Опыт зарубежных компаний в области продвижения товара на рынок тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Тихонов, Андрей Александрович

• Тихонов, Андрей Александрович
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Тихонов, Андрей Александрович

Введение.

Глава 1. Место рекламы в маркетинговом комплексе зарубежных компаний по продвижения товара на рынке.

1. Рекламные стратегии как важная составная часть стратегии компании

2. Этапы разработки эффективной рекламной кампании по продвижению товара зарубежных компаний на рынке.

Глава 2. Роль фирменной марки в продвижении товаров зарубежных компаний на рынке.

1. Значение марки в рыночных отношениях.

2. Проблемы в использовании марок на зарубежных рынках.

3. Франшиза и ее перспективы в продвижении товара.

Глава 3. Ценообразование в рыночной деятельности зарубежной компании и возможности использования ценового опыта в деятельности российских фирм.

1. Условия реализации ценовой политики зарубежных компаний.

2. Разработка ценовой стратегии продвижения товара на рынке.

3. Основные методы ценообразования в рыночной деятельности зарубежных компаний.

4. Тенденции изменения цен в условиях реализации ценовых стратегий продвижения зарубежных компаний на рынке.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Опыт зарубежных компаний в области продвижения товара на рынок»

Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю, в области создания концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процесса перемещения товара на различных этапах его позиционирования. По сути руководство компаний должно решить вопрос о ее рыночном положении, проблемы поиска рыночных улучшений тех характеристик товара, которые высоко оцениваются рынком и его целевыми сегментами, то есть создания того товара, который будет пользоваться спросом на рынке. Зарубежные фирмы имеют богатый опыт развития указанных направлений, поэтому его изучение представляется необходимым и актуальным.

Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью зарубежной компании. Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии компании и ее маркетинга, который представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности.

Создавая систему продвижения товара, маркетинг формирует новое мышление в управлении компанией. Кроме того, создается новый образ действия на рынке. Таким образом, можно говорить о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании. Традиционно выделяют следующие концепции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую, интегрированную, социально-общественную и стратегическую. Производственная концепция всегда ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, а также на повышение производительности труда. Товарная концепция ставила целью производство большого количества товаров хорошего качества и продаваемого по доступной цене. Сбытовая концепция ориентируется на совершенствование товара и политику интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Эти концепции характеризуют деятельность компаний, ориентированную в первую очередь на интересы производителя и продавца.

Принципиально новым направлением является ориентация на интересы потребителей, но потребительская концепция продвижения товара на рынок становится господствующей лишь с середины 60-х годов. Потребитель стал главной фигурой рынка. Более продвинутой концепцией является интегрированная концепция, которая предполагает ориентацию одновременно на новые товары и на потребителя, в ходе которой новый товар создает нового потребителя. Кроме того, сформировалась и активно развивается стратегическая концепция продвижения товара, которая ориентирует компанию на потребителей и на превосходство над конкурентами. И, наконец, необходимо сказать о концепции социально-этического маркетинга, который ориентируется на удовлетворение потребностей и интересов общества в целом.

Таким образом, зарубежные компании, при продвижении товара на рынке учитывают комплекс факторов, условия производства и интересы потребителей, уровень конкуренции и научно- технического прогресса.

Актуальность темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая система, динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для наших экономистов терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний.

Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли. По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопрос^ преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок.

Предметом исследования в диссертации являются основные формы продвижения товара на рынок в зарубежных странах. Из достаточно широкого сектора маркетинговых коммуникаций для анализа выбраны инструменты рекламы, направленные на формирование спроса, стимулирование сбыта. Кроме того, к предмету исследования относится создание бренда, исследуется то, как торговая марка становится брендом, отвечает нуждам потребителя. Далее, предмет исследования включает проблемы образования цены на товар с целью проникновения на новые рынки, завоевания новых сегментов или лидирующего положения на уже освоенных сегментах. В целом исследуются богатый опыт зарубежных компаний в указанных областях и возможности его применения в России.

