Оценка восприятия потребителем брендовых альянсов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Муравский Даниил Владимирович

• Муравский Даниил Владимирович
• кандидат наук
• 2017

Оглавление диссертации кандидат наук Муравский Даниил Владимирович

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. БРЕНДОВЫЕ АЛЬЯНСЫ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА_11

1.1 Определение и классификация брендовых альянсов

1.1.1. Анализ основных подходов к определению брендовых альянсов

1.1.2. Классификация брендовых альянсов

1.1.3. Выделение подходов к изучению брендовых альянсов

1.2 Место формирования брендовых альянсов в цепочке создания ценности бренда

1.2.1. Три подхода к пониманию капитала бренда

1.2.2. Интеграция походов к оценке капитала бренда 55 1.2.3 Цепочка развертывания капитала бренда 64 Выводы по главе

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ БРЕНДОВЫХ АЛЬЯНСОВ_70

2.1 Описание переменных модели

2.1.1. Показатели восприятия потребителем брендовых альянсов

2.1.2. Факторы, воздействующие на восприятие потребителем брендовых альянсов

2.2 Описание взаимосвязей между элементами модели

2.2.1. Построение модели

2.2.2. Формулировка гипотез исследования 92 Выводы по главе

ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ПРОВЕРКА МОДЕЛИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ БРЕНДОВЫХ АЛЬЯНСОВ_97

3.1 Метод исследования

3.1.1. Выбор брендов и предварительное тестирование

3.1.2. План эксперимента

3.2 Анализ результатов эмпирической проверки модели

3.2.1 Анализ структуры и взаимосвязей показателей

3.2.2. Анализ эффектов медиации и модерации

3.2.3. Обсуждение результатов исследования 129 Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_138

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Примеры брендовых альянсов с брендом мыла

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Примеры брендовых альянсов с брендом сыра

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Логотипы и упаковки фокальных брендов

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Используемые фильтры при распределении по группам

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Анкета опроса для групп типа А (без брендовых альянсов)

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Анкета опроса для групп типа Б (один брендовый альянс)

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Анкета опроса для групп типа В (два альянса)

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Измерения контрольных переменных

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Оценка восприятия потребителем брендовых альянсов»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Актуальность исследования определяется необходимостью поиска компаниями путей усиления существующих брендов, а также представления новых брендов на рынок. В связи с этим становится важным развитие тесных взаимоотношений между компанией и ее поставщиками, оптовыми и розничными распространителями, потребителями 1 и даже конкурентами. Одной из форм реализации подобной кооперации является одновременное представление нескольких брендов потребителю, которое может принимать вид совместной рекламной акции, создания совместных продуктов с другими производителями, коалиционных программ лояльности или пакетирования нескольких продуктов.

На протяжении последних пятидесяти лет последствия одновременного представления нескольких брендов потребителю активно изучались в рамках различных направлений в области маркетинга. Впоследствии, благодаря стремительному развитию теории и практики брендинга, стали возникать новые вызовы, связанные с выявлением потенциальных рисков и возможностей использования данной формы кооперации для увеличения дополнительной ценности, которая появляется у продукта благодаря марочному имени и называется капитал бренда. Изменилось также и отношение менеджеров компаний к данным практикам: совместно представленные потребителю бренды стали рассматриваться в качестве партнеров, выбор которых обуславливается стратегией компании. В результате для обозначения данной формы кооперации все чаще стал использоваться термин «брендовый альянс».

Согласно западным исследованиям, начиная с конца 1980-х гг. до начала 1990-х в США рост сотрудничества разных компаний на уровне брендов составлял 40 % в год [Hadjicharalambous, 2006; Spethmann, Benezra, 1994]. С тех пор формирование брендовых альянсов занимает заметное место в практиках брендинга. Современный потребительсталкивается с использованием компаниями нескольких брендов для продвижения продукта всюду, где он бывает: в продуктовых магазинах (например, чай Lipton в связке с шоколадом RitterSport на полках гипермаркетов «О'КЕЙ»), во время перелетов на авиарейсах (например, логотип компании Coca-Cola на коробках еды в самолетах авиакопании «Аэрофлот») или посещения спортивных мероприятий (например, логотипы компании «Газпром» на форме футбольной команды «Зенит»).

1 В настоящей работе под термином «потребитель» понимается лицо, которое приобретает, заказывает или использует товары или услуги, либо намеревается это совершить, только для собственных нужд (семейных, домашних и иных), т.е. не связанных с предпринимательством. Таким образом, потребителем может быть только физическое лицо - гражданин.

Комбинации брендов могут варьироваться от физического слияния в рамках нового продукта (например, шоколад Milka с добавкой крекеров Tuc) до объединения совершенно самостоятельных продуктов в рамках общей рекламной акции (например, продвижение косметики Clinique как «выбор журнала Elle»). Они могут создаваться различными способами: в результате слияния компаний (например, курьерская служба FedEx и сеть копировальных салонов Kinkos), решения компании соединить воедино несколько принадлежащих ей брендов (например, освежитель воздуха Febreze и стиральный порошок Tide от компании Procter and Gamble), выполнения условий сотрудничества с розничными сетями (например, наружная реклама сети гипермаркетов «М. видео» с изображением продукции компании-производителя электроники Prestigio) и т. д.

Примеры успешных альянсов, — такие как выпуск компанией Nike серии моделей спортивных кроссовок Air Jordan совместно с баскетболистом Майклом Джорданом и рекламная кампания «Интел Инсайд» производителя микропроцессоров Intel с компанией IBM, — показали, что формирование брендовых альянсов может оказывать значительное воздействие на восприятие потребителем продуктов и, соответственно, играть важную роль в создании и поддержании устойчивых конкурентных преимуществ компании. Согласно результатам зарубежных исследований, вступление в брендовые альянсы может привести к ряду выгод для компании, включая: уменьшение издержек представления нового продукта на рынок или выхода на новый рынок, снижение рисков и усиление конкурентных позиций на существующих рынках [Desai, Keller, 2002; Norris, 1992; Park, Srinivasan, 1996; Rao, Reukert, 1994; Voss, Tansuhaj, 1999].

Одновременно с этим многие научные работы свидетельствуют об опасностях вступления в брендовые альянсы с неподходящими партнерами, что грозит риском размытия образа бренда, переносом на бренд нежелательных ассоциаций, а также оппортунистического поведения со стороны партнера [Gammoh et al., 2010; Chiambaretto, Gurau, Le Roy, 2016; Magid, 2006]. На основании этого исследователи данной области сходятся во мнении о том, что принятие решения о формировании брендовых альянсов должно быть обдуманным и основанным на предварительном анализе факторов, способных влиять на то, как потребитель воспримет образуемый брендовый альянс.

Распространенность и многообразие брендовых альянсов, сильная зависимость их успеха от интерпретации альянса потребителем, возникающая в связи с этим сложность управленческих решений по их формированию и возрастающий интерес к данной форме кооперации — все это обуславливает необходимость изучения возможностей адаптации результатов исследований из области брендинга и поведения потребителей для оптимизации управления брендами компании. Актуальность такой постановки вопроса привела к выбору

в качестве темы настоящего исследования оценку восприятия потребителями брендовых альянсов.

Под оценкой восприятия потребителями брендовых альянсов в данной работе понимается описание механизма воздействия на восприятие потребителя совместного представления брендов, а также раскрытие системы факторов, влияющих на формирование положительной или отрицательной оценки альянса и участвующих в нем партнеров. Поскольку именно от оценки потребителей будет во многом зависеть успех подобной кооперации, решение поставленной задачи имеет большое значение для практиков бизнеса: это позволит разрабатывать методики формирования брендовых альянсов и управления ими, с ориентацией на знание лучших практик, сопутствующих выгод и рисков. С учетом того, что риск провала для альянсов компаний в целом является достаточно высоким [Dacin, Hitt, Levitas, 1997], создание более глубокого понимания последствий и принципов их формирования может способствовать более успешной практике внедрения подобной кооперации.

Несмотря на существование множества исследований различных видов брендовых альянсов, в настоящий момент в научной литературе представлено небольшое количество работ, в которых предпринимались бы попытки комплексно подойти к описанию данного феномена. Эти работы редко представляют более одной позиции относительно формирования брендовых альянсов (либо потребительская позиция, либо позиция компании) и часто противоречат друг другу в отношении определения и классификации брендовых альянсов (см., напр.: [Hadjicharalambous, 2006; Rao, Ruekert, 1994]). В результате сложилась ситуация, при которой выгоды и риски, сопутствующие формированию отдельных видов брендовых альянсов, являются очевидными для менеджеров, однако механизм, благодаря которому подобные выгоды и риски могут возникать, до сих пор остается не раскрытым. С целью восполнения данного пробела в литературе, в настоящей работе соотносятся подходы к изучению брендовых альянсов, выявляется место брендовых альянсов в теории маркетинга и природа дополнительной ценности продукта, создаваемой посредством такой кооперации, а также разрабатывается система определений и классификаций, без которых дальнейшее развитие данной области исследований автору кажется невозможным.

Степень научной разработанности проблемы. В 1990-х гг. произошло формирование ключевых концепций области исследования брендовых альянсов. В разработку данной научной области внесли значительный вклад: К. Л. Келлер, Д. А. Аакер, Б. Симонин и Дж. А. Рут, А. Р. Рао и Р. В. Рукерт, К. С. Парк, С. Юн и А. Д. Шокер, Б. С. Гаммо, К. Е. Восс и К. Фэнг, Р. П. Гроссман, С. С. Родриг и А. Бисвас, С. Саму, Х. С. Кришнан и Р. Е. Смит. Российские авторы также обращались к вопросам, связанным с восприятием потребителями брендовых

альянсов: Д. В. Муравский и М. М. Смирнова, Н. В. Хмелькова, С. А. Старов, О. Н. Алканова и И. А. Морева и др. Однако в целом в российской научной литературе данная проблематика представлена недостаточно.

В центре внимания большинства исследований находятся проблемы определения возможных выгод и рисков для компании, связанных с вступлением в брендовые альянсы, а также критериев совместимости брендов, удовлетворение которых необходимо для формирования успешных альянсов. В рамках других отдельных направлений исследования маркетинга были изучены особенности совместного представления брендов в контексте пакетирования продуктов, расширения бренда, совместной рекламы и др.

Следует отметить, что, несмотря на высокую степень разработанности отдельных тем, посвященных брендовым альянсам, до сих пор отсутствует устоявшийся понятийный аппарат для данной области исследований, что во многом затрудняет систематизацию и применение результатов теоретических разработок на практике. не определено место брендовых альянсов среди видов альянсов компаний, и отсутствует согласие по поводу того, к какой бренд-стратегии следует относить формирование брендовых альянсов. На взгляд автора, многообразие существующих подходов к пониманию брендовых альянсов, а также оценке их успешности является не преимуществом, а недостатком области исследований. Его дальнейшее развитие требует создания единой терминологии и принципов классификации брендовых альянсов, а также сравнительного анализа и систематизации используемых в литературе интерпретаций показателей и факторов восприятия потребителями брендовых альянсов.

Комплексное представление о феномене брендового альянса позволит строить и проверять новые предположения о том, каким образом компания может увеличивать дополнительную ценность продукта, которая образуется в результате создания альянса с другим брендом.

В связи с этим, целью диссертационного исследования является разработка теоретической модели воздействия формирования брендовых альянсов на капитал бренда на основе оценки восприятия потребителем брендовых альянсов.

Поставленная цель потребовала решения следующих логически связанных задач:

1. Уточнить понятие «брендовый альянс», определить границы и место концепции брендовых альянсов в теории маркетинга.

2. Выявить последствия формирования брендовых альянсов для создания капитала бренда.

3. Выделить наиболее значимые факторы, определяющие восприятие потребителем брендовых альянсов.

4. На основе предположений о взаимосвязи выделенных факторов разработать теоретическую модель, отражающую механизм восприятия брендовых альянсов потребителем.

5. Протестировать разработанную модель на основе эмпирического исследования восприятия потребителем альянсов между брендами потребительских товаров российских и зарубежных компаний на российском рынке.

