсистемы «Подтверждения соответствия» Единой информационной системы по техническому регулированию.

2. Наилучший потребительский эффект реализации послепродажных резервов качества продукции достигается, как показало исследование, когда потребители участвуют во всем процессе создания и использования тех или иных стандартов качества. Потребительские организации могут и должны играть более важную роль в процессе стандартизации, чем индивидуальные пользователи. Эта роль должна распространяться на все стадии нормативного управления качеством. Требованием участия потребительских ассоциаций в создании нормативов качества обусловлена необходимость предоставления всем заинтересованным лицам информации о ходе обсуждения проекта стандарта. В настоящее время существует система, выполняющая данную функцию - автоматизированная информационная система (АИС) «Мониторинг НД», однако она пока рассчитана исключительно на внутреннее пользование специалистами Росстандарта и профильных технических комитетов. Поэтому необходима ее модернизация с целью предоставления доступа к единому информационному пространству всех стадий разработки стандартов заинтересованным лицам.

3. Дальнейшему повышению потребительской вовлеченности в процесс улучшения качества продукции должно служить формирование и повышение связности различных информационных платформ в сети Интернет, на которых происходит обсуждение потребительских качеств товаров (форумы, социальные сети, блоги и т.д.), в частности, путем более тесной интеграции потребительских и корпоративных блогов с образованием единого информационного пространства процесса улучшения качества продукции.

139

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная ситуация в мировой экономике характеризуется, с одной стороны, продолжением финансовых проблем как на государственном, так и на корпоративных уровнях, с другой - процессом восстановления производства, локомотивом которого в значительной степени служат высокотехнологичные отрасли производства товаров народного потребления. Интерес инвесторов к перспективным рынкам стран БРИК, возможность привлечения существенных объемов финансовых ресурсов, огромный потенциал внутреннего рынка, обусловленный как достаточной платежеспособностью населения, так и относительно меньшей, по сравнению с ведущими промышленными державами, насыщенностью домохозяйств современными высокотехнологичными товарами, наличие квалифицированной рабочей силы и научного потенциала определяют возможность и необходимость развития собственного производства инновационных потребительских товаров. Однако задачей повышения их конкурентоспособности в сравнении с иностранными аналогами обусловлена необходимость повышения воспринимаемого потребителями качества и уровня потребительского доверия на основе управления качеством на всем протяжении жизненного цикла модели и эксплуатационного цикла конкретного изделия.

В ходе исследования получены следующие основные научные результаты и выводы:

1. Необходимо различать отдельные аспекты качества продукции, влияющие на ее восприятие потребителем на высоконасыщенных товарных рынках: функциональность и простота продукта образуют первый уровень восприятия его качества, а далее необходимо учитывать социальное, ментальное и этическое воспринимаемое качество товара (равно как и бренда в целом). При этом применительно к высокотехнологичным товарам необходимо учитывать преломление указанных базовых категорий воспринимаемого качества в различных группах покупателей: «новаторы», «раннее меньшинство», «раннее большинство», «позднее большинство», «ретрограды». Для первой категории превалирует ментальная составляющая воспринимаемого качества товара, для второй большую роль наряду с ней начинает играть социальная, для третьей - в равной степени социальная и функциональная, для четвертой и тем более пятой - преимущественно функциональная. Для всех категорий потребителей высокотехнологичных товаров этические аспекты, как правило, менее важны. В основном они затрагивают отношение к энергопотреблению товаров. При этом воспринимаемое качество товара должно рассматриваться как результат пересечения двух систем: технической (товар в рамках инфраструктуры жизненного пространства пользователя) и социальной (товар в системе общественных отношений пользователя).

2. Как показывает обобщение эмпирических данных по основным современным классам товаров длительного пользования (автомобили, вычислительная техника, средства мобильной связи, фотовидеоаппаратура и др.), можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла модели товара: а) предварительный этап; б) этап штатного функционирования; в) этап постепенного снижения качества; г) этап перехода в статус «винтажа».

С позиций функционального качества можно выделить следующие основные этапы эксплуатационного цикла товара (используя допущение, что товар приобретен рациональным потребителем, осознающим свои потребности и выбирающим товар, способный их удовлетворить): 1) предварительный этап; 2) основной этап эксплуатации; 3) этап устаревания; 4) утилизация.

Динамика потребительского восприятия качества товара зависит от динамики его жизненного цикла и динамики продуктовой макроэкосистемы. Между динамикой эксплуатационного цикла конкретного экземпляра и динамикой жизненного цикла модели существует определенный паралеллизм, однако есть и существенные различия: с одной стороны, динамика жизненного цикла модели относится к новым экземплярам и не учитывает их физического износа, с другой - у предприятия имеется существенно больше рычагов управления качеством жизненного цикла модели в целом (производственные инновации, улучшающие продуктовые инновации и т.д.), чем эксплуатационным циклом конкретного экземпляра. В частности, в работе выделены два основных направления воздействия производителя на качество товара после его продажи - прямое и косвенное. Прямое заключается в улучшении функциональных характеристик конкретного экземпляра, находящегося в пользовании клиента. Вторым основным направлением улучшения воспринимаемого качества товаров, находящихся в эксплуатации, является косвенное. Можно выделить два его вида. К первому относится улучшение функционального измерения качества посредством совершенствования корпоративной продуктов-сервисной экосистемы. Ко второму - воздействие на расширенные аспекты качества товара за счет улучшения общего ментального, этического и социального измерения бренда.

Совместимость является одним из ключевых аспектов современного подхода клиента к восприятию качества товара. Можно выделить следующие формы совместимости: монобрендовая и кроссбрендовая, диахроническая и синхроническая, вертикальная и горизонтальная, формальная и качественная. Потребительское восприятие качества товара, которое влечет за собой формирование отношения к бренду в целом, зависит именно от качества эксплуатационного цикла. Предприятие может менять образ бренда в лучшую сторону, оптимизируя качество жизненного цикла товара и качество экосистемы, тем самым опосредованно влияя на качество эксплуатации.

