Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Березкина, Анна Витальевна

• Березкина, Анна Витальевна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Березкина, Анна Витальевна

Введение.

Глава 1. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды.

1.1. Эволюция аналитических подходов к исследованию конкурентной среды.

1.2. Мониторинг, как основа комплексного развития технологий исследования конкурентной среды.

1.3. Стратегическая ориентация мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

Глава 2. • Формирование методического инструментария мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

2.1. Обоснование информационных каналов мониторинга.

2.2. Методический подход к оценке маркетинговой деятельности конкурентов на основе анализа предпочтений потребителей.

2.3. Формирование базы данных и ведение электронного досье конкурентов.

2.4. Определение масштабных и временных параметров мониторинга.

Глава 3. Использование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов в управлении компанией (на примере отрасли международных пассажирских авиаперевозок).

3.1. Сегментирование потребителей по ассортиментно-ценовым предпочтениям.

3.2. Оценка маркетинговой деятельности конкурентов.

3.3. Позиционирование конкурирующих компаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов»

Актуальность исследования. Современная экономическая ситуация характеризуется стремительным развитием и усложнением конкурентной среды, что стимулирует компании к разработке конкурентных стратегий, эффективных в постоянно меняющихся реалиях рынка. В условиях усиления конкуренции компании, действующие на одних и тех же рынках и предлагающие потребителям продукты, аналогичные по назначению, качеству и цене, вынуждены отказываться от концентрации исключительно на изучении потребителей или конкурентов и учитывать в своей деятельности влияние обеих сил, т.е. становиться ориентированными на рынок. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме анализа.и оценки влияния конкурентной среды на маркетинговую деятельность компаний.

Как показывает практика, в российских условиях в связи с отсутствием чётких законодательных норм в области охраны информации и слабой информационной «прозрачности» компаний, стандартные подходы к исследованию конкурентной среды, заимствованные из других областей знаний, являются малоэффективными, поскольку требуют раскрытия внутренней информации, которую организации, как правило, стремятся отнести к коммерческой тайне. Эти обстоятельства определяют необходимость в специальном аналитическом инструментарии, позволяющем изучать деятельность конкурентов на основе открытой информации.

Поиск эффективных направлений решения указанной проблемы требует разработки новых подходов к информационному обеспечению анализа конкурентной среды, учитывающих сложность, а в отдельных случаях невозможность получения прямой информации от конкурентов. В этих условиях ключевыми принципами, обеспечивающими эффективность технологий изучения конкурентной среды, являются релевантность и регулярность процесса её исследования, что позволяет говорить о целесообразности формирования системы внепшего мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, как подсистемы маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Результаты мониторинговых обследований конкурентной среды являются основой для разработки эффективных конкурентных стратегий, позволяющих предприятиям формировать устойчивые конкурентные преимущества на целевых рынках. .

Степень разработанности проблемы. Теоретической основой для исследования проблематики конкурентного анализа послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и конкуренции: И.Ансофф, Г.Ассель, П.Диксон, Е.Дихтль, П.Друкер, Дж.Дэй, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Тис, Г.Л.Азоев, О.В.Аристов, ГЛ.Багиев, Е.П.Голубков, Н.К.Моисеева, А.Г.Поршнев, Б.А.Соловьев, А.Ю.Юданов и др. В работах данных авторов раскрывается сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяются подходы к формированию конкурентных стратегий, а также выделяется конкурентоспособность в качестве основного объекта анализа деятельности конкурентов.

Вопросы, связанные с анализом конкурентной среды, обсуждаются также в работах, посвященных формированию конкурентных преимуществ, которые рассматривают возможность систематического получения актуальной и достоверной информации о деятельности конкурентов как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р.Баззел, В.Зейтамл, С.К.Прахалад, М.Портер, Г.Хамел, Г.Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г.ЛАзоева, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, И.Б.Гуркова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисеевой и др.

