Методологические аспекты прямого маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Шереметьева, Елена Николаевна

• Шереметьева, Елена Николаевна
• доктор экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации доктор экономических наук Шереметьева, Елена Николаевна

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

1. Теоретико-методологические предпосылки формирования прямого маркетинга в системе рыночной экономики России.

1.1 Генезис концепции прямого маркетинга в процессе эволюции j ^ маркетинга в России.

1.2 Теоретическое обоснование функционирования прямого мар- ^ кетинга.

1.3 Парадигма отношений в процессе прямого маркетинга.

2. Методологические подходы к сегментированию рынка и позиционированию товара в прямом маркетинге.

2.1 Трансформация и конвергенция моделей сегментирования ^ рынка для прямого маркетинга.

2.2 Методические положения технологии позиционирования товара в прямом маркетинге.

3. Исследование интегральной системы управления прямым маркетингом.

3.1 Анализ особенностей управленческих приемов прямого марке- ^ тинга.

3.2 Механизм формирования системы управления прямым марке- ^д тин гом.

3.3 Моделирование и модифицирование комплекса прямого маркетинга

4. Организационно-экономические аспекты применения прямого маркетинга в розничной торговле.

4.1 Оценка уровня адекватности развития прямого маркетинга в ^ ^ рыночной экономике России.

4.2 Основополагающие направления формирования прямого мар- ^ кетинга ритейлера.

4.3 Современное организационное проектирование структуры управления прямым маркетингом.

4.4 Методические подходы к оценке эффективности прямого маркетинга.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методологические аспекты прямого маркетинга»

Актуальность темы. Формирование рыночных отношений в России определяет необходимость создания новой модели управления с использованием современных организационно-экономических механизмов. Наряду с происходящими экономическими процессами меняются цели, задачи и функции управления, информационные потребности маркетинга. Преобразования сферы управления выдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированных организационных структур.

Маркетинг является одной из важнейших систем управления организацией. Завершение периода постепенной трансформации маркетинга от массового до маркетинга, устанавливающего прямые отношения между участниками процесса обмена, позволило выделить новую концепцию прямого маркетинга, внедрение которой обеспечит эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.

Современный этап развития розничной торговли характеризуется жесткой конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов ведущие торговые предприятия изменяют организационную структуру, перестраивают бизнес-процесс и технологию работы так, чтобы в центре ее был потребитель и его интересы. Организации конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Современные технологии требуют новых маркетинговых подходов и решений.

Движущей силой интерактивного рынка XXI века являются информационные технологии в виде баз данных, интерактивных коммуникационных систем и новых форм маркетинговых коммуникаций, благодаря которым покупатели и продавцы могут общаться легко, эффективно и с небольшими затратами времени. Прямой маркетинг находится в авангарде новых технологий и сочетает традиционные проблемы и новые ситуации.

Глобализация, развитие систем электронных коммуникаций, рыночная ситуация определяют новую парадигму - прямой маркетинг, основанный на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.

Использование возможностей прямого маркетинга - персо-нализации, сегментации и тагретирование потребителей - по-иному раскрывает проблему содержания системы управления организацией.

Предприятия, внедряющие технологии прямого маркетинга при работе со своими потенциальными и реальными потребителями, обеспечивают себе конкурентные преимущества на рынке. Причем в основном это происходит без ведома конкурентов, так как общение с потребителем сугубо конфиденциально.

Прямой маркетинг определяет многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют осуществлять взаимодействие с каждым представителем целевой группы и получать конкретные результаты. Основной проблемой при разработке системного подхода к решению управленческих задач является знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем.

В современных условиях возрастает необходимость определения структуры, логической организации, методов и средств прямого маркетинга, в то время как в сложившейся ситуации отсутствуют научные разработки, позволяющие системно формировать программы отношений с клиентами.

Исходя из этого, возникает необходимость изучения и разработки теории и методологии прямого маркетинга, базирующегося на индивидуальном подходе к потребителю.

Несмотря на большое количество публикаций по вопросам теории и практики маркетинга, теоретические и методологические проблемы прямого маркетинга рассматривались в исследованиях зарубежных специалистов и в работах российских ученых в общих чертах и не ставились в общенаучном плане. Этот факт и все вышеизложенное определили выбор темы диссертационного исследования, а также актуальность разработки наиболее важных, основополагающих методологических, организационных и экономических аспектов прямого маркетинга.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Отечественная научная школа по изучению прямого маркетинга находится в стадии становления. В основном проблемы прямого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т.Амблера, Б.Варна, Дж.Бернета, Д.Бёрна, Э.Бонда, С.Бутчера, Я.Гордона, Д.Дейвиса, Томаса Л.Коллинза, Ф.Котлера, С.Мориарти, Т.Осентона, С.Рэппа, М.Стоуна, У.Уэллса, З.Фегеле, Д.Шульца и других.

Из отечественных ученых значительный вклад в развитие российской школы прямого маркетинга внесли: Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, А.П.Панкрухин, Т.Н.Парамонова, Б.А.Соловьев, О.А. Третьяк и другие.

Однако большинство ученых рассматривают отдельные аспекты прямого маркетинга (директ - мейл, телефонный маркетинг, продажи по каталогам, программа отношений между продавцом и покупателем), не затрагивая теорию и методологию прямого маркетинга, с учетом особенностей различных сфер деятельности.

В условиях рыночной экономики появилась востребованность в современных методологических разработках по маркетингу, направленному на индивидуального потребителя, в формировании научнообоснованной концепции прямого маркетинга, что и определило цель, предмет, объект и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических аспектов прямого маркетинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить теоретические, методологические и прикладные задачи, а именно:

- установить возможность применения традиционных теорий классического маркетинга, в частности его принципов, функций, инструментария, при разработке методологических подходов прямого маркетинга;

- разработать методологические аспекты прямого маркетинга, раскрыть его содержание, идентифицировать и систематизировать принципы, функции и основополагающие векторы, рассмотреть инструменты и выявить механизмы их функционирования;

- определить и обосновать целесообразность методологических подходов к выбору признаков сегментации и позиционированию товаров в прямом маркетинге;

- раскрыть интегральную систему управления прямым маркетингом;

- сформулировать организационно-экономические условия применения прямого маркетинга в розничной торговле;

- определить организационную структуру управления прямым маркетингом;

- разработать методические подходы к определению эффективности прямого маркетинга.