3. Установлено, что у всякого товара его воспринимаемое качество в целом является векторным показателем, определяемым рядом частных показателей. Это верно как по отношению к первоначальному воспринимаемому качеству в момент принятия решения о покупке, так и к восприятию качества на всем протяжении эксплуатационного цикла товара, включая изменения воспринимаемого качества под влиянием тех или иных воздействий фирмы. Проблему, стоящую перед корпорацией, можно описать как векторную оптимизацию с использованием свертки критериев.

Наиболее популярной сверткой является метод взвешенных сумм с точечным оцениванием весов. Однако показано, что данной свертке в рамках ее применения к оценке интегрального изменения качества присущ целый ряд фундаментальных недостатков, для минимизации которых в ходе синтеза свертки предполагаемого покупательского вектора качества корпорации в работе предлагается, после соответствующих исследований рынка и предпочтений покупателей, во-первых, сформулировать ограничения на минимально требуемые значения критериев и, во-вторых, разбить диапазоны возможных значений частных показателей качества продукции на отдельные участки с индивидуализированными весами критериев в данных участках.

Исследование показало, что эволюция хозяйственных связей, глобализация экономики, ускорение научно-технического прогресса, унификация производственной базы контрактных производителей привели к значительному повышению возможностей по управлению качеством продукции на всем протяжении ее эксплуатационного цикла, но и предъявили новые требования к качеству, включая расширенную совместимость с учетом будущей эволюции фирменных экосистем, а также компенсацию морального устаревания, вызываемого высокими темпами прогресса. Для улучшения конкурентных позиции отечественных производителей предлагается усовершенствовать управление системой повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя. Разработанные методы и модели позволяют сформировать информационно-производственный механизм непрерывного повышения качества, более полно соответствовать ожиданиям потребителей в отношении всех аспектов качества продукции на протяжении ее эксплуатационного цикла, что позволит отечественным производителям повысить уровень конкурентоспособности, в т.ч. по сравнению с зарубежными предприятиями как на внутрироссийском рынке, так и при экспортных поставках.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Беличко, Виталий Артурович, 2012 год

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 1 от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ // СЗ РФ. - 1994. - № 32. - Ст. 3301.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4, от 18.12.2006 г. № 230-Ф3 // СЗ РФ. - 2006. - № 52. -Ч. 1.- Ст. 5496.

3. Федеральный закон «О техническом регулировании» от

27.12.2002 г. № 184-ФЗ // СЗ РФ. -2002. - № 52. - Ч. 1. - Ст. 5140.

4. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-1 // Ведомости СНД и ВС РФ. - 1992. - № 15. - Ст. 766.

5. Постановление Правительства Российской Федерации «О Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии» от 17 июня 2004 г. № 294 // Российская газета, 2004. - 22 июня (ред. от 06.04.2011 г.).

6. Постановление Правительства Российской Федерации «О Федеральном информационном фонде технических регламентов и стандартов и единой информационной системе по техническому регулированию» от

15.08.2003 г. № 500 // СЗ РФ. 2003. № 34. - Ст. 3367 (ред. от 23.09.2010 г.).

7. ГОСТ 1.1-2002 «Межгосударственная система стандартизации. Термины и определения». Введен в действие Постановлением Госстандарта России от 08.10.2002 г. № 366-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2003.

8. ГОСТ 1.5-2001 «Межгосударственная система стандартизации. Стандарты межгосударственные, правила и рекомендации по межгосударственной стандартизации. Общие требования к построению, изложению, оформлению, содержанию и обозначению». Введен в действие Постановлением Госстандарта России от 10.04.2002 г. № 145-ст. Издание официальное. -М.: ИПК Издательство стандартов, 2002.

9. ГОСТ Р 1.2-2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Стандарты национальные Российской Федерации. Правила разработки, утверждения, обновления и отмены». Утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 30 декабря 2004 г. № 153-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2005.

10. ГОСТ Р 1.5-2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Стандарты национальные Российской Федерации. Правила построения, изложения, оформления и обозначения». Утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 30 декабря 2004 г. № 155-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2005.

11. ГОСТ 7.60-2003 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные виды. Термины и определения». Принят Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации 22 мая 2003 г. (протокол № 23). Введен в действие Поста-

новлением Госстандарта России от 25 ноября 2003 г. № 331-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2003.

12. ГОСТ 7.22-2003 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Промышленные каталоги. Общие требования». Принят Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации 8 января 2003 г. (протокол № 9). Введен в действие Постановлением Госстандарта России от 29 мая 2003 г. № 167-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2003.

13. ГОСТ Р 51725.1-2002 «Каталогизация продукции для федеральных государственных нужд. Федеральная система каталогизации продукции для федеральных государственных нужд. Общие положения». Принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 12 апреля 2002 г. № 149-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2002.

14. ГОСТ Р 51725.6-2002 «Каталогизация продукции для федеральных государственных нужд. Сети телекоммуникационные и базы данных. Требования информационной безопасности». Принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 4 апреля 2002 г. № 130-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2002.

15. ГОСТ Р 51725.2-2001 «Каталогизация продукции для федеральных государственных нужд. Термины и определения». Принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 27 марта 2001 г. № 140-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.

16. ГОСТ Р 51725.0-2001 «Каталогизация продукции для федеральных государственных нужд. Комплекс нормативных документов по каталогизации. Общие положения». Принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 27 марта 2001 г. № 139-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.

17. ГОСТ Р 51725.2-2001 «Каталогизация продукции для федеральных государственных нужд. Термины и определения». Принят и введен в действие Постановлением Госстандарта России от 27 марта 2001 г. № 130-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.

18. ГОСТ 5773-90 «Издания книжные и журнальные. Форматы». Принят и введен в действие Постановлением Госстандарта СССР от 11 июня 1990 г. № 1477-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 1990.