6. На основе результатов апробации модели выработать ряд рекомендаций по созданию капитала бренда посредством формирования брендовых альянсов.

Объектом исследования выступают альянсы между брендами потребительских товаров российских и зарубежных компаний на российском рынке.

Предметом исследования является восприятие потребителем брендов, входящих в брендовые альянсы.

Профиль диссертации соответствует п. 9.19 / 9.26 паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в областях маркетинга, поведения потребителей и управления брендами. Представленные в работе положения, выводы и рекомендации базируются на анализе восприятия брендовых альянсов российскими потребителями.

Основным источником эмпирического материала является серия экспериментов, проведенных на 300 проживающих в Санкт-Петербурге и Москве потенциальных потребителях продуктов, которые были описаны в исследовании. Выбор экспериментального метода обусловлен тем, что он позволяет выявить воздействие такого стимула как совместное представление брендов на оценку этих брендов потребителями, при этом контролируя многие факторы, напрямую не связанные с предметом исследования.

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения был использован статистический пакет Stata / SE 12.0 и SPSS Statistica 21.0.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:

1. Обоснована необходимость разделения понятий «брендовый альянс» и «совместный брендинг», предложена классификация видов брендовых альянсов и выделены подходы к изучению феномена, что позволило определить терминологический аппарат и место формирования брендовых альянсов в теории маркетинга.

2. Выделены и рассмотрены три основных подхода к пониманию дополнительной ценности, которая может быть создана в результате вступления в брендовый альянс: с позиций

потребителя (знание бренда), производителя (сила бренда) и инвестора (ценность бренда), — что необходимо для раскрытия механизма создания капитала бренда посредством формирования брендовых альянсов.

3. Выявлены и систематизированы основные факторы, оказывающие воздействие на восприятие потребителем брендовых альянсов; обосновано влияние на восприятие потребителем брендовых альянсов такого неисследованного ранее в данном контексте фактора, как осознание приема убеждения, используемого компанией в маркетинговых коммуникациях.

4. Разработана оригинальная модель восприятия потребителем брендовых альянсов, которая иллюстрирует механизм и особенности создания знания бренда посредством формирования брендовых альянсов.

5. на основе тестирования разработанной модели на выборке российских потребителей доказано, что формирование брендового альянса воздействует на восприятие его потребителем посредством двух разных, но взаимосвязанных процессов: перенос ассоциаций с брендов-партнеров, положительно влияет на имидж бренда, если сопровождается восприятием совместимости брендов, а перенос отношения к бренду с брендов-партнеров отрицательно влияет на имидж бренда, если сопровождается осознанием приема убеждения.

6. В результате апробации предложенной модели были разработаны рекомендации, которые менеджеры компаний могут использовать в управлении брендами компании: по принятию решения о формировании брендового альянса, по выбору брендов-партнеров и оценке влияния существующих брендовых альянсов на восприятие потребителем бренда.

Теоретическая значимость диссертационной работы. Результаты данного исследования помогают заполнить важный пробел в области брендинга, который связан с пониманием того, каким образом и какая именно дополнительная ценность создается в результате формирования брендовых альянсов. Автором разрабатывается комплексное представление о брендовых альянсах, сопутствующих выгодах и рисках для капитала бренда.

Помимо анализа и систематизации имеющихся знаний из данной области, в работе выводится и эмпирически подтверждается ранее не описанный модерирующий эффект количества брендов в формировании отношения к брендам, участвующим в альянсе. В данном исследовании впервые в контексте изучения брендовых альянсов рассматривается роль осознания приема убеждения и его воздействия на капитал бренда. В работе также обосновывается отличие наиболее часто применяемого исследователями брендовых альянсов фактора совместимости брендов от его интерпретации, используемой взаимозаменяемо с ним — конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов.

Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических основ брендинга и исследований управления капиталом бренда в контексте брендовых альянсов.

Практическая значимость исследования заключается в разработанных научно-практических рекомендациях по принятию решений о формировании брендовых альянсов, выбору брендов-партнеров и оценке воздействия формирования брендовых альянсов на восприятие бренда потребителем. Разработанные рекомендации могут быть использованы в качестве основы определения и переоценки возможностей в области управления брендами.

Материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут быть использованы в рамках преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Управление брендами», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга Института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ, представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях, таких как: Аспирантский консорциум AIM-AMA Sheth Foundation (Бангалор, Индия, июль 2012 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва, Россия, октябрь 2012 г.), 42-я Международная конференция Европейской маркетинговой академии (Стамбул, Турция, июнь 2013 г.), 16-й Всемирный маркетинговый конгресс (Мельбурн, Австралия, июль 2013 г.), 46-я Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Кардифф, Великобритания, июль 2013 г.) и V Международная региональная конференция Европейской маркетинговой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (Санкт-Петербург, Россия, сентябрь 2013 г.), 49-я Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Ньюкасл, Великобритания, июль 2016 г.), Ежегодная международная научная конференция «Развивающиеся рынки» (Санкт-Петербург, Россия, октябрь 2016 г.).

Материалы и выводы диссертационного исследования использованы в процессе разработки учебных дисциплин: «Service marketing» («Маркетинг услуг») и «Управление брендами» программ бакалавриата по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», «Introduction to business management: marketing» («Введение в управление бизнесом: маркетинг») программ магистратуры по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» в Институте «Высшая школа менеджмента» СПбГУ, а также «Введение в маркетинг», «Маркетинг» программ бакалавриата по направлениям подготовки 41.03.05 «Международные отношения», 38.04.02 «Менеджмент», 41.03.01 «Зарубежное регионоведение» и «Analysis

of international markets» («Анализ международных рынков») программ бакалавриата по направлению подготовки 41.03.05 «Международные отношения» в Институте бизнеса и делового администрирования РАНХиГС при Президенте РФ.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 5,7 п. л. (авт. — 2,65 п. л.), в том числе 4 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах, входящих в список ВАК, объемом 4 п. л. (авт. — 1,85 п. л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 180 страниц. В работе представлено 23 таблицы, 24 рисунка. Список использованной литературы включает 254 наименований, в том числе 220 — на английском языке.

Глава 1. БРЕНДОВЫЕ АЛЬЯНСЫ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

Глава посвящена уточнению понятия «брендовый альянс», определению границ и места брендового альянса как концепции маркетинга, а также выявлению последствий формирования брендовых альянсов компаниями для создания капитала бренда.

В первой части главы проводится анализ основных подходов к определению брендовых альянсов, на основе которого выявляются основные признаки брендовых альянсов и предлагается общее определение понятия. Затем автором выделяются подходы к изучению брендовых альянсов и описываются особенности брендовых альянсов в качестве объекта научного исследований.

Во второй части главы рассматриваются процессы создания дополнительной ценности продукта при помощи формирования брендовых альянсов, систематизируются подходы к пониманию и измерению данной ценности и разрабатывается теоретическая модель, иллюстрирующая взаимосвязь различных показателей, используя которые можно измерять воздействие формирования брендовых альянсов на капитал участвующих в альянсе брендов.

1.1 Определение и классификация брендовых альянсов

Формирование брендовых альянсов (далее — ФБА) является активно используемой в современном бизнесе практикой совместного представления нескольких продуктов потребителю, которая известна с возникновения торговли как таковой. Многообразие мнений о природе брендовых альянсов и их месте в теории маркетинга, возрастающий интерес к данной теме у исследователей (см., напр.: [Desai, Keller, 2002; Fang, Gammoh, Voss, 2013]) и популярность кооперации на уровне брендов среди практиков (см., напр.: [Vaidyanathan, Aggarwal, 2000; Chiambaretto, Guräu, Le Roy, 2016; Li, He, 2013]) могут служить свидетельством того, что проблематика ФБА достаточно актуальна в настоящее время 2.

Особое внимание к исследованию брендовых альянсов во многом объясняется терминологической неопределенностью и, следовательно, необходимостью упорядочить знания в рамках слабо структурированных дискуссий о данном феномене [Hadjicharalambous, 2006]. Несмотря на то, что понятие «брендовый альянс» (brand alliance) стало активно использоваться в научной литературе уже с 1990-х гг., до сих пор не удалось четко определить объект, предмет и границы области исследований, посвященных брендовым альянсам, а также установить их связь с устоявшимися теориями и концепциями маркетинга [Erevelles et al., 2008;

2 Подробно о роли формирования брендовых альянсов в современных бизнес-моделях в [Яблонский, Муравский, Смирнова, 2013]

Woisetschläger, Michaelis, Backhaus, 2008]. Представляется, что отмеченные недостатки характеризуют более глубокие теоретические пробелы и несовершенства используемой в настоящее время концептуализации брендовых альянсов, среди которых неясность в отношении ответа на ряд вопросов: почему брендовый альянс является альянсом? Каким образом ФБА приносит выгоды компаниям? Что влияет на успех брендового альянса и как его можно измерить?

В зависимости от контекста исследования, брендовые альянсы относятся к категории бренд-стратегий (см., напр.: [Aaker, 1991; Park, Jun, Shocker, 1996]), видам расширения бренда (см., напр.: [Hadjicharalambous, 2006]) или формам альянса (см., напр.: [Rao, Ruekert, 1994]). Проблемы, связанные с необозначенными границами концепции брендового альянса и места концепции в теории маркетинга, препятствуют развитию данной области исследований. Существующий неструктурированный подход к изучению брендовых альянсов также приводит к неполной реализации той дополнительной ценности, которая создается в результате их формирования; и если ситуация не изменится, то, скорее всего, в долгосрочной перспективе это станет барьером на пути широкого признания и распространения ФБА как способа создания конкурентного преимущества компании.

1.1.1. Анализ основных подходов к определению брендовых альянсов

Анализ использования терминов в русскоязычной и англоязычной литературе Определение разницы между брендовым альянсом и совместным брендингом

\/ ¡7

1.1.2. Классификация брендовых альянсов

Классификация видов брендовых альянсов по принципам, описанным в литературе Выделение принципов классификации видов брендовых альянсов, не описанных в литературе

\/

1.1.3. Выделение подходов к изучению брендовых альянсов

Анализ подходов к изучению брендовых альянсов, описанных в литературе Определение места области исследования брендовых альянсов в теории маркетинга

Рисунок 1 - Структура раздела 1.1. Источник: составлено автором

Для решения поставленной проблемы в работе выделяются и анализируются основные подходы к определению и изучению брендовых альянсов, а также дается характеристика современному состоянию данной области знаний (Рисунок 1). Целью анализа является уточнение понятия «брендовый альянс», а также определение границ и места концепции брендового альянса в теории маркетинга.

1.1.1. Анализ основных подходов к определению брендовых альянсов

Существующие исследовани3 демонстрируют значительное разнообразие используемых терминов и определений, описывающих совместное представление брендов для продвижения продуктов. Терминологическое разнообразие 4 свидетельствует о многоаспектности совместного представления брендов как объекта исследований, а также о восприятии принципиальных различий в практиках его использования. Однако комплементарное употребление приведенных терминов, перекрестное цитирование работ, в которых они были введены, применение одних и тех же примеров практик из бизнеса характеризуют размытость границ данного понятия и существование хотя и единой, но фрагментированной области исследований.

Анализ использования терминов, проведенный на основе сравнения статистики результатов поисковых запросов по основным базам научных публикаций (Таблица 1), показывает, что в зарубежной литературе чаще всего применяются понятия co-branding («совместный брендинг») и brand alliance («брендовый альянс»), которые употребляются, как правило, в качестве синонимов. Также следует отметить высокую распространенность в практике бизнеса терминов co-marketing («ко-маркетинг»), co-brand («ко-бренд»), advertising alliance («рекламный альянс») и cross-promotion («перекрестное продвижение»), которые превосходят «брендовые альянсы» по таким общим и научно-деловым информационным базам, как Google, Google scholar и EBSCOhost Web, но значительно уступают им по ведущим базам научных публикаций — Scopus и Web of Science.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Муравский Даниил Владимирович, 2017 год

Вопрос Источник

Конгруэнтность сочет. асс. брендов Релевантность Тот факт, что сыр Yellow Cheese / мыло White Soap рекламируется с СА / НА / СА и СА2 / НА и НА2 говорит мне что-то о бренде Yellow Cheese / White Soap. [Fleck and Quester, 2007].

