Марочная стратегия образовательного учреждения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Нефедова, Олеся Васильевна

• Нефедова, Олеся Васильевна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Нефедова, Олеся Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА.

1.1. Основные понятия брендинга.

1.2. Основные понятия маркетинга вуза.

1.3. Бренд-стратегия вуза.

2. ГЛАВА И. АНАЛИЗ БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.

2.1. Анализ брендов российских и зарубежных вузов.

2.2. Анализ восприятия бренда вуза.

2.3. Анализ стоимости бренда РЭА.

3. ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ.

3.1. Взаимоотношения бренда вуза и бренда структурного подразделения.

3.2. Разработка бренд-платформы для магистратуры РЭА.

3.3. Использование бренд-платформы для планирования коммуникаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Марочная стратегия образовательного учреждения»

Актуальность исследования. В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и обострением конкурентной борьбой, для выживания российским вузам необходимы действенные конкурентные преимущества.

Концепция формирования бренда применительно к образовательным учреждениям оформилась в середине 90-х годов прошлого века и является важной частью стратегии вузов в развитых странах. С недавних пор она стала привлекать внимание и российских вузов.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании потребителей образовательных услуг.

Среди как зарубежных, так и российских потребителей данных услуг большинство ориентировано на образовательные учреждения, которые можно охарактеризовать как состоявшиеся бренды, несмотря на существенное различие в стоимости обучения.

Кроме того, использование брендинга дает вузу три крупных преимущества - во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов.

Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных товаров) и позволяет занимать новые ниши рынка.

В-третьих, бренд дает вузу дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Сильный бренд может помочь вузу защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брендинг своих услуг, вуз дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта вузов в области создания бренда и разработки методики развития бренда образовательного учреждения в России.

Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских вузов, не имеющих еще достаточного опыта управления брендом в конкурентной внешней среде. Особую актуальность данному исследованию придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских вузов.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной научной литературе проблемы брендинга занимают значительное место,лри этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом.

Исследования проблем брендинга образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Российские исследователи (Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин, А.Н.Лавров, Д.В.Минаев, В.Афанасьев,

B. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина, В.Секерин, С.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасевич, И. Муромкиная), в основном уделяют внимание теоретическим аспектам данного вопроса.

Среди зарубежных публикаций следует отметить работы

C.Маргинсона, Д.Хелда, М.Смита, Р.Питерса, Дж. Сколте, У.Хаттона, Дж. .^г!айта, Дж. Левина, С.Слотера, Л.Лесли А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н.

Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери и др., посвященные вопросам влияния экономических процессов на систему высшего образования, проблемам и особенностям реализации образовательных услуг, а также исследования Дж. Лоулора и Э. Линч в области создания бренда вуза.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена последовательность действия по созданию бренда вуза, основанная на учете специфики бренда образовательной услуги как объекта управления и особенностей рыночной среды в сфере образования. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления брендом вуза в условиях сложившихся рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность многих российских образовательных учреждений.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка последовательности действий по созданию бренд-платформы вуза и рекомендаций по продвижению бренда средствами маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи: обобщены основные понятия брендинга, уточнены отдельные термины и определения; проанализированы основы маркетинга образовательных услуг ^ проанализирован опыт создания вузовских брендов в Росси и за рубежом Разработана методика расчета стоимости бренда образовательного учреждения

Определены основные элементы бренда РЭА и магистратуры ^ Разработана бренд-платформа для Магистратуры РЭА. ^ Разработаны рекомендации по формированию стратегии бренд-коммуникаций магистратуры РЭА

Объектом исследовании является марочная политика вуза и его структурных подразделений.

Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брендом вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

Научная новизна исследования состоит в разработке методики маркетингового анализа качественных характеристик и формированию бренд-платформы образовательного учреждения:

• Уточнены основные понятия брендинга применительно к образовательному учреждению.