19. Рекомендации по стандартизации Р 50.1.039 - 2002 «Разработка, обновление и отмена правил и рекомендаций по стандартизации, метрологии, сертификации, аккредитации и каталогизации». Приняты и введены в действие Постановлением Госстандарта России от 4 июля 2002 г. № 268-ст. Издание официальное. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2002.

20. Рекомендации по определению эффективности работ по стандартизации // Утверждены Приказом Госстандарта России от 30 апреля 1998 г. № 270.

21. Методика оценки стоимости разработки, экспертизы национальных стандартов Российской Федерации и экономической эффективности от их внедрения // Р 50.1.058 - 2006.

22. РД, 50-1.625-86. «Типовое положение об отделе (подразделении) стандартизации в научно-производственном (производственном) объединении, научно-исследовательских (проектных) организациях, на предприятиях (в учреждениях)».

23. Р 50-60579-93. «Рекомендации по разработке положения о службе стандартизации предприятия».

24. Руководство ИСО/МЭК 2:1996. Стандартизация и смежные виды деятельности. - Общий словарь.

25. ECE/STAND/17/Rev. 4. Рекомендации по политике в области стандартизации. Рабочая группа по политике в области технического согласования и стандартизации Европейской экономической комиссии Организации Объединенных Наций. - ООН, Нью-Йорк, Женева, 2002.

26. Руководство ИСО/МЭК 15:1977. Правила ИСО/МЭК, касающиеся ссылок на стандарты.

27. Руководство по развитию 5. Развитие и организация службы стандартизации компании // ISO/Development Manual 5. Development and organization of a company standards department, 1988.

28. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. - M.: Вла-дос, 1994.-336 с.

29. Адизес И. Идеальный руководитель: почему им нельзя стать и что из этого следует / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

30. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д. Экономика и статистика фирмы. - М.: Финансы и статистика, 1996.

31. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента: диагностика и решение управленческих проблем / Пер. с англ. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.

32. Адлер Ю. От качества до качества без лихачества / Сб. тезисов докладов международной конференции «Созвездие качества». - Ялта, 2003.

33. Адлер Ю.П., Шпер B.JI. Качество: новая культура для новой Европы // Стандарты и качество, 1994. - № 11.

34. Адлер Ю.П., Шпер B.J1. Истоки статистического мышления // Стандарты и качество, 2003. - № 1.

35. Адлер Ю.П., Шпер В Л. Контрольные карты Шухарта // Методы менеджмента качества, 2003. - № 5, № 7.

36. Адлер Ю.П., Шпер B.JL Интерпретация контрольных карт Шухарта // Стандарты и качество, 2003. - № 11.

37. Адлер Ю.П., Шпер B.JI. На пути к статистическому управлению процессами // Методы менеджмента качества, 2003. - № 3.

38. Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management) // www.cfin.ru

39. Алякин A.A. Инвестиционный процесс в высокотехнологичном комплексе России. - М.: РГСУ, 2005. - 182 с.

40. Анохин С.Н. Методика моделирования экономической устойчивости промышленных предприятий в современных условиях. - Саратов: Саратовский государственный технический университет, 2000.

41. Аргачев В.Г., Парфушин М.А. Нужны стандарты на оценку последствий аварий и катастроф // Стандарты и качество, 2004. - № 1. - С. 5354.

42. Арделяну К.В. CRM по-русски // Компания, 2006. - № ю.

43. Аронов И., Теркель А., Рыбакова А. Еще раз о презумпции соответствия // Стандарты и качество, 2007. - № 7.

44. Артюхов В., Лаврушенкова И. Конкурентоспособность продукции: Учебное пособие. - М.: ЦНИИЭК, 1993.

45. 16. Аудиты по ИСО 9001:2000 // ИСО 9000+ ИСО 14000+ / Приложение к журналу «Стандарты и качество», 2005. - № 1~.

46. Бабушкина Е.К. CRM: расставим все по местам // Управление компанией, 2006 - № 8.

47. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. - СПб.: Питер,

1998.

48. Балванович A.B. Повышение качества клиентских коммуникаций // Транспортное дело России, 2009. - № 3.

49. Бауэрсокс Д., Клосс Д. Логистика: интегрированная цепь поставок. - 2-е изд. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 640 с.

50. Беклешов В.К., Завлин П.Н. Нормирование в научно-технических организациях. — М.: Экономика, 1989. - 127 с.

51. Бараненко С.П., Шеметов В.В. Стратегическая устойчивость предприятия. - М.: ЗАО Центрполиграф, 2004.

52. Бастрыкин Д.В. и др. Управление качеством на промышленном предприятии. - М.: «Издательство «Машиностроение-1», 2006.

53. Бережнов Г.В. Интеллектуализация деятельности предприятия // Креативная экономика, 2007. - № 2.

54. Берновский Ю.Н. и др. Классификация и кодирование промышленной и сельскохозяйственной продукции. - М.: Издательство стандартов, 1988.-294 с.

55. Берновский Ю.Н. Технические условия или стандарты организации на продукцию // Стандарты и качество, 2007. - № 6.

56. Берр Дж. Инструменты качества. Часть 1: Использование диаграмм (блок-схем) потоков // Методы менеджмента качества, 1999. - № 11. - С. 2328.

57. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. - М.: Дело, 1994.

58. Блохин А. Бренд // ablohin.ru/dictionary/brend.

59. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: ЭКСМО, 2004.

60. Бойцов Б.В., Кузнецов М.А., Элькин Г.И. Качество жизни: концептуальные основания, стратегия и оценка его современного состояния // Мир стандартов, 2006. - № 2(3).

61. Большой толковый словарь официальных терминов. - М.: Астрель, 2004.- 1166 с.

62. Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. - СПб.: «Норинт», 1998. - 1536 с.

63. Борисов В.Н. Машиностроительный комплекс в воспроизводственном процессе: методология и инструментарий анализа и прогнозирования: Дисс. докт. экон. наук. - М.: Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН, 2000. - 260 с.

64. Босчаева З.И. Методология управления экономическим развитием производства в России: Дисс. докт. экон. наук. - СПб., 2001. - 345 с.

