Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия: на примере рынка информационных продуктов и услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Крюковский, Алексей Александрович

• Крюковский, Алексей Александрович
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Крюковский, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА ИНФОРМАЦИОННОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Основные тенденции развития рынка информационных технологий.

1.2. Особенности развития малого и среднего бизнеса в информационной сфере.

1.3. Маркетинг взаимодействия как основа повышения конкурентоспособности организации в ИТ-сфере.

1.4. Свободно-распространяемые информационные системы управления взаимоотношениями с клиентами и проблемы их внедрения в малом бизнесе.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА БАЗЕ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ.

2.1. Концептуальные основы интеграции маркетинга взаимодействия с логистическими принципами в сфере создания и распространения информационных технологий.

2.2. Формирование модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

2.3. Методика организации функционального цикла поставки информационных продуктов и услуг в соответствии с разработанной концепцией.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ МОДИФИЦИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.

3.1. Организационные особенности реализации предлагаемой концепции организации обслуживания клиентов.

3.2. Отработка предложенной концепции в организации малого бизнеса ИТ-сферы.

3.3. Основные направления эффекта от внедрения модифицированной системы обслуживания.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия: на примере рынка информационных продуктов и услуг»

В последнее десятилетие в мировой экономике всё заметней становится глобальная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели. В отличие от индустриального типа, в сервисной модели, на первый план выходит не производство продуктов, а комплексное удовлетворение нужд потребителя, для которого наряду с продуктом все более значимыми становится сервис, который он получает, приобретая этот продукт.

Постоянно растущая конкуренция, усложняющиеся рыночные отношения, требуют от производителей все большей точности и оперативности в решении маркетинговых задач. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов, с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса. Как следствие — происходит увеличение научного и практического интереса к проблемам обеспечения эффективности взаимодействия с клиентами, использование прогрессивных маркетинговых информационных систем, хорошо зарекомендовавших себя в нашей стране и за рубежом.

Между тем, постоянно растущий поток деловой информации, появление новых видов коммуникаций, ужесточение требований к сокращению времени реакции производителей - крупных компаний и организаций малого и среднего бизнеса - на изменение запросов потребителей, способствуют более активному развитию и широкому использованию информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), которые позволяют автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы организации при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами.

Вместе с тем, значительная сложность информационных систем данного рода, и их малая доступность для отечественных организаций малого бизнеса затрудняет широкое практическое использование ИС CRM. По данным ряда исследований (ВЦИОМ, IDC, Gartner) за 2004-2005 г.г. только примерно 15% руководителей малых и средних предприятий сообщили о наличии в компании специализированной ИС CRM, но потребность в ней отметило большинство респондентов. Основная проблема в популяризации информационных систем подобного типа - это высокая стоимость лицензии на использование традиционных коммерческих продуктов. Поэтому особую актуальность приобретают исследования возможностей практического использования информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, а также разработка методов и средств решения маркетинговых задач при минимизации затрат на внедрение и использование таких систем.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических основ и практического инструментария по организации системы клиентоориентированного маркетинга малых и средних организаций информационной сферы бизнеса, для формирования долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами в процессе их обслуживания.

Основные задачи исследования:

• выявление тенденций развития малых и средних организаций сферы информационно-компьютерных технологий в РФ и сопровождающей их эволюции маркетинговых стратегий организаций;

• систематизация проблем выбора и использования информационных систем управления взаимоотношением с клиентами в сфере малого бизнеса;

• анализ логистических процессов, сопровождающих реализацию концепции маркетинга взаимодействия в компании;

• исследование возможностей использования принципов интегрированной логистики в совокупности с инструментами маркетинга, для повышения эффективности производства и распределения информационных продуктов и услуг;

• формирование модифицированной модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы на основе комплекса критериев;

• разработка методики выбора поставщика свободно-распространяемой информационной системы и рекомендаций по адаптации её к условиям малого предприятия;

• разработка организационных форм внедрения концепции маркетинговой логистики для повышения эффективности обслуживания клиентов в информационной сфере бизнеса.

Объект диссертационного исследования — функции и процессы взаимодействия производителей и потребителей на рынке информационных продуктов и услуг.

Предмет диссертационного исследования — возможности использования и развития концепции маркетинга взаимодействия и его инструментов в деятельности организаций малого и среднего бизнеса по производству информационных продуктов и услуг.

