Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.11, доктор философских наук Ларькова, Елена Петровна

• Ларькова, Елена Петровна
• доктор философских наук
• 2007

Оглавление диссертации доктор философских наук Ларькова, Елена Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИШМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства.

1.2. Специфика позиционирования предпринимательства как социального слоя и института в условиях глобализации.

1.3. Многообразие организационно-управленческих инструментов позиционированием предпринимательства в условиях глобализации.

ГЛАВА 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

2.1. Личностные основания позиционирования предпринимательства

2.2. Социальные основы позиционирования предпринимательства в условиях глобализации.

2.3. Культурные детерминанты позиционирования предпринимательства в контексте глобализации.

ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ ЗАПАДНОГО

ОБЩЕСТВА.

3.1. Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества.

3.2. Значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества.

3.3. Позиционирование предпринимательства: социальная ответственность и риск в условиях глобализации западного общества.

ГЛАВА 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА.

4.1. Генезис особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества.

4.2. Предпринимательство как социальный слой современного российского общества и его позиционирование в общественном сознании.

4.3. Стратегическое позиционирование российского предпринимательства в контексте глобализации.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации»

Актуальность темы исследования обусловлена рядом следующих кардинальных обстоятельств, которые привели к трансформации предпринимательской среды и ее позиционирования (позиции) в современном обществе: во-первых, появление и укрепление позиций глобальной экономики; во-вторых, трансформация индустриальной экономики и общества в основанную на знаниях и информации экономике; в-третьих, трансформация самих предприятий; в-четвертых, появление киберкорпораций. На позиционирование предпринимательства в самых различных обществах современного мира, в том числе и российского общества, немалое влияние оказывают глобальные трансформации, касающиеся различных сторон жизнедеятельности социума. Согласно мнению ведущих специалистов, изучающих процессы глобализации, мир теперь стремительно движется к новой промышленной революции, «грядущей индустриальной революции»1. Это проявляется прежде всего во все возрастающей экономической взаимозависимости развитых и вступивших на путь трансформации своей экономики стран, что характеризуется быстро увеличивающимся объемом трансграничных трансакций товаров, услуг, капитала и широкой диффузией технологий. В основе новой промышленной революции лежит взаимодействие таких ключевых технологий, как микроэлектроника, нанотехнология, компьютерные технологии, телекоммуникации, робототехника, создание новых материалов с заранее заданными свойствами, биотехнологии, искусственный интеллект. На уровне таких революционных сдвигов позиционирование предпринимательства должно измениться не только на национальном уровне, но и на уровне региона, города, отдельного предприятия и даже каждого занятого предпринимательской деятельностью.

1 Надель С. Вероятность и перспективы будущей индустриальной революции // Мировая экономика и международные отношения. 2002. № 9.

Несмотря на то, что сегодня глобализация трансформирует современные общества в сферах политики, экономики, культуры, коммуникации, миграции, экологии, войны и международного права, позиционирование предпринимательства зависит от культурных традиций той или иной цивилизации, оно оказывается различным в Европейском Союзе, Китае и России. Культура в разных формах проявления видоизменяет стандартные правила предпринимательства и приводит к появлению экономических систем и, соответственно, позиции предпринимательства в обществе, которые существенно отличаются от предусматриваемых теорией общей рыночной конкуренции. Это означает, что позиционирование предпринимательства определяется не только общими принципами функционирования рыночной экономики, но и культурно предопределено, что культура западного, российского или восточного типа задает позиции предпринимательства в обществе.

Позиционирование предпринимательства в современном обществе зависит от ряда глобальных тенденций и социокультурных факторов, тесно связано с бурным развитием новейших технологий, которые лежат в основе становящейся технологической базы информационного, или информационно-индустриального, общества в развитых странах. В условиях информационно-индустриального общества экономический капитал предпринимательства с необходимостью действует только в «эвфеминизированной форме капитала символического»1. Это значит, что позиционирование предпринимательства в современном, информационном обществе с его индивидуализированным и наукоемким производством определяется не только наличием у него экономического капитала, но еще в большей степени символическим (социальным, культурным) капиталом. Иными словами, позиционирование предпринимательства тесно связано с миссией, репутацией, престижем, имиджем предпринимательства, что дает ему возможность осуществлять мягкие способы достижения господства в

1 БурдьеП. Практический смысл. СПб., М., 2001. С. 252. социуме. Это относится и к России, в которой проявляются те же самые тенденции глобализации и действие социокультурных традиций. Само позиционирование предпринимательства в немалой степени зависит от его конкурентоспособности, от его инновационной деятельности, которые требуют нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, преодоления значительного социального неравенства, увеличения социального капитала и обеспечения экономической безопасности страны. Недостаток социального капитала влечет за собой нарастание конфликтов в обществе и снижение эффективности производства, способствуя стратегической нестабильности общества, что в немалой степени отражается на позициях предпринимательства.

В свете всего этого становится понятным, что особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации определяются природой информационного общества, социокультурными основаниями предпринимательства, происходящими глобальными трансформациями общества и контекстом культурных традиций. Эти особенности детерминированы главным в глобализации - изменением самого предмета человеческого труда, когда благодаря информационным технологиям происходит преобразование живого индивидуального и коллективного человеческого сознания, что делает его наиболее выгодным предпринимательством. В плане нашей тематики исследования это означает, что особенности позиционирования предпринимательства, в том числе и российского предпринимательства, неразрывно связаны в конечном счете с глобальными рисками и социальной ответственностью самого предпринимательства. Таким образом, актуальность темы данного исследования, его научная и практическая значимость не вызывают сомнений, тем более, что она фактически недостаточно изучена в отечественной литературе.