• Разработана и апробирована методика маркетингового анализа основных составляющих бренда вуза, включающая (1) определение восприятия целевыми аудиториями вуза качественных параметров его образовательных программ, (2) обобщение полученных результатов и формулировка атрибутов вуза и основных потребительских ценностей, (3) разработка возможных сценариев формирования бренда вуза,

• Сформулирована бренд-платформа на примере магистратуры РЭА, включающая позиционирование бренда, его идентификация, основные ценности и бренд-обещание

• проанализированы современные методы оценки ^стоимости бренда и разработана методика расчета стоимости бренда вуза

• Выявлены взаимоотношения бренда вуза, его имиджа и репутации. Бренд-платформа вуза использована для выявления следующих групп репутационных характеристик вуза: имиджевых преимуществ, позитивных ожиданий, негативных опасений и негативного восприятия

• Разработаны рекомендации по использованию маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда вуза на примере магистратуры РЭА

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке брендов вузов и продвижению их на рынок, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Апробация работы.

Основные положения диссертационного исследования использованы для разработки учебных курсов по Бренд-менеджменту и маркетингу услуг в Магистратуре РЭА, для формирования стратегии развития магистратуры РЭА до 2015 г., использованы в практической деятельности ООО «Проксима-технолоджи».

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка включающего 111 наименований, и 2 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Нефедова, Олеся Васильевна

Результаты исследования показали, что основной мотивацией обучения студентов в указанных вузах является надежда на успешное трудоустройство. Выбор вуза студентами осуществляется по ряду критериев, среди которых были перечислены бренд и репутация вуза, его местоположение, наличие конкретных программ и т.д. Однако, отвечая на вопрос о том, на основании чего они принимают окончательное решение о выборе образовательной программы, большинство респондентов на первое место поставили репутацию вуза.

Несмотря на приоритетные позиции бренда и репутации в ответах респондентов, исследование выявило, что далеко не все из них четко представляют себе, что именно олицетворяет собой бренд вуза. Часть респондентов указали, что сильные, по их мнению, бренды вузов часто остаются расплывчатыми, неконкретными, и иногда неправильно понимаются целевыми аудиториями,

Роль вузовских коммуникаций в создании бренда вуза также заслуживает внимания. Несмотря на активную рекламу, постоянное присутствие отдельных вузов в прессе, участники опроса отметили, что эта информация не оказывает на них решающего воздействия, что наиболее важными факторами при принятии решения остаются качество преподавательского состава, история академического качества вузовских программ и наличие прочных связей с работодателями

Интересен прогноз .^.развития вузов, данный участниками опроса. Многие из них считают, что их вуз в будущем превратится в лидера местного рынка или усилит международные компоненты своих образовательных программ, но все сходятся на мнении, что высшее образование становится все менее массовым, вузовские программы в будущем будут кастомизированы с учетом индивидуальных потребностей конкретных потребителей.

2.2. Анализ восприятия бренда вуза

Восприятие конкретных составляющих бренда вуза было проанализировано в соответствие с разработанной в первой главе последовательностью на примере восприятия бренда РЭА им.

Г.В.Плеханова студентами магистратуры

Первый этап исследования - определение восприятия качественных характеристик организации и предлагаемых программ.

На первом этапе были проведены два опроса:

1. опрос студентов магистратуры

2. опрос студентов, выпускников и преподавателей магистратуры в рамках международного проекта «The Business of Branding», описанного выше

В первом опросе участвовали 120 респондентов (из них 90 при помощи анкетирования в РЭА, 30 заполнили анкету (см. приложения 1, 2), размещенную на сайте магистратуры), что представляло 50% всех обучающихся в магистратуре на тот момент.

Респонденты представляли собой выпускников бакалаврских программ академии, других московских (МГУ, Финансовая академия, МАДИ, МГЮА), региональных российских вузов (ТГУ (Тульский), ОГТУ (Омский), ТашГив (Ташкентский), Армавирский институт и т.д.) и зарубежных вузов Большая часть респондентов узнала о программах магистратуры РЭА из Интернет, от друзей, сотрудников магистратуры и СМИ.

Диаграмма 2.1.

