Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Красноставская, Наталия Владимировна

• Красноставская, Наталия Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Красноставская, Наталия Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕИ КАК ОБЪЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ.

1.1. Анализ понятия «социальная идея».

1.2. Исследование возможностей применения маркетингового инструментария для продвижения идей.

1.3. Анализ системы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ВЫБОРА МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ.

2.1. Разработка модели коммуникации для продвижения социальных идей

2.2. Выбор целей и целевых аудиторий при продвижении социальных идей.

2.3. Разработка последовательности продвижения социальных идей.

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ.

3.1. Обоснование методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей.

3.2. Разработка последовательности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей»

Актуальность исследования. Несмотря на достижения научно-технического прогресса в мире в настоящее время остаются нерешёнными разнообразные и многочисленные проблемы, касающиеся каждого человека. Это' повышение количественных и качественных показателей таких форм девиант-ного поведения, как: преступность, проституция, наркомания, алкоголизм, на фоне стремительно растущей социальной' дифференциации по имущественному признаку. Без решения данных проблем невозможно говорить не только об инновационном пути развития отдельной страны, но и о простой стабилизации качества жизни её граждан. Более того, социальная инфраструктура продолжает разрушаться. Всё это, а также всё более углубляющийся структурный кризис социальной сферы, неизбежно приводит к халатным, а подчас и умышленным, тратам не только физического, но и интеллектуального, и духовного потенциала населения. А это — уже преступление, преступление против человечества.

В свою очередь, необходимо отметить, что параллельно с данными- негативными тенденциями, в последнее время наблюдается и некоторое повышение1 внимания государственных структур и институтов к способам их решения. Повышенное внимание выражается в создании разнообразных социальных проектов, программ и мероприятий, ставящих своей целью не только донести до сознания населения страны изменённую систему ценностей, но и укрепить её там.

Эта система ценностей закладывается в ценностную модель и направляется с помощью средств коммуникации и коммуникационных каналов до целевой аудитории коммуникационного воздействия. В решении данного вопроса маркетинг идей становится одним из механизмов формализации ценностных моделей, в данном случае речь идёт об использовании инструментов маркетинга социальных идей, в особенности средств продвижения. Кроме государственных растёт и количество общественных, частных инициатив, направленных на достижение схожих целей. В России существует и большое количество некоммерческих предприятий, которые могут продвигать социальные идеи. Представленные данные говорят о нарастании возможности использования инструментов и методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

Среди всех инструментов продвижения в настоящее время шире всего используется реклама, а в части решения проблем социальной сферы применяется понятие социальной-рекламы, обладающей возможностями распространять нравственные, духовные и социальные ценности. Ширится использование социальной рекламы, а вместе с этим растёт количество союзов, объединений рекламодателей (-распространителей и -изготовителей), а также регулирующих её норм, правил, стандартов и органов. Но повышается ли от этого её качество, становится ли она более эффективной - это оставалось и остаётся вопросом. Проводимые конкурсы по информационному сопровождению и продвижению социальных программ, а также конкурсы в отношении уже запущенной социальной рекламы наглядно показывают, что социальная реклама в наши дни — продукт низкого качества, возможно, и имеющий какой-то внутренний посыл, но оформленная и доносимая до целевой аудитории в форме и средствами, не соответствующими её восприятию, запоминанию, а тем более, успешному проникновению в сознание и установлению в нём прочных длительных связей. Это обуславливается не столько фрагментарностью используемых приёмов продвижения идей, фрагментарностью практических рекомендаций по использованию тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения идей, сколько отсутствием системности в методах маркетинговых коммуникаций, предлагаемых для продвижения идей. Из сферы практических интересов «выпали» такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, скрытый маркетинг и др., которые могут применяться наравне с рекламой в решении проблем социальной сферы. Более того, социальная реклама, как понятие, используемое в нормотворчестве, не вмещает в себя всего того сущностного наполнения инструмента, которое может полноценно использоваться для продвижения социальных идей. Отсутствуют также и ясные подходы и практические рекомендации по оценке эффективности продвижения идей.

Существует и проблема отсутствия уточнения специфики инструментов маркетинговых коммуникаций в отношении их применения для продвижения социальных идей. Поднимаясь выше, к сути социальной идеи, необходимо*отметить, что отсутствует единый подход к определению предметной области, в маркетинге идей, а существующие взгляды на характерные особенности социальных идей как объекта продвижения разнородны. Более того, социальные идеи различны между собой по ряду характеристик, и использование стандартизированных процедур продвижения, нередко предлагаемых в публикациях, может существенно ослабить эффект от маркетинговых коммуникаций.

Сложившиеся условия объективно свидетельствуют о наличии проблемы, заключающейся- в отсутствии системы маркетинговых коммуникаций, а также проработанных и действующих методов и инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей, и соответствующей ей. назревшей необходимости разработки данных методов и инструментов, эффективное использование которых сможет достигнуть поставленных перед обществом целей.

Краткий обзор литературы. В работах Б. М. Голодец, В. Э. Гордина, О. С. Зыбина, О. О. Петровой, В. JL Куракова, В. В. Маркина, В. М. Мелиховского, Г. И. Осадчей, А. В. Решетникова, М. В. Удальцовой, В. И. Уральского, В. Н. Фомина, Е. В: Фоминой, В. А.Федорова, К. Фокс, JI. И. Хвоевской, Н. П. Щукиной, а также A. R. Andreasen, М. Giesler, G. Hastings, Р. Kotler, В. Loken, L. MacFadyen, K. Malafarina, M. Stead, L. Wallack, B. Wejnert, G. Zaltman, посвященных социальному, некоммерческому, социально-этическому маркетингу и другим типам маркетинга, ориентированным не на извлечение прибыли, наблюдается несхожесть в подходах к определению понятий, зачастую, одно и тоже определение даётся несколькими авторами, более того, одно и тоже определение служит определением к нескольким понятиям, которые часто идут одно за одним в скобках и используются в контексте издания как синонимичные. Проведённый анализ показывает, что социальные идеи являются основой многих решений, принимаемых в данных типах маркетинга. Поскольку область маркетинга социальных идей лишь частично совпадает с предметной областью социального, некоммерческого маркетинга и других типов маркетинга социальной- сферы, то существует необходимость в проведении дальнейших исследований по тематике маркетинга идей.

