Влияние стратегии маркетингового аудита на повышение конкурентоспособности международной компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Чайка, Елена Викторовна

• Чайка, Елена Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Чайка, Елена Викторовна

Введение.

ГЛАВА I. Роль маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках.

1.1 Факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в условиях глобализации мировой экономики.

1.2 Опы г зарубежных компаний по применению стратегии маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности.

1.3 Методологические основы стратегии маркетингового аудита.

ГЛАВА II. Формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании.

2.1 Стратегия маркетингового аудита внешней среды компании и принципы выбора зарубежного рынка сбыта продукции.

2.2 Концепция маркетингового аудита товарной политики компании и разработка конкурентоспособной продукции для освоения рынка.

2.3 Определение стратегии маркетингового аудита в сбытовой системе компании для закрепления на внешнем рынке.

ГЛАВА III. Применение зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита в российском табачном бизнесе.

3.1 Особенности и тенденции развития российского табачного рынка на современном этапе.

3.2 Анализ результатов маркетингового аудита транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко».

3.3 Адаптация зарубежного опыта ведения бизнеса и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских табачных компаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Влияние стратегии маркетингового аудита на повышение конкурентоспособности международной компании»

Современные процессы глобализации мировой экономики привели к активному участию компаний в международном бизнесе. Поскольку возможности увеличения объемов продаж в одной конкретной стране могут быть ограничены в силу недостаточного спроса или низкой платежеспособности потребителей, их консервативности по отношению к инновационным продуктам, то для расширения объемов продаж своей продукции многие компании рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран. В процессе ведения бизнеса на внешнем рынке компании сталкиваются со множеством рисков, например, задержки выхода на рынок новой продукции, неправильное определение целевой аудитории и, как следствие, недостаточный объем спроса. Последствием допущенных ошибок в системе маркетинга является снижение рентабельности деятельности компаний из-за потерь в доходах или роста необоснованных расходов, например, на неграмотно проведенную рекламную кампанию за рубежом. Подобного рода просчеты снижают конкурентоспособность компаний на внешних рынках. Маркетинговая составляющая деятельности компании крайне важна, и устранение неточностей в разработанной концепции играет важную роль, с одной стороны, при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и, с другой стороны, уже при непосредственном функционировании компании на внешних рынках. Вместе с тем в современном мире конкуренция приобрела глобальный характер, и одной из целей большинства компаний стало достижение мировых стандартов. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на рынке и степень конкурентоспособности компании, имеют различную степень предсказуемости. Поэтому система управления компанией, должна обладать таким инструментом, который позволил бы ей успешно адаптироваться при неожиданных изменениях условий внешней среды, правильно формулировать и корректировать долгосрочные цели и эффективно координировать свои ресурсы и возможности с поставленными задачами. Следовательно, объективно возникает потребность в инструменте исследования маркетинговой деятельности компании, основанном на эффективном поиске и устранении ошибок в концепции маркетинга в сжатые сроки, а также на прогнозировании деловой ситуации на рынке и анализе ее тенденций. Инструментом, отвечающим данным запросам, является маркетинговый аудит, с помощью которого у компании появляется возможность без существенных затрат, благодаря эффективной методике, минимизировать маркетинговые риски и избежать ошибок, а также выработать комплексный план мероприятий, способствующих достижению целей компании и повышению конкурентоспособности на мировых рынках.

С середины XX века и по настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В международной практике функционирования компаний отмечен устойчивый рост спроса на подобный вид аудита в течение последних лет. Большинство зарубежных компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке, при помощи маркетингового аудита. В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый присутствует довольно редко и развивается больше на базе управленческого консультирования. Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных компаний на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В последние годы возросло количество российских компаний, которые стремятся провести исследования зарубежных рынков с целью выхода на них, при этом исследования все чаще подразумевают изучение маркетингового опыта компаний-конкурентов, уже осуществляющих поставки за рубеж, а также анализ деятельности компаний той страны, рынок которой необходимо изучить. К сожалению, индивидуальные исследования такого рода и исследования под заказ являются очень дорогостоящими и компании малого и среднего бизнеса не могут себе этого позволить. В этих условиях возрастает интерес со стороны менеджмента российских компаний к стратегии маркетингового аудита. Поэтому многолетний опыт применения стратегии маркетингового аудита, накопленный за рубежом, представляет безусловный интерес и заслуживает изучения и адаптации к российским условиям.

