Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Кетиладзе, Мурман Бичикоевич

• Кетиладзе, Мурман Бичикоевич
• кандидат экономических наук
• 1996

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кетиладзе, Мурман Бичикоевич

Введение

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.

1. Необходимость создания маркетинговой стратегии компании.

2. Основные этапы разработки маркетинговых стратегических программ

3. Особенности развития маркетинговых стратегий в условиях развития различных направлений деятельности зарубежных компаний

4. Критерии выбора маркетинговых стратегий.

ГЛАВА II. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ, КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ

ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1. Различные подходы к формированию ценовой стратегии

2. Построение ценовой стратегии компании в зависимости от типа рынка и уровня спроса

3. Роль цены на различных этапах развития маркетинговой стратегии

4. Ценовые стратегии и конкретные методики ценообразования на продукцию рынка.

ГЛАВА III. РОЛЬ СТРАТЕГИИ ФИРМЕННОЙ МАРКИ В

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ.

1. Сущность фирменных марок, их виды и место в маркетинговых стратегиях.

2. Условия, определяющие динамику и роль фирменной марки в стратегии компании.

3. Место маркетинговой стратегии марки в деятельности фирмы и ее особенности.

4. Роль рекламы в развитии стратегии фирменной марки.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран»

Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем. Главная особенность и сущность маркетинга заключается в том, что необходимо производить и продавать только то, что будет воспринято рынком, а не пытаться навязать покупателю продукцию, произведенную без согласования с рынком, без предварительной ориентации на рынок и на требования потребителя.

Фирмы, ориентированные на маркетинг, разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика поведения фирмы на определенный период позволяют правильно оценить и определить пути прибыльной реализации товара, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изменения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Таким образом, маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования имеющихся ресурсов.

В таком плане отражается система мер по разработке и реализации стратегий. Она включает:

- обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития фирмы;

- создание в организационной структуре фирмы специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм бизнеса и маркетинга;

- обеспечения приоритетного внимания главных руководителей фирмы ее стратегическому развитию;

- приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегий фирмы управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;

- организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ;

- привлечение к разработке стратегий опытных экспертов;

- ускоренную практическую реализацию предусмотренных планом стратегических решений сразу, непосредственно за выработкой такого рода программ.

Стратегии нацеливают фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации организации производства, снижении его издержек за

- б счет внутри производственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот. То есть организация внутрифирменного управления определяется на основе сочетания воздействия внешней среды и реальных возможностей фирмы. На первый план выходит ориентация на фирму как на социальную систему. Отсюда и необходимость быстрой реакции на новшества и изменения.

В маркетинговых стратегиях особенно важно следующее:

- постоянный учет фактора неопределенности;

- переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;

- комплексный анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей достаточно быстрого реагирования на сложности;

- учет стратегий конкурентов;

- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом, их взаимосочетание и объединение ;

- перестройка организационных структур фирмы в соответствии со стратегическими целями;

- ориентация на повышение эффективности деятельности всей фирмы, а не только ее составных единиц;

- применение многовариантного подхода;

- разработка конкретных маркетинговых стратегий на основе глобальной маркетинговой стратегии.

Стратегии, таким образом, учитывают различные параметры и на основе их всестороннего анализа определяют пути развития фирмы.

Большой опыт в этой области накоплен в промышленно развитых странах. Компании этих стран, составляя маркетинговые стратегии, реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко поставленными целями, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на их достижение, используют соответствующий организационно-экономический механизм. Именно поэтому проблемы изучения маркетинговых стратегий являются весьма актуальными. Этот опыт зарубежных стран необходим молодым российским компаниям, которые начинают развертывать активную рыночную деятельность.

После периода только теоретических разработок маркетинга, изучения методологических проблем его применения настал период применения его на практике. Отчетливо видно стремление к разработке маркетинговых проблем и стратегий отечественными предприятиями.

В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научных институтов и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огромные суммы - сотни миллиардов долларов.

Это свидетельствует о том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий весьма важны для управления капиталистической фирмой. Поэтому маркетинг и стал одной из важных концепций управления. Маркетинг и разработанные фирмой маркетинговые стратегии являются основой повышения эффективности управленческих систем, дают возможность создавать реальные программы производства и сбыта и таким образом дают фирме ощутимые конкурентные преимущества. Воплощение маркетинговых стратегий, четкое следование по предложенному ими пути развития обеспечивает фирме достаточно устойчивый спрос на ее продукцию и расширяет ее возможности в применении рекламы и других средств стимулирования спроса и сбыта и соответственно в обеспечении положения на рынке.

Эти моменты имеют большое значение для отечественных предприятий и фирм. Дело в том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий может стать эффективным инструментом изменения и даже радикальной перестройки деятельности отечественных фирм, основой переориентации их на действительно рыночные отношения, на учет спроса и его стимулирование.

Российские фирмы должны переходить к анализу рынка, к формированию в рамках маркетинга систем взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, к созданию методов адаптации к изменяющимся требованиям потребителей, к оперативному изменению производственных программ.