Цель диссертационного исследования состоит в изучении и анализе деятельности зарубежных компаний в сфере продвижения товаров на рынке для применения этого опыта в российских компаниях, в выделении наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых коммуникаций по продвижению товара на рынке, которые могут развиваться в российских условиях.

Для достижения поставленных целей в процессе исследования автор пытался решить следующие задачи, связанные с применением различных форм продвижения товара на рынке: выявить основные факторы, влияющие на направления продвижения товаров, а также концепции, лежащие в их основе; раскрыть наиболее значимые характеристики форм продвижения товара, влияющие на получение конкурентных преимуществ компании; выявить вопросы, связанные с изучением роли рекламы как одного из основных направлений маркетинговых коммуникаций и нацеленные на стимулирование спроса и расширение сбыта; изучить тенденции развития брендинга, или товарной марки, и определить его место в системе продвижения товара зарубежных компаний на рынке, выявить значение марочной стратегии в комплексе маркетинга; проанализировать направления ценовой политики, которая занимает особое место в продвижении товара на рынке, показать многообразное влияние ценообразования на стратегии завоевания рынков или рыночных сегментов; рассмотреть возможности применения опыта зарубежных компаний по продвижению товара для российских фирм.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных специалистов в области продвижения товара на рынок, таких как Бернет Дж., Блэкуэлл Р., Боуэн Д., Гарднер Б., Джи Б., Дойль П., Дуглас Д., Дэвис С., Каллебо Дж., Кеспедес Ф., Киган У., Клэнси К., Коллинз Т., Котлер Ф., Кредо И., Леви С., Мориарти С., Нагль Т., Рис А., Рэпп С., Трут Дж., Уэльс У., Дитер Ф., Хальвен У., Чармазон Дж., Шейдер Б., Штерн Л., Шульман Р., Энгель Дж. и др.

Можно назвать ряд отечественных авторов, которые начали заниматься разработкой вопросов рыночной деятельности компаний, стимулирования спроса, создания и сбыта марочной продукции, ценообразования. Среди них -Волгин В., Герчикова И., Голубков Е., Демидов В., Егорова О., Завьялов П., Левшин Ф., Ноздрева Р., Пешкова Е., Рожков И. Романов А., Салимжанов И., Соколов В., Сорокина В., Уткин Э., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин А. и др.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: выявлены современные особенности системы продвижения товара на рынок зарубежными компаниями, прослежены наиболее важные тенденции развития ее отдельных элементов; г обобщена современная практика продвижения товара зарубежными компаниями, выявлены факторы ее развития, основные закономерности и проблемы, раскрыты наиболее значимые формы продвижения товара на рынке, определена их связь с конкурентными преимуществами; г выявлены особенности рекламных стратегий, применяемых зарубежными компаниями при продвижении товара на рынок, определена их эффективность и перспективные направления при стимулировании спроса и расширении сбыта; установлено, что за рубежом все большее значение в комплексе продвижения товара получают бренды, которые развиваются на основе фирменных марок, определена роль марочной стратегии в комплексе маркетинга, оценены перспективы отношений франшизы в рыночных связях; г определена роль ценообразования и условий реализации ценовой политики зарубежных компаний в поиске конкурентных преимуществ на рынке, проанализировано влияние ценообразования на стратегии завоевания рынков. разработаны и научно обоснованы выводы о возможностях развития российскими компаниями комплекса мер по продвижению товаров на рынок в сфере ценообразования, рекламы и торговой марки, о необходимости использования и практического применения опыта зарубежных компаний для дальнейшей разработки концепции конкурентоспособности отечественных фирм на национальном и мировом рынках.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения материалов, выводов и рекомендаций автора при разработке российскими компаниями политики в области продвижения товара, определяющей их положение на рынке. Диссертационная работа направлена, с одной стороны, на методологическое обоснование теоретического анализа продвижения товара на рынке и системы маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, направлена на апробацию предложенных рекомендаций в российских условиях.