До недавнего времени наблюдался немногочисленный объем научных публикаций, посвященных одной из самых интересных с точки зрения практики маркетинговых стратегий — маркетинговому аудиту. Сегодня по данной проблеме в отечественной экономической, литературе появился ряд статей, однако они в большинстве своем носят аналитический характер и посвящены аудиту отдельных компонентов и функций маркетинга, но комплексно не охватывают методологию, систему и роль маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности компаний. Вопросы формирования, анализа и применения стратегии маркетингового аудита к компаниям, нацеленным на ведение внешнеэкономической деятельности, пока не получили исчерпывающего освещения ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе. Нерешенность перечисленных выше и других взаимосвязанных с ними проблем определяет актуальность данного исследования.

Объектом исследования является деятельность международной компании, стратегически направленная на завоевание внешних рынков сбыта продукции. Предметом исследования выступает механизм формирования стратегии маркетингового аудита в международной компании как инструмент повышения конкурентоспособности компании и ее продукции на мировых рынках.

Цель диссертационной работы заключается в раскрытии стратегии маркетингового аудита международных компаний, в определении направлений ее влияния на повышение конкурентоспособности компаний на мировых рынках сбыта и в привлечении зарубежного опыта в этой сфере для российских табачных компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. проанализировать факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации мировой экономики, провести обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных авторов к трактовке термина маркетингового аудита и определению ключевых элементов, положенных в основу системы аудита;

2. выявить роль стратегии маркетингового аудита в деятельности зарубежных компаний на мировых рынках, оценить влияние данной стратегии на. конкурентоспособность зарубежных компаний;

3. проанализировать формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании, разработать процедуры проведения, аудита и на их основе составить списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды;

4. выделить основные этапы и способы проведения маркетингового аудита, выявить преимущества и недостатки каждого из способов и основные критерии выбора наиболее подходящего из них;

5. исследовать с помощью» маркетингового аудита тенденции развития российского табачного рынка, проанализировать маркетинговые стратегии транснациональной компании «Бритиш Американ Тобакко», адаптировать зарубежный-опыт ведения бизнеса и разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности и социальной ответственности российских табачных компаний.

Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных ученых по маркетингу, маркетинговому аудиту и консультированию: Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Мелдрум, Нил А. Морган, Г. Кларк Брюс, Р. Гунер, А. Розенспен, Д. Броунли, С. Уайт. Построение концепции и стратегии маркетингового аудита проанализировано в работах М. Бейкера, Д. Брудни, А. Шучмана, Р. Крипса, Б. Эниса. Практическому применению маркетингового аудита посвящены исследования С. Джонса, Дж. Невитта, Дж. Рома, М. Соллода, М. Харви. Огромный вклад в разработку эффективных инструментов, позволяющих провести маркетинговый аудит в компании, внесли X. Готш, Д. Мианс и О. Уилсон. Методы проведения аудита активно разрабатывали П. Рикард и Б. Сиарс.

Среди отечественных специалистов теоретические подходы к применению маркетингового аудита разрабатывали А. Алексеев, Е. Голубков, Э. Новаторов, П. Рудаков, В. Уханов, В. Черенков, В. Шкардун, С. Шкаровский, А. Штепо. Можно назвать ряд авторов, которые начали подробно анализировать отдельные элементы маркетингового аудита, среди них В. Виноградов, И. Красюк, Б. Мазманова, В. Майклсон, Т. Матюшина, А. Плошкин, О. Плошкина, Е. Попов, JI. Попова, П. Салин, Н. Силонова. Необходимость осуществления компаниями маркетингового аудита в условиях кризиса подчеркивается в публикациях Н. Браславской, Т. Зайцевой, Е. Чикуновой. Анализу методики и технологии маркетингового аудита посвящены работы А. Боброва, В. Гаспарова, И. Корнеевой, О. Чередниченко. В исследованиях Э. Смирнова и Г. Трусова' отмечается необходимость проведения аудита в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия.

В своем исследовании автор опирался на базовые теории маркетинга, представленные в работах зарубежных ученых Г. Беквита, Б. Джи, Дж.- Дэниелса, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, Н.-Г. Оливье, JI. Радеба. В основе диссертационной работы также лежат труды и отечественных ученых, посвященных маркетингу и международным аспектам маркетинговой деятельности: И. Алешиной, Г. Багиева, Т. Бронниковой, Г. Васильева, В. Герасименко, Е. Голубкова, В. Дорофеева, Е. Касаткиной, Н. Моисеевой, В. Попова, А. Разумовской, О. Третьяк.

К фундаментальным работам, посвященным методологическим вопросам конкурентоспособности, можно отнести труды П. Дженстера, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Д. Хасси. Теоретической базой исследования также послужили работы отечественных специалистов JI. Баумгартена, В. Белоусова, А. Зайцева, Е. Егорова, Н. Еремеевой, Ю. Осипова, И. Филимоненко.

