Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Разина, Вера Викторовна

• Разина, Вера Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Разина, Вера Викторовна

Введение.

Глава 1. Основы организации рекламной деятельности • торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс".

1.1. Рекламная деятельность торговых предприятий как объект исследования.

1.2. Системный подход к организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"

1.3. Отраслевые особенности организации рекламной деятельности торговых предприятий класса "люкс".

Глава 2. Способы организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс".

2.1. Оценка влияния торгового процесса на способы организации рекламной деятельности предприятий, реализующих товары класса люкс".

2.2. Организация планирования рекламной деятельности как основа (• перспективного развития торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"

2.3. Бюджетирование рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"

Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс" в современных условиях.

3.1. Основные направления совершенствования организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс".

3.2. Разработка методики организации и комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс"

3.3. Оценка эффективности организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса "люкс.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса "люкс"»

Актуальность темы исследования. Развитие потребительского рынка в нашей стране и его постепенная адаптация к европейским стандартам находит свое отражение в росте числа предприятий розничной торговли и,как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов приводит к тому, что потенциальные потребители могут с легкостью переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем уровне такие показатели, как качество и цена. Все это приводит к тому, что конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию по выходу на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы им явные конкурентные преимущества.

Активное развитие рынка товаров и услуг класса «люкс» является следствием роста сверх доходов населения и выражается в социальном характере потребления, отражающем уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни. Целевая аудитория потребителей является малоизученной и закрытой группой, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Специфика товаров и услуг класса «люкс», а также медиапредпочтения целевой аудитории определяют каналы продвижения на рынке. Это предполагает избирательность использования традиционных методов рекламной деятельности и разработку уникальных стратегий рекламной активности.

Актуальность приобретает анализ рынка товаров и услуг класса «люкс», основных торговых предприятий, действующих на нем, а

• также целевой аудитории потребителей с целью разработки эффективной рекламной стратегии по продвижению предприятия, реализующего товары класса «люкс», обеспечивающей взаимодействие с целевой аудиторией и направленной на поддержание и повышение осведомленности о нем, укрепление имиджа, привлечение новых покупателей и стимулирование торгового процесса. I

Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам российской экономики, маркетинга, менеджмента, рекламы. Основам рекламы и проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы Ф. Джефкинса, М. Ю. Рогожина, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. К. Серегиной, В. Г. Шахурина, Г. А. Васильева, В. А. Полякова, Р. Батра, Д. Майерса. Специфика рекламы в комплексе маркетинга наиболее полно отражена в работах С. В. Веселова.

Управлению коммуникационной политикой и комплексом маркетинга розничного предприятия посвящены работы Д. Гилберта, Р. Варли, М. Рафика, М. Салливана, Д. Эдкока, Л. А. Брагина, Т. П. Данько, В. В. Никишкина. По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ предприятия упор делался на работы Ф. Котлера, М. Портера, В. А. Титовой, И. В. Князевой и других. Стратегии создания, оценки и управления брендом предприятия описаны в работах К. Л. Келлера, Ж. Капфелера. Основам медиапланирования в рекламной деятельности торгового предприятия посвящены работы В. Н. Бузина, А. В. Балабанова, Е. Л. Головлева, А. И. Назайкина, А. И. Климина.

Современные и новые способы организации и формы коммуникационной политики описаны в работах Б. Шмита, Д. Роджерса, У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе, М. Целлера, А. Назименко, Ф. Райцле и других.

Всестороннее и комплексное рассмотрение вопроса эффективности рекламной деятельности представлено в трудах А. Н. Матанцева, А. Кутлалиева, А. Попова, Ю. П. Гладышевой.

Однако, несмотря на достаточно обширную теоретическую базу управления рекламной деятельностью в розничной торговле, остаются не разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельностью торгового предприятия класса «люкс», в частности организации, регулирования и оценки результатов, что связано с отсутствием достаточной информационной и практической базы для формирования коммуникационной политики.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании форм и методов организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений Поставленная цель предполагает решение следующих задач: выявить организационные механизмы управления рекламной деятельностью в сфере торговли, определив основные фонды ресурсообеспечения; изучить рынок товаров класса «люкс» в России, охарактеризовав социально - экономические условия развития и основных торговых предприятий - лидеров этого рынка;

- обосновать необходимость разработки особой организационной модели рекламной деятельности, основанной на комплексном взаимодействии внутренних и внешних ресурсов, специфике сферы торговли товарами класса «люкс», а также регламентировать направления взаимодействия участников предложенной модели; разработать методику планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанную на принципах взаимосвязанности факторов динамики торговой деятельности предприятия, бюджетирования, сезонности и модных тенденций и учитывающую особенности целевой аудитории; оценить эффективность организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Объект исследования: рекламная деятельность торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» в категории «Одежда, обувь, аксессуары», функционирующих в условиях рыночных отношений.