Объектом исследования является процесс разработки и реализации концепции прямого маркетинга.

Предметом исследования является система экономических отношений между участниками процесса прямого маркетинга.

Теоретические и методологические основы исследования. Методологической основой диссертационной работы явился целевой системно-структурный подход к анализу проблем развития рыночных отношений и формированию прямого маркетинга.

Теоретическую основу исследования составили классическая и современная экономическая теория, концепции маркетинга, теории коммуникаций, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы, полученные из информационной сети Интернет, а также исследования с участием автора.

В ходе исследования применялись методы формальнологические, статистические, структурно-функционального и системного анализа, экономико-математического моделирования.

Научная новизна основных положений диссертации заключается в решении научной проблемы - разработке и обосновании теоретико-методологических аспектов формирования и управления процессами прямого маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования включает:

1. Разработку концепции прямого маркетинга, основанной на персонифицированном взаимоотношении с потребителем, определяющей наноуровень и дифференцированный подход к потребителю.

2. Уточнение принципов, функций, целей и задач прямого маркетинга как инструмента системы коммуникаций, направленной на установление прямых и долгосрочных отношений между участниками процесса взаимодействия, а именно:

- принципы прямого маркетинга основаны на двухсторонних коммуникациях с представлением выгод покупателю и продавцу с учетом интеграции всей маркетинговой деятельности предприятия;

- функции систематизированы и классифицированы на аналитические, информационные, коммуникативные, а также управления, контроля и эффективности процесса прямого маркетинга; выявлена когерентность функций (аналитической, управленческой, контроля) прямого маркетинга с классическим маркетингом; определено содержание коммуникативной и информационной функций, включающих создание баз данных клиентов и поддержку товарного предложения, а также моделирование отношений с индивидуальными клиентами;

- основополагающие векторы сферы прямого маркетинга содержат цели (финансовые, экономические, коммуникативные, оперативные) и задачи по привлечению индивидуальных потребителей на основе прямых коммуникаций.

3.Содержание парадигмы отношений между участниками процесса взаимодействия в прямом маркетинге, что позволяет моделировать ситуации взаимоотношений с потребителями и применять наряду с традиционными и эволюционными, синтетические подходы к научному познанию механизма формирования долгосрочных отношений с клиентами.

4.0пределение прямого маркетинга, континуума ценности потребителя, технологии прямого маркетинга и др., что является авторским вкладом в теорию прямого маркетинга.

5. Раскрытие сущности основных методологических подходов к сегментированию потребительского рынка; конкретизацию методики проведения позиционирования товара и определение стратегических позиций в прямом маркетинге. В частности установлено, что:

- характерными признаками сегментации рынка являются: современность и частота покупки, количество и категория товара, частота отклика на предложение, доход потребителя;

- методика позиционирования товара основывается на оценке восприятия потребителем товаров и их марок, определении ценности клиента и дифференциации товара;

- стратегические позиции прямого маркетинга базируются на привлечении и сохранении клиентов, формировании банка данных, использовании преимуществ функционирования предприятия в реальных условиях.

6.Обоснование понятия "система прямого маркетинга", включающая основные компоненты среды функционирования (потребительский и корпоративный рынки, организация, базы данных, конкуренты, поставщики и др.), каждая из которых находится в непрерывном взаимодействии, и в совокупности необходима для решения управленческих задач и эффективной реализации мероприятий прямого маркетинга.

7.Предложение дефиниции "комплекс прямого маркетинга", основанный на выделении пяти составляющих: товар, цена, средства распространения, базы данных и персонал и определение особенностей каждой позиции комплекса.

8.Представление двухуровневой структуры организации прямого маркетинга по функциональному признаку, основанной на процессоориентированном формировании персонала.

9.Выявление особенностей применения прямого маркетинга в предприятиях розничной торговли и как самостоятельного вида деятельности, и как способа продажи товаров.

Ю.Предложение методических подходов к оценке эффективности прямого маркетинга, включающих оценку работы с клиентами, анализ базы данных и определение уровня реализации мероприятий прямого маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования

Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при организации прямого маркетинга в розничных торговых предприятиях, работающих в условиях конкурентной среды, при применении прямых форм продаж, а также в деятельности специализированных исследовательских организаций и в образовательных учреждениях.

Основные результаты исследования, имеющие практическое значение:

- комплекс прямого маркетинга, учитывающий специфику составляющих элементов в деятельности розничных торговых предприятий;

- методика поиска целевого потребителя для организации прямой продажи товаров;

- программа отношений для формирования потребительской лояльности;

- организационная структура управления прямым маркетингом;

- способы оценки эффективности применения прямого маркетинга.

Предложенные методики и инструментарий прямого маркетинга могут использоваться в учебном процессе при подготовке бакалавров, специалистов и магистров, а также для повышения квалификации торгового персонала.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования получили одобрение на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, прошедших в 1997-2005гг. В их числе: Международная научно-практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение» (Кемерово, 1999); Международная научно-практическая конференция «Интеграция экономики в системе мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург,

2001), Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития коммерческой деятельности на уровне региона» (Иваново,

2002), V Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» (Москва, 2002), VI Международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения информатики, экономики и права» (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция «Торговля в России взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2004), Международный научный конгресс «Проблемы качества экономического роста» (Самара,2004), Научная конференция «Ломоносовские чтения - 2004» «Россия и социальные изменения в современном мире» (Москва, 2004), Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004), Международная научно-практическая конференция «Социальные, экономические и культурные проблемы устойчивого развития современной России» (Новосибирск, 2005), Международный научный форум «Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (Самара, 2005), Российская учебно-практическая конференция «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (Санкт-Петербург, 2005), Международная научно-практическая конференция «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» (Москва, 2005).