Следует отметить труды В.А. Зубенко, C.B. Киселева, В.П. Клавдиенко, В.П. Колесова, М.В. Кулакова, M.J1. Лучко, Е.К. Мазуровой, А.Г. Мовсесяна, Ю.М. Осипова, М.Н. Осьмовой, И.П. Фаминского, Г.Г. Чибрикова, B.C. Панькова, О.И. Пилипенко, Б.М. Смитиенко, посвященные проблемам глобализации, особенностям развития мировой экономики и философии хозяйства, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических явлений и процессов в мировой экономике, сравнительный и ситуационный анализ, дедуктивный метод и метод аналогий, а также логический и экспертный анализ.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе следующих официальных источников: данные Росстата и Всероссийского центра изучения общественного мнения, оценки рейтингового агентства «Эксперт», отчеты международных организаций, законодательная база РФ, материалы исследовательских компаний в области маркетинга, информационные порталы и ресурсы Интернет.

Научная новизна диссертационной работы представлена следующими положениями и выводами:

1. Выявлены основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках в связи с усиливающимися процессами глобализации; необходимость учета в маркетинговой политике изменений в экономике, правовом регулировании, обществе и политике; стремление компаний к своевременному пересмотру своей маркетинговой стратегии в соответствии с происходящими изменениями на рынке; потребность в четкой ориентации среди широкого круга инструментов маркетинга, а также поиск эффективного инструмента исследования маркетинговой деятельности в периоды нестабильности и финансовых кризисов.

2. Определена роль стратегии маркетингового аудита зарубежных компаний при их выходе на внешние рынки (в частности туристической компании «Туи», британского холдинга «Арима», американского оператора ресторанов «Вендис», торговых компаний «Ашан» и «Карфур»), которая заключается в выработке конкурентных преимуществ'на основе маркетинговых параметров: концепция продукта с системой контроля и повышения качества и с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, адаптированная к рынку программа продвижения продукции, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения. Указанным компаниям маркетинговый аудит позволил оперативно выявить благоприятные и кризисные ситуации на внешнем рынке, адекватно оценить возможности конкурентов и собственный потенциал, выделить проблемные зоны в маркетинговой политике и разработать способы их нейтрализации.

3. Раскрыта стратегия маркетингового аудита для международных компаний на основе факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень конкурентоспособности компании. В стратегию маркетингового аудита в качестве составной части включен поэтапный выбор внешнего рынка для освоения компанией. Разработаны подробные схемы проведения маркетингового аудита по каждому компоненту маркетинговой системы, которые включают постановку целей и задач, определение направлений развития компании, способствующих повышению ее конкурентоспособности. Составлены списки контрольных открытых и закрытых вопросов маркетингового аудита для международных компаний.

4. Выделены четыре основных этапа в процессе проведения маркетингового аудита с целью оптимального сочетания временных и финансовых затрат: определение глобальных целей компании на внешнем рынке и показателей конкурентоспособности, которые необходимо достичь в определенный период времени, диагностика внешней и внутренней среды, анализ полученных результатов и, наконец, устранение несоответствия между целями и результатами путем внедрения рекомендаций и разработки плана корректирующих действий по повышению конкурентоспособности компании. Выявлены критерии выбора' оптимального способа проведения маркетингового аудита международных компаний.

5. С помощью маркетингового аудита исследована деятельность зарубежных и отечественных компаний на табачном рынке России. Выявлены негативные стороны в маркетинге российских компаний: отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее ■ слабая политика продвижения. Разработаны, основные рекомендации по повышению конкурентоспособности и применению зарубежного опыта маркетинга компании «Бритиш Американ Тобакко» для российских табачных компаний: использование технологий управления взаимоотношениями с потребителями, диверсификация в работе с поставщиками ресурсов, внедрение социально-ответственных принципов ведения бизнеса, оптимизация портфеля марок сигарет в низком ценовом сегменте, развитие собственного сбытового аппарата, а также использование нестандартных средств коммуникации с потребителями в условиях ограничений государством и другими регулирующими органами деятельности в отрасли.

Теоретическая значимость работы состоит в расширении подхода к определению методов повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках, к анализу маркетинговой деятельности компаний, а также в расширении границ применимости инструментария маркетингового аудита к компаниям, осуществляющим внешнеэкономическую экспансию. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования российскими компаниями в процессе управления, совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности на мировых рынках, а также при принятии решений о выходе на рынки других стран. Основные положения диссертации могут быть полезными при подготовке и чтении базовых учебных и специальных курсов в рамках дисциплин «Международный бизнес» и «Международный маркетинг» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.