Теоретическая и методологическая база — труды российских и зарубежных ученых-экономистов и специалистов по управлению, современные разработки в области промышленного и информационного маркетинга, маркетинга отношений, логистики и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области менеджмента и маркетинга в т.ч.: современных методов маркетингового взаимодействия — Азоева Г. Д., Гордона И., Ковалева А. И., Кофи П., Ламбена Ж.-Ж., Платоновой Н. А., Соловьева Б. А., и др.; организации партнерских отношений и управлении клиентской базой — Анискина Ю. П., Багиева Г. Д., Моисеевой Н. К., Перекалиной Н. С., Стентона У. Дж., Шнайдера Д., Юлдашева О. У., и др.; построении логистических систем - Гаджинского А. М., Дыбской В. В., Родкиной Т. А., Сергеева В. И. и др.

Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети интернет, а также первичная информация, собранная автором на малых предприятиях информационной сферы деятельности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:

1. Теоретически обоснована возможность построения функционального цикла обслуживания на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, в рамках предложенной концепции организации системы информационного обеспечения клиентов.

2. Доказана необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых ИС, исходя из маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

3. Выявлены критерии и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой ИС, на основе комплексного маркетингового исследования.

4. Разработана методика и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях.

5. Определены организационные условия применения модифицированной системы обслуживания клиентов, обеспечивающей соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, пригодных для непосредственного применения в сфере малого и среднего бизнеса. Практическая значимость определяется тем, что для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий обосновывается доступность и условия внедрения высокофункциональных ИС, способствующих повышению эффективности деятельности организации.

Результаты исследования позволяют определить условия применимости маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами и адаптировать её к требованиям уже имеющихся бизнес-процессов организации, путем оптимизации взаимодействия с клиентами.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций: «Высокие технологии 2004», ИЖГТУ; «Микроэлектроника и информатика 2005/2006», МИЭТ; «Теория, методы проектирования, программно-техническая платформа корпоративных информационных систем», Новочеркасск; и др.

Результаты работы были применены в российских компаниях малого бизнеса информационной сферы деятельности, в том числе компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг: «Интеллектуальные системы управления бизнесом» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2 п. л., в том числе лично автором — 1,8 п. л. Структура и объем диссертации. Структура работы определена целью исследования и её основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет 170 стр., в том числе 13 таблиц, 39 рисунков. Объем приложения - 18 стр. Список литературы содержит 124 наименования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Крюковский, Алексей Александрович

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Исследование состояния и тенденций развития организаций в современных условиях показало повсеместное смещение фокуса маркетинговых стратегий с «продукт-ориентированных» на «клиент-ориентированные». Как условие реализации данной стратегии в компании наиболее эффективна методология персонифицированных отношений с клиентом, способствующая повышению прибыльности компании и увеличению её конкурентоспособности.

2. Рост сферы информационно-компьютерных технологий в последние годы и расширение доли малых и средних компаний в её структуре, а также системные сложности в реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга, требуют пересмотра традиционной схемы взаимодействия партнеров при организации управления взаимоотношениями с клиентами, с ориентацией на маркетингово-логистические принципы.

3. Предложенная автором концепция организации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере ИТ на базе интеграции маркетинга и логистики, начиная с первых этапов создания таких систем, позволяет реорганизовать процесс поставки ИС CRM для компаний малого и среднего бизнеса с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

4. Разработанные инструменты реализации предложенной концепции, в виде моделей и методик, дают возможность учесть особенности покупательского поведения организации, произвести многокритериальную оценку при выборе технологической среды ИС, а также реорганизовать функциональный цикл поставки ИС CRM для повышения эффективности их использования.

5. Оценку эффекта, достигаемого использованием авторской концепции и её методического обеспечения предлагается производить на основе учета синергетического эффекта и эффекта изменения связанности партнеров. Использование разработанной концепции в условиях развития информационных технологий (в частности — с появлением нового класса ПО — свободно-распространяемых ИС CRM), позволяет повысить доступность современных средств автоматизации для управления малым бизнесом. При росте лояльности потребителей, способствует увеличению эффекта взаимовыгодному взаимодействию бизнес-партнеров при уменьшении эффекта зависимости компании-потребителя от компании-поставщика.

6. Апробация разработок и рекомендаций автора, на примере их внедрения в малой организации информационной сферы, подтвердила экономическую эффективность их использования, а также возможность укрепления рыночных позиций компании в условиях конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выполнен многоаспектный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области современных методов взаимодействия с клиентами, по проблемам эффективности взаимодействия организации с партнерами и клиентами, а также по проблемам разработки эффективных логистических систем. Автором предложена концепция реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга в организациях-разработчиках программных продуктов и услуг с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

Автором были теоретически обоснованы возможности построения функционального цикла обслуживания клиентов на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, а также обоснована необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых информационных систем, исходя из маркетинг-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

На основе анализа информационных источников и научных работ по теме организации систем обслуживания клиентов, автором были выявлены критерии, и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой информационной системы, на основе комплексного маркетингового исследования. Кроме этого, была разработана методология и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях. Были определены границы и организационные условия их применения. Разработаны рекомендации по совершенствованию системы обслуживания клиентов позволяющие обеспечить соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг и тем самым способствуют повышению эффективности всех составляющих интегрированной цепочки ценности.

