Организационно-управленческие технологии деятельности туристских фирм: На примере Северо-Западного федерального округа тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Хализов, Станислав Сергеевич

• Хализов, Станислав Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Хализов, Станислав Сергеевич

Введение.

Глава 1 Современное состояние рынка туристских услуг в России: тенденции и противоречия.

1.1 Анализ современной ситуации на рынке туристских услуг.

1.2 Анализ деятельности туристских фирм.

1.3 Альтернативные взгляды на сущность и содержание исследований рынка.

Выводы по главе.

Глава 2 Развитие понятийно-категориального аппарата и методики исследования рынка туристских услуг.

2.1 Системный подход к перспективам маркетингового исследования.

2.2. Уточнение методик проведения исследования рынка и понятийно-категориального

• аппарата.

2.3. Результаты исследования рынка и стимулирование реализации туристского продукта.

2.4 Организационно-управленческие технологии в деятельности туристской фирмы.

Выводы по главе.

Глава 3 Внедрение организационно-управленческих технологий по продвижению турпродукта.

3.1 Практика и рекомендации по использованию организационно-управленческих технологий в деятельности туристских фирм.

3.2 Оценка сегментов туристского рынка, рекомендации по проведению сегментации в туристской деятельности.

3.3 Реклама и продвижение туристского продукта.

Выводы по главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-управленческие технологии деятельности туристских фирм: На примере Северо-Западного федерального округа»

Актуальность темы исследования. Туристский бизнес в России находится на стадии структурной перестройки, институционального становления, формирования внутри-, межотраслевых и внешнеэкономических связей.

Туризм — высокодоходная и динамично развивающаяся отрасль экономики. Развитие рыночных отношений в этой сфере связано с разработкой новых подходов к управлению, стратегическому планированию и организации маркетинговой деятельности туристских организаций.

На рубеже XXI века значительная доля предпринимательской деятельности в сфере туризма связана с отправкой российских граждан за рубеж.

В 2003 г. число туристских прибытий в Россию выросло по сравнению с 1998 г. на 4,4 % и составило 664 млн. человек, поступления от туризма (не включая транспорт) увеличились на 3,1 % до уровня 455 млрд. долл. (или 685 $ в расчете на одного туриста). В настоящее время выездной потенциал России оценивается в 15 -17 млн. человек.

По прогнозам в ближайшие 10 - 15 лет туризм мог бы оказать значительное позитивное влияние на экономику России и ее крупных городов.

Для сбалансированного туристского рынка оптимальная пропорция: 1 въездной - 1 выездной - 4 "внутренних", а в России сейчас на 10 выезжающих 1 "внутренний". По каналам туризма из нашей страны вывозится около 20 млрд. долларов, поступления от иностранного туризма около 2 млрд., а от внутреннего в два раза меньше.

Выездной туризм, является видом туризма пока не требущим больших капиталовложений. Поэтому существует необходимость в его всесторонней социально-экономической оценке.

Разработка методических рекомендаций по организации управления структурными подразделениями туристской фирмы, в частности службой маркетинга, и проведению исследований рынка является актуальной. Однако слабый уровень научной разработки основ оценки рынка туристскими фирмами, специализирующимися на выездном туризме, препятствует формированию высокоэффективной системы управления выездным туризмом в дестинации. В ходе проведенного исследования было выявлено, что в Санкт-Петербурге выездным туризмом занимается 64% турфирм (внутренним и въездным 19% и 17% соответственно). К настоящему времени из-за слабой разработки методологии проведения исследований рынка, недостаточного использования новых организационно-управленческих технологий в туроператорской и турагентской деятельности комплексные работы по проведению исследований выездного туризма и использованию полученных результатов для внедрения новых управленческих технологий туристские организации не осуществляют. От оценки роли определенного турпродукта, позиции конкурента, покупательских предпочтений в туристской деятельности зависит как развитие фирмы, начинающей деятельность, так и положение крупного туроператора. Эта оценка влияет и на ситуацию в отрасли в целом, которая формирует отношение государства к её развитию, вырабатывающего определенные регулятивные рычаги. Все это обуславливает актуальность исследований, связанных с реализацией комплексного подхода в использовании совокупности организационно-управленческих технологий, базирующихся на результатах полученных в ходе проведения исследований деятельности туристской организации.