Результаты проведенного исследования были использованы в деятельности отдельных предприятий: Министерства экономического развития, инвестиции и торговли Самарской области (справка №701/96 от 05.10.06 г.), ООО «Союз Строй» (г.Саратов) (справка №178 от 26.06.06 г.), ООО СП «Торговый центр «Омский» (г.Омск) (справка №04-12-398 от 19.05.06 г.), канал ТВЦ г.Москва (справка №638/17 ис от 20.12.05 г.), маркетинговое агентство «Максимаркетинг» г.Москва (справка №205 от 29.05.06 г.) при разработке программы прямого маркетинга. Они используются в учебном процессе при проведении занятий по курсам «Маркетинг», «Прямые формы продаж» со студентами Самарского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» (справка №53а от 03.02.06 г.).

Справки о внедрениях прилагаются.

Публикации. Результаты научного исследования автора нашли отражение в 75 публикациях общим объемом 99,6 пл., в т.ч. авторских -61,15 пл.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 200 наименований. Основной текст диссертации изложен на 262 стр. и содержит 21 таблицу и 39 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шереметьева, Елена Николаевна

Заключение

Прямой маркетинг открывает третий этап истории маркетинга. Основой его является возможность персонального обращения к потребителю.

Прямой маркетинг - это мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: или в виде прямого заказа на продукцию, или в виде запроса на дальнейшую информацию, или в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику. Краеугольным камнем стратегии прямого маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения.

История прямого маркетинга, утверждает З.Фёгеле [134], насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название прямой маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Прямой маркетинг - инструмент очень интересный. Как считают различные теоретики, прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом - электронным или обычным. Соответственно прямой маркетинг делится на несколько направлений, среди которых наибольшей популярностью пользуются директ-мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (обзвон клиентов).

Прямой маркетинг используется как одна из возможных стратегий нахождения новых и потенциальных клиентов и их информирования о выводе нового продукта, ценовых и промоушн - акциях, о презентациях. С его помощью выстраивается имидж организации в сообществе, поддерживаются отношения с клиентами: целевым путем узнаются потребности клиентов, отношение клиентов к товарам, услугам организации, к самой организации. Проанализировав эти данные, предприятие может вовремя модифицировать предложение рынку.

Прямой маркетинг позволяет организовать прямые коммуникации с клиентами, в том числе потенциальными. Накопление достаточного объема информации о клиентах позволяет выделить группы потенциальных потребителей, и каждому сегменту предложить нужную информацию в нужное время. Точная сегментация, правильно выбранные содержание и форма сообщения - залог успешности коммуникации.

Обязательный элемент прямого маркетинга - клиентская база данных. Она может быть реализована по-разному - от обычных текстовых документов до серьезных разработок на основе реляционных баз данных. От того, как организована база данных, во многом зависит эффективность проводимых прямых маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые возможности для организации взаимодействия с клиентами позволяют выстроить кампании прямого маркетинга как осмысленную, четко управляемую систему коммуникаций с клиентом, с возможностью ее анализа и корректировки с целью обеспечить лояльность клиента к организации, ее товару и поступающей от нее информации. Таким образом, прямой маркетинг полностью вписывается в CRM-идеологию как клиенто-ориентированную стратегию поведения организации на рынке. В этом смысле прямой маркетинг - один из инструментов, используемых организацией в целях персонификации и максимально полного и своевременного удовлетворения потребностей клиента.

В современных условиях особенно важным является попытка сформулировать научную парадигму, которая отвечает потребностям развития практической деятельности и основывается на новых представлениях и подходах. С точки зрения автора для исследования теории и методологии прямого маркетинга необходимо наряду с классическими методами, приемами и формами научного познания использовать основные направления всестороннего и глубокого изучения структуры, функций, характеристик выбранного экономического процесса.

Одним из таких направлений является познание методов и инструментов прямого маркетинга и формирование системы управления отношениями между участниками экономического процесса в современных условиях рыночных преобразований. Теоретико - методологическим обоснованием таких отношений, принципов, механизма их формирования может стать предлагаемая концепция прямого маркетинга.

С целью определения методологических подходов к построению системы управления прямым маркетингом автором исследована и определена его концепция. Первоначально для теоретического обоснования в диссертационной работе обобщены этапы эволюции сложившихся концепций маркетинга и подробно раскрыты содержание и задачи каждой концепции. Представленные концепции отражают этапы развития экономических процессов в рыночных условиях. Выявлено, что общей тенденцией развития является постепенная переориентация концепций с производства и товара на потребителя и отношения с ним.

С позиций автора исследовательская деятельность методологии прямого маркетинга предусматривает разработку, применение и анализ концепции, принципов и инструментов; модификацию и создание управленческих приемов, методов и концептуальных моделей.

Концепция прямого маркетинга определеяется современными экономическими процессами и ориентирована на потребителя и отношения с ним.

Главной составляющей предложенной концепции является удовлетворение потребностей покупателей, превращение их в постоянных клиентов при условии обеспечения прибыли организации. При этом выделяется как коммуникативная, так и экономическая сущность разработанной методологической основы прямого маркетинга.

Основные показатели концепции прямого маркетинга на современном этапе - индивидуализация товара и интенсивность взаимодействия.

В связи с этим, концепция прямого маркетинга характеризуется нано-уровнем и состоит из индивидуального обращения, индивидуального предложения и сопровождения, индивидуального контроля и аудита результатов.

В современных условиях концепция прямого маркетинга базируется на интегрировании индивидуального подхода к товару и потребителю через формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами и программы взаимодействия с ними.

По авторской версии прямой маркетинг - вид маркетинга, использующий персональные и интерактивные средства для формирования системы взаимоотношений с потенциальными и существующими потребителями и удовлетворения их потребностей.

Это определение основано на следующих аспектах.

Прежде всего прямой маркетинг является эффективным инструментом коммуникаций, приносящим долгосрочные выгоды. Для получения этих выгод используются интерактивные и персональные средства, которые позволяют формировать базы данных на основе ответной реакции.