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов остаются до конца не разработанными. Так, в литературе недостаточно полно освещен инструментарий выбора открытых источников информации, обеспечивающих регулярный приток актуальных и достоверных данных, не в полной мере представлена технология формирования показателей и методов оценки деятельности конкурентов, а также использования её результатов для решения основных аналитических задач маркетинга. В целом, можно отметить, отсутствие в теории маркетинга применимого на практике методического аппарата, поддерживающего все этапы проведения анализа деятельности "конкурентов в условиях ограниченности информации о характере их маркетинговой активности.

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему анализа маркетинговой деятельности конкурентов, действуя на основе весьма ограниченных массивов информации и используя общие, мало эффективные методы анализа. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов с разработкой соответствующего инструментария, что и определило выбор темы, цели и задач исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода, методических и практических рекомендаций по формированию системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- проанализировать и систематизировать существующие подходы к изучению конкурентной среды, выявить условия, ограничивающие их применение;

- раскрыть и уточнить понятие мониторинга применительно к исследованию конкурентной среды, выделить критерии классификации мониторинга;

- сформулировать принципы построения системы мониторинга деятельности конкурентов, выделить и обосновать условия, необходимые для ее эффективного функционирования;

- систематизировать источники и методы информационного обеспечения анализа деятельности конкурентов;

- разработать методический инструментарий мониторинга маркетинговой деятельности конкурирующих компаний;

- обосновать направления использования мониторинга в анализе деятельности конкурентов и управлении компанией "в делом.

Объектом диссертационного исследования являются отечественные и зарубежные компании, конкурирующие на российском потребительском рынке. Предметом диссертационного исследования является процесс исследования деятельности конкурентов на основе открытой (легальной) информации.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. Основу методологии исследования составили теории конкуренции, маркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей. В процессе работы применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование, экспертные оценки, методы сравнительного и системного анализа, нейросетевого моделирования. Информационной базой исследования являются законы РФ, постановления Правительства РФ, регулирующие деятельность конкурентов, статистические и справочные материалы; современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе в Internet; аналитические разработки маркетинговых агентств, а также опыт специалистов-практиков в области исследований конкурентной среды. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования, проведенного автором в рамках диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением нейросетевого программного пакета ViscoverySOMine.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно анализировать деятельность конкурентов на основе открытой информации, базирующейся на предпочтениях потребителей.

Основные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- выделены и систематизированы потенциальные возможности маркетинговых исследований, бенчмаркинга и конкурентной разведки в изучении деятельности конкурирующих компаний на .легальной основе;

- установлены особенности мониторинга в различных отраслях деятельности; выделены и классифицированы разновидности мониторинга по формам его проявления;

- разработана концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов, и теоретически обоснована возможность ее реализации, как подсистемы МИС компании;

- обоснован методический подход к анализу маркетинговой деятельности конкурентов на основе мониторинга информации о характере распределения потребительских предпочтений;

- предложен метод структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов на основе измерения эффективности распределения маркетинговых усилий исследуемых конкурентов; введено понятие структурного рейтинга (рейтинга эффективности) маркетинговой деятельности компаний и разработана методика его расчета;

- разработана методика позиционирования компаний с использованием самоорганизующихся карт (на основе нейросетевого моделирования), позволяющая определить: характер конкурентной стратегии компаний; наличие и состав стратегических групп; интенсивность конкурентной борьбы;

- предложена модель «электронного досье» конкурентов, позволяющая организовать входящие и внутренние информационные потоки для ведения базы данных о конкурентах, проведения сопоставительного анализа, изучения динамики наблюдаемых параметров.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на разработку системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов и её использование в практике управления маркетингом российских компаний. Результаты проведенного исследования, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы также в качестве учебного материала тфи подгоговке сгудентов-маркетологов и в процессе повышения квалификации управленческих кадров.

Апробация результатов исследования. Диссертационное исследование представляет собой часть научно-исследовательской работы по теме №6005-04 «Формирование банка моделей и методов исследования деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах», выполняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ).

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на двух международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и трех всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2001 -2005гг.