Степень разработанности проблемы определяется небольшим числом серьезных работ по социально-философскому и социологическому исследованию именно позиционирования предпринимательства. Вместе с тем следует отметить, что в специальных зарубежных и отечественных трудах по социальной философии, социологии, экономике, менеджменту, маркетингу, культурологии и юриспруденции определенное внимание уделяется отдельным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства. Об этом свидетельствуют труды таких исследователей, как А. Агеев, Г. Алдер, А. Бард, У. Баумол, Г. Беквит, П. Бернстайн, 3. Большаков, А. Глаголев, Т. Гэд, П. Друкер, Я. Зодерквист, А. Зуев, Ф. Котлер, В.В. Круглов, Р.Д. Льюис, Р. Мэтьюз, JT. Мясникова, К.А. Нордстрем, Е.В. Орлова, Дж. Пикфорд, Р.С. Пиндайк, Т. Питере, и

П.Д. Половинкин, М.Э. Портер, И. Риддерстрале, С. Рифкин, С. Роузфилд, Н.И. Толмачев, Б. Трейси, А.В. Ульяновский, Т. Фридмен, М. Хейг, М. Холл, А.Н. Хорин, Ч. Хэнди, JT. Эрхард и др.1

Ряд работ посвящен различным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества, а именно: позиционирование в маркетинге, представляющее собой операции

1 Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями XXI века. М., 2003; Бард А., Зодерквист Я. ЫеКжратия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб., 2004; Баумол У. Предпринимательство, инновации и рост: симбиоз Давида и Голиафа // Проблемы теории и практика управления. 2005. № 2; Беквит Г. Продавая незримое. М., 2004; Глаголев А. Экономическая философия великих русских меценатов конца XIX - начала XX вв. // Вопросы экономики. 1994. № 7; Гэд Т. 4D Брендинг. СПб., 2003; Друкер П. Эффективное управление. М., 2004; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., М., 1991; Круглов В.В. Конкуренция. М., 2004; Мэтьюз Р., Агеев А., Большаков 3. Новая матрица или логика стратегического превосходства. М., 2003; Зуев А., Мясникова Л. Нетократия. Стратовые противоречия сетевого информационного общества // Свободная мысль - XXI. 2005. № 9; Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М., 1999; Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. СПб., 2002; Орлова Е.В. Власть, собственность и предпринимательство // Социально-гуманитарные знания. 2003. № 1; Пикфорд Дж. Управление рисками. М., 2004; Пиндайк Р.С., Половинкин ПД. Проблема определения экономической сущности и содержания предпринимательства // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. 1996. № 2; Питере Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. СПб., 2004; Портер М.Э. Стратегия и Internet // Harvard Buisness Review Россия. Март 2001; Рифкинд С. Самурай 21-го века. Секреты, открывающие путь к успеху и исполнению желаний. Ростов н/Д., 2005; Роузфилд С. Сравнительная экономика стран мира: культура, богатство и власть в XXI веке. М., 2004; Толмачев Н.И. Культурный менталитет предпринимателя: Автореф. дис. на соик. уч. степ. канд. филос. н. Ростов н/Д., 1997; Трейси Б. Победа. Минск, 2004; Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005; Фридмен Т. Lexus и Олива. СПб., 2003; Хейг М. Почему у вас нет электронной стратегии? Базовое руководство по онлайновому бизнесу. M., 2003; Холл м. Игры, в которые играют акулы бизнеса. М., 2003; Хорин А.Н. Оценка предпринимательского риска: бухучет и финансовый менеджмент // Бух. учет. 1994. № 5; Хэнди Ч. Слон и блоха: Будущее крупных корпораций и мелкого бизнеса. М., 2004; Эрхард Л. Полвека размышлений: речи и статьи. М., 1993 и др. на сознании потенциального потребителя, ценностное позиционирование в экономике ценностей (Г. Беквит, Й. Кунде, Э. Райе, Дж. Траут), связь позиционирования предпринимательства с циклическим характером развития экономики, обусловленного внедрением технических и технологических инноваций (Н.Д. Кондратьев, А.А. Крушанов), управление современными рисками и позиционирование предпринимательства (П. Бернстайн, Э. Кэрри, Н. Тэрнбулл), позиционирование предпринимательства в контексте социокультурных систем (С.Д. Валентей, С.Г. Кирдина, С. Хантингтон, О.И. Шкаратан), значимость психологической компетентности предпринимателя как субъекта социального взаимодействия (JI.B. Седлецкая, Т.Н. Щербакова), особенности позиционирования предпринимательства в российском обществе и их влияние на конкурентоспособность России в глобальной экономике (А.А. Дынкин, Ю.В. Куренков, Ю.В. Шишков)1.

Представляет интерес своеобразный подход к позиционированию в сфере бизнеса В. Тамберга и А. Бадьина, которые в своей книге «Бренд: боевая машина бизнеса» переопределяют дефиницию позиционирования Дж. Траута как операции на сознании потенциальных покупателей2. Ход их рассуждений состоит в том, что впервые это понятие, введенное классиками маркетинговой мысли Э. Райсом и Дж. Траутом, требует дифференциации. Ведь они первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов.

Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов того или иного товара или услуги, эти проблемы для него далеки от первоочередной

1 Беквит Г. Указ. соч.; Бернстайн П.Л. Освободительная борьба с неопределенностью // Дж. Пикфорд. Управление рисками. М., 2004; Валентей С. Развитие общества в теории социальных альтернатив. М., 1995; Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России. М., 2000; Кунде Й. Уникальность теперь. или никогда. СПб., 2005; Кэрри Э„ Тэрнбулл Н. Необходимость внутреннего контроля со стороны правления // Дж. Пикфорд. Управление рисками. М., 2004; Конкурентоспособность России в глобальной экономике. М., 2003; Крушанов А.А. Современный образ мира // Виртуалистика: экзистенциальные и эпистемологические аспекты. М., 2004; Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы. М. и др., 2006; Щербакова Т.Н., Седлецкая JI.B. Психологическая компетентность предпринимателя как субъекта социального взаимодействия. Ростов н/Д., 2004; Шкаратан О.И. Российский порядок: вектор перемен. М., 2004; Huntington S. The Clash of Civilizations? // Foreign Affairs. Summer 1993 и др.

2 Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М., 2005. важности. Поэтому огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы, как устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, которые служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия индивида: «это продукт высокого качества», «это для молодых и энергичных» или «пожалуй, это слишком дорого», «хороший товар так не упакуют», «это для ленивых хозяек». Э. Райе и Дж. Траут первыми выдвинули тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное представление о бренде, поэтому нам следует навязать • нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.

Однако концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании, что связано с неопределенностью понятия «позиционирование» - любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. В связи с этим возникает ряд серьезных вопросов. Существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования? Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным? На основании чего разрабатывается позиционирование? Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение - от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво», поэтому, как и почти все процессы в брендинге, процесс разработки позиционирования был отдан на откуп интуиции копирайтеров и бренд-менеджеров, а значит, и эффект от его использования в существующем виде сомнителен. Эти вопросы показывают спорность используемых представлений о позиционировании предпринимательства в условиях глобализации в современной специальной литературе.

