Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Никишкин, Валерий Викторович

• Никишкин, Валерий Викторович
• доктор экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации доктор экономических наук Никишкин, Валерий Викторович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕСА И СОЦИУМА

1.1. Теоретические основы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса

1.2. Сущность и содержание чистого индекса промоутеров

1.3. Чистый индекс промоутеров — стратегический ориентир развития компании

1.4. Внутренние промоутеры компании

Глава 2. ИНСТРУМЕНТАРИИ ИЗУЧЕНИЯ И РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СОЦИУМА И БИЗНЕСА

2.1. Торговый маркетинг

2.2. Диапазон действия торгового маркетинга

2.3. Продукт в торговом маркетинге

2.4. Форматирование торговых предприятий

Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ

3.1. Цели и факторы ценообразования

3.2. Стратегии ценообразования

3.3. Методы ценообразования

3.4. Контроль ценообразования

Глава 4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

4.1. Выбор месторасположения»торгового предприятия

4.2. Модель централизации розничной торговли

4.3. Распределение площадей в торговом зале

4.4. Мерчандайзинг

Глава 5. ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА

5.1. Методы продвижения в торговом маркетинге

5.2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле

5.3. Оценка эффективности рекламной кампании

5.4. Контактный персонал

5.5. Атмосфера магазина

Глава 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 190 "

6.1. Сегментация базового рынка

6.2. Выбор целевого сегмента

6.3. Позиционирование предприятия розничной торговли

6.4. Брэндинг в розничной торговле

Глава 7. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНЦИЯ В ТОРГОВЛЕ

7.1. Модели покупательского поведения

7.2. Мотивация покупателей

7.3. Процесс выбора магазина и совершения покупки 230

7.4. Конкуренция в розничной торговле

7.5. Виды конкурентных преимуществ магазина

Глава 8. ИННОВАЦИИ В ТОРГОВЛЕ

8.1. Инновации и инвестиции

8.2. Предпроектный маркетинг инновационных проектов

8.3. Моделирование процесса вывода на рынок новых товаров и услуг

8.4. Методы определения значений чистого индекса промоутеров новых товаров и услуг

8.5. Методика предпроектного маркетинга в розничной торговле

8.6. Эволюционная модель скидок промоутерам

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса»

Актуальность диссертационного исследования. Стратегической) целью современного этапа развития российского государства является формирование регулируемой- и социально-ориентированной рыночной экономики, призванной обеспечить создание- и- функционирование современного наукоемкого производства и качественное изменение условий жизни населения. Однако достижение указанной стратегической цели в условиях нарастания глобализационных процессов, повышения открытости отечественной экономики в связи с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию, перманентным обострением конкурентной борьбы объективно требует кардинального изменения взаимоотношений между социумом и бизнесом. При нтом, по мнению автора, для выработки и апробации концепции совершенствования нет необходимости исследовать тонкости процессов рыночных взаимоотношений во всех сферах жизнедеятельности человека, а достаточно ограничиться сферой услуг, в которой как в фокусе сконцентрированы все проблемы взаимоотношений социума и бизнеса.

Форсированный переход российской экономики на рыночные рельсы в последнее десятилетие ушедшего века, осуществленный в соответствии с концепцией радикального либерализма, привел не только к глубокому системному экономическому кризису, последствия которого не преодолены и по сей день, но и, что более важно, к закреплению в сознании отечественного бизнес-менеджмента глубокого убеждения в том, что основной целью их деятельности является исключительно максимизация прибыли. При этом в соответствии с идеологией первоначального накопления капитала молчаливо признавалось, что для' достижения этой цели могут использоваться любые средства, поэтому в условиях неразвитости форм и методов государственного регулирования, а также правовой неграмотности широкой массы населения экономическая деятельность значительной части хозяйствующих субъектов на практике велась с существенными нарушениями не только моральных, но и правовых норм, а их заявления о приверженности идеалам «честного бизнеса» в большинстве своем носили декларативный характер.

Вместе с тем условия ведения экономической деятельности по истечении двух десятилетий рыночных преобразований кардинально изменились. Глобализация-экономической жизни привела к появлению-на отечественном- рынке российских и зарубежных хозяйствующих субъектов -лидеров бизнеса, приверженных духу делового предпринимательства, девизом которого является «свобода и справедливость для всех». На смену ненасыщенному рынку 1990-х гг. с «диктатом продавца» пришел динамично меняющийся высококонкурентный рынок с «диктатом покупателя», борьба за которого в настоящее время приобретает все большее значения для обеспечения рыночного успеха компании. Объективным следствием данного процесса является необходимость перехода отечественного бизнес-менеджмента от парадигмы «максимизации прибыли» к парадигме «максимизации удовлетворенности клиента», обеспечению должного качества взаимоотношений компании с потребителями производимых ею товаров и (или) услуг.