Положения диссертации в части, касающейся предлагаемого методического аппарата мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, используются в практической деятельности компании «Аэрофлот-РАЛ». Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс ГУУ в рамках дисциплины «Анализ деятельности конкурентов».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 работ в сборнике материалов круглого стола молодых ученых «Конкуренция в сфере бизнеса» РАН, сборнике «Вестник университета серия маркетинг» ГУУ, сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Маркетинг» общим объемом 2,9 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 11 приложений. Работа изложена на 156с., содержит 47 рисунков и 10 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Березкина, Анна Витальевна

Выводы, сформулированные в диссертации, легли в основу методики анализа маркетинговой деятельности конкурентов на основе мониторинга информации о характере распределения потребительских предпочтений, при разработке которой были решены следующие научные задачи:

1. выделены и методически проработаны основные аналитические направления анализа маркетинговой деятельности конкурентов: сегментирование потребителей по характеру их реакции на маркетинговые стимулы со стороны производителей, оценка маркетинговой деятельности конкурентов, позиционирование конкурентов по потребительским критериям важности;

2. для решения выделенных задач адаптирована нейросетевая технология самоорганизующихся карт Кохонена;

3. разработана методика структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов, позволяющая оценить эффективность распределения маркетинговых усилий конкурирующих компаний;

4. введено понятие структурного рейтинга (рейтинга эффективности) маркетинговой деятельности компаний и разработана методика его расчета;

5. разработана концепция «электронного досье» конкурентов; дано детальное описание элементов модели.

Апробация разработанного в диссертационном исследовании методологического подхода применительно к отрасли международных пассажирских авиаперевозок позволила получить следующие практические результаты:

1. в результате анализа модели принятия решения о покупке применительно к процессу выбора сервисного продукта авиакомпаний выявлены и систематизированы стимулы, влияющие на потребителя при выборе авиаперевозчика в процессе покупки авиабилета;

2. на основании проведенного автором исследования сформулированы ценностные атрибуты выбора для каждого элемента комплекса маркетинга, что позволило построить типовую схему распределения маркетинговых стимулов в соответствии с приоритетами авиапассажиров;

3. в результате многомерного сегментирования потребителей при помощи адаптированной технологии СОК выделены основные типы потребителей услуг авиакомпаний; сформирован портрет среднестатистического авиапассажира;

4. проведена оценка десяти конкурирующих авиакомпаний по выделенным в методике направлениям оценки в результате чего:

• разработана матрица лидеров и аутсайдеров по анализируемым параметрам;

• выявлена новая тенденция в формировании структуры маркетинговой деятельности авиакомпаний

• сформирован новый подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности конкурентов через оценку структуры удовлетворенности пассажиров;

• выделены два этапа в процессе формирования лояльности потребителей: привлекающий и закрепляющий.

5. подтверждена целесообразность использования нейронных сетей для построения карт позиционирования, что позволяет провести углубленный анализ положения исследуемых компаний, в частности:

• определить вид конкурентной стратегии исследуемых компаний;

• определить наличие и состав стратегических групп;

• определить характер изменений стратегических позиций компаний за исследуемый период.

Проведенное диссертационное исследование доказало, что применение технологии мониторинга, представляющей собой совокупность средств и методов информационного обеспечения процесса управления, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности отечественных компаний в ведении конкурентной борьбы. Изложенные в работе предложения являются научно обоснованным подходом к решению рыночных проблем, имманентно присущих развитию механизма конкурентных взаимоотношений субъектов рынка.

Заключение

Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость развития маркетинговых технологий исследования конкурентной среды при проведении анализа деятельности конкурентов. Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов целесообразно рассматривать как этап развития корпоративной управленческой деятельности, основанной на использовании концепции стратегического маркетинга и направленной на создание и поддержание устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ.

Затруднительное положение российских компаний в отношении легального доступа к информации о деятельности конкурентов, и сформулированная в соответствии с этим проблематика работы не исключает значимости выводов и результатов исследования для зарубежных операторов и исследователей механизма информационного обеспечения конкурирующих субъектов. Более того, многие аспекты и закономерности изученного процесса рассмотрены в научных трудах зарубежных авторов, основывающих свои работы на практике исследования конкурентных взаимоотношений за пределами России.