Отдельные положения работы могут найти практическое применение в деятельности российских компаний, которые уже разработали маркетинговые стратегии и программы и готовы к созданию комплексов по продвижению товара. Так, некоторые положения работы и конкретный материал нашли применение в учебном процессе, в частности, были использованы при чтении спецкурсов по зарубежному маркетингу на кафедре ЭЗС и ВС экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Тихонов, Андрей Александрович, 2000 год

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России. М. Теис, 1998.

2. Авдашева С Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М., Издательство Магистр, 1998.

3. Бове К.Л, Арене У.Ф. Современная реклама. М., Издательство дом Довгань, 1995.

4. Бравеман В.И. Современный маркетинг. М., Практика и рекомендации. 1997.

5. Быстрое В.Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие для экономических вузов. Спб.: СПбГИЭА, 1996.

6. Вайсман Н. Стратегия маркетинга. М., 1995.

7. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., Прогресс, 1986.

8. Видяпин В.Н. и др. Предпринимательство: маркетинг и цены. М., РЭО им. Плеханова Г.В., 1992.

9. Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. ЦЭРИСД993.

10. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджемент: человек, стратегия, организации, процесс. Гардарика. 1996.

11. Волгин В.В. Особенности маркетинга и менеджмента. Анализ, методика, практикум. М., Ось-89, 1997.

12. Волков С.И. Восканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М., 1991.

13. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: Европейский опыт. М., Финстатинформ, 1995.

14. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд, 1994.

15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендация. М., РусПартнер Лтд, 1994.

16. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М., МГИМО, 1994.

17. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М., МГИМО, 1991.

18. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М., Внешторгиздат, 1994.

19. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор решения. М., Экономика, 1993.

20. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

22. Гончарова Л И. Маркетинговое консультирование. М., 1998.

23. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. М., ООО "СЖ", 1996.

24. Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг. Пер. с нем. М., Высшая школа, 1995.

25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха маркетинг. М., 1988.

26. Иванов А. Директ-маркетинг глазами практика. М., 1998.

27. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991.

28. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М., Пер. с англ. М., 1998.

29. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Росинтер. 1996.

30. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

31. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

32. Лебедев О Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. С-П: МиМ, 1997.

33. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., Международные отношения, 1993.

34. Маркетинг. Под ред. проф. Уткина Э.А. М., ЭКМОС, 1998.

35. Марченко A.A. Маркетинг: Учебное пособие. Владимир: Влад. гос. ун-т, 1997.

36. Масленников В. Предпринимательские сети в бизнесе. М., 1997.

37. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., Право и закон. 1996.

38. Ноздрева Р.Б., Цыничко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке? М., Финансы и статистика, 1991.

39. Пешкова Е.Г. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 1996.

40. Прохоренко А. Маркетинг. М., 1993.

41. Пунин Е.А. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М., 1993.

42. РивзР. Реальность в рекламе. М., Внешторгреклама, 1996.

43. Рожков И Я. Международное рекламное дело. М, Юнити, 1994.

44. Рожков И Я. Реклама. Планка для профи. М., Орайт. 1997.

45. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. М., Центр-маркетинг, 1996.

46. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991.

47. Федорова Е.А., Савенков В.А. Белоцерковский В.И. Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии. Тульский инжиниринг-центр, 1997.

48. Уткин Э.А. Цены, ценообразование. Ценовая политика. М., 1998.

49. Федько В.П. Товарный знак. М., 1998.

50. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., Приор, 1997.

51. Цацулин А Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., 1998.

52. Ценообразование. Под ред. проф. Салимжанова И.К. Учебное пособие, 2-ое изд, дополненное. М., Финстатинформ, 1996.

53. Швальбе. Маркетинг малыхи средних предприятий. Пер. с нем. М, 1995.

54. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., Инфра-М, 1997.

55. ШулякП.Н. Ценообразование. М., 1998.

