Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Вайгель, Михаил Александрович

• Вайгель, Михаил Александрович
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Вайгель, Михаил Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. РАСШИРЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ЗА СЧЕТ ПОИСКА И ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНЫХ НИШ.

1.1 Сущность понятия «рыночная ниша» и его взаимосвязь с маркетинговыми категориями.

1.2 Причины и условия работы в рыночной нише.

1.3 Поиск и освоение рыночных ниш в стратегическом маркетинге.

Глава II. ФОРМИРОВАНИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО АППАРАТА ПОИСКА РЫНОЧНОЙ НИШИ.

2.1 Оценка существующих подходов к выделению рыночной ниши.

2.2 Формирование технологии поиска рыночной ниши.

2.3 Тестирование параметров рыночной ниши.

Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУР ПЛАНИРОВАНИЯ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ НЕПРЕРЫВНОСТИ ПРОЦЕССА ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ.

3.1 Планирование затрат на освоение рыночной ниши.

3.2 Разработка методов защиты рыночной ниши от конкурентов.

3.3 Минимизация коммерческих рисков в процессе освоения рыночных ниш.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций»

Актуальность исследования. Современная рыночная конъюнктура характеризуется насыщенностью и фрагментацией рынков, высокой степенью конкуренции в каждом сегменте и постоянно растущими требованиями потребителей к качеству продукции. При таких условиях любая компания должна изменяться, совершенствоваться, постоянно пытаясь предложить покупателю новое, лучшее качество по более выгодной цене, нежели конкуренты. Ни одна организация не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как показывает практика, в связи с чрезмерной фрагментацией рынков общепринятые подходы к маркетинговой деятельности становятся все менее эффективными и приводят к усилению конкуренции и снижению отдачи инструментов комплекса маркетинга [36]. Необходимы новые идеи, которые приносили бы более высокий доход по сравнению с традиционными методами конкурентной борьбы.

Одним из способов постоянно быть на шаг впереди конкурентов является поиск новых ниш на рынке, не занятых конкурентами. При этом ниша выступает не просто как сегмент рынка, на котором данному предприятию удобнее работать. Она часто является результатом инноваций, стимулирующих скрытый, потенциальный спрос, в результате чего компания, осваивая новый рынок, уклоняется от интенсивной конкуренции и получает более высокую норму прибыли. Это в полной мере относится не только к крупному, но и к малому бизнесу, положение которого остается тяжелым и для которого поиск и освоение рыночных ниш остается главной стратегией в конкурентной борьбе с более мощными компаниями.

Степень разработанности проблемы. Оценивая широту проблематики поиска и освоения рыночных ниш, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Д. Аакер, Т. Амблер, И.Ансофф, Г.Ассэль, П.Диксон, П. Дойль, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Смит, Дж. О'Шонесси, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Ковалев, Н. Моисеева, А. Поршнев, И. Семенов, Б. Соловьев, В. Тарасевич и др. Эти работы раскрывают сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий.

Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д'Авени, В. Зейтамль, А. Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметать работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой.

Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т. Далжик, Дж. Дэй, Ч. Ким, Ф. Котлер, М. Ламбкин, Р. Линнеман, М. Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хруцкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши.

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит общие определения и краткие объяснения ее сути. Некоторые работы указывают на отдельные методы выделения рыночной ниши.

Недостаточная проработанность указанных проблем и отсутствие методологии процесса выявления и разработки рыночных ниш представляются довольно странными в связи с тем, что большинство компаний рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Чаще, особенно в российской действительности, вопрос ставится по-другому: «Куда направить свободный капитал, чтобы он обеспечивал высокую отдачу, и при этом желательно, чтобы конкуренция на рынке была минимальна?»1

Другими причинами поиска рыночной ниши выступают следующие проблемы:

• высокая (растущая) конкуренция на существующем рынке;

• снижение рыночной доли;

• падение нормы прибыли;

• стремление выйти на новые, «неразработанные» рынки;

• угроза исчезновения рынка, на котором действует компания в настоящее время.

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса для организаций, действующих в рыночных условиях, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему поиска привлекательной рыночной ниши, действуя каждый по-своему и учась на собственных ошибках. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании технологии поиска и освоения рыночных ниш с разработкой соответствующего маркетингового инструментария.