Отвечая на вопрос от критериях выбора образовательных программ магистратуры РЭА, респонденты отметили:

• Имидж магистерского диплома

• Имидж вуза

• Качество образования

• Направление (специализация)

• Форма обучения

• Далее по убывающей: оплата обучения, «Другое», и экзамены. Диаграмма 2.2. качество образования имидж диплома магистра форма обучения экзамены оплата обучения имидж Вуза направление(спе циализация)

Другое I факторы выбора магистратуры в целом

Любопытно, что имидж Вуза и имидж магистерского диплома лишь ненамного различаются в значимости, потому можно предположить, что эти факторы прямо пропорциональны, т.е. чем престижнее Вуз, тем больше ценен его диплом. Также важно качество образования и таким образом получается, что три главных критерия выбора программы, а также основа формирования ожиданий от магистерской программы - это репутация вуза, качество предоставляемого обучения и диплом, его значимость и востребованность на рынке труда.

В разделе «Другое» респонденты отмечали дополнительные потребительские ценности, предоставляемые в рамках образовательной программы, такие как гостевые лекции, обучение на иностранном языке, удобное время занятий, срок обучения и т.п.

Диаграмма 2.3. выбор магистратуры РЭА

О оплата обучения

Новаторский подход обучения имидж диплома магистра форма обучения качество обучения набор специализаций бюджетные места другое

Следующим этапом исследования стало выявление восприятия респондентами имиджа академии.

Респонденты охарактеризовали РЭА такими атрибутами, как: о престижный вуз, о востребованные рынком труда выпускники, о перспективная работа о качественное образование о надежный вуз о квалифицированные преподаватели

Среди высказанных отрицательных характеристик фигурировали «неудовлетворенные ожидания» и «коррумпированность».

Диаграмма 2.4. восприятие имиджа РЭА престижный вуз качественное образование надежный вуз халявное образование квалифициров.пре подаватели востребованные выпускники перспективная работа другое

Выбирая из списка предложенных ассоциаций, которые могли бы быть использованы для описания академии, респонденты отметили:

• положительные: «Мой вуз», «Ведущий», «Известный», «Надежный», «престижный», «устойчивая репутация».

• отрицательные ассоциации: «Ведущий вуз, который не оправдывает качеством образования свое имя», «слабое фундаментальное образование»

Респондентов также просили выбрать ассоциации, характеризующие отличия академии от других вузов

Среди выбранных определений: свободное посещение, атмосфера Вуза, современная система обучения, лояльность преподавателей, история, международные связи.

Диаграмма 2.5. атмосфера вуза слабый контроль знаний несоответствие диплома знаниям свободное посещение лояльность преподавателей новая система обучения(модули) другое

Были упомянуты и такие отрицательные определения как: несоответствие диплома знаниям, слабый контроль знаний.

Подводя итог, результаты исследования показали, что студенты магистратуры считают РЭА престижным, ведущим вузом, с хорошим уровнем образования, квалифицированным преподавательским составом и востребованным на рынке труда дипломом. Многие из них предполагают свое дальнейшее обучение в аспирантуре или по программе МВА, но лишь некоторые готовы выбрать для этого РЭА, большинство предпочтет другой вуз.

Среди критических замечаний наиболее часто упоминалось, что вуз не оправдывает ожиданий, а под престижным дипломом и известностью вуза кроется низкое качество обучения.

В опросе в рамках международного проекта «The Business of Branding» помимо студентов магистратуры участвовали преподаватели и выпускники. Всем им последовательно предлагали ответить на те же вопросы, касающиеся мотивации к изучению бизнеса, критериев выбора вуза и образовательной программы, восприятия бренда вуза и представления о будущем развитии вуза.

Из числа респондентов 65% составили студенты магистратуры, 4,5% слушатели профессиональных программ, 18,5% выпускники и 12% преподаватели и сотрудники.

Результаты ответов респондентов из магистратуры РЭА по вопросу о критериях выбора образовательной программы даны в таблице 2.3. в сравнении со средними показателями всех участникам проекта (из других вузов).

Заключение.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Брендинг является значительной и необходимой частью маркетинговой стратегии вуза.

В условиях, когда даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брендинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брендами в нетрадиционных для нашей страны областях (включая образование) пока еще достаточно мал, поэтому необходимо тщательное изучение теории брендинга и зарубежного опыта, а также разработка стратегий, приспособленных к специфике данной области. При этом ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и соответственное наличие достаточного числа специалистов высокого уровня.

