Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Чернышева, Екатерина Константиновна

• Чернышева, Екатерина Константиновна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Чернышева, Екатерина Константиновна

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Анализ специфики основных субъектов и рыночных отношений в сфере образования

1.1. Анализ основных субъектов и условий их деятельности в сфере образования

1.2. Выявление особенностей рыночных отношений в сфере образования в России

1.3. Место брендинга в процессе дифференциации предложения участников рыночных отношений в сфере образования

Глава 2. Обоснование методов формирования бренд-системы

2.1. Исследование зависимости бренд-системы от обозначаемого объекта

2.2. Анализ факторов, определяющих выбор элементов бренд-системы

Глава 3. Разработка методики формирования бренд-системы

3.1. Разработка последовательности этапов формирования бренд-системы

3.2. Классификация и алгоритм выбора методов организации процесса формирования бренд-системы

3.3. Определение эффективности функционирования бренд-системы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения»

ВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

В современных условиях наблюдаются значительные изменения в сфере образования, связанные с развитием рыночных отношений и усилением конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению доли негосударственных образовательных учреждений (с 2007 по 2010 г. рост в среднем на 13% по Санкт-Петербургу и на 7% по России в целом) и платных услуг в государственных учреждениях (с 2004 года в России рост составляет около 20% в год). Рост конкуренции поддерживается многими факторами, в том числе спадом рождаемости, а также приданием современной сфере образования черт общемирового образовательного пространства, когда вузы разных стран не ограничивают себя национальными границами. В то же время легко распознаваемые преимущества образовательных учреждений быстро и достаточно легко копируются, что создает трудности с дифференциацией и созданием отличительных преимуществ образовательных учреждений.

Обозначенная проблема изучалась в работах A.A. Браверманна, Е.В. Бур-люкиной, Н.Г. Васильченко, С.А. Мамонова, Д.В. Минаева, А.П. Панкрухина, H.A. Пашкус, Ю.В. Мячина, A.B. Сагиновой В.Д. Секериной. Исследования касались маркетинга образовательных услуг, структуры отношений в сфере образования, видов потребностей целевых аудиторий образовательного учреждения. Большинство исследований сосредоточены на сфере высшего и профессионального образования. При этом следует отметить, что наиболее активно рыночные отношения развиваются в сфере дополнительного образования. Обостряется конкуренция и среди частных дошкольных и общеобразовательных учебных заведений, соответственно потребность в маркетинговых инструментах у образовательных учреждений других типов также высока.

Решение проблем конкуренции с помощью инструментов брендинга освещается в работах многих специалистов (И.А. Аренков, Г.Р. Даулинг, В.Н. Дом-нин, Ж.-Н. Капферер, М. Марк, К. Пирсон, П. Темпорал, А. Уиллер, и др.). При этом у ученых нет единства в вопросах инструментария брендинга, обеспечи-

вающего воздействие на потребителей. Е.В. Ромат и Ф.И. Шарков сосредотачивают свое внимание на инструментах продвижения. В работах О.В. Гусевой, A.C. Филюрина, Н. Тесаковой, В. Тесакова, Т. Гэда, Дж. ЛеПла, С. Дэвиса, М.Паркера Линна брендинг охватывает весь маркетинговый инструментарий.

В публикациях в области брендинга и маркетинга (Д. Аакер, X. Анн, Г.А. Багиев, С.Г. Божук, Б. Ванэкен, О.В. Гусева, И.В. Крылов, Е.А. Рудая, В.М. Та-расевич и др.) рассматривается структура элементов бренда в зависимости от функций, которые должны выполнять эти элементы. Т. Гэд, Ф. Котлер, Х.Прингл и М.Томпсон, Я. Эллвуд, а также агентство Brandaid предложили модели, где концептуально определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и другими сферами деятельности компании-производителя. Эти модели представляют собой бренд-систему, которая обеспечивает согласованность действий компании по созданию имиджа и других отличительных характеристик бренда. Однако подобные исследования в сфере образования практически отсутствуют.