Актуальность отмеченной проблемы, слабая структурированность подходов и методов ее решения, отсутствие развернутых методических разработок в области выделения и оценки рыночных ниш обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и обосновании методических рекомендаций по осуществлению процесса поиска и освоения рыночных ниш. Достижение поставленной цели позволит дополнить методологическую базу для решения стратегических и тактических задач

1 По результатам опроса, проведенного в рамках данного исследования, более 40% компаний, занимающихся поиском рыночных ниш, ищут ниши с целью более эффективного вложения свободных денежных средств. коммерческой организации при определении новых прибыльных направлений деятельности.

Поставленная цель исследования требует решения следующих задач:

• раскрыть и уточнить понятие «рыночная ниша», проанализировать свойства и характеристики рыночной ниши применительно к маркетинговым целям и задачам компании; разработать классификацию рыночных ниш по наиболее существенным для исследования признакам;

• выделить и обосновать причины, условия и направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш в процессе управления организацией;

• провести анализ и систематизировать существующие методы идентификации рыночных ниш, разработать технологию выделения рыночной ниши;

• выработать аналитические подходы к процедурам оценки и тестирования рыночной ниши;

• дать методические рекомендации по определению затрат, необходимых для освоения выделенной рыночной ниши;

• разработать механизмы защиты рыночной ниши от действующих и потенциальных конкурентов, а также предложить пути минимизации коммерческих рисков, возникающих при освоении рыночной ниши.

Объектом исследования выступают коммерческие организации, работающие на российском рынке, предметом исследования является их маркетинговая деятельность, направленная на определение новых, экономически привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, конкуренции, стратегического, инновационного и финансового менеджмента, а также положения общей теории статистики. В работе используются материалы и результаты исследований маркетинговых агентств (АС Nielsen, GFK, Сканмаркет, Эксперт МА), статистическая информация, публикуемая государственными и коммерческими организациями. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования деятельности предприятий на российском рынке, проведенного автором в рамках диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica 6.0, Microsoft Excel 2000.

Научная новизна работы заключается в обосновании аналитических маркетинговых процедур, позволяющих обнаружить рыночные ниши, оценить и, в случае освоения, разработать меры по их защите от конкурентов.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- уточнено понятие рыночной ниши, которое позволяет в комплексе учитывать ее отличительные характеристики, представляющие особый экономический интерес для коммерческой организации, и классифицированы разновидности рыночных ниш по наиболее существенным для процесса поиска признакам, что позволило обобщить и дополнить теоретические основы сегментирования рынка (сс. 10-17);

- выделены параметры внешней среды, обуславливающие необходимость использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш, обоснованы условия и направления использования данной стратегии в рамках стратегического и тактического маркетинга (сс. 19-31);

- теоретически обоснована принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш при различных целевых установках организации, построенная на основе рекурсивного подхода и позволяющая выделять рыночную нишу, наиболее точно отвечающую целям и возможностям предприятия (сс. 61-66);

- выработана технология поиска новых рыночных ниш на интересующем организацию рынке с использованием алгоритма многокритериального отбора новых привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции (сс. 69-74);

- на основе предложенной параметрической модели рыночной ниши разработана процедура отбора рыночных ниш с использованием рейтинговой оценки их наиболее важных количественных и качественных параметров (сс. 85-91);

- систематизированы и уточнены методы защиты рыночной ниши от конкурентов, включающие блокирование и ограничение доступа в рыночную нишу, а также маркетинговые методы конкурентной борьбы; предложены механизмы снижения вероятности потерь от наступления коммерческих рисков, возникающих в процессе освоения ниши (сс. 123-134, сс. 143-152).

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предлагаемой технологии поиска и освоения рыночных ниш широким кругом компаний, испытывающих проблемы усиливающейся конкуренции на традиционных для них рынках.

Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по поиску и освоению рыночной ниши были успешно использованы в практической деятельности ЗАО «Деловой Центр «Ямское поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость», ОАО «Аэрофлот», ООО «Алекс-Групп» при разработке стратегических планов развития этих организаций и выделении ими новых рыночных ниш, привлекательных для освоения.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2002-2003гг.

Положения диссертации использованы в НИР №1009-01, № госрегистрации 01.200.2.06.224 «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг», выполненной коллективом кафедры маркетинга Государственного университета управления. По теме диссертации, помимо НИР, опубликовано 7 работ в сборниках научных трудов Государственного университета управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Экономика и финансы» общим объемом 2,1 п.л.

Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 169 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 листах, содержит 24 рисунка, 17 таблиц и 3 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Вайгель, Михаил Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Повышение общего уровня конкурентоспособности российских предприятий, внедрение на них маркетинговых принципов управления, ориентированных на потребности покупателей, сопровождающиеся экспансией на отечественный рынок иностранных производителей, значительно обострили конкуренцию на внутреннем рынке. В сложившихся обстоятельствах компании не могут получать те же доходы, что и раньше в первые годы становления рыночной экономики в России. Эффективность используемых стратегий и методов конкуренции снижается.

В этих условиях поиск и освоение новых, свободных от интенсивной конкуренции рыночных ниш позволяют компании выйти на новый уровень конкурентной борьбы и повысить общую эффективность деятельности. Кроме того, нестабильность политической ситуации, несовершенство законодательной и административной систем государства, продолжающееся влияние на бизнес криминогенных факторов делают поиск защищенных рыночных ниш одной из актуальнейших задач для российских компаний. Это вдвойне актуально для малого бизнеса, положение которого по-прежнему остается тяжелым.

Учитывая необходимость соответствия деятельности компании предъявляемым требованиям рынка, в диссертационном исследовании обоснована необходимость систематизации и корректировки существующих и разработки новых подходов к поиску рыночных ниш. С этой целью автором предлагается методический аппарат поиска и освоения рыночной ниши, позволяющий при его использовании получить в распоряжение новую рыночную нишу с привлекательными для организации характеристиками и обеспечивающий менеджеров и руководителей компаний арсеналом необходимых средств для реализации стратегии нишевого маркетинга.

Данный методический аппарат представляет собой комплекс маркетинговых технологий, процедур и способов их выполнения, предназначенных для повышения эффективности деятельности компаний и обеспечения преимуществ над конкурентами за счет выделения (создания) и обслуживания новых участков рыночного пространства. В качестве направлений разработки выбраны две важнейших составляющих нишевой стратегии: поиск подходящей рыночной ниши и создание условий, обеспечивающих непрерывность и эффективность процесса освоения рыночной ниши.

Проведенное диссертационное исследование позволило сформулировать ряд выводов по решению поставленной проблемы:

1. Рыночные ниши представляют собой участки рыночного пространства, характеризующиеся устойчивым потенциальным спросом, но которые в данный момент времени никем в должной мере не обслуживаются. Компаниям периодически удается обнаруживать свободные рыночные ниши, но происходит это в большей степени случайно, так как отсутствует целостный подход к решению данного вопроса. Этот подход необходимо разработать.

2. Исследование степени разработанности тематики диссертационной работы показало, что несмотря на актуальность проблемы многие вопросы, касающиеся стратегии поиска и освоения рыночных ниш, остались до конца не разработанными. Проработка теоретических основ стратегии поиска и освоения рыночных ниш необходима, так как ее осуществление позволит четко определиться с терминологией вопроса и выявить условия, преимущества и направления использования данной стратегии.

3. Поставленная проблема позволяет выделить наиболее значимые с точки зрения управления процессом нишевого маркетинга комплексы задач, решение которых в настоящее время отсутствует или затруднено. В качестве таких задач в диссертации выделены: формирование теоретической базы стратегии поиска и освоения рыночных ниш; разработка процедур поиска потенциальных рыночых ниш; формирование механизма оценки и выбора наиболее привлекательной рыночной ниши; обеспечение сохранности статуса рыночной ниши и положения компании в ней.

4. Разработка процедур поиска ниши является наиболее сложным и наименее проработанным этапом процесса поиска и освоения рыночной ниши. В настоящее время в маркетинговой науке описаны отдельные методы поиска ниши. Однако необходима единая технология, позволяющая с высокой степенью уверенности выделять на интересующем рынке новую нишу. Финансовые и временные затраты, связанные с процессом выделения ниши, определяют последующий успех компании, поэтому формирование технологии поиска является критически важной задачей исследования.

5. Процедуры поиска могут привести компанию к обнаружению новой рыночной ниши. Но это не означает, что можно сразу приступать к ее освоению. Далеко не любая рыночная ниша подходит для конкретной компании. Необходимо проверить соответствие параметров ниши возможностям и целям компании. Кроме того, следует удостовериться, что действительно все характеристики выделенной ниши устраивают компанию.

