Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Зайцев, Алексей Геннадьевич

• Зайцев, Алексей Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Зайцев, Алексей Геннадьевич

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА.

1.1. Эволюция управленческой и социально-экономической сущности маркетинга.

1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА.

2.1 Факторы, определяющие управление маркетинговыми службами.

2.2 Анализ позитивного и негативного в маркетинговой микросреде агрофирм.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИХ АДАПТАЦИЯ К ИЗМЕНЯЮЩИМСЯ УСЛОВИЯМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА.

3.1 Основные направления совершенствования маркетинга сельскохозяйственных предприятий.

3.2 Пути развития и укрепления стратегического маркетинга.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономические аспекты функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий»

Актуальность исследования

Актуальность исследования определяется процессом коренной трансформации отечественной экономической системы в целом, отношений распределения и обмена и формирования рыночной инфраструктуры, в строении которой маркетинговые службы сельскохозяйственных предприятий являются важным составным элементом.

Успех сбыта сельскохозяйственной продукции, более того, результативность функционирования всего предприятия определяется применением стратегии реализации маркетинга.

В настоящем исследовании предпринята попытка теоретически обосновать возможные направления развития и повышения эффективности функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий. Речь идет, в частности, об изучении и на этой основе уточнении ряда экономических категорий и понятий, характеризующих содержательную сущность маркетинга; анализе организационно-экономического состояния маркетинга предприятий сельского хозяйства; определении факторов создания исследуемых служб. Это и предопределило поисковый характер проблемы, ее актуальность и новизну подходов к решению поставленных задач.

Указанный перечень проблем требует теоретического осмысления и практического решения. В этой связи необходимы научно-практические разработки, учитывающие как общие, так и региональные особенности в условиях проводимой реформы. С этой точки зрения тема данной диссертации, рассматривающая эти проблемы, является актуальной.

Степень разработанности проблемы.

Изучению теоретических основ применения принципов маркетинга предприятиями в условиях рыночной экономики, вопросов методологии, определению понятия «маркетинг» и его элементов посвящены работы таких отечественных и зарубежных учёных, как: Т.Л. Багиев, Ф. Буккерей, А. Дайан, И.Г. Костюхин, Ф.Котлер , В.Ф.Секерин , Г. Шаповалов и др.

Практические основы применения маркетинга, разработки маркетинговых стратегий, путей проведения анализа рынка нашли отражение в трудах Амблера Т., Голубкова Е.П., Ермакова В.В. Капустиной Н.Е., Куюк Г.П., Ноздревой Р.В., Панкрухина А.П. и др.

Раскрытию сущностных характеристик, особенностей маркетинговой деятельности в агропромышленной сфере экономики посвящены работы ряда учёных и практиков. Среди них необходимо отметить Г.В. Астратову, А.А. Гайдотенко, Е.Ф. Злобина, С.Ю. Маркину, В.П. Неганову, Н.А.Семёнову, Е.А. Фоменко, Н.Д. Эриашвили и др.

Однако, несмотря на широкий спектр работ по методологии и практике маркетинга, отдельные аспекты рассматриваемой проблемы применительно к сельскому хозяйству изучены недостаточно полно и требуют дополнительных исследований. Среди них - особенности в функционировании крупных интегрированных структур в АПК.

Теоретическая и практическая значимость проблемы, с одной стороны, недостаточная изученность применительно к сельскохозяйственным предприятиям, с другой стороны, определяют цели, задачи и направления настоящего исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических основ работы маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий.

Достижение этой цели предопределило необходимость решения нескольких задач:

• исследовать особенности эволюции концепции маркетинга и его социально-экономической сущности, уточнив содержательную характеристику данного понятия и связанного с ним категориального аппарата;

• проанализировать организационные формы маркетинга во взаимосвязи с особенностями аграрного производства в целом и спецификой цепи продвижения товаров в условиях аграрной сферы экономики;

• выявить факторы, определяющие структуру маркетинговых служб предприятий сельского хозяйства;

• раскрыть позитивные и негативные стороны применения инструментов маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики;

• определить и обосновать пути укрепления и развития маркетинга в агрофирмах с учётом возможностей использования современных технологий и мобилизации внутреннего потенциала интегрированной структуры.