Мы не ставим под сомнение необходимость позиционирования, -пишут В. Тамберг и А. Бадьин, - но мы вынуждены внести некоторые коррективы в это определение. Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Как мы уже писали, процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное мы относим к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов. «Позиционирование», по сути, есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат - некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание, - структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна»1. Поскольку предприниматель стремится сделать процесс брендинга, т.е. создание привлекательного образа марки, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды. Иррациональное же, относящееся к миру эмоций и играющее немалую роль в выборе потребителя, В. Тамберг и А. Бадьин характеризуют новым термином «эмоционирование» . Таким образом, такого рода различение необходимо для исследования роли бренда в качестве боевой машины бизнеса, что свидетельствует о спорности использования

1 Тамберг В., Бадьин А. Указ. соч. С. 115.

2 Там же. С. 119 и сл. понятия позиционирования предпринимательства как операции на сознании потенциального потребителя.

В ряде исследований ученых Запада показывается, что движущей силой глобальной экономики теперь выступают роскошь как источник благополучия, что зарождается такая новая экономика, как экономика впечатлений, что движущей силой экономического роста, прибыли и непреходящей ценности является лояльность, что немалую роль в глобальной и национальной экономиках начинают играть киберкорпорации с их виртуальным управлением кластерами, альянсами . и сетями производственных систем глобализации что все большее значение приобретает человеческий капитал в соотношении социальной справедливости и эффективности производства, что экономика развивается в направлении бережливого производства1. Все эти явления имеют непосредственное отношение к позиционированию предпринимательства в социальной структуре глобального и локального общества, так как они оказывают влияние на позиции предпринимательства в условиях глобализации, акцентируя внимание на рисках и социальной ответственности . В целом, оказывается, что проблема позиционирования предпринимательства в условиях глобализации и трансформации индустриального общества в информационное общество, особенно в российском обществе, которое испытывает глобальные трансформации и превращается в информационно-индустриальный социум, и связанных с ними описанных выше явлениях практически мало исследована в социально-философском (социологическом тоже) плане.

1 Джордж М.Л. Бережливое производство + шесть сигм: комбинируя качество шести сигм со скоростью бережливого производства. М., 2005; ЛодонДж., Лодон К. Управление информационными системами. М. и др., 2005; Пайн II Б.Дж., Гилмор Дж.Г. Экономика впечатлений. М., СПб., Киев, 2005; Райцле В. Роскошь -источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М., 2005; Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М., СПб., Киев, 2005; Фостер Р. Созидательное разрушение: Почему компании, «построенные навечно», показывают не лучшие результаты и что надо сделать, чтобы поднять их эффективность. M., 2005; УинзорДж. По ту сторону бренда. Ростов н/Д., 2005; Экономическая безопасность России / Под общ. ред. B.K. Сенчагова. М., 2005 и др.

2 Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии. СПб. и др., 2001; Кох Р. Революция 80 / 20. Минск, 2004; Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002; Нордстрем К.А:, Риддерстралле Й Указ. соч. СПб., 2002.

В данной диссертации позиционирование предпринимательства рассматривается как целостное многоуровневое социально-экономическое и социально-культурное явление1, которое подчинено законам развития социума и функционированию вертикальных иерархических и горизонтальных, сетевых связей' в организациях современного общества. Позиционирование предпринимательства определяется теми или иными социокультурными условиями, порожденными социальными и культурными традициями, менталитетом и ментальностью социума, фиксируется в стратегиях предпринимательства и социальных установках. В диссертации внимание акцентируется на социально-философских проблемах позиционирования предпринимательства, т.е. анализируются взаимовлияние предпринимательства и социума, специфика модификации позиции предпринимательства в контексте глобальных трансформаций общества, особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации.

Основная цель исследования состоит в анализе специфики позиционирования предпринимательства в современном, информационном обществе на основе деятельностного подхода, теории социальной стратификации, структурно-функциональной теории и неоинституциональной теории структурации в рамках парадигмы глобализации. Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- определить концептуально-методологические основы изучения позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- выявить специфику позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества;

1 Нами различается позиционирование как оперирование сознанием потенциальных субъектов потребления и позиционирование как реальные социальные позиции предпринимательства в обществе. Данное различие видно из контекста исследования; первое диалектически связано со вторым, вместе они образуют единое целое.

- рассмотреть многообразие организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- проанализировать социокультурные - личностные, социальные и культурные - основания позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- показать новые стратегии позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества;

- исследовать значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества;

- раскрыть взаимоотношение позиционирования предпринимательства и социальной ответственности и характера риска в условиях глобализации западного общества;

- изучить генезис особенностей позиционирования предпринимательства в трансформирующемся российском обществе;

- дать анализ предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании;

- исследовать значимость стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации.

В качестве объекта исследования выступают предпринимательство и его позиции в современном обществе. Сейчас в связи с происходящими глобальными трансформациями информационного общества традиционные, чисто экономические подходы к феномену позиционирования предпринимательства оказываются не вполне адекватными действительному положению дел, требуется социально-философский анализ феномена позиционирования предпринимательства в условиях глобализации. Именно поэтому особенности позиционирования предпринимательства в обществе, обусловленные глобальными трансформациями (глобализацией), являются предметом диссертационного исследования.

Согласно рабочей гипотезе, позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества представляет собой многоуровневый феномен, имеющий свои специфические особенности, проявляющиеся в новых стратегиях позиционирования и многообразии новых организационно-управленческих инструментов стратегического позиционирования. Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации с ее информационными технологиями состоят в следующем: 1) в основе долгосрочного характера предпринимательской деятельности лежит моральный фактор, с чем связано участие индивидов-потребителей в ней; 2) переход от общества массового потребления к обществу индивидуального потребления; 3) индивидуализированная коммуникация предпринимательства с целевыми группами потребления;

4) необходимость учета потребности индивидов в сильных эмоциях;

5) тенденция индивидов к роскоши; 6) все большее проявление индивидами потребности в креативности, что требует театрализации предпринимательской деятельности; 7) мультикультурный характер потребления.