Реальные маркетинговые стратегии как наиболее емкая форма проявления маркетинга могут повысить эффективность функционирования фирмы, в частности, и народного хозяйства в целом. Необходимо перейти к освоению маркетинговых принципов производства и сбыта. Конечно, практическое овладение маркетингом - это достаточно сложный, длительный, противоречивый процесс. Отечественные предприятия начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока еще, безусловно, рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в деятельности наших фирм. Пока еще нет экономической базы для этого. Производство еще недостаточно оперативно и гибко реагирует на требования рынка, медленно обновляется продукция и внедряются новые технологии, замедлялись темпы научных исследований и разработок вследствие нехватки финансовых средств, нет определенности и сбалансированности развития. Компании предпочитают в таких условиях решать ближайшие задачи, а не разрабатывать стратегии на предстоящие периоды. Но, несмотря на эти сложности и противоречия, отечественные фирмы в ближайшее время обязательно придут к необходимости шагов по созданию маркетинговых стратегий и переходу от использования отдельных сторон маркетинга к глобальным и конкретным стратегиям. Это будет для них залогом успешного функционирования в условиях развития рыночных отношений. Поэтому и является чрезвычайно актуальным изучение опыта зарубежных стран, в первую очередь промышленно развитых в области разработки маркетинговых стратегий.

Проблемы маркетинга нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались проблем маркетинговой стратегии - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Белленджер А., Беккер Й., Берековен А., Берман Б., Брун М., Буккерель Ф., Геркен Г., Гутнер М., Дейан А., Дихтль Е., Жаллэ Ж., Жоанни И., Зоммер Р., Киган У., Кот-лер Ф., Крайлькампф Е., Крие А., Ксардель Д., Лансестр А., Лераж А., Маджаро С., Мате Э., Мефферт X., Моррис Р., Нильсен А., Оллье Р., Раффе X., Рив М., Таксьер Д.,

Троадек А., Троадек Л., Уильсон А., Урсе Р., Хёршген X., Шандезон Ж., Шапира Ж., Швальбе, Эванс Дж.

При написании работы автор опирался также на труды отечественных ученых, занимающихся проблемами маркетинга. Среди них: Абрамишвили Г.Г., Герчикова И.Н., Горячев А.А., Демидов В.Е., Завьялов П.С., Злобин С.Ю., Лавров С.Н., Капустина Н.Е., Карпов В., Карпова Н.С., Кретов И.И., Лев-шин Ф.М., Огородников В.Н., Фаминский И.П., Хруцкий В.Е. и другие.

В трудах указанных зарубежных и отечественных авторов рассматриваются общие проблемы маркетинга, вопросы его макро- и микросреды, вопросы планирования, разработка рынков и их сегментации, товародвижения, организации сбыта и стимулирования спроса, ценовая политика и методы установления цены, международный маркетинг и управление маркетингом. В целом можно составить достаточно полную картину общего уровня развития маркетинговых исследований в отдельных странах и фирмах, проведения сравнительного межстранового анализа по перечисленным проблемам. Есть отдельные исследования по российскому маркетингу. Но в основном вопросы анализа маркетинга в деятельности российских компаний рассматриваются мало. Тем более нет отечественных разработок по маркетинговым стратегиям.

Поэтому в данной работе автором предпринята попытка проанализировать роль маркетинговых стратегий в зарубежных компаниях, выяснить их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработка и применение маркетинговой стратегии отечественными фирмами должна способствовать развитию в стране рыночных отношений, рынка, повышению темпов экономического роста. То есть анализ и решение конкретных теоретических и практических микроэкономических проблем направлено на достижение макроэкономических результатов.

Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышепоставленных задач автор опирался также на методологические труды по общей экономической теории, в частности, книги Макконнелла К.Р., Брю С.А. "Экономикс", Хаймана Д.Н. "Современная макроэкономика: анализ и применение", Мэнкью Н. "Макроэкономика".

Маркетинговая стратегия - это комплексная категория, которая имеет несколько уровней. Глобальные стратегии, объединяющие многочисленные направления деятельности фирмы, направлены на реализацию потенциальных и реальных ее возможностей, соединяют стратегии на национальном и международных рынках. Следующий уровень стратегий продвижения товара - это стратегии конкретные - стратегии развития продуктивного ряда, стратегии жизненного цикла товара, стратегия производства, организация сбыта, стимулирования спроса, стратегия рисков, стратегия планирования, кадровые стратегии, стратегии осуществления коммуникаций, рекламные стратегии, ценовые стратегии, стратегии фирменной марки и другие.

Эти рассуждения предопределили логику изучения и изложения проблем в работе, которая состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении рассматриваются актуальные темы, освещение ее в литературе, структура работы.

В главе I анализируются основные проблемы сущности маркетинговой стратегии, ее места в концепции управления фирмы, связь между процессами концентрации и диверсификации деятельности и маркетинговой стратегией, значения глобальной и конкретных стратегий для компании.

В главе I выясняется, какое большое значение имеет взаимовлияние организационной структуры и маркетинговой стратегии. Компания проводит анализ организационной структуры компании с целью выяснения соответствия ее стратегии маркетинга Прежде всего необходимо сделать выводы о развитии степени централизации или децентрализации управления. Эти стратегические задачи тесно связаны с проблемами усиления диверсификации или концентрации деятельности. Для компании, действующей на большом количестве географически отдельных сегментов рынка, обычно свойственна достаточно высокая степень самостоятельности отдельных подразделений. Часто это связано с усилением диверсификации. Компания, которая сбывает однородную продукцию на одном рынке, чаще тяготеет к централизации управления и концентрации деятельности. Хотя в крупнейших компаниях может быть другая картина. Например, маркетинговая стратегия крупных фирм может требовать высокой степени централизации одних функций и децентрализации других в зависимости от направления диверсификации или концентрации.

