Оценка и управление качеством услуг сотовой связи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Черных, Мария Юрьевна

• Черных, Мария Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Черных, Мария Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.

1.1. Анализ тенденций развития услуг сотовой связи с учетом роста потребностей абонентов в качестве услуг.

1.2. Определение факторов, влияющих на выбор пользователем сотовой компании для подключения.

1.3. Анализ спроса на предлагаемые основные и дополнительные услуги в региональных сетях сотовой связи.

1.4. Повышение качества предоставления услуг — основное направление получения конкурентных преимуществ операторами сотовой связи.

Выводы по первой главе.

2. СИСТЕМА ОДЕРЖИ КАЧЕСТВА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.

2.1. Особенности реализации системы менеджмента качества стандарта ИСО серии 9000 в сфере телекоммуникаций.

2.2. Модель системы внутреннего мониторинга предприятия связи -составная часть системы менеджмента качества.

2.3. Методика определения этапов процесса стратегического выбора оператором сотовой связи ключевых направлений маркетинговой деятельности.

2.3.1. Анализ уровня развития регионов по предоставлению услуг сотовой связи.

2.3.2. Определение стратегий комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих повышению качества услуг сотовой связи.

Выводы по второй главе.

3. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КАЧЕСТВА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.

3.1. Анализ уровня удовлетворенности пользователей сотовой связи на примере регионального рынка Санкт-Петербурга.

3.2. Методика определения мотивационного профиля целевой аудитории и стимулирующие приемы для формирования лояльности абонентов.

3.3. Разработка реализации комплекса мероприятий по повышению удовлетворенности пользователей качеством обслуживания на примере обработки вызовов и обращений абонентов.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Оценка и управление качеством услуг сотовой связи»

Устойчивое и сбалансированное развитие отрасли связи неразрывно связано с увеличением количества абонентов и предоставляемых услуг.

Для рынка сотовой связи эта тенденция особенно актуальна - с одной стороны, существует большая заинтересованность со стороны абонентов в получении новых услуг, а, с другой, огромная конкуренция подталкивает операторов постоянно вносить новые предложения на рынок связи.

Современный уровень развития рынка услуг сотовой связи, качественные изменения в средствах и способах предоставления услуг, повышение объема и многоаспектности информации, циркулирующей в сетях сотовой связи, выдвинули проблему совершенствования системы оценки качества услуг сотовой связи, во многом определяющей степень реализации конкурентных преимуществ операторами сотовой связи.

В целях сохранения конкурентоспособности основные усилия операторы направляют на повышение качества обслуживания и увеличение срока обслуживания абонентов в сети, благодаря применению особых программ лояльности, создание эффективной системы продвижения существующих и новейших дополнительных услуг сотовой связи.

Обеспечение необходимого уровня удовлетворенности потребителей в высококачественных услугах сотовой связи носит комплексный характер и предусматривает систему организационно-технических и социально-экономических мероприятий по приведению достигнутого уровня качества услуг в соответствии с существующими, зарождающимися или прогнозируемыми потребностями абонентов.

Изложенные обстоятельства предопределили актуальность исследования проблем, связанных с оценкой и управлением качеством услуг сотовой связи, и разработку подходов к их решению.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и методические исследования, затрагивающие вопросы управления качеством услуг сотовой связи, нашли отражение в трудах ряда отечественных и зарубежных ученых. Изучению различных аспектов этой проблемы посвящены научные труды ученых: Володиной Е.Е., Бабкова В.Ю., Голубицкой Е.А., Горбашко Е.А.,

Громакова Ю.А., Губина Н.М., Дич JI.3., Деминой Е.В., Кудина А.В.,

Лагутина B.C., Макарова В.В., Максименко В.Н., Мхитаряна Ю.И., Разроева Э.А., Резниковой Н.П., Тихвинского В.О., Терентьева С. В. и др.