Следует особо подчеркнуть, что прямой маркетинг - непрерывный процесс, определяющий уровень организации. Предложенный континуум прямого маркетинга отражает схему движения процесса, которая позволяет проводить дифференцированную политику при проведении кампаний.

Прямой маркетинг представляет собой теоретическую модель системы знаний, которая располагает инструментами и средствами познания и управления. Методологической основой этой модели являются принципы, функции, цели и задачи, раскрывающие объективные процессы формирования прямого маркетинга.

Принципы прямого маркетинга основаны на двухсторонних коммуникациях, разработке механизма отклика потребителей на предложение, обеспечении информацией и представлении покупателям определенных выгод: удобства, эффективности и экономии времени. Изложенные принципы реализуются инструментами прямого маркетинга, которые определяются векторами его сферы и включают цели, задачи и особенности прямого маркетинга. Авторская классификация целей и задач систематизирует порядок организации прямого маркетинга.

По мнению автора, для прямого маркетинга можно выделить аналитическую, информационную, коммуникативную функции, а также функции управления, контроля и оценки эффективности. Предложенная трактовка функций прямого маркетинга имеет по форме определенную связь с функциями маркетинга, но по содержанию определяет сущность функций прямого маркетинга.

Исследование теоретических основ прямого маркетинга доказало, что его сущность проявляется в целях, задачах и функциях. Определение экономических, коммуникативных целей и целей комплекса прямого маркетинга позволяет упорядочить процесс формирования и организации. Основные задачи, представленные диссертантом способствуют обоснованному принятию управленческих решений. Выделенные особенности прямого маркетинга позволяют рассматривать его как новую научную область исследования.

Основной целью прямого маркетинга является установление долгосрочных отношений с потребителем, что определяет парадигму отношений.

Программы отношений с клиентами не просто важны, а могут быть ключевым фактором успеха для многих организаций. Основные задачи таких программ: удержание клиентов и привлечение новых покупателей, формирование базы данных, создание возможностей для общения между предприятием и клиентами, улучшение имиджа товара и организации, информирование и стимулирование клиентов.

Для успешной реализации программы отношений необходима идентификация и узнавание клиента.

Программа отношений является основой разработки стратегии повышения лояльности потребителя к организации и формирования информационной системы предприятия.

При разработке программы отношений необходимо учитывать процессы, акторы и факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей. Это по сути наноуровень прямого маркетинга, для которого применимы традиционные, эволюционные и синтетические модели целевого выбора, опирающиеся на парадигму отношений.

Для построения рациональных отношений с клиентами необходимо определять сегменты близкие по основным параметрам. Когнитивная модель сегментирования позволяет увидеть в очерченном поле конкретную группу клиентов, которая устраивает предприятие по высокому уровню ответа, по количеству и частоте покупок, по категории товара и т.п.

Модель целевой группы определяется партнерами, клиентами, потенциальными покупателями, собеседниками, постоянными клиентами. Формирование целевой группы осуществляется по распределению откликов после акции прямого маркетинга. Ответные реакции можно получить в результате группового обсуждения, подробного интервью, анкетирования по почте, телефонного интервью. Такой методологический подход является основой для построения моделей управления отношениями с клиентами.

На основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, рынок можно дифференцировать по гетерогенным сегментам, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность и для которых следует позиционировать товары.

Для позиционирования в прямом маркетинге предлагается использование модели, отражающей континуум ценности потребителя. Континуум определяет процесс перехода потребителей из неидентифицированных потенциальных потребителей в постоянных клиентов.

Чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок, маркетологи используют способы измерения пожизненной ценности клиента (CLV). CLV рассматривает клиентов как ресурс, из которого возможно получить максимальный объем прибыли. В целях увеличения пожизненной ценности клиента в прямом маркетинге используют такие тактики, как кросс-продажи, дополнительные продажи и мультиканальный маркетинг.

При позиционировании в прямом маркетинге характерен постепенный подход к начальному и конечному восприятию потребителем товаров и их марок, который может принести прибыль при условии нацеленности маркетинга. Оптимальное позиционирование позволит проводить строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы.

Методология прямого маркетинга определяется стратегиями, алгоритмами, технологиями и программами деятельности, тактическими приемами и организационными формами функционирования.

Большая часть стратегий прямого маркетинга базируется на привлечении и сохранении клиентов.

Алгоритмы, технологии и программы включают разнообразные конкретные приемы прямого маркетинга, применяемые в практической деятельности. Для реализации перспективных технологий необходимо использование алгоритма и модели.

Эффективность технологий прямого маркетинга определяется при условии решения конкретных задач:

- сегментирования рынка;

- предсказания отклика;

- определения ценности клиента;

- удержания клиента.

Для реализации этих задач используются методы кластеризации, анализа связей, дерева решений, нейронной сети, data mining и др.

Технологические стадии осуществления прямого маркетинга включают, на наш взгляд, исследование рынка, постановку целей, выбор стратегии, организацию системы прямого маркетинга, разработку коммуникаций и комплекса прямого маркетинга, реализацию мероприятий прямого маркетинга и оценку эффективности прямых маркетинговых действий.

Наиболее важным этапом в технологическом процессе является формирование системы прямого маркетинга, целью и ориентиром построения которой определяется эффективное создание и реализация условий для оптимального управления организационными формами функционирования прямого маркетинга. Принципы формирования системы базируются на традиционном понимании маркетинговой системы, как совокупности социально-экономических элементов рыночного пространства.

Система прямого маркетинга, по мнению автора, носит открытый характер и включает следующие компоненты:

- потребительский рынок;

- корпоративный рынок;

- организация;

- конкуренты;

- поставщики;

- база данных.

Каждый элемент системы обладает самостоятельностью и целостностью и находится во взаимодействии.

Функционирование основных моделей коммуникаций с потребителем в прямом маркетинге определяется упорядоченностью его системы, условиями рыночного пространства и ограничениями со стороны основных факторов среды.