65. Брага В.В. и др. Автоматизированные информационные технологии в экономике / Под ред. Г.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 399 с.

66. Брайден А. Международные стандарты в глобальной экономике // Стандарты и качество, 2004. - № 10.

67. Брянский A.B., Дойников A.C. Краткий справочник метролога: Справочник. - М.: Издательство стандартов, 1991. - 79 с.

68. Буденная Ж.Н., Грозовский Г.И., Макушкина С.М. Место и роль технических комитетов по стандартизации // Стандарты и качество, 2003. -№ 10.

69. Бурдун Г.Д., Марков Б.Н. Основы метрологии: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство стандартов, 1985. - 256 с.

70. Бурцев В.В. Внутренний контроль: основные понятия и организация проведения // Менеджмент в России и за рубежом, 2002. - № 4.

71. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 1999.

72. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. - СПб.: БХВ -СПб, 1999.-336 с.

73. Валдайцев С.В. Управление инновационным бизнесом: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2001.- 446 с.

74. Варайский Ф.С. Информатика. Новый систематизированный толковый словарь - справочник. - М.: Либерия, 2001. - 536 с.

75. Варакута С.А. Управление качеством продукции. - М.: ИНФРА-М,

2001.

76. Введение в информационный бизнес / Под ред. В.П. Тихомирова, A.B. Хорошилова. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 240 с.

77. Версан В.Г. Высшее руководство предприятий и стандарты ИСО серии 9000 версии 2000 года: суть конфликта и его последствия // Сертификация, 2005. - № 1.

78. Версан В.Г. Сильные и слабые стороны стандартов ИСО серии 9000 // Стандарты и качество, 2001. - № 12.

79. Волков В.Н., Кремянский В .Я. Унификация деталей машин. - М.: Издательство стандартов, 1989. - 337 с.

80. Волчков С.А., Балахонова И.В. Непрерывное улучшение бизнес-процессов на базе стандартов ERP и ИСО серии 9000 // Методы менеджмента качества, 2001. - № 2.

81. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / Под ред. О.П. Глудкина. - М.: Горячая линия - Телеком, 2001.

82. Вумек Дж., Джонс Д. Бережливое производство. - М.: Альпина-Паблишер, 2004.

83. Галкин В.Е. Повышение эффективности функционирования промышленных предприятий на основе комплексной информатизации: Дисс. докт. экон. наук. - М.: РГГУ, 2004. - 408 с.

84. Гармонизация общего европейского рынка: Директивы и соответствующие стандарты // www.rgtr.ru

85. Гегель. Г.В.Ф. Наука логики. - СПб.: Наука, 1997. - 218 с.

86. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли / Пер. с англ. - М.: Эксмо-пресс, 2001.-480 с.

87. Гейтс Б. Дорога в будущее: Пер. с англ. - М.: Русская редакция, 1996.-312 с.

. 88. Герасимов Б.И. и др. Экономические теории качества: генезис теории и практики системного подхода / Под ред. Б.И. Герасимова. - Тамбов, Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2001.

89. Гиссин В.И. Управление качеством продукции: Учебное пособие. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. - 256 с.

90. Гончаров Э.Н. Как это делаем мы... // Стандарты и качество, 2005. - № 2. - С. 78-79.

91. Гончаров Э.Н. Так складывается в нашей жизни // Стандарты и качество, 2005. - № 12. - С. 82-85.

92. Григорьева Л.И., Богданов М.В., Демидов И.К. Нормоконтроль. Методика и организация. - М.: Издательство стандартов, 1991. - 190 с.

93. Громов Г.Р. Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. - М.: Наука, 1985. - 420 с.

94. Гугелев А.В. Развитие менеджмента качества наукоемкого производства: теория, практика: Дисс. докт. экон. наук. - Саратов, 2005.

95. Гэд T. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

96. Давыдов А.Н., Барабанов В.В., Судов Е.В., Шульга С.С. CALS (Поддержка жизненного цикла продукции): Руководство по применению. -М.: ГУП ВИМИ, 1999. - 44 с.

97. Давыдов Е.А. Каталогизация как эффективный элемент управления качеством и номенклатурой продукции // Материалы IV-ой межотраслевой научно-технической конференции «Актуальные проблемы каталогизации продукции». - М.: ГП ЦНИИ «Комплекс», Академия проблем качества, 1998.

98. Димов Ю.В. Метрология, стандартизация и сертификация. - СПб.: Питер, 2006. - 432 с.

99. Дрогобыцкая К.С. Механистическая бюрократия в современной экономике // Экономические науки, 2009. - № 3(52).

100. Дрогобыцкая К.С. Смена парадигмы организационного менеджмента: субъективное заблуждение или объективная необходимость // Вестник Российской академии естественных наук, 2008. - № 12.

101. Дрогобыцкая К.С. Инновационный механизм структурной трансформации организационного управления экономическими системами: Дисс. докт. экон. наук. - М., 2009.

102. Дрогобыцкий А.И. Инновационная модель организационного управления интеллектуальной компанией: Дисс. докт. экон. наук. - М., 2008.

103. Дубов Ю.А., Травкин С.И., Якимец В.Н. Многокритериальные модели формирования и выбора вариантов систем. - М.: Наука, 1985. - 437 с.

104. Егоров P.A. и др. Справочник стандартизатора. - Харьков: Прапор, 1973.-248 с.

105.Ельяшевич А., Павлов В. Ещё раз о результатах эксперимента СРТ-99 // http://vlp.chat.ru

Юб.Ерохина Е.А. Теория экономического развития: системно-синергетический подход. - М., 1999.

107. Зубарев А.Е., Гасанов Э.А. Стандарты и совместимость как факторы роста информационной экономики // Стандарты и качество, 2004. - № 9.

108.Ивлев A.A., Рыбаков А.Н. Целевые комплексные программы типизации предметов снабжения в системе каталогизации // Сборник материалов 1-го межотраслевого научно-технического семинара «Актуальные проблемы развития системы каталогизации продукции». - М.: Ассоциация «Норма», 1993.