На основе теоретических разработок, предложенных в главе I, делаются выводы о том, что глобальные стратегии предлагают дальнейшие возможные выборы конкретных стратегий, построение которых зависит от различных факторов. В частности, компания выявляет главные и второстепенные стратегии, может иметь несколько специализаций или областей маркетинговой стратегической деятельности. Но есть конкретные стратегии, которые имеют первостепенное значение в деятельности любой компании - это ценовая стратегия и стратегия фирменной марки. Именно эти вопросы еще недостаточно исследованы в экономической литературе.

Одна из наиболее важных и сложных маркетинговых стратегий - ценовая - рассматривается в главе II. Область ценообразования является достаточно интересной с точки зрения экономического анализа, так как в условиях конкуренции наличие одинаковых целей у различных компаний служит основой выбора различных средств их достижения, а цена является как раз одним из таких средств, так как ее изменение существенным образом влияет на эффективность деятельности фирмы. Если на ранних этапах развития рынка цена может непосредственно "связывать" и обусловливать поведение производителя и потребителя как рыночных субъектов, то впоследствии цена будет осуществлять эту связь опосредственно через весь комплекс маркетинговой деятельности.

Учитывая, что молодые российские компании находятся на этапе освоения рынка и новой роли цены в рамках развивающейся маркетинговой деятельности, представляется целесообразным изучить опыт именно в области ценообразования. Процесс развития массового производства, рост доходов на душу населения, превращение рынков в рынки покупателей привели к изменениям поведения потребителей. Наряду с ценой при принятии решения и покупке все большую роль играют другие характеристики товара - качество, дизайн, технический уровень, фирменная марка.

Но у цены все равно остается особое положение среди других характеристик продукта в стратегии компании. Это особое положение основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственно основой на всех уровнях планирования.

Приемлемость той или иной ценовой стратегии с экономической точки зрения зависит от спроса и предложения и распределения власти на рынке. Спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не упустить снижения прибыли, а также необходимо учитывать реакцию конкурентов, топ рынка (чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистический).

Анализ ценовых стратегий предполагает рассмотрение взаимодействия цены и маркетинговой деятельности, цены как элемента маркетинга и ценовой стратегии как основной части всей маркетинговой стратегии фирмы.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Кетиладзе, Мурман Бичикоевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в диссертации анализ еще раз доказывает, что нам нельзя пренебрегать мировым опытом, если перед нашей экономикой стоят задачи развития рынка и более отрытого и полного включения в мировое хозяйство. Чтобы приспособиться к законам мирового рынка и конкуренции, чтобы действительно перейти к рыночным отношениям, надо изучить эти законы, понять, чем руководствуются наши экономические партнеры, каковы принципы их деятельности, что лежит в основе функционирования экономического механизма зарубежных компаний. Одним из важнейших вопросов в этой сфере является маркетинг фирмы и закономерности его развития.

Мы выяснили, что маркетинг, как одна из основных систем управления компанией, представляет собой многообразное явление, и его принципы отражают современное состояние рыночной экономики. Их изучение на примере зарубежных фирм способно помочь отечественным компаниям извлечь уроки системного, комплексного решения многих проблем в области создания рыночного механизма. Особое место среди этих вопросов занимают маркетинговые стратегии, в которых отражаются специфические особенности основных направлений развития производственно-хозяйственного механизма и его инструментария. Маркетинговые стратегии охватывают весь комплекс интересов предприятия, и российские предприниматели могут усвоить уроки рыночной деятельности, изучая стратегии зарубежных компаний. Конечно, они не получат готовых рецептов, но получат большой опыт достижений и ошибок, и, главное, смогут увидеть широкий спектр проблем, с которыми они могут столкнуться на рынке.

Маркетинг в нашей стране пока еще и специфичен, и имеет ограниченные рамки. Эти моменты обусловлены слабостью конкуренции производителей, недостаточностью объемов производства, недостатком экономических регуляторов и наличием неэкономических регуляторов (в том числе и криминальных) рынка, традиционно сильным воздействием распределительных систем, резкими сдвигами в структуре и величине производственных мощностей в результате конверсии, разделением ресурсов между странами - бывшими республиками и нарушением связей между ними, слабым законодательством. Отечественные молодые компании если и владеют маркетингом, то только его начальным, самыми простыми элементами, которые касаются организации сбыта и рекламы, а не комплексом маркетинга и не высшими его достижениями, к которым относятся стратегии маркетинга. Но тем не менее, вполне можно адаптировать маркетинговый механизм стратегии к российской действительности и сделать это можно достаточно успешно, овладев уровнем знаний и информацией в этой области. Именно для этого и необходим богатейший опыт зарубежных компаний в сфере маркетинговых стратегий.

Необходимо выделить различные виды маркетинговых стратегий фирмы: глобальную, включающую все разрабатываемые компанией направления и определяющую генеральное общее направление, в том числе и международную, и конкретный набор маркетинговых стратегий, охватывающих отдельные сферы деятельности. Фирма должна так построить стратегию, чтобы при помощи освоения главных инструментов теоретического и практического маркетинга лучше приспособить производство и сбыт к условиям социально-экономической среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей.