Предмет исследования - теоретические и методические основы организации маркетинговых служб в управленческих структурах предприятий аграрной сферы экономики.

Объектом исследования являются функционирующие на сельскохозяйственных предприятиях службы маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по проблемам маркетинга, менеджмента, планирования, рекомендации и материалы научно-теоретических, научно-практических конференций. Информационную базу составляют документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты.

Эмпирической базой исследования явились данные органов государственной статистики России и Орловского областного комитета государственной статистики, материалы районных налоговых инспекций, отчётные и плановые данные сельскохозяйственных предприятий.

Основой диссертационного исследования является общенаучная методология, предполагающая комплексный, системный подход к решению проблем, предусматривающая единство качественного и количественного анализа; принципы диалектической логики, обеспечивающие объективность подхода; применение анализа и синтеза; методы экспертных оценок и приоритетов; использование экономико-статистических методов группировки, корреляционно-регрессионного анализа.

Научная новизна диссертационного исследования.

Научная новизна результатов работы заключается в следующем: уточнены стадии и особенности исторической и логической трансформации понятия "маркетинг" с учётом создания группировки имеющихся определений и уточнения его социально-экономической сущности на каждом этапе развития; обоснована специфика и цели применения маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики, в том числе организациями интегрированного типа; выявлены и обоснованы факторы, влияющие на форму организации службы маркетинга, определены требования к ним; даны предложения по созданию единой информационной базы, совершенствованию договорной политики маркетинга в части приобретения основных средств; разработана модель системы оплаты труда, основанная на результатах аттестации работников отдела маркетинга с учетом профессионального уровня и степени участия в работе отдела;

Объём и структура работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, насчитывающего 142 наименования, и 10 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Зайцев, Алексей Геннадьевич

13. Общие выводы по каждому из пунктов и по деятельности службы маркетинга в целом за рассматриваемый период. Сравнение с предыдущим периодом. Прогнозы и рекомендации.

Заключение.

При исследовании данной темы были сделаны следующие выводы, предложения, даны рекомендации:

1. Маркетинг в простейших формах существует с момента возникновения товарного обмена, ведь именно товарообмен является одним из главных средств удовлетворения потребностей потребителей, которые, по сути, представляют собой объект маркетингового исследования, а степень их удовлетворения -мерой эффективности осуществления маркетинговых мероприятий. Становление же обоснованной и целостной концепции маркетинга, использование его как определяющего метода неценовой конкуренции стало необходимостью при переходе капитализма в монополистическую стадию, вследствие обострения противоречий организации капиталистического производства и распределения.

2. Развитие производства привело к тому, что концепция маркетинга стала развиваться параллельно концепции управления, пройдя следующие стадии: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, маркетинг взаимодействия. В соответствии с этими стадиями происходила историческая и логическая трансформация термина "маркетинг".

Обобщая проанализированные в работе трактовки этого понятия, можно сделать вывод, что в зависимости от подхода автора маркетинг представлен как: "философия бизнеса", комплекс инструментов, применяемых предприятием с целью наиболее действенного изучения рынка и достижения успеха на нем, функция управления, включающая в себя планирование, организацию, контроль всего функционирования предприятия на рынке,

Маркетинг может также рассматриваться как область человеческих знаний, учебная дисциплина, специфическая функция предприятия и т.д. Число сфер деятельности постоянно растет, что объясняется тем фактом, что каждый товар или услуга, в которых у общества возникает необходимость, требует наличия определенного набора действий и стратегий.

3. Маркетинг не является простой совокупностью методов и технических приемов. Это сложное, имеющее комплексный характер экономическое и социальное явление, изменившее в ходе своей эволюции направление от максимизации прибыли до необходимости эффективного удовлетворения потребностей потребителей, партнеров, государства. Как таковой, маркетинг представляет собой внутреннюю суть целостной организации производства, продвижения и сбыта, проявляющую свою социально-экономическую сущность в наиболее эффективном удовлетворении потребительского спроса, учитывая интересы партнеров, государства, а также условия сбережения ресурсов, позволяющую получать максимальную прибыль.