109. Ильченко И.А. Интеллектуальная собственность в сфере технического регулирования // Стандарты и качество, 2008. - № 6.

110. Инновационно-технологическое развитие экономики России / Под ред. В.В. Ивантера. - М.: Макс Пресс, 2005. - 592 с.

111. Интегрированная информационная поддержка жизненного цикла машиностроительной продукции. Принципы. Технологии. Методы. Модели. - М.: ООО Издательский дом «МВМ», 2003. - 264 с.

112. Интегрированная логистическая поддержка наукоемких изделий. Концепция. - М.: Минпромнауки России, 2002. - 47 с.

113. Информационные технологии поддержки жизненного цикла машиностроительной продукции: Сборник научных трудов ЭНИМС / Под ред. А.И. Левина.-М., 2003.

114. Каору. И. Японские методы управления качеством: Сокр. пер. с англ. / Научн. ред. и автор предисловия A.B. Гличев. - М.: Экономика, 1988. -215 с.

115. Кабанов А.Г., Давыдов А.Н., Барабанов В.В., Судов E.B. CALS-технологии для военной продукции // Стандарты и качество, 2000. - № 3.

116. Калачанов Д.И., Карташев A.B., Шатраков А.Ю. К вопросу подготовки кадров специалистов в области каталогизации продукции // Материалы IV-й межотраслевой научно-технической конференции «Актуальные проблемы каталогизации продукции». - М.: ГП ЦНИИ «Комплекс», Академия проблем качества, 1998.

117. Казанцев А.К., Серова Л.С. Основы производственного менеджмента: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 346 с.

118. Калинин В.Н., Резников Б.А., Варакин Е.И. Теория систем и оптимального управления. Основные понятия, математические модели и методы анализа систем. - Д.: ВИИ им. А. Ф. Можайского, 1979. - 417 с.

119.Канивец А.Н. и др. Экономический анализ системы менеджмента качества промышленного предприятия / Под ред. Б.И. Герасимова. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005.

120.Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Олимп-бизнес, 2006. - 320 с.

121. Карлик Е.М., Градов А.П. Экономическая эффективность концентрации и специализации производства в машиностроении: Основы теории и методики. - 2-е изд., перераб. и доп. - Д.: Машиностроение, 1983. - 216 с.

122. Карнаушкин Ю.В., Петросян Е.Р. Федеральная система каталогизации для федеральных государственных нужд // Альманах технического регулирования № 1 (2004/2005 гг.). Приложение к журналу «Вестник технического регулирования». - М., 2005. - С. 161 - 163.

123. Карнаушкин Ю.В., Петросян Е.Р. Международная деятельность в области каталогизации продукции // Альманах технического регулирования № 1 (2004/2005 гг.). Приложение к журналу «Вестник технического регулирования». - М., 2005. - С. 119-123.

124.Карташев A.B. Основы каталогизации продукции. - Рязань: «Русское слово», М.: Центр каталогизации и информационных технологий «Ката-лит», 2004.-217 с.

125.Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.

126.Касти Дж. Большие системы. Связность, сложность и катастрофы. -М.: Мир, 1982.

127. Ким У. Чан, Моборн Р. Стратегия «голубого океана». - М.: HIPPO, 2005. - 727 с.

128.Кириллов В.В. Основы проектирования реляционных баз данных. Учебное пособие. - СПб.: Санкт-Петербургский государственный институт точной механики и оптики (технический университет), 2005.

129.Киршенбаум Р.П., Нагаев А.Р., Пальянов П.А., Фрайштетер В.П., Мариненков Д.В. Информационные технологии при проектировании обустройства нефтяных и газовых месторождений. - Тюмень, ОАО «Гипротюмен-нефтегаз», 1998. - 157 с.

130.Ключев А.О., Постников Н.П. Технология сквозного проектирования информационно-управляющих систем // Тезисы докладов XXX научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава. -СПб.: Санкт-Петербургский государственный институт точной механики и оптики, 1999. (http://www.florin.ru/win/articles/alma_ata.html).

131.Колчин А.Ф., Овсянников М.В., Стрекалов А.Ф., Сумароков C.B. Управление жизненным циклом продукции. - М.: Анахарсис, 2002. - 304 с.

132. Комментарии к Конституции Российской Федерации. - М.: Юрист,

2002.

133. Концепция стандартизации в условиях рыночной экономики и подготовки России к вступлению в ВТО. - М.: Госстандарт России, 1998. -39 с.

134.Коровкин И.А., Карнаушкин Ю.В., Карташев A.B. Каталогизация продукции для федеральных государственных нужд // Стандарты и качество, 2000.-№ 5.

135.Костюк В.И. Информация как социальный и экономический ресурс. - М.: Магистр, 1997. - 48 с.

136.Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 296 с.

137. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.-736 с.

138.Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия - 2050: Стратегия инновационного прорыва. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. - 632 с.

139. Кульман А. Экономические механизмы: Пер. с фр. - М.: Прогресс -Универс, 1993.-161 с.

140. Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях. - М.: ОАО «Типография «Новости», 2000.

141. Левин А.И., Судов Е.В. Концепция и технологии компьютерного сопровождения процессов жизненного цикла продукции // Информационные технологии в наукоемком машиностроении. Компьютерное обеспечение индустриального бизнеса / Под ред. А.Г. Братухина. - К.: Техника, 2001. -С. 612-625.

142. Лившиц Р.З. Теория права. - М.: Бек, 1994. - 224 с.

143. Ловцов Д.А. Информационная теория эргасистем: Тезаурус. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Наука, 2005. - 248 с.

144. Ломакин В.М. Межотраслевые аспекты проведения работ по каталогизации продукции // Сборник материалов 1-го межотраслевого научно-технического семинара «Актуальные проблемы развития системы каталогизации продукции». - М.: Ассоциация «Норма», 1993.

145.Лянцевич М. Разработка стратегии CRM: в поисках сущности управления отношениями с покупателями // www.cfin.ru.