Однако в настоящее время отсутствуют надежные индикаторы качества взаимоотношений бизнеса с клиентами, по значению которых можно было бы судить о степени соответствия каждого хозяйствующего субъекта отмеченному девизу делового предпринимательства. Остаются недостаточно разработанными методики измерения удовлетворенности клиентов продукцией (услугами) компании, а также обеспечения корпоративной ответственности за качество их обслуживания. Существующие в настоящее время в отечественной науке и бизнес-практике методики исследования удовлетворенности клиентов* не обеспечивают решение данной проблемы, поскольку не дают должной информации, по которой можно было бы принять соответствующее управленческое решение. Финансовохозяйственная отчетность в данном случае также имеет ограниченные возможности применения, т.к. в ее составе отсутствуют индикаторы для измерения приверженности контрагентов продукции/услугам компании. Таким образом, в настоящее время* с особой остротой встает научная проблема, разработки- инновационного, механизма гармонизации взаимоотношений, социума и бизнеса. 1

Степень, разработанности проблемы. Следует констатировать, что в такой постановке проблема гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в отечественных научных и деловых кругах еще не ставилась. Тем не менее, при решении многих весьма важных проблем и задач в области экономики, социологии, юриспруденции и других направлений общественных наук отмеченная проблема в той или иной степени затрагивалась, обозначались возможные подходы к ее решению и приводились отдельные заслуживающие внимания результаты.

Так в работах Ж. Бертрана, Дж. Бейна, А. Вальраса, В.Гальперина, К.С. Дрогобыцкой, И.В. Лапсица, А. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома, С. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малиньо, В.М. Иолтеровича, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж. Хикса, Г. Штакельберга, Ф.Эджуорта и ряда других ученых, в которых рассматриваются вопросы поведения клиентов и компаний на конкурентном рынке, в той* или иной степени ставятся и обсуждаются вопросы взаимоотношений и баланса интересов участников рынка. Однако предлагаемые решения, как правило, носят локальный характер и сводятся к построению моделей равновесия.

Отдельные постановки задач и обсуждение перспективных направлений исследований этой проблемы встречаются в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых по теории систем и системному анализу. В этом плане следует отметить работы А.Г. Аганбегяна, И. Адизеса, Р. Акоффа, Л.А. Базилевича, Л. Фон Берталанфи; А.Л. Беседина, С.А. Валуева, Н. Винера, В.М. Волковой, Дж. Гараедаги, И.Н. Дрогобыцкого, П. Друкера, Дж. Насти, Б.Г. Клейнера, В.И. Лихтенштейна, И. Макермотта,

Б.З. Мильнера, M.B. Мельника, В.Д. Могилевского, Г. Минцберга, И. Нонака, Ф.И. Перегудова, И.В. Пригожина, Б.Н. Порфирьева, Г.В. Росса, B.C. Рапопорта, Б.А. Лагоши, И. Такеучи, A.A. Тихомирова, Дж. Форресстера, У. Эшби, С. Янга. Собственно, заложенные в них идеи позволили сформировать методологическую < основу настоящего диссертационного исследования.

Поскольку, как уже отмечалось, предметной областью данного исследования является сфера розничной торговли, в которой непосредственно встречаются представители социума с представителями бизнеса, соприкасаются их интересы и, следовательно, зарождаются все предпосылки их последующих взаимоотношений, то, естественно, в процессе исследования тщательному анализу были подвергнуты научные работы A.A. Балашова, JI.A. Брагина, Т.П. Данько, И.С. Березина, Д. Бирна, Р. Блэкуэлла, В.Н. Васильева, Б.А. Вейтца, М. Кастельса, C.B. Кандыревой, Г. Минса, И.И. Муромкиной, Э. Чармэссона, Д. Энджела, Ф. Фукуямы и др. ученых в отмеченной области знаний. В той или иной постановке в них затрагиваются вопросы взаимоотношений покупателей и продавцов, социума и бизнеса, труда и капитала, которые имеют непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. Однако содержащиеся в них решения страдают одним существенным недостатком - они всегда выгодны бизнесу и не всегда приемлемы для социума.

Важной составной частью деятельности предприятий сферы услуг вообще и сферы розничной торговли в частности является маркетинговая составляющая. Следует отметить, что значительный вклад в данном аспекте содержится в работах И. Аакера, A.A. Алексева, Г. Ассэля, А.И. Дрогобыцкого, К.С. Демина, Ж-Ж. Ламбена, М.А. Николаевой, Р. Морриса, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкой и многих других ученых. Собственно говоря, весь инструментарий отмеченной гармонизации выстроен на платформе торгового маркетинга и представляет собой его составляющие элементы, модифицированные, дополненные и усовершенствованные с позиций промоутерства социума.