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделаны следующие основные выводы:

1. Развитие и усложнение конкурентной среды оказывает определяющее влияние на формирование стратегической ориентации компаний в рыночном пространстве, что стимулирует непрерывное совершенствование технологий сбора информации о конкурентной среде. В настоящее время в активе маркетологов существуют три легальные технологии сбора информации о состоянии конкурентной среды: маркетинговые исследования, бенчмаркинг и конкурентная разведка, методологическое насыщение которых происходит по мере изучения рыночных, в частности конкурентных взаимоотношений.

2. Одной из наиболее актуальных задач исследования рынка в настоящее время является разработка новых методических подходов, способствующих совершенствованию технологий изучения деятельности конкурентов.

3. Целесообразность внедрения принципов мониторинга в процесс информационного обеспечения компаний обусловлена необходимостью постоянного контроля процессов, происходящих в отрасли, поскольку мониторинг является одним из методов контроля именно процесса деятельности компаний. Основной задачей конкурентного мониторинга является выявление и прогнозирование тенденций развития конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивость конкурентного положения изучаемых компаний.

4. Концептуальной основой обновления методик анализа конкурентной среды на современном этапе является формирующаяся теория мониторинга, включающая совокупность научно-методических разработок и организационно-управленческих мер по созданию системы мониторинга конкурентной среды.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Березкина, Анна Витальевна, 2005 год

1. Государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках РФ (основные направления и первоочередные меры):Постановление Правительства РФ от 9.03.1994. №191//Экономика и Жизнь, 1994. №20. с.6

2. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10.06.1994//Банковский портфель. Т2.М.:Соминтек, 1995. с.446-448

3. О защите прав потребителей: Закон РСФСР от 7.02.1992 г. №2300-1, с изменениями и дополнениями на 2.06.1993 г.

4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РСФСР, в редакции от 25.05.95. №83-Ф3

5. О предприятиях и предпринимательской деятельности: Закон РСФСР от 25.12.1990 г., с изменениями и дополнениями на декабрь 1993 г.

6. О примерных правилах работы предприятия розничной торговли и основных требованиях к работе мелкорозничной торговой сети: Письмо Комитета Российской Федерации по торговле №1-314/32-9 от 17.03.1994

7. О рекламе : Закон Российской Федерации от 14.07.1995 №108-ФЗ, с изменениями на 30 декабря 2001 г.

8. О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Российской Федерации от 23.09.1992. №35-1//Экономика и Жизнь, 1992. №42. с. 19-211. Монографии и сборники

9. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.

10. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов / ГУУ. М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. - 120с.

11. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «Новости»», 2000. - 256с.

12. Академия рынка: маркетинг /Пер. с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. 572с.

13. Алешина И. Поведение потребителей. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999

14. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999

15. Анурин В. Эмпирическая социология. М.: Академический проект, 2003

16. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004. - 270с.

17. П.Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие/ ГУУ. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. 142с.

18. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия М.: ИНФРА-М, 1999, -804с.

19. Багиев П, Тарасевич Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. — М.:1. Экономика, 1999

20. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993 .-96с.

21. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Беседы для начинающих. Л.: Культ-информпресс Человек, 1991. - 256с.

22. Баяндин Н.И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку: Учебно-практич. пособие. М.: Юристь, 2002. - 320с.

23. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. -М.: Финансы и статистика, 2001

24. Беляевский И., Кулагина Г., Коротков А. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. Ред. И.Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995

25. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем. М.: Финансы и статистика, 2002. - 368с.

26. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999. -416с.

27. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1993

28. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003. — 895 с

29. Браун С., Крицман М. Количественные методы финансового анализа. М.: Инфра-М, 1996

30. БЭС.- 2-е изд., перераб. и доп. -М.: "Большая Российская Энциклопедия"; СПб.: "Норинт", 2000.-1456с.:ил.

31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство "Финпресс", 1998. -416с.

32. Дебок Г., Кохонен Т. Анализ финансовых данных с помощью самоорганизующихся карт/ Пер. с англ. —М.: Издательский дом «Альпина», 2001.-317с.

33. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. -СПб: Питер, 2001

34. Диксон П.Р.Управление маркетингом /Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560с.: ил.