146. Макаров В.М. Диверсификация управления производством на промышленных предприятиях в условиях динамичного спроса: (теория, методика, алгоритмы): Дисс. докт. экон. наук. - СПб., 2002. - 370 с.

147.Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. - М., 1998.

148.Миротин Л.Б., Ташбаев В.Э. Системный анализ в логистике. - М.: Экзамен, 2002.

149. Михеев Ю.В., Камаев Ю.П. Революция качества - лифт в постиндустриальное общество // http://www.poria.rU/files/l 18.doc

150. Мищенко C.B., Пономарев C.B., Пономарева Е.С., Евлахин Р.Н., Мозгова Г.В. История метрологии, стандартизации, сертификации и управления качеством. - Тамбов, Изд-во ТГТУ, 2004.

151. Национальная стратегия стандартизации США // www.rgtr.ru/netcat_files/163/52/h_d357ec06dbc6b8496769f00db35508ac

152. Немецкая стратегия стандартизации // www.rgtr.ru/netcat_files/163/52/h_fclcbc636df4cb462ebda798e72c8646

153.Нивен Пол Р. Сбалансированная система показателей для некоммерческих организаций. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. -336 с.

154. Нивен Пол Р. Сбалансированная система показателей; Шаг за шагом: максимальное повышение эффективности и закрепление полученных результатов: Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2004.

155. Новая российская энциклопедия: в 12-ти т. / Редкол.: А.Д. Некипе-лов, В.И. Данилов-Данильян, В.М. Карев и др. - М.: ООО «Издательство «Энциклопедия», 2003. - Т. 1. - 960 с.

156. Новый энциклопедический словарь / Гл. ред. A.M. Прохоров. - М.: Большая российская энциклопедия, 2000. - 1456 с.

157. Норенков И.П., Кузьмик П.А. Информационная поддержка наукоемких изделий // CALS-технологии, 2002. - № 8.

158.Норенков В.П., Трудоношин В.А. Телекоммуникационные технологии и сети. - М.: Издательство МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1998. - 232 с.

159.0йхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: Реинжиниринг организаций и информационные технологии. - М.: Финансы и статистика,

1997.-336 с.

160. Ольве Нильс-Горан Рой, Жан Веттер Магнус. Оценка эффективности деятельности компании. Практическое руководство по использованию сбалансированной системы показателей: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. - 304 с.

161. Основы логистики: Учебное пособие / Под ред. Л.Б. Миротина и В.И. Сергеева. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 200 с.

162. Оуэн Л. Приобретение и продажа авторских прав на литературные произведения. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 215 с.

163. Павлов В., Малая Н., Семенча И., Гудрамович В., Пецольд С. Что показал эксперимент СРТ-99 // http://vlp.chat.ru

164. Половинкин А.И. Теория проектирования новой техники: закономерности техники и их применение. - М.: Информэлектро, 1991.

165.Постыка В.М. Научно-методические основы стандартизации. -СПб.: Астерион, 2007. - 264 с.

166. Приватизация интеллекта (интервью, взятое у И. Клебанова журналистами Д. Медниковым и А. Хазбиевым) // Эксперт, 2003. - № 1 (13 января).

167. Проскуряков A.M. Интеллектуальная собственность: учет, налоги, аудит (практическое пособие). - Вологда: Ардвисура, 1998.

168. Пугачев C.B. Стандартизация: место и роль в системе технического регулирования // Стандарты и качество, 2003. - № 10.

169. Пугачев C.B. Стандарты и технические регламенты: диалектическое единство // Стандарты и качество, 2008. - № 5.

170.Райан Б. Стратегический учет для руководителя. - М.: Юнити,

1998.

171. Рахманов A.A., Моисеев В.В., Карташев A.B., Калачанов Д.И., Шатраков А.Ю. и др. Методы автоматизированной обработки информации в системе каталогизации: Учебное пособие / Под ред. A.A. Рахманова. - М.: Академия оборонных отраслей промышленности, 1998.

172. Репин В.В, Елиферов В.Г. Процессный подход к управлению: Моделирование бизнес-процессов. -М.: Стандарты и качество, 2004.

173. Российский статистический ежегодник. 2007. - М.: Федеральная служба государственной статистики, 2007. - 826 с.

174.Рыцарева Е. На потребу публики // Эксперт, 2004. - № 7. - С. 3642.

175. Садовский В.Н. Основания общей теории систем. - М.: Наука,

1994.

176. Саймон Г. Науки об искусственном / Послесл. O.K. Тихомирова. -М.: Мир, 1972.

177. Саркисян С.А., Ахундов В.М., Минаев Э.С. Анализ и прогноз развития больших технических систем. - М.: Наука, 1983. - 280 с.

178. Седых Р. К. Информационный психоанализ. Соционика как метап-сихология. - М.: НПП «Менатеп-Траст», 1994.

179. Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории. - СПб.: Союз, 2001.-544 с.

180. Семериков В.Н., Семериков Н.В. Документы в области стандартизации и интеллектуальная собственность // Стандарты и качество, 2009. -№3.

181. Система разработки и постановки продукции на производство (СРПП). Терминология. Справочник. - М.: Издательство стандартов, 1985. -56 с.

182. Словарь-справочник «Интеллектуальная собственность» / Под общ. ред. А.Д. Корчагина. - М.: ИНФРА-М, 1995.

183. Современный маркетинг / Под редакцией В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.

184. Советский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1982.

185. Соколов С. Функции служб стандартизации в современных условиях // Стандарты и качество, 2006. - № 1.

186. Софронов-Антомони В. Индустрия наслаждения // Логос, 2000. -

№4.

187. Стандартизация в России: 1925-2005 / Под ред. Г.И. Элькина. - М.: ФГУ КВФ «Интерстандарт», 2005. - 248 с.

188. Стратегическая структура стандартизации // www.rgtr.ru/netcat_files/163/52/h_8f5808a6c3bl6f06807b2166012850bc

189. Стратегический ответ России на вызовы нового века / Под общ. ред. Л. И. Абалкина. - М.: Издательство «Экзамен», 2004. - 606 с.