Стоит отметить, что работ, раскрывающих аспекты маркетинга идей, в настоящее время публикуется значительно меньше, чем по социальному маркетингу и некоммерческому маркетингу. Это объясняется как низким интересом к данной сфере со стороны практиков маркетинга из-за видимой нематериальности продукта как такового, малым количеством брендированных инициатив и проектов, существующих в России, малым количеством публикуемых иностранных изданий по данной тематике. В числе работ стоит отметить статьи и отрывки из публикаций Д. И. Акимова, Г. Армстронга, Е. П. Голубкова, В. Захарова, Ф. Котлера, А. П. Панкрухина, А. Н. Цветкова, а также J. G. Andrews, J. V. D. Ende, S. H. Fine, В. Kijkuit, G. R. Laczniak, R. F. Lusch, P. E. Murphy. Наибольший интерес представляет публикация S. Н. Fine, в которой автор представляет комплекс маркетинга идей, основываясь на комплексе маркетинга Ф. Котлера; это единственная публикация, представляющая основательный системный взгляд на такое явление как маркетинг идей. Однако S. Н. Fine концентрирует своё внимание на социальных идей и практиках, а не идеях «вообще», что несколько затрудняет целостное восприятие идей как таковых. В случае определения самого понятия маркетинга идей дело обстоит значительно хуже по сравнению с социальным маркетингом, поскольку наблюдается значительная разобщённость во взглядах авторов на предметную область. Проведённый анализ показывает, что тема маркетинга социальных идей раскрыта лишь частично и нуждается в дальнейшей разработке.

В работах, посвященных поведению потребителей в целом и отдельных его факторов (Р. Блэкуэлла, М. С. Жилкиной, П. Миниарда, JI. И. Ростовцевой, М. Р. Соломона, Дж. Энджела, а также О. Bearden, L. Brennan, Н. Cherrier, Е. Grehan, L. Hassan, К. L. Haws, D. F. Kirchner, F. Mavondo, E. F. McQuarrie, J. M. Munson, W. R. G. Netemeyer, C. Pluzinski, W. J. Quails,D. Shaw, E. Shiu, J. R. Z: Sojka, J. Thomson), особое внимание заслуживает теория-диффузии инноваций, пик популярности которой пришёлся на 90-е гг. 20-ого в., а положения которой оказывают непосредственное воздействие на процесс адаптации воспринимаемой целевой аудиторией ценностной модели. Эта теория и её развитие представлены в работах Э. Роджерса, J. G. Bloem, L. A. Brown, R. A. Clark, В. Dubois, L. F. Feick, J.-M. Ferrandi, R. E. Goldsmith, M. E. Goldberg, J. H. Holmes, L. R. Kahle, С. Leavitt, Т. М. Lowrey, D. F. Midgley, P. Morone, M. I. Nabih, K. Park, Т. В. C. Poiesz, L. L. Price, S. Ram, G. Roerich, G. M. Rose, A. Shoham, D. C. Smith, S.-J. Tan, R. Taylor, P. Valette-Florence, M. P. Venkatraman, J. Walton; G. Zaltman.

Автором настоящего диссертационного исследования были рассмотрены работы, посвящённые маркетинговым коммуникациям, используемым инструментам и методам продвижения различных типов продуктов, в том числе и в социальной сфере для определения тех особенностей, которые накладываются на них в процессах продвижения именно социальных идей. Это работы А. У. Альбекова, И. А. Аренкова, F. JI. Багиева, Б. Барнса, С. Г. Божук, Д. Брайант, Г. А. Васильева, Е. Н: Голубковой, Ю. Громцевой, К. JI. Келлера, JL Н. Ковалик, А. Н. Король, Ф. Дж. ЛеПла, Т. Д. Масловой, А. В. Панько, JI. М. Паркера, JI. Перси, В. П. Попкова, Г. Г. Почепцова, А. А. Романова, Е. В. Ромата, Д. Р. Рос-ситера, М. Р. Соломона, А. А. Степанова, Д. В. Томбу, С. Томпсона, Д. Уинзо-ра, А. В. Ульяновского, Ф. И. Шаркова, Д. Шульца, О. У. Юлдашевой, Д. Яди-на, а также С. Т. Allen, Т. Ambler, Т. Е. Barry, J. V. D. Bergh, J. Botterill, M. M.

Bradley, S. Brierley, A. Caruana, L. B. Christensen, P. Copley, C. Daymon, R. J. Donovan, M. T. Ewing, T. S. Feltham, C. Fill, G. Franzen, M. Geuens, F. Hansen, R. P. Hill, I. Holloway, D. J. Howard, S. Jhally, J. P. Jones, S. C. Jones, A. Karunaratna, H. K. Kim, P. J. Kitchen, S. Kline, L. Koekemoer, P. J. Lang, R. F. Lauterborn, M. Lee, Y. W. Lee, W. Leiss, A. L. Lim, К. A. Machleit, T. J. Madden, S. S. Marine, M. B. Mazis, S. Moriarty, P. D. Pelsmacker, L. Pitt, C. P. Puto, P. G. Quester, P. W. Reed, J. R. Rossiter, D. E. Schultz, P. R. Smith, A. Strasheim, S. I. Tannenbaum, J. Taylor, D. Vakratsas, W. D. Wells. В данных работах наблюдается значительная ориентация авторов на раскрытие аспектов продвижения исключительно материальных продуктов, в то время как характеристики социальных идей накладывают некоторые особенности на инструменты и методы продвижения. Отдельно стоит отметить работы, раскрывающие явление социальной рекламы: JL М. Дмитриевой, П. А. Кузнецова, Г. Г. Николайшвили, С. Э. Селиверстова, а также М. P. Gardner, L. A. Manrai, М. J. Schlinger, Т. Segó. В данных работах (за исключением работ JI. М. Дмитриевой и Г. Г. Николайшвили) отсутствует методические основы продвижения социальных программ, выработанные с учётом их специфики. Стоит отметить, что только Г. Г. Николайшвили упоминает о возможности использования такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальный PR в дополнение к социальной рекламе. Это обуславливает необходимость ведения исследований в области разработки методов и инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

В числе работ, посвященных измерению эффективности маркетинговых коммуникаций, а именно, эффективности рекламы, следует отметить работы А. Кутлалиева, А. Н. Матанцева, А. Попова, L. Bergkvist, W. D. Wells. Однако в данных работах не предусмотрена возможность использования полученных способов измерения и теоретических конструкций в отношении других инструментов маркетинговых коммуникаций, также подчас происходит подмена понятий (А. Н. Матанцев под эффективностью понимает эффект), приводимые попытки создать единый алгоритм действий по оценке эффективности фрагментированы. Проведённый анализ позволяет судить о неоднозначности подхода к самому понятию эффективности, разнородности взглядов на виды получаемых эффектов от коммуникационного воздействия на целевую аудиторию, отсутствии последовательности принятия решений в оценке эффективности, варьируемой в зависимости от различных факторов, отсутствии практических рекомендаций по осуществлению комплексных измерений.

Исходя из сложившихся условий можно сделать вывод, что тема настоящего диссертационного исследования ещё не получила достаточной разработки* и-освещения в специальной литературе. Более подробное определение состояния разработки научной проблемы приведено в главах диссертационного исследования, где оно непосредственно связано с исследованием конкретных вопросов.

Актуальность темы, таким образом, обусловлена с одной стороны ростом количества осуществляемых социальных проектов и необходимостью принятия обоснованных решений по их продвижению, а с другой стороны - недостаточной проработкой маркетинговой теории в области применения методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей и оценки, эффективности предпринимаемых усилий.