Когда я слышу об этой совместной рекламе, я лучше понимаю бренд Yellow Cheese / White Soap.

Благодаря этой совместной рекламе я открыл новую сторону бренда Yellow Cheese / White Soap.

Ожида-емость Я не удивлен, что сыр Yellow Cheese / мыло White Soap рекламируется с С А / НА / СА и СА2 / НА и НА2.

Можно было предположить, что сыр Yellow Cheese / мыло White Soap будет рекламироваться с СА / НА / СА и СА2 / НА и НА2.

То факт, что сыр Yellow Cheese стал / мыло White Soap стало рекламироваться с СА/ НА/ СА и СА2/ НА и НА2 является предсказуемым.

Осознание приема убеждения Подо-зритель-ность Реклама вызвала у меня беспокойство. [Darke, Ritchie, 2007]

Реклама вызвала у меня подозрительность.

Реклама вызвала у меня чувство недоверия.

Реклама вызвала у меня ощущение, будто меня хотят одурачить.

Реклама вызвала у меня ощущение, будто меня хотят обмануть.

Осознание манипуляции * То, каким образом в данной рекламе пытаются убедить людей, кажется мне приемлемым. [Campbe ll, 1995; Chang, 2007; Cotte, Coulter, Moore, 2005]

Производитель в данной рекламе пытался влиять на людей способами, которые мне не нравятся.

Данная реклама вызвала у меня раздражение, поскольку, по всей видимости, производитель попытался управлять восприятием людей некорректным образом.

* Я не имею ничего против данной рекламы; производитель пытался быть убедительным, не проявляя себя как излишне манипулятивный.

* То, что было показано и сказано в рекламе, мне кажется правдивым.

* Мне кажется, что данная реклама является честной.

Упоминание приема Опишите, пожалуйста, как можно подробнее мысли и чувства, которые приходят вам в голову, пока вы рассматриваете данные рекламные сообщения. Они могут относиться непосредствено к рекламе, к продуктам или их производителям. [MacKen -zie, Lutz, 1989]

* Обратные вопросы.

CA — Fazer или Lancome; НА — Nokia; СА+СА2 — Fazer и Barilla или Lancome и Splat; НА+НА2 — Nokia и Panasonic или Nokia и Perrier.

В качестве контрольных переменных в исследовании используются демографические показатели, скептицизм к рекламе [Mehta, 2000], вовлеченность в потребление товарной категории [Yoo, Donthu, 2001], а также ознакомленность с брендами-партнерами [Dickinson, Barker, 2007] и отношение к брендам-партнерам (Таблица 16).

Таблица 16 — Измерение контрольных переменных

Переменная Вопрос Источник

Скептицизм в отношении рекламы * Мне нравится смотреть рекламу. [Mehta, 2000]

Реклама часто бывает слишком надоедливой.

Слишком часто рекламируемые продукты не соответствуют обещаниям, сделанным в их рекламе.

* В среднем качество рекламируемых брендов лучше тех, которые не рекламируются.

* Реклама помогает мне узнавать последнюю информацию о товарах и услугах, которые мне нужны или которые я могу захотеть приобрести.

Вовлеченность в потребление товарной категории Я придаю большое значение покупке сыра / мыла. [Yoo, Donthu, 2001]

Я очень часто покупаю сыр / мыло.

Я эксперт в сыре / мыле.

* Мне не интересен сыр / мыло.

Ознакомленность с брендами-партнерами Оцените по пятибалльной шкале то, насколько хорошо Вам знаком данный бренд. [Dickinson, Barker, 2007]

Отношение к брендам-партнерам Оцените по пятибалльной шкале то, насколько Вам нравится данный бренд. [Cox, Cox, 1988]

* Обратные вопросы.

Источник: составлено автором

3. 2. Анализ результатов эмпирической проверки модели

В результате эмпирического исследования, были получены данные относительно основных факторов, характеризующих особенности восприятия потребителями брендовых альянсов. При анализе полученных данных перед автором стояли две основные задачи: верифицировать предложенную структуру показателей и проанализировать структурные связи между факторами и показателями восприятия для верификации разработанной модели восприятия брендовых альянсов. После анализа приводится обсуждение результатов исследования, уточняется изначальная модель, выделяется научная новизна исследования и описывается научная и практическая значимость результатов исследования (см. Рисунок 21).

Рисунок 21 — Структура раздела 3.2 Источник: составлено автором

3.2.1. Анализ структуры и взаимосвязей показателей

Для проверки гипотез относительно структуры показателей восприятия потребителем брендовых альянсов (Г1 - Г8) был проведен подтверждающий факторный анализ и анализ надежности показателей, представляющих собой переменные модели второго уровня.

Подтверждающий факторный анализ — это многомерный метод, предназначенный для проверки гипотез о числе факторов и их нагрузках. Предполагается, что известные переменные зависят от меньшего количества неизвестных переменных и случайной ошибки [Пациорковский, Пациорковская, 2005]. Анализ выявил необходимость сократить переменную «упоминание приема убеждения» и два вопроса, при помощи которых измерялась контрольная переменная «скептицизм в отношении рекламы». Для оставшихся вопросов была проведена проверка внутренней согласованности, то есть связи каждого конкретного вопроса с общей переменной. Внутренняя согласованность отражает надежность шкалы, показывая то, насколько каждый элемент входит в противоречие с остальными и насколько каждый отдельный вопрос измеряет признак, на который направлен весь тест. Она может быть измерена показателем альфа Кронбаха, значение которого должно быть выше 0,70 [Cortina, 1993]. Как видно из представленных результатов, значение альфы Кронбаха во всех случаях является приемлемым (Таблица 17).

Гипотезы о взаимосвязи показателей исследования были проверены на основе дисперсионного и регрессионного анализов. Проверялись 16 гипотез, 12 из которых были подтверждены. Проведение дисперсионного анализа направлено на поиск зависимостей в экспериментальных данных путем исследования значимости различий в средних значениях [Пациорковский, Пациорковская, 2005]. Регрессионный анализ позволяет делать заключение о том, насколько набор независимых переменных (осознание приема убеждения, конгруэнтность брендов, количество партнеров, совместимость партнеров) объясняет зависимые переменные (отношение к бренду, перенос ассоциаций) [Там же]. Определение наличия связи между переменными осуществляется до регрессионного анализа, поскольку наличие такой связи является предпосылкой для применения анализа [Там же].

Таблица 17 — Проверка надежности шкал

Фактор 2-го уровня Нагрузки Альфа Крон-баха кмо Фактор 1-го уровня Нагрузки Альфа Крон-баха кмо

Отношение к бренду 0.8 / 0.8 / 0.8 / 0.8 / 0.8 0.9065 0.8689

Отноше- 0.7 / 0.6 / 0.7197 0.6657 Отношение к рекламе 0.8 / 0.9 / 0.8 / 0.7 / 0.9 0.9355 0.8918

ние 0.6 / 0.6 Отношение 0.5 / 0.5 / 0.6 / 0.6

к производи телю 0.7037 0.5780

Намерение совершить 0.8 / 0.9 / 0.7 0.8838 0.7086

покупку

Конгру- 0.69 / 0.69 0.8540 0.7948 Релевантность 0.8 / 0.9 / 0.8 0.8986 0.7151

энтность Ожидае-мость 0.6 / 0.8 / 0.8 0.8043 0.6925

Осозна- Подозрительность 0.7 / 0.9 / 0.8 / 0.9 / 0.9464 0.8929

ние 0.6 / 0.7 / 0.7 0.9

приема убеждения 0.7020 0.5429 Осознание манипуляции 0.7 / 0.6 / 0.6 0.6 / 0.7 / 0.6 0.7970 0.6902

Ассоциа Премиаль-ность 0.7 / 0.7 0.7018 0.5000

0.7 / 0.8 / 0.7 0.5 / 0.6 / 0.5

ции бренда 0.6 / 0.7 0.7039 0.6110 Перенос ассоциаций 0.8585 0.8031

Контрольные Скептицизм 0.6 / 0.6 / 0.6 0.7098 0.6344

переменные Вовлеченность 0.7 / 0.6 / 0.6 / 0.6 0.7705 0.7375

Источник: составлено автором

Результаты дисперсионного анализа проведены в Таблице 18. Во всех случаях модель успешно прошла тест на мультиколлинеарность — наличие линейной связи между независимыми переменными — и автокорреляцию, под которой понимается корреляция между элементами одного и того же числового ряда. Нарушение этих условий привело бы к тому, что получаемое уравнение регрессии было бы ненадежным, и незначительное изменение исходных выборочных данных приводило бы к резкому изменению оценок параметров.

Таблица 18 — Результаты дисперсионного анализа

Сравниваемые группы Разница средних Станд. отклонение Г

Отношение к бренду

Выбор количества партнеров 1А / БА -0.31* 3.27 / 3.59 2.77*

2А / БА -0.24* 3.34 / 3.59

2А / 1А 0.07* 3.34 / 3.27

Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи2(2) = 2.9123 Вер.> Хи2 = 0.233

Выбор совместим. партнеров СА / БА -0.21 3.38 / 3.59 3.34*

НА / БА -0.34* 3.24 / 3.59

НА / СА -0,13 3.24 / 3.38

2 2 Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи (2) =7.5212 Вер.> Хи = 0.023

Перенос ассоциаций

Выбор количества партнеров 1А / БА 0.50*** 3.40 / 2.90 9.45***

2А / БА 0.34* 3.24 / 2.90

2А / 1А -0.15 3.24 / 3.40

2 2 Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи (2) =8.0368 Вер.> Хи = 0.018

Выбор совместим. партнеров СА / БА -0.21 3.18 / 3.40 19 24***

НА / БА -0.63*** 2.76 / 3.40

НА / СА -0,42*** 2.76 / 3.18

2 2 Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи (2) =7.7833 Вер.> Хи = 0.020

Осознание приема убеждения

Выбор количества партнеров 1А / БА 0.73*** 2.38 / 1.65 15.64***

2А / БА 0.65*** 2.3 / 1.65

2А / 1А -0.085* 2.3 / 2.38

2 2 Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи (2) =21.0672 Вер.> Хи = 0.000

Выбор совместим. партнеров СА / БА 0,33* 1.98 / 1.65 42.11***

НА / БА 1,05*** 2.70 / 1.65

НА / СА 0,72*** 2.70 / 1.98

2 2 Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи (2) =37.0238 Вер.> Хи = 0.000

Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов-партнеров

Выбор количества партнеров 1А / БА 0.54 2.43 / 1.89 2.29

2 А / БА 0.74* 2.63 / 1.89

2А / 1А 0.19 2.63 / 2.43

Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи2(2) =0.0844 Вер .> Хи2= 0.771

Выбор совместим. партнеров СА / БА 1.05*** 2.79 / 1.74 17.03***

НА / БА 0,53*** 2.27 / 1.74

НА / СА -0,52*** 2.27 / 2.79

Тест Бартлета для равных дисперсий: Хи2(2) =0.9674 Вер .> Хи2= 0.325

* — p<0,05; ** — p<0,01, *** — p<0,000.

БА — контрольная группа, СА — группа с совместимым / и бренд-партнером / -ами, НА — группа с несовместимым / и бренд-партнером / -ами, 1А — группа с одним брендом-партнером, 2А — группа с двумя брендами-партнерами.

Тест на отсутствии корреляций между переменными в генеральной совокупности (критерий сферичности Бартлета) выявил неравенство дисперсий в выборках при анализе факторов «осознание приема убеждения», «перенос ассоциаций» и разницы в отношении к бренду между группами, которым достались стимулы с брендовыми альянсами с совместимыми партнерами и группами — с несовместимыми. Значение р-уровня меньше 0,05 указывает статистическую значимость отличия коэффициента корреляции от ноля. Как следствие, для апостериорного сравнения этих выборок был выбран тест С Даннета, не предполагающий равенство дисперсий, а для остальных — тест Шеффе. Апостериальный анализ используется для того, чтобы узнать, какие именно группы максимально отличаются от других. В отличие от обычных ^критериев для сравнения всех возможных пар средних, такая процедура не будет завышать значимость различий между средними, принимая в учет возможный элемент случайности [Там же].