190. Стратегия французской системы стандартизации // www.rgtr.ru/netcat_files/163/52/h_206238561875d58102cdlb6753aabfa3

191. Статистика науки и инноваций: Краткий терминологический словарь. - М.: ЦИСН, 1996. - 315 с.

192. Стратонович P.JI. Теория информации. - М.: Советское радио, 1975.-424 с.

193. Судов Е.В., Ратновский A.A. Информационная безопасность - ab ovo // PC WEEK, 1998. - № 6.

194. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. - М.: Дашков и К0,

2008.

195. Тен В.В., Герасимов Б.И., Докукин A.B. Экономические категории качества активов коммерческого банка. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2002.

196. Техническое регулирование: требуются радикальные изменения // Стандарты и качество, 2006. - № 10.

197. Техническое регулирование: Учебник для вузов // Под ред. В.Г. Версана, Г.И. Элькина. - М.: Экономика, 2008 - 680 с.

198. Тихонов В.И. Нелинейное преобразование случайных процессов. -М.: Радио и связь, 1986. - 296 с.

199. Трейер В.В. Национальная система стандартизации: какой она должна быть? // Стандарты и качество, 2003. - № 8.

200. Управление государственной собственностью: Учебник / Под ред. В.И. Кошкина. - М.: ЭКМО, 2002.

201. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, H.A. Саломатина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003.-716 с.

202. Урсул А.Д. Проблема информации в современной науке. Философские очерки. -М.: Наука, 1975. -283 с.

203. Фельдбаум A.A. Проблемы самоприспосабливающихся (адаптивных) систем // Измерения, контроль, автоматизация, 1989. - № 3(71). - С. 3540.

204. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра. - М.: Хар-вест, 2005.-448 с.

205. Хартли P.B.JI. Передача информации // Теория информации и ее приложения. -М.: Физматгиз, 1959.

206.Ходаков А. Секреты современной Интернет-рекламы // http://www.b2blogger.com/

207.Хэндфилд Р., Николе Э. Реорганизация цепей поставок. - М.: Вильяме, 2003.

208.Цымбал С., Кабицын А. Вызов времени: новые технологии управления // Инновации, 2003. - № 2-3. - С. 42-45.

209.Червоный A.A., Лукьященко В.И., Котин Л.В. Надежность сложных систем. - М.: Машиностроение, 1976. - 287 с.

210. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

211. Черняк Ю.И. Системный анализ в управлении экономикой. - М.: Экономика, 1975. - 191 с.

212. Экономическое развитие современной России: Монография / Под ред. Н.В. Яремчука. - М.: РГГУ, Премьер Принт, 2005. - 328 с.

213. Элькин Г.И. Информационно-телекоммуникационный комплекс в структуре высокотехнологичного сектора промышленности России: Дисс. канд. экон. наук. - М.: НИЦИ при МИД России, 2003. - 184 с.

214. Элькин Г.И. Развитие системы каталогизации продукции для федеральных государственных нужд: Монография. - М.: Стандартинформ, 2006.- 174 с.

215. Элькин Г.И. Модели процессов каталогизации продукции для федеральных государственных нужд: Научная статья. - М.: Стандартинформ, 2006. - 48 с.

216. Элькин Г.И. Проблемы развития системы каталогизации продукции для федеральных государственных нужд как фактора повышения мобилизационной готовности промышленности России. - М.: Стандартинформ, 2006. - 143 с.

217. Элькин Г.И. Стандартизация и метрология в промышленной энергетике: итоги 2005 года и задачи на 2006 год // Доклад на Всероссийском совещании «Промышленность и энергетика: итоги 2005 года и перспективы развития». - М.: Минпромэнерго, 2006. - 20 с.

218. Элькин Г.И. Всероссийский конкурс Программы «100 лучших товаров России» // Промышленная политика в Российской Федерации, 2006. -№4.

219. Элькин Г.И. Деятельность в области нормативного регулирования в регионе СНГ // Мир стандартов, 2006. - № 4 (5).

220. Элькин Г.И. Роль и место технического регулирования в повышении конкурентоспособности и качества продукции // Мир стандартов, 2006. -№9(10).

221. Элькин Г.И. и др. 80 лет отечественной стандартизации. 1925-2005. Система национальной стандартизации Российской Федерации / Под ред. Г.И. Элькина. - М.: Стандартинформ, 2005. - 142 с.

222. Элькин Г.И. Усиление роли технического регулирования в условиях экономической интеграции // РосБизнесКонсалтинг, 2005. - 22 ноября.

223. Элькин Г.И. Стандарты - стране и миру // Стандарты и качество, 2005. -№ 10.

224. Элькин Г.И., Бойцов Б.В. Состояние проблемы качества машин в Российской Федерации // Доклад на У-ой международной научно-технической конференции «Обеспечение и повышение качества машин на этапах их жизненного цикла». - Брянск, 2005. - 32 с.

225. Элькин Г.И. Малый бизнес без стандартов - путь в никуда // Стандарты и качество, 2006. - № 10.

226. Элькин Г.И. В интересах экономического и социального развития России // Стандарты и качество, 2004. - № 10.

227. Элькин Г.И. Актуальная тема: О выбросах автомобильной техникой вредных веществ // Стандарты и качество, 2006. - № 7.

228. Элькин Г.И. Ответы Руководителя Ростехрегулирования Г.И. Эль-кина на открытое письмо депутата Государственной думы Е. В. Ройзмана // Стандарты и качество, 2006. - № 11.

229. Элькин Г.И. Бизнес пока остается в стороне от разработки технических регламентов // Московская деловая газета, 2005. - № 142 (162).

230. Элькин Г.И. Создание единой системы аккредитации в области технического регулирования // Вестник технического регулирования, 2004. -№ 1 (2). - С. 36-43.

231. Элькин Г.И., Козлов А.Д., Хромова H.A. Информационное обеспечение в системе технического регулирования // Вестник технического регулирования, 2004. - № 1. - С. 47-52.

