Методы оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Тостановский, Сергей Борисович

• Тостановский, Сергей Борисович
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Тостановский, Сергей Борисович

Введение.

Глава 1. Методы оценки эффективности долгосрочных маркетинговых проектов и проблемы их применения.

1.1. Долгосрочные маркетинговые проекты как инструмент реализации маркетинговой стратегии организации.

1.2. Оценка эффективности долгосрочных маркетинговых проектов как объект приложения инвестиционного анализа и анализа безубыточности.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Инвестиционный анализ как инструмент оценки эффективности долгосрочных маркетинговых проектов.

2.1. Инструментарий инвестиционного анализа и особенности его применения при оценке долгосрочных маркетинговых проектов.

2.2. Информационные технологии инвестиционного анализа и проблемы их применения при оценке долгосрочных маркетинговых проектов.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Инструменты оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

3.1. Модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта.

3.2. Оценка инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов на основе методов многокритериальной оптимизации.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов»

Ключевым элементом эффективного развития коммерческой организации в условиях рыночной экономики является правильно выбранная маркетинговая стратегия, декомпозируемая на этапе перспективного планирования в систему долгосрочных маркетинговых проектов. Однако их осуществление требует значительных затрат и может привести существенному росту предпринимательского и финансового риска. Поэтому при составлении плана долгосрочных маркетинговых проектов необходима тщательная оценка последствий их осуществления для финансового состояния коммерческой организации.

Проблематика формирования долгосрочных маркетинговых проектов рассматривалась в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В их работах исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования долгосрочных маркетинговых проектов, предложены рекомендации по их практическому воплощению. Однако проблемы комплексной оценки последствий реализации долгосрочных маркетинговых проектов для финансового состояния коммерческой организации и возможных изменений в уровне генерируемых ей предпринимательских рисков пока не нашли должного отражения в научной литературе.

Различные вопросы оценки финансового состояния предприятия, управления его финансовыми ресурсами и рисками хозяйственной деятельности рассматривались в работах М.И. Баканова, С.Б. Барнгольц, Н.А. Блатова, Р. Брейли, Ю. Бригхема, Н.Р. Вейцмана, Н.В. Дембинского, Д.А. Ендовицкого, О.В. Ефимовой, Н.Д.

Ильенковой, И.И. Каракоза, З.В. Кирьяновой, В.В. Ковалева, М.И. Кутера, С. Майерса, Л.Г. Макаровой, A.M. Маргулиса, М.В. Мельник, Е.А. Мизиковского, В.Ф. Палия, Г.В. Савицкой, П.И. Савичева, Р.С. Сайфулина, Е.С. Стояновой, С.К. Татура, Г.М. Тация, В.А. Тереховой, А.Я. Усачева, А.Д. Шеремета и других ученых. Однако в них акцент делался, главным образом, на исследовании текущего финансового состояния организации, выявления общих тенденций его изменения и оптимизации управления финансовыми ресурсами без детализации оценок влияния на них процессов осуществления долгосрочных маркетинговых планов.

В настоящее время существуют хорошо отработанные методы выбора и обоснования целесообразности осуществления инвестиционных проектов. В то же время, большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут быть следствием реализации проекта. Однако даже вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Это обстоятельство необходимо учитывать при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Поэтому актуальной является задача формирования системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, что определило выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых ф проектов.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявить влияние последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов на финансовое состояние организации и уровень предпринимательского риска;

- исследовать существующие методы, модели и инструменты прогнозирования последствий осуществления долгосрочных маркетинговых проектов и выявить их ограничения;

- провести анализ методов выбора инвестиционных проектов и поддерживающих их информационных технологий;

- выработать рекомендации по совместному применению ^ методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов;

- формализовать процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых ф проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;

- предложить инструменты формирования оптимальных пакетов долгосрочных маркетинговых проектов в условиях существования множественных критериев оценки их эффективности.

Объект исследования. Долгосрочные маркетинговые проекты.

Предмет исследования. Методы, модели и инструменты оценки ^ эффективности долгосрочных маркетинговых проектов.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в формировании системы инструментов оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Обоснована целесообразность совместного применения методов инвестиционного анализа и анализа безубыточности для оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

2) Предложена модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.

3) Формализованы процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации.

4) Предложена формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

5) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.

6) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов.