Анализ показал, что ценовая стратегия является важнейшей частью глобальной маркетинговой стратегии фирмы, цена и ее установление играют ключевую роль в маркетинговой деятельности компании вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии на решения по ценам влияет большое число факторов, основными из которых являются цели фирмы, цели ценообразования, издержки производства, ожидания посредников, потребительский спрос и восприятие товара, условия конкуренции на рынке и конкурентные преимущества компании, законы и нормативные действия регулирующих органов.

Компания имеет достаточно большую свободу в установлении цены, если она правильно сегментирует рынок, дифференцирует продукты, определяет свою позицию на рынке данного продукта. Как было выяснено, сам процесс разработки маркетинговой стратегии и установления цены в рамках маркетинговой деятельности проходит несколько этапов и стадий. К ним относятся выбор ценовых целей, оценка восприятия рынком цены и покупательной способности по этой цене, определение спроса на данный продукт, анализ отношений между важным спросом, стоимостью и ожидаемой прибылью, выяснение цен конкурентов, выбор ценовой политики и способов реализации ценовой стратегии, разработка методов изменений и учет цены, определение конкурентной цены. Ценообразование в маркетинговых стратегиях определяется положением или позицией компании на рынке ("лидер", "призер", "имитатор" и др.), которое должно, в свою очередь, соответствовать уровню получаемой прибыли. Каждая из позиций имеет соответствующие стратегии в области цен.

При разработке той или иной ценовой стратегии и программы во внимание принимаются факторы, влияющие на установление цены. Эти факторы могут носить внешний и внутренний характер, различаться в зависимости от того, кто является источником этих факторов - производитель или потребитель, конкурент или посредник.

Для определения конкретных цен используются различные подходы в диапазоне от верхнего предела, за которым исчезает спрос на продукт, до нижнего, где отсутствует возможность получить какую-либо прибыль. При этом существует много вариантов "затратного" ценообразования, а также ценообразование "от потребителя" и "от конкурента".

Ценовые стратегии различаются в зависимости от того, в связи с чем они разрабатываются, или в связи с созданием нового продукта, или в результате изменения ситуации с уже существующими продуктами, или в связи с изменениями динамики конъюнктуры и конкуренции. Компании в своих ценовых стратегиях могут выступать или инициаторами, или следовать за конкурентами. Современная ценовая стратегия является многовариантной, часто компания может устанавливать не одну цену, а целый набор, покрывающий различные продукты и услуги. Цена меняется на различных стадиях жизненного цикла продукта. Особое место занимает стадия выхода на рынок с действительно новым продуктом. При этом компания может действительно создать совершенно новый продукт или вывести на рынок имитацию нового товара. При этом компании, выходящие на рынок с действительно новыми продуктами выбирают или стратегию "снятия сливок" или стратегию проникновения на рынок. Первый подход активно использовался компанией "Полароид" при введении на рынок камеры мгновенной фотосъемки. Первоначально достаточно высокая цена на фотокамеру снижалась медленно, но круг потребителей постепенно расширялся. Такая ценовая стратегия имеет смысл при определенных условиях, когда:

- поддерживается высокое качество и высокий имидж продукта;

- издержка производства продукта малыми партиями позволяют получить требуемую прибыль;

- высокая начальная цена и уникальность продукта не привлекает на рынок конкурентов;

- имеется достаточно высокий спрос на продукт при данной высокой цене.

Стратегия проникновения на рынок, как было показано в работе; предполагает установление изначально низкой цены на продвигаемый на рынок продукт. Компании в этом случае стремятся быстро овладеть рынком. Пример деятельности японских компаний показывает, как можно быстро освоить ниши на рынке электронной продукции. Условиями эффективности данной стратегии являются:

- высокая ценовая чувствительность рынка;

- удешевление производства и распределения по мере роста продаж;

- возможность низкой цены поддерживать конкурентоспособность .

Среди ценовых стратегий для нового продукта особое место занимает стратегия компаний, планирующих выход на рынок с имитацией нового продукта. Цена в этом случае будет определяться степенью приближения имитации к оригиналу. В целом, поставив цену в зависимость от качества продукта-имитатора, можно избрать лидерскую стратегию (при высоком качестве), стратегию "обсчета" (при среднем качестве), стратегию "обдирания" и стратегию фальшивой экономии (при низком качестве). Эти ценовые стратегии выбираются в зависимости от того, какой стратегии придерживается фирма, производящая оригинальный продукт. Во внимание принимаются размер и скорость роста рынка, а также возможность встретить на нем новых конкурентов.

Достаточно сложным является установление цен для целой номенклатуры продукции. Трудности в данном случае создаются тем, что разные продукты фирмы могут находиться в разной рыночной ситуации:

- выпускается несколько разновидностей одного и того же продукта;

- выпускается базовая модель и приобретаемые по желанию дополняющие части к ней;

- выпускаемый продукт может использоваться только с другими продуктами этой же фирмы;

- выпускаются диверсифицированные продукты;

- несколько разных продуктов компании продаются в "пакете" по сниженной цене.