Целью диссертационного исследования является развитие методов маркетинговых коммуникаций,, необходимых для эффективного продвижения социальных идей.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:

1. Определить особенности социальных идей как объекта продвижения.

2. Определить состав и последовательность решений, принимаемых субъектом маркетинга при продвижении различных объектов.

3. Обосновать выбор инструментов маркетинговых коммуникаций, соответствующих специфике социальных идей как объекта продвижения.

4. Разработать методы маркетинговых коммуникаций, соответствующие специфике социальных идей как объекта продвижения.

5. Обосновать выбор методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

6. Разработать методику оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, продвигающих социальные идеи.

Объектом диссертационного исследования являются организации и другие субъекты, осуществляющие продвижение социальных идей.

Предметом исследования являются инструменты и методы маркетинговых коммуникаций, используемые службами маркетинга для продвижения социальных идей, а также реакция на них целевой аудитории.

Теоретические и методологические основы исследования. В диссертационном исследовании использовались научные труды отечественных и иностранных учёных, в которых раскрываются теоретические положения социального маркетинга, некоммерческого' маркетинга и других типов маркетинга, ориентированных не на извлечение прибыли, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, маркетинга идей. Также изучались труды, посвящённые методам коммуникационного (в том числе маркетинговых коммуникаций) воздействия на целевую аудиторию, маркетинговым коммуникациям в социальной сфере, методам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Использовались официальные источники получения информации (законы Российской Федерации).

Инструментами получения фактического материала для использования в разработке теоретических положений диссертационного исследования явились следующие общенаучные методы исследования: абстрагирование, сравнение, моделирование, описание, системный анализ, восхождение от абстрактного к конкретному, обобщение, анализ и синтез.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «социальная идея», учитывающее образность социальной идеи как продукта обмена; обязательность предложения ценностной модели «правильного» поведения в основе социальной идеи; зависимость применения критерия «правильность» от авторской точки зрения на поведение. Трактовка позволяет учитывать особенности социальной идеи как объекта продвижения при выборе инструментов и разработке методов маркетинговых коммуникаций.

2. Предложена классификация социальных идей, учитывающая особенности изменения поведения целевой аудиторией, связанные с характером преобладающих стимулов для изменения поведения; степенью требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения. Классификация позволяет определить необходимые для продвижения социальных идей методы маркетинговых коммуникаций.

3. Уточнена концептуальная модель коммуникации для продвижения социальных идей в части автономности существования объекта продвижения относительно адресанта, видов целевых аудиторий и их взаимного влияния при передаче сообщения. Модель позволяет субъекту маркетинга получить целостное представление о процессах коммуникационного воздействия и исследовать реакцию на него.

4. Предложен метод анализа коммуникационных эффектов. Метод включает в себя разработанную матрицу анализа коммуникационных эффектов и ряд процедур, частично адаптированных в отношении социальных идей, по определению значений показателей матрицы и коммуникационных эффектов. Метод позволяет субъекту маркетинга определить характер коммуникационного воздействия на целевую аудиторию в зависимости от типа продвигаемой социальной идеи и выбрать метод маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей.

5. Предложены методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей, обеспечивающие достижение соответствующих типу продвигаемой социальной идеи коммуникационных эффектов. Методы позволяют субъекту маркетинга определять цели коммуникационного воздействия, выбирать инструменты для достижения поставленных целей с учетом различий в осуществлении коммуникационного воздействия на адресатов и лиц, влияющих на их решение.

6. Предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей. Методика, обеспечивает соответствие выбираемых с её помощью обоснованных способов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целям коммуникационного воздействия субъекта маркетинга, организационному этапу исследуемого коммуникационного процесса и объекту исследования.

Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теоретического знания о методах маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей и оценке эффективности предпринимаемых усилий.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее методических положений и выводов при решении задачи, имеющей существенное значение для организаций; осуществляющих планирование, реализацию и оценку эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций по продвижению социальных идей.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях и докладывались на Первом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2008 (23, 24 апреля 2008 г., Санкт-Петербург), Втором научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2009 (22, 23 апреля 2009 г., Санкт-Петербург), Третьем научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (21, 22 апреля 2010 г., Санкт-Петербург), Второй международной молодёжной научно-практической конференции «Научно-практические исследования и проблемы современной молодёжи» (23, 24 декабря 2010 г., Елабуга), Четвёртом научном конгрессе студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2011 (20, 21 апреля 2011 г., Санкт-Петербург). Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности 080111 «Маркетинг».

Структура исследования. Диссертационное исследование состоит из трёх глав: в первой производится анализ специфики социальной идеи как объекта продвижения, во второй разрабатываются методические основы формирования и выбора методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей, а в третьей разрабатывается методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Красноставская, Наталия Владимировна

Выводы

1. В продвижении социальных идей следует использовать понятия коммуникационной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная эффективность - способность коммуникационного послания'достигать поставленных перед ним субъектом маркетинга коммуникационных целей в отношении целевой аудитории. Экономическая эффективность — способность коммуникационной кампании достигать поставленных перед ней субъектом маркетинга экономических целей» в отношении целевой аудитории.

2. Эффективность в отношении продвижения социальных идей целесообразно рассматривать как отношение произведённого на целевую аудиторию эффекта-1) к затратам на его получение, 2) к максимально возможному эффекту, который мог быть достигнут при заданном уровне расхода ресурсов, 3) можно сопоставлять с конкурентными оценками или собственными оценками субъекта маркетинга в динамике.

3. Продвижение социальных идей в части измерения его эффективности имеет ряд особенностей: 1) множественность постоянно действующих сторонних факторов влияния на целевую аудиторию, в том числе эффект антирекламы; 2) длительность проявления эффектов коммуникации во времени, в том числе временной лаг их появления.

4. В случае исследования коммуникационного обращения субъект маркетинга оценивает коммуникационную эффективность, а в случае исследования коммуникационной кампании - как коммуникационную, так и экономическую, поскольку уже произошло коммуникационное воздействие, имеющее определённые экономические последствия, а также принимается во внимание эффективность каналов коммуникации и средств её размещения.

5. Достижение коммуникационных целей предполагает достижение тех или иных коммуникационных эффектов (знание, отношение и др.), а достижение экономических целей - достижение тех или иных экономических показателей, которые по отношению к продвигающему социальную идею субъекту маркетинга являются опосредованными и непосредственными проявлениями изменённого поведения потребителей, выраженными в натуральной и денежной формах.,

6.« Субъекту маркетинга в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций следует выбирать, те эффекты и те показатели, которые в наибольшей степени отвечают целям исследования:

7. Субъекту маркетинга в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций следует тщательно определять соотношение предметов измерения: экономической и коммуникационной составляющей маркетинговой коммуникации.