Наличие бренд-системы обеспечивает в условиях конкуренции создание сильного бренда образовательного учреждения, так как благодаря ее функционированию в сознании целевых потребителей создается устойчивая взаимосвязь между легко распознаваемыми элементами бренда и обозначаемыми им характеристиками образовательного учреждения. Существующие научные исследования не содержат специальных методик, методов или алгоритмов формирования бренд-системы образовательных учреждений.

Актуальность диссертации, таким образом, связана с возрастающей необходимостью бренд-системы для индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения, а также недостаточной степенью проработанности методов формирования бренд-системы.

Целью диссертационного исследования является разработка методов формирования бренд-системы, обеспечивающих эффективность деятельности по созданию отличительных преимуществ образовательного учреждения.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены и решены следующие задачи:

1. Определены целевые аудитории; проанализированы цели и интересы выявленных аудиторий, осуществляемые ими функции в процессе взаимодействия с образовательным учреждением.

2. Уточнена актуальность применения инструментов брендинга для образовательных учреждений различных типов.

3. Проанализированы существующие модели, в которых определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и другими областями деятельности учреждений.

4. Уточнена структура элементов, вариативность их значений для образовательных учреждений различных типов.

5. Проанализированы факторы, влияющие на выбор элементов бренд-системы.

6. Определены этапы формирования бренд-системы образовательного учреждения.

7. Разработана методика оценки эффективности функционирования бренд-системы.

Объектом исследования являются образовательные учреждения различных типов.

Предметом исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы формирования бренд-системы образовательных учреждений.

Теоретической и методологической основой исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам брендинга, микро- и макроэкономики, маркетинга в сфере образования, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, в том числе в сфере образования, маркетинговых исследований, в частности методам проверки гипотез исследования и измерения коммуникативной эффективности.

Информационную базу исследования составляют статистические материалы, а также собственные исследования автора.

Для обоснования основных положений диссертационного исследования были использованы методы системного и структурного анализа, анализа различий, сравнений и аналогий, дедукции и индукции, наблюдения и контент-анализа.

Наиболее существенные результаты, полученные соискателем, и их научная новизна:

1. Уточнено понятие «бренд-система» применительно к сфере образования как упорядоченного множества материализованных и нематериальных элементов, характеризующих образовательное учреждение и его рыночное предложение; что позволяет создать основу для согласования отдельных сигналов, передаваемых потребителям, государственным структурам, оценивающим партнерам с целью идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.

2. Разработана классификация образовательных учреждений с учетом специфики реализации отдельных элементов бренд-системы, что позволяет учитывать особенности, связанные с наличием одновременно нескольких целевых аудиторий, контроля со стороны государства, разной степени сложности организационной структуры, статуса и организационно-правовой формы образовательного учреждения, и осуществлять отбор необходимых элементов при формировании бренд-системы.

3. Предложена технология исследования бренд-системы образовательных учреждений, включающая процедуры контент-анализа; интерпретации результатов относительно востребованности элементов бренд-системы; проверки гипотезы о наличии различий в бренд-системах образовательных учреждений с различной успешностью; позволяющая образовательному учреждению осуществлять сбор данных и анализ собственной или конкурирующих бренд-систем.

4. Предложены методы формирования бренд-системы образовательного учреждения, включающие последовательность этапов и алгоритм выбора метода организации процесса формирования бренд-системы с учетом вида объекта, генератора идеи и характера изменений бренд-системы, что позволяет образо-

вательным учреждениям различных типов системно подойти к задаче формирования бренд-системы с учетом наиболее значимых в конкретной ситуации факторов (конкурентной ситуации на рынке, типа и требований целевой аудитории, цели формирования бренд-системы, выбранного ключевого преимущества, сложности объекта брендинга).