Степень разработанности проблемы. Основные аспекты управления, ^ маркетинга и экономики туризма рассматриваются в работах отечественных авторов : Азара В. И., Анастасова Л., Биржакова М. Б., Байкова Е.А, Власовой Т.И., Волковой Л.А., Голубкова Е.П., Дуровича А.П., Жукова М.А., Карповой Г.А, Квартальнова В. А., Кириллова А.Т., Папиряна Г.А, Хайкина М.М., Шпилько С.П., Эриашвили Н.Д. и др., а также зарубежных авторов в области управления и маркетинга услуг, в частности: Макгоуна К,., Петерсона Р., Харриса Г., Черчилль Г.А., Энджела Д. и др.

Однако анализ источников показывает, что в них уделяется недостаточно внимания совокупности использования организационно-управленческих технологий, в частности использования исследований рынка для принятия управленческих решений, способствующих росту и развитию туристских фирм.

Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка организационно-управленческих технологий деятельности • туристских фирм на примере исследуемого региона. Эта цель предопределила постановку и решение следующих задач:

- провести анализ рынка туристских услуг, выявить его основные тенденции и противоречия;

- конкретизировать категориальный аппарат, использовать его в процессах внедрения и проведения организационно-управленческих технологий туристскими фирмами;

- предложить принципиальную блок-схему организации исследований рыночной среды туристской фирмы;

- разработать новые инструменты проведения туристской фирмой исследований рынка

- выявить место и роль управления структурными подразделениями турфирмы в процессе разработки управленческих решений;

- разработать основные направления реализации комплексного подхода к организации работы управления службами туристской фирмой, в частности, службы маркетинга;

Значимость таких исследований возрастает в связи с ростом конкурентной борьбы на рынке С-Петербурга. Выбор и предложение потребителю нового направления в качестве туристской услуги, базирующееся на организации туристской фирмой новых управленческих технологий и внедрении их результатов в собственную управленческую деятельность, позволит увеличить выездные потоки и способствовать эффективной работе туристкой фирмы. Такая постановка и определяет актуальность цели и задач диссертационного исследования. ^ Объект и предмет исследования. Объектом исследования диссертационной работы является туристский рынок Северо-западного федерального округа, главным образом, предприятия сферы туризма, осуществляющие на нем свою деятельность, формирование и продвижение своих услуг. Предметом исследования являются методические основы и механизмы формирования организационно-управленческих технологий деятельности туристских фирм, необходимых в процессе принятия управленческих решений, в частности маркетингового характера.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Методологической основой диссертации является системный подход и методы экономического анализа. Методика исследования базируется на использовании системного, статистического и логического анализа полученной информации, в том числе фундаментального и технического, теории оптимизации, экономико-математического моделирования, абстрактно-« логического и монографического исследования. В качестве теоретической основы исследования используется современная экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам управления туристской деятельностью, организации исследований рынка субъектов туристского бизнеса. В диссертационном исследовании также используется научная литература по управлению, маркетингу, подготовке кадров для туристских фирм, а также статистическая информация отраслевого характера.

Базой для анализа послужили нормативно-правовые акты, постановления и инструкция органов управления, статистические данные.

Достоверность и обоснованность полученных в диссертационной работе результатов обусловлены применением апробированных методов исследования (системного подхода, логического анализа, расчетно-аналитического метода и метода математической статистики), аргументированной и логической последовательности рассуждений, использованием значительного массива статистических данных, а также согласованности полученных результатов с результатами и выводами исследований других авторов по аналогичной тематике.

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что:

1. Выявлены основные тенденции развития и противоречия функционирования туристского рынка России и Северозападного федерального округа в частности, по результатам которых разработана типология туристских фирм.

2. Систематизированы источники информации о внешней и внутренней среде, являющиеся основой для принятия управленческих решений; структурированы факторы, оказывающие воздействие на деятельность турфирмы, определена степень значимости неконтролируемых факторов.

3. Уточнен категориальный аппарат проведения маркетинговых исследований.