8. При оценке коммуникационной эффективности субъекту маркетинга следует решить, будет ли он измерять достижение отдельных коммуникационных эффектов или же использовать модели реакции потребителя на воздействие, в которых эти эффекты поставлены в определённую последовательность в зависимости от различных факторов влияния.

9. Большое значение при измерении эффективности играют различные факторы, контролируемые и неконтролируемые субъектом маркетинга переменные, которые оказывают влияние на конечный показатель, принимаемый за базу сравнения, результаты и их интерпретацию оценки эффективности. Множественность влияния этих факторов представляет одну из основных проблем измерения эффективности. Это: предыдущее коммуникационное воздействие, сезонность, конкурентная активность и изменение внешних условий. Субъект маркетинга при продвижении конкретной социальной идеи решает, какие из этих факторов оказывают существенное влияние на реакцию целевой аудитории, и учитывает их в процессе оценки.

10. При существовании случаев, когда оценки коммуникационного обращения и социальной идеи могут не совпадать, следовательно, субъекту маркетинга следует исследовать не только коммуникационное послание, но и продвигаемую с его помощью социальную идею.

11. Осуществление постоянного мониторирования получаемых эффектов / от продвижения преследует цели выявления динамики отношения потребителей к социальной'идее, позиции социальной идеи в > сознании-и изменения поведения являются мониторинговые исследования, также - цель оперативного реагирования на возникающие изменения во внешней среде.

12. Разработанная последовательность решений по выбору методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций позволит субъекту маркетинга выбирать те способы оценки, которые в наибольшей- степени будут соответствовать характеристикам продвигаемой социальной идеи, характеристикам целевой аудитории, на которую направлено коммуникационное воздействие, ограничениям, накладываемым влиянием внешней среды и внутренними ресурсам субъекта маркетинга.

В третьей главе настоящего диссертационного исследования предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей. Методика обеспечивает соответствие выбираемых с её помощью обоснованных способов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целям коммуникационного воздействия субъекта маркетинга, организационному этапу исследуемого коммуникационного процесса и объекту исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективное осуществление социальных программ, проектов и мероприятий способно существенным образом повлиять на сложившийся структурный кризис в социальной сфере страны и мира в целом. Социальные идеи, несущие в себе ценностную модель поведения, при умелом использовании их способны не только привлекать внимание целевой аудитории к значимым социальным проблемам, но и управлять социальным поведением, то есть изменять отношение целевой аудитории к проблемам и способам их решения, способствовать выработке привычки правильного поведения, а в перспективе — формировать, внедрять и укреплять новые социальные ценности в сознании аудитории.

Преодолеть существующие социальные проблемы можно с помощью использования убедительных и вызывающих доверие коммуникационных посланий, направляемых субъектом маркетинга целевой аудитории. Помимо того, что одной из проблем на данном пути до сих пор остаётся сложность создания профессиональных, запоминающихся, притягательных и активизирующих в сути своей коммуникационных посланий, другой насущной проблемой является создание научно организованных процессов планирования программ маркетинговых коммуникаций по продвижению социальных идей, выбора наиболее подходящих в каждом конкретном случае коммуникационных средств и каналов распространения. Для того чтобы субъект маркетинга в продвижении социальных идей достиг конечной^ цели коммуникации - изменения поведения — ему необходимо учитывать многие группы факторов, оказывающие непосредственное и опосредованное воздействие на результаты маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что объект продвижения имеет особенности, выделяющие его среди традиционных типов продвигаемых продуктов и оказывающие существенное влияние на выбор инструментов и методов маркетинговых коммуникаций, способов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, диссертационное исследование закладывало методические основы продвижения социальных идей, исходя именно из поиска и обоснования их характерных черт.

Диссертационное исследование достигло поставленной перед ним цели, которой являлось развитие инструментов и методов маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей: Был определён перечень инструментов маркетинговых, коммуникаций, которые целесообразно использовать для продвижения социальных идей в виду их специфики, продиктованная данной спецификой возможная область использовать инструментов. Были разработаны методы маркетинговых коммуникаций, учитывающие специфику объекта продвижения, цели, которые ставит перед коммуникационным воздействием субъект маркетинга, и особенности реакции целевой аудитории на данной воздействие.

Задачи, поставленные в диссертационном исследовании, также решены.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертации получены следующие основные выводы'. Социальные идеи существенным образом отличаются друг от друга. Выделение их типов по значимым классификационным признакам позволяет в достаточной степени отразить различия в их принятии потребителями. Автором настоящего диссертационного исследования определены два таких признака, соотнесение значений которых позволяет наиболее точно выбирать соответствующие продвигаемой социальной идее методы маркетинговых коммуникаций. Для продвижения социальной идеи целесообразно определить возможность её адаптации выбранной целевой аудиторией, исследуя и сопоставляя характеристики социальной идеи, целевой аудитории и внешней среды. Разработанная автором методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продвижении социальных идей позволяет исследовать процесс формирования отклика адресатов на коммуникационное воздействие, оценивать эффективность всей кампании маркетинговых коммуникаций, и корректировать ход кампании.

Рекомендации по использованию. В качестве рекомендаций по использованию научных выводов диссертационного исследования следует отметить необходимость всестороннего исследования? субъектом маркетинга^характеристик продвигаемой им социальной идеи, в особенности в части установления преобладающих стимулов для; изменения; поведения и измерения; степени требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения; поскольку результаты, полученные в ходе данных исследований являются отправной- точкой поиска оптимальных для каждого случая инструментов маркетинговых коммуникаций, разработки методов маркетинговых коммуникаций и выбора способа оценки получаемых коммуникационных и экономических эффектов.

Следует обратить внимание субъектов маркетинга, продвигающих социальные идеи, на необходимость комплексного учёта различных факторов, влияющих на процессы продвижения, в.особенности, влияющих на трактовку результатов, получаемых в ходе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, поскольку именно в этом случае на результаты влияет большое количество неконтролируемых факторов.

В целом, предложенные методы и последовательности решений могут быть успешно применены субъектами маркетинга, продвигающими социальные идеи, с учётом того, что они должны будут уделять повышенное внимание представленным выше рекомендациям.

Перспективы исследования. На основе опыта и результатов диссертационного исследования могут быть поставлены новые задачи, способствующие более глубокому изучению данной тематики. Например, задачи по разработке практических методов определения типов социальных идей, методов оценки тех или иных коммуникационных эффектов, учитывающих специфику социальной идеи как объекта продвижения.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Красноставская, Наталия Владимировна, 2011 год

1. Маркетинг-менеджмент». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 128 е.: ил. -ISBN 5-7310-1805-7.

2. Ассоциация заказчиков и производителей социальной рекламы в Украине Электронный ресурс. 2011. - Режим доступа: http://www.socreklama.org/ (10.03.2011).

3. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей Текст. / Р. Блэкуэлл, П. Ми-ниард, Дж. Энджел; пер. с англ. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 943 с:: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00677-0. -ISBN 0-324-27197-2 (англ.).

4. Большая советская энциклопедия Электронный ресурс.: в 30 т. — М.: Сов. энциклопедия, 1969-1978. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/~KHHra/BC3/ (10.03.2011).

5. Большой экономический словарь: 26500 терминов Текст. / [авт. и сост.: А. Н. Азрилиян и др.]; под ред. А. Н. Азрилияна. Изд. 7-е, доп. - М.: Институт новой экономики, 2007. - 1472 е.: ил., портр. - ISBN 5-89378-0124.

6. Брайант, Д. Основы воздействия СМИ Текст. / Д. Брайант, С. Томпсон; [пер. с англ. В. В. Кулебы, Я. А. Лебеденка]. М. и др.: Вильяме, 2004. - 425 е.: ил. - ISBN 5-8459-0597-4.

7. Всероссийский конкурс социальной рекламы Электронный ресурс. 2011. - Режим доступа: http://konkurs.mirmolodezhi.ru/index/ (10.03.2011).

8. Голодец, Б. М. Современная концепция социального маркетинга / Б. М. Голодец // Маркетинг в России и за рубежом Электронный ресурс. -М.: Издательство «Финпресс», 2001. № 6. - Режим доступа: http://www.cfm.ru/press/marketmg/2001-6/01.shtml (10.03.2011).

9. Голубков, Е. П. Маркетинг: словарь-справочник Текст. / Е. П. Голубков; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации: [2-е изд.]. -М.: Дело, 2001.-438, 1. е.: ил. - ISBN 5-7749-0197-1.

10. Голубков, Е. П. Основы маркетинга Текст.: учебник / Е. П. Голубков. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. - ISBN 5-8001-0018-7.

11. Голубкова, Е. Н: Маркетинговые коммуникации Текст. / Е. Н. Го-лубкова. -М.: Финпресс, 2000. 255, 1. е.: ил. - (Серия «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом»). - ISBN 5-8001-0021-7.

12. Голубкова, Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара Электронный ресурс. / Е. Н. Голубкова. — Режим доступа: http://md-marketing.ru/articles/html/articlel0165.html (10.03.2011).

13. Гордин, В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. Текст. / В. Э. Гордин; Санкт-Петербург, ун-т экономики и финансов. -СПб.: Изд-во Санкт-Петербург, ун-та экономики и финансов, 1993. — 156 с. — ISBN 5-7310-0285-1.

14. Громцева, Ю. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR Электронный ресурс. / Ю. Громцева. 2009. - Режим доступа: http://www.marketing.vuzlib.net/booko01 ljpage6.html (10.03.2011).

15. Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка Текст.: в 4 т. / В. И. Даль. [Репр. воспроизведение изд. 1912-1914 гг. под ред. проф. Бодуэна де Куртенэ]. - М.: Цитадель, 1998.

16. Т. 2: И О. - 4. е., 2030 стб. - ISBN 5-7657-0056-Х.

17. Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет? Электронный ресурс. — 2005. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/marketingevolution.htm (10.03.2011).

18. Драчева, Е. JI. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками Электронный.ресурс. / Е. JI. Драчева, А. М. Либман. — 2005. Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001047 (10.03:2011).

19. Жилкина, М. G. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход Текст.: монография / М. С. Жилкина. М.: Спутник+, 2009. - 140 е.: ил. - ISBN 978-5-9973-0544-4.

20. Заболеваемость населения социально-значимыми болезнями Электронный ресурс. 2011. - Режим доступа: http://www.gks.ru/freedoc/newsite/population/zdrav/zdr2-2.xls (10.03.2011).

21. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Текст.: учеб. пособие / П. С. Завьялов. М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия «Высшее образование»). - ISBN 5-16-000011-9.

22. Захаров, В. От птеродактилей к «Боингам» / В. Захаров // Сообщение Электронный ресурс. 2002. - № 5. - Режим доступа: http://soob.ru/n/2002/5/a/8 (10.03.2011).

23. Зыбин, О. С. Социальный маркетинг Текст. / О.С. Зыбин; Федерал. агентство по образованию, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования С.-Петерб. торг.-экон. ин-т. СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2008. - 49 с. -ISBN 5-91004-015-4.

24. Король, А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы Текст.: монография / А. Н. Король. Хабаровск: Дальневосточный институт менеджмента, бизнеса и права, 2005. - 180, 1. е.: ил. - ISBN 5-90305414-5.

25. Котлер, Ф. Основы, маркетинга Текст. / Ф. Котлер; Г. Армстронг; пер. с англ. 9-е изд. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 1200 е.: ил. - ISBN 5-8459-0495-1 (рус.). - ISBN 0-13-026312-5 (англ.).

26. Кузнецов, П. А. Социальная реклама. Теория и практика Текст.: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.- 175 с. - ISBN 978-5-238-01829-4.

27. Кураков, В. Л. Социальная сфера: состояние и перспективы развития Текст. / В. JI. Кураков. М.: Вуз и школа, 2003 (Тип. Чуваш, ун-та). -320, 1. е.: ил. - ISBN 5-94378-050-5 (в обл.).

28. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы Текст. / А. Кутлалиев, А. Попов. М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с. - (Профессиональные издания для бизнеса). - ISBN 5-699-10796-7.

29. ЛеПла, Ф. Дж. Интегрированный брендинг Текст. / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с. - ISBN 5-7654-2531-3. -ISBN 0-7494-3720-0 (англ.).

30. Лопатников, Л. И. Экономико-математический словарь: слов, соврем. экон. науки Текст. / Л. И. Лопатников; под ред. Г. Б. Клейнера. — 5-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2003. - 519 е.: ил. - ISBN 5-7749-0275-7.

31. Маркетинг: большой толковый словарь Текст. / Гильдия маркетологов; под ред. А. П. Панкрухина. 2-е изд., стер. — М.: Омега-JI, 2010 [т. е. 2009]. - 261 е.: ил. - ISBN 978-5-370-01618-9.

32. Маслова, Т. Д. Маркетинг Текст. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2003. - 400 е.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»). - ISBN 5-318-00763-5.

33. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы Текст.: учеб. пособие /

34. A. Н. Матанцев. 2-е изд., доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2007. — 416 с. - ISBN 978-5-8001 -0076-1.

35. Мелиховский, В. М. Социальный маркетинг: теория и практика Текст. / В. М. Мелиховский; Рос. акад. естеств. наук, Верх.-Волж. регион, центр. Ярославль: Недра, 2002. - 64 с.

36. Методология социального маркетинга в деятельности учреждений дополнительного профессионального образования Текст.: учеб. пособие /

37. Минздравсоцразвития России Электронный ресурс. 2011. — Режим доступа: http://www.minzdravsoc.ru/ (10.03.2011).