5. Предложена методика оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения, позволяющая производить расчеты показателей ресурсоотдачи и коммуникативной эффективности для оценивания результатов функционирования бренд-системы образовательного учреждения. Методика помогает выявить экономическую и коммуникативную целесообразность использования конкретных элементов бренд-системы для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования разработанной и адаптированной автором методики для исследования, формирования и оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательных учреждений различных типов для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательных учреждений от конкурентов.

Основные результаты исследования используются на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» для формирования бренд-системы, а также в учебном процессе в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг» и магистрантов по специализированной программе «Маркетинг» направления «Менеджмент».

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на II научно-практической конференции СПбГИЭУ «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 марта 2007 г.); IV научно-практическая конференция СПбГИЭУ «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (16

апреля 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (29, 30 марта 2011 г.). Промежуточные результаты исследования были представлены на конкурс НИРС Минобразования РФ по разделу «Реклама и маркетинг» (сентябрь, 2003 г.).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе уточнены основные субъекты отношений в сфере образования и проведен анализ условий их взаимодействия с образовательным учреждением. Раскрыта специфика рыночных отношений в сфере образования. Проведен анализ существующих определений понятия бренд и уточнено определение для бренда образовательного учреждения, проанализированы существующие модели брендов. Раскрыта сущность понятия бренд-система применительно к сфере образования, сформулированы функции отдельных блоков элементов бренд-системы образовательного учреждения.

Во второй главе разработана технология маркетингового исследования бренд-систем образовательных учреждений и произведена ее апробация с целью уточнения структуры элементов бренд-системы образовательных учреждений различных типов. Предложена классификация образовательных учреждений, выделяющая классификационные группы с учетом особенностей формирования бренд-системы. Уточнены потребности, лежащие в основе поведения субъектов сферы образования, а также связанные с ними характеристики образовательного учреждения, в целях определения варианта воплощения элементов бренд-системы.

В третьей главе представлены методы формирования бренд-системы; дана классификация элементов бренд-системы, необходимая для выбора ключевого преимущества образовательного учреждения; предложена методика оценки

экономической и коммуникативной эффективности функционирования бренд-системы.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 6 научных работах общим объемом 1,26 п.л.

Проблемы, решенные в диссертации, соответствуют 9.7 «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» и 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научных специальностей (08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»).

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Чернышева, Екатерина Константиновна

Выводы по 3 главе:

На основании анализа литературы в области маркетинга и брендинга предложена классификация элементов бренд-системы по степени уместности применения различными типами ОУ и выполняемым функциям в процессе создания и функционирования бренда, а также по степени их участия в дифференциации предложения бренда, позволяющая выделить структуру анализа бренд-системы, выбирать соответствующие ключевому преимуществу элементы, а также дает представление о характере влияния отдельных элементов на впечатления/ассоциации целевой аудитории.

На основании концептуальной модели для образовательных учреждений всех типов, проведенного эмпирического исследования бренд-системы различного типа ОУ и классификации элементов бренд-системы разработана общая последовательность этапов формирования бренд-системы в сфере образования, включающая следующие действия: анализ исходной ситуации и целей функционирования бренда в сфере образования, выбор целевой аудитории и цели формирования бренд-системы, основного ключевого преимущества, метода организационного процесса формирования бренд-системы, выбор архитектуры портфеля брендов и конфигурации бренд-системы, воплощение элементов бренд-системы в виде моделей поведения или инструментальных средств, определение эффективности функционирования бренд-системы

Предложена классификация методов организации процесса формирования бренд-системы образовательных учреждений, методы, входящие в классификацию позволяют обеспечить единство сигналов, поступающих от ОУ, эффективно управлять системой в различных условиях и эффективно использовать инструменты брендинга.