Важной составляющей интегральной системы управления прямым маркетингом является его комплекс. Трансформация классического комплекса прямого маркетинга определяет параметры для удовлетворения потребностей целевого рынка. В отличие от известной концепции «4Р» в прямом маркетинге наряду с товаром, ценой и средствами распространения можно выделить, на наш взгляд, базы данных и персонал.

Исходя из этого, комплекс прямого маркетинга включает пять составляющих:

- товар;

- цена;

- средства распространения;

- базы данных;

- персонал.

В центре комплекса - товар, который является основой для первичного выбора целевой аудитории и средств коммуникации. Необходимо представить потенциальному потребителю товар, который должен удовлетворить его потребность. Для товарной политики в прямом маркетинге существенное значение имеет стадия жизненного цикла товара.

Не менее важной составляющей комплекса является цена. При ценообразовании в прямом маркетинге необходимо предвидеть варианты, которые включаются в процесс сразу по мере надобности. Для прямого маркетинга наиболее приемлемо ситуационное, психологическое и логистическое модифицирование цен.

Средствами распространения товара в прямом маркетинге являются прямая почтовая рассылка, рассылка каталогов, средства массовой коммуникации, телефонный маркетинг и др.средства коммуникаций.

Ни один элемент комплекса прямого маркетинга не может функционировать при отсутствии базы данных. Профессионалы прямого маркетинга разрабатывают потребительские профили для формирования целевых групп.

Завершает комплекс - персонал, который должен обладать техническими, коммуникационными и творческими навыками. От квалификации персонала зависит эффективность функционирования всех элементов комплекса прямого маркетинга.

Важность и обоснованность предложенных миксов определяется особенностями процесса прямого маркетинга и условиями функционирования его системы.

Проведенный анализ позволил определить, что в стране формируется и интенсивно развивается рынок прямого маркетинга, основными специфическими особенностями которого является количественный и качественный состав его участников, определяющий содержание, формы, методы и инструменты его регулирования и развития.

Рынок прямого маркетинга является неотъемлемой частью, подсистемой единого национального рынка. На наш взгляд, рынок прямого маркетинга представляет собой целостную и взаимосвязанную систему экономических и правовых отношений между участниками рынка.

В 2004г. директ маркетинговые коммуникации остаются наиболее развивающейся частью рекламного рынка России. Рынок прямого маркетинга в России увеличивается на 15-20% в год. Объем российского рынка прямого маркетинга оценивается в 250 млн.долл.

Исследование показало, что развитие и эффективность прямого маркетинга в России зависит от менталитета потребителей, состояния экономики, распространения новых электронных средств и технологий. Новые технологии телекоммуникаций используются потребителями и входят в комплекс методов, традиционно используемых для продаж.

В связи с этим, прямой маркетинг для торговых организаций может рассматриваться и как самостоятельный вид деятельности, и как дополнительный метод продажи товаров. Для розничных предприятий прямой маркетинг определяется созданием базы данных (дисконтные карты и др.источники), продажей (заказом) товара по Internet, заказом и доставкой товаров из других магазинов, продажей по каталогам, рассылкой писем постоянным покупателям, заказом и продажей товара по телефону.

Соответственно для успешного проведения прямого маркетинга необходима разработка программы отношений с клиентами, которые обеспечат организацию более точными данными о продажах и качественной информацией о потребителях и их предпочтениях.

С целью практической реализации концепции прямого маркетинга с участием автора проведено исследование, которое позволило определить, что 52,5% совершеннолетних потребителей готовы заказывать товары по почте и телефону. Наиболее лояльные покупатели у торговых сетей «Патэрсон» и «Метро». Причем для «Метро» есть перспективы увеличения покупателей, которые предпочитают делать покупки именно в этом магазине.

Сочетание традиционных и интерактивных методов продажи повысит лояльность потребителей, будет способствовать более полному удовлетворению потребностей клиентов, а в конечном итоге увеличит объемы продаж и прибыль, сделает предприятие более конкурентоспособным в условиях современного рынка.

Реализацию функционирования конкретной системы прямого маркетинга обеспечивают организационные формы управления. Для прямого маркетинга наиболее эффективна и приемлема функциональная форма организации. Обеспечение потребительской реакции в прямом маркетинге - доминирующая сторона функциональной структуры. Модификация предложенной организационной структуры может приводить к ослаблению отдельных реакций в связи с усложнением управления. Оптимальная и рациональная организационная структура позволит осуществлять мероприятия прямого маркетинга на более успешном и высоком уровне.

Для обоснования прямого маркетинга необходимо определение методических подходов оценки его эффективности.

Автор считает, что эффективность определяет рациональность действий и может быть исследована по конечным финансовым показателям прямого маркетинга, по анализу эффективности базы данных, по оценкам эффективности работы с клиентами и комплекса прямого маркетинга. Кроме этого, для рассмотрения общей результативности можно определить уровень эффективности каждого этапа проведения прямого маркетинга, что подтверждается разработанной методикой.

Для оценки прямого маркетинга используются методики, включающие в себя анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

Основными показателями эффективности прямого маркетинга являются стоимость привлечения клиентов, уровень окупаемости расходов на кампанию, «жизненная стоимость» клиентов из базы данных, потенциальная прибыль и распределение персонала для работы с клиентами.

Для определения эффективности в прямом маркетинге применяются расчетный, статистический, экспертный, регистрационный, регрессивный методы оценки.

Выделенные в работе основные и дополнительные критерии эффективности в виде соответствующих действий определяют применение различных способов и приемов, а также их сочетание для регулирования процесса прямого маркетинга. Применительно к системной организации деятельности предлагается оценивать конкретные позиции кампании прямого маркетинга экспертным методом.

Одним из важных направлений исследования эффективности в работе определяется анализ базы данных. Для практической реализации предложенного аспекта диссертант использует регрессионный метод, с помощью которого рассчитывается предпочтительность целевой группы клиентов. Такой подход позволяет оценить насколько успешно организация сумела провести клиента через цикл продажи товара.