38. Московский фестиваль социальной рекламы Электронный ресурс. 2010. - Режим доступа: http://www.mfsr.ru/ (10.03.2011).

39. Национальный фонд поддержки социальных программ РФ Электронный ресурс. 2011. - Режим доступа: http://www.mfsr.ru/ (10.03.2011).

40. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика Текст.: учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 е.: ил. + цв. вклейка. - ISBN 978-5-7567-0489-1.

41. НКО и социальный маркетинг Текст.: метод, пособие / Пенз. гос. архит.-строит. акад., Пенз. гос. ун-т; [В. В. Маркин и др.; под ред. Г. А. Пя-духова]. Пенза: Изд-во ПГАСА, 2001. - 43 е.: ил.

42. Новейший философский словарь Текст. / [сост. и гл. науч. ред. А. А. Грицанов]. 2-е изд., перераб: и доп. - Минск: Интерпрессервис: Кн. Дом, 2001, - 1279 с. - (Мир энциклопедий). - ISBN 985-6656-06-0. - ISBN 985-428-431-Х.

43. Общая психология: словарь Текст.7 ред. А. В! Петровский. М.: PerSe; СПб.: Речь, 20051 - 250 с. - (Психологический лексикон: энциклопедический словарь: в б т. / под общ. ред. А. В. Петровского; ред.-сост. JL А.

44. Карпенко). ISBN 5-9292-0137-4. - ISBN 5-9268-0324-1.

45. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: 72500 слов и 7500 фразеол. выражений Текст. / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова; Российская АН, Ин-т рус. яз.; Российский фонд культуры: М.: Азъ Ltd., 1992. - 960 с. — ISBN 5-85632-001-8.

46. Осадчая, Г. И. Социальное знание и социальная практика Текст. / Г. И. Осадчая; Моск. гос. социал. ун-т. -М.: Акад. проект, 2003. — 158, 1.,с.: ил. (Gaudeamus). - ISBN 5-8291-0210-2.

47. Осадчая, Г. И. Социальная сфера общества: теория, методология и методика социологического анализа Текст.: автореф. дис. . докт. социол. наук: 22.00.01 / Осадчая Галина Ивановна; Моск. гос. социал. ун-т. — М., 1996.-40 с.

48. Плетнева, Н. А. Методы продвижения» предприятия социальной сферы» во внутренней и внешней среде Текст.: дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: защищена 09.12.08 / Плетнева Наталья Алекснадровна. СПб.: СПбГИЭУ, 2008.-173 с.

49. Попков, В. П. Рекламная деятельность: учеб. пособие Текст. / В. П. Попков, М. О. Потолкова; М-во образования Рос. Федерации, С.-Петерб.гос. инж.-экон. ун-т. СПб.: СПбГИЭУ, 2003. - 105,2. е.: ил. - ISBN 588996-370-8.

50. Попов, А. Как исследовать эффективность социальной рекламы Электронный ресурс. / А. Попов. М., 2009. - Режим доступа:http://www.adme.m/social/kak-issledovat-effektivnost-socialnoj-reklamy-zavod70051/(10.03.2011).

51. Почепцов, Г. Г. Медиа: теория массовых коммуникации: учеб: пособие для.студентов и аспирантов / Г. Г. Почепцов. К.: Альтерпрес, 2008: — 403 с. - (Серия «Коммуникации &. Стратегия»). - ISBN 966-542-366-5 (серия). - ISBN 966-542-376-2.

52. Приоритетные национальные проекты Электронный ресурс. -2007. Режим доступа: http://rost.ru/ (10.03.2011).

53. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь Текст.' / Б. А. Райзберг, JI. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 493,1. с. - (Библиотека словарей «ИНФРА-М»). -ISBN 5-16-002705-Х.

54. Реклама в Social Media. Партизанский маркетинг Электронный маркетинг. 2010. - Режим доступа: http://www.dailyprofit.ru/html/hiddenmarketing.html (10.03.2011).

55. Решетников, А. В. Социальный маркетинг и медицинское страхование Текст. / А. В. Решетников., Москва: Здоровье и общество, 2006 (Чебоксары: ИПК Чувашия). - 317 е.: ил. - ISBN 5-98506-028-4 (в пер.).

56. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации, Текст. / А. А. Романов, А. В. Панько. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008. - 464 с. — (Высшее экономическое образование). - ISBN 978-5-699-27165-8.

57. Романов, А. А. Массовые коммуникации Текст.: учеб. пособие / А. А. Романов, Г. А. Васильев. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010.236 с. ISBN 978-5-9558-0167-4 (Вузовский учебник). - ISBN 978-5-16004302-9 (ИНФРА-М).

58. Ромат, Е. В. Реклама: реклама в системе маркетинга. Рекламный менеджмент. Средства и инструменты рекламы: теория и практика. [Текст] / Е. В. Ромат. 7-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2008. - 506 с. - (Учебник для вузов). - ISBN 978-5-388-00.163-4.

59. Ростовцева, JI. И. Поведение потребителей и потребительская культура Текст. / JT. И. Ростовцева; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Центр обществ, наук. Социол. фак. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. — 375 е.: ил. - ISBN 5-211-04634-Х.

60. Селиверстов, С. Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом: сила слова; создание легенд, стратегия рекламы J [Текст. / С. Э. Селиверстов. Самара: Бахрах-М, 2006. - 287 с. - ISBN 5-94648-046-4.

61. Соломон, М. Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке Текст. / М. Р. Соломон; под ред. В. Е. Момота; [пер. с англ.]. СПб. и др.: ДиаСофтЮП, 2003. - 777 е.: ил. - ISBN 5-93772-069-5 (в пер.).

62. Сочи 2014. Талисман Электронный ресурс. 2011. - Режим доступа: http://talisman.sochi2014.com/ (10.03.2011).

63. Союз создателей социальной рекламы. Электронный ресурс. — 2011. Режим доступа: http://www.cccp-online.ru/ (10:03.2011).

64. Степанов, А. А. Психологические основы применения телевидения в обучении Текст.: дис. . канд. псих, наук / А. А. Степанов. JI:, 1973.

65. Столичные власти увеличили финансирование социальных программ для инвалидов Электронный ресурс. — 2011. — Режим доступа: http://www.iarex.ru/news/14399.html (10.03.2011).

66. Толковый словарь русского языка Текст.: [в 4 т.] / сост.: Г. О. Винокур [и др.]; под ред. проф. Д. Н. Ушакова. М.: Терра Книжный клуб, 2007. - (Народная библиотека «ОГОНЬКА»). - ISBN 978-5-275-01504-1.

67. Т. 1: А-Кюрины. 1562,3. с. -ISBN 978-5-275-01500-3.

68. Толковый словарь русского языка Текст.: [в 4 т.] / сост.: Г. О: Винокур [и др.]; под ред. проф. Д. Н. Ушакова. М.: Терра Книжный клуб, 2007. - (Народная библиотека «ОГОНЬКА»). - ISBN 978-5-275-01504-1.