Вместе с тем, несмотря на наличие большого количества научных трудов посвященных оценке качества услуг в телекоммуникационной сфере, в целом недостаточно изученными являются методические аспекты оценки качества основных и дополнительных услуг сотовой связи, вопросы формирования стратегий маркетинговых мероприятий, способствующих повышению качества услуг сотовой связи, и, как следствие, повышению эффективности функционирования предприятий. Этими обстоятельствами и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса маркетинговых мероприятий и совершенствование методов и инструментов, направленных повышение качества услуг сотовой связи.

В соответствии с целью диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

• исследованы тенденции развития услуг сотовой связи с учетом роста потребностей абонентов в качестве услуг;

• проанализирован спрос на предлагаемые абонентам основные и дополнительные услуги на базе действующих региональных сетей сотовой связи с точки зрения выявления проблем и уточнения перспективных направлений развития;

• определены стратегии комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих повышению качества услуг сотовой связи;

• проведен анализ уровня удовлетворенности пользователей сотовой связи на примере регионального рынка Санкт-Петербурга;

• разработана методика определения мотивационного профиля целевой аудитории и стимулирующие приемы для формирования лояльности абонентов;

• разработаны предложения по организации системы обработки вызовов и обращений абонентов, направленные на повышение удовлетворенности пользователей качеством услуг и обслуживания.

Теоретической основой исследования послужили разработки зарубежных и российских ученых, посвященные проблемам качества услуг сотовой связи, нормативные акты и международные стандарты качества, аналитические данные, предоставляемые консалтинговыми агентствами. В процессе анализа использовались статистические данные отраслевого министерства, экономические показатели развития регионов. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений в качестве инструментария применялись общенаучные методы познания — анализ, синтез, логический метод, системный анализ, статистический метод исследования экономических процессов, методы маркетинговых исследований, экспертной оценки.

Объектом исследования являются предприятия телекоммуникационной сферы на региональных рынках сотовой связи.

Предметом исследования являются методы оценки и организационно-экономические механизмы повышения качества услуг сотовой связи.

Основные результаты, определяющие научную новизну диссертационного исследования, заключаются в следующем:

1. Выявлены внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие рынка дополнительных услуг сотовой связи с учетом роста потребностей абонентов в качестве услуг.

2. На основе анализа уровня развития телекоммуникаций в регионах России проведена оценка потенциала и определены перспективные направления развития основных и дополнительных услуг сотовой связи.

3. Предложена методика определения мотивационного профиля целевой аудитории при формировании целевых предложений с учетом индивидуальных потребностей абонентов.

4. Сформирован механизм, направленный на повышение удовлетворенности абонентов качеством услуг и обслуживания, объединяющий в себе разработку и внедрение мероприятий активного и пассивного сохранения, программ эмоциональной лояльности, ориентированных на повышение эффективности функционирования системы управления качеством оказываемых услуг, с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Практическая значимость. Результаты данного исследования могут быть востребованы и применимы предприятиями в их практической деятельности для реализации инструментов мониторинга и оценки качества обслуживания абонентов, качества предоставления дополнительных услуг и выработки на их основе комплекса маркетинговых мероприятий по повышению качества обслуживания и обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования были изложены в научных статьях, докладывались автором на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава научных сотрудников и аспирантов ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича» в 2005-2007гг.

Предложения автора используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича» при изучении дисциплины «Менеджмент в телекоммуникациях».

Выполненное исследование соответствует паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг), п. 15.108. Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг, п. 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 статей общим объемом 2,7 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Черных, Мария Юрьевна

Выводы по третьей главе

Рынок услуг сотовой связи не является стабильным и продолжает эволюционировать под воздействием двух групп факторов: технического прогресса и смены потребительских привычек и предпочтений.

Сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному виду услуг, дает возможность предприятию сотовой связи концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Именно поэтому на сформировавшихся рынках, таких как рынок сотовой связи, уникальность и потребительская ценность услуг в основном определяются дополнительными функциями.