Апробация работы.

Диссертационная работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Основные положения диссертации были- использованы автором в преподавании дисциплин «Маркетинг зарубежных компаний», «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности» для студентов магистратуры на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Разработанные автором рекомендации, представленные в диссертации, были использованы на практике в деятельности ООО «РБ лоджистик».

Основные результаты исследования были изложены на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 2010 г.).

По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ, в том числе три статьи в журналах, включенных в перечень российских рецензируемых научных журналов, определенный ВАК:

1. Чайка Е.В. Анализ применения модели маркетингового аудита в управлении международными компаниями // Креативная экономика. - 2011. - №1. - С. 124129.

2. Чайка Е.В. Зарубежная методика аудита маркетинговой деятельности компаний // Российское предпринимательство. - 2010. - № 2 (вып. 2). - С. 82-87.

3. Чайка Е. Маркетинговый аудит как инструмент анализа табачного рынка // Человек и труд. - 2009. - № 9. - С. 64-68.

4. Чайка Е.В. Повышение конкурентоспособности зарубежных компаний в результате применения стратегии маркетингового аудита // Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: Сборник научных работ /

Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2011.-С. 211-228.

5. Чайка Е.В. Роль маркетингового аудита в обеспечении конкурентоспособности компаний на мировых рынках // Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства / Сборник докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 10-19 марта 2010 г. - М.: Издательство «Креативная экономика», 2010. - С. 106-109.

6. Чайка Е. Поиск эффективных методов продвижения продукции в условиях финансового кризиса посредством маркетингового аудита // Мировая экономика: некоторые аспекты кризиса: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2009. - С. 218-242.

7. Чайка Е. Международный опыт маркетингового аудита ценообразования зарубежных компаний // Актуальные вопросы развития международных экономических отношений: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2008. - С. 74-95.

8. Чайка Е. Механизм проведения маркетингового аудита зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М: МАКС Пресс, 2007. - С. 84-99.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Объем работы составляет 194 страницы основного текста. Список литературы насчитывает 161 наименование на русском и английском языках.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Чайка, Елена Викторовна

Заключение

Применение стратегии маркетингового аудита в сегодняшних условиях функционирования компаний на международной арене и глобализации экономики обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности на рынке путем учета влияния многообразия факторов на конкретные компоненты маркетинга, а также своевременной и точной корректировки маркетинговой политики в постоянно меняющейся рыночной среде. Пройдя путь в своем развитии с 60-х годов по настоящее время, маркетинговый аудит успел завоевать интерес как крупных международных компаний, так и ряда ведущих специалистов в области маркетинга, а также стать важной составной частью процесса управления маркетингом.

Развитие аудиторского направления в маркетинге происходило на фоне смены концепций маркетинга и усиления процессов глобализации. Исследование истории становления маркетингового аудита позволяет выделить четыре основных этапа его развития: середина XX века - зарождение концепции маркетингового аудита в качестве средства контроля над ресурсами компании, 80-е годы — ориентация аудита на социально-этическую концепцию маркетинга - на потребности и интересы общества, середина 90-х годов — активная фаза использования аудита для разработки маркетинговой стратегии, и, наконец, с 2008 года по настоящее время - необходимость проведения аудита в кризисных ситуациях. Автором выявлены основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках, необходимость учета в маркетинговой политике непредсказуемых изменений внешней среды, потребность в четкой ориентации среди широкого круга маркетинговых приемов и поиск сравнительно недорого инструмента исследования маркетинговой деятельности.

Проведенный в диссертации обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных специалистов к трактовке термина маркетингового аудита позволил автору сформулировать данное понятие следующим образом: маркетинговый аудит представляет собой аналитическую работу по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности и поиску скрытого потенциала на основе систематического исследования внешней и внутренней среды компании. При этом объектом аудита является маркетинговая деятельность компании в конкретных рыночных условиях, а в качестве предмета аудита выступают все элементы маркетинга компании и ее среды. В работе подчеркивается преимущество данного инструмента, заключающееся в оперативности его осуществления, в отличие от других видов исследований, что позволяет своевременно реагировать на то или иное изменение рыночной ситуации, а также быть в курсе общих настроений и

175 ожиданий потребителей, конкурентов и других участников рынка. Существует также понятие аудита маркетинга, заключающееся в процессе анализа и оценки организационных и системных функций маркетинга компании, которое можно рассматривать как составную часть маркетингового аудита. Однако предметом данной работы выступает именно маркетинговый аудит, поскольку для деятельности международной компании наиболее актуальным является анализ и оценка не отдельного блока организации маркетинга, а производственной и сбытовой функции в совокупности с внешними условиями конкретного рынка сбыта.