4. Разработаны управленческие решения на основе построенной модели реструктуризации туристской фирмы.

5. Предложен инструментарий и критерии оценки проведения маркетинговых исследований туристской фирмой.

6. Предложена и обоснована методика определения количественной оценки степени развитости компании в туризме; разработан региональный коэффициент степени развитости турфирмы; введен дополнительный коэффициент рекламного воздействия в зависимости от географического положения зоны рекламного обращения.

Положения, выносимые на защиту.

1. Уточненный понятийно-категориальный аппарат внедрения и проведения новых организационно-управленческих технологий турфирмой.

2. Структурные элементы процесса сегментации рынка туризма в их взаимосвязи и взаимозависимости с учетом факторов, оказывающих воздействие на содержание и эффективность работы турфирмы.

3. Модель организации служб управления турфирмы на примере службы маркетинга.

4. Определение методики количественной оценки степени развитости туристской фирмы с учетом региональных коэффициентов и возможности ее использования.

5. Использование региональных коэффициентов в оценке эффективности рекламного воздействия.

Апробация результатов исследования и публикации:

Основные положения диссертации докладывались автором на трех международных научных конференциях и одной регионально-практической конференции в 2001-2004 гг.

Результаты диссертационного исследования использовались в учебном процессе: на экономическом факультете Санкт-Петербургского государственного университета в рамках специализации «менеджмент туризма» в 2002-2004 гг. Материалы диссертационной работы используются в учебном процессе в Балтийском институте туризма, в лекциях по туроперейтингу, менеджменту туризма, развитию туризма в северо-западном регионе.

По теме диссертации опубликовано 9 научных трудов общим объемом 2,84 п.л.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования научных результатов в деятельности туристских организаций, органах власти для оценки перспективности туристских компаний, международными организациями, осуществляющими финансирование развития партнерской деятельности с российскими турфирмами. Управление хозяйственной деятельностью, разработанные в диссертации механизмы её оптимизации, целесообразно использовать туристскими фирмами в целях достижения относительной экономии их издержек по осуществлению текущей деятельности.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Хализов, Станислав Сергеевич

Выводы по главе

Таким образом, анализ рынка туристских услуг позволил выявить его основные тенденции и противоречия.

1. Результаты анализа современной ситуации на рынке туризма С-Петербурга свидетельствуют о высококонкурентном характере туристского рынка. В то же время, продолжает увеличиваться спрос на туристские услуги, в связи с ростом благосостояния населения. Возрастание конкуренции в туристской сфере приводит к необходимости использования новых организационно-управленческих технологий, основывающихся на маркетинговом подходе к внешней и внутренней среде туристкой компании, с целью оптимизации процесса принятия управленческих решений. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент принятия верных управленческих решений и достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

2. Обзор альтернативных взглядов на сущность и содержание маркетинговых исследований позволил подойти к выводу, что маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных, а также служат для принятия управленческих решений. Это системный сбор, обработка и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования. По мнению диссертанта, маркетинговые исследования в туризме — это научно обоснованный сбор и анализ относящихся к маркетингу данных на внутреннем и внешнем рынках туризма, организованных исходя из целей и задач, стоящих перед туристской фирмой и характера ее деятельности.

3. Маркетинг, как составляющий элемент управленческой деятельности, в туристской фирме многолик и неоднозначен, прежде всего, потому, что сами туристские фирмы весьма различны по своим размерам, роду и размаху деятельности, целям, сложившемуся отношению к бизнесу и многим другим параметрам. Соответственно и маркетинг каждой фирмы уникален, и создается он под воздействием всех этих факторов. Определение туристического маркетинга, исходя из вышесказанного, могло бы быть следующим: туристический маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.

4. Решение о применении отдельных методов или всего комплекса организационно-управленческих технологий принимается на основе анализа рыночной ситуации, внутренних и внешних возможностей фирмы по осуществлению своей деятельности. Поэтому обычно все проблемы, так или иначе связанные с продвижением туристской фирмы, всегда начинают рассматривать с изучения внутренней и внешней среды. Туристская индустрия, как и любая другая отрасль экономики, имеет свой рынок — ту среду, в которой функционируют туристские фирмы.