Практически значимыми являются:

- модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности;

- формализация процедуры принятия решений по оценке целесообразности осуществления долгосрочных маркетинговых проектов в условиях множественных ограничений на показатели, характеризующие последствия их реализации;

- формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей;

- предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов ф инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южнороссийского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 ф годы), межинститутских конференциях профессорскопреподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах г. общим объемом 5,1 пл.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Тостановский, Сергей Борисович

Выводы по третьей главе

1) Большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут быть следствием реализации проекта. Вследствие этого вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект потенциально может привести к увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Это обстоятельство необходимо учитывать при оценке инвестиционной привлекательности ^ долгосрочных маркетинговых проектов.

2) В общем случае, осуществление долгосрочного маркетингового проекта вызывает разнонаправленные изменения в объеме получаемой выручки от реализации, переменных и постоянных затрат в каждый период времени по сравнению со значениями этих показателей, рассчитанных без учета данного проекта.

3) Разработана общая модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая возможность совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа "Затраты-Объем-Прибыль" при его оценке.

4) При оценке инвестиционной привлекательности г долгосрочного маркетингового проекта, наряду с основными показателями инвестиционного проекта - бухгалтерской нормы прибыли (ARR), срока окупаемости (РР), чистой текущей стоимости (NPV), индекса прибыльности (PI), внутренней и внутренней модифицированной норм рентабельности (IRR, MIRR) ф целесообразно проводить исследование изменения в различные периоды осуществления проекта объема бухгалтерской прибыли, рентабельности затрат, финансовой прочности и других показателей, используемых при анализе безубыточности организации.

5) Оптимизационные алгоритмы, основанные на классической теории оптимизации финансовых портфелей, не могут быть прямо применены при формировании пакетов долгосрочных маркетинговых г проектов.

6) Дана формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

7) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых проектов.

8) На основе анализа существующих методов обоснования управленческих решений, требующих учета множественных критериев эффективности, показана целесообразность применения инструментов, не требующих явного вычисления обобщающих гибридных показателей.

9) Предложен подход к согласованию частных показателей эффективности на основе построения обобщающей ранжировки, позволяющий без вычисления обобщенных показателей эффективности упорядочить различные варианты формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов по возрастанию их качества, понимаемого как совокупное, взаимоувязанное проявление системы частных показателей эффективности.

10) Дана модификация метода глобального ранжирования альтернатив по совокупности частных показателей эффективности для возможности первоочередного учета группы особо значимых показателей.

11) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов проектов.

Заключение

1) Ядром маркетингового плана организации являются долгосрочные маркетинговые проекты, предполагающие выполнение последовательности мероприятий, в конечном итоге направленных на увеличение прибыли и/или повышение рентабельности компании. Реализация долгосрочных маркетинговых проектов часто требует значительных затрат в течение продолжительного периода. Поэтому при их планировании необходимо оценить насколько эффективны эти затраты, в какие сроки они могут окупиться и какую прибыль принесут в перспективе.

2) Оценка эффективности маркетингового проекта требует формирования системы показателей оценки его эффективности и непрерывного мониторинга значений выбранных показателей в процессе его реализации.

3) Долгосрочные маркетинговые проекты можно рассматривать как инвестиционные проекты, поскольку часть возникающих при их осуществлении затрат, связана непосредственно с проведением мероприятий по реализации проектов и не зависит от затрат, которые требуются для осуществления основной деятельности по производству и реализации товаров (услуг). Поэтому для оценки привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов целесообразно применять инструментарий инвестиционного анализа.

4) Наиболее распространенными критериями оценки инвестиционных проектов являются: бухгалтерская норма прибыли, срок окупаемости проекта, чистая текущая стоимость, индекс прибыльности, внутренняя норма рентабельности и модифицированная внутренняя норма рентабельности. Каждый из этих критериев дает характеристику проекта с определенной точки зрения, а выводы, полученные на основе различных критериев оценки инвестиционного проекта могут оказаться противоречивыми. Вследствие этого оценка эффективности проекта должна Ш осуществляться на основе комплексного анализа совокупности характеризующих его частных показателей.

5) Вследствие неопределенности в прогнозировании денежных потоков, оценка эффективности отдельных проектов по различным критериям должны дополняться оценками рисков их отклонения от расчетных величин и ранжированием проектов по степени генерируемого ими риска. Для этого могут использоваться анализ чувствительности; метод построения сценариев; имитационное моделирование; построение и анализ дерева решений.

6) Большинство критериев оценки эффективности проектов, применяемых в инвестиционном анализе, ориентировано исключительно на исследование генерируемых проектом денежных г потоков. При этом не учитываются возможные изменения в объемах бухгалтерской прибыли, структуре затрат, уровне рентабельности и финансовой прочности компании, которые могут стать следствием реализации проекта. Из-за этого вполне благоприятный с точки зрения генерируемых денежных потоков инвестиционный проект ф потенциально может привести к существенному увеличению рисков хозяйственной деятельности компании в будущем. Поэтому при оценке инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, наряду с методами инвестиционного анализа, должен использовать инструментарий анализа безубыточности.