В первом случае в качестве яркого примера можно привести установление цен на отечественный автомобиль "Жигули". На Автовазе выпускается, как известно, несколько моделей автомобиля с разной потребительской полезностью и по разной цене. В этом примере ценовое решение связано с установлением разницы в ценах на последовательный ряд моделей. При этом в первую очередь во внимание принимается оценка потребителем различий между моделями и цены конкурентов. Сближение разницы в ценах будет побуждать покупателя приобретать следующую от нижней для него цены модель. Компания может хорошо заработать, если стоимость производства двух ближайших моделей имеет меньшую разницу, чем их цены. При большей разнице в цене покупатель поведет себя противоположным образом. Многие компании добиваются такого уровня восприятия потребителем качества продукции (например, особенно престижной модели "Жигулей"), который даже при очень большой разнице в ценах склоняет покупателя в сторону более дорогой модели.

В качестве примера второй ситуации можно привести устанавливаемые на автомобиль за дополнительную цену электронные замки, кондиционеры, фары, очистители стекол и т.п. В этой ситуации возникает проблема цены для этих дополнительных качеств товара, приобретаемых потребителем по выбору. Стремясь извлечь выгоду из такой "многослойности" продукта, некоторые фирмы начинают продавать только основу, например производители фото- и киноаппаратуры продают только основу камеры, а за все остальные дополнительные детали надо и платить дополнительно. Таким образом, полная цена "собранной" камеры возрастает вдвое или втрое. А конкуренты могут воспользоваться ситуацией и предложить потребителю готовый продукт за более низкую цену.

Третья ситуация связана с тем, что на комплектующие товары, без которых основной товар функционировать не может (например, фотоаппарат без пленки), цены завышаются. Таким образом фирма может вернуть свои потери через невозможность потребителя использовать приобретенный продукт без других дополнительных продуктов, производимых в этой же фирмой.

В следующей ситуации с диверсифицированными продуктами компании покрывают потери от одного товара за счет более высокой цены на другой. А в целом это может дать фирме преимущество и сделать ее более конкурентоспособной.

Последняя ситуация представляет выгоды от увеличения продаж "пакетного" продукта, так как покупать раздельно элементы этого пакета намного дороже.

Таким образом, различные ценовые стратегии могут учитывать многовариантные ситуации на рынке, которые вписываются в определенные схемы установления цены. II глава как раз и показала необходимость и даже обязательность учета большого количества параметров для оптимального ценообразования. Компания, избрав правильную ценовую стратегию, может быстрее приспособить свои базовые цены к различным потребителям и рыночным ситуациям, среди которых выделяются такие разновидности стратегии приспособления:

- ценовые скидки;

- "дискриминационные" цены;

- психологические цены;

- цены продвижения;

- географические цены.

Используя эти стратегии, компании пытаются стимулировать покупательную способность, например, через введение системы скидок. Скидки могут предоставляться за оплату наличными, предоплату, своевременную оплату, покупку оптом, продажи со склада, сезонную продажу.

Сущность дискриминационных цен заключается в том, что разрешается отклонение от базовой цены товара при продаже его в различных условиях, в разное время, в разной упаковке, для разных покупателей. Анализ ценовых стратегий показывает, что для высокой эффективности этой стратегии необходимы высокая степень сегментации рынка, отсутствие возможности для перепродажи продукта. пателя, соотношение между ценой и потребительским восприятием качества продукта. Минимальное снижение цены, перевод ее в другую цифровую категорию с незначительным изменением широко используется в маркетинговой деятельности зарубежных фирм.

Изучение зарубежного опыта ценовых маркетинговых стратегий дает богатый материал по механизму продвижения продукта на рынке. В частности, практикуется стратегический метод продажи товара в течение некоторого времени по заниженной цене, могут использоваться способы компенсации первоначально высоких цен, метод рассрочки, удлиненная гарантия, в ряде случаев бесплатное обслуживание.

Стратегия "географического" направления в ценообразовании используется при развитии международной деятельности компании. Международное маркетинговые стратегии - это большой отдельный вопрос, который требует отдельного рассмотрения, потому что современные стратегии должны рассматриваться всесторонне, особенно в условиях развития тенденции и интернационализации деятельности фирм.

Таким образом, мы видим, что компании зарубежных стран разрабатывают и руководствуются в своей практической работе тщательно продуманными ценовыми стратегиями, которые должны учитывать значительное число взаимозависимых параметров, корректироваться и определять пути повышения эффективности и конкурентоспособности фирм.

Наряду с ценовой маркетинговой стратегией большое значение в маркетинговом комплексе продвижения товара имеет стратегия фирменной марки. Подробное рассмотрение места фирменной марки в организации маркетинга показало, что на современном этапе развития рынка в промышленно развитых странах она является необходимым условием успеха деятельности как производителя, так и среди торговли. Использование фирменной марки помогает выделять товар среди аналогичных, что, безусловно, важно в условиях насыщенного рынка. Для производителя задача укрепления марки осложняется тем, что он должен создать определенный имидж своего товара не только в глазах конечного потребителя, но и в глазах торговли, которая все решительнее самостоятельно выступает на рынке, диктуя свои требования. Марка позволяет выработать единую стратегию в отношении целой группы товаров.

Можно достаточно условно разделить фирменные марки на марки производителя и торговые марки. Эта условность диктуется тем, что производителю все больше приходится согласовывать свои действия с торговлей, а сама торговля все в большей степени проникает в маркетинговый комплекс производителя, но в то же время торговля становится более независимый. Появились так называемые родовые марки, которые как раз и свидетельствуют о независимости торговли в области маркетинга. Наблюдается постоянное усиление конкуренции между марками производителя и торговыми марками, что изменяет их динамику .