Тем не менее, отмеченные направления экономической науки имеют только косвенное отношение к проблеме гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Содержащиеся в них положения результаты' и рекомендации1 следует расценивать как исходную базу для ее строгой конфигурации и отправную точку на пути поиска ее универсального решения. Отсюда следуют цель, задачи и структура настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и практическом проектировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработке индикатора, количественно отражающего их текущее состояние, его измерительной шкалы и методики-комплексного применения в сфере розничной торговли.

Для достижения отмеченной цели в работе поставлены и решены конкретные задачи, которые сгруппированы вокруг трех целевых направлений исследования, детализирующих общую цель.

1. Обоснование инновационного подхода к решению проблемы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработка фундаментальных ' основ для его становления и развития и выбор эффективного пути поиска результативного решения:

- выявить ключевые причины дисгармонии во взаимоотношениях между социумом и отечественным бизнесом и осуществить постановку проблемы разработки инновационного механизма гармонизации отношений между ними;

- предложить индикатор и метрическую шкалу для количественного измерения текущего состояния взаимоотношений социума и бизнеса;

- проанализировать возможные подходы к решению отмеченной проблемы, выбрать наиболее приемлемый из них и сформировать надежную теоретическую основу для его практической реализации.

2. Анализ арсенала торгового маркетинга и обоснование возможности его использования в качестве инструментальной платформы для разработки инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:

- уточнить базовые понятия общего маркетинга, адаптировать их применительно к сфере розничной торговли и показать возможность использования1 его ключевых инструментов в качестве составных частей инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;

- обосновать необходимость включения мерчандайзинга в состав инновационного механизма, проанализировать его сильные и слабые стороны и выработать направления дальнейшего развития для более результативного и эффективного решения целевой проблемы;

- определить направления совершенствования ценообразования как составной части инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также уточнить стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработать действенные рекомендации относительно изменения их традиционной целевой ориентации, связанной с увеличением прибыльности, на ориентацию, направленную на увеличение числа промоутеров;

- выбрать наиболее действенные маркетинговые инструменты продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработать конкретные рекомендации относительно включения и дальнейшего развития рекламы, РК-технологий и процедур сегментации в качестве составных элементов инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;

- уточнить и развить методику позиционирования торгового предприятия на розничном рынке в условиях изменения критерия оценки его основной деятельности из максимизации прибыли на максимизацию числа промоутеров.

3. Апробирование и оценка эффективности инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:

- исследовать взаимосвязи и взаимозависимости инноваций- и инвестиций, установить основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле и выработать магистральное направление ухода от сложившейся неблагоприятной тенденции инновационного развития этой сферы;

- осуществить постановку задачи и разработать оптимальную модель вывода нового торгового продукта на рынок, позволяющую значительно снизить неопределенность этого процесса и одновременно повысить эффективность использования доступных инвестиционных ресурсов;

- алгоритмизировать и рационализировать процессы предоставления скидок на предприятиях розничной торговли как ключевого фактора обеспечения роста числа их промоутеров;

- разработать методику комплексного использования инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в сфере розничной торговли и определить его программно-информационную поддержку.

Объектом исследования является предприятия розничной торговли как сфера непосредственного и прямого взаимодействия социума и бизнеса.

Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия социума и бизнеса, отражающие их индикаторы и шкалы технологии измерения локальных показателей и методики получения интегрированных оценок, а также инструменты и механизмы их улучшения для обеспечения гармонии общественного развития.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили фундаментальные положения экономической теории, теории инноваций, теории систем и общего маркетинга. Его методологическую основу сформировали труды отечественных и зарубежных ученых в области инновационного менеджмента, торгового маркетинга, институциональной теории, теории организации, моделирования экономических процессов, экономико-математических методов, информационных технологий и других направлений экономической науки. При решении конкретных задач использовались широко известные и многократно опробованные методы кластерного анализа; интерактивного моделирования, экспертных оценок, генерирования альтернатив, факторного и корреляционного анализа, математического программирования и эволюционной симуляции. Для формализованного описания предметной области исследования применялся аппарат теории множеств, алгебры логики, классической математики и построения системных диаграмм.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства торговли и экономического развития, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Информационно-аналитического агентства «ЮТОЬше», консалтинговых агентств «Прайм-Тасс» и РБК, результаты социологических опросов и исследований, ресурсы Интернет, материалы научных конференций, практических семинаров, круглых столов и периодической печати. Для формирования контрольных примеров при проверке правильности предложенных методов решения конкретных вычислительных задач и проведения экспериментов использовались данные статистической и финансовой отчетности торговых предприятий.

Обоснованность и достоверность выносимых на защиту результатов работы обеспечены строгим соблюдением логики проведения научных исследований, обоснованностью исходных гипотез, надежностью подходов и методов решения поставленных задач, корректным применением известных методик, инструментов маркетинговых исследований и процедур обработки экспертных данных, проверкой адекватности априорных предположений и конструируемых моделей, перекрестной верификацией данных из разных источников и результатов решения задач различными методами, а также непосредственным сопоставлением полученных результатов с фактическими, данными «снятыми» с реально протекаемых процессов и наблюдаемых явлений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса1 в сфере розничной торговли, выстроенного на базе трех фундаментальных положений - различении «плохой» и «хорошей» прибыли, выделении противников, нейтралов и промоутеров в общей массе клиентов и «золотого правила поведения» — с использованием модифицированного инструментария торгового маркетинга.

По итогам диссертационного исследования получены следующие основные результаты, содержащие элементы новизны и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями):

1.1. Установлено^ что в современных условиях устойчивой тенденцией успешного функционирования и развития предприятий сферы услуг, вообще, и предприятий розничной торговли, в частности, является ориентация на развитие инновационных технологий взаимоотношений с клиентами, их гармонизацию и обеспечение высокого качества; сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствуют надежный научно-методический инструментарий измерения качества взаимоотношений бизнеса и социума:

1.2. Определены экономические основы построения инновационного механизма гармонических взаимодействий социума и бизнеса, включающие деление прибыли хозяйствующего субъекта на «полезную» и «вредную», деление покупателей продукции (услуг) на промоутеров, пассивных элементов (нейтралов) и противников и «золотое правило поведения», предписывающее коммерсантам поступать с клиентами так, как они хотят, чтобы клиенты поступали с ними.

1.3. Показано, что показатель - чистый индекс промоутеров (ЧИП) - в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса может быть использован для измерения взаимоотношений хозяйствующего- субъекта с покупателями его продукции (услуг). Обоснованы стратегические ориентиры развития гипотетической компании сферы торговли и определены методологические подходы к ее практической реализации в координатах «лояльность покупателей - прибыльность компании». Показано, что успешность компании на внешнем рынке в значительной степени зависит от отношения сотрудников к самой компании и предложены подходы к количественному измерению этих отношений.

1.4. Установлены основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле, которые сводятся к отсутствию надлежащего методологического, методического и инструментального обеспечения управления проектной деятельностью и большой дефицитности профессиональных кадров, обладающих специальными навыками в области проектного менеджмента. Сформулирована гипотеза о том, что одним из магистральных путей преодоления первой из причин заключается в проведении предпроектного маркетинга, основная задача которого - спрогнозировать объемы продаж выводимого на рынок нового торгового продукта.

1.5. Разработана модель процесса вывода торгового продукта на рынок, в основу в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса которой положена авторская трактовка принципа рыночного равновесия применительно к риску завышения и риску занижения планируемого объема продаж нового товара и использования классической функции «спрос-предложение» А. Курно. Практическое использование модели позволяет улучшить точность планирования объемов продаж новых товаров, что способствует существенному повышению результативности и эффективности инновационных проектов в торговле. Разработана методика проведения предпроектного маркетинга в розничной торговле, предложена программно-инструментальная система Decision, способная поддерживать ее применение на всех этапах инновационного процесса от принятия решения о разработке инноваций до её внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.

Разработанные методы, алгоритмы, методики и инструменты направлены на получение «полезной» прибыли и в совокупности представляют собой инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Выработаны методические рекомендации по комплексному использованию данного механизма в розничной торговле и определены возможности его адаптации к другим сферам человеческой деятельности.

2. По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

2.1. Дано авторское уточнение особенностей торговой услуги в рамках инновационного механизма взаимоотношений между социумом и бизнесом -неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, сохранность - и дано их расширенное толкование, предусматривающее внедрение в практику количественного измерения и мониторинга лояльности клиентов торговых организаций. Предложена обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, которая включает три вида маркетинга 1) традиционный маркетинг, связанный с решением вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов распространение товара; 2) внутренний маркетинг, связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей; 3) интерактивный маркетинг, связанный с контролем качества оказания услуг в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Данная модель позволяет использовать стратегию1 и инструментарий маркетинга в торговле в целях завоевания преданности покупателей и обеспечения высоких значений ЧИП торговых предприятий. Предложено авторское определение торгового продукта, согласно которому под продуктом следует понимать не физический товар, а торговую посредническую) услугу как: симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже. Обоснована целесообразность формирования на торговых предприятиях структурных подразделений; мерчандайзинга как; перспективного