56. Авдашева С.Б., Воронцова О. Крупные оптовики планируют в этом году в самый низкий рост рекламных затрат. Финансовые известия. 23.01.1997.

57. Бондаренко Ю.А. Франшиз и перспектива его развития в России. "Финансы", 1994, №2.

58. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента "проблемы теории и практики управления". 1996, №6.

59. Бутрин Д., ТелицынаИ., Ямбаева Р. Дает корова молоко. "Компания". М., 1999, №5.

60. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. Пер. с англ. Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №3.

61. Глушакова Т.П., Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1994-1996. Практический маркетинг. М., 1997.

62. Глушакова Т.И., Рожков И.Я., Семенихин В.И. Проектирование сильного товарного знака. Ежемесячник для предпринимателей. 1993, №8.

63. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. "Маркетинг", 1996, №5.

64. Дуфала В. Инструментарий для формирования стратегии предприятий. "Проблемы теории и практики управления". 1998, №1.

65. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. РЭЖ, 1995, №12.

66. Завьялов П.С. Российский рынок глазами маркетологов. РЭЖ, 1995, №7.

67. Залещанский Б. Оборонные предприятия: как освоить перспективные рынки? Экономический Журнал, 1998, №2.

68. Иванов А. Что такое Директ-маркетинг. Рекламный мир. 1997, №10.

69. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. Маркетинг и маркетинговые исследования. М., 1997, №3.

70. Кагинянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. "Рекламист". М., 1995, №5.

71. Котлер Ф. Маркетинг в депрессии. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России". 1998, №5.

72. Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. Маркетинг. 1998, №5.

73. Маркова В.Д. Франшиза. ЭКО: экономика и организация промышленного производства. Новосибирск, 1993, №12.

74. Матвеева А., Селиванова В. Неосязаемая роскошь. "Эксперт" 1999, №3.

75. Медведев В.А., Терещенко Н.Н. Особенности формирования товарного предложения на потребительском рынке. "Маркетинг в России и за рубежом", 1998, №2.

76. Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях российского рынка. "Маркетинг в России и за рубежом". 1997, июль-август.

77. Панкрухин А.П. Ценообразование: проблемы, стратегии, инструментарий. "Маркетинг в России и за рубежом". 1999, №1.

78. Рекламный индикатор рекламной экономики. "Модус", 1995, №5.

79. Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики. "Маркетинг в России и за рубежом". 1998, №6.

80. Самойлов А.Ю. Обзор рынка одежды и обуви для спорта. "Маркетинг в России и за рубежом". 1998, №4.

81. Сейфулаева М.Э. Концепция международного маркетинга. "Маркетинг в России и за рубежом". 1998, №1.

82. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент? Возможности ценообразования. "Маркетинг". 1998, №2.

83. Толкачев С. Конкурентные стратегии российских оборонных предприятий. РЭЖ, 1998, №1.

84. Туленков А. Ключевая позиция стратегического менеджмента в организации. "Проблемы теории и практики управления". 1997, №4.

85. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта. "Маркетинг". 1998, №3.

86. Чечеткина О.В. Специфика маркетинга на малых предприятиях. Вестник МГУ, серия "Экономика", 1998, №3.

87. Шулус А. Франшайзинговые формы предпринимательства. РЭЖ, журнал, М„ 1998, №1.

88. Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистской деятельности на товарных рынках". От 22.03.91. Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №4.

89. Закон РФ "О товарных знаках, знака обслуживания и наименования мест происхождение товаров". "Маркетинг в России и за рубежом". 1999, №2.

90. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 №118 "Маркетинг в России и за рубежом", 1998, №6.

91. Федеральный закон "О рекламе от 28.07.95". "Маркетинг в России и за рубежом". 1998, №6.Источники на иностранных языках.