Одним из факторов, который обусловил изменение динамики марок, стала тенденцией к концентрации, кооперации и интеграции торговли. Это произошло по тому, что усилились позиции небольшой группы торговых компаний, которые сами стали применять маркетинг и разрабатывать самостоятельные маркетинговые стратегии. Это означает дальнейшее усиление конкуренции что, свою очередь, может привести к потерям производителей. Возникли новые "агрессивные" формы торговли, специализирующиеся на дешевых товарах. А это означает для производителя, что его фирменные изделия могут быть частично замещены более дешевыми продуктами и эти торговые фирмы будут меньше заботиться о торговой марке производителя.

Произошли изменения и в маркетинговой деятельности самих торговых компаний. В частности, усилилась роль цены, как одного из важнейших инструментов политике использования торговой марки. Торговля стала влиять на производственную технологию производителя и контролировать качество продукции.

Торговля стала переходить от рекламы на место продажи, что всегда было традиционным, к рекламе в средствах массовой информации. Это все свидетельствует о развитии новой тенденции - об осложнениях в осуществлении производителем своей марочной стратегии. Насыщенность рынка не позволяет поднимать цены, чтобы получить финансовые средства для заботы о марке. Производители начинают загружать излишние производственные мощности с помощью производства товаров с торговыми марками, чтобы снизить издержки. Производитель в таких сложных условиях начинает ухудшать свои позиции, допуская просчеты в организации маркетинга. Поэтому у производителя возникает необходимость изменения собственной марки, он начинает усиливать стратегии стимулирования сбыта и спроса расширения рекламной стратегии. При этом следует подчеркнуть, что для осуществления стратегии использования фирменной марки производителя больше подходят те фирмы, в деятельности которых на первом месте стоят маркетинговый комплекс и маркетинговые стратегии. Проведение успешной политики использования марок производителя требует лидерства по нововведениям и качеству.

Следует подчеркнуть важный вывод о проведении двойственной марочной стратегии, сочетающей оптимальные возможности использования рыночного и производственного потенциала, сочетание выпуска марки производителя и торговой марки. Эта ситуация возникает, когда к производству товаров с маркой производителя подключается выпуск торговых марок, а не наоборот.

Значительной проблемой является эффект замены, который подрывает позиции марок производителя.

Таким образом, каждая марочная стратегия имеет свои плюсы и минусы. Задача производителя состоит в том, чтобы принять правильное решение при выборе стратегии.

Применительно к России трудно говорить о сформировавшемся рынке марочных товаров, в основном на рынке присутствуют марки иностранных производителей или отечественных предприятий-монополистов. Но проблема маркетинга марочные товаров и разработка стратегии фирменных марок в нашей стране возникает, поэтому так важен и полезен опыт западных стран.

Сейчас развивается конкуренция маркетинговых стратегий различных фирм в области производства, сбыта, ценообразования, в области использования фирменных марок, в области рекламы и т.п. Усиление конкуренции и достижение конкурентных преимуществ идет на различных уровнях: между фирмами-производителями, между торговыми фирмами розничной и оптовой торговли, между производителями и продавцами. В современных условиях малейший недоучет влияния определенных показателей, факторов производства, сбыта, конкуренции может привести к перестановке сил в отраслях, в народном хозяйстве, на уровне мирового хозяйства, к потере достигнутых производственных и сбытовых результатов, преимуществ в конкурентной борьбе. В результате может происходить перегруппировка компаний в различных сегментах рынка, изменение долей рынка, приходящихся на отдельные фирмы. Поэтому и приобретают такое исключительное значение различные маркетинговые стратегии, которые четко определяют цели фирм, программу действий, конкретный механизм деятельности и набор показателей для достижения определенного места фирмы на рынке, для повышения престижа марки компании. Только не основе четкого планирования деятельности, определения стратегически правильного направления пути, постоянного контроля на всех участках работы фирмы и координации деятельности всех ее подразделений возможно поступательное движение компании и упрочение ее положения.

Большое внимание уделяется так называемой "корпоративной индивидуальности". Это понятие уже почти достигло значения фирменного знака. Поэтому в последнее время в глобальных стратегиях компаний стали звучать слова о создании новой корпоративной индивидуальности, так как уже только от одного упоминания этой цели фирма может ожидать выгоду для своего статуса и престижа. Видимо это и стало одной из причин, по которой считается, что при помощи новой корпоративной индивидуальности можно легко решить все предпринимательские проблемы. Эти ожидания преувеличены, но при создании благоприятного образа фирмы необходимо объединение всех ее стратегий, что и может дать новый качественный импульс ее развитию и принести успех. Это новое понятие корпоративной индивидуальности, таким образом, подчеркивает значение маркетинговых стратегий и придает большую актуальность тому, что в них уже существует.

В целом, можно сделать вывод о том, что фирмам необходимо развивать глобальный подход к маркетинговой стратегии. При этом фирма должна стремиться к продажам своего товара во всем мире, а не только на внутреннем рынке. Международный бизнес должен рассматриваться не как дополнение к основному бизнесу, а как неотъемлемая составная часть стратегии. Фирма создает себе признанную торговую марку и устанавливает каналы сбыта, который она контролирует.

Кроме того, глобальная стратегия включает в себя размещение различных видов деятельности в различных районах национального рынка и за рубежом с целью воспользоваться местными преимуществами, компенсировать определенные неблагоприятные моменты или облегчить проникновение на местный рынок.