Представленные методические подходы к выбору критериев и показателей эффективности позволят оперативно контролировать эффективность прямого маркетинга с целью оптимизации выполнения управленческих решений.

С этих позиций авторская версия исследования эффективности представляет собой научное системное обоснование организационно-методического аспекта оценки и контроля показателей прямого маркетинга.

Прямой маркетинг может применяться в организациях, для влияния на целевую аудиторию и использовать выбранные коммуникационные каналы. Причем можно использовать не только изолированную почтовую рассылку, обращение по Internet, по телефону или разноску «от двери к двери», но и всевозможные комбинации всех коммуникационных средств, уместных в прямом маркетинге.

В самом скором времени всякое серьезное предприятие будет использовать прямой маркетинг для осуществления не только тактических задач (удержание клиентов и т.п.), но и стратегических задач таких, как выведение и поддержание торговых марок и целых предприятий.

Для многих мировых крупных компаний - Procter&Gamble или Mercedes (мой собственный клиент) - прямой маркетинг стал жизненно важным инструментом.

В розничной торговле, где активно используется сопоставление объемов продаж еженедельно, начинают понимать преимущество прямого обращения к покупателям для их привлечения и удержания. Большинство розничных торговцев создают свои базы данных и с их помощью представляют скидки постоянным покупателям.

В будущем осознание и овладение наукой прямого маркетинга будет касаться организаций, осуществляющих деятельность разной направленности. В экономике XXI века применение мероприятий прямого маркетинга, ориентированных на упрочение взаимоотношений с потенциальными и существующими потребителями, является непреложной составляющей маркетинговых программ всех преуспевающих организаций.

Успех маркетинга в условиях информационной экономики определяет использование актуальных инициатив прямого маркетинга в сочетании с инициативами современного маркетинга, что доказано основными положениями исследования.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Шереметьева, Елена Николаевна, 2006 год

1. О защите прав потребителей: закон РФ: принят: 7 февр. 1992 г. № 23001. М.: Юрайт-Издат, 2005.

2. О рекламе: федер. закон: принят 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ. СПб.: Питер, 2003.

3. Международный кодекс рекламной практики // Реклама и жизнь. 1997. №2. С. 10-13.

4. Авдокушин, Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе. М.: Дашков и К0, 2002.

5. Аитов, Т.Н. Интернет-портал торговой компании как инструмент маркетинга и средство CRM-технологий // Вестн. Рос. гос. торг.-экон. ун-та. 2003. №4.

6. Академия рынка: Маркетинг: пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

7. Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб.пособие / И. Л. Акулич, И. 3. Герчиков. Минск: Интерпрессервис, 2003.

8. Аламьянц, Л. Сопоставительный анализ адресно-справочных баз данных/ Л. Аламьянц, Л. Ленинский, Г. Русин // Информационные ресурсы России. 1995.

9. Алексунин, В. А. Маркетинг: краткий курс. М: Дашков и К0, 2003.

10. Алексунин, В. А. Международный маркетинг: учеб. пособие. М.: Дашков и К0, 2000.

11. Алексунин, В. А. Маркетинг в рекламном бизнесе / В. А. Алексунин, А. А. Круглов. М.: МУПК, 1999.

12. Алёшина, И. В. Паблик рйлейшнз для менеджеров: учеб. М.: ЭКМОС, 2002.

13. Алёшина, И. В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

14. Амблер, Т. Практический маркетинг / пер. с англ.; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

15. Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М-Норма, 1997.

16. Ансофф, И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

17. Антипов, К. В. Паблик рйлейшнз для коммерсантов / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. М.: Дашков и К0, 2000.

18. Антокольский, А. Базы данных России: оценки, проблемы, перспективы / А. Антокольский, С. Носиков //Информационные ресурсы России. 1995.

19. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999.

20. Багатуров, О. С. Математические модели маркетинга: аналитический обзор / О. С. Багатуров, А. Г. Мамиконов // Автоматика и телемеханика. 1991. № 8. С. 3-35.

21. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. / Г. J1. Багиев и др.. СПб.: Питер, 2005.

22. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг / Г. JI. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. СПб.: Питер, 2001.

23. Бакалец, Т.Г. Эффективность директ-маркетинговых проектов: предварительная оценка, подсчет, методы повышения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 3.

24. Банкин, А. 7 мифов директ-маркетинга // YES! 1998. № 2.

25. Барнет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Барнет, С. Мориарти / пер. с англ.; под ред. М.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.

26. Белов, М. KPI: системы измерений // Ведомости. 2002. 5 нояб.

27. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2005.

28. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

29. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

30. Благоев, В. Маркетинг в определениях и примерах / пер. с болг. СПб.: Два Три, 1993.

31. Богомолова, М.Г. Управление прямым маркетингом: контроль. Опыт NCW // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 5.

32. Браверман, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методика и практика. М.: Экономика, 1997.

33. Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: пер. с англ. М.: Вильяме, 2004.

34. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Дело, 1998.

35. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб.: Бизнес-пресса, 1998.

36. Все о маркетинге: сб. материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр, 1992.

37. Гайкалов, А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

38. Галкин, С. Е. Бизнес в ИНТЕРНЕТ. М.: Центр, 1998.

39. Годин, А. М. Маркетинг: учеб. М.: Дашков и К0, 2003.

40. Головеров, Д.В. Правовые аспекты использования Интернет-технологий / Д.В. Головеров и др.. М.: Книжный мир, 2002.

41. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

42. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

43. Гончаров, А. Маркетиновая инфраструктура Интернет // Маркетинг и реклама. 1999. №11.

44. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

45. Горобец, В. Электронная коммерция золотая лихорадка конца XX века // Маркетинг и реклама. 1999. №11.

46. Горюшкин, С.Е. Российский директ-маркетинг: Размышление перед новым шагом вперед // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. №4.

47. Гребенников, А.Н. Управление прямым маркетингом: планирование.

48. Опыт NCW11 Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.