Разработан алгоритм выбора метода организации процесса формирования бренд-системы, а также предложены критерии отбора элементов бренд-системы в зависимости от выбранного метода: критерий целесообразности применения для каждой из имеющихся целевых аудиторий, критерий оказываемого влияния на позиционирование (т.е. обеспечения желаемого впечатления/ассоциации целевой аудитории), критерий запоминаемости, критерий оптимальности набора элементов, критерий совместимости элементов бренд-системы конкретно взятого суббренда с родительским брендом и другими суббрендами ОУ, критерий адаптивности элементов, критерий совместимости, критерий заменяемости, мнение руководителя, нормы организационной культуры учреждения.

И наконец, предложена методика оценки эффективности функционирования разработанной бренд-системы. Представлен перечень показателей для определения экономический и коммуникативной эффективности функционирования бренд-системы, даны рекомендации по сбору данных для проведения расчетов показателей, а также формулы, позволяющие провести оценку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие основные выводы и рекомендации.

1. Проанализированы мнения исследователей к определению предложения образовательных учреждений. Сделан вывод о том, что в качестве предложения ОУ выступает набор знаний, умений и навыков, а также процесс и условия их передачи. Выявлена специфика предложения, связанная с отсутствием или сложностью обозначения объект потребления, одновременностью процессов производства и потребления услуги, непостоянством качества, зависимостью качества услуги от характеристик потребителя, преобразованием самого потребителя в процессе получения услуги, наличием нескольких целевых групп, выступлением потребителя как внутреннего элемента ОУ, невозможностью денежного измерения услуги, а также наличием организационной структуры, в которой некоторые подразделения, например, кафедры, факультеты, корпуса, имеют некоторую степень самостоятельности и могут проявлять инициативы, не характерные для ОУ в целом.

2. Уточнены основные субъекты отношений в сфере образования. ОУ -субъект, осуществляющий образовательный процесс в определенных условиях, он предлагает образовательную услугу по передаче знания, навыков. Потребитель - субъект непосредственно участвующий в образовательном процессе для освоения ОП. Оценивающий партнер - субъект, выполняющий контролирующую функцию через оценку условий предоставления знаний, навыков и через оценку конечного результата освоения ОП с точки зрения ее актуальности и релевантности решаемым задачам практической деятельности. Государство -субъект, выполняющий функцию регулирования отношений между обозначенными выше субъектами в интересах общества через исполнительные органы власти (Министерство образования, Комитет по образованию, РАНО), а также функцию контроля над условиями и содержанием предоставляемых знаний, навыков с точки зрения стабильности качества образовательной услуги. Сделан вывод о том, что государство, предприятие и родители не могут выступать в роли потребителя, так как непосредственно не участвуют в образовательном процессе. Проанализирована взаимосвязь целей/ интересов субъектов выбранной сферы деятельности.

3. Бренд образовательного учреждения - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение ОУ, или их комбинация, в целях обозначения образовательного учреждения для отличия от его конкурентов.

Выявлена необходимость наличия бренд-системы, которая позволит связать воедино все сигналы, исходящие от объекта брендинга и закрепить их в сознании целевой аудитории, а также поможет повысить дифференциацию, обеспечивая системный подход к созданию отличительных признаков объекта брендинга. Выделены 4 блока бренд-системы: элементы идентификации, элементы формирования отличий, элементы окружения и элементы индивидуализации. Дана характеристика, выполняемых ими функций, связанных с идентификацией бренда, отличительностью бренда в сравнении с конкурентами, подкреплением желаемых ассоциаций/ впечатлений самостоятельно или в группе с другими элементами, поддержанием выбранной индивидуальности самостоятельно или в группе с другими элементами.

4. Выявлена специфика ряда элементов бренд-системы в сфере образования, касающаяся четкого определения функциональных характеристик бренда, образовательного процесса и условия его оказания, территориального расположения ОУ, дизайна внутренних помещений, персонала, истории ОУ, миссии, внешних коммуникации, воспринимаемой ценность бренда, других брендов ОУ. Даны рекомендации по применению выявленных особенностей при формировании элементов бренд-системы.