Критическим становится способность компании выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Концепция жизненного стиля используется при продвижении услуг сотовой связи через тарифный навигатор, который дифференцирует предложения оператора на основе дополнительных сервисных составляющих с учетом формата потребления услуг, образа жизни и социальной ниши целевой аудитории.

Зависимость эффективной работы компании от существующих алгоритмов обслуживания вызовов и обращений, тесно связана с проблемой сегментации клиентов. Центры обработки вызовов оператора сотовой связи являются достаточно эффективным средством удержания клиентов и привлечения новых, а также позволяют снизить расходы компании и быстро реагировать на изменение спроса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате анализа предметной области определены роль и место повышения качества предоставления услуг в решении задачи получения конкурентных преимуществ операторами сотовой связи. Проанализированы существующие тенденции развития услуг сотовой связи. Выявлены факторы, влияющие на выбор пользователем сотовой компании для подключения.

С учетом особенностей реализации системы оценки качества услуг сотовой связи на основе системы менеджмента качества стандарта серии 9000, разработана модель системы внутреннего мониторинга предприятия связи как составной части системы менеджмента качества.

Разработана методика определения этапов процесса стратегического выбора оператором сотовой связи ключевых направлений маркетинговой деятельности, позволяющая определить комплекс маркетинговых мероприятий, способствующих повышению качества услуг сотовой связи. Приоритетом развития высокотехнологичных услуг является достаточный для обеспечения их окупаемости потенциальный и платежеспособный спрос, а также определение положительной тенденции формирования спроса в региональных сетях сотовой связи.

Следует отметить, что операторы должны стремиться к увеличению доходов от инновационных услуг, но не за счет перераспределения акцентов потребления с основных услуг на дополнительные, а, учитывая региональную специфику, за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая не уменьшает, а наоборот, стимулирует потребление основных телекоммуникационных услуг.

На основе анализа уровня удовлетворенности пользователей сотовой сети связи на примере регионального рынка Санкт-Петербурга, разработана методика определения мотивационного профиля целевой аудитории и предложены стимулирующие приемы, позволяющие сформировать и повысить лояльность абонентов. Применение разработанной методики на практике позволит разработать комплекс мероприятий по повышению удовлетворенности пользователей качеством услуг и повысить лояльность абонентов на основе выработки стимулирующих приемов формирования лояльности.

Реализация оператором связи процессов сохранения абонентов позволит установить с клиентами взаимовыгодные долгосрочные отношения путем предложения им продуктов высокого качества и обеспечения обслуживания с учетом потребностей и ценности каждого клиента, сохраняя баланс между уровнем оттока, затратами на сохранение абонентов и излишней лояльностью к абонентам.

В дальнейшем представляется необходимым сосредоточить внимание на конкретизации стратегий комплекса маркетинговых мероприятий по повышению качества услуг сотовой связи и на оптимизацию алгоритмов обработки вызовов и обращений абонентов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Черных, Мария Юрьевна, 2009 год

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. - 544 с.

2. Авдашева С.Б. Российские телекоммуникации: условия и перспективы развития конкуренции / С.Б. Авдашева, Е.А. Голубицкая, Г.М. Жигульская и др. М.: ТЕИС, 2003. - 215 с.

3. Адлер Ю., Щепетова С. Процессное описание бизнес-основ для системы экономики качества // Стандарты и качество. 2002. - № 2. - С. 66-69.

4. Адрианов В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации // Экономист. — 2001. №8.

5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

6. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000. - 256 с.

7. Аналитические отчеты MForum Analytics Электронный ресурс.: http://www.mforum.ru/analit/

8. Аникин О.Б. Мировой рынок телекоммуникационных услуг: учеб. пособие / О.Б. Аникин. М.: ГОУВПО ГУУ, 2003. - 80 с.

9. Анфилатов B.C., Емельянов А.А., Кукушкин А.А. Системный анализ в управлении: учеб. пособие / B.C. Анфилатов, А.А. Емельянов, А.А. Кукушкин. -М.: Финансы и статистика, 2003. 368 с.