Результаты не выявили значительной разницы в переносе ассоциаций брендов-партнеров на фокальный бренд и оценке конгруэнтности брендов между группами, которым достались стимулы с брендовыми альянсами с одним партнером и с двумя. Неожиданным результатом анализа явилась выявленная сильная разница в оценке отношения бренда между контрольными группами и группами, которым достались стимулы с брендовыми альянсами. Показано, что отношение к бренду в контрольных группах было значительно выше отношения к бренду, изменившемуся в результате формирования альянса.

На основании результатов дисперсионного анализа можно опровергнуть гипотезу о том, что формирование брендовых альянсов положительно влияет на отношение к бренду, и подтвердить гипотезу о положительной взаимосвязи формирования брендовых альянсов и переноса ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд (Таблица 19).

Таблица 19 — Результаты проверки гипотез о взаимосвязи показателей (I)

Г1. Формирование брендового альянса положительно влияет на отношение потребителя к бренду. Опровергнута

Г2. Формирование брендового альянса ведет к переносу ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд. Подтверждена

Источник: составлено автором

Множественный регрессионный анализ выявил зависимости, представленные в Таблице 20. Все модели успешно прошли тест на мультиколлинеарность, гетероскедастичность и автокорреляцию. Модели с двумя независимыми переменными второго уровня показывают высокое значение объясненной дисперсии как для отношения к бренду (40 %), так и для переноса ассоциаций (77 %).

Таблица 20 — Результаты регрессионного анализа

Зависимая переменная Независимая переменная Сое£ Станд. ошиб. г

М1 Отношение к бренду Подозрительность -0.16 0.05 -3.12**

Осознание манипуляции -0.28 0.068 -4.22**

Упоминание приема -0,05 0.027 -2.01*

F(10,229) = 16.85|Prob>F = 0.0000 |R-squared =0.4239| Adj R-squared = 0.3987| Root MSE = .68537

М2 Отношение к бренду Осознание убеждения -0.41 -0.05 -7 92***

F(8,231) = 17.84|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.3819|Adj R-squared = 0.3605| Root MSE = .70684

М3 Ассоциации бренда Подозрительность -0.12 0.045 -2.75***

Осознание манипуляции -0.30 0.058 -5.23***

Упоминание приема -0.11 0.023 -4 99***

F(10,229) = 17.78|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.4370|Adj R-squared = 0.4125| Root MSE = .58803

М4 Ассоциации бренда Осознание убеждения -0.47 -0.044 -10.88***

F(8,231) = 20.32|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.4130|Adj R-squared = 0.3927| Root MSE = .59785

М5 Отношение к бренду Релевантн.сочетания 0.30 0.042 7 20***

Ожидаемость сочетания 0,04 0.05 0.79

F(9,230) = 17.06 |Prob>F = 0.0000|R-squared = 0.4003| Adj R-squared = 0.3768 | Root MSE = .69775

М6 Отношение к бренду Совместим. партнеров 0.38 0.05 7.63***

F(8,231) = 17.12|Prob>F = 0.0000|R-squared = 0.3722 Adj R-squared = 0.3505| Root MSE = .71233

М7 Ассоциации бренда Релевантн.сочетания 0.36 0.023 15.85***

Ожидаемость сочетания 0,29 0.028 10.44***

F(4,235) = 81.97^гоЬ^ =0.0000|R-squared = 0.7623| Adj R-squared = 0.7530| Root MSE = .38124

М8 Ассоциации бренда Совместим. партнеров 0.67 0.026 24.95***

F(9,230)= 91.32|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.7598| Adj R-squared = 0.7514| Root MSE = .38246

М9 Отношение к бренду Подозрительность -0.10 0.05 -1.89

Осознание манипуляции -0.22 0.06 -3.35**

Упоминание приема -0.02 0.02 -0.95

Релевантн.сочетания 0.18 0.04 4.11***

Ожидаемость сочетания 0,02 0.05 0.43

F(12,227)= 16.91|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.4721| Adj R-squared = 0.4442| Root MSE = .65898

М10 Отношение к бренду Осознание убеждения -0.27 0.05 -4 72***

Совместим. партнеров 0.24 0.05 4 29***

F(9,230) = 19.09|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.4276| Adj R-squared = 0.4052| Root MSE = .68169

М11 Ассоциации бренда Подозрительность -0.01 0.02 -0.35

Осознание манипуляции -0.15 0.03 -4.26***

Упоминание приема -0.02 0.015 -1.94*

Релевантн.сочетания 0.30 0.024 12.40***

Ожидаемость сочетания 0,27 0.027 10.05***

F(12,227)= 71.80|Prob>F = 0.0000 |R-squared = 0.7915| Adj R-squared = 0.7805| Root MSE = .35945

М12 Ассоциации бренда Осознание убеждения -0.14 0.03 -4 71***

Совместим. партнеров 0.59 0.03 19.65***

F(9,230) = 91.08|Prob>F = 0.0000|R-squared = 0.7809| Adj R-squared = 0.7723| Root MSE = .36605

* — p<0,05; ** — p<0,01, *** — p<0,000.

Источник: составлено автором

3.2.2. Анализ эффектов медиации и модерации

Результаты выявили зависимость между осознанием приема убеждения и отношением к бренду, а также между конгруэнтностью сочетания ассоциаций брендов и переносом ассоциаций (Таблица 21). В силу того, что прямое воздействие осознания приема убеждения на перенос ассоциаций оказалось значительно меньше, чем его воздействие на конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, было принято решение проверить возможную роль конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов как медиатора между осознанием приема убеждения и переносом ассоциаций.

Таблица 21— Результаты проверки гипотез о взаимосвязи показателей (II)

Г3. В результате формирования брендового альянса увеличивается осознание потребителями приема убеждения. Подтверждена

Г4. Увеличение осознания потребителями приема убеждения отрицательно влияет на отношение потребителя к фокальному бренду. Подтверждена

Г5. Увеличение осознания потребителями приема убеждения отрицательно влияет на перенос ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд. Подтверждена*

Г6. В результате формирования брендового альянса увеличивается конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в нем. Подтверждена

Г7. Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, положительно влияет на отношение к фокальному бренду. Подтверждена*

Г8. Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, положительно влияет на перенос ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд. Подтверждена

*Были выявлены непрямые эффекты на зависимую переменную.

В силу тех же причин аналогичный анализ был проведен для определения роли переноса ассоциаций как медиатора между конгруэнтностью сочетания ассоциаций брендов и отношения к бренду. Фактор-медиатор располагается между зависимым и независимым факторами таким образом, что эффект одного на другой проходит через него. Тем самым учет факторов-медиаторов в модели позволяет точнее объяснить рассматриваемые эффекты. Тест Собеля-Гудмана, используемый для данного типа анализов, выявил значимый эффект медиатора для конгруэнтности брендов (68 % медиации, p=0.000) и переноса ассоциаций (64 % медиации, p=0.001) [MacKinnon et al., 2002]. На Рисунке 22 точечно представлен анализ эффектов медиации в модели.

Рисунок 22 — Отношения между показателями восприятия

Источник: составлено автором

В качестве контрольных переменных в модели были использованы: скептицизм в отношении рекламы, вовлеченность в покупку товара, осведомленность о брендах-партнерах, отношение к брендам-партнерам, пол, возраст, место жительства и доход на семью. Анализ модели не выявил значимого воздействия контрольных переменных на восприятие потребителем брендов.

На основании попарного сравнения средних значений переменных в экспериментальных группах были выявлены возможные эффекты модерации количества брендов-партнеров на отношение к бренду и осознание приема убеждения, а также совместимости брендов-партнеров на конгруэнтность брендов и перенос ассоциаций (Таблица 22). Фактор-модератор таким образом воздействует на другой определенный фактор модели, что эффект этого фактора зависит от того или иного значения фактора-модератора [Пациорковский, Пациорковская, 2005]. Анализ взаимодействий, часто используемый для данных целей, выявил эффект модератора совместимости брендов на конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов 0=2.15, p=003), а также количества брендов-партнеров на осознание приема убеждения 0=1.9, p=0,05).

Г9. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному улучшению отношения потребителя к бренду, чем с несовместимым. Не подтверждена

Г10. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному переносу ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд, чем с несовместимым. Подтверждена

Г11. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к возникновению менее сильного осознания приема убеждения, чем с несовместимым. Подтверждена

Г12. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному увеличению конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, чем с несовместимым. Подтверждена

Г13. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному улучшению отношения потребителя к бренду, чем с двумя. Подтверждена

Г14. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному переносу ассоциаций с брендов партнеров на фокальный бренд, чем с двумя. Не подтверждена

Г15. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к возникновению менее сильного осознания приема убеждения, чем с двумя. Подтверждена

Г16. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному увеличению конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, чем с двумя. Не подтверждена

Источник: составлено автором

По итогам выполненного эмпирического анализа выдвинутые гипотезы относительно взаимосвязей между показателями восприятия брендовых альянсов потребителем и факторы, влияющие на них в целом, подтверждены (Таблица 23). Из 16 поставленных гипотез были опровергнуты 4, в том числе: гипотеза о положительной связи между формированием брендового альянса и отношением к бренду (Г1), между совместимостью партнеров и отношением к бренду (Г9), а также между количеством партнеров и переносом ассоциаций брендов (Г 14) и между количеством партнеров и конгруэнтностью сочетания ассоциаций брендов (Г 16). Результаты позволили уточнить природу воздействия осознания приема убеждения и конгруэнтности сочетания ассоциаций бренда на отношение потребителя к бренду (Г5 и Г7), а также выявить непрямой эффект между данными факторами. Таким образом, все предположения модели восприятия потребителем брендовых альянсов получили частичное подтверждение.

Предположение и гипотезы Метод анализа Результат

П1. Формирование брендового альянса положительно влияет на знание бренда.

Г1. Формирование брендового альянса положительно влияет на отношение потребителя к бренду. Дисперсионный, регрессионный и апостериальный анализы Не подтверждена

Г2. Формирование брендового альянса ведет к переносу ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд. Подтверждена

П2. В результате формирования брендового альянса увеличивается осознание приема убеждения потребителями, что ведет к уменьшению знания бренда.

Г3. В результате формирования брендового альянса увеличивается осознание потребителями приема убеждения. Дисперсионный, регрессионный и апостериальный анализы, тест Собеля-Гудмана (анализ медиации) Подтверждена

Г4. Увеличение осознания потребителями приема убеждения отрицательно влияет на отношение потребителя к бренду. Подтверждена

Г5. Увеличение осознания потребителями приема убеждения отрицательно влияет на перенос ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд. Подтверждена*

П3. В результате формирования брендового альянса увеличивается конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в нем, что ведет к увеличению знания бренда.

Г6. В результате формирования брендового альянса увеличивается конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в нем. Дисперсионный, регрессионный и апостериальный анализы, тест Собеля-Гудмана (анализ медиации) Подтверждена

Г7: Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, положительно влияет на отношение к бренду. Подтверждена*

Г8: Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, положительно влияет на перенос ассоциаций с брендов партнеров на фокальный бренд. Подтверждена

П4. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному увеличению знания бренда, чем с несовместимым.

Г9. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному улучшению отношения потребителя к бренду, чем с несовместимым. Дисперсионный, регрессионный и апостериальный анализы, анализ взаимодействий (эффект модератора) Не подтверждена

Г10. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному переносу ассоциаций с брендов партнеров на фокальный бренд, чем с несовместимым. Подтверждена

Г11. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к возникновению менее сильного осознания приема убеждения, чем с несовместимым. Подтверждена

Г12. Формирование брендового альянса с совместимым партнером ведет к более сильному увеличению конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, чем с несовместимым. Подтверждена

П5. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному увеличению знания бренда, чем с двумя.