5. Разработана технология маркетингового исследования бренд-ситемы ОУ разных типов, позволившая провести дальнейшие исследования с целью уточнение состава и принимаемых значений элементов бренд-системы для образовательных учреждений различного типа. Проведено эмпирическое исследование бренд-систем и анализ законодательных ограничений воплощения ряда элементов бренд-системы. В результате сделаны выводы о составе элементов бренд-системы, характерных для каждого типа ОУ, установлена иерархия элементов для каждого блока бренд-системы в зависимости от типа ОУ, выявлена специфика воплощения элементов бренд-системы, установлена вариативность элементов бренд-системы в зависимости от типа объекта брендинга, оценены различия в воплощение элементов в зависимости от успешность ОУ на примере вузов.

6. Принимая во внимания, рассмотренные потребности целевых аудиторий и значимый для них набор характеристик ОУ, выявлен состав элементов бренд-системы отвечающий за отражение той или иной характеристики. Это поможет ОУ в зависимости от выбранной целевой аудитории и целей корректировки имиджа манипулировать тем или иным составом элементов бренд-системы. Даны рекомендации по отбору адекватных элементов и формированию бренд-системы в зависимости от особенностей и ограничений, связанных с количеством предлагаемых ОП и их государственным регулированием, целями деятельности ОУ, составом его учредителей и др. Разработана классификация бренд-системы образовательных учреждений, учитывающая состав блоков бренд-системы, вид объекта брендинга и степень государственного регулирования элементов бренд-системы.

7. Разработана последовательность этапов формирования бренд системы, учитывающая анализ исходной ситуации и целей функционирования бренда в сфере образования, выбор целевой аудитории, цель формирования бренд-системы, выбор основного ключевого преимущества, метода организационного процесса формирования бренд-системы, выбор архитектуры портфеля брендов и конфигурации бренд-системы, воплощение элементов бренд-системы в виде моделей поведения или инструментальных средств, определение эффективности функционирования бренд-системы (экономическая и коммуникативная эффективность). Даны рекомендации по выполнению каждого этапа.

8. Предложена классификация элементов бренд-системы в зависимости от их вклада в обеспечение дифференциации предложения: дифференцирующие (создающие отличительное преимущество) и не дифференцирующие (это те элементы, которые будут служить средствами передачи выбранной позиции, но сами по себе не отражают искомую потребителями выгоду, а значит, не могут быть использованы в качестве основания позиционирования), учитывающая фактор времени, необходимый для приобретения элементами первого блока бренд-системы способности обеспечить знания о различии и вызвать в сознании необходимый набор ассоциаций/ впечатлений, а также степень уместности применения элемента для разных типов ОУ.

9. Разработана классификация методов организации процедуры формирования бренд-сиистемы на основе вида объекта брендинга; генератора идеи формирования или изменения бренд-системы; характера изменений бренд-системы. Подробно рассмотрена суть каждого метода, условия их применения, а также преимущества и недостатки методов. Даны рекомендации по выбору метода организации процедуры формирования бренд-системы на основе ряда критериев.

10. Предложены показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности функционирования бренд-системы. Определена суть каждого показателя и даны рекомендации, связанные с источниками данных для их расчета. Представляется целесообразным производить оценку экономической эффективности через показатель ресурсоотдачи. В качестве показателей для оценки коммуникативной эффективности предлагается использовать показатели: уровень осведомленности в процентах от общего числа потенциальной ЦА, уровень узнаваемости (оценка идентификации), уровень популярности, сила бренда, рейтинг в глазах оценивающего партнера, отношение и ассоциации целевой аудитории, связанные с ОУ, оценка индивидуализации и дифференциации бренда.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Чернышева, Екатерина Константиновна, 2011 год

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Clifton R., Maughan E. The Future of Brends: twenty-five visions. London, 2000.