6. После того как компания выделила новую рыночную нишу и приступила к ее освоению, она не должна снижать активность по отношению к исследованию и формированию ниши. Существование прибыльной рыночной ниши находится под постоянной угрозой множества рисков, основным из которых является угроза вторжения конкурентов. Необходима разработка комплекса мер, направленных на обеспечение безопасности монопольного положения компании в рыночной нише и на снижение коммерческих рисков, связанных с процессом освоения рыночной ниши.

Сформулированные выводы легли в основу разработки методического обеспечения процесса поиска и освоения рыночных ниш, которое было изначально ориентировано на возможность его последующего практического использования менеджерами и руководителями компаний. Основные результаты исследования, направленные на решение данной задачи, заключаются в следующем.

Обобщены и дополнены теоретические основы стратегии поиска и освоения рыночных ниш:

- на основе критического анализа существующих дефиниций дано новое определение понятия «рыночная ниша», наиболее полно учитывающее выдвигаемые в его адрес требования, проведена классификация наиболее важных с точки зрения исследования разновидностей рыночных ниш, а также описаны характеристики и сформирована модель идеальной рыночной ниши;

- доказаны преимущества использования стратегии освоения рыночных ниш для достижения стоящих перед компанией целей как для предприятий малого размера, так и для подразделений крупных организаций при соблюдении ряда условий, описанных в исследовании;

- на основе изучения опыта освоения рыночных ниш, изложенного в маркетинговой литературе, и проведенного исследования деятельности компаний на российском рынке проанализированы объективные причины и условия использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш. Данный анализ показал, что можно выделить следующие, общие для различных рынков и взаимосвязанные причины поиска новых рыночных ниш: насыщение рынка и, как следствие, ужесточение конкуренции, фрагментация рынка; нестабильность макросреды; угроза исчезновения рынка; сокращение нормы прибыли; падение объемов продаж и снижение рыночной доли; желание закрепиться на новом рынке; стремление выгодно вложить свободный капитал; диверсификация деятельности; создание нового предприятия;

- показаны возможности использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш. Освоение рыночных ниш может использоваться в качестве основной стратегии деятельности на рынке (при этом могут осваиваться как одна, так и несколько ниш одновременно), а также может выступать как средство достижения целей компании в рамках других базовых стратегий. Кроме того, разработка рыночных ниш может применяться для достижения различных тактических целей в зависимости от рыночной позиции компании: лидер рынка, претендент на лидерство, компания-последователь. В работе раскрыты возможности освоения рыночных ниш в каждом из указанных вариантов.

Разработаны структура и содержание процесса поиска рыночной ниши:

- ввиду отсутствия четкой, последовательной технологии поиска и освоения рыночных ниш выработана принципиальная схема данного процесса, состоящая из семи этапов: формирование критериев, которым должна соответствовать рыночная ниша, выбор рынка для осуществления процесса поиска, оценка признаков существования рыночной ниши, поиск ниши, оценка выделенных возможностей, тестирование и освоение рыночной ниши.

Такая последовательность действий позволяет свести к минимуму временные и финансовые затраты компании как во время поиска ниши, так и на последующих этапах, так как за счет проверочных процедур существенно снижает вероятность ошибочного выбора рыночной ниши, отсеивая на каждом этапе не устраивающие компанию варианты;

- предложена технология поиска рыночной ниши, основывающаяся на использовании совокупности методов выделения ниши в зависимости от условий рынка и возможностей компании, при чем методы приведены в порядке возрастания стоимости и сложности их использования. Данная технология позволяет компании, исходя их конкретных условий внешней среды, выбрать наиболее подходящий метод поиска и выделить рыночную нишу на интересующем ее рынке.

Обоснованы процедуры оценки выделенных возможностей освоения рыночной ниши и различные варианты тестирования наиболее привлекательных вариантов. Отбор рыночных ниш происходит на основе рейтинговой оценки, в основу которой положен анализ основных характеристик ниши, значимость которых определялась в ходе проведенного в рамках работы анкетирования компаний. Разработанные процедуры тестирования рыночных ниш позволяют в наиболее приемлемой форме проверить на практике параметры рыночной ниши и выработать адекватную им маркетинговую стратегию освоения ниши.