5. Совокупность использования организационно-управленческих технологий, основывающихся на маркетинговом подходе в настоящий момент не используется в полной мере туристскими фирмами ввиду отсутствия необходимой методики.

6. Не используются многие методы оценки перспективности развития как собственной туристской фирмы, так и конкурентов.

7. Продвижение туристского продукта осуществляется по стандартному сценарию без учета оценки эффективности проведенных мероприятий на научной основе.

Глава 2 Развитие понятийно-категориального аппарата и методики исследования рынка туристских услуг.

2.1 Системный подход к перспективам маркетингового исследования.

Проведение исследований рынка становится неотъемлемой частью управленческой деятельности любой туристской фирмы, у которой экономические отношения ориентированы на международный уровень и требуют комплексного анализа рынка: поставщиков туристских услуг, ситуации в стране в целом и т.д. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство турфирмы получает информацию об отношении потребителей к её услугам и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Современный маркетинг ориентируется на всестороннюю деятельность, определение структурной политики туристской деятельности с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирм, оказывающих туристские услуги.

На взгляд диссертанта, при этом необходим комплексный и системный подход к взаимосвязи целей, ресурсов и возможностей турфирмы, необходима выработка путей достижений целей, и что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по вновь создаваемому турпродукту и по турфирме в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов туристской фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей

76 информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Анализ источников информации, посвященной выработке понятийно-категориального аппарата маркетинговых исследований предприятий туристской сферы, позволяет сделать вывод, что нет четко определенной универсальной модели проведения таковых применительно к деятельности туристской фирмы, так, чтобы эта модель носила бы всеобщий характер и могла бы служить безоговорочной рекомендацией к практической деятельности туроператоров. В настоящей работе будет предложена попытка объединить различные точки зрения на эту проблему и выработать тот язык, который отвечал бы научным запросам в этой области экономических знаний.

Направленный на решение стоящей перед турфирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах есть ядро маркетингового исследования [93].

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации деятельности турфирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей, формированию и внедрению организационно-управленческих технологий. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации деятельности турфирмы в части формирования турпродукта в целях поиска наиболее оптимальных способов повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее филиалов. С целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений, исследованиям подвергаются рынок: конкуренты, потребители, цены. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития новых турнаправлений в зависимости от поведения потребителя, сезонности, размеров туристской фирмы. Конечно, такое исследование может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание исследований в целом.

Управление деятельностью туристской фирмы с учетом маркетингового подхода направлено на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом стратегические цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов деятельности; определять спектр и качество оказываемых туристских услуг, оптимальную организационную структуру деятельности фирмы и желаемую прибыль. Все исследования рынка осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени, например, величину спроса на конкретную туруслугу, сегмент, который занимает турфирма на рынке и т.п. и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Для понимания сущности управленческой деятельности маркетингового характера как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязывающих и обуславливающих одна другую сфер — чисто рыночных отношений, складывающихся в процессе конкуренции турфирм за покупателя и государственного вмешательства (лицензионного, таможенного и т.п. регулирования). Например, при изменении внешней политики государства будут наблюдаться и изменения на рынке туристских услуг. Если деятельность туроператора была направлена только на один регион, то, неспособность оперативно среагировать на изменения во внешней среде, например в случае осложнения отношений с тем или иным регионом, может привести к банкротству фирмы. Грамотно организованная маркетинговая система на любом предприятии туристской отрасли поможет как спрогнозировать возможные изменения, так и с достоинством выйти из трудных ситуаций.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу, которая является базовой для туристских фирм, осуществляется путем организационного, правового и институционно-нормативного регулирования, способствующего активизации предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в достижении практических результатов, имеющегося предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляются в соответствии с общепризнанными широко распространенными методами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качество турпродукта, его цена, размер комиссионных турагентам и т.д.

Согласно проведенному автором телефонному опросу около 38% турфирм С-Петербурга проводят маркетинговые исследования, доля крупных туроператоров составляет 76% от общего числа фирм, проводящих маркетинговые исследования. Своими силами проводят исследования 81% турфирм. В подавляющем большинстве случаев (72%) исследованию подвергаются предложения новых туру слуг конкурентов, 21% изучает туристов, воспользовавшихся услугами турфирмы и их предпочтения.