10. Анфилофьев С.А., Валиев К.А., Варакин Л.Е. Перспективные телекоммуникационные технологии: Потенциальные возможности / под ред. Л.Д. Реймана, Л.Е. Варакина. М.: MAC, 2001. - 255 с.

11. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 1999.-258 с.

12. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие / О.В. Аристов. М.: ЗАО Финастатинформ, 1999. - 142 с.

13. Бабков В.Ю., Полынцев П.В., Устюжанин В.И. Качество услуг мобильной связи. Оценка, контроль и управление. М.: Горячая линия-Телеком, 2005.- 160 с.

14. Базаров Р. Проблемы всеобщей мобилизации // СЮ. 2006. - №3.

15. Банкет B.JI. Современные телекоммуникации. Технологии и экономика / B.JL Банкет, О.В. Бондаренко, П.П. Воробиенко и др. М.: Эко-Трендз, 2003.-320 с.

16. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-224 с.

17. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2007.-318 с.

18. Блинова Р.Д. Совершенствование бизнеса на основе оценки и управления качеством услуг / Р.Д. Блинова, Е.В. Гаврюшина, B.C. Лагутин и др. / под ред. Ю.И. Мхитаряна, B.C. Лагутина. М.: Интерэкомс, 2004. - 191 с.

19. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-№2.

20. Буданова М., Фрейнкман В. Аспекты применения CRM-систем и их элементов в са11-центрах операторов мобильной связи // Мобильные телекоммуникации. — 2004. №7.

21. Бурганова Р.А. Анализ и выбор конкурентных позиций предприятия: учеб. пособие / Р.А. Бурганова. Казань: КФЭИ, 1998 . - 44 с.

22. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-152 с.

23. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

24. Гнатенко П. А. Отдел маркетинга должен стать лидером в СМК / П. А. Гнатенко, В. А. Копнов // Стандарты и качество. 2006. — №5. — С. 3236.

25. Голубицкая Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях: учеб. пособие / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. М.: Радио и связь, 2005. -319 с.

26. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4.

27. Горбашко Е.А. Управление качеством и конкурентоспособностью: учеб. пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 233 с.

28. Горбашко Е.А. Управление качеством услуг: учеб. пособие / Е.А. Горбашко, С.К. Розанова, Т.Г. Стефанова и др. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 126 с.

29. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №6. - С. 55-60.

30. Горьков С. QoS в мобильных сетях // Connect! Мир Связи. 2008. - №2. -С. 12-16.

31. ГОСТ Р ИСО 9000:2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Изд-во стандартов, 2001.

32. ГОСТ Р ИСО 9004:2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. — М.: Изд-во стандартов, 2001.

33. Громаков Ю.А. Стандарты и системы подвижной радиосвязи. М.: Эко-Трендз, 1998.-239 с.

34. Губин Н.М. Экономико-математические методы и модели в планировании и управлении в отрасли связи: учеб. пособие / Н.М.

35. Губин, А.С. Добронравов, Б.С Дорохов. М.: Радио и связь, 1993. - 375 с.

36. Давыденко А. С. Экономическая стратегия развития услуг сотовой связи в РФ. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 23 с.

37. Дейнека Д. Сотовые перспективы. От голубиных SMS до беспроводного телеграфа Электронный ресурс.: http://www.mobime.ru/articles/2007/ 09/13/perspektivy.html

38. Дич Л.З. Биллинговые системы в телекоммуникациях. М.: Радио и связь, 2003.-229 с.

39. Друкер П.Ф. Эффективное управление: Экономические задачи и оптимальные решения / пер. с англ. М. Котельниковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-285 с.

40. Ефимов В.В. Потребительские ценности продукции // Стандарты и качество. 2002. - № 5. - С. 68-69.

41. Загидуллин Р. Современные тенденции программ лояльности и co-brand-проектов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. №6.