Результаты диссертационного исследования подтвердили доступность использования высокофункциональных ИС для повышения эффективности деятельности организации и пригодность их для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий.

Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций. Результаты работы были применены в российской компании малого бизнеса информационной сферы деятельности и подтвердили эффективность разработок автора в условиях реально действующего предприятия. Кроме того, в нескольких малых компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг, была проведена работа по подготовке к расширенному применению результатов исследования, способствующих повышению скорости и качества обслуживания, возможности управления категориями клиентов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Крюковский, Алексей Александрович, 2006 год

1. Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации». 14.06.95 № 88-ФЗ

2. Проект концепции развития ИТ-отрасли. Министерство связи и информационных технологий РФ, 2005 г.

3. Краткий статистический сборник. Госкомстат РФ. 2003 г.

4. Агурбаш Н. Система государственной поддержки малого предпринимательства. // Финансовый бизнес, №11-12, 2000, М.

5. Акимова И. М. Промышленный маркетинг. М. Знания, 2001

6. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб, Питер, 1999 г.

7. Аникин Б. А. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций. М. Инфра-М, 2003

8. Анискин Ю. П. Организация и управление малым бизнесом. М., Финансы и статистика, 2001

9. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X., Маркетинг. Учебник. М. Экономика, 2001

10. Ю.Барановская Т. П., Лойко В. И. и др. Информационные системы и технологии в экономике. Учебник. М., Финансы и статистика, 2003 П.Бауеэрсокс Д., Клосс Д. Логистика: интегрированная цепь поставок. - М. Олимп, 2000 г.

11. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М. Альпина Бизнес Букс, 2005

12. Бревнов А. А. Маркетинг малого предприятия. М. ВИРА-Р, 1998 Н.Буренина Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. Благовест-В,2005

13. Бурков В. Н., Новиков Д. А. Введение в теорию активных систем. М., Институт проблем управления РАИ, 1996

14. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. -Вильяме, 2004

15. Вансович A. CRM ключ нового маркетинга. // Рекламные технологии. — 2002,— №8 (45). —С. 15-17.

16. Власова Т., Принципы логистики в управлении снабжением // Служба снабжения, Апрель 2005

17. Вендров А. М. Проектирование программного обеспечения экономических информационных систем. М. Финансы и статистика, 2003

18. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Фаир-Пресс, 200221 .Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений. СПб, Питер, 2001

19. Дик В. В. Методология формирования решений в экономических системах и инструментальные средства их поддержки. М., Финансы и статистика, 2001

20. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., Питер, 2001

21. Калянов Г.Н. Теория и практика реорганизации бизнес-процессов. М., Синтег, 2000

22. Картышев С. В., Кульчитская И. Н., Поташников Н. М. Управление комплексом маркетинга на предприятии на основе CRM-технологии. // Маркетинг в России и за рубежом. №2, 2002

23. Клевлин А. П., Моисеева Н. К. Организация гармоничного производства (теория и практика). М., Омега-JI, 2003

24. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Часть 2. М. Благовест-В, 2002

25. Костина Г. Д., Михайлов А. Г., Мухин А. и др. Исследования информационного рынка для малых предприятий. // Маркетинг, 1996 №2

26. Костров А.В. Основы информационного менеджмента. М., Финансы и статистика, 2004

27. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб, Питер, 2003

28. Костров А. В., Александров Д. В. Уроки информационного менеджмента Практикум: Учебное пособие. -М. Финансы и статистика, 2005

29. Кристофен Мартин, Пэк Хелен Маркетинговая логистика. М., ИД Технологии, 2005

30. Кук С. Как поместить интересы клиента в центр внимания вашей организации. М., Баланс клуб, 2004.

31. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб., Питер, 2000

32. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Вильяме, 2005

33. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб., Питер, 2005 г.

34. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. М., Наука, 1996 г.

35. Лысенко О. В. Применение методики оценки синергетического эффекта.

36. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования Практическое руководство, третье издание. М. Вильяме 2002.