Далее, глобальная стратегия включает координацию и интеграцию различных видов деятельности в масштабах всего мира с целью достичь эффекта огромного масштаба или эффекта, связанного с расширением знаний о производстве и рынке, с целью расширения сегментов рынка и повышения влияния собственной торговой марки. Если фирма не вовлекается в процесс кооперации и интеграции, то в современных условиях маркетинговая стратегия не считается глобальной стратегией фирмы. Разработка глобальной стратегии компании по продвижению товара дает фирме преимущества. Причем в случае развития ее международной деятельности, национальные и международные преимущества дополняют друг друга и придают маркетинговой стратегии более длительный характер. При продвижении товара по всему миру у фирмы появляется больше возможностей выделять значительные средства на научные исследования, ориентируясь на потребителя с более высокими требованиями.

Можно выделить ряд способов достижения эффективной стратегии. Прежде всего фирма должна стремиться продавать продукцию тем потребителям и через те каналы сбыта, которые предъявляют более высокие требования. Часто сами потребители и посредники стимулируют скорейшее усовершенствование, так как имеют высокий уровень информации и ожидают товар с наилучшими качественными характеристиками. Конечно, контингент потребителей формируется не только из наиболее информированных и требовательных покупателей и посредников, но именно они могут заставить фирму принимать действенные меры в области конкуренции. Это весьма сложная задача, но разработка подхода к этим сегментам рынка должна стать неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любой фирмы, желающей твердо укрепиться на рынке.

Фирма должна идти еще дальше и выделять потребителей с наиболее трудно удовлетворимыми потребностями. Обычно к ним относятся научные лаборатории, отношения с которыми могут стать важной частью стратегии фирмы в области НИОКР.

Компания для успешного ведения дел должна закладывать в маркетинговые стратегии поставщиков, которые сами обладают высокими конкурентными преимуществами, так как благодаря своему глобальному пониманию рыночной ситуации они могут способствовать повышению результатов деятельности фирмы и даже оказывать ей содействие.

Обычно любые маркетинговые исследования начинаются с изучения рынка, что включает в себя в первую очередь определение емкости рынка, изучение конкурентов и исследование потребителей. На основе этих процессов фирма должна устанавливать для себя самых серьезных и выдающихся конкурентов в качестве стимула к совершенствованию. Эти компании могут стать источником знаний, создать мощную мотивацию для деятельности фирмы в будущем. При этом фирма не должна придерживаться стратегии подражания (хотя на определенном этапе это и может иметь место), но должна изыскивать действенные методы успешной конкуренции с ними. Эти конкуренты могут являться образцом, но фирма должна ставить стратегические задачи превзойти их.

Итак, маркетинговые стратегии фирмы должны быть гибкими, динамичными, в той степени, в какой гибка и динамична конкуренция. Ситуация на любом рынке меняется очень быстро, фирма должна быстро распознавать покупателей, потребности которых опережают потребности других, должна ставить их на приобретенное место и развивать в ними связи, должна исследовать всех новых покупателей и посредников и разрабатывать перспективные маркетинговые стратегии. Это все в полной мере касается маркетинговых стратегий российских компаний, которые должны разрабатываться в ближайшем будущем.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кетиладзе, Мурман Бичикоевич, 1996 год

1. Агеев А., Грачев М., Кузин Д. Предпринимательство: стратегия новых компаний. МЭиМО, 1991, N 3.2. "Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе", под ред. Седленека A.M., 1992.

2. Акио Марита. Сделано в Японии. М., Прогресс, 1993.

3. Анализ внешнеэкономической деятельности предприятий. М., Финансы и статистика. 1991.

4. Аумайстер З.К., Мареев А.В. Маркетинг и конънюктура мировых рынков. Рига, 1988.

5. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга: пример лондонский юридической фирмы "Филд, Фишер, Вотерха-ус", М., 1991.

6. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М., 1991.

7. Быков А. Передел мирового рынка и Росси. "Внешняя торговля", 1994, N и,

8. Веркман К. Товарные знаки. Создание психологии, восприятие. М., Прогресс, 1986.

9. Внешнеэкономическая деятельность предприятий. Под ред. Ищенко Е.Г. Новосибирск, "Сибирь", 1992.

10. Внешнеэкономические связи и международный маркетинг. М., 1989.

11. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М., МГУ, 1991.

12. Воробьев А.К. Принципы маркетинга во внешнеэкономической деятельности. М., МВЭС РФ, 1992.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., "Руспартнер Лтд", 1994.

14. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М., 1990.

15. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация технологий. М., 1991.

16. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

17. Долан Э.Дж., Кемпбелл К.Д., Кемпбелл Р.Дж. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика.М.,1991

18. Деон А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., Прогресс, 1994.

19. Делягин М. России необходим передел. "Финансовые известия", 1993, N 58.

20. Дихтль Е., Хёршген. Практический маркетинг. Пер. с нем. М., Высшая школа, 1995.

21. Дейан А. Реклама. М., "Прогресс", 1993.

22. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. М., Международная книжная палата. 1992.

23. Дэниеле Дж., Радеба Л. Международный бизнес. Пер. с англ. М., "Дело", 1994.

24. Завьялов П.С., Дкмидрв В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., МО, 1988.