Г13. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному улучшению отношения потребителя к бренду, чем с двумя. Дисперсионный, регрессионный и апостериальный анализы, анализ взаимодействий (эффект модератора) Подтверждена

Г14. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному переносу ассоциаций с брендов партнеров на фокальный бренд, чем с двумя. Не подтверждена

Г15. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к возникновению менее сильного осознания приема убеждения, чем с двумя. Подтверждена

Г16. Формирование брендового альянса с одним партнером ведет к более сильному увеличению конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов, участвующих в брендовом альянсе, чем с двумя. Не подтверждена

* Были выявлены непрямые эффекты на зависимую переменную.

Источник: составлено автором

Проведенный эмпирический анализ модели позволяет сделать ряд важных выводов относительно структуры показателей восприятия потребителями брендовых альянсов и сформировать ряд рекомендаций по возможному использованию результатов выполненного исследования российскими компаниями.

Анализ результатов эмпирической проверки модели. На основе эмпирической проверки удалось установить наличие взаимосвязей между основными показателями воздействия вступления в брендовые альянсы на капитал бренда и уточнить предложенную концептуальную модель восприятия брендовых альянсов потребителем (Рисунок 23).

Рисунок 23— Уточненная модель восприятия брендовых альянсов потребителем Источник: составлено автором

Результаты анализа разработанной модели позволили сделать ряд выводов относительно важности факторов, влияющих на создание капитала бренда посредством формирования брендовых альянсов.

1. Формирование брендовых альянсов и капитал бренда. Данные эмпирического исследования свидетельствуют о наличии значимых связей между формированием брендовых альянсов и основными компонентами знания бренда. Вне зависимости от количества брендов-партнеров, использованных в качестве стимулов эксперимента, или их совместимости, во всех экспериментальных группах наблюдались значимые изменения в отношении к бренду, а также в ассоциациях бренда. В частности, было доказано, что в результате формирования брендового альянса происходит перенос ассоциаций с брендов-партнеров на фокальный бренд (Г2). Следует отметить, что в рамках исследования рассматривается перенос специфических ассоциаций (не являющихся общими для товарной подгруппы) и ассоциаций, связанных с восприятием цены. Полученные результаты коррелируют c утверждениями Б. Л. Симонин и Дж. А. Рут, А. Р. Рао, Л. Ку и Р. В. Рукерта [Simonin, Ruth, 1998; Rao, Qu, Ruekert, 1999] и подтверждают правомерность отнесения формирования брендовых альянсов к стратегиям создания капитала бренда. Исследование также позволило выделить особенности использования брендовых альянсов для создания капитала бренда: ключевая роль представлений о конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов-партнеров и значительное усиление осознания потребителем используемого в маркетинговых коммуникациях приема убеждения (Г4 и Г5).

2. Формирование брендовых альянсов и отношение к бренду. В исследовании была выявлена противоречащая поставленной гипотезе (Г1) значимая отрицательная зависимость между отношением к бренду и формированием брендового альянса. Измеряемый как совокупность отношения к бренду, рекламе, производителю и намерения совершить покупку, данный фактор в контексте брендовых альянсов проявил себя противоположным образом переносу ассоциаций. В силу того что данный отрицательный эффект значительно снижается с увеличением количества брендов-партнеров и выбором совместимых партнеров, можно сделать вывод о том, что ухудшение совокупного отношения к бренду является следствием усиления осознания потребителем приема убеждения, который значительно снижает отношение к бренду (Г4) и эффект переноса ассоциаций (Г5), а также наиболее ярко проявляется при формировании брендового альянса с несколькими несовместимыми партнерами (Г11 и Г15).

Данная зависимость на момент написания диссертации не была описана в литературе, посвященной изучению брендовых альянсов, по нескольким возможным причинам. Предыдущими исследователями в качестве зависимых переменных, как правило, использовалось лишь намерение совершить покупку, воспринимаемое качество или отношение к бренду, измеренное только одним из использованных в работе показателей (см.,

напр.: [Simonin, Ruth, 1998; Ross, James, Vargas, 2006]). Это связано с высоким вниманием, уделяемым изучению физических брендовых альянсов, которое определило акцент на исследовании роли формирования брендовых альянсов в оценке потребителем нового продукта, получившегося в результате объединения брендов. В результате лишь в малом количестве работ рассматривались непосредственно последствия совместного представления брендов в рамках рекламы и акций по продвижению брендов, и ни в одном из них не использовался фактор осознания приема убеждения.

3. Совместимость и конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов. Результаты исследования демонстрируют связь между двумя понятиями, являющихся популярными среди исследователей брендовых альянсов и, как правило, использующихся ими как синонимы: совместимость брендов и конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов. Результаты эмпирической проверки иллюстрируют, что высокая воспринимаемая совместимость брендов, то есть представление потребителей о том, что сочетание брендов является пригодным для создания альянса, является модератором, который усиливает положительные эффекты формирования брендового альянса и ослабевает отрицательные (Г 10 - Г12). Конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов выражает то, насколько ожидаемым и релевантным потребитель воспринимает уже сформированный брендовый альянс, и играет роль медиатора при воздействии формирования брендового альянса на перенос ассоциаций от брендов-партнеров на фокальный бренд (Г5).

Данные результаты не противоречат существующим работам, но являются дополнительным аргументом в пользу того, что потребитель оценивает сочетание брендов-партнеров в брендовом альянсе (после того как столкнулся с совместным их представлением) иначе, чем то, как он его оценивает на основании совместимости товарных групп. Это позволяет утверждать, что совместимость и конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов являются двумя разными факторами, которые не одинаково влияют на восприятие потребителем брендовых альянсов.

4. Роль количества брендов-партнеров. Анализ также выявил воздействие количества брендов-партнеров на восприятие потребителем брендовых альянсов. В предыдущих работах исследователи не смогли прийти к однозначным выводам относительно роли числа брендов-партнеров, однако результаты эмпирической проверки предложенной модели показали, что количество партнеров играет роль модератора, увеличивающего осознание потребителем приема убеждения и впоследствии ухудшающего отношение к бренду (Г13 и Г15). Данный вывод соответствует предпосылкам модели осознания приема убеждения, согласно которым повторный показ потребителю рекламных сообщений, где используется один и тот же прием

убеждения, вызывает у них подозрительность и восприятие манипулятивных намерений производителя рекламируемого продукта. Таким образом, подтверждается важность учета общего количества брендов-партнеров, с которыми фокальный бренд находится в альянсе, для успешного продвижения бренда на рынке потребителям.

Возможные направления адаптации полученных результатов для российских компаний. Полученные на основе эмпирического исследования результаты позволяют не только более полно изучить природу восприятия потребителем брендовых альянсов, но и предложить ряд практических решений в области его оценки.

1. Измерение ценности бренда. Результаты позволяют сделать вывод о важности анализа существующих партнеров бренда, с которыми он участвует в брендовых альянсах, для оценки ценности бренда. С увеличением количества брендов-партнеров значительно усиливается осознание приема убеждения, которое отрицательно влияет на капитал бренда. Следовательно, вступление в новый брендовый альянс будет более эффективно для тех брендов, потребители которых не знают или не помнят о других альянсах, в которые тот вступал. В силу того, что выбор совместимых партнеров оказывает ослабляющее воздействие на данный эффект, формирование нового альянса будет более эффективным для брендов, вступивших в альянс с совместимыми брендами, чем с теми, кто уже вступил в альянс с несовместимыми.

Формирование нового брендового альянса также приводит к увеличению количества заимствованных ассоциаций, однако не увеличивает совокупную силу ассоциаций, из чего можно сделать вывод о том, что с увеличением количества партнеров заимствованные ассоциации ослабевают. В случае, если заимствованные ассоциации, которыми характеризовался бренд, являлись первичными, то есть ключевыми для реализуемой бренд-стратегии, формирование нового брендового альянса способно навредить ценности бренда.

Вышеперечисленное свидетельствует о том, что при оценке возможности бренда приносить доход в будущем следует также учитывать уже имеющиеся у него брендовые альянсы, которые определяют эффективность последующих брендовых альянсов, в которые данный бренд может вступать в будущем. По этой причине бренд-менеджерам необходимо проводить регулярный анализ имеющихся брендовых альянсов: выявлять количество брендов-партнеров, их воспринимаемую совместимость и связанные с каждым брендом заимствованные ассоциации бренда.

2. Решение о формировании брендового альянса. Эмпирический анализ подтвердил важность предварительного исследования эффектов осознания приема убеждения и конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов в принятии решения о формировании

брендовых альянсов. При принятии решения о выборе бренд-стратегии важно учитывать не только риски и выгоды ее применения в краткосрочной перспективе, но и то, как решение повлияет на возможность применения последующих бренд-стратегий. По этой причине перед формированием брендового альянса можно рекомендовать бренд-менеджерам оценивать изменения уровня осознания потребителем приема убеждения в маркетинговых коммуникациях, а также конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов, к которым приведет применение стратегии. Оценка данных изменений возможна путем использования экспериментальных методов исследования, аналогичных применяемому в данной работе.

Согласно разработанной в исследовании классификации брендовых альянсов показатели осознания приема убеждения и конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов можно использовать не только для совместного брендинга, но и при принятии решения о применении других стратегий заимствования капитала бренда — корпоративного брендинга, создания бренда товарного семейства и создания суббренда в случае, если потребитель не знает о связанности фокального бренда с родительским брендом, суббрендом или брендом товарного семейства в рамках одной компании и воспринимает их как бренд-партнеров.

3. Оценка эффективности бренд-стратегий. Опираясь на результаты проверки модели, можно говорить о возможности включения способности формировать успешные брендовые альянсы в оценку эффективности бренд-стратегий. Создание альянса между брендами может являться первоочередной задачей в бренд-стратегии (например, совместный брендинг), а также непреднамеренным или побочным результатом (например, при ребрендинге) или следствием чужой инициативы (например, ритейлера).

Если рассматривать способность формировать успешные брендовые альянсы как ресурс компании, то любую бренд-стратегию можно оценить с точки зрения затрат данного ресурса, то есть количества брендовых альянсов, формируемых вследствие ее применения. Ценность ресурса заключается в предоставлении возможности создания капитала бренда при помощи формирования брендового альянса. В краткосрочной перспективе данный ресурс будет являться конечным, поскольку с формированием нового брендового альянса уменьшается возможность воздействия на восприятие потребителя. В связи с тем что по истечении времени информация о предыдущих брендовых альянсах, в которые фокальный бренд когда-то вступал, может забыться, в долгосрочной перспективе ресурс является возобновляемым. Способность формировать брендовые альянсы является уникальным ресурсом, поскольку строится на ассоциациях потребителя с идентификаторами бренда, которые, как правило, защищены правом собственности.

С позиции теории ресурсной зависимости эффективность можно трактовать как меру оценки использования ресурсов организации, определяющуюся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам [Ойнер, 2008]. На практике данная позиция означает, что бренд-стратегия, в результате которой происходит формирование брендовых альянсов, не представляющих стратегический интерес для компании, и создание которых автоматически снижает дополнительную ценность от формирования последующих брендовых альянсов, должна оцениваться как менее предпочтительная в сравнении с аналогичной по всем остальным параметрам бренд-стратегией, не предполагающей создание брендовых альянсов.

На основании сформулированных предложений был разработан алгоритм анализа воздействия формирования брендовых альянсов на создание капитала бренда, которым смогут пользоваться бренд-менеджеры, рассматривающие вступление в брендовые альянсы или желающие учесть роль формирования альянсов между брендами в применяемых бренд-стратегиях и оценке капитала бренда (Рисунок 24).