Изучение опыта проведения маркетингового аудита различными зарубежными компаниями показало, что данный инструмент значительно повышает конкурентоспособность, кроме того играет важную роль в столь сложном процессе завоевания компанией внешнего рынка сбыта, удержания достигнутого на нем уровня и дальнейшего развития. Применение стратегии маркетингового аудита позволило зарубежным компаниям совершить успешный выход на сбытовые рынки России и получить определенные конкурентные преимущества, такие как: сильная концепция продукта с системой постоянного контроля и повышения качества, программа продвижения продукции с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения и многие другие. Как показано в исследовании, основными направлениями повышения конкурентоспособности в результате проведения аудита служат проверка соответствия стратегических намерений компании существующим рыночным возможностям, выявление сильных и слабых сторон компании, выработка стратегий компании с учетом' изменений рыночных условий, поиск ресурсов для формирования дополнительных преимуществ, своевременное выделение проблемных зон и коррекция маркетинговых программ, а также создание алгоритмов действий при возможном возникновении подобных ситуаций в будущем. В диссертации указаны главные причины, побуждающие компанию к применению инструмента маркетингового аудита: структурные изменения как самой компании так и рынка, появление первых признаков падения продаж продукции, не объяснимых рыночной конъюнктурой, запуск новой продукции или начало принципиально новой деятельности на новом рынке.

Для того, чтобы маркетинговый аудит сохранял свое преимущество перед другими инструментами исследования маркетинговой деятельности, которое заключается в оперативности его осуществления, необходимо четко соблюдать последовательность действий, принципы и этапы сбора информации. Только в этом случае компания сможет обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на внешнем рынке. Поэтому в работе проанализирован механизм реализации стратегии маркетингового аудита, состоящий из четырех основных этапов. Начальный этап заключается в предварительном определении целей компании на внешнем рынке и условий их достижения за некоторый период времени. На втором этапе выявляются причины различий между плановыми и реальными показателями, для этого осуществляется сбор необходимых документов, приведение списков контрольных вопросов в соответствие со спецификой деятельности конкретной компании, производится отбор сотрудников для проведения опросов, определяются методы опроса, и, наконец, проводятся запланированные беседы и находятся ответы на вопросы. Третий этап посвящен анализу результатов аудита, итогом которого становятся выявление возможностей или скрытого потенциала и идентификация проблем. На заключительном этапе определяются меры по устранению возможного несоответствия между целями и результатами деятельности компании, разрабатываются рекомендации относительно компонентов маркетинговой системы, составляется план корректирующих действий, направленных на повышение конкурентоспособности компании. Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: внутренний и перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих структур и со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый* специально созданной группой, и, наконец, внешний аудит. Каждый из способов имеет свои недостатки и преимущества: либо слабую степень беспристрастности, либо значительные финансовые затраты или рисю потери конфиденциальных данных. В итоге каждая конкретная компания может выбрать наилучший для себя способ проведения аудита по комбинации финансовых параметров, критериев независимости и конфиденциальности.

В результате усиливающихся процессов глобализации экономики происходит смещение приоритетов в деятельности компаний с национального на мировой уровень, и в настоящее время большинство крупных и средних компаний работают на зарубежных рынках, что требует от них непрерывного совершенствования своей деятельности и поддержания необходимого уровня конкурентоспособности, гибкости и быстроты реакции на постоянные изменения внешней среды. Значительно возрос интерес и российского бизнеса к зарубежным рынкам: внешнеэкономическую деятельность ведут компании из разных областей. Выход на зарубежные рынки для российских компаний характеризуется необходимостью освоения новых принципов ведения бизнеса, использования новых знаний, выявления конкурентного потенциала, оценки культурных и международных норм разных стран, решения принципиально новых задач маркетинга. Кроме того, для успешного выхода на сбытовые рынки других стран российским компаниям необходимо выработать такие конкурентные преимущества, которые позволят на протяжении определенного периода времени достигать поставленных целей. По этим причинам в диссертации решалась задача анализа и формирования стратегии маркетингового аудита компаний, ведущих международную деятельность. В данной работе под стратегией маркетингового аудита понимается алгоритм периодического исследования маркетинговой деятельности компании в сжатые сроки и выработка на его основе рекомендаций относительно элементов маркетинга и их применение для достижения поставленных компанией целей по завоеванию конкурентных позиций на внешнем рынке.