4. Использование маркетинга предприятиями сельского хозяйства не ограничено, а специфично. В сложившихся условиях в дополнение к учету экономических условий региона, технологических особенностей возделывания сельскохозяйственных культур, разработок селекции требуется ориентация на динамику платежеспособных потребностей, оперативная реакция на изменение конъюнктуры рынка.

Такие особенности, как многоступенчатые каналы распределения и сбыта; сравнительно мелкие размеры производства большинства предприятий; анонимность продукции; использование в производстве такого ресурса, как земля; разнообразие форм собственности и организационных форм осуществления хозяйственной деятельности; особенности продукции; высокая степень зависимости эффективности работы от погодных условий и т.д. в значительной степени затрудняют применение агромаркетинга, целью которого в идеале должно быть согласование спроса и предложения.

5. Структурные особенности, например, создаваемых в Орловской области интегрированных формирований АПК посредством скупки, переработки и сбыта продукции сельского хозяйства путем заключения специальных договоров, расширяют возможности использования комплексного маркетингового подхода. Интегрированные структуры, имеющие в своем составе все элементы от процесса производства до конечной реализации, используя такие преимущества, как: наличие собственных подразделений производства, переработки, транспортировки, хранения, сбыта и пр.; возможность применения товарных знаков; использования преимуществ разделения труда, специализации и диверсификации; ценовой и кредитной политик; ассортиментной и производственной политик, способны наиболее действенно осуществлять маркетинговые исследования и, посредством использования инструментов маркетинга, опираясь на их результаты, эффективно удовлетворять потребности, организовывать товародвижение с минимальными затратами; результативно управлять внутренней средой, наиболее полно учитывая изменения внешней среды.

6. Главной целью создания отдела маркетинга на предприятии аграрной сферы экономики является совершенствование коммерческой деятельности, активизация всего комплекса рыночных отношений в производстве, заготовках и реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

Особенности организационно-экономической и производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства, переработки и сбыта предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур. Такие структуры служб маркетинга должны удовлетворять большому количеству требований. Определяющими среди них являются: малое количество звеньев, содействие в удовлетворении существующих и потенциальных потребностей, обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников, быстрая адаптация к требованиям рынка.

7. На организацию отдела маркетинга предприятий аграрной сферы экономики оказывает влияние целая совокупность факторов внешней и внутренней среды. Прежде всего, это: ассортимент, объемы производства, финансовые ресурсы, обеспеченность квалифицированными кадрами, целями, стоящими перед предприятием в целом и службой маркетинга в частности.

Наиболее применимой на практике в крупных агрофирмах Орловской области является товарно-функциональная форма организации отдела маркетинга, что объясняется простотой управления, полнотой информированности, высоким уровнем специализации и возможностью наиболее рационального использования ресурсов.

8. Действенная и рациональная работа отдела маркетинга определяется не только квалификацией кадров и правильным выбором формы организации службы, но и совокупностью административно-правовых и научно-методических разработок.

Практика показывает, что на сельскохозяйственных предприятиях в структуре положений, регламентирующих деятельность, выделяются следующие разделы, общие положения, цель и задачи, функции, права и обязанности, организационная структура, порядок управления и назначения начальника. Тщательная разработка каждого из этих пунктов способствует повышению эффективности работы всего отдела путем разделения обязанностей и расширения возможностей для контроля за их исполнением.

Отчеты отдела маркетинга о сбыте, эффективности рекламных и сервисных услуг, о потребителях, конкурентах позволят систематизировать и представить имеющуюся в наличии информацию, что даст возможность видеть результативность работы службы и соответственно определять пути ее совершенствования.

9. Проведенный нами анализ свидетельствует о том, что по большей части на предприятиях сельского хозяйства наличие подразделений, занимающихся разработкой и осуществлением мероприятий маркетинга, достаточно целесообразно в плане экономической эффективности и затрат на маркетинг.

Как правило, оценка действенности работы отделов маркетинга осуществляется исходя из суммарного экономического результата, полученного в результате деятельности специалистов по отдельным договорам. Кроме того, учитывается выполнение планов по реализации программ сельскохозяйственных предприятий, связанных с работой с дебиторами и кредиторами; сокращение расходов на продвижение продукции от производства до реализации; эффективность реализации новых проектов, разработанных работниками отдела; своевременность выполнения всех показателей календарного плана.