35. Дюсгль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М: Высшая школа, 1995

36. Доронин А.И. Разведывательное и контрразведывательное обеспечение финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Тула: Гриф и К, 2000

37. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: Ф АИР-ПРЕСС, 1998. - 288 с.

38. Ежов А., Шумский С. Нейрокомпьютинг и его применение в экономике и бизнесе. -1998

39. Емельянов А.А., Власова Е.А., Дума Р.В. Имитационное моделирование экономических процессов. -JvL: Финансы и статистик-я 9ПП9 —368с.

40. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000.-496с.

41. Ильин В. Поведение потребителей. СПб., М.: Питер, 2000

42. Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. - 752с.: ил. - (серия «Маркетинг для профессионалов»)

43. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Изд.2-е М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 176 е.: ил.

44. Конкуренция и антимонопольное регулирование /Под ред. Цыганкова А.Г. М.: Логос, 1999.-337с.

45. Конотопов П.Ю., Курносов Ю.В. Аналитика. Методология, технологические и организационные аспекты информационно-аналитической работы. — М.:Русаки, 2004. 520с., ил.

46. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.; СПб.;К.: Издательский дом «Вильяме», 2000.-944с.: ил.

47. Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Интеллектуальные ресурсы конкурентной разведки. М.: Права человека, 2004. - 276с.

48. Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. М.: Права человека, 2002. - 182с.

49. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998

50. Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах. М.: Проспект, 2004. - 255с.

51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. -СПб.: Наука, 1996.-589с.

52. Левинсон Дж.-К. Маркетинг по-партизански / Серия «Бизнес-класс». Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 128с.

53. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. -М.:Юрайт-Издат, 2004. 335с.

54. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000

55. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А.-М.: ОАО "НПО "Экономика", 2000.-362 с.-(Сер. "Деловые словари")

56. Менеджмент: теория и практика в России: Учебник / под ред. Поршнева А., Разу М. Тихомировой А. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003

57. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Спб., 2000

58. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. М.: Юристъ, 2002. - 110с.

59. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учебное пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320с.: ил.

60. Морозова Г. Управление регионом: маркетинговый подход. Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 1999

61. Ноздрева Р., Цыгичко JI. Маркетинг. Как победить на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991

62. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000

63. Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. — М.: АВА-ЭСТРАД993

64. Паниотто В., Максименко В. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: Наукова думка, 1982

65. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. М.: Ось-89, 1997. -80с.

66. Попов Е.В., Татаркин А.И. Теория анализа рынка. Екатеринбург: Институт экономики УрОРАН, 2000. - 220с.

67. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. пос. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. -495с.: ил.

68. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993

69. Прескотт Дж.Е., Миллер С.Х. Конкурентная разведка: уроки из окопов. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 336с.

70. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. - 256с.

71. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности России. -М.: ИНФРА-М, 1997. 170с.

72. Стародубовская И. От монополизма к конкуренции. М.: Политиздат, 1990

73. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристь, 2002. - 256с.

74. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. -М.: Экономистъ, 2004. 254с.

75. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001. -192с.: ил.

76. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. -М.: ИНФРА-М, 2000. 312с.

77. Фролов Ю.В. Интеллектуальные системы и управленческие решения. М.:МГТТУ, 2000

78. Хайек Ф.А. Познание, конкуренция и свобода. СПб.: Пневма, 1999

79. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. -М.: Финансы и статистика, 1999. 528с.: ил.

80. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Спб.: Питер, 2000. -752с.: ил.

81. Шмидт P.A., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, .2000. -527с.