69. Т. 4: С Ящурный. - 1499,2. с. - ISBN 978-5-275-01503-4.

70. Томбу, Д. В. Социология рекламной деятельности Текст.: учеб. пособие / Д. В. Томбу. М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. - 240 с. -(Высшее образование). - ISBN 978-5-8199-0395-7 (ИД, «ФОРУМ»). - ISBN 978-5-16-003593-2 (ИНФРА-М).

71. Удальцова, М. В. Стратегия социального управления и социальный маркетинг Текст.: учеб. пособие / М. В. Удальцова; М-во образования Рос.

72. Федерации, Новосиб. гос. акад. экономики и упр. Новосибирск: НГАЭиУ, 2001. - 122, 1. е.: ил. - (Учебная литература). - ISBN 5-7014-0277-0.

73. Уинзор, Д. По ту сторону бренда Текст. / Д. Уинзор; пер. с англ. -Ростов н/Д: «Феникс», 2005. 320 с. - («Бизнес-бестселлер). - ISBN 5-22207061-1.

74. Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума: с учетом1 новейших тенденций, диктуемых современным-рынком Текст. / А. В. Ульяновский: М.: Эксмо, 2008. - 425 е.: ил. - ISBN 978-5-699-26433-9:

75. Федоров, В. А. Социальный маркетинг в российской, бизнес-среде Текст.: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Федоров Владимир Александрович; [Волгогр. гос. техн. ун-т]. Волгоград, 2008. -24 с.

76. Фестиваль социальной- рекламы «Glass» Уральского государственного университета им. А. М. Горького (г. Екатеринбург) Электронный ресурс. 2009. - Режим доступа: http://www.usu.ru/usu/opencms/students/festivals/glass/ (10.03.2011).

77. Фокс, К. Социальный маркетинг Электронный ресурс. / К. Фокс.2004.http://library.by/portalus/modules/economics/print.php?subaction=showflill&id=r 096024788&archive=1210&startfrom=&ucat=5&template= (10.03.2011).

78. Фомин, В. Н. Социальный маркетинг в образовательной деятельности современного вуза Текст.: монография / В. Н. Фомин. Белгород: Изд-во БГТУ, 2008. - 142 е.: ил.

79. Фонд Народная инициатива»-Электронный ресурс. — 2011. — Режим доступа: http://www.fondni.ru/ (10.03.2011).

80. Фонд «Социальные проекты и программы» Электронный ресурс. 2011. - Режим доступа: http://www.socpro.org/ (10.03.2011).

81. Хвоевская, JI. И. Социальный маркетинг потребительского поведения: общие и региональные аспекты Текст.: автореф. дис. . канд. социол. наук: 09.00.11 / Хвоевская Лариса Ивановна; [Рост. гос. ун-т]. Ростов н/Д, 1999.-23 с.

82. Цветков, А. Н. Предпринимательство в социальной сфере: учеб. пособие Текст. / А. Н. Цветков; М-во образования Рос. Федерации, С.-Петерб.' гос. инж.-экон. ун-т. СПб.: СПбГИЭУ, 2000. - 73,[3] с. - ISBN 588996-197-7.

83. Шарков, Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник Текст. / Ф. И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса w упр. — М.: Альфа-Пресс, 2006. 347, 1. с. -ISBN 5-94280-177-0.

84. Шевченко, Д. А. Маркетинг идей Электронный ресурс. / Д. А. Шевченко. 2006. - Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/693/ (10.03.2011).

85. Шульц, Д. Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании Текст. / Д. Шульц, Б. Барнс; [пер. с англ. В. Г. Быстров и др.]. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 506 е.: ил. - (Маркетинговые коммуникации). — ISBN 5-938-90006-9.

86. Ч. 1. 255 е.: ил. - ISBN 978-5-903795-16-1.

87. Ддин, Д. Маркетинговые коммуникации: соврем, креатив, реклама Текст. / Д. Дцин; [пер. с англ. М. Веселковой]: М.: ГРАНД: Фаир-Пресс, 2003. - 479, [2] е.: ил. - (Университеты бизнеса). - ISBN 5-8183-0588-0.

88. Andreasen, A. R. Recent advances in social marketing Text. / A. R. Andreasen // Advances in consumer research / eds. С. T. Allen; D. R. John. -Provo, UT: Association for Consumer Research, 1994. Vol. 21. - P. 254. -ISSN: 0098-9258.

89. Barry, Т. E. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising Electronic resource. / Т. E. Barry, D. J. Howard. Mode of access:http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/files/critiqueofthehierarchyofe ffects.pdf (10.03.2011).

90. Bergkvist, L. Advertising effectiveness measurement: intermediate constructs and measures: akad. avh. Text. / L. Bergkvist. Stockholm: Stockholm school of economics, EFI, The Econ. research inst., 2000. - [10], 245 p. - ISBN 91-7258-531-5.

91. Branding and advertising Text. / eds. F. Hansen, L. B. Christensen. -Copenhagen: Copenhagen Business School Press, 2003. 473 p. - ISBN-10: 8763001187. - ISBN-13: 978-8763001182.

92. Brennan, L. Involvement: an unfinished story? Electronic resource. / L. Brennan, F. Mavondo. 2000. - Mode of access: http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC2000/CDsite/papers/b/Brennanl.PDF (10.03.2011).

93. Brierley S. The advertising handbook Text. / S. Brierley. 2nd ed. -New York, NY: Routledge, 2002. - 320 p. - ISBN-10: 0415243912. - ISBN-13: 978-0415243919.

94. Brown L. A. Innovation diffusion: a new perspective Text. / L. A. Brown. New York, NY: Methuen young books, 1981.- 368 p. - ISBN-10: 041674270X. - ISBN-13: 978-0416742701.

95. Copley, P. Marketing communications management: concepts and theories, cases and practices Text. / P. Copley. Amsterdam [etc.]: Elsevier Butterworth Heinemann, 2004. - XIV, 441 p.: ill. - ISBN 0-7506-5294-2.

96. Fill, C. Marketing communications: interactivity, communities and content Text. / C. Fill. 5th ed. - Essex: Prentice Hall, 2010. - 1000 p. - ISBN-10: 0273717227. -ISBN-13: 978-0273717225.

97. Fine, S. H. The marketing of ideas and social issues Text. / S. H. Fine. New York, N.Y.: Praeger, 1981. - 227 p.: ill. - (Praeger series in*public and nonprofit sector marketing). - ISBN-10: 027590623X. - ISBN-13: 9780275906238.

98. Food Not Bombs Electronic resource. 2011. - Mode of access: http://www.foodnotbombs.net/ (10.03.2011).

99. Franzen, G. The science and art of branding Text. / G. Franzen, S. Moriarty. Armonk: M.E.Sharpe, 2008. - 575 p. - ISBN-10: 0765617919. -ISBN-13: 978-0765617910.