Теоретико-методологические основы исследования. Социально-философский анализ проблемы позиционирования предпринимательства в современном испытывающем глобальные трансформации обществе, в том числе и носящего трансформирующийся характер российского общества, основан на использовании целого комплекса социально-философских, общенаучных и социологических методов: принципов объективности, всеобщей связи, противоречия и методов сравнительного анализа и синтеза, научного обобщения. Исходными методологическими идеями являются деятельностный подход, теория социальной стратификации, структурно-функциональный подход Т. Парсонса, концептуальная база новых социологий П. Бергера, П. Бурдье, Э. Гидденса, Т. Лукмана, Н. Элиаса с их методом социального конструктивизма и социологическая иерархическая и сетевая теория общества. В работе используются результаты отечественных и зарубежных исследований различных аспектов проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества.

Научная новизна исследования состоит в том, что концептуально-методологическим фундаментом диссертации является представление о многоуровневом характере позиционирования предпринимательства, положение о предпринимательстве как активной систематической и ответственной деятельности по. управлению капиталом, нацеленной на извлечение прибыли и реализуемой в условиях риска и неопределенности и социальной ответственности в динамичном информационном обществе и понимание личности как системообразующего фактора общества и культуры, что позволяет выявить позиции предпринимательства в информационном обществе, подверженном глобальным трансформациям. В работе предпринята попытка на междисциплинарном уровне описать модификации позиционирования предпринимательства в условиях информационного общества, испытывающего глобальные трансформации. Научная и теоретическая новизна диссертации более конкретно выражается в раскрытии и анализе:

- концептуально-методологических основ изучения позиционирования предпринимательства в социальной структуре современного общества, адекватных глобализации информационного социума;

- специфики позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества посредством аналитического рассмотрения сферы предпринимательства в среде общества;

- многообразие таких организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации западного общества, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность, успех, бренд, лояльность;

- социокультурных - личностных, социальных и культурных -оснований позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- новых стратегий позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества, связанных с появлением новых направлений в глобальной экономике (экономика роскоши, экономика впечатлений и др.);

- значимости управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества;

- роли социальной ответственности и характера риска для позиционирования предпринимательства западного общества в условиях глобализации;

- генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества;

- предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании;

- значимости стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации.

Новым является выявление специфических особенностей позиционирования предпринимательства как многоуровневого феномена социальных взаимодействий агентов предпринимательства в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, как способности предпринимательства путем организационно-управленческих инструментов достигать конкурентных преимуществ и занимать соответствующие позиции в контексте сложного и динамичного стратифицированного и индивидуализированного общества.

Именно этот результат на основе метода социального конструктивизма, неоинституциональной теории структурации и социологической теории иерархического и сетевого общества дает возможность по-иному рассмотреть данное целостное явление в условиях трансформирующихся западного и российского обществ под воздействием глобализации и выявить его стратегическое значение для развития российского общества.

Новым является то, что необходима направленность реформ российского социума на «конструирование» информационного общества, в котором позиционирование предпринимательства органически связано с социальной ответственностью, что необходимо для повышения конкурентоспособности российского общества в условиях глобализации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Адекватной социально-философскому исследованию новых стратегий позиционирования предпринимательства современного общества концептуально-методологической основой является поликонцептуальный подход социально-философского исследования. Этот подход включает в себя деятельностный подход, теорию социальной стратификации, теорию структурации, социологическую структурно-функциональную теорию, концептуальную базу новых социологий П. Бергера, П. Бурдье, Э. Гидценса, Т. Лукмана с их методом социального конструирования реальности и социологическую иерархическую и сетевую теорию общества.

На основе предпринимательской деятельности формируется социальный слой предпринимательства, затем в рамках этого слоя предпринимательская деятельность протекает по определенным правилам, порождая социальный институт. Такого рода комплексный поход к феномену предпринимательства в сочетании с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, охватывающего благодаря социальной, политической и экономической активности практически весь мир, дает возможность понять трансформацию общества массового потребления в общество индивидуального потребления.

2. Позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося информационного общества - это диалектическое единство разворачивания спектра возможных значений социальной позиции благодаря обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей информационными технологиями и господствующего положения предпринимательства в глобализирующемся обществе.

Специфика позиционирования предпринимательства в условиях глобализации, как социального слоя, обусловлена возможностью распоряжаться «свободными ресурсами» (капитал, власть и особенно знания), как социального института вытекает из использования киберпространства, расширяющего социальные практики и зоны действия предпринимательства в социальном пространстве. Позиционирование предпринимательства в современном информационном обществе, когда под влиянием глобализации и информатизации происходит пространственно-временное экономическое, политическое и культурное сжатие мира, зависит от динамичности и креативности имеющего многоуровневую структуру труда.

3. В условиях глобализации позиционирование предпринимательства в подвергающемся глобальным трансформациям западном обществе может быть успешным только путем использования таких новых многообразных организационных и управленческих инструментов позиционирования, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность успех, бренд и лояльность. Эти инструменты адекватны глобализации и информационной революции, когда основные потребности большинства индивидов удовлетворены, обеспечение потребительской полезности можно достигнуть только путем удовлетворения дополнительных, эстетических и эмоциональных потребностей, потребностей в уникальном продукте. Сейчас действующая парадигма бизнеса, ориентированная на получение только прибыли, теряет свою актуальность, начинает выдвигаться принципиально новая модель предпринимательства, в которой прибыль важна не сама по себе, сколько потому, что обеспечивает новые возможности для создания потребительской ценности.

4. Позиционирование предпринимательства в современном обществе имеет свои личностные основания, коренящиеся в структуре социальных взаимодействий индивида. Теория структурации дает возможность рассматривать позиционирование индивида, под которым понимается, во-первых, расстановка индивидов в пространстве социальных взаимодействий как фундамента социальной жизни, во-вторых, положение индивидов в контексте пространственно-временной сериальности социальных взаимодействий (социальная позиция), в качестве предпринимателя, когда наиболее полно используется ее творческий потенциал, требующий инновационного подхода к развитию общества. Именно инновационный характер социального творчества, связанный с потенциалом личности, наиболее рельефно проявляется в предпринимательстве, позволяющем осуществлять поиск скрытых возможностей социума и превращать их в действительность при помощи управления капиталом с целью получения прибыли.

5. Позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества имеет также свои социальные и культурные основания. Первые представляют собой, во-первых, такие модели социально-экономического развития современных обществ, соревнующихся в приобретении сильных позиций в глобальной информационной экономике, как англосаксонская (модель «экономики услуг»), рейнская (модель «индустриального производства») и модель скандинавского государства; во-вторых, деятельность транснациональных корпораций; в-третьих, система массовых коммуникаций. Вторые вытекают из специфики систем культурных ценностей индивидуалистических западной и коллективистской российской цивилизаций, оказывающих немалое воздействие на развитие экономики.

6. Стратегия позиционирования предпринимательства индивидуализированного западного общества с его инновационным наукоемким производством в условиях гиперконкуренции - это стратегия дискретной эволюции и созидательного разрушения. Условия гиперконкуренции многих отраслей экономики глобализирующегося западного общества придают . значимость эволюции стратегического позиционирования предпринимательства, которое обусловлено дивергенцией производства, что влечет за собой рост значения брендинга. Новые стратегии позиционирования предпринимательства обусловлены такими проявлениями тенденций развития глобальной экономики, как новая роскошь для среднего класса, экономика впечатлений, экономика лояльности.

7. Новая стратегия позиционирования предпринимательства западного общества - детерминация настоящего будущим - связана с развитием информационного социума или общества знания, построенного на компьютерных и телекоммуникационных технологиях, что привело к доминированию сетевой структуры во взаимоотношениях индивидов наряду с сохранением иерархической структуры в корпорациях, к появлению и распространению киберкорпораций. Социологическая теория иерархических и сетевых структур дает возможность объяснить роль управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества, что открывает множество возможностей для предпринимательских структур в сетях глобального социума.

8. Позиционирование предпринимательства западного общества в условиях глобализации неразрывно связано с социальной ответственностью и создающим неконтролируемую неопределенность «рукотворным» риском. Стратегии позиционирования предпринимательства должны принимать во внимание то, что конкуренция и следующие из нее эффективность производства и социальное неравенство разрушают человеческий капитал, мешают инновационному развитию, представляют опасность для экономики социума. Переход к индивидуализированной и наукоемкой продукции в западном обществе принципиально меняет содержание конкуренции по сравнению с массовой продукцией, требует нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, и социальной ответственности. Предпринимательство снижает свои издержки благодаря человеческому, социальному, символическому капиталу, что проявляется в таких стратегиях позиционирования, как шесть сигм плюс бережливое производство, ориентация корпораций на «восходящую» философию и коммуникацию в целях наилучшего понимания обычных людей, массовая персонализация экономики впечатлений.

9. Исследование генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества на основе теории структурации показывает, что они порождены следующими факторами: культурно-исторические традиции российского социума, противоречивый характер менталитета, сочетающего в себе активность на пределе возможностей и полную пассивность, административный характер рынка (для олигархов), в институциональном аспекте существенным является наличие элементов «жизни по понятиям», а не по закону, попытки предпринимателей «приватизировать государство», коррупционная связь с чиновничеством. Влияние внутренних факторов и глобализации в целом ориентирует предпринимательство на приобретение внутри и вне корпорации социального капитала - истока инновации, более ценного, чем конкуренция, что требует новых стратегий позиционирования.

10. Позиционирование слоя российского предпринимательства в сознании различных социальных групп показывает его неоднозначность, что детерминировано положением и статусом той или иной социальной группы. Стратегия позиционирования российского предпринимательства - это акцентирование своей социальной деятельности по производству и воспроизводству такого важнейшего аспекта человеческого потенциала, выходящего за рамки непосредственно производства и охватывающего все сферы жизнедеятельности людей, как качество взаимодействия, взаимоотношений людей в обществе. Стратегия позиционирования окажется эффективной только в том случае, когда в российском обществе предпринимательство будет нести социальную ответственность за свою деятельность, что будет способствовать развитию человеческого, социального капитала и облегчит доступ к различного рода ресурсам социума.

11. Воздействие глобализации на российское общество, его трансформация в общество знания, чей потенциал выражается в возможности влиять на будущее, проявляется в усилении позиционирования предпринимательства, его социальной ответственности. Глобальные трансформации определяют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, они изменяют его вектор развития посредством формирования всеобщих ценностных ориентаций, нормативных установок «глобального гражданского общества». С этими обстоятельствами связана стратегия позиционирования предпринимательства в среде трансформирующегося российского общества и глобальной экономики, конечной целью которого является суверенная демократия, безопасность и благополучие человека.

Научно-практическое значенне исследования. Результаты работы представляют значительный интерес для представителей государственных органов управления, для менеджеров, предпринимателей, работников средств массовой информации, социологов, политологов, этиков, правоведов, культурологов. Они могут быть использованы в преподавании курсов социологии, социологии права, экономической социологии, политологии, социальной философии, культурологии.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических семинарах кафедры социологии, политологии и прав Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей социальных и гуманитарных наук Южного федерального университета, и обсуждались на всероссийских и региональных научных конференциях, а также на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», и на Третьем Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России», на международной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты». Также они нашли отражение в двух спецкурсах, читаемых автором в учебном процессе Каменского филиала ЮРГТУ (НПИ). Материалы исследования отражены в 18 научных публикациях, общим объемом 20,27 п. л.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы.

Заключение диссертации по теме «Социальная философия», Ларькова, Елена Петровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования получены следующие результаты.

В начале XXI столетия происходят трансформации предпринимательской среды и ее позиционирования (позиции) в западном (и российском) обществе, что обусловлено рядом факторов: во-первых, появлением и укреплением позиций глобальной экономики; во-вторых, трансформацией индустриальной экономики и общества в основанную на знаниях и информации экономике; в-третьих, трансформацией самих предприятий; в-четвертых, появлением киберкорпораций. На позиционирование предпринимательства в самых различных обществах современного мира, в том числе и в российском, немалое влияние оказывают глобальные трансформации, которые касаются различных сторон жизнедеятельности социума. Процессы глобализации показывают, что мир теперь стремительно движется к новой промышленной революции, «грядущей индустриальной революции» (С. Нардель). Это проявляется прежде всего во все возрастающей экономической взаимозависимости развитых и вступивших на путь трансформации своей экономики стран, что характеризуется быстро увеличивающимся объемом трансграничных трансакций товаров, услуг, капитала и широкой диффузией технологий. В основе новой промышленной революции лежит * взаимодействие таких ключевых технологий, как микроэлектроника, нанотехнология, компьютерные технологии, телекоммуникации, робототехника, создание новых материалов с заранее заданными свойствами, биотехнологии, искусственный интеллект. На уровне таких революционных сдвигов позиционирование предпринимательства должно измениться не только на национальном уровне, но и на уровне региона, города, отдельного предприятия и даже каждого занятого предпринимательской деятельностью.