49. Данилин, О. Принципы разработки ключевых показателей эффективности (КПЭ) для промышленных предприятий и практика применения // Управление компанией. 2003. №2 (21).

50. Данько, Т.П. Электронный маркетинг: учеб. пособие / Т.П. Данько и др.. М.: ИНФРА-М, 2003.

51. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учеб. 2-е изд-во, перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2001.

52. Дебелак, Д. Магия маркетинга. Киев: София, 1997.

53. Деккер, Я. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / Я. Деккер, X. Уейстхоф: В 3 ч. М.: ГАУ, 1996.

54. Делл, Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т. Линда; пер. с польск. Минск: СЛК, 1996.

55. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильяме, 2000.

56. Диксон, П.Р. Управление маркетингом: пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.

57. Директ-маркетинг// Директор. 1995. № 7.

58. Домнин, В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

59. Драйтон, Б. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих: пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2004.

60. Завгородная, А.А. Маркетинговое планирование / А.А. Завгородная, Д.О. Ямпольская. СПб.: Питер, 2002.

61. Завражнов, Д. Директ-маркетинговые предложения специализированной периодики: анализ эффективности // Практический маркетинг. 2000. №11(45).

62. Иванов, А.В. Call-center новые возможности для бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5.

63. Иванов, А.В. Директ-маркетинг глазами практика. М.: Центр, 1998.

64. Иванов, А.В. Посылаем без адреса, попадаем в цель // Рекламные технологии. 1998. №3-4.

65. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2005.

66. Капацинский, М.Ю. Современные технологии прямой почтовой рассылки (директ-мейл) в избирательных кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5.

67. Каплан, Р. Организация, ориентированная на стратегию / Р. Каплан, Д. Нортон. М.: Олимп-Бизнес, 2004.

68. Каплан, Р. Сбалансированная система показателей / Р. Каплан, Д. Нортон. М.: Олимп-Бизнес, 2003.

69. Качалов, И.В. Что наша жизнь без телефона? Практический телемаркетинг: опыт агентства "Качалов и коллеги" / И.В. Качалов, Н.Е. Мавричева // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. №1.

70. Качалов, И.В. Что можно узнать за 300 часов телефонных переговоров? Российский оптовый рынок сквозь призму регионального телемаркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 1.

71. Клавдиева, Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №3 (57).

72. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001.

73. Климанова, С.В. Базы данных в директ-маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №4.

74. Климанова, С.В. Креатив в ДМ-кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1.

75. Колесников, С.Н. Инструментарий бизнеса: современные методологии управления предприятием. М.: Статус- Кво 97, 2001.

76. Коляда, Е.Ю. Психологические аспекты подготовки именных писем для разных аудиторий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №5.

77. Кортленд, Л.Бове. Современная реклама / Л.Бове Кортленд, Ф.Аренс Уилльям. Тольятти: Довгань, 1995.

78. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. В.А. Гольдича, А.И. Оганесовой; науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев. М.: ACT, 2000.

79. Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга / пер. с англ. К. Ткачен-ко. М.: Фаир-Пресс, 1999.

80. Кулибанова, В. Прикладной маркетинг. М.: ОЛМА-ПРЕСС-Инвест, 2002.

81. Куличков, Е.Н. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера: теория и практика / Е.Н. Куличков, И.В. Трайнев. М., 1994.

82. Куршакова, Н.Б. Переписка как ключевой элемент личной продажи банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №3.

83. Лесохин, В.В. Информационное обеспечение маркетинговых систем. СПб.: СПбУЭФ, 1994.

84. Ли, С.Б. Сравнительный обзор межотраслевых баз данных // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 4.

85. Линтон, И. Маркетинг по базам данных. Минск: Амалфея, 1998.

86. Мавричева, Н.Е. Куда направляется европейский директ-маркетинг// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №3.

87. Мавричева, Н.Е. Управление прямым маркетингом: организация. Опыт NCW // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. №3.

88. Макгали, М. Основы эффективных продаж: пер. с англ. Киев: София, 1997.

89. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга: пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

90. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования: практ. руководство: пер. с англ. М.: Вильяме, 2002.

91. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / под ред. проф. В.А. Алексунина. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К0, 2005.

92. Маркетинг: слов. / Е.П. Голубков. М.: Экономика-Дело, 1994.

93. Маркетинг: учеб. пособие /под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

94. Маркетинг: учеб. / под ред.Э.А. Уткина. М.: ЭКМОС, 2000.

95. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / под ред. Я.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 1998.

96. Маркетинг: учеб. / под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

97. Маркетинг: учеб. / под ред. Н.П.Ващекина. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

98. Маркетинг: учеб. / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи -ЮНИТИ, 1995.

99. Маркетинг: учеб., практикум и учеб.-метод, комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и др.. М.: Юрист, 2003.

100. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, JI.H. Ковалик. СПб.: Питер, 2002.

101. Мате, Э. Послепродажное обслуживание: пер. с фр. М.: Прогресс -Универс, 1993.

102. Ю1.Мейер. М.В. Оценка эффективности бизнеса. М.: Вершина, 2004. Ю2.Минго, Дж. Секреты великих компаний. 52 истории из мира бизнеса и торговли. СПб.: Питер Пресс, 1995.

103. Моисеева, Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. М.: Внешторгиздат, 1999.

104. Музыкант, B.J1. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.

105. Ю5.Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2000. Юб.Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. СПб.: Питер, 2005.

106. Нили, Э. Призма эффективности / Э. Нили, К. Адаме, М. Кеннерли. Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003.

107. Ю8.Норенко, JL Direct mail или как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №2.

108. Ю9.0сентон, Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей: пер. с англ. М.: Вильяме, 2003.

109. Ю.Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005.

110. Парамонова, Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ. пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

111. Парамонова, Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. М.: Изд-во МГУК, 2002.

112. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.

113. Полукаров, В.Л. Рекламная коммуникация: учеб. пособие: пер. с англ. / В.Л. Полукаров и др.. М.: Дашков и К0, 2002.

114. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут. СПб.: Питер, 2001.