100. Giesler, M. Social1 systems in marketing Text. / M. Giesler // European advances in consumer research / eds. D. Turley, S. Brown. Provo, UT: Association for Consumer Research, 2003. - Vol. 6. - P. 249-256. - ISSN: 00989258.

101. Hill, R. P. Measuring emotional responses to advertising Text. / R. P. Hill, M. B. Mazis // Advances in consumer research / eds. R. J. Lutz. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986. - Vol. 13. - P. 164-169. - ISSN: 0098-9258.

102. How advertising works: the role of research Text. / ed. J. P. Jones. — Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., 1998. 368 p. - ISBN-10: 076191241X. -ISBN-13: 978-0761912415.

103. Kijkuit, B. The organizational life of an idea: integrating social network, creativity and decision-making perspectives Text. / B. Kijkuit, J. V. D.

104. Ende // Journal of management studies / ed. J. Brudenell. Maiden, MA: John Wiley & Sons, Ltd., Blackwell Publishing, Ltd., Society for Management Studies, 2007. - Vol. 44, № 6. - P. 863-882. - ISSN: 0022-2380.

105. Kitchen, P. J. Integrated marketing communications: a primer Text. / P. J. Kitchen, P. D. Pelsmacker. London; New York: Routledge, 2004. - XIII, 193 p. : ill. - ISBN 0-415-31421 -6.

106. Kotier, P. Social marketing: improving the quality of life Text. / P. Kotier, N. Roberto, N. Lee. 2nd ed. - Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., 2002.-456 p. -ISBN-10: 0761924345. -ISBN-13: 978-0761924340.

107. Leavitt, C. Development of a scale for innovativeness Text. / C. Leavitt, J. Walton // Advances in consumer research / eds. M. J. Schlinger. — Provo, UT: Association for Consumer Research, 1975. Vol. 02. - P. 545-554. - ISSN: 0098-9258.

108. Leiss W. Social communication in advertising: persons, products and images of well-being Text. / W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, J. Botterill. 2nd ed.

109. New York, NY: Routledge, 1990. 340 p. - ISBN-10: 0415903548. - ISBN-13: 978-0415903547.

110. LUSH Russia Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.lushrussia.ru/index.php?showauxpage=29&PHPSESSID=15gnc8af v3210r7v6d8pg6f4b3 (10.03.2011).

111. Macmillan English Dictionary for Advanced Learners: International Student Edition Text. / eds. M. Rundell, G. Fox. Oxford: Macmillan Education, 2002. - 1744 p. - ISBN-10: 0333966759. -ISBN-13: 978-0333966754.

112. Marketing communications Text. / ed. L. Koekemoer. Lansdowne: Juta Academic, 2004. - 592 p. - ISBN-10: 0702165093. - ISBN-13: 9780702165092.

113. Measuring advertising effectiveness Text. / ed. W. D. Wells. Mah-wah: Psychology Press, 1997. - 424 p. -ISBN-10: 0805819010. - ISBN-13: 9780805819014.

114. Morone P. Knowledge diffusion and innovation: modelling complex entrepreneurial behaviours Text. / P. Morone, R. Taylor. Cheltenham: Edward Elgar Pub, 2010. - 177 p. - ISBN-10: 1847209165. -ISBN-13: 978-1847209160.

115. Park, K. Innovative product usage behavior in the post-adoption process / K. Park // Asia pacific advances in consumer research / eds. K. Hung, K. B. Monroe. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998. — Vol. 3. -P. 107-112.-ISSN: 0098-9258.

116. Pelsmacker, P. D. Marketing communications: a.European perspective Text.; / P. D. Pelsmacker, M. Geuens, J. V. D. Bergh. 3th ed. - Essex: Prentice Hall; 2007. - 610 p. - ISBN-10: 0273706934. - ISBN-13: 978-0273706939:

117. Ram, S. A model of innovation resistance Text. / S. Ram // Advances in consumer research / eds. M. Wallendorf, P. Anderson. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1987. - Vol. 14. - P. 208-212. - ISSN: 0098-9258.

118. Reed, P. W. How advertising works: alternative situational and attitu-dinal explanations Text. / P. W. Reed, M. T. Ewing // Marketing theory. Thousand Oaks: Sage Publications, 2004. - Vol. 4(1/2). - P. 91-112. - ISSN: 10696679.

119. Sego, T. Consumers' ethical judgments of issue advertising Text. / T. Sego // Advances in consumer research / eds. S. M. Broniarczyk, K. Nakamoto. — Valdosta, GA: Association for Consumer Research, 2002, Vol. 29. - P. 80-85. -ISSN: 0098-9258.

120. Schultz D. E. Integrated marketing communications: putting it together & making it work Text. / D. E. Schultz, S. I. Tannenbaum, R. F. Lauterborn. -McGraw-Hill, 1993. 218 p. - ISBN-10: 9780844233635. - ISBN-13: 9780844233635.

121. Smith, P. R. Marketing communications: an integrated, approach Text. / P. R. Smith, J. Taylor. 4th ed. - London: Kogan Page, 2004. - 696 p. -ISBN-10: 0749442654. - ISBN-13: 978-074944265b

122. Sojka, J. R. Z. Understanding donor behavior: a classification paradigm Text. / J. R. Z. Sojka // Advances in consumer research / eds. R. J. Lutz. -Provo, UT: Association,for Consumer Research, 1986. Vol. 13. - P. 240-245. -ISSN: 0098-9258.

123. The Flower Valley Conservation Trust Electronic resource., 2010. -Mode of access: http://www.flowervalley.org.za/cgi-bin/giga.cgi?cmd=causedircustom&causeid=1866&page=partners (10.03.2011).

124. The International Advertising Association Responsibility Awards 2010 Electronic resource. 2010. - Mode of access: http://www.act-responsible.org/ACT/IAA/IAA-award-2010:html<10.03.2011).

125. The World« Wide Fund for Nature Electronic resource. 2011. -Mode of access: http://wwf.panda.org/ (10.03.2011).

126. Vakratsas, D: How advertising works: what do we really know? Text. / D. Vakratsas, T. Ambler // Journal of marketing / American Marketing Association. 1999. - Vol. 63, № 1. - P. 26-43. - ISSN: 0022-2429.

127. Wallack, L. Social marketing as prevention: uncovering some critical assumptions Text. / L. Wallack // Advances in consumer research / eds. T. C. Kinnear. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1984. - Vol. 11. - P. 682-687. - ISSN: 0098-9258.

128. Wejnert B. Integrating models of diffusion of innovations: a conceptual framework Electronic resource. / B. Wejnert. 2002. - Mode of access: http://www.wejnert.com/files/out2.pdf (10.03.2011).

129. Wilkie, W. L. Consumer behavior Text. / W. L. Wilkie. 3d ed. -New York etc.: Wiley & sons, cop. 1994. - 780 p.: ill. - ISBN 0-471-59949-2.