25. Ижорский А.С. Политика капиталистических фирм и потребительский спрос. М., ИНИОН, 1987.

26. Индустрия высоких технологий в эпоху глобальной конкуренции. МЭиМО, 1993, N 3.

27. Искусство рекламы. Под ред. Пушкарева Н.С. Изд-во КГУ, 1992.- 186 -М., СИС "Факт", 1990.

28. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. М., Экономика, 1991.

29. Карпов В.Управление маркетингом."Маркетинг",1993,N3.

30. Карпова Н.С. Что нужно знать о рынке, чтобы выйти на него. М., "Россия сегодня", 1992.

31. Картер Г. Эффектная реклама. Пер. с англ. М., "Прогресс", 1991.

32. Конкурентоспособность России. "Общество и экономика", 1993/3.

33. Косолапов Н. Новая Россия и стратегия Запада. МЭиМО, 1994/2.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1991.

35. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М., 1994.

36. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля. Пер. с французского. М., Прогресс, 1993.

37. Лансестр А., Шандезон Ж. Методы продажи. Пер. с французского. М., 1993.

38. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и марк-теинг. М., 1993 .

39. Манн И.Б. Система марктинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж. М., ВААТ МВЭС РФ, 1992.

40. Макконнелл Дж., Брю С. Экономикс. Пер. с англ. М., "Экономика", 1992.

41. Маккорман М. Как добиться прогресса в делах. МЭиМО, 1988, N 12.

42. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. "Терминологический словарь". М., МО, 1990.формационный материал.Составитель Купарин В.,М.,1990

43. Международное предпринимательство: анализ зарубежного опытв. М., Экономика, 1992.

44. Мерар Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира. М., 1991.

45. Морис Р. Маркетинг: специфика и примеры. Пер. с англ. М., "Банки и биржи", 1994.

46. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М., Внеш-неоргиздат, 1992.

47. Некоторые аспекты деятельности зарубежных и российских компаний. Под ред. Касаткиной Е.А. и Гра-добоева В.В. М., ИНИОН РАН, 1994.

48. Некоторые аспекты деятельности компаний в национальном и мировом хозяйстве. Под ред. Колесова В.П. и Касаткиной Е.А., М., ИНИОН, 1995.

49. Никифорова. Услуги в системе мировой торговли. 1990.

50. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М., 1991.

51. Огородников В.Н. Работа внешнеэкономической фирмы предприятия. М., Экономика, 1991.

52. Олливье А., Дейян А., Урсе Р. Международный маркетинг. Академия рынка. М., "Экономика", 1993.

53. Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. М., Прогресс, 1991.

54. Постоленко М.Л. Внешнеэкономическая деятельность в РФ. М., Паимо, 1994,

55. Пресняков В., Соколов В. Международно-правовые отношения выхода российских экспертов на внешние рынки. "Внешняя торговля", 1994, N 6.мировой рынок наукоемкой продукции. "Внешняя торговля", 1993, N 4.

56. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. М., 1993.

57. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы. Изд-во Казанского Университета, 1992.

58. Пушкарев Н.С. Реклама от А до Я. Изд-во Казанского Университета, 1992.

59. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.

60. Романов А.Н., Лукасевич И.А. Оценка международной предпринимательской деятельности: опыт зарубежных корпораций, м., 1993.

61. Россе Дж. Российская экономика с тупике. "Вопросы экономики", 1994. N 3.

62. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг. Экономические науки. 1991, N 3.

63. Севрук В. Маркетинг в современных предприятиях. Экономические науки. 1991, N 2.

64. Снижение конкурентоспособности промышленной, технологической и финансовой базы США. М., 1992.

65. Сорокина Н. Маркетинг в капиталистических фирмах. М., ИНИОН, 1989.

66. Спандарян В. Приоритетные направления внешнеэкономической деятельности России. МЭиМО, 1992, N 12.

67. Ступак Н.И. Маркетинг в системе управления английских компаний. М., 1990.

68. Старых Н.В., Ученова В.В. История рекламы. М., Смысл, 1994.листических фирмах. М., Прогресс, 1989.

69. Сэндудж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 1989.

70. Терехов А.Б. Свобода торговли. Анализ опыта зарубежных стран. М., Экономика, 1991.

71. Уотермен Д. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. Пер. с англ. М., Прогресс, 1988.

72. Уринсон Я. Инвестиционный климат в России и привлечение иностранных инвестиций. "Вопросы экономики", 1994, N 8.

73. Фаминский И.П. (ред.) Основы внешнеэкономических знаний. М., МО, 1994.

74. Фаминский И.П. Россия: внешнеэкономические связи в условиях перехода к рынку. М., 1993.

75. Фаминский И.П. Современная международная торговля. М., Высшая школа. 1991.

76. Федотов А. Россия добивается равноправия. "Рекламист", 1995, N 4.

77. Фельзенбаум В.Г. Современные предприятия. Вопросы экономики. 1992, N 12.

78. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Пер. с англ. тт. 1 и 2. М., Финансы и статистика, 1992.

79. Хардинг Г., Уолтон П. Найди свой путь в маркетинге. "Прогресс", М., 1992.

80. Харрингтон Р. Управление качеством в американских корпорациях. Пер. с англ. М., Экономика, 1990.

81. Холт Р. Основы финансового менеджмента. Пер. с англ. М. Прогресс. 1993.87 .