82. Юданов А. Конкуренция: теория и практика. М.: "Акалис", 1996

83. Ядов В. Прикладное социологическое исследование. М.: Наука, 1996

84. Ядов В. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1995

85. Bendell Т., Boulter L., Goodstadt P. Benchmarking for Competitive Adventage. -London: Pitman Publishing, 1998

86. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. 2nd. ed. - Prentice Hall, 2000

87. Buzzel R.D., Cox D.F., Brown R.V. Marketing Research and Information Systems. -McGraw-Hill Book, 1969

88. Cahaner L. Competitive Intelligence. Simon&Schuster. N.Y., US, 1996

89. Deboeck G., Kohonen T. Visual Explorations in Finance Using Self- Organizing Maps. Springer Verlag, 1998'

90. Fahey L. Competitors Outputing: Outmaneuvering and Outperforming. NY: John Wiley&Sons, 1998

91. Hamel G., Prahalad C.K. Competing for the Future. Boston: HBS Press, 1994

92. Hamel G., Prahalad K. Leading the Revolution. NY: The Free Press, 1994

93. Hooley G., Sanders J. Competitive Positioning. Two Key to Market Success. Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1993

94. Juho V. Data Mining Techniques Baseg on the Self Organized Map. Springer Verlag, 1999

95. McCarthy E., Perreault W. Basic Marketing. Boston: IRWIN Homewood, 1990

96. Moore J.F. The Death of Competition. Chichester:J.Wiley&Sons, 1996

97. Paley N. The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies. N.Y., 1989

98. Porter M. E. Competitive Advantage. NY: The Free Press, 1985

99. Porter M.E. Competitive Strategy. NY: The Free Press, 1980

100. Prescott J., Miller S. Proven Strategies in Competitive Intelligence: lessons from the trenches. NY: John Wiley&Sons, 2001

101. Roberts F.S. Discrete Mathematical Models with Application to Social, Biological and Environmental Problems. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1976

102. Tyson K.W.M. Competition in the 21st Century. Florida: St.Lucie Press, 1997

103. Zikmand W.G. Business Research Methods. 3rd ed. Chicago: The Dryden Press, 19911. Журналы

104. Балацкий E. Недостатки антимонопольного регулирования //Экономист, №5, 2003, с.47-52

105. Баранчеев В.П., Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия //Маркетинг №5,1956. с.42-50

106. Белоусов B.JI. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, №5,2001

107. Беляевский И. Статистика товарного рынка: оценки рыночной конъюнктуры // Вопросы статистики, №4 1997, с.21

108. Валиев Д.А. Выбор целевого рынка в условиях неполной информации на основе нечеткого анализа альтернатив // Маркетинг и маркетинговые исследования № 1 (43), 2003. с.23-33

109. Ванетги М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления, №2, 1997, с. 107

110. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке //Маркетинговое образование, №2,2004, с.2-9

111. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований //Маркетинг №3, 1995. с. 31-42

112. Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления, №1, 1997, с.105

113. Глисин Ф. Деловая активность базовых промышленных предприятий //Экономист, №3,2002, с.25-28; №5,2002, с.51-55

114. Глисин Ф. О конкуренции на рынках промышленной продукции в 19992000гг. // Экономист, №4,2001, с.39-44

115. Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1. С. 13-35

116. Губанов С. Конкурентоспособность экономики функция системы воспроизводства //Экономист, №5,2003, с.9-20

117. Данько Т.П., Ходимчук М.А. Системы искусственного интеллекта в разработке корпоративных маркетинговых стратегий //Маркетинг в России и за рубежом, №5,2000

118. Дмитрук Е.Ф. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2(38), 2002, с. 15-20

119. Завьялов П. Конкуренция неотъемлемое свойство развитого рынка // Маркетинг. 1997. №5. С.3-14

120. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и за рубежом, №4,2001

121. Каурова H.H. Обследование пассажирских потоков на воздушном транспорте РФ // Маркетинг в России и за рубежом, №6,2000

122. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах //Маркетинг №5, №6 1996

123. Кротков A.M., ЕленеваЮЛ., Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы (щенки У/Маркетинг в России я за рубежюм, №6,2001

124. Лобанов М.М., Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции //Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2001

125. Любимцева С. Потребительский спрос и предложение на внутреннем рынке // Экономист №5, 2002, с.33-51

126. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга: эволюция концепций качества // Менеджмент в России и за рубежом, №2 2001г.

127. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка //Рекламный мир, №11, 1997, с.32

128. Осипов Ю., Быков С., Тащиян Г. Мониторинг конкурентоспособности наукоёмкой машиностроительной продукции // Маркетинг, №3, 2003

129. Пиотровский А., Денисов А. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практический менеджмент, №5, 2001

130. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом, №1,2000

131. Рубин Ю.Б. Конкурентные ситуации на разных стадиях бизнеса //Маркетинг и маркетинговые исследования, №2 (50), 2004, с.6-10

132. Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации //Маркетинг, №1. 2004, с. 110-124

133. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии //Маркетинг. Спец. вып. №18. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. — 112с.

134. Стрельченко Ю.А. Маркетинг и коммерческая тайна //Маркетинг №3, 1992. с.74-78

135. Федоров Д. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Практический маркетинг, №6,2003

136. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? //Социологические исследования, №3, 1994, с.110

137. Чижов А.Л. Методическое пособие по проведению мониторинга //Маркетинговое образование, №2,2004, с. 14—20

138. Шинкарева Н. Госкомстат России. Методологические принципы статистической оценки товарных рынков на федеральном, региональном и местном уровнях // Вопросы статистики, №5, 1996, с.39

139. Юрашев В.В. Об интегрировании в современный маркетинг компьютерных технологий, основанных на математических моделях //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2(38), 2002, с.5 8-62

140. Day G.S, Nedungadi P. Managerial representations of competitive advantage // Journal of Marketing; New York; Apr 1994

141. Day G.S., Wensley R. Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive superiority. // Jornal of Marketing VoL52,1988

142. Dickson P. Toward a General Theory of Competitive Rationality //Journal of Marketing; Jan 1992

143. Hunt S.D, Morgan R.M. The comparative advantage theory of competition //Journal of Marketing; Apr 1995

144. Hunt S.D., Lambe C.J. Marketing's contribution to business strategy: market orientation, relationship marketing and Resourse-Advantage Theory // International Journal of Management Reviews, Mar2000, Vol. 2, Issue 1

145. Miller J.P. Successful small firms are SI savvy. Even the big players can learn from them //CI Magazine: April-June 2000 (vol.3, no.2)

146. Quinn J.F. Commercial intelligence gathering. Jetro and the Japanese experience // May 1994, OPSEC Conference in Lc Lean Virginia, USA

147. Simmer R. Using intellectual property data for competitive intelligence //University of British Columbia, Vancouver-2001

148. Teece D.J., Pisano G., Shuen A. Dynamic capabilities and strategic management //Strategic management journal. 1997. Vol.18, №71. Интернет ресурсы

149. Аверьянов П. Шпионаж в стиле модерн www.profile.ru

150. Алпатова Н. Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга http://www.rcb.ru

151. Аренков И.А., .Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения http://www.marketing.spb.ru

152. Арустамов А. Анализ рынка СМИ при помощи самоорганизующихся карт Кохонена http ://www.basegroup. ru

153. Багиев Г.JI., Богданова E.JI. Маркетинг-статистика http://www.marketing.spb.rU/read/m9/l.htm

154. Бадр А., Райт Ш. Конкурентная разведка и разработка маркетинговой стратегии http://www.rscip.ru

155. Белов А. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании как основа принятия стратегических решений http://www.4p.ru

156. Белов.А. Как узнать всю правду о конкуренте http://www.fd.ru

157. Бинкли К. Шпионы в отелях http://www.vedomosti.ru/

158. Веисс А. Сбор КР информации на выставке http://www.rscip.ru

159. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации http://www.dis.ru./market

160. Горбунов А. Возможен ли объективный рейтинг банков? http://www.com2com.ru.

161. Горбунов А. Использование нейронных сетей в финансах и маркетинге http://www.com2com.ru/dav

162. Данько Т.П, Ходимчук М.А. Системы искусственного интеллекта в разработке корпоративных маркетинговых стратегий http://www.dis.ru./market

163. Ермаков А.Е., Плешко В.В. Тематическая навигация в полнотекстовых базах данных http://www.metric.ru

164. Ивахненко А. Мониторинг цен конкурентов: услуга коммерческой разведки http://www.it2b.ru

165. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / Под ред. проф. С.Г.Светунькова http://www.marketing.spb.ru/read/rn 19

166. Катькало В. Организационные факторы конкурентных преимуществ фирм http://www.personal-mix.ru