Сформирован комплекс мероприятий по планированию и обеспечению непрерывности процесса освоения рыночной ниши:

- предложены методические рекомендации по планированию затрат, связанных с процессом освоения рыночной ниши, основанные на ресурсном планировании производства;

- установлен инструментарий снижения коммерческих рисков в процессе освоения ниши с использованием различных методов управления рисками: принятие риска, уклонение от риска, локализация риска, диссипация и компенсация риска;

- выработаны меры по защите рыночной ниши от конкурентов, которые на основе анализа характеристик ниши, продукта, предлагаемого для ее освоения, и возможностей компании позволяют выбрать наиболее подходящий метод для воздвижения входного барьера на пути проникновения потенциальных конкурентов.

Проведенное диссертационное исследование предложило общие методические рекомендации по реализации процесса поиска и освоения рыночных ниш, снизив остроту проблемы отсутствия у субъектов рынка практических средств реализации этой стратегии, весьма эффективной в условиях усиления конкуренции на российском рынке, и открыло возможности для дальнейших разработок в данной сфере, в частности для формирования более специфических рекомендаций для конкретных рынков и отраслей.

Методические и практические рекомендации автора, изложенные в диссертационном исследовании, были опробованы на практике и позволили ООО «Алекс-Групп» выделить новую прибыльную и свободную от интенсивной конкуренции нишу на рынке бытовых изделий, дав ему возможность выйти на новый для себя, перспективный рынок. Рекомендации и результаты, полученные автором, были также успешно использованы в маркетинговой деятельности таких организаций, как ОАО «Аэрофлот», ЗАО «Деловой центр «Ямское Поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость».

Положительный опыт использования результатов исследования подтверждает целесообразность использования предложенного методического аппарата поиска и освоения рыночных ниш и свидетельствует о перспективности дальнейших разработок в данной сфере.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Вайгель, Михаил Александрович, 2004 год

1. Аакер Д. А. «Стратегическое рыночное управление». - СПб.: Питер, 2002

2. Азоев Г. Л. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика». М.: ЦЭИМ, 1996

3. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. «Маркетинговые исследования». М.: «Финстатинформ», 1999

4. Азоев Г. Л., Челенков А. П. «Конкурентное преимущество фирмы». М.: «Типография «Новости», 2000

5. Амблер Т. «Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма». СПб.: Питер, 2001

6. Андерсон П. «Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы» // «Классика маркетинга». СПб.: Питер, 2001

7. Ассэль Г. «Маркетинг: принципы и стратегия». -М.: «Инфра-М», 2001

8. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. «Маркетинг: учебник для вузов». М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999

9. Балабанов И. Т. «Риск-менеджмент». М.: Финансы и статистика, 1996

10. Батра, Р., Майерс, Дж., Аакер, Д. «Рекламный менеджмент». М., СПб., Киев: «Вильяме», 200111. «Большой энциклопедический словарь». М.: Научное издательство «Большая Российская энциклопедия», 1999

11. Боумен К. «Основы стратегического менеджмента». М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 199713. «Брэнд года. ЕРР1Е 2001».

12. Вяткин В. Н., Вяткин И. В. и др. «Риск-менеджмент». М.: «Дашков и Ко», 2003

13. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика». М.: «Финпресс», 2000

14. Гончарук В.А. «Маркетинг. Консультирование: разработка стратегий предприятия». -www.4p.ru

15. Гурков И. Б. «Инновационное развитие и конкурентоспособность» М.: ТЕИС, 2003

16. Гэбэй Дж. «Маркетинг: новые возможности». М.: «Фаир-пресс», 2002

17. Джефкинс Фр. «Реклама». М.: «Юнити», 2002

18. Джоббер Д. «Маркетинг. Принципы и практика». М., СПб., Киев: «Вильяме», 2000

19. Дибб С., Симкин Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка». СПб.: Питер, 2001

20. Диксон П. «Управление маркетингом». М.: «БИНОМ», 1998.

21. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии». СПб.: Питер, 2002

22. Дэй Дж. «Стратегический маркетинг». М.; «Эксмо-пресс», 2002

23. Дэй Дж. «Стратегическая перспектива и товарное планирование» // «Классика маркетинга». СПб.: Питер, 2001

24. Завьялов П. С. «Маркетинг». М.: «Международные отношения», 1992

25. Завьялов П.С. «Роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности российских товаропроизводителей» // Маркетинг №6. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 1996

26. Иванов И. А. «Инновационный менеджмент». М.: «Баро-Пресс», 200129. «Искусство работать на пиках». «Эксперт», #7 (362), 2003

27. Клейнер Г. Б. «Стратегии бизнеса». М.: «Консэко», 1998

28. Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. JL, Качалов P. М. «Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность». М.: «Экономика», 1997

29. Ковалев А. И. «Маркетинговый анализ». М.: «Центр экономики и маркетинга», 2000

30. Ковалев А. И. «Промышленный маркетинг». М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002

31. Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии». М.: изд-во «Аст», 2001

32. Котлер Ф. и др. «Основы маркетинга». М., СПб., Киев: «Вильяме», 2000

33. Котлер Ф., Без де Ф. Т. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей». СПб.: Издательский дом «Нева», 2004

34. Кревенс Д. «Стратегический маркетинг». М.: «Вильяме», 2003

35. Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг». СПб.: «Наука», 1996

36. Левинсон Дж. К. «Маркетинг по-партизански». М.: «Феникс», 2003

37. Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование». М.: «БЕК», 200141. «Мал нанометр, да дорог». «КоммерсантЪ-Daily», #017 от 02.02.2004г.

38. Малхорта Н. М. и др. «Маркетинговые исследования». М.: «Вильяме», 2002

39. Маслова Т.Д. «Маркетинг». СПб.: Питер, 2002

40. Медынский В. Г. «Инновационное предпринимательство». М.: «Юнити-Дана», 200345. «Менеджмент существовал всегда» (интервью с Ж.-Ж. Ламбеном). RMC Group (www.rmcgroup.ru)

41. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. «Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление». М.: Внешторгиздат, 1993

42. Морозов Ю. П. «Инновационный менеджмент». М.: «Юнити-Дана», 2003

43. Москвин В. А. «Управление рисками при реализации инвестиционных проектов». М.: Финансы и статистика, 2004

44. Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. «Маркетинг». М.: «Юристъ», 2000

45. О'Шонесси Дж. «Маркетинг». СПб.: Питер, 2001

46. Попов Е. В. «Актуальные вопросы маркетинга». www.marketingmix.ru

47. Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. «Управление организацией». М.: Инфра-М, 2002

48. Постма П. «Новая эра маркетинга». СПб.: Питер, 200254. «Пример неподражания». «Секрет фирмы», # 11 (50), 2004

49. Прингл X., Томпсон М. «Энергия торговой марки». СПб.: Питер, 2001

50. Райе Эл., Траут Дж. «Позиционирование. Битва за узнаваемость». СПб.: Питер, 2002

51. Романова А. Н. «Маркетинг». М.: «Банки и биржи», «Юнити», 1996

52. Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». СПб.: Питер, 2001

53. Рэпп С., Коллинз Т. Л. «Максимаркетинг». Челябинск: «Урал ЛТД», 1997

54. Секерин В.Д. «Маркетинг». М.: «Бизнес-школа «Интел-синтез», 1999

55. Семенов И. «Стратегическая сегментация рынка организации» // Маркетинг, № 4,2004

56. Семенов И. В. «Формирование маркетинговой стратегии» // Маркетинг. Спец. вып. №18. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 200263. «Современный словарь иностранных слов» М.: «Русский язык», 1992

57. Тиханов О. «Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях». «Практический Маркетинг», №10,2000

58. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии». М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

59. Траут Дж. «Большие брэнды большие проблемы». - СПб.: Питер, 2002

60. Траут Дж., Ривкин, Ст. «Новое позиционирование». СПб.: Питер, 200268. «Управление бизнесом. Как управлять рисками». Финансовый директор, №9, 2003

61. Фатхутдинов Р. А. «Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент». М.: «Маркетинг», 2002

62. Фатхутдинов Р. А. «Стратегический маркетинг». М.: «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000

63. Феофанов О. «Реклама. Новые технологии в России». СПб.: Питер, 2002

64. Хартли Р. Ф. «Ошибки и успехи в маркетинге». М.: «Вильяме», 2003

65. Хасби Д. «Стратегический менеджмент». — М.: Контуры, 1998

66. Хилл С., Рифкин Г. «Радикальный маркетинг». М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

67. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. «Современный маркетинг». М.: «Финансы и статистика», 2000

68. Хэйли Р. «Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования» // «Классика маркетинга». СПб.: Питер, 2001