1. Определение брендовых альянсов

А. Определение количества брендов, ассоциируемых с фокальным брендом

Б. Определение совместимости брендов-партнеров с фокальным брендом

I

2. Анализ влияния брендовых альянсов на восприятие потребителем фокального бренда { опрос \

1 потр N. те: А. Сопоставление заимствованных ассоциаций фокального бренда соответствующим ассоциациям брендов-партнеров еби- )- тей У — Б. Анализ соотношения заимствованных ассоциаций и всех ассоциаций фокального бренда

3. Оценка последствий формирования нового брендового альянса на восприятие потребителем фокального бренда f экспери- \

1 мента V мет А. Оценка изменения уровня осознания потребителем приема убеждения, используемого в маркетинговых коммуникациях льные 1 оды У Б. Оценка изменения в количестве и силе ассоциаций бренда, заимствованных у брендов-партнеров

Измерение ценности бренда Решение о формировании брендового альянса Оценка эффективности бренд-стратегий

Рисунок 24 — Алгоритм анализа воздействия формирования брендовых альянсов на создание капитала бренда

Источник: составлено автором

В третьей главе была проведена апробация ранее предложенной модели восприятия потребителем брендовых альянсов, сделан анализ ее результатов, предложено уточнение модели по итогам эмпирической проверки, а также были рассмотрены возможности практического применения модели менеджерами компаний. Основные результаты главы могут быть резюмированы следующим образом:

Во-первых, были обоснованы выбор и методология использования эксперимента для проверки выделенных гипотез исследования: был представлен план контролируемого подтверждающего эксперимента, нацеленного на проверку ранее предложенных взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными модели; приведены результаты предварительного тестирования, необходимого для разработки стимулов эксперимента, которое включало серию обсуждений с экспертами, интернет опрос и фокус-группы; раскрыты характеристики основной выборки респондентов, участвовавших в эксперименте; были операционализированы переменные модели; а также дано описание экспериментального воздействия на каждую из 10 групп участников.

Во-вторых, на выборке из 300 российских потребителей была проведена эмпирическая проверка предположений относительно взаимосвязей между факторами и показателями модели, при помощи которых можно раскрыть природу восприятия потребителем брендовых альянсов. Гипотезы исследования были проверены на основе дисперсионного и регрессионного анализов. Проверялись 16 гипотез, из которых были опровергнуты 4, в том числе: гипотеза о положительной связи между формированием брендового альянса и отношением к бренду (Г1), между совместимостью партнеров и отношением к бренду (Г9), а также между количеством партнеров и переносом ассоциаций брендов (Г 14) и между количеством партнеров и конгруэнтностью сочетания ассоциаций брендов (Г16). Все предположения модели восприятия потребителем брендовых альянсов получили частичное подтверждение, свидетельствуя о правомерности отнесения формирования брендовых альянсов к стратегиям создания капитала бренда.

В-третьих, в результате проверки гипотез проводится уточнение модели восприятия потребителями брендовых альянсов. В частности, был сделан вывод о том, что ухудшение совокупного отношения к бренду в результате формирования брендового альянса является следствием усиления осознания потребителем приема убеждения, который значительно снижает отношение к бренду и эффект переноса ассоциаций, а также наиболее ярко проявляется при формировании брендового альянса с несколькими несовместимыми партнерами. Полученные результаты позволили сделать утверждение о том, что

совместимость брендов и конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов являются двумя разными факторами, которые не одинаково влияют на восприятие потребителем брендовых альянсов. Анализ также выявил ранее не установленный характер воздействия количества брендов-партнеров на восприятие потребителем брендовых альянсов.

В-четвертых, в главе были рассмотрены возможности адаптации полученных результатов для применения российскими исследователями и практиками бизнеса в рамках измерения ценности бренда, принятия решения о формировании брендового альянса и оценки эффективности бренд-стратегий. Рекомендации были представлены в виде алгоритма анализа воздействия формирования брендовых альянсов на создание капитала бренда, включающего цели, задачи и необходимый метод получения первичной информации для каждого из выделенных этапов анализа.

Основные положения диссертационного исследования могут быть резюмированы следующим образом:

1. Обоснована необходимость разделения понятий «брендовый альянс» и «совместный брендинг», предложена классификация видов брендовых альянсов и выделены подходы к изучению феномена, что позволило определить терминологический аппарат и место формирования брендовых альянсов в теории маркетинга

Анализ литературы выявил, что, несмотря на то, что термины «брендовые альянсы» ("brand alliances") и «совместный брендинг» ("co-branding") используются многими авторами взаимозаменяемо, их можно различать в качестве двух сторон единого феномена: брендовый альянс представляет собой воспринимаемую потребителями форму кооперации экономических агентов, в рамках которой два или более бренда, ассоциируемых с ними, совместно представляются потребителям одного или нескольких участвующих в альянсе агентов, а совместный брендинг — деятельность экономического агента, направленную на формирование брендовых альянсов.

В зависимости от объекта изучения совместный брендинг упоминается исследователями либо в таких узких трактовках, как, например, создание нового продукта, в названии которого используются имена двух или более брендов, либо в более широкой трактовке, которая определяет данное понятие как любое совместное представление потребителями двух или более брендов. Однако общим элементом для обеих трактовок является одновременное представление брендов-партнеров потребителю, в результате которого потребитель понимает, что эти бренды связаны между собой.

Обзор подходов к определению феномена подтвердил необходимость разделения, описания и сопоставления брендовых альянсов в рамках классификаций видов совместного представления брендов, отражающих выбор бренда-партнера, а также возможные типы взаимодействия брендов в альянсе. На основе теоретического анализа междисциплинарной литературы и работ, посвященных брендовым альянсам, были предложены принципы классификации брендовых альянсов, что способствует разъяснению и структуризации научных дискуссий, целью которых является создание точного определения для всех разновидностей феномена.

В результате в фокус настоящего исследования вошла категория «символически интегрированных брендовых альянсов без создания нового продукта». Символически интегрированные альянсы были выбраны в силу недостаточной изученности брендовых

альянсов, в которых отсутствует физическая интеграция продуктов. Также это связано с тем, что большинство брендовых альянсов, характеризующиеся физической интеграцией продуктов, так или иначе, являются еще и символическими (включают элементы совместного продвижения). Совместное продвижение продуктов, согласно выделенным принципам классификации - наиболее общая категория брендовых альянсов, а это значит, что результаты исследования совместного продвижения можно с большей уверенностью обобщить на генеральную совокупность и использовать в практике брендинга. Были выделены четыре подхода к изучению брендовых альянсов:

1. Формирование брендовых альянсов как пакетирование продуктов;

2. Формирование брендовых альянсов как инструмент брендинга;

3. Формирование брендовых альянсов как создание маркетингового альянса;

4. Формирование брендовых альянсов как бренд-стратегия.

Первые три подхода характеризуются разными объектами исследования (ценность пакетированного продукта, выгоды от ФБА и отношения между брендами-партнерами); изучаемый феномен в них рассматривается с позиций разных областей исследований маркетинга (пакетирование продуктов, брендинг и стратегические альянсы). Четвертый подход называется наиболее актуальным на сегодняшний день, поскольку рассматривает формирование брендовых альянсов, как ключевой элемент бренд-стратегии компании. Также, он является единственным подходом, который позволяет одновременно анализировать формализованные, неформализованные, внутрифирменные и исключительно воспринимаемые брендовые альянсы.

На основании проведенного анализа, формирование брендовых альянсов было определено как стратегия заимствования капитала бренда, в рамках которой капитал бренда увеличивается за счет его совместного представления потребителю с одним или несколькими брендами, ассоциируемыми с другими экономическими агентами.

2. Выделены и рассмотрены три основных подхода к пониманию дополнительной ценности, которая может быть создана в результате вступления в брендовый альянс: с позиций потребителя (знание бренда), производителя (сила бренда) и инвестора (ценность бренда), что необходимо для раскрытия механизма создания капитала бренда посредством формирования брендовых альянсов.

Среди возможных выгод формирования брендовых альянсов исследователями выделяются: увеличение доли рынка бренда, финансовые выгоды, улучшение удовлетворения потребностей потребителей, усиление конкурентной позиции, усиление имиджа бренда и создание новой воспринимаемой потребителем ценности товара. На основе

классификации, описанной в 1996 г. П. Фельдвиком [Feldwick, 1996], в работе было предложено категорировать вышеназванные выгоды следующим образом: с позиций потребителя (знание бренда), производителя (сила бренда) и инвестора (ценность бренда).

В работе аргументируется основополагающая роль капитала бренда с позиций потребителя и объясняется необходимость использования метрик восприятия потребителем брендовых альянсов для того, чтобы раскрыть воздействие формирования брендовых альянсов на капитал бренда. Исследование восприятия брендовых альянсов с позиций потребителя означает изучение той платформы, на основе которой строится сила бренда и измеряется ценность бренда, и которая дает возможность анализировать роль оценки брендовых альянсов в управлении брендами компании для всех звеньев цепочки создания ценности бренда.

В работе предлагается интегральный подход к классификации показателей капитала бренда, на основании которого выделены шесть различных групп показателей, соответствующих различным целям его измерения. Для каждой группы также были выделены достоинства и ограничения их использования. При помощи классификации представляется возможным сопоставлять цель исследования с нужными показателями, тем самым избегая измерения лишних показателей. Благодаря более осознанному подходу к анализу капитала бренда и пониманию причинно-следственных связей между его показателями возможны более качественные интерпретации результатов исследований бренда, а также менее вероятны неверные выводы, связанные с неправильно выбранным уровнем анализа.

Таким образом, воздействие формирования брендовых альянсов на создание капитала бренда представляется возможным измерить показателями знания бренда, среди которых: отношение к бренду, ассоциации (имидж) бренда, осведомленность о бренде, намерение совершить покупку и др. Благодаря разработанной модели цепочки развертывания капитала бренда, результаты, полученные при использовании данных показателей, можно наглядно сопоставлять с остальными аспектами обладания сильным брендом и показывать воздействие, которое способно оказать формирование брендовых альянсов на рыночные и финансовые результаты компании.

3. Выявлены и систематизированы основные факторы, оказывающие воздействие на восприятие потребителем брендовых альянсов; обосновано влияние на восприятие потребителем брендовых альянсов такого неисследованного ранее в данном контексте фактора, как осознание приема убеждения, используемого компанией в маркетинговых коммуникациях.

В исследованиях, посвященных изучению брендовых альянсов, как правило, рассматривается один и тот же фактор, оказывающий воздействие на успешность альянса: совместимость брендов-партнеров. Некоторыми авторами совместимость фокального бренда с брендом-партнером называется важнейшим фактором успеха брендового альянса. Исследованию роли данного фактора посвящена значительная часть работ области исследований брендовых альянсов. В последнее время наблюдается тенденция различать совместимость брендов и конгруэнтность сочетания ассоциаций брендов. Отношения между этими двумя факторами до сих пор являются достаточно плохо исследованными, и поэтому в данной работе отдельное внимание уделяется анализу различий совместимости и конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов.

Некоторые авторы также рассматривают и воздействие количества брендов-партнеров, ознакомленность потребителя с брендами-партнерами и его отношения к ним до образования альянса. В литературе, посвященной исследованию брендовых альянсов, роль количества брендов-партнеров является малоизученной, и потому исследование воздействия данного фактора на основные элементы капитала бренда и его взаимосвязей с другими факторами восприятия потребителем брендовых альянсов способны внести существенный вклад в развитие данной области.

Основываясь на модели осознания приема убеждения, впервые в контексте изучения брендовых альянсов, осознание приема убеждения, используемого компанией, было выделено в качестве фактора, способного влиять на успех брендового альянса. Осознание убеждения определяется как такой вид знания, который позволяет потребителю распознавать и справляться с приемами убеждения, используемыми компаниями в маркетинговых коммуникациях. Оно определяет то, как потребитель оценивает намерения компании, продвигающей свой продукт.

Восприятие формирования брендового альянса как приема убеждения может побуждать потребителей искать и использовать дополнительную информацию, помогающую им обрабатывать и анализировать убеждающие сообщения. Также оно может приводить к переоценке потребителем попытки компании воздействовать на его решение о покупке товара, в результате чего у потребителя может возникнуть недоверие и подозрительность в отношении производителя товара.

4. Разработана оригинальная модель восприятия потребителем брендовых альянсов, которая иллюстрирует механизм и особенности создания знания бренда посредством формирования брендовых альянсов.