В ряде случаев принимается в расчет социальный фактор, имеющий в данном случае в своем основании соотношение ресурсов, используемых предприятием аграрной сферы и изменением соответствующих результатов в обществе.

10. Мероприятия, необходимые для стимулирования становления комплекса маркетинга на предприятиях сельского хозяйства области в общем смысле целесообразно свести к следующему:

Проводить оценку деятельности подразделения агрофирмы, занимающегося маркетингом, как по количественным, так и по качественным показателям.

Разработать локальные положения об аттестации работников службы маркетинга, определяющие сроки, порядок и условия ее проведения, критерии и методы оценки квалификации и профессиональной компетенции; механизм замещения управленческих должностей в соответствии со спецификой деятельности и условий хозяйствования.

Эффективность управления маркетингом посредством обеспечения полноты и достоверности информации, возможно, повысить за счет создания единого информационного пространства, используя административный ресурс.

11. Совершенствование договорной политики маркетинга в перспективе предполагает совершенствование договоров приобретения основных средств. Для ликвидации негативных последствий заключения разовых двусторонних договоров поставки (затруднение в сервисном обслуживании и ремонте, недооценка специфики сельскохозяйственного предприятия-потребителя, отсутствие льгот и скидок) предполагается переход к договорам поставки оборудования с параллельным увеличением объема техники, приобретаемой на условиях лизинга, и внедрение системы своего рода "удлиненного" платежа.

Поэтапные платежи будут способствовать повышению мобильности амортизационных фондов, увеличению стимулов к совершенствованию поставляемого оборудования и повышению его надежности; а аграрное предприятие получит надежное сервисное обеспечение в процессе эксплуатации техники и гарантирует себя от непредвиденных расходов. Кроме того, существенным преимуществом является относительная простота ее внедрения.

13. В рамках отдельных предприятий аграрного сектора резервы повышения результативности работы службы маркетинга следует искать, прежде всего, в сокращении затрат, что, в свою очередь, предполагает поиск способов оптимального использования производственных мощностей и торговых каналов. Это требует использования, в основном, внутренней информации и прогнозирования на основе уже имеющихся результатов и разработке математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений при транспортировке, складировании и т.п.

14. Развитие интеграционных процессов позволяет предположить возможность создания на территории области на базе крупных агрохолдингов финансово-промышленных групп, что повлечет за собой необходимость организации самостоятельной маркетинговой службы. Присутствие подобной структуры на рынке усилит влияние маркетинга на интеграционные процессы в аграрной сфере, повышает квалификацию персонала, создавая специальные условия, недостижимые в рамках отдела маркетинга на отдельном предприятии.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Зайцев, Алексей Геннадьевич, 2004 год

1. Постановление Правительства РФ от 1.11.2001 № 758 "о государственной поддержке страхования в сфере аграрного производства.// Российская газета. -21.11.2001. с. 10.

2. Постановление Правительства РФ "О мерах по государственной поддержке лизинга сельскохозяйственной техники и оборудования" от 27.04.99. №467// Библиотечка Российской газеты.- Выпуск №4.- 2000. с. 118-121.

3. Положение по бухгалтерскому учёту. "Учёт основных средств" ПБХ 6/01 (в редакции приказа от 18.05.2002 №45П) // Деловой Орёл .- 2000. -№24.- с. 14-15.

4. Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения. - 1984.

5. Академия рынка: Маркетинг. Дайан А., Букерей Ф., Ланкар Ф. Азимут -центр.- 1992.-572с.

6. Акопов B.C., Степкова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)// Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№1. с.42.

7. Акулич И.Л Маркетинг (2-е изд).-М.: Высшая школа.- 2002.- 447 с.

8. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -Маркетинг.- 2002.-516 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг.- Питер.- 1999.- 250 с.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. -Питер.- 1999.-400 с.

11. Андреева О.Д Самоучитель по маркетингу.- Интел-Синтез.- 2001.- 304 с.

12. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг. -Дело.- 2000 224 с.

13. Аристотель.Сочинение т.4 /пер Доватура А.И. М.: Мысль. - 1984.

14. Ассэль Маркетинг: принципы и стратегия.-Инфра-М.- 2000.- 804 с.15.