69. Чармэссон Г. «Торговая марка». СПб.: Питер, 2000

70. Чевертон П. «Теория и практика современного маркетинга». М.: «Фаир-пресс», 2002

71. Эйбелл Д. «Стратегические окна» // «Классика маркетинга». СПб.: Питер, 2001

72. Эллвуд А. «Основы брэндинга». М.: «Фаир-пресс», 2002

73. Эльсниц Д. «Время вступления на рынок и успех предприятия». Проблемы теории и практики управления, №2,2001

74. Юданов А. Ю. «Конкуренция: теория и практика». М.: «АКАЛИС», 1996

75. Allen М. G., Oliver A. R., Schwallie Е. Н. «The key to successful acquisitions». The Journal of Business Strategy, Boston, Vol. 2, Iss. 2, Fall 1981

76. Blackwell R. D. «From mind to market». N.Y.: Harper Business, 1997

77. Bonoma T.V., Shapiro B.P. «Segmenting the industrial market». Lexington: Lexington Books, 1983

78. Boxer P., Wensley R. «Niches and competition: the ecology of market organization». -Working paper 83/8, London Business School, 1983

79. Brandt S. «Entrepreneuring: the ten commandments for building a growth company». New York: Free press, 1991

80. Buzzell R. D., Gale В. T. «The PIMS principles: linking strategy to performance». New York: Free Press, 1987

81. Cespedes F. V. «Concurrent Marketing». Boston: Harvard Business School Press, 1995

82. Chandler A. D. «Strategy and structure», reprint edition. The MIT Press, Boston, 1969

83. Cooper R. G. «How to launch a new product successfully». CMA., Hamilton, Vol. 69, Iss. 8, 1995

84. Cooper A. C., Willard G. E., Woo C. Y. «Strategies of high-performing new and small firms: a reexamination of the niche concept». Journal of Business Venturing, New York, Vol. 1, Iss. 3, Fall 1986

85. Crambie M.A., Hickman C.J., Johnson M.L. «Penguin dictionary of biology», 6th ed. -London: Penguin, 1978

86. Dalgic Т., Leeuw M. «Niche marketing revisited: concept, applications and some european cases». European Journal of Marketing, Volume 28, Number 4,1994

87. Dunbar I., McDonald M. «Market segmentation: how to do it, how to profit from it». -MacMillan Pr. Ltd, 1998

88. Fader P. S., Hardie B. G. S. «Forecasting new product sales in a controlled test market environment». «Journal of forecast», July 2003

89. Feig B. «The new products workshop: hands-on tools for developing winners». McGraw-Hill Book Company, 1993

90. Gabor A. «Pricing: concepts and methods for effective marketing». Gower, 1988

91. Gilbert X., Strebel P. «Strategies to outpace the competition». The Journal of Business Strategy, Boston, Vol. 8, Iss. 1, June 1987

92. Golder P. N., Tellis G. J. «Pioneer advantage: marketing logic or marketing legand». Journal of Marketing, May 1993

93. Gottliebsen D. «How to live and prosper among the giants». The Journal of Business Strategy, Boston, Vol. 10, Iss. 2, Mar/Apr 1989

94. Gravlin R. «Winning at new products». Addison: Wesley Publishing Company, 1986

95. Gross C. W. «Niche marketing: identifying, analyzing, and selecting strategic market segments». Amacom Book Division, 1989

96. Hamel G., Prahalad C. K. «Competing for the future». Boston: Harvard Business School Press, 1994

97. Hammermesh R. G., Anderson M. J., Harris J. E. «Strategies for low market share businesses». Harvard Business Review, Vol. 50 No.3,1978

98. Harrigan K. R. «Barriers to entry and competitive strategies». Strategic Management Journal, №2 (4), 1981

99. Head G., Horn S. «Essentials of risk management». Risk Management Forecast: 2001, PWHC, 2001

100. Hooley J. G., Saunders J. «Competitive positioning: the key to market success». London: Prentice-Hall, 1993

101. Jain C.S. «Marketing planning and strategy», 2nd ed. Cincinnati, OH: South-Western Publishing, 1985

102. Keegan W., Moriarty S., Duncan T. «Marketing». Englewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1992

103. Kim W. Ch., Mauborgne R. «Creating new market space». «Harvard business review», January-February 1999

104. Kim W. Ch., Mauborgne R. «Knowing a winning business idea when you see one». -«Harvard business review», September-October 2000