232. Энгельс Ф. Диалектика природы. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 20, с. 547-548.

233. ANSI Activities Related to IPR and Standards // www.ansi.org

234. Bendapudi, Neeli, Berry, Leonard L. Customer's motivations for maintaining relationships with service providers, Journal of Retailing, 73 № 1, 1997, pp. 15-38.

235. Blind K., Grupp H., A. Jungmittag A. «The Influence of Innovation and Standardisation on Macroeconomic Development: The Case of Germany», Paper to 1st IEEE Conference on Standardisation and Innovation in Information Technology, Aachen, 1999, September.

236.Bonnauze P. L'informatigue dans l'impasse // Futuribles. Paris, 1996. -№214.-P. 65-71.

237. Clement R. Braucht die New Economy line neul Regulierung // Win-schafsdienst. - Hamburg. 2000. Jg. 80. - № 9. - S. 544.

238. Cook Lori В., Langley David A. Consumers' contradictions: value and other brand attributes. // Quirk's Marketing Research Review (www.quirks.com). March, 2000.

239. Cook Lori В., Langley David A. Impact of health on satisfaction. A customer segmentation case study. // Quirk's Marketing Research Review. June, 2000.

240. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.

241. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.

242. Davenport T. et al., Successful Knowledge Management Projects, Sloan Management Review, February 1998, p. 43-57.

243. Davenport, Т.Н., Jarvenpaa, S.L., Beers, M.S. 1996. «Improving knowledge work processes», MIT Sloan Management Review, Vol.1, no.8, pp.5365.

244. David, Paul A. Some New Standards for the Economics of Standardization in the Information Age, Economic Policy and Technological Performance, Cambridge University Press, 1987.

245.Davies J., Foxall G., Pallister J. Beyond the intention-behaviour mythology. An integrated model of recycling. Marketing Theory, 2002, Vol. 2, p. 29113.

246. Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. - Henry Stewart Publications 1350-23IX, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001 // www.brandchannel.com

247. Driving Corporate Value in 21 Century. - Brand Finance pic. May 2003 // www.brandfinance.com

248. Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management, 5, № 5, 1994, pp. 21-38.

249. Dwyer F.R., Schurr P.H., Sejo Oh. Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 51 № 2, 1987, pp. 11-27.

250. Garvin D.A. Building a Learning Organization, Harvard Business Review, July-August 1993, p. 78-91.

251. Gary Hamel, C.K. Prahalad, Competing for the Future (Harvard Business School Press: Boston, 1994).

252. Grant R., Prospering in Dynamically-competitive Environments: Organizational Capability as Knowledge Integration, Organization Science, July 1996.

253. Greenacre Michael J. Theory and Applications of Correspondence Analysis. New York: Academic Press. 1984.

254. Healy M. and N. Pope (1996) «Consumer Representation in Standards Making», in Compendium from 3rd Annual EURAS Conference, Stockholm.

255. Interview on National Public Radio's Morning Edition. October 27,

2000.

256. Jakobs K., Procter R., Williams R.: Users and Standardisation - Worlds Apart? The Example of Electronic. Mail. ACM Standard View, vol. 4, no. 4, 1996.

257. Jungmittag A., K. Blind and H. Grupp (1999) «Innovation, Standardisation and the Long-term Production Funtion:A Cointegration Analysis for Germany 1960-1996», Zeitschrift für Wirtschafts-und-Sozialwissenschaften, 119, 205-222.

258. Bernard J.LaLonde and Paul H.Zinszer. Customer Service: Meaning and Measurement. Chicago, 111.: The Council of Logistics Management, 1976

259. Leland H. E. «Quacks, Lemons, and Licensing: a Theory of Minimum Quality Standards» Journal of Political Economy, 1987, pp. 1328- 1346.

260. Lynch J. and Graham J.H. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.

261.Manville B., Foote N. Manville B., Foote N., Harvest Your Workers Knowledge. Datamation, July 1996.

262. Martin D.N. Romancing the Brand: The Power of Adverticing and How to Use It. - New York: American Management Association, 1989.

263. Peter F Drucker, The New Society, «The Economist», September 15,

2001.

264. Petri C.A. A communication mit automation. Ph. D. Thesis, University of Bonn, 1962.

265. Schedl H. Wo steht der elektronische Handel in Deutschland? // IFO -Schnelldiens München, 2001. Jg. 54. - № 6. - S. 27-33.

266. C. Soh and M. Markus, How IT Creates Business Value: A Process Theory Synthesis // Proceedings of the Sixteenth International Conference on Information Systems, (1995, December), 2941.

267. Storbacka K., Strandvik Т., Grönroos Ch. Managing Customer Relationships for Profit. // кэш www.google.com

268. Sveiby K.E., The New Organizational Wealth (San Francisco: Berrett Koehler, 1997).

269. Swann G.M.P. «Resources for Standardization', in J. Berg and H. Schumny (eds.), An Analysis of the IT Standardisation Process, Amsterdam, 1999. Elsevier Science Publishers.

270. Swann G.M.P. The economics of standardization: Final Report for Standards and Technical Regulations Directorate Department of Trade and Industry // Manchester Business School University of Manchester. - December, 2000.

271.Teulon F. Reflexions sur la nowelle economie // Futuribles, Paris. 2001. -№262.-P. 25-36.

272. Tuckmann B.W. Developmental sequence in small group // II Psychological bulletin. - 1965. - V. 63. - P. 384-399.

273. Turner Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

274. Von Hippel E., «Sticky Information» and the Locus of Problem Solving, Management Science, April 1994, p. 429-439.

275. Vries, Henk J. de (1999) Standardization - A Business Approach to the Role of National Standardization Organizations. Kluwer Academic Publishers, Boston/Dordrecht/London, 341 pp.

276. www.interbrand.ru

277. http://www.iteam.ru/news/2334/

278. www.gks.ru

279. www.fairtrade.net

280. http://www.hdmi.orgwww.din.de

281. www.nist .go v/testimony/index .htm