42. Закиров З.Г., Надеева А.Ф., Файзуллин P.P. Сотовая связь стандарта GSM: Современное состояние, переход к сетям третьего поколения. -М.: Эко-Трендз, 2004. 264 с.

43. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: Юнити-Дана, 2007. - 376 с.

44. Ильин В. Особенности национальной сертификации по стандарту ИСО 9000 // Экономика и жизнь. 2004. - №41.

45. Итоги 2007 года. Степень проникновение сотовой связи в РФ по количеству активных абонентов достигла 64% Электронный ресурс.: http://www.mforum.ru/analit/pubs/061792.htm

46. Казарян В.А. Влияние реструктуризации российской отрасли фиксированной связи на ее инвестиционную привлекательность. — М.: МАКС-Пресс, 2002. 42 с.

47. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 304 с.

48. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. 1994. - № 3. - С. 6171.

49. Кетола Дж., Роберте К. Менеджмент ресурсов. Снятие завесы таинственности с МС ИСО 9001:2000 // Стандарты и качество. 2002. -№5. - С. 78-82.

50. Кобаяси И. 20 ключей к совершенствованию бизнеса: Практическая программа революционных преобразований на предприятиях. М.: РИА Стандарты и качество, 2006. — 248 с.

51. Кобылко А.А. Рыночные стратегии предприятий сотовой связи // Сб. статей выпускников ЭФ ГУГН. М.: ЦЭМИ РАН, 2006. - С. 33-52.

52. Ковалев А.И., Ковалев В.А. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг: Монография / А.И. Ковалев, В.А. Ковалев. — Омск: ОмГПУ, 2001. — 268 с.

53. Козырев А.А. Мотивация потребителей. М.: издательство «Михайлова В. А.», 2003.-384 с.

54. Комиссарова Т., Баженова Н. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - №3.

55. Концепция развития в России систем сотовой подвижной связи общего пользования на период до 2010 года Электронный ресурс.: http://www.rosnet.ru/docs/doc06.html

56. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003. - 800 с.

57. Крупнов А.Е., Скородумов А.И. Россия на пути к 3G: перспективы внедрения и проблемы формирования нового рынка услуг // Электросвязь. — 2003. №3.

58. Кузнецова О. Мобильная провинция // Connect! Мир связи. 2005. - №3.

59. Курочкина А.Ю. Измерение и оценка качества услуг: учеб. пособие / А.Ю. Курочкина. СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 58 с.

60. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Вильяме, 2005. - 1008 с.

61. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006. - 800 с.

62. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт, 2001. - 224 с.

63. Макаров В.В. Телекоммуникации России: состояние, тенденции и пути развития. М.: ИРИАС, 2007. - 296 с.

64. Макаров В.В., Черных М.Ю., Овсянников В.В. Оценка потенциала развития телекоммуникационного рынка России // Труды учебных заведений. СПб.: СПбГУТ, 2007. - №177. - С. 69-74.

65. Максименко В.Н. Безопасность и качество услуг сотовой подвижной связи: терминологический справочник / В.Н. Максименко, А.В. Кудин, А.И. Ледовской. М.: Горячая линия-Телеком, 2007. - 244 с.

66. Максименко В.Н. Оценка качества услуг пакетной передачи данных в сетях связи: учеб. пособие / В.Н. Максименко, С.И. Мамзелев. — М.: МТУ СИ, 2005. 67 с.

67. Матвеева Е.А. Тенденции и проблемы развития рынка услуг сотовой связи // Вестник МГТУ 2006, том 9 - №4. - С. 643-647.

68. Мильчакова Н. Телекоммуникации в России: структурные реформы и повышение капитализации компаний // Вопросы экономики. 2001. -№7.-С. 86-103.

69. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. -СПб.: Питер, 2004. 272 с.

70. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4.

71. Моженин С.В. Тенденции развития телекоммуникационной сферы в России. М.: МАКС-Пресс, 2003. - 23 с.73