В ходе исследования автором была сформирована стратегия маркетингового аудита на основе таких элементов конкурентоспособности компании, как: активность компании во внешней среде с возможность реагирования на изменения рынка; устойчивость развития внутренней среды компании; системное обеспечение высокой эффективности деятельности, выражающейся в направленности на приобретение конкурентных преимуществ. Таким образом, на уровень конкурентоспособности компании влияют факторы как внутренней, так и внешней среды, которые должны подвергаться аудиту и быть оптимизированы на основе его результатов. Поэтому в фундамент стратегии маркетингового аудита автором заложен анализ концепции продукта и всех сопутствующих параметров комплекса маркетинга, а также включены факторы внешней среды, в которой функционирует компания: контрагенты (потребители продукции, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные аудитории) и другие факторы, оказывающие опосредованное влияние (правовые и государственно-политические, социально-демографические, экологические и научно-технологические факторы). При этом организован» маркетинговый аудит в таком порядке: от факторов внешней среды к факторам внутренней, так как итоги аудита внешней среды оказывают влияние на компоненты внутренней среды, в результате чего может возникнуть необходимость корректировки того или иного компонента.

Поскольку международная деятельность любой компании требует обоснования принятого решения о выходе на рынок конкретной страны и развертывании деятельности на данном рынке, то в стратегию аудита был вписан поэтапный отбор территорий: составление базиса для выбора, первичный отбор и окончательный выбор. В первую очередь составляется базис с тем, чтобы в ходе маркетингового аудита последовательно исключать из рассмотрения тот или иной рынок. После аудита факторов макросреды исключаются те страны, которые не имеет смысла рассматривать в качестве целевых рынков ввиду наличия непреодолимых для компании препятствий. Для осуществления окончательного выбора рынка проводится маркетинговый аудит факторов мезосреды: потребители, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные аудитории.

Объектами маркетингового аудита потребителей продукции выступают структура потребления, мотивация, потребности и предпочтения определенной продукции, тенденции потребительского спроса. Результатом аудита является выявление целевых сегментов и выбор одного или нескольких сегментов для освоения, а также определение политики компании в отношении • стратегии позиционирования. Аудит конкурентного окружения концентрируется на получении необходимых данных для формирования собственных преимуществ, с этой целью изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их поведения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и дается оценка потенциала развития компании на внешнем рынке в этих условиях. Результатами аудита конкурентов становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения компании на зарубежном рынке; определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемой продукции. Маркетинговый аудит также способствует не только поиску и выбору подходящих поставщиков, но и установлению с ними- прочных отношений, акцентирует внимание на важных пунктах в официальных контрактах, а также производит оценку эффективности взаимодействия с поставщиками, на основе которой принимается решение о дальнейшем сотрудничестве. Помимо этого в зависимости от особенностей той или иной страны проводится аудит контактных аудиторий. В целом все стратегические решения в области факторов внешней среды должны стать базовыми условиями для повышения, конкурентоспособности компании1 и разработки ее внутренней политики. После процедуры окончательного выбора внешнего рынка, способа и времени выхода на данный рынок осуществляется аудит микросреды компании.

Маркетинговый аудит предполагает изучение основных факторов конкурентоспособности продукции: жизненного цикла продукта и его востребованности на рынке, системы качества и внешнего оформления продукта, наличия и уровня сопутствующих и сервисных услуг, а также выявление достоинств продукта по сравнению с товарами конкурентов. Стратегия маркетингового аудита в области товарной политики затрагивает также важный аспект выведения на рынок новых продуктов компании, в том числе инновационных, разработка конкурентоспособной торговой марки и бренда. Так, применение стратегии маркетингового аудита позволяет проанализировать основные компоненты продукта, и проводить их изменение в направлении повышения конкурентоспособности на внешнем рынке. Вся совокупность решения данных задач предоставляет возможность компании наиболее эффективно приспособиться к меняющимся условиям внешнего рынка, грамотно адаптировать свою продукцию под требования целевой аудитории и вести конкурентную борьбу. В свою очередь маркетинговый аудит сбытовой политики имеет своей целью обеспечение требуемого уровня продаж продукции компании и поддерживает решение компании о закреплении на выбранном внешнем рынке. Ценовая политика компании формируется в условиях борьбы за повышение конкурентоспособности продукции. Маркетинговый аудит ценовой политики направлен на определение уровня цен на зарубежном рынке, исследование затрат на разработку, производство и сбыт товаров, влияния конкуренции и продуктов-аналогов, поведения и реакции потребителей. На основе проанализированной информации разрабатывается политика ценообразования, производится выбор ценовой стратегии в текущем и долгосрочном периоде, а также формируется система предоставления скидок и тактика изменения цен. Маркетинговый аудит распределительной системы преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя, что является одним из важных пунктов в обеспечении конкурентоспособности компании. Кроме того в ходе аудита разрабатываются критерии выбора оптимальных каналов распределения, определяются условия работы с посредниками и формируется система контроля их работы. В части политики продвижения аудит концентрируется на выборе метода составления маркетингового бюджета и инструментов продвижения продукции, необходимых для ее активного сбыта. Цель аудита политики продвижения состоит в том, чтобы выявить, как и с помощью каких средств повысить авторитет и конкурентоспособность компании на внешнем рынке- успешно осуществить личные продажи и рекламные мероприятия, задействовать инструменты PR и прямого маркетинга. На завершающих стадиях маркетингового аудита были предложены инструменты сводного анализа - матрицы SWOT, PEST и SNW.