92. Aaker, D. Should you take your brand to where your action is? Harvard business review, Cambridge (Mass), 1997, #5.

93. Barwise, P., Robertson, T. Brand portfolios. European management Journal, 1992, #3

94. Callebant J. The naked consumer: the secret of motivational research in global marketing. Autwerpen, 1994

95. Cespedes F.V. Concurrent marketing: integrating product, sales and Service. NY, Prentice Wall, 1996

96. Cespedes F.V. Managing marketing linkages. NY, 1996

97. Chermasson Y. The brand. NY, 1998

98. Chernatony L., Dall'Olmo Riley F. Brand consultants' perspectives on the concept of "brand". Marketing and research today. Amsterdam, 1997, # 1

99. Chernatony L. 2001 The brand management odyssey. Journal of general management. Oxford, 1996, #4

100. Clancy K., Shulman R. The marketing revolution. NY, 1997

101. Credo E.T. Schiffrin P.D. Customer centered reengineering. N-Y, Irwin, 1995.

102. Czepicl Y. Competitive marketing strategy. N-Y, 1997.

103. Davis S., Douglass D. Holistic approach to brand equity management. Marketing News. January 16, 1995.

104. Duncan Y.Y. Years of poverty, years of plenty. NY, Institute for social research. 1994

105. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer behavior. NY, 1998

106. Feather F. The future consumer. Toronto, 1994

107. Feldwick, P., Bonnal F. Reports on the death brands have been greatly exaggerated. Marketing and research today. Amsterdam, 1995108. Global Direct. NY, 1998

108. Halvena W.Y., Holbrook M B. The varieties of consumption experience. NY, Journal of consumer research, 1996, #13

109. Hamermesk R.Y., Anderson M.Y., Harrig Y.E. Strategic for low market share business. NY, 1997

110. Gardner B., Levy S. The product and the brand. "Harvard Business Review" March April 1995

111. Joachimsthaler E., Aaker D. Building brands without mass media. Harvard business review, Cambridge (Mass), 1997,# 1

112. John.D.R., Loken,B. The negative impact of extensions: can flagship be diluted. Journal of marketing,Chicago,1998,# 1

113. KapfererJ.-N. Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and 'copycat' own-label products. Marketing and research today, Amsterdam, 1995,#2

114. Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey, 1998

115. MacMillan J.C., McGrath R.G. Discovering new points of differention. Harvard business review, Cambridge (Mass), 1997, #4.

116. Machado R. Marketing for a small business. N-Y, 1998.

117. Maslow A.H. Motivation and personality. N-Y, Harper & Rew, 1998.

118. Murphy J. Branding: a key marketing tool. Hutchinson, 1987.

119. Murphy J. Brand valuation: establishing a true and fair view. Hutchinson, 1989.

120. Nagle Th.T., Holden K.K. The strategy and tactics of pricing. N-Y, 1995.

121. Ourusoff A. Brands: What's hot, what's not. "Financial world", August, 2, 1994.Park C.W., Milberg S., Lawson R. Evaluation of brand extensions. Journal of consumer research. September, 1991.

122. Porter M. Competitive strategy. N-Y, 1993.

123. Quelch J., Harding D. Brand versus private labels: fighting to win. Harvard business review, Cambridge (Mass), 1996, #1.

124. Quelch J., Kenney D. Extend profits, not product lines. Harvard business review, Cambridge (Mass), 1994, #4.

125. Rao A.R., Ruekert R.W. Brand alliances as signals of product quality. Sloan management review. Cambridge (Mass) 1994, # 1

126. Rapp S., Collins Th. Beyond maximarketing. NY, 1994

127. Rapp S., Collins Th. The new maximarketing. NY, McGraw Hill, 1994

128. Ries Al., Tront J. Positioning: the battle for your mind. NY, Warner Books, 1982

129. Reitman Y.I. Beyond 2000: The Future of direct marketing. NY, 1996

130. Scheider B., Bowen D. Winning the service game. Boston, 1995

131. Stern L.W., El-Ansary A.I. Marketing channels. NY, 1996

132. Xerox Multinational Supplier Survey. NY, 1997