2. Lury. C. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of branding, Blackhall, Dublin, 1998.

3. Pickering, CoG. Trademarks in Theory and practice, Hart, Oxford, 1998

4. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Издательство Дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

5. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. М.: Эксмо, 2008.

6. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательство Дом Гребенникова, 2003.

7. Агапова Т.А.. «Макроэкономика: учеб. для вузов» / Т.А. Агапова, С.Ф. Серегина; Под общ. ред. A.B. Сидоровича.- 5-е изд., перераб. и доп. -М. : Дело и сервис, 2002.

8. Амблер Т. «Практический маркетинг» /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

9. Анн X., Багиев Г.А., Тарасевич В. М. «Маркетинг: учебник для вузов», 3-е изд./ под общ. ред. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

10. Аренков И.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001.

11. Аренков А.И. Маркетинговые исследования: основы теории и методики//. Экономика строительства.- 1994.- N3.-С.25-30.

12. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. - М.: ИНФА - М, 2001. - XII, 804 с.

13. Ахмедуев А. Предпринимательство в регионе: условия развития и государственное регулирование // Экономист. 1994. № 12. С. 75.

14. Базылев Н.И. Макроэкономика: учеб. пособие для вузов / Н.И. Базылев, С.П. Гурко, М.Н. Базылева. -М. : ИНФРА-М, 2003.

15. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.

16. Бове К., Арене У., «Современная реклама», М.: ИД «Довгань», 1995. с.

17. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования,- СПб: Питер, 2003.- 298 с.

18. Божук С.Г., Колотвина Е. Н., Тэор Т. Р. Бренд-менеджмент: учебное пособие. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 82 с.

19. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: учеб. / Е.Ф. Борисов. -М. : Юристъ, 2002.

20. Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика, 1997, с. 542.

21. Ванэкен Б. Бренд-помощь, перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

22. Васильченко Н.Т., Бурлюкина Е.В, Секерин В.Д. «Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе»// Маркетинг № 6, 2002 г.

23. Гальперин В. М. Микроэкономика в 2-х т. / В. М. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. И. Моргунов; под ред. В. М. Гальперина. - СПб. : Экономическая школа, 1997.

24. Генкин Б. М. Как сформулировать специалистам научный результат по экономическим наукам// Вестник ИНЖЕКОНа. Вып. 7 (42). - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. с. 26 - 30

25. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., пераб. и доп. - М.: Из-дательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 424 с.

26. Годовой отчет Комитета по образованию Санкт-Петербурга (2007 г.), [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.gov.spb.ru/gov/admin/otrasl/c_science/itogy2007

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: издательство «Финпресс», 2000. - 464 с.

28. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 286 с.

29. Гуксьян Г.М. Экономическая теория. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 480с.

30. Гусева О.В. Брендинг, [Электронный ресурс]: - Режим доступа: www.marketing.spb.ru.

31. Гэд Т. «4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»/ пер. с англ. М. Акая, Стокгольмская школа экономики в СПб., 2001, 228 с.

32. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. СПб.: Вектор, 2006.

33. Джапарова Р. О. Маркетинг услуг профессионального образования// Маркетинг № 4, 2005.

34. Дихтль Е., X. Хершген. Практический маркетинг: Учебное пособие / пер. с нем. A.M. Макарова ; Под. ред. И.С. Минко.- М.: Высш. шк., 1995, 255с.

35. Добрыднев С.И К вопросу определения продукта ВУЗА, Ж. "Маркетинг в России и за рубежом" №4, 2004.

36. Добрынин А.И. Экономеческая теория/ под ред. А.И. Добрынина, JI.C. Та-расевича: Учебник для вузов. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 560 с.

37. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в россии. 2-е изд. СПб.; Питер, 2004.

38. Дымшиц М. Бренд - это не только дорогая торговая марка, но и ...II Рекламные идеи - Yes! 1998. №3, с. 11-14.