Несмотря на то, что сегодня глобализация трансформирует многие общества в сферах политики, экономики, культуры, коммуникации, миграции, экологии, войны и международного права, позиционирование предпринимательства зависит от культурных традиций той или иной цивилизации, оно оказывается различным в Европейском Союзе, Китае и России. Культура в разных формах проявления видоизменяет стандартные правила предпринимательства и приводит к появлению экономических систем и, соответственно, позиции предпринимательства в обществе, которые существенно отличаются от предусматриваемых теорией общей рыночной конкуренции. Это означает, что позиционирование предпринимательства определяется не только общими принципами функционирования рыночной экономики, но и культурно предопределено, т.е. культура западного или восточного типа задает позиции предпринимательства в обществе.

Позиционирование предпринимательства в ряде обществ современного мира зависит от ряда глобальных тенденций и социокультурных факторов, оно тесно связано с бурным развитием новейших технологий, которые лежат в основе становящейся технологической базы информационного, или информационно-индустриального, общества в развитых странах. В условиях информационно-индустриального общества экономический капитал предпринимательства с необходимостью действует только в эвфеминизированной форме капитала символического» (П. Бурдье). Это значит, что позиционирование предпринимательства в информационном обществе с его индивидуализированным и наукоемким производством определяется не только наличием у него экономического капитала, но еще в большей степени символическим (социальным, культурным) капиталом. Иными словами, позиционирование предпринимательства тесно связано с миссией, репутацией, престижем, имиджем предпринимательства, что дает ему возможность осуществлять мягкие способы достижения господства в социуме. Это относится и к России, в которой проявляются те же самые тенденции глобализации и действие социокультурных традиций. Само позиционирование предпринимательства в немалой степени зависит от его конкурентоспособности, от его инновационной деятельности, которые требуют нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, преодоления значительного социального неравенства, увеличения социального капитала и обеспечения экономической безопасности страны. Недостаток социального капитала влечет за собой нарастание конфликтов в обществе и снижение эффективности производства, способствуя стратегической нестабильности общества, что в немалой степени отражается на позициях предпринимательства.

Позиционирование предпринимательства в глобализирующемся западном обществе зависит прежде всего от динамичности и креативности носящего многоуровневый характер труда, субъектами которого выступают человек (индивидуальный уровень труда), предприятие (локальный уровень труда), общество (национальный уровень труда) и глобальный (мировой) уровень труда. Сейчас, как известно, вычленяется три важнейших аспекта труда: коммуникативный труд промышленного производства, по-новому включенного в информационные сети, интерактивный труд анализа символов и решения задач и труд, связанный с производством аффектов и манипулирования ими. Эта новая природа труда определяет в конечном счете позиционирование предпринимательства на глобальном и следующих ниже, вплоть до предприятия уровнях.

Позиционирование предпринимательства является целостным многомерным социально-экономическим и социально-культурным явлением, которое подчинено законам развития социума и функционированию вертикальных иерархических и горизонтальных, сетевых связей в организациях западного общества. Позиционирование предпринимательства определяется теми или иными социокультурными условиями, порожденными социальными и культурными традициями, менталитетом и ментальностью социума, его модификации зависят от типа общества (восточного или западного, которым соответствует институциональная Х- или Y-матрица), фиксируется в стратегиях предпринимательства и социальных установках.

В диссертационном исследовании обоснована рабочая гипотеза, согласно которой позиционирование предпринимательства - это многомерный, многослойный феномен функционирования субъектов предпринимательской деятельности, сущность которого состоит в активной и систематической самостоятельной и ответственной инновационной деятельности по управлению капиталом, направленной на извлечение прибыли путем воздействия на сознание потенциальных субъектов потребления и использования социальной позиции в социуме и осуществляемой в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, это способность предпринимательства путем модификации достигать конкурентных преимуществ в контексте стратифицированного общества. Данная гипотеза дает возможность .в рамках социально-философского анализа методом социального конструктивизма раскрыть особенности позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующихся под воздействием глобализации ряда обществ, в том числе и российского социума.

Показано, что особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации с ее информационными технологиями состоят в следующем: 1) в основе долгосрочного характера предпринимательской деятельности лежит моральный фактор, с чем связано участие индивидов-потребителей в ней; 2) переход от общества массового потребления к обществу индивидуального потребления; 3) индивидуализированная коммуникация предпринимательства с целевыми группами потребления;

4) необходимость учета потребности индивидов в сильных эмоциях;

5) тенденция индивидов к роскоши; 6) все большее проявление индивидами потребности в креативности, что требует театрализации предпринимательской деятельности; 7) мультикультурный характер потребления.

Адекватной социально-философскому исследованию позиционирования предпринимательства в социальной структуре обществ Запада, России и Востока концептуально-методологической основой являются деятельностный подход, теория социальной стратификации и социологическая структурно-функциональная теория в сочетании с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, охватывающего благодаря социальной, политической и экономической активности практически весь мир. Теория социальной стратификации описывает структурированные различия между группами людей, что дает возможность понять социальное неравенство. Здесь речь идет о теории слоистого, стратифицированного строения общества, которая дополняет теорию классового строения общества. Благодаря такой дополнительности социология получает не однолинейную модель социальной структуры, а «объемную» модель, имеющую прочную эмпирическую социологическую основу. Именно поэтому теория социальной стратификации дает возможность анализа позиционирования предпринимательства в условиях динамично развивающегося современного, информационного общества. Само предпринимательство и его позиции в социальной структуре общества вырастают на основе рыночной экономики, обусловленной конкретными историческими фазами эволюции социума с его неравенством.