37. Минет С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. -Вильяме, 2004

38. Миротин Л. Б. Эффективность логистического управления: Учебник для вузов. -М., Экзамен, 2004

39. Миротин Л. Б., Ташбаев Ы.Э. Системный анализ в логистике: Учебник. -М., Экзамен, 2004

40. Миротин Л. Б., Чубуков А. Б., Ташбаев Ы. Э. Логистическое администрирование: Учебное пособие. -М., Экзамен, 2003

41. Моисеева Н. К. Маркетинговые технологии в обеспечении деловой организации. // Проблемы теории и практики управления, 2002, №6

42. Моисеева Н. К., Анискин Ю. П., Мольбрантдт Г. Устойчивое развитие малого бизнеса: проблемы и решения. Мн., ВУЗ-ЮНИТИ, 2004

43. Моисеева Н. К., Кальницкий А. А. Функциональные циклы как основа анализа и регулирования логистических издержек. // Контроллинг, 2004, №3(11), 14(12).

44. Моисеева Н. К., Клевлин А. И., Быков И. А. Управление продажами в условиях конкуренции: От маркетинга к логистике. М., Омега-JI, 2006 г.

45. Моисеева Н. К. Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М. Финансы и статистика, 2002

46. Моисеева Н. К., Костина Г. Д., Конышева М. В. Информационный маркетинг. М. МИЭТ, 2001 г.

47. Молино П. Технологии CRM: Экпресс-курс. М., Фаир пресс, 2004.

48. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М. Эксмо, 2006.

49. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами. Добрая книга 2004.56.0йхман А. В., Попов Э. В. Реинжиниринг бизнеса: реинжиниринг организаций и информационные технологии. М. Финансы и статистика, 1997

50. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Фаир-Пресс, 2003

51. Попов В. М., Ляпунов Р. А. и др. Глобальный бизнес и информационные технологии. М., Финансы и статистика, 2001

52. Портер М. Конкуренция. М., Вильяме, 2001

53. Проскуряков А. В. Технико-экономические основы нормализации и унификации приспособлений. М. МАШГИЗ, 1963.

54. Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг. Профессия, 2003

55. Разумов И. М., Белова Л. Д., Ипатов М. И., Проскуряков А. В. Сетевые графики в планировании. М. Высшая школа 1981 г.

56. Рамзаев М. CRM — управление отношениями с клиентами.

57. Робсон М., Уллах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов / Пер. с англ. под ред. Н. Д. Эриашвили М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997

58. Родкина Т. А. Информационная логистика. М. Экзамен, 2001 г.

59. Семенов В., Володина Е. Эффективность логистических систем. // Маркетинг, 2000 №2

60. Сергеев В. И. Логистика в бизнесе. М., Инфра-М, 2001

61. Стерлигова А. Н. Терминологическая структура логистики.

62. Стоун М., Бонд Э., Блейк Э. Прямой и интерактивный маркетинг. -Баланс Бизнес Букс, 2005

63. Стоун М., Вудкок Н., Мечтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. -М., Фаир пресс, 2003.

64. Титоренко Г. А., Макарова Г. Л. и др. Информационные технологии в маркетинге. Юнити-Дана, 2001

65. Титюхин Н. Ф. Управление логистическими процессами через CRM-систему. // Логинфо, 2002 №3

66. Тулиев Д. А. Логистические информационных системы

67. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. BHV-Санкт-Петербург, 1999

68. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. ИД Гребенникова, 2005

69. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. Сирин, 2002

70. Хэнсон У. Internet-маркетинг. Юнити-Дана, 2001

71. Черчилль Г., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. Нева, 2004

72. Шаламова Н. Г., Ненахова А. А. Роль команды в процессе управления изменениями.

73. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб., Питер, 2002

74. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М., Янус-К, 2003 г.

75. Шульц Г. Оценка эффективности логистических цепей. // Логистика, 2002 №3

76. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. Инфра-М, 2004

77. Bonoma Т. V. Major sales: Who really does the Buying? // Harvard Business Review, Jg.60, May-June, 1982.

78. Davenport T. N. Business Innovation, Reengineering Work through Information Technology. Boston: Harvard Business School Press 1993

79. DeMaio B. Harry B2B and Beyond. John Wiley & Sons, Inc, 2001

80. Kotler Ph., Bliemel, F. Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1995

81. Kotler Ph., Hayes Т., Bloom P. Marketing Professional Services. Prentice Hall Press, 2002

82. Lee D. New Data Leaves No Doubt about Why CRM Results Disappoint

83. Nelson Scott CRM: From "Nice to Have" to Necessity. Gartner Group, 2002 91.Schroeck J. Michael Customer Analytics Making the Difference in CRM:

84. Customer Analytics Amplify the Value of Integrated CRM Solutions.

85. Wayland R. E., Cole P. M. Customer Connections, new strategies for growth. -HBS Press, 1997

86. Концепция организации управления взаимоотношениями с клиентами (для компаний малого бизнеса ИТ-сферы)

87. Принципы построения системы управления взаимоотношениями с клиентами

88. Маркетинговые принципы Логистические принципы