167. Колесник Ф. Ошибки с выставки http://www.sf-online.ru

168. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг http://www.4p.ru

169. Лемке Г. Что такое коммерческая разведка и чем она не является http://lem-genrikh.narod.ru/razvedka.htm

170. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизующихся карт http://www.mivimex.ru

171. Обеспечение достоверности информации в АСУ http://www.info-system.ru

172. Орлов М. По данным разведки (мониторинг цен конкурентов) http://www.cfin.ru

173. Оценка финансового состояния российских банков http://www.neurok.ru

174. Пфайфер М. Получение вспомогательной информации при помощи методов KP http://www.rscip.ru

175. Ромашкевич А. Маленький кусочек большого секрета http://www.cfin.ru

176. Р-Система: Введение в экономический шпионаж: практикум по экономической разведке в современном российском предпринимательстве http://www.cfin.ru/books/book 10.shtml

177. Самоорганизующиеся кластерные модели http://www.neurok.ru

178. Свэнсон С. Построение собственной сети кадров KP http://www.rscip.ru

179. Случаев А. Свое конкурентное свойство http ://www.thechief.ru

180. Стариков А. Самоорганизующиеся карты математический аппарат http://www.basegroup.ru

181. Сэкер Р. 10 основных источников конкурентных сведений http://www.rscip.ru

182. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/read

183. Эрленеков Я Анализ зависимости покупательского спроса от качественных характеристик товара с помощью парной линейной регрессии http://www.cfin.ru

184. Aneel K.J. NeuralNetworks http://www.cps.msu.edu

185. Эволюция концепций качества

186. Факторы конкуренции на рынке отраслип/п Факторы конкуренции Признаки проявления факторов на рынке1. Ситуация в отрасли

187. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности.

188. Изменение платежеспособного спроса Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.

189. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.

190. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.

191. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.

192. Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.).

193. Барьеры проникновения на рынок Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.

194. Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.).

195. Стратегии конкурирующих фирм (поведение) Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.

196. Привлекательность рынка данного продукта Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз

197. Влияние потенциальных конкурентов

198. Уникальность канала поставок Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого.

199. Значимость покупателя Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.

200. Доля отдельного поставщика Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик).4. Влияние покупателей

201. Статус покупателей Покупателей в отрасли немного. В основном это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.

202. Значимость товара у покупателя Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.

203. Стандартизация товара Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.

204. Влияние товаров-заменителей

205. Цена Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли.

206. Стоимость "переключения" Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.

207. Качество основного товара Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

208. Виды исследовательских панелей11. Виды панелей

209. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов / ГУУ. М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. - 120с.

210. Описание: объем воздушных перевозокпример описания факторов, влияющих на ситуацию)

211. Альтернативные прогнозы Вероятность осуществления прогноза (%)1. А Значительный рост 30%1. Б Умеренный рост 60%

212. В Стагнация (умеренное снижение производства) 10%1. Описание

213. Замечания по вариантам прогнозов

214. A. Потребность в перевозках останется примерно такой же. Определяющими факторами являются экономическое развитие и стоимость авиабилетов.

215. Б. Экономическое развитие несколько ниже, чем ожидалось. Рост объема перевозок ограничен по экономическим причинам. Местные кризисы, войны, терроризм, проблемы охраны окружающей среды, растущие цены на билеты все эти факторы снижают объемы перевозок.

216. B. совпадение нескольких неблагоприятных факторов (прогноз Б), наряду с обостряющимися проблемами безопасности (аварии, терроризм, неблагоприятные условия на курортах), приводит к «застойному» периоду.

217. Параметр Не влияет Скорее влияет Решающий фактор1. Удобство расписания 1. Тип самолета

218. Пунктуальность в выполнении расписания1. Безопасность (надежность)

219. Внимание со стороны бортпроводников1. Комфортабельность салона 1. Питание 1. Цена 1. Беспосадочный перелет

220. Пунктуальность в выполнении расписания1. Комфортабельность салона

221. Внимание со стороны бортпроводников1. Питание в полете 1. Цена авиабилета 1. Сервис на борту 1. Сервис на земле

222. Оценка авиакомпании в целом