Следующей методологической основой анализа позиционирования предпринимательства выступает социологическая структурно-функциональная теория, разработанная американским социологом Т. Парсонсом. Она представляет собою теоретическую метамодель общества, которая охватывает структуру и функции, считающиеся общими для всех социальных систем, а именно: функция адаптации, функция целедостижения, функция интеграции, функция воспроизводства структуры и снятия. Существенным является то, что перечисленные функции адаптации, целедостижения, интеграции и воспроизводства структуры особенно в условиях современного глобализирующегося общества невозможно осуществить без функционирования предпринимательства, занимающего значимые позиции в социальной структуре общества. Для понимания позиционирования предпринимательства необходимо теорию социальной стратификации и социологическую структурно-функциональную теорию сочетать с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, который в его экономическом, социальном и политическом измерениях охватил практически весь мир.

Другой концептуально-методологической основой анализа позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества является пространство новых социологий с его конструктивистским подходом, согласно которому предмет социологии - это и не общество и не индивиды, представленные как отдельные целостности, но отношения между индивидами (в широком смысле, а не только взаимодействия «лицом-к-лицу»), а также объективированные миры, которые индивиды производят и которые служат им основаниями, являясь конституирующими одновременно и для индивидов, и для социальных явлений. Здесь речь идет о том, что с конструктивистской позиции существенными являются отношения между индивидами как целостностями и порожденными ими мирами ценностей, конституирующих, в свою очередь, существование и функционирование личностей и социума. Не следует забывать того фундаментального обстоятельства, согласно которому именно человек выступает в качестве основополагающего звена всех образований социального характера более высоких рангов, начиная социальной микрогруппой и кончая человечеством. Именно теория социального конструирования реальности позволяет в качестве методологической основы показать, как в условиях глобализации происходит объективация идей предпринимательства, как она в виде феномена предпринимательства и его позиции оказывает свое воздействие на жизнедеятельность социальных групп и всего общества.

Третьей концептуально-методологической основой анализа позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества выступает положение о феномене предпринимательства, сутью которого является управление капиталом с целью извлечения прибыли. Для этого использован подход, позволяющий адекватно рассматривать сложный социальный феномен «предпринимательство» и основанный на субъектной теории предпринимательства, когда предпринимательство рассматривается не как универсальный атрибут человеческой активности, а как специфическая деятельность по реализации определенных функций, возникших в результате общественного разделения труда, что позволяет провести различие между социально-экономической сущностью предпринимательства и менеджментом капитала. Такой подход к пониманию капитала играет существенную роль в развиваемой концепции предпринимательства, так как последнее рассматривается как управление капиталом любого типа, тогда как в ряде концепций предпринимательства, даже весьма современных, менеджмент культурного, символического капитала выпадает из поля зрения исследователей. Изложенные концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества позволяют использовать их при дальнейшем рассмотрении данного сложного социального феномена.

В диссертационном исследовании показана значимость таких организационно-управленческих средств в позиционировании предпринимательства в социальной структуре современного глобализирующегося общества, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность организаций, успех, бренд корпораций и лояльность в функционировании компаний. В глобализирующемся обществе немалое значение имеет такое средство позиционирования предпринимательства, как миссия. Она выступает в качестве эффективного средства усиления позиционирования предпринимательства, когда управление капиталом с целью извлечения прибыли должно принимать во внимание его значимость для общества и его членов.

Другим средством такого рода служит концепция бренда (бренда), которая получила широкое распространение в предпринимательской деятельности и характеризует ее позиции в социуме. Вполне естественно, что возрастающее значение миссии организации в современном обществе фиксируется в получающей все большее распространение концепции интегрированного брендинга. Социально сконструированная, символическая реальность информационного общества включает не только идеи бренда и миссии организации, но и сопряженные с ними понятия «репутация», «престиж», «имидж», «успех» и пр. Теперь понятие «репутация» расширило свое содержание и стало применяться к компании и практически отождествилось с категорией «социальная ответственность». Это значит, что репутацией можно управлять - вполне закономерно возникновение появление такого особого вида PR-деятельности, как репутационный менеджмент.

Престиж компании тоже выступает в качестве организационно-управленческого средства позиционирования предпринимательства в социальной структуре информационного общества. Как известно, под престижом понимается система институционализированных ролевых обобщенных показателей, имеющих стратегическое, структурное значение для данного общества. Основой механизма престижных оценок являются социальные факторы, а точнее - многосторонняя взаимозависимость людей, возникающая в процессе совместной жизнедеятельности, в процессе достижения общих целей. В определенном смысле уровень престижа является продуктом согласования культурных норм, ценностей, образцов поведения. Престиж оформляется в символы, которые являются особыми знаками отличия, средствами выражения и фиксации престижных оценок. Символы престижа в общественном мнении закрепляются как индикаторы, показатели положения компании, корпорации, организации. Поскольку общественное мнение инертно, обладание символами престижа вскоре становится достаточным основанием для зачисления организации в ту или иную нишу тотально-сетевого глобального рынка. В общественном сознании компания, обладающая престижными символами, автоматически наделяется всеми привлекательными чертами, достоинствами статуса, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Так возникает возможность манипулировать общественным мнением, присваивая символы престижа и иллюзорным путем достигая признания, поощрения, уважения, что влияет на позиционирование предпринимательства.

Еще одним организационно-управленческим средством, которое характеризует позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося общества, является конкурентоспособность корпораций, фирм, компаний и организаций. Высокая конкурентоспособность предпринимательских структур и организаций может благоприятствовать установлению в глобальном сообществе и обществе новых стандартов потребления, что отчетливо проявилось, например, в появлении феномена «новой роскоши». В свою очередь роскошь, представляющая собой тенденцию развития глобальной экономики, задает стандарты завтрашнего дня для многих членов .общества, способствуя повышению их благосостояния. Кроме того, конкурентоспособность организации содействует становлению бережливого производства, т.е. производства, ориентированного на создание ценностей с наименьшими затратами.

Миссия, престиж, бренд, репутация организации действительно дают стратегию ее конкурентной деятельности, которая нацелена на достижение успеха как еще одного индикатора позиционирования предпринимательства в социальной структуре информационного общества. Эффективные способы профессиональной и личностной самореализации дают сотрудникам организации возможность достигнуть полноценного успеха. В условиях нестабильности многие организации руководствуются принципом победитель в конкурентной борьбе получает все» и отдают все силы достижению конкретной цели. Однако такое понимание успеха присуще англосаксонской версии капитализма, тогда как в рейнской (европейской) модели капитализма существует иное толкование успеха организации.