Согласно модели капитала бренда с позиций потребителя К. Л. Келлера [Keller, 1993], на знание бренда можно повлиять, изменив отношение потребителя к бренду или ассоциации, связанные с ним. Исходя из схожести предположений теорий, которые лежат в основе объяснения природы переноса ассоциаций и переноса отношения, предлагается рассмотреть эффекты, связанные с ними, не по отдельности, а вместе, в рамках одного фактора — знания бренда.

В исследовании аргументируется положение о том, что увеличение количества ассоциаций бренда в результате формирования брендовых альянсов не обязательно сопровождается эквивалентным усилением позитивного отношения потребителя к бренду, и наоборот. Это предположение опирается на теории осознания убеждения и конгруэнтности информации, согласно которым перенос отношения к бренду и его ассоциаций будет зависеть от того, насколько логичным и ожидаемым покажется потребителю сочетание брендов-партнеров, а также от того, насколько увеличилась в результате просмотра рекламного сообщения степень осознания потребителем рекламной тактики, используемой компанией.

В диссертации высказывается предположение о том, что совместимость брендов и конгруэнтность сочетания ассоциаций фокального бренда и бренда-партнера являются разными факторами. Несмотря на то, что конгруэнтность ассоциаций, скорее всего, будет зависеть от того, насколько совместимы бренды, высказывается предположение о том, что совместимость не будет полностью определяться их схожестью в силу того, что в результате совместного представления брендов восприятие потребителя о совместимости брендов может поменяться.

5. На основе тестирования разработанной модели на выборке российских потребителей доказано, что восприятие потребителем брендовых альянсов формируется посредством двух разных, но взаимосвязанных процессов: перенос ассоциаций с брендов-партнеров, если сопровождается положительным восприятием совместимости брендов, положительно влияет на имидж бренда, а перенос отношения к бренду с брендов-партнеров, если сопровождается осознанием приема убеждения, отрицательно влияет на имидж бренда.

В работе был проведен эксперимент на 300 российских потребителях, где участникам предлагалось охарактеризовать свое восприятие бренда на основании двух рекламных плакатов, изображающих брендовые альянсы. В рамках эксперимента участники были поделены случайным образом на десять групп, в каждой из которых были назначены различные сочетания брендов. Гипотезы о взаимосвязи показателей исследования были проверены на основе серии многомерных дисперсионных анализов, анализах регрессий, эффектов медиации и модерации. Из 16 выдвинутых гипотез, 12 были подтверждены.

Данные эмпирического исследования позволили выявить наличие значимых связей между формированием брендовых альянсов и основными компонентами знания бренда, а также определить особенности использования брендовых альянсов для создания капитала бренда:

1. Выявлено, что формирование брендовых альянсов по-разному влияет на знание бренда: увеличивается количество ассоциаций бренда, заимствованных у брендов-партнеров в результате альянса, но снижается позитивное отношение к бренду.

2. Подтвержден значимый отрицательный эффект осознания приема убеждения, использованного компанией в рекламе продукта, на восприятие потребителем фокального бренда. Данный эффект воздействует как на отношение к бренду, так и на перенос ассоциаций от бренда-партнера на фокальный бренд, причем более сильное влияние оказывается на перенос ассоциаций бренда.

3. Показано, что выбор совместимых партнеров для формирования брендовых альянсов оказывает ослабляющее воздействие на ухудшение отношения потребителя к бренду и, наоборот, усиливающее воздействие на перенос ассоциаций, заимствованных у брендов-партнеров в результате формирования альянса.

4. Доказано отличие наиболее популярного среди исследователей брендовых альянсов фактора совместимости брендов от его интерпретации, часто используемой взаимозаменяемо с ним — конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов: совместимость брендов выступает в роли модератора, а конгруэнтность — в роли медиатора модели.

5. Показано, что увеличение количества брендов-партнеров до двух оказывает ослабляющее воздействие на отрицательные эффекты формирования брендовых альянсов на отношение потребителя к бренду.

6. В результате апробации предложенной модели были разработаны рекомендации, которые менеджеры компаний могут использовать в управлении брендами компании: по принятию решения о формировании брендового альянса, по выбору брендов-партнеров и оценке влияния существующих брендовых альянсов на восприятие потребителем бренда.

Анализ взаимодействия факторов, воздействующих на изменение знания бренда в результате совместного представления его с другими брендами потребителю, позволил получить эмпирическое свидетельство роли оценки восприятия потребителями брендовых альянсов как элемента системной оценки состояния маркетинговой деятельности компании.

Полученные результаты подтвердили возможность создания капитала бренда за счет формирования брендовых альянсов (в этом случае компания руководствуется количеством партнеров и степенью их совместимости), а также выявили, что при создании маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать уровень осознания потребителем приемов убеждения компании и возникающего в связи с этим спада позитивного отношения к бренду.

Результаты исследования иллюстрируют сложность и многогранность вступления в брендовые альянсы, и обосновывают важность измерения восприятия потребителем брендовых альянсов для переоценки возможностей компании в области управления брендами. В работе показано, что брендовые альянсы способны оказывать существенное влияние на дальнейшее организационное развитие компании, способствовать ее отличительной дифференциации и созданию уникальных преимуществ, основанных на дополнительной ценности производимых товаров.

Сформулированные выводы и предложения были представлены в виде алгоритма принятия управленческих решений и доведены до уровня конкретных рекомендаций для бренд-менеджеров российских компаний. Предложенный алгоритм способен помочь компаниям выявлять возможности создания капитала бренда при помощи формирования брендовых альянсов, разрабатывать инструменты оценки влияния существующих брендов-партнеров на восприятие бренда потребителями, а также принимать решения о формировании брендовых альянсов и выборе брендов-партнеров. Все перечисленное указывает на вклад проведенного исследования в развитие конкурентоспособности российских компаний.

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Гайдаенко О. В. Актуальность применения кросс-маркетинга в агробизнесе / О. В. Гайдаенко // Вестник Российского государственного аграрного заочного университета. -2012. - № 13. - С. 117-119.

3. Дашков, Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянцю. — М.: Дашков и Ко, 2006.

4. Даулинг, Г. Наука и искусство маркетинга / Г. Даулинг // СПб: Вектор, 2006.

5. Девятко, И. Ф. Методы социологического исследования / И. Ф. Девятко. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1998.

6. Дэвис, С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. — СПб: Питер, 2001.

7. Иванов, Г. Г. Объединения как фактор развития торговли / Г. Г. Иванов // Актуальные проблемы экономики и права - 2012. - №3(23). - С. 123-129.

8. Имшинецкая, И. Я. Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара / И. Я. Имшинецкая // Sales Business. - 2005. - №7. - С. 15-18.

9. Казанкова, К. Клиент выбирает кобренд / К. Казанкова // Retailer.ru. - 2010. - URL: http://www.retailer.ru/print/id/16569/ (дата обращения: 10.02.2017).

10. Капустина, Л. М. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний. / Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова. — Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2010.

11.Карасев, Я. Коалиционные Программы Лояльности / Я. Карасев // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №3. - С. 37-41.

12. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. — М.: АСТ, 2000.

13. Котлер, Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Т. де Бес. — М.: Изд-во Альпина Паблишер, 2010.

14.Кущ С. П. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. / С. П. Кущ, А. А. Афанасьев // Российский журнал менеджмента. - 2004. - №2(1). - С. 3352.

15.Муравский Д. В. Восприятие потребителями брендовых альянсов / Д. В. Муравский // Вестник Университета. - 2014. - №3. - С. 147-152.

16. Муравский Д. В. Брендовые альянсы в современной теории маркетинга /

Д. В. Муравский, М. М. Смирнова // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия Менеджмент. - 2017. - №1. - С. 33-68.

17. Муравский Д. В. Оценка восприятия брендов потребителем, производителем и инвестором: развитие трехаспектного представления о капитале бренда / Д. В. Муравский, М. М. Смирнова, О. Н. Алканова // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия Менеджмент. - 2013. - № 3. - С. 23-49.

18.Ойнер, О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом / О. К. Ойнер // Российский журнал менеджмента. - 2008. - №6(2). - С. 27-46.

20.Ребрикова Н. В. Ко-маркетинг и кооперация: сходство и различия / Н. В. Ребрикова, О. А. Шальнова // Вестник Череповецкого государственного университета. - 2013. -№3(4). - С. 46-48.

21.Сагинова О. В. Эффективный ко-брендинг люксовых и массовых марок модной одежды. / О. В. Сагинова, М. Н. Таранова // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2014. - №3(11). - С. 4-14.

22. Сомова, М. Кросс-промоушн / М. Сомова // PROMOmix. - 2006. - №3-4. - С. 25-29.

23. Старов, С. А. Применение модели марочного капитала К. Келлера для разработки мероприятий по оздоровлению брэнда / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. - 2006. - №3. - С. 22-43.

24.Старов, С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. - 2007. - №2. - C. 112-133.

25.Старов, С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. - 2008. - №2. - С. 3-39.

26. Старов, С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. — СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009.

27. Старов, С. А. Методология оценки эффективности брендинга / С. А. Старов, О. Н. Алканова // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Менеджмент. -2009. - №4. - С. 130-153.

28. Старов, С. А. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2) / С. А. Старов, О. Н. Алканова / Бренд-менеджмент. - 2010. - №5(54). - С. 270288.

29. Третьяк, О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. - 2006. - №4 (2). - С.129-144.

30.Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / О. А. Третьяк. — Москва: ИНФРА-М, 2005.

31.Цирельникова, А. Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск / А. Цирельникова // Новый маркетинг. - 2008. - №6.

32.Хмелькова, Н. В. О формах ко-маркетинга / Н. В. Хмелькова // Вестник Челябинского государственного университета. - 2010. - №14. - С. 109-114.

33. Хмелькова Н. В. Ко-брендинг как форма латерального маркетинга / Н. В. Хмелькова // Практический маркетинг. - 2011. - №1. - С. 11-18.

34. Яблонский С. А. Управление брендами в многосторонних платформах: роль совместного брендинга/ C. А. Яблонский, Д. В. Муравский, М. М. Смирнова// Маркетинг и маркетинговые исследования - 2013. - № 5. - С. 356-363.

35.Abdi, H. Experimental Design and Analysis for Psychology / H. Abdi, B. Edelman, D. Valentin, W. J. Dowling. — NY: Oxford University Press, 2009.

37.Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name /

D.A. Aaker. — New York: Free Press. -1991.

38.Aaker, D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets / D. A. Aaker // California Management Review. - 1996. - №38(3). - P. 102-120.

39.Aaker, D. A. Study Shows Brand-Building Pays Off for Stockholders / D. A. Aaker, R. Jacobson // Advertising Age. - 1994. - №65(30). - P. 1-18.

40.Abratt, R. Managing Co-branding Strategies: Global Brands into Local Markets / R. Abratt, P. Motlana // Business Horizons. - 2002. - №45(5). - P. 43-50.

41.Adams, W. J. Commodity Bundling and the Burden of Monopoly / W. J. Adams, J. L. Yellen // The Quarterly Journal of Economics - 1976. - №90(3). - P. 475-498.

42.Arnett, D. B. A Longitudinal Examination of the Effects of Retailer-Manufacturer Brand Alliances: The Role of Perceived Pit. / D. B. Arnett, D. A. Laverie, J. B. Wilcox // Journal of Marketing Management. - 2010. - №26 (1-2). - P. 5-27.

43.Agarwal, M. K. An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity / M. K. Agarwal, V. R. Rao // Marketing Letters - 1996. - №7(3). - P. 237-247.

44.Agee, T. Planned or Impulse Purchases? How to Create Effective Infomercials [Electronic resource] / T. Agee, B.A. Martin // Journal of Advertising Research. - 2001. - №41(6). -P. 35-42.

45.Ailawadi, K. L. Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity / K. L. Ailawadi, S. A. Neslin, D. R. Lehmann // Journal of Marketing. - 2003. - №67(4). - P. 1-17.

46.Alba, J. W. Dimensions of Consumer Expertise / J. W. Alba, J. Hutchinson // Journal of Consumer Research. - 1987. - №13(4). - P. 411-454.

47.Anderson, N. H. Integration Theory and Attitude Change / N. H. Anderson // Psychological Review. - 1971. - №78(3). - P. 171-206.