Предмет исследования: формы и методы организации рекламной деятельности в сфере торговли товарами класса «люкс».

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания, позволяющий оценить диалектику общего и частного, формы и содержания, экономического и социального, а также отраслевую специфику. К общенаучным методам исследования в работе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, аналогии, сравнения и др.

Специальные методы исследования включают в себя анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико - математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию и созданию методики планирования рекламной деятельности для торговых предприятий класса «люкс» под влиянием факторов внутренней и внешней среды.

Научная новизна диссертационной работы заключается в совершенствовании организации и осуществлении рекламной деятельности предприятий реализующих товары и услуги класса «люкс», основанной на улучшении механизмов взаимодействия ее участников в части распределения зон ответственности, разработки эффективной коммуникационной политики и рационального использования ресурсов в отрасли.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

1. Уточнено понятие организации рекламной деятельности торговых предприятий применительно к торговым предприятиям, реализующим товары класса «люкс». Проведен факторный анализ условий внутренней и внешней среды, позволяющий выявить совокупность факторов, влияющих на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».

2. Предложена модель организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», основанная на организации взаимодействия (регламентация и улучшение координации) основных участников в процессе сбора, обработки и передачи информации, принятия и реализации решений за счет выделения рабочих групп по стратегически важным направлениям.

3. Разработан механизм координации проектов рекламной деятельности в соответствии с этапами жизненного цикла новых коллекций торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», позволяющий существенно повысить использование внутренних ресурсов предприятия.

4. Сформулированы предложения по бюджетированию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», основанные на проектном подходе координации годового планирования рекламной деятельности и торгового процесса.

5. Разработана методика комплексного планирования рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», на основе рекламной активности на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектного подхода координации годового планирования рекламной деятельности, предложений по бюджетированию рекламной деятельности и учета внешних факторов воздействия.

6. Предложен алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс».

Теоретическая и практическая значимость исследования, полученных результатов и обоснованных выводов и предложений состоит в том, что основные положения диссертации доведены до конкретных методов и алгоритмов, которые могут быть взяты за основу при организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары и услуги' класса «люкс». Предложенные в работе научные доказательства и аргументы дополняют основы теории рекламы и предметную область коммуникационной деятельности торговых предприятий. Результаты настоящего исследования могут быть использованы как методический и учебный материал при преподавании в вузах ряда тем по курсу: «Рекламная деятельность», «Рекламная деятельность в торговле», «Мерчандайзинг», а также в качестве практического руководства при планировании коммуникационной политики предприятия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы, теоретические и практические рекомендации нашли отражения в выступлениях автора на научных конференциях, ежегодных межвузовских конференциях и круглых столах, конференциях аспирантов Российской Экономической

Академии им. Г. В. Плеханова. Предложенные рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», включающие инновационные подходы с оценкой их эффективности, в том числе моделирование круглогодичной схемы организации рекламной деятельности, внедрены в ОАО «Торговый Дом ЦУМ».

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Разина, Вера Викторовна

3 аключение

Рынок товаров и услуг класса «люкс» в России является наиболее активно развивающейся и в то же время самой наименее изученной категорией сферы розничной торговли. Организационные механизмы рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс»

Организация рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров класса «люкс» и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам торгового предприятия у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

Факторный анализ условий организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», позволяет выделить 5 основных групп специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на особенности организации рекламной деятельности: современное состояние и тенденции развития рынка товаров и услуг класса «люкс», специфика торговли товарами класса «люкс», высокие требования к профессионализму персонала, целевая аудитория потребителей, а также модные тенденции.

Специфика торговли и особенности продвижения товаров класса «люкс» оказывают непосредственное влияние на организацию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих эти товары, что предполагает селективность в выборе партнеров, подрядчиков, рекламных агентств, СМИ, а также тесное взаимодействие всех внутренних служб торгового предприятия. Отсутствие на российском рынке рекламы профессиональных специализированных рекламных агентств, имеющих достаточный опыт работы по продвижению товаров класса «люкс», приводит к необходимости создания организационной модели, основанной на усилении использования внутренних ресурсов торгового предприятия, определении и регламентации направлений взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности.

Механизм взаимодействия внутреннего и внешнего контура управления рекламой деятельностью торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», осуществляется посредством создания общей структурной единицы - отдела рекламы, представляющей собой коммуникационное поле взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, основанное на принципе проектного управления.

Проектное управление предполагает выделение в структуре рабочих групп, представляющих собой временные группы работников - представителей от внутренних служб предприятия, формирующихся для достижения конкретно поставленных целей. Необходимость создания рабочих групп обуславливается требованиями быстрого и четкого реагирования на изменения в коммуникационной политике без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности в условиях специфики продвижения товаров класса «люкс».