В сфере услуг бренд - это репутация провайдера услуги, это то, что о нем говорят. Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя.

Сложность брендинга высшего образования в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий всех целевых аудиторий.

Стратегия брендинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Эффективное управление имиджем вуза возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией. Под репутацией (имиджем) вуза следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников. Репутация (имидж вуза) создается, прежде всего, за счет систематического варьирования воспринятой ценности по направлениям: стандартизация «технического» качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; создание внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов.

Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют: образовательные услуги вуза; профессорско-преподавательский состав вуза; основатель/руководители вуза; студенты вуза; внутренние социально психологические характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала); социальные характеристики вуза. Мнение о каждой составляющей образа вуза, в дальнейшем, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что приоритетное значение среди прочих компонентов образа вуза для будущих студентов занимают такие компоненты образа вуза, как «образовательные услуги вуза» и «профессионально-преподавательский состав вуза».

Управление имиджем вуза сводится к следующим этапам: идентификация качественных характеристик вуза, выявление и анализ потребностей целевых групп, построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. Цель управления имиджем вуза заключается в трансформации его в конкурентное преимущество.

Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда, поэтому именно эта технология принята за основу выработки стратегии действий по построению бренда

В реализации программы брендинга принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов, и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций.

Согласно собранной информации о РЭА им. Плеханова и его потенциальной аудитории, важнейшими при их выборе вуза большинство респондентов считает следующие параметры: много информации, связи с иностранными вузами, возможности трудоустройства, стоимость обучения, особенности социальной обстановки («студенческая жизнь»), нужная сфера деятельности (профессия), экзаменов, обучение знакомых.

Предлагается сохранить положительные моменты "старого" имиджа, укрепив их изменениями, направленными не только на рекламу методик образования, но и "международный" образ вуза. Предлагается взять за образец старые европейские университеты, известные как раз сочетанием модернизма и известного на протяжении уже столетия имени. Последнее придает некий фундамент определенности современному и инновационному имиджу вуза, т.к. в данной области процветает определенный традиционализм, в том числе и в имиджевой сфере.

Для достижения поставленной цели и выявления отношения магистрантов к элементам бренда Вуза и аспирантуры был проведен опрос студентов обучающихся в магистратуре по двум направлениям «Менеджмент» и «Экономика».

В процессе оценки исследования были выявлены следующие тенденции. Студенты из других вузов высказывают свое положительное отношение к РЭА, качеству предоставляемого образования и методу обучения. Студенты РЭА не удовлетворены получаемыми знаниями и методами преподавания, относятся к академии в целом критически.

Ассоциативное восприятие РЭА им. Плеханова соотносится у магистрантов с такими значениями как: «престижный», «ведущий», «известный», «надежный», «мой вуз», качественное образование и востребованные рынком труда выпускники, но присутствует и доля таких значений, как: «коррумпированность», «некачественное образование» и «ведущий вуз, который не оправдывает качеством образования свое имя».

Непохожесть РЭА на другие вузы характеризуется следующими элементами: атмосфера Вуза, свободное посещение, новая система обучения и лояльные преподаватели, однако были отмечены слабый контроль и несоответствие диплома знаниям.

На основании основных выводов была составлена карта ценностей для дальнейшей разработки бренд-ассоциаций. Список ценностей: надежность, престиж, имидж, качество образования, новаторство.

Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что наиболее подходящими позиционными сценариями являются Престижный Вуз и Известный Вуз, тогда как такие характеристики, как качество образования, новаторство и надежность ставятся под сомнение.

ВУЗ считается престижным, если он предоставляет такие образовательные программы, которые позволяют подготавливать специалистов, востребованных на рынке труда, причем труд их высоко оплачивается. В тоже время, громкое имя ВУЗа, его престиж часто ассоциируются с невысоким качеством образования, а точнее, с непредсказуемым уровнем качества. Такие ассоциации возникают, когда респонденты определяют для себя «качество образования» не как свойства вузовской программы, а как совокупность мероприятий, направленных ВУЗом на то, чтобы как можно больше студентов усвоило его образовательную программу. Поэтому даже если программы ВУЗа эффективны и актуальны, но отсутствует контроль над обучением студентов, нет мотивации и объективной систематической оценки их знаний, то такой ВУЗ рассматривается как, возможно, престижный, но не гарантирующий высокое качество образования.