В ходе исследования составлены подробные контрольные открытые и закрытые вопросы о маркетинговой среде международной компании. В качестве дополнения к вопросам предложены аналитические таблицы, содержащие классификацию конкурентных стратегий и стратегий ценообразования и позиционирования, условия эффективности различных каналов сбыта pi скидок при определенных обстоятельствах, описание нестандартных рекламных средств и сферы их применения, а также графики интенсивности инструментов продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Все разработанные списки вопросов могут выступать в качестве отправной точки для формирования опросного листа для отдельно взятой компании, ведущей международную деятельность. Как было выявлено в ходе применения стратегии маркетингового аудита, данная методика способствует оперативному сбору информации в сжатые сроки и правильной расстановке акцентов на проблемных аспектах функционирования компании, что позволяет сразу же обозначить рекомендации по целому ряду мероприятий с целью повышения конкурентоспособности.

Для практического применения зарубежного опыта формирования стратегии маркетингового аудита был выбран табачный рынок России, который вслед за странами Америки и Европы начал подвергаться более жесткому государственному регулированию, но по-прежнему сохраняет высокий уровень спроса со стороны потребителей, что повышает интересен к нему зарубежных компаний. На рынке доминируют транснациональные компании, предлагающие широкий выбор продукции во всех имеющихся ценовых сегментах, а деятельность российских компаний сосредоточена в основном на выпуске продукции в низком ценовом сегменте. Поэтому отечественные компании занимают минимальную рыночную долю, но путем качественного обслуживания выбранной ниши они имеют возможность стабилизировать и даже несколько увеличить данный показатель. С помощью маркетингового аудита была более подробно проанализирована маркетинговая деятельность одной из ведущих табачных компаний «Бритиш Американ Тобакко» с тем, чтобы иметь возможность адаптировать и применить зарубежный опыт к российскому бизнесу. Основными приоритетами в работе данной компании на российском рынке являются: создание новых и адаптации существующих брендов с учетом особенностей целевых потребителей, развитие инновационной политики. Использование компанией системы эксклюзивного распределения с помощью единого дистрибьютора способствует организации профессионального сбыта продукции розничным и* оптовым клиентам. В дополнение к развитой системе сбыта компания активно применяет различные инструменты для продвижения табачной продукции на рынке. Вместе с тем, маркетинговый аудит выявил ряд проблем в деятельности российских компаний: отсутствие комплексного подхода к разработке, развитию и модификации ассортимента сигарет, негибкая ценовая политика, недостаточно развитая система распределения продукции и ее слабая система продвижения: Разработанный автором план корректирующих действий по повышению конкурентоспособности российских компаний опирается на возможность устранения имеющихся недостатков и" использование зарубежного опыта в построении маркетинговой политики. В качестве основных рекомендаций по работе с факторами внешней среды выступили внедрение принципов управления взаимоотношениями с потребителями - развитие лояльности уязвимых и колеблющихся, а также концентрация усилий на получении преимуществ перед конкурентами за счет расширения ассортимента марок в низком ценовом сегменте. Ввиду того, что в качестве основного поставщика ресурсов для российских табачных компаний выступает Китай, отечественным производителям следует перенять стратегию зарубежных компаний по диверсификации рисков перебоя и недопоставок ресурсов и по возможности заключить контракты с поставщиками из других стран. Кроме того не стоит исключать из внимания внедрение принципов социальной ответственности и налаживание конструктивной связи с контактными аудиториями, а по аналогии с зарубежными компаниями приступить к формированию соответствующей социальной отчетности.