115. Розенспен, А. Директ-маркетинговый аудит// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №1(49).

116. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000.

117. Рэпп, С. Новый максимаркетинг: пер. с англ. / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз. Челябинск: Урал:1ЛТ>, 1997.

118. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе. М.: Статут, 2001.

119. Селиванов, А.Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управления взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 4(52).

120. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: Маркетинг, 2001.

121. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.

122. Смирнова, JI.A. Маркетинг в США / JI.A. Смирнова, А.Ю. Протопопов. М.: Знание, 1991.

123. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. М.: ИНФРА-М, 2005.

124. Статистика рынка товаров и услуг: учеб. / под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 2002.

125. Стивене, Н. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя: пер. с англ. / Н. Стивене, Б. Адаме; М.: Фаир-Пресс, 1999.

126. Стоун, М. Прямой маркетинг: пособие для маркетолога и специалиста по рекламе / М. Стоун, Д. Дейвис, Э. Бонд; пер с англ. В.В. Козлова. Минск: Амалфея, 2003.

127. Травин, В.В. Основы кадрового маркетинга / В.В. Травин, В.А. Дятлов. М.: Дело, 2000.

128. Управление розничным маркетингом: пер. с англ. / под ред. Д. Гилберта. М.: ИНФРА-М, 2005.

129. Успенский, А. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 2002.

130. Успенский, И. Энциклопедия интернет-бизнеса. СПб.: Питер, 2001.

131. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 1999.

132. Фадеев, В.Ю. Компьютерные технологии в маркетинге. М.: Приор, 1995.

133. Фегеле, 3. Директ-маркетинг. М.: Дело, 1997.

134. Фегеле, 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти потребителя: пер. с нем. М.: Дело, 1999.

135. Федько, В.П. Основы маркетинга. Серия "Учебники, учебные пособия" / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

136. Фридман, Г.И. Директ-маркетинг в деятельности предприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №3.

137. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс. СПб.: Питер, 2001.

138. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994.

139. Черепанов, В.И. Массовое распространение разумная альтернатива? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5.

140. Чуди на, Т.И. Управление прямым маркетингом: мотивация. Опыт NCW // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. №4.

141. Шишканов, Д. Директ-маркетинг: от хаоса к системе // Реклама. 1997. №4.

142. МЗ.Шишканов, Д. Проблемы и методы директ-маркетинга // Практика рекламы. № 2-4.

143. Шишканов, Д. Российский директ-маркетинг: прошлое, настоящее, будущее // Лаборатория рекламы. №6.

144. Энджел, Д. Поведение покупателей: пер. с англ. / Д. Энджел, Р. Блэку-элл, П. Миниард. СПб.: Питер, 1999.

145. Мб.Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996.

146. Юферев, О.В. Базы данных для прямого маркетинга / О.В. Юферев, А. Шкиндеров // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3.

147. Alba, J. Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces / J. Alba et al. // Journal of Mar-ketin. 1998.61 (3). 38-53.

148. Aisindustry/ Key Performance Indicators manual: a practical guide for the best practice development? Implementation and use of KPIs. http://www/bettermanagement.com.

149. Comer, J.M. Information technology: retail users versus nonusers / J.M. Comer, R. Mehta, T.L. Holmes // Journal of Interactive Marketing. 1998. 12 (2). 49-62.

150. Cooper, J. European Logistics: Markets, management and strategy / J. Cooper, M. Browne, M. Peters. Oxford: Blackwell, 1994.

151. Cristopher, M. Marketing Logistics. Oxford: Butterworht-Heinemann, 1997.

152. Cristopher, M. Relationship Marketing / M. Cristopher, A. Payne, D. Ballan-tyne. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1996.

153. Dawson, L. Is there a new commerce in Europe? // International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2001. 111 (3). 287-99.

154. European Consumer Research. Maintaining the Web's best customers: Profiting from segmentation. London: Jupiter Research, 2001.

155. Fifield, P. International Marketing Strategy / P. Fifield, K. Lewis. Oxford, 1996.

156. Gonyea, J.C. Selling on Internet: How to open an electronic storefront and have millions of customers. Maidenhead: McGraw-Hill, 1996.

157. Griffith, V. How the fittest survived the dotcom meltdown: online Retailing // Financial Times. 2001. 27 August.

158. Hawkins, D.J. Consumer behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th ed. / D.J. Hawkins, R.J. Best, K.A. Coney. IRWIN, 1995.

159. Knowledge @ Wharton. Why some companies succeed at CRM (and many fail). http://www/bettermanagement.com.

160. Mahadevan, B. Business models for Internet based e-commerce: an anatomy // California Management Review. 2000. 42 (4). 55-69.

161. Malmster, E. Boohoo.com. London: Random House, 2001.

162. Management Horizons. Retailing 2005. New York: Management Horizons,1995.

163. Margolis, B. Digital commerce: the future of retailing // Direct Marketing.1996. January. 41-6.

164. MuIhern, F.J. Retail marketing: from distribution to integration // International Journal of Research in Marketing. 1997. 14 (2). 103-24.

165. Porter, M. Strategy and the Internet // Harvard Business Review. 2001. March. 63-78.

166. Retail and Consumer Services Panel. Retailing 2010. London: The Foresight Programme, Department of Trade and Industry, 2001.

167. Retail e-commerce Task Force. Clicks and Mortar: The New Store Fronts. London: Department of Trade and Industry, 2000.

168. Rhodes, E. Electronic commerce technologies and changing product distribution / E. Rhodes, R. Carter // International Journal of Technology Management. 1998. 15 (1,2). 31-48.

169. Robert, S. Kaplan. Keeping your balance with customers / Robert S. Kaplan, David P.Norton. // http://www/bettermanagement.com.

170. Taylor, R. Brand and Deliver// Retail Week. 2001. 28 September. 19.

171. Telecom Reform Principles and Practices. W.H. Melody Ed. Technical University of Denmark, Lyngby, 1997.

172. Walmsley, A. New media choice: The Gap web site // Marketing. 1998. 19 February. 15.