В этой связи научно обоснованная организация проведения исследований рынка представляется актуальной и подлежит внедрению турфирмами, желающими преуспеть на рынке, используя маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку в исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него [58].

Необходимо тщательное изучение моделей поведения человека в различных ситуациях, мотивации принятия решений, выбора (предпочтений) вида отдыха, главных и сопутствующих целей, направления путешествия, выбора партнера и турфирмы. Без изучения и понимания мотивации желаний клиента невозможно правильно построить тур и предложить его на рынке потребителя, а главное - удовлетворить желания клиента, обеспечив ему положительную гамму эмоций. Мотивы совершения путешествия самые различные и существенным образом зависят от возраста, уровня интеллекта, состоятельности, принадлежности к тому или иному социальному слою, кругу общества, и многих других факторов. Проявление невнимания к моде, настроениям, общей политико-экономической ситуации и множеству других факторов, существенным образом влияющих на мотивационный исход, определяющий направление туристских потоков, влечет за собой утрату клиентов и экономические трудности в туристской деятельности. Так, например, Гонконг и Китай являлись крупными туристскими объектами длительный период, но эпидемия атипичной пневмонии 2002-2003 годов негативно повлияла на снижение объемов туристских потоков в эти страны и Юго-Восточную Азию вообще и вызвала кризис в сфере туризма данного региона.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям и новым политико-экономическим ситуациям. Изучаются поведение и мотивации людей в различных аспектах: в зависимости от возраста, национальности, социального положения, образования, места проживания , культурных устоев. Достаточно произойти крупному событию в экономической системе, как состояние и динамика развития туризма сразу отражает состояние развития общества. Региональные финансовые кризисы сотрясали Азию в конце 1990-х годов и нанесли мощный удар по туристскому рынку этого региона, туризм сократился на 10%, а отдельных регионах и более. Социология с применением методов психологии и антропологии рассматривает поведение различных групп людей в множественных ситуациях.

Туризм рассматривается как социальное явление в постоянном развитии. Всё больше внимания уделяется социологическим исследованиям. Практически на каждом крупном туристском мероприятии проводится анкетирование потенциальных туристов в целях получения разнообразной информации, позволяющей получить важные данные для оценки мотивации путешествий. Так, например, начиная с 1997-1998 годов в Финляндии, обращается большое внимание на развитие прибытия российских туристов в восточные районы страны [174]. Огромное количество учебных заведений разрабатывает различные формы анкет, как для туристов, так и работников туризма. Данные социологических опросов являются важной исходной базой для построения прогнозов и рекомендаций, на формирование политики продвижения туристского продукта на данном рынке потребителя, а также и основание для принятия важных политико-экономических решений в сфере таможенных и миграционных отношений.

Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Исследуется воздействие туристов на окружающую среду, взаимодействие с местным населением в различных ситуациях, влияние туризма на местную культуру и развитие межнациональных контактов. Именно изучение антропологии способствует определению предельных нагрузок на туристские объекты и центры и позволяет правильно распределять и направлять туристские потоки. Изучаются важные предпосылки, на основе которых возникают мотивации предприятия путешествий, социальные, культурные и экономические условия, обуславливающие необходимость путешествий. В конечном итоге дается ответ на вопрос — сколько туристов может посетить данный объект без ущерба для самого объекта и туристам, можно ли обеспечить доступ и правильное восприятие туристами информации и миропознания, целевое использование этих ресурсов. Эта информация позволяет планировать туризм на различных уровнях его организации.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн [13]. Важна оценка географических и иных попутных факторов при оценке туристского потенциала ресурсов территорий районов. Географические, природно-климатические, демографические сведения, тенденции и прогнозы их изменения необходимы для тщательного межрегионального, регионального и субрегионального планирования развития туризма, планирования развития объектов туристской индустрии. В этой связи кажется очевидным, что важной частью практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований и управлению туристской фирмой вообще является системный подход. Необходима нацеленность руководителя и маркетинговой группы на направленность маркетинговых исследований к системе знаний в целом. Опираясь на это, можно и откорректировать определение маркетингового исследования как комплекса междисциплинарного подхода и научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. В настоящее время наиболее распространенная форма проведения исследования рынка лишена такого комплексного анализа — сбор официальной статистики въезда и выезда туристов в туристские центры и регионы, специальные исследования туристских потоков, способов передвижения, потребностей туристов и их платежеспособности, другие характеристики потенциального рынка потребителей, в частности восприятия туристских ресурсов и иного анализа туристской деятельности, и, главное, доходности туризма для данного региона. Для эффективного изучения туристских ресурсов для приема туристов, особенно иностранных туристов, следует тщательно изучать их образ жизни, особенности национального характера, уровень подготовки и возможность адекватного восприятия объектов туристского интереса. Все показатели и характеристики, предоставляемые другими научными дисциплинами учитываются при проектировании туристского продукта, объема и уровня услуг, текстов экскурсий и т.д.