Немаловажным является такое организационно-управленческое средство позиционирования предпринимательства в социальной структуре информационного общества, как лояльность в деятельности бизнеса. Интернет дал возможность современным аналитикам исследовать проблемы лояльности в экономике на примере множества отраслей; информационная база исследований значительно расширилась и появилось программное обеспечение, позволяющее проанализировать * динамику ценности устойчивых деловых связей. Понятие лояльности в экономике стало общепризнанным, сегодня большинство топ-менеджеров считают, что лояльность имеет экономический смысл. Оказывается, что достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы лояльных потребителей, хотя еще существует устаревший стереотип среди руководителей компаний, согласно которому завоевание лояльности потребителей возможно без завоевания лояльности ключевых сотрудников компании.

Позиционирование предпринимательства в 'социальной структуре общества носит неоднозначный характер в зависимости от типа общественного устройства. Это означает, что позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества имеет корреляцию с отношением к создающимся в обществе богатствам, когда соотношение между предпринимательством и государством во многом определяется их возможностями распоряжаться «свободными ресурсами». Под свободными ресурсами понимаются материальные средства и услуги, которые не связаны с обязательным распределением в первичных аскриптивных группах. Свободные ресурсы в процессе обмена принимают форму не только капитала и земли, но также власти, престижа или знаний.

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества невозможно исследовать без обращения к таким его основаниям, как личностно-антропологические, социальные и культурные. Исследование феномена предпринимательства предполагает в качестве исходной методологической основы принципа единства и взаимодействия порядка и хаоса, благодаря тому, что именно человеческая личность выступает системообразующим фактором общества и культуры. Стремительное развитие новейших технологий (биотехнологии, нейрофармакология, информационные технологии и пр.) и появление таких сфер, которые заняты продлением жизни человека, его омолаживанием, сохранения здоровья, что требует определенных финансовых возможностей, заставляют по-иному прочитывать проблему личностных оснований позиционирования предпринимательства.

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества имеет свои социальные основы, в настоящее время таковыми выступают существующие модели рыночной экономики и ТНК. Сейчас мир втягивается в сумасшедшую гонку - соревнование по захвату места под солнцем глобальной информационной экономики, что определяет позиционирование предпринимательства в социальной структуре тех или иных социумов. Это означает, что позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества зависит от того места, которое занимает предпринимательство в контексте глобальной экономики.

Немалую роль в позиционировании предпринимательства в социальной структуре общества играют культурные детерминанты, так как культура является своим «иным» общества. Культура представляет собою совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, опирающуюся на транслируемые от поколения к поколению нормы, ценности, стереотипы и образцы поведения. При определенных условиях культура способна выступать в форме капитала, который есть богатство в форме знаний или идей, придающих легитимность статусу или власти. Если говорить о культурном капитале, то обладатель больших или меньших культурных потребительных ценностей (стоимостей) - образования, творческих способностей, литературного дара и т.п. - становится обладателем культурного капитала, когда он включает эти ценности в процесс рыночного обмена, преобразует их в стоимости и в результате обмена приобретает большую экономическую власть или больший капитал. Формами культурного капитала являются наука, искусство, религия, философия и другие специализированные сферы культуры. Культурная детерминанта позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества проявляется в такой социально-культурной функции предпринимательства, как воспроизводство специфической предпринимательской и в целом инновационной субкультуры.

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре западного общества имеет свои аспекты в условиях глобальных трансформаций социума. Первый аспект имеет непосредственное отношение к обществу всеобщего институционального риска, когда рисковое управление капиталом не может быть ограничено только извлечением прибыли. Второй аспект представляет собой социальную ответственность предпринимательства, связанную с конкуренцией, эффективностью производства, социальным неравенством, человеческим капиталом и инновационным развитием. Третий аспект вытекает из природы информационного общества (общества знания), функционирование которого приводит к появлению и распространению киберкорпораций и виртуальных организаций.

Позиционирование предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества имеет свои особенности, которые обусловлены культурно-историческими традициями российского социума и противоречивым характером менталитета, а также генезисом предпринимательства. Специфика рассматриваемого явления связана также с тем, что в России доминирует институциональная Х-доатрица, которая сейчас дополняется элементами институциональной Y-матрицы. Показаны особенности позиционирования предпринимательства в условиях воздействия глобализации на российское общество, трансформирующегося в общество знания, что способствует усилению позиций предпринимательства и налагает на него социальную ответственность. Глобальные трансформации ориентируют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, что должно привести к суверенной демократии, безопасности и благополучию человека. Этим определяется эффективное функционирование предпринимательства и укрепление его позиций, что неразрывно связано с его значением в социальном пространстве трансформирующегося российского общества. Полученные результаты могут служить основой для дальнейших исследований феномена предпринимательства и его позиционирования в динамично развивающемся глобализирующемся индустриально-информационном обществе.

Список литературы диссертационного исследования доктор философских наук Ларькова, Елена Петровна, 2007 год

1. Агапова И.И. Экономика и этика: аспекты взаимодействия. М., 2002.

2. Айдинян Р., Шипунова Т. Проблема определения целей и миссии организации //Персонал-микс. 2001. № 1.

3. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями XXI века. М., 2003.

4. Алъбер М. Капитализм против капитализма. СПб., 1998.

5. Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1988.

6. Бард А., Зодерквист Я. №1:ократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб., 2004.

7. Баумол У. Предпринимательство, инновации и рост: симбиоз Давида и Голиафа // Проблемы теории и практика управления. 2005. № 2.

8. Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства. СПб., 1999.

9. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000.

10. Беквит Г. Продавая незримое. М., 2004.

11. Беляева JI.A. Социальные слои: опыт кластерного анализа // Социс. 2005. №12.

12. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

13. Бернстайн П.Л. Освободительная борьба с неопределенностью // Дж.

14. Пикфорд. Управление рисками. М., 2004.

15. Бляхер JI.E. Виртуальные состояния социума, или шансы и риски открытого общества в России. М., 1997.

16. Большая советская энциклопедия. М., 1973. Т. 12.

17. Боно Э. де. Шесть шляп мышления. СПб., 1997.

18. Братимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А.А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000.

19. Бродель Ф. Игры обмена. М., 1988.19,20,21,22,23,24,25,26,27