48.Anderson, E. W. The Antecedents And Consequences Of Customer Satisfaction For Firms /

E. W. Anderson, M. W. Sullivan // Marketing Science. - 1993. - №12(2). - P. 125-143.

49.Anderson, J. R. A Spreading Activation Theory of Memory / J. R. Anderson // Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. - 1983. - №22(3). - P. 261-295.

50.Andersen, S. M. Transference in Interpersonal Relations: Inferences and Affect Based on Significant-other Representations / S. M. Andersen, A. Baum // Journal of Personality. - 1994. - №62(4). - P. 459-497.

51.Anderson, J. R. Human Associative Memory / J. R. Anderson, G. H. Bower. — New York: Psychology Press. - 2014.

52.Andrews, J. C. A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research / J. C. Andrews, S. Durvasula, S. H. Akhter // Journal of advertising. -1990. - №19(4). - P. 27-40.

53.Bansal, H. S. The Service Provider Switching Model (SPSM): A Model of Consumer Switching Behavior in the Services Industry / H. S. Bansal, S. F. Taylor // Journal of Service Research. - 1999. - №2(2). - 200-218.

55.Bamford, J. Launching a World-class Joint Venture / J. Bamford, D. Ernst, D. G. Fubini // Harvard Business Review. - 2004. - №82 (2). - P. 90-100.

56.Barney, J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage / J. Barney // Journal of Management. - 1991. - №17(1) - P. 99-120.

57.Barringer, B. R. Walking a Tightrope: Creating Value Through Interorganizational Relationships / B. R. Barringer, J. S. Harrison // Journal of Management. - 2000. - №26 (3). -P.367-403.

58.Baumgarth, C. Evaluations of Co-brands and Spill-over Effects: Further Empirical Results / C. Baumgarth // Journal of Marketing Communications. - 2004. - №10 (2). - P. 115-131.

59.Bauer, H. H. Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment / H. H. Bauer, N. E. Stokburger-Sauer, S. Exler // Journal of Sport Management. - 2008. - №22(2). - P. 205-226.

60.Beckwith, N.E. Empirical Evidence of Halo Effects in Store Image Research by Estimating True Locations / N.E. Beckwith, U.V. Kubilius // Advances in Consumer Research. - 1978. -№5(1). - P. 485-493.

61.Bengtsson, A. Co-branding on Industrial Markets / A. Bengtsson, P. Servais // Industrial Marketing Management. - 2005. - №34(7). - P. 706-713.

62.Berry, L. L. Cultivating Service Brand Equity / L. L. Berry // Journal of the Academy of Marketing Science. - 2000. - №28(1). - P. 128-137.

63.Beshers, J. M. Models and theory construction / J. M. Beshers // American sociological review. - 1957. - №22(1). - P. 32-38.

64.Bhat, S. The Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension Evaluation / S. Bhat, S. K. Reddy // Journal of Business Research. - 2001. - №53(3). - P. 111122.

65.Bluemelhuber, C. Extending the View of Brand Alliance Effects: An Integrative Examination of the Role of Country of Origin / C. Bluemelhuber, L. L. Carter, C. J. Lambe // International Marketing Review. - 2007. - №24(4). - P. 427-443.

66.Boush, D. M. A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation / D.M. Boush, B. Loken // Journal of Marketing Research. - 1991. - №28(1). - P. 16-28.

67.Boush, D. M. Adolescent Skepticism Toward TV Advertising and Knowledge of Advertiser Tactics / D. M. Boush, M. Friestad, G. M. Rose // Journal of Consumer Research. - 1994. -№21(1). - P. 165-175.

68.Bottomley, P. A. The Formation of Attitudes Towards Brand Extensions: Testing and Generalising Aaker and Keller's Model / P. A. Bottomley, J. R. Doyle // International Journal of Research in Marketing. - 1996. - №13(4). - P. 365-377.

69.Broniarczyk, S. M. The Importance of the Brand in Brand Extension / S. M. Broniarczyk, J.W. Alba // Journal of Marketing Research. - 1994. - №31(2). - P. 214-228.

70.Bucklin, L. P. Organizing Successful Co-marketing Alliances / L. P. Bucklin, S. Sengupta // The Journal of Marketing. - 1993. - №57(2). - P. 32-46.

72.Campbell, M. C. Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent / M. C. Campbell, A. Kirmani // Journal of Consumer Research. - 2000. - №27(1). - P. 69-83.

73.Carpenter, G. S. Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes / G. S. Carpenter, R. Glazer, K. Nakamoto // Journal of Marketing Research. -1994. - №31(3). - P. 339-350.

74.Chang, C. Self-Congruency as a Cue in Different Advertising-Processing Contexts / C. Chang // Communication Research. - 2002. - №29(5). - P. 503-536.

75.Chang, C. The Relative Effectiveness of Comparative and Noncomparative Advertising: Evidence for Gender Differences in Information-Processing Strategies / C. Chang // Journal of Advertising. - 2007. - №36(1). - P. 21-35.

76.Chang, W. L. A Typology of Co-branding Strategy: Position and Classification / W. L. Chang // Journal of American Academy of Business, Cambridge. - 2008. - №12(2). - P. 220-226.

77.Chang, W. L. Roadmap of Co-branding Positions and Strategies / W. L. Chang // The Journal of American Academy of Business. - 2009. - №15(1). - P. 77-84.

78.Chiambaretto, P. Coopetitive Branding: Definition, Typology, Benefits and Risks / P. Chiambaretto, C. Gurau, F. Le Roy // Industrial Marketing Management. - 2016. - №57. - P. 86-96.

79.Chu, S. Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week brand value rankings / S. Chu, H. Keh // Marketing Letters. - 2006. - №17(4). - P. 323-331.

80.Cleland, K. Multimarketer Melange an Increasingly Tasty Option on the Store Shelf / K. Cleland // Advertising age. - 1994. - №65(19). - P. S-10.

81.Cobb-Walgren, C. J. Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent / C. J. Cobb-Walgren, C. A. Ruble, N. Donthu // Journal of Advertising. - 1995. - №24(3). - P. 25-40.

82.Collins, A. M. A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing / A. M. Collins,

E. F. Loftus // Psychological review. - 1975. - №82(6). - P. 407.

83.Contractor, F. J. The Growth of Alliances in the Knowledge-based Economy /

F. J.Contractor, P. Lorange // International Business Review. - 2002. - №11 (4). - P. 485502.

84.Cortina, J. M. What is Coefficient Alpha? An Examination of Theory and Applications. / J. M. Cortina // Journal of Applied Psychology. - 1993. - №78(1). - P. 98-104.

85.Cotte, J. Enhancing or Disrupting Guilt: The Role of ad Credibility and Perceived Manipulative Intent / J. Cotte, R. A. Coulter, M. Moore // Journal of Business Research. - 2005. - №58(3). -P. 361-368.

86.Cox, D. S. What Does Familiarity Breed? Complexity as a Moderator of Repetition Effects in Advertisement Evaluation / D.S. Cox, A.D. Cox, // Journal of Consumer Research. - 1988. -№15(1). - P. 111-116.

88.Culpan, R. A Fresh Look at Strategic Alliances: Research Issues and Future Directions / R. Culpan // International Journal of Strategic Business Alliances. - 2009. - №1(1). - P. 4-23.

89.Cunha, M. Riding Coattails: When Co-branding Helps Versus Hurts Less-known Brands / M. Cunha, M. R. Forehand, J. W. Angle // Journal of Consumer Research. - 2015. - №41(5). -P. 1284-1300.

90.Dacin, M. T. Selecting Partners for Successful International Alliances: Examination of US and Korean Firms / M. T. Dacin, M. A. Hitt, E. Levitas // Journal of World Business. - 1997. -№32(1). - P. 3-16.

91.Dacin, P. A. The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions / P. A. Dacin, D. C. Smith // Journal of Marketing research. - 1994. - №31. - P. 229-242.

92.Darke, P. R. The Defensive Consumer: Advertising Deception, Defensive Processing, and Distrust / P. R. Darke, R. J. B. Ritchie // Journal of Marketing Research. - 2007. - №44(1). - P. 114-127.

93.Darke, P. R. Damage from corrective advertising: Causes and cures / P. R. Darke, L. Ashworth, R.J. Ritchie // Journal of Marketing. - 2008. - №72(6). - pp. 81-97.

94.Das, T. K. Risk Types and Inter-firm Alliance Structures / T. K. Das, B. S. Teng // Journal of Management Studies. - 1996. - №33(6). - P. 827-843.

95.Das, T. K. Between Trust and Control: Developing Confidence in Partner Cooperation in Alliances / T. K. Das, B. S. Teng // Academy of Management Review. - 1998. - №23(3). - P. 491-512.

96.Das, T. K. A Resource-based Theory of Strategic Alliances / T. K. Das, B. S. Teng // Journal of Management. - 2000. - №26 (1). - P. 31-61.

97.Dawar, N. The Effects of Order and Direction on Multiple Brand Extensions / N. Dawar, P. F. Anderson // Journal of Business Research. - 1994. - №30(2). - P. 119-129.

98.Desai, K. K. The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility / K. K. Desai, K.L. Keller // Journal of Marketing. - 2002. - №66(1). - P. 73-93.

99.Dickinson, S. Evaluations of Branding Alliances Between Non-profit and Commercial Brand Partners: the Transfer of Affect / S. Dickinson, A. Barker // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2007. - №12(1). - P. 75-89.

100. Dickinson, S. A Comparison of Qualitative and Quantitative Results Concerning Evaluations of Co-branded Offerings / S. Dickinson, T. Heath // Journal of Brand Management. - 2006. - №13(6). - P. 393-406.

101. Dubin, J. A. Valuing Intangible Assets with a Nested Logit Market Share Model / J. A. Dubin // Journal of Econometrics. - 2007. - №139(2). - P. 285-302.

102. Dyson, P. Understanding, Measuring, and Using Brand Equity / P. Dyson, A. Farr, N. S. Hollis // Journal of Advertising Research. - 1996. - №36(6). - P. 9-21.

103. Ellram, L. M. International Purchasing Alliances: an Empirical Study / L. M. Ellram // The International Journal of Logistics Management. - 1992. - №3(1). - P. 23-36.

105. Fang, X. Building Brands Through Brand Alliances: Combining Warranty Information with a Brand Ally / X. Fang, B. S. Gammoh, K. E. Voss // Journal of Product and Brand Management. - 2013. - №22 (2). - P. 153-160.

106. Fang, X. The Effect of Brand Alliance Portfolio on the Perceived Quality of an Unknown Brand / X. Fang, S. Mishra // Advances in Consumer Research. - 2002. - №29(1). - P. 519520.

107. Farquhar, P. H. Managing Brand Equity / P. H. Farquhar // Marketing Research. - 1989. -№1(3). - P. 24-33.

108. Feldwick, P. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? / P. Feldwick // Journal of the Market Research Society. - 1996. - №38(2). - P. 85-104.

109. Field, A.P. How to Design and Report Experiments / A. P. Field, G. Hole. — London: Sage Pub, 2003.

110. Fishbein, M. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research / M. Fishbein, I. Ajzen. — MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1975.

111. Fiske, S. T. Schema-Triggered Affect: Applications to Social Perception / S. T. Fiske // Affect and cognition: 17th Annual Carnegie Mellon symposium on cognition. - Hillsdale: Lawrence Erlbaum. - 1982. - P. 55-78.

112. Fleck, N.D. Birds of a Feather Flock Together...Definition, Role and Measure of Congruence: An Application to Sponsorship / N.D. Fleck, P. Quester // Psychology and Marketing. - 2007. - №24(11). - P. 975-1000.

113. Ford, G. T. Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses from Economics of Information / G, T. Ford, D. B. Smith, and J. L. Swasy // Journal of consumer research. - 1990. - №16(4). - P. 433-441.

114. Fornell, C. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience / C. Fornell // Journal of Marketing. - 1992. - №55. - P. 6-2

115. Franco, M. University-industry Cooperation: Researchers' Motivations and Interaction Channels / M. Franco, H. Haase // Journal of Engineering and Technology Management. -2015. - №36. - P. 41-51.