7) В общем случае, осуществление долгосрочного ^ маркетингового проекта вызывает разнонаправленные изменения в объеме получаемой выручки от реализации, переменных и постоянных затрат в каждый период времени по сравнению со значениями этих показателей, рассчитанных без учета данного проекта. Для оценки такого рода изменений разработана общая % модель денежного потока долгосрочного маркетингового проекта, обеспечивающая увязку его элементов с показателями финансово-хозяйственной деятельности организации, исследуемыми при анализе безубыточности.

8) При оценке эффективности долгосрочных маркетинговых мероприятий, помимо показателей их привлекательности как инвестиционных проектов, необходимо проводить исследование изменений в различные периоды их осуществления показателей, используемых при анализе безубыточности организации.

9) Дана формализованная постановка задачи выбора оптимального по заданному критерию эффективности пакета принимаемых к осуществлению долгосрочных маркетинговых т проектов с учетом заданных ограничений на допустимые границы изменения всей совокупности характеризующих его показателей.

10) Обоснована целесообразность применения методов многокритериальной оптимизации при постановке задачи формирования оптимального пакета принимаемых к осуществлению ф долгосрочных маркетинговых проектов.

11) Предложен подход к согласованию частных показателей эффективности на основе построения обобщающей ранжировки, позволяющий без вычисления обобщенных показателей упорядочить различные варианты формирования пакетов долгосрочных маркетинговых проектов по возрастанию их качества, понимаемого как совокупное, взаимоувязанное проявление множественной системы критериев их оценки. Дана модификация метода глобального ранжирования альтернатив по совокупности частных показателей эффективности для возможности первоочередного учета группы особо значимых критериев качества долгосрочных маркетинговых проектов.

12) Выдвинуты предложения о порядке реализации в типовом программном обеспечении методов совместного применения инструментов инвестиционного анализа и анализа безубыточности при сравнении альтернативных долгосрочных маркетинговых проектов и формирования оптимальных пакетов принимаемых к осуществлению проектов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Тостановский, Сергей Борисович, 2006 год

1. Абанин И.В. Методы и модели оптимизации ценовой и ассортиментной политики торгового предприятия // Дис. канд. экон. наук. - М.: Финансовая академия, 2004.

2. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка. Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

3. Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.

4. Антикризисный менеджмент: Учебник. Авт. кол.: А.Г. Грязнова (рук.), М.А. Федотова, Э.А. Уткин и др. Под ред. А.Г. Грязновой. М.: Тандем; ЭКМОС, 1999. - 368 с.

5. Армстронг Г., Котлер Ф Введение в маркетинг, 5-е издание.:Пер. с англ.: Уч.пос.- М.: Издательский дом «Вмльямс», 2000.- 640 с.

6. Басовский JI. Е. Маркетинг. Курс Лекций. М.: ИНФРА-М, 1999.

7. Барахов В.И., Самочкин В.Н. Исследование жизненного цикла товара // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002.

8. Берулава М.Н., Абаева Н.Э. Управление финансовым состоянием предприятий. Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 102 с.

9. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.

10. Боумен К. Основы стратегического менеджмента.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

11. Бригхем Ю. Энциклопедия финансового менеджмента. М.: РАГ. С.: Экономика, 1998. - 816 с.

12. Бурков В.Н. Экономические механизмы управления производством. М.: Консалтинговая фирма РОЭЛ-консалтинг, 1996.-268 с.

13. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. Пер. с англ. Главный редактор серии Я.В. Сколов. М.: Финансы и статистика, 1996. - 800 е.: ил.

14. Власова В.М., Волков Д.Л., Кулаков С. Н. Основы предпринимательской деятельности (маркетинг). Учебное пособие. М.: Финансы и Статистика, 1999.

15. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. -416 с.

16. Володина Н.В. Анализ и управление денежными потоками организации // Дис. . канд. экон. наук М.: Финансовая академия, 2002.

17. Виссема X. Стратегический менеджмент. М.:Финпресс, 2000, 272 стр.

18. Голосов О.В. Показатели эффективности вычислительных установок. М.:МЭСИ, 1983. - 123 с.т 19. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

19. Голубков Е. П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3-27.

20. Горелова А. Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд.//Маркетинг. 2000. - №6 (55). - С. 19-23.ф 22. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Спец.литература, 1995. 300 с.

21. Денисов А.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М., Издательство "Дело и Сервис", 2002.-416 с.

22. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998.v 25. Дракер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. Пер. с англ. Уч.пос. М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 272 с.26