105. Kotler P. «From mass marketing to mass customization». Planning Review, September/October 1991

106. Lambkin M., Day G. «Evolutionary processes in competitive markets: beyond the product life cycle». Journal of Marketing, July 1989

107. Linneman R., Stanton J. «Making Niche Marketing Work». New York: McGraw-Hill, 1991

108. Linneman R., Stanton J. «Mining for niches». «Business Horizons», Greenwich, Vol. 35, Iss. 3, May/Jun 1992

109. Lynn G. S., Morone J. G., Paulson A. S. «Marketing and discontinuous innovation: the probe and learn process». California management review, Spring 1996

110. McDonald G., Roberts Ch. «What you always wanted to know about marketing strategy». -«Management Decision», London, Vol. 30, Iss. 7, 1992

111. McKenna R. «Marketing in an age of diversity». Harvard Business Review, November-December 1988

112. McMillan, McGrat «Discovering new aspects of differentiation». «Harvard business review», July-August 1997

113. Michaelson G.A. «Niche marketing in the trenches». Marketing Communications, June, 1988

114. Murray J., O'Driscoll A. «Strategy and process in marketing». N.Y.: Prentice Hall, 1996123. «New product management for the 1980s». New York: Booz Allen & Hamilton, 1982

115. Ott R. «Creating Demand». Irwin/McGraw-Hill, 1991

116. Peters T. «The German economic miracle nobody knows». «Across the board», April, 1990.

117. Porter M. «Competitive strategy». New York: Free press, 1980

118. Porter M. «How competitive forces shape strategy». Harvard Business Review, March-April 1979

119. Porter M. «Please note location of nearest exit». California Management Review, Winter 1976

120. Porter M. «What is strategy?» «Harvard business review», November-December 1996

121. Raynor M. E. «The pitfalls of niche marketing». The Journal of Business Strategy, Boston, Vol. 13, Iss. 2, Mar/Apr 1992

122. Ries Al. «The discipline of the narrow focus». The Journal of Business Strategy, Boston, Vol. 13, Iss. 6, Nov/Dec 1992

123. Ries A., Trout J. «The 22 immutable laws of marketing». Harper Business, 1994

124. Robert M., Weiss A. «The innovation formula: how organizations turn change into opportunity». HarperCollins, 1990

125. Robinson K. C., McDougall, P. P. «Entry barriers and new venture performance». Strategic Management Journal, №22, Jun/Jul 2001

126. Rosenau M. «The PDMA handbook of new product development». John Wiley & Sons, 1996

127. Shani D., Chalasani S. «Exploiting niches using relationship marketing». «The Journal of Business & Industrial Marketing», Santa Barbara, Vol. 8, Iss. 4,1993

128. Sheth N.J. «Emerging marketing strategies in a changing macroeconomic environment: a commentary». International Marketing Review, Vol. 9 No. 1, 1992

129. Simon H. «Hidden champions: lessons from 500 of the world's best unknown companies». -Harvard Business School Press, 1996

130. Simon H. «Pricing opportunities and how to exploit them». «Sloan management review», winter 1992

131. Smith W. «Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies». Journal of marketing, Vol. 21, Iss. 3,1956

132. Tellis G., Crawford C. «An evolutionary approach to product growth theory». Journal of marketing, 45, Fall 1981

133. Tofler A. «The third wave». New York, NY: Bantam Books, 1980

134. Trout J., Rivkin S. «The new positioning». McGraw-Hill, 1997

135. Turock A. «Invent business opportunities no one else can imagine». Career Press, 2001

136. Vandermerwe S. «From tin soldiers to Russian dolls: creating added values through services». Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1994

137. Vandermerwe S. «The eleventh commandment: transformation of your own clients». -London: Waily, 1996

138. Webster F. E. «Marketing strategy in a slow growth economy». California Management Review, Berkeley, Vol. 28, Iss. 3, Spring 1986148. «Webster's Dictionary». Pamco Publishing Co., New York, NY, 1992

139. Weinstein A. «Market Segmentation». Irwin/McGraw-Hill, 1993

140. Willams C., Heins R. «Risk management and insurance». McGraw Hill, 1993

141. Wind Y. «Issues and advances in segmentation research». Journal of market research, Vol. 15, Iss. 3,1978

142. Wind Y. «Product policy: concepts, methods and strategy». MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1982