Однако, если брать за основу определение маркетингового исследования как некоторый объем статистико-экономических данных на рынке, то игнорируется тот факт, что для маркетинговых исследований очень важной является информация, отражающая как социально-культурные аспекты спроса туристов, так и их поведение как потребителей туристского продукта. Если же статистических данных для отчета оказывается недостаточно, то проводится более обширное исследование.

Несмотря на многообразие видов исследований внешней и внутренней среды, проводимых турфирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая программу исследований (рис. 2.1.), порядок их выполнения, получение актуальной информации, используемой для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Ситуационный анализ Ф • понимание окружающей среды и рынка • определение риска и возможности предприятия • оценка позиции конкурента

Развитие стратегии Ф • определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов • возможности повышения конкурентоспособности • определение направлений достижения целей

Разработка и обоснование программы маркетинга Ф • разработка и обоснование решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения

Выполнение маркетинговой программы Ф • осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения) е разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Рисунок 2.1 Результаты исследований внешней и внутренней среды в процессе планирования коммерческой деятельности

По мнению диссертанта, описать некоторые структурные элементы методики проведения исследований внутренней и внешней среды (рис. 2.2.) необходимо следующим образом:

Рисунок 2.2 Блок-схема методики проведения исследований внутренней и внешней среды.

Остановимся на некоторых самых значимых составляющих вышеуказанной блок-схемы, которые определяют характер и суть исследования.

2.2. Уточнение методик проведения исследования рынка и понятийно-категориального аппарата.

История развития маркетинговых исследований показывает, что их необходимость связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства» [86].

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования, проводимого туристской фирмой. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу»,

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного исследования рынка. Зачастую клиенты исследовательских и консалтинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж по определённым направлениям падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда исследование рынка не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все базовые или возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Руководство туристской фирмы должно представлять, что проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями получения соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для эффективного управления [33].

Необходимо знать, что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение базовых или возможных проблем, лежащих в основе симптомов;

3).Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Возможно возникновение проблем в управлении, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности, или существует вероятность достижения целей, однако руководству надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления деятельностью во внешней среде:

1. Анализ результатов сбытовой деятельности туристской фирмы, как отражающей этапы формирования и реализации туристского продукта. Исходные данные здесь: калькуляция туристского продукта, сведения о состоянии, функционировании турфирмы, характер посещаемости туристами различных стран, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информации (а иногда и единственно возможную информацию) о проблемах туристской фирмы. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой фирмы. Однако большое значение может иметь информация, полученная от поставщиков туристских услуг, самих туристов, турагенств и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников). Данная информация может использоваться для более глубокого анализа результатов маркетинговых исследований.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в туристской фирме.

Вследствие этого главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции развития и закономерностей динамики рынка, обосновании необходимости и возможностей эффективной адаптации на рынке конкретной туристской фирмы, а также выводимых на рынок услуг и соответствие их требованиям конечного потребителя [5]. При постановке целей определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления. Выявление достоверной, авторитетной информации помогает менеджерам определить те цели, которые требует первостепенного достижения. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован и руководителям должна быть предоставлена возможность решать управленческие проблемы, в частности, маркетингового характера.

Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность всей отрасли; имели ли место изменения системы ценностей туристов, их стиля жизни, их доходов; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

- Обеспечивать работу руководства турфирмы необходимой информацией;

- Заблаговременно оценивать шансы и риск;

- Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

- Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения менеджеров турфирмы [3].

Таким образом, исследование рынка и его результаты служат эффективной адаптации турфирмы к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. «Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском» [3].

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Хализов, Станислав Сергеевич, 2004 год

1. Статистика заказов X X X X X X

2. Калькуляция затрат X X X X

3. Карты клиентов X X X X X

4. Корреспонденция клиентов X X X X X X X

5. Карты турагентов X X X X X

6. Сообщение представителей турфирмы х/х х/х х/х XIX XIX XIX XIX

7. Отчеты службы клиентов XIX X X

8. Сведения о покупках х/х -IX х/х -IX -IX

9. ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

10. Данные государственных статистических организаций, оборот -IX

11. Данные государственных статистических организаций, цена -IX

12. Проспекты, каталоги -/X -IX -IX -IX -IX -IX -IX

13. Отчеты фирм -IX -IX -IX -IX

14. Экономические газеты -/X -IX -IX -IX -IX -IX -IX

15. Туристические журналы х/х -IX -IX -IX1. Справочники X X XIX1. Справочные бюро X X X

16. Каталоги выставок и ярмарок -/X -IX -IX -IX -IX -IX -IX

17. Методы проведения маркетинговых исследований, по Джобберу, делятся на 5 видов:- Методы анализа документов- Методы опроса потребителей- Экспертные оценки- Экспериментальные методы- Экономико-математические методы 6.

18. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата.

19. Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

20. Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

21. Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация турфирмы.

22. К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят : рост доступностикоммерческих баз данных; расширение использования новой технологии; ухудшение образа опросов среди покупателей 26.

23. При проведении исследования рынка важным является максимально точное соответствие методологически обоснованных инструментов проведения исследования объекту исследования.

24. При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.

25. Различают вероятностные и невероятностные методы выборки.

26. Туроператор может задать шаг, равный, к примеру, двум, когда пытается определить эффективность рекламной работы. Т.е. у каждого второго позвонившего менеджеры будут спрашивать источник рекламы турфирмы.

27. Типическая выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

28. Генеральная совокупность (например, туристы, отправившиеся в этом сезоне в круизы) разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку (отправившиеся в круиз по Карибскому бассейну и Средиземному морю).

29. Определяется число единиц (туристов), подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение, п общий объем выбранной совокупностищ = п* N (2)

30. В туризме стратифицированные выборки чаще всего используются при изучении мотивов поведения и предпочтений туристов. При этом выборки формируются в основном по следующим признакам: возраст, социальное положение, уровень доходов и т.д.

31. I этап. Осуществляется проектирование самой выборки.

32. Рисунок 2.3 Этапы разработки выборочного плана

33. После составления выборочного плана используются ряд методов сбора маркетинговой информации (опрос, анкета, наблюдение, интервью, и т.д.)

34. Известно, что анкеты по степени свободы ответа подразделяются на:

35. Открытые предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

36. Закрытые респонденту предлагается перечень вариантов ответов:• альтернативные (из 2-х возможных)• множественные (из целого списка возможных)

37. Шкалированные «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий у крупного продавца-туроператора.

38. Автором приводится модель анкетирования, целью которого является изучение оценки качества отдыха туриста (см. прил. 1).

39. Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах.

40. Результаты исследования рынка и стимулирование реализациитуристского продукта

41. Результатом исследований внешней среды является оценка потенциальных возможностей турфирмы и её позиций на конкретном рынке или его сегменте.

42. Известно, что методы анализа информации и эффективности исследования можно подразделить на три вида: описательные; исследования зависимостей; исследования взаимосвязей.

43. Исследование зависимостей между двумя и более переменными предполагает применение методов регрессионного и корреляционного анализа.

44. Метод совместного измерения устанавливает значимость характеристик турпродукта при оценке общего предпочтения потребителей к тому или иному турпродукту. Такая информация может быть использована для обоснования эффективности внедрения последнего.