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления.

Рекламная деятельность торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», зависит от этапов жизненного цикла новых коллекций и разработки комплекса мероприятий рекламной активности для каждого этапа. Обоснована целесообразность внедрения в годовую схему рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», практики проведения дополнительных рекламных проектов (промо - акций) в целях сглаживания снижения продаж на этапе спада новых коллекций.

В соответствии с факторами жизненного цикла новой коллекции определены годовые проекты рекламной деятельности и механизм их реализации, представляющий собой совокупность последовательности операций и процедур, что позволяет скорректировать организацию рекламной деятельности за счет преодоления проектной избыточности на базе создания рабочих групп.

Предложения по бюджетированию рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», основаны на проектном подходе координации годового планирования и торгового процесса. Стратегические цели торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», определяют объем и качество коммуникационных мероприятий. Успех бюджетирования определяется комплексным изучением основных предметных областей рекламной деятельности, таких как: клиенты (целевая аудитория), ресурсы (трудовые, финансовые, материальные, информационные), рынок, внутренние процессы, инновационная составляющая рекламы.

В аспекте совершенствования организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», разработана методика комплексного планирования, в основе которой лежат следующие составляющие: рекламная активность на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектный подход координации годового планирования рекламной деятельности, предложения по ее бюджетированию и учету внешних факторов воздействия.

Методика предполагает структурирование уровней управления и обеспечение эффективного взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности торгового предприятия за счет:

- устранения фрагментарности в работе, ликвидации организационных и информационных разрывов, дублирования, нерационального использования ресурсов, сокращения уровней принятия решений, сочетания принципа целевого управления с групповой организацией труда, автоматизации рекламного процесса;

- развития и совершенствования механизмов координации стратегических целей и задач развития торгового предприятия с действующими мероприятиями рекламной деятельности;

- получения синергетического эффекта от установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами и контрагентами по вопросам взаимодействия, сокращения издержек, и локализации «узких мест» в проектах и технологиях рекламной деятельности;

- стимулирования взаимной заинтересованности в результатах рекламной деятельности (появления новых конкурентных преимуществ и приращения активов торгового предприятия);

- комплексного учета приоритетных направлений, мониторинга ключевых показателей рекламной деятельности и контроля реализации взаимных интересов участников рекламного процесса торгового предприятия.

В результате проеденного исследования предложен алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности, основанный на учете как экономических, так и коммуникационных факторов в условиях ограниченности информации о целевой аудитории потребителей товаров класса «люкс». Алгоритм оценки основывается на соотнесении данных отдела лояльности и динамики продаж в определенный временной интервал с определением основного инструмента оценки и оцениваемого результата, что в совокупности позволяет оценить эффективность рекламных кампаний.

На основе полученных результатов проведенного исследования автором планируется разработать и внедрить систему ключевых показателей оценки организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», которая позволит повысить эффективность координации основных структурных подразделений, принимающих участие в осуществлении рекламных мероприятий. На базе ключевых показателей эффективности, автором также планируется привести результаты оценки эффективности рекламных кампаний, сформулированные до предложения комплексной методики.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Разина, Вера Викторовна, 2008 год

1. Федеральный закон «О Рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 //

2. Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.

3. Арене У. Ф., Бове К. Л., Современная реклама: Пер с анг. /

4. Общ.ред. О. А. Феофанова.- Тольятти: Изд.дом «Довгань», 1995 . -661с.

5. Атеменко В. Г. Реклама в торговле. Учебное пособие.

6. Новосибирск.:НГАЭИУ, 1995.- 49с.

7. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент.:

8. Пер.сангл. 5-е изд.-М: Издат. Дом. «Вильяме», 1999.-780с.

9. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина,2006. 448с.

10. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей.

11. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. 456с.

12. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы: Учеб. пособиедля студентов вузов.- М.: ЮНИТИ ДАНА, 2006. - 719с.

13. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и егоизучение. Часть 1. учебник для студентов вузов. М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316с.

14. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. М.: Издательский дом1. Гребенникова, 2006. 668с.

15. Володеев В. Н., Маркина Н. В. Рекламные кампании в системемаркетинга: Учебн. пособие/СПб.: торг.-экон. ин-т. СПб. -1994. -50с

16. Гершун А., Горский М. Технологии сбалансированногоуправления.- 2-е изд., перераб.-М.:ЗАО «Олимп Бизнес»,2006.- 416с

17. Горемыкин Г. А. Планирование на предприятии.-М.: Высшее • образование.-2008 .-640с.

18. Гусаров Ю. Менеджмент рекламы. -М.: Высшее образование.2007,-527с.

19. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ.под ред. Б. Л. Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-543с.15