В этой ситуации одним из ключевых моментов становится разработка системы коммуникаций вуза. Исследование критериев выбора студентами магистерской программы РЭА показало, что наиболее важными для принятия решения были следующие параметры вуза и предлагаемых образовательных программ: известность, бренд вуза, количество предлагаемых программ, наличие возможности выбора, дополнительные услуги, повышающие потребительскую ценность программы, международные контакты вуза, гибкость организации учебного процесса, наличие дистанционных, вечерних форм обучения, методы преподавания, преподавательский состав, дружелюбие персонала, статистика набора на образовательную программу, гибкие финансовые условия обучения.

Итак, обобщая все вышесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Преимущества, которые может дать бренд вузу, очевидны: бренд - это инвестиция в будущее; бренд упрощает процедуру выбора вуза потребителем; идентифицирует вуз среди вузов-конкурентов; гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг.

Кроме того формирование бренда образовательного учреждения позволяет минимизировать затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»), сделать долю рынка устойчивой и предсказуемой (лояльные потребители), а так же увеличить возможности привлечения внебюджетных средств, обеспечивая вузу процветание в настоящем и стабильное положение в будущем.

Концевые сноски

1 Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer MarkenKreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com

2 Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, http://www.brandconsult.com л

Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http ://www.masarj ohnston.com

4 Бове Арене. Современная реклама. Изд. Дом Догвань. Москва, 1995.-270 стр.

5 Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com

6 Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM T

Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Meta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market л

Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

9 Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

10 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент СПб., 2004

11 Linn, Carl Eric. The Metaproduct and the Market. Kogan Page, London

19

Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com

13 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

14 Wheeler A. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, And Maintaining Strong Brands, 2nd Edition. - NY, 2006.

15 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

16 Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET

17 Азарьева В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. Университетское управление. 2004. № 2(30). С. 110-113.

18 Волынкина, М. В. Проблемы качества образования / М. В. Волынкина // Высш. образование сегодня. - 2004. - № 12. - С. 24-26. -Библиогр.: с. 26.

19 Chapman, R. Pricing policy and college choice process. Research in Higher Education, 10, 1999, pp. 37-57

20 Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman

Publishing, London 1997.

21 *

Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman

Publishing, London 1997.

22 •

Lawlor, John. Campaign Strategies: A "Brand" New Perspective.

CASE Currents, April 2000

Лайко М.Ю., Сагинова O.B., Фэруэзер Д. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг//Межвузовскцй сборник

Россия в условиях глобализации мирового хозяйства», М., 2001,0,3 п.л.

Воронин, М . Качество - стратегия XXI века / М. Воронин, Е.

Хохлова // Высш. образование в России. - 2006. - № 2. - С. 114-118.

25

Lawlor, John. Know Thyself: 5 Strategies for Marketing a College. -The Chronicle of Higher Education, April 30,2004

26 Дагаева E. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,26

Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,27

ЛО

Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,28 www.brandchannel.com 30 www.abituru.ru

Л |

Нильсон Т. Конкурентный брендинг СПб., 2003. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Изд-во "Питер", 1999

32

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Нефедова, Олеся Васильевна, 2006 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Азарьева В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. Университетское управление. 2004. № 2(30). С. 110-113.

3. Алессандро, Дэвид. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки / При участии Мишель Оуэне. СПб.: Питер, 2003.-224 е.: ил. - (Деловой бестселлер).

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.

5. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. 40 тысяч терминов М. 1997.

6. Бове Арене. Современная реклама. Изд. Дом Догвань. Москва, 1995.-270 стр.

7. Борисова, Е. Качество образования и место высшей школы в обществе / Е. Борисова // Aima mater . 2003. - № 11. - С. 9 -14-Библиогр. : с. 14.

8. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Экономика, М., 1997, с. 543.