В результате вводимых существенных ограничений на продвижение табачной продукции главным объектом маркетинга становится продукт. Поэтому базовая рекомендация относительно внутренней среды российских компаний состоит в необходимости сбалансировать портфель марок сигарет в низком ценовом сегменте, как за счет создания новых марок в том числе с инновационными составляющими, так и за счет легкой модификации существующих марок. При этом каждую марку сигарет следует четко позиционировать по отношению к целевой аудитории, а именно демонстрировать с помощью средств коммуникации с потребителями приемлемое качество продукции в низком ценовом сегменте. Сбытовую политику российских компаний необходимо вести по двум направлениям: привлечение дистрибьюторов для работы с розничными клиентами и развитие собственного сбытового аппарата для обслуживания оптовых клиентов с широким территориальным охватом. Помимо этого компаниям следует придерживаться более гибкой ценовой политики, избегать резкого роста цен по сравнению с продукцией конкурентов; а также применять нестандартные средства коммуникации с потребителями. Данные пункты могут быть взяты отечественными производителями за основу при формировании маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности на российском табачном рынке и при выходе на рынки стран ближнего зарубежья. Также инструмент маркетингового аудита может в дальнейшем использоваться российскими компаниями для периодического анализа собственной маркетинговой политики и конкурентных стратегий с целью их применения в своей деятельности.

Таким образом, маркетинговый аудит может полноправно считаться составной частью процесса управления маркетингом, поскольку с его помощью можно своевременно улучшить или реорганизовать систему маркетинга, повысить конкурентоспособность и в результате обеспечить долгосрочную перспективность продукции компании на внешнем рынке. В случае если отечественные специалисты и консалтинговые компании возьмут на вооружение зарубежный опыт и стандарт маркетингового аудита, адаптированный для российских условий, то профессионализм оказания подобных услуг в России резко возрастет.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Чайка, Елена Викторовна, 2011 год

1. Алёшина И. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006.

2. Багиев Г., Моисеева Н., Черенков В. Международный маркетинг: 2-ое изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2009.

3. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

4. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. М.: Экономика, 1997.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. М., 2005.

6. Васильев А., Васильев Г., Лебедева О. Поведение потребителей (под ред. Лыгиной Н.И., Васильева Г.А.), изд. 2-е, перераб., доп. — М.: Юнити-Дана, 2007.

7. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. - М.: Гардарики, 1999.

8. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М., 2000.

9. Герасименко В.В. Ценообразование. М.: «ИНФРА-М», 2007.

10. Годин А. Маркетинг новой продукции и перспективы его развития: монография. -М.: Информ.-внедрен, центр «Маркетинг», 2006.

11. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Издательство «Финпресс», 1998.

12. Глобализация мирового хозяйства и место России / Под ред. В.П. Колесова, М.Н. Осьмовой. М., 2000.

13. Глобализация мирового хозяйства и эволюция экономической роли государства / Под ред. М.В. Кулакова, М.Н. Осьмовой. М., 2001.

14. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.

15. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Издательство «Питер», 2000.

16. Дорофеев В.Д., Зубков А.Б. Маркетинг в управлении организацией, Пенза, 2001.

17. Дэниеле Дж.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Пер. с англ., 6-е изд. М.: Дело, 1998.

18. Еремеева, Н. В. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Колос-С, 2006, стр. 12.

19. Карпова С. Международный маркетинг. Ростов: Феникс, 2009.

20. Касаткина Е.А. Маркетинговые направления деятельности зарубежных и российских компаний. М., 2000.21.22,23,2425,26,27,28,29,30,31.32,33,34,35,36,37,38,

21. Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. М., 2001.

22. Классика маркетинга (сборник работ). Составители Энис Б., Кокс К., Москва М., СПб., Питер, 2001.

23. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб: Нева, 2003.

24. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

25. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-ое европейское издание. Пер. с анг. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2010.

26. Макдоналд М. Сегментирование рынка: Практ. рук.: Пер. 2-го англ. изд. М.: Дело и Сервис, 2002.

27. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. М.: НПО «Экономика», 2000. - 362 с.

28. Международный маркетинг / Алексеев С., Васильев Г. и др. Под ред. Нагапетьянца Н. / 2-ое изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2005.

29. Международный маркетинг / под ред. Н.И. Прецовского. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Высшая школа, 2008.

30. Мовсесян А.Г. Транснационализация в мировой экономике. — М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2001.

31. Оливье Н-Г., Рой Ж., Ветер М. Оценка эффективности деятельности компании. Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.

32. Пашутин С.Б. Эффективная дистрибьюция. Организация и управление собственной филиальной сетью. М.: Альфа-Пресс, 2006.

33. Попов В. Менеджмент и маркетинг бизнеса в между народных компаниях. — М.: Финансы и статистика, 2001.

34. Попов С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. Особенности менеджмента и маркетинга. -М.: Ось-89, 1999.

35. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2006.39