39. Дэвис С., Данн М. Бренд билдинг/ пер. с англ. под ред. В. Домнина. - СПб.: Питер, 2005.-320 с.

40. Дэвис С. «Управление активами торговой марки». - СПб.: Питер, 2001.

41. Дюжов А. В. Источники финансирования образовательной деятельности. // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] - 2006.

42. Емцова М.Г., Ковалик JI.H., Соловьева Д.В. Концептуальные подходы к определению сущности бренда, Сборник научных трудов «Маркетинг и проблемы организаций», СПб.: СПбГИЭУ, 2001.

43. Жукова Т. Н. Маркетинг и управление проектами в учреждениях высшей школы, Сб.науч.тр. «Маркетинг и проблемы организации»/ Ред-кол.: А. М. Немчин (отв.ред) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001.

44. Журавлева Г.П. Экономика: учеб. для вузов. М. : Юристь, 2002.

45. Журнал "Губернский" от 23.10.2006, «Большой Евразийский университет: пути становления», [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.upmonitor.ru/monitoring/publication/2006-10-23/104075/175843/

46. Закон РФ Об образовании. - 13-е изд. - М.: "Ость-89», 2007. - 96 с. (Федеральный закон).

47. Заседание Государственного совета «О развитии образования в РФ» 24 марта 2006 г.

48. Зиннуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе // диссертация на соискание ученой степени д.э.н., СПб., 1994 г.- 315 с.

49. Зотов В. Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат ... к.э.н. -М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1997.

50. Интернет ресурс - «Достоинства и недостатки дистанционного обучения» 14.10.2007 г., статьи на http://www.DStudy.ru

51. Интернет ресурс - http://www.austrade.ru/australia/capabilities/education/

52. Интернет ресурс - www.egemetr.ru

53. Интернет ресурс - http://www.ram.ru

54. Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: пер. с фр. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. - XVII, 211с.

55. Карпова С. В. Брендинг: учебное пособие. М: КНОРУС, 2008. - 224 с.

56. Келлер К.Л., Кевин Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд.: пер. с англ. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2005. 704 с.

57. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. - М.: ООО «Добрая книга», 2003. - 624 с.

58. Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги Ж. "Маркетинг в России и за рубежом" №3 / 2005.

59. Комитет по образованию Санкт-Петербурга, " [Электронный ресурс]: -Режим доступа: http://www.kobr.spb.ru

60. Концепция проекта федерального закона "Об образовании в Российской Федерации" [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://mon.gov.ru/dok/proj/6648/ , утверждена Комиссией Правительства Российской Федерации по законопроектной деятельности (протокол от 1 июня 2009 г. N 20).

61. Котлер Ф., Армстронг Гарри, СандерсДжн, Вонг Веронико Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е Европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издат.дом «Вильяме», 2006. - 944 с.

62. Котлер Ф., Келлер K.J1. маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ пер. с англ под науч.ред. С.Ш. Жильцова. - СПб.: Питер, 2010. - 480 с.

63. Крылов И. В. Маркетинг, Москва: Центр, 1998. - 192 с.

64. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно-методическое пособие. М.: Издательство "Центр", 1996.

65. ЛеПла Дж., Дэвис С., Паркер Линн М. «Стратегии развития бренда: оригинальный практический инструментарий для лидерства вашегобренда»/ пер. с англ. О. Б. Максимовой. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. - 384 с.

66. ЛеПла Ф. Джозеф, Линн М. Паркер «Интегрированный брендинг» - СПб.: Издат.дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

67. Литвинова Н.П., Подшибякина E.H., Шереметова В.В. Маркетинг образовательных услуг, Издательство ТИСБИ, РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002, 62 с.

68. Макклелленд Д. Мотивация человека. - СПб.: Питер, 2007. - 672 с.

69. Мамонов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая услуга Ж. "Маркетинг в России и за рубежом" №5/ 2001, с. 3-12

70. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ пер. с англ. под ред. В.Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

71. Маркетинг: большой толковый словарь, под. ред. А. П. Панкрухина - М.: Изд-во "Омега-Л», 2008. - 261 с.

72. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебники для вузов. 3-е изд. перераб. и дом. - СПб.: «Питер», 2008. - 400 с.

73. Маслоу Мотивация и личность, 3-е изд. СПб.: Питер, 2008. -352с.

74. Минаев Д. В. Теоретические аспекты анализа образовательного товара и рынка профессионального образования. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 235 с.

75. Минаев Д. В. Методические основы формирования системы мониторинга рынка профессионального образования на региональном уровне. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005, - 176 с.

76. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ под. Ред. Проф. Н.К. Моивеевой. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.

77. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и РЯ. М.: Эко-номистъ, 2004.

78. Мячин Ю.В. Методология обеспечения устойчивого развития учреждений профессионального образования [Текст]: автореф.дис. ... докт.экон.наук 08.00.05/ Мячин Юрий Васильевич; Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена - СПб., 2007. - 41 с.

79. Нельсон Т. Конкурентный брендинг - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

80. Новый экономический и юридический словарь/ под ред. А. Н. Азрилияна. М.: Ин-т новой экономики, 2003.

81. Нэпп Дуэйн, Политика бренда. ИД «Весь», СПб, 2003. - с. 3 81.

82. Огилви Д. Огилви о рекламе, М.: Эксмо, 2007 - 232 с.

83. Панкрухин А. П. «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании». Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, - 240 с.

84. Пашкус Н.А., Пашкус Ю.В., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. Маркетинг образовательных услуг Учебное пособие / Под ред. Н. А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный Дом»,2007. - 112 с.

85. Перция В.М. «Анатомия бренда» - СПб.: Питер, 2007.

86. Попов E.H. «Услуги образования и рынок», Российский экономический журнал, № 6, 1992 г.

87. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки, Питер, СПб., 2003 г.

88. Райзберг Б.А., Стародубцева Е.Б. «Курс экономики: Учебник»/ под ред. Б.А. Райзберга. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 672 с.

89. Рогов М.А. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов // Высшее образование в России. - 1998. - №4.

90. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.

91. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

92. Рэндел Дж. Брендинг: краткий курс, М.: «Гранд», 2003

93. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг, [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.russianmarket.ra/?pg=showdoc&iid= 1461

94. Сагинова O.B. Природа и характеристики образовательных услуг// Маркетинг, № 3, 2005 г.

95. Справочник Весь Петербург, 2006, 2007, 2008, 2009 гг.

96. Сухоруков М.М. К вопросу об определении понятия «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4. — С. 117—126.

97. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/Пер. с англ.под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

98. Тесаков Н., Тесакова В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб.: Питер, 2004. - 267 с.

99. Федеральная служба государственной статистики, http://www.gks.ru

100. Филюрин А. С. Торговые марки: [Электронный ресурс]: - Режим доступа: www.marketing.spb.ru/lib-comm/tm_filurin/gl-l -1 .htm

101. Чистов JI. М. Теория эффективного управления социально-экономическими системами. Основа экономической науки, изд. 2-е. - СПб.: Астерион, 2009. - 680 с.

102. Черчилль Г. А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е издание/ Пер.с англ.под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. -832 с.

ЮЗ.Шарков Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. - 268 с.

104.Ширай В. И. Мировая экономика и международные отношения: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2003.

105. Щетинин В.П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг, Мировая экономика и международные отношения, №11, 1997 г.

106. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - «Сирин», 2000. - 308 с.

107. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ пер. с англ. Ю. Н. Капту-ревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

108. Экономика: Толковый словарь: англо-русский», М.: ИНФРА-М, Весь Мир, 2000

109. Экономикс: англо-русский словарь-справочник/ Э. Дж. Доллан, Б. И. Димненко. М.: Лазурь, 1994

ПО.Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005 - 240 с.