9. Бурлакова Ю. Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом//YES!, 2001, №4

10. Власова Н. Искусство управления брэндом // Эпиграф. 2003. -Июнь (N25). - С.9; (N26). - С.11.

11. Волынкина, М. В. Проблемы качества образования / М. В. Волынкина // Высш. образование сегодня. 2004. - № 12. - С. 24-26. -Библиогр.: с. 26.

12. Воронин, М . Качество стратегия XXI века / М. Воронин, Е. Хохлова // Высш. образование в России. - 2006. - № 2. - С. 114-118.

13. Гаффорова, Е. Планирование в системе менеджмента качества вуза / Е. Гаффорова // Высш. образование в России. 2005. - № 5. - С.56-59.

14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /Пер. с англ. В.Егорова. М.:Фаир-Пресс, 2002г.

15. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С.531.

16. Головко Б. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме// Эксклюзивный маркетинг, 2001, №5.

17. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.-2-е изд. М.: Дело, 2001.

18. Гребнев, JI. Аккредитация и контроль качества образовательных программ в США (Стат. вторая) / JI. Гребнев, В. Попов // Высш. образование в России. 2005. - №- С. 120-133. - Библиогр.: с. 133.

19. Гринфельд М. Нейрологические уровни и брэндинг// YES!, 1998. N4

20. Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности /Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

21. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,26

22. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,27

23. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5,28

24. Джон Р. Росситер, Лари Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб,: Издательство «Питер», 2001.

25. Диброва, М. И. Изменение в структуре вуза как следствие интернационализации образования / М. И. Диброва, Н. М. Кабанова // Унив. уп.: практика и анализ. 2004. - № 2. - С. 58-60. - Библиогр.: с. 60.

26. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Спб: Питер, 2001

27. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Изд-во "Питер", 1999.

28. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб, 2001

29. Ерофеев А. В. Методы изучения торговой марки// YES!, 1998.1. N5

30. Жуковский, И. В. Международные проекты в области образования / И. В. Жуковский // Высш. образование сегодня. 2004 . - № 7. - С. 32-36. - Библиогр.: с. 36.

31. Качалов В.А., Прудковский Б.А., Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Маркетинг вуза и проблема управления качеством//Экономика и технология, выпуск 8, Межвузовский сборник научных трудов, Москва 1999, 0,3 п.л.

32. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. 2003. - N 4. - С.90-94.

33. Козлов А. "Люди против брэндов" как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. 2004. - N 2. - С.29-34.

34. Колесников А. А., Козин И. Ф., Кожевников С. А. и др. Всеобщий менеджмент качества: Учеб. пособие / Под общей ред. С. А. Степанова. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ "ЛЭТИ", 2001. 200 с.

35. Кондырева C.B. Особенности формирования национального бренда в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N3.

36. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, М.: 2000

37. Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. 2002. - N 19. -С.28-30.

38. Куцев, Г. Ф. Обеспечение качества высшего образования в условиях рыночной экономики / Г. Ф. Куцев // Педагогика. 2004.- № 3. -С. 12-23.

39. Лайко М.Ю., Сагинова О.В., Фэруэзер Д. Российские вузы на международном рынке образовательных услуг//Межвузовский сборник «Россия в условиях глобализации мирового хозяйства», М., 2001, 0,3 пл.

40. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2004

41. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер,2002.

42. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

43. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом «Вильяме», 2002

44. Манн И. Маркетинг на 100%.2-е издание. СПб.,2004.

45. Маркетинг. Хрестоматия. СПб.: 2002.

46. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. №3. С. 112-120.

47. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Брэнд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия// Мир психологии, 1999. N 3.

48. Минервин И.Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №1

49. Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. Пособие. М.: 2004

50. Нильсон Т. Конкурентный брендинг СПб., 2003.

51. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бренда // Бренд-менеджмент. М.:, 2004

52. Онокой, JI. С. Россия на пути интеграции в общеевропейскую систему образования / Л. С. Онокой // СОЦИС. 2004. - № 2. - С. 80-85.

53. Перция В. Кухня брэндинга// YES!, 2001, №4.

54. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // Практический маркетинг. 2000. N 6(40).

55. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. СПб, 2001

56. Розмари Дим « Новый менеджериализм» и высшее образование: управление качеством и продуктивностью работы в университетах Великобритании / Розмари Дим // Вопросы образования. -2004. № 3. -С.44-56.

57. Российская Федерация. М-во образования и науки . О развитии инфраструктуры оценки качества образования: приказ М-ва образования и науки РФ от 5 март. 2005 г. № 71 // Вестн. образования России. 2005. - № 7.-С. 16.

58. Сагинова О.В. Маркетинг новых образовательных продуктов//Тезисы второй международной конференции РАМ «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», М., 1998.

59. Сагинова О.В. Маркетинг образования//Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1

60. Сагинова О.В. Природа и характеристики образовательных услуг//Маркетинг, №3,2005

61. Сагинова О.В. Экономика знаний и образовательные услуги//Вестник РЭА, № з, 2005

62. Симоненко Ю. Как создаются бренды. // Секрет Фирмы. 2002. №4. С. 64-67.

63. Средний класс на рынке образования. Проект журнала "Эксперт". 2002.

64. Стась А. К. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. №6

65. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент СПб., 2004

66. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски СПб.: Питер, 2004. 267 с

67. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы СПб.: Питер,2002.

68. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Изд-во "Питер", 1999.

69. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. - N 4. - С.71-78.

70. Фокс К.Ф., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Становление маркетинга в России. Кто преподает маркетинг в российских вузах//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №5 (35) октябрь 2001, 0,5 п.л.

71. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб., "Питер", 2001.

72. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга СПб.:», 2003.

73. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Издательство «Питер», 1999.

74. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Издательство "Питер", 1999.

75. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании М., 2003.

76. Щеглов, П. Е. Профессиональный портрет специалиста в системе управления качеством образования / П. Е. Щеглов, Н. М. Никитина // Унив. упр.: практика и анализ. 2004. - № 1- С. 48-56.

77. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер,2002.

78. Эльбрюнн Бенуа. Логотип. Пер. с фр. М. «ОЛМА-ПРЕСС-инвест». 2002

79. Яндиев М. Бренд новая экономика.// «Практический маркетинг», 2004, № 88.

80. Chapman, R. Pricing policy and college choice process. Research in Higher Education, 10,1999, pp. 37-57

81. Cook, R. & Zallocoo, R. Predicting university preference and attendance. NY, McGraw-Hill Irwin, 2002

82. Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997.

83. Duncan, T. IMC: Using advertising, & promotion to build brands. New York, 2004.

84. Gobe M. Emotional Branding the New Paradigm for connecting brands to people. - Allworth Pr., 2001

85. Lawlor, John. Brand Identity. CASE Currents, October 1998

86. Lawlor, John. Campaign Strategies: A "Brand" New Perspective. -CASE Currents, April 2000

87. Lawlor, John. Know Thyself: 5 Strategies for Marketing a College. The Chronicle of Higher Education, April 30,2004

88. Lawlor, John. Marketing Institutions and Recruiting New Students: What Works Best? The Chronicle of Higher Education, April 2004

89. Lawlor, John. Romancing the Brand. The Chronicle of Higher Education, October 2003

90. Linn, Carl Eric. The Metaproduct and the Market. Kogan Page, London

91. Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. Quorum books, 1996.

92. Maddock R.C. Measuring advertising effectiveness. LEA, 1997

93. Marketing in higher education administration. Research in Higher Education, 2003, pp. 197-211.

94. Paul. Peter, James Donelly Jr. Marketing Management Knowledge and Skills. Chicago, 1996

95. Roberts K. Lovemarks: The Future Beyond Brands/ NY, 2005.

96. Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. The FREE PRESS, 1997.

97. Wheeler A. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, And Maintaining Strong Brands, 2nd Edition. NY, 2006.103. http://www.ir-magazine.ru/104. www.abituru.ru

98. Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, http://www.brandconsult.com

99. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com

100. Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http:// www.masarj ohnston .com

101. Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com

102. Материалы сайта «Гильдия Маркетологов» http://www.marketologi.ru/index.html

103. Henley Management College, http://www.henlevmc.ac.uk/

104. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lvngbves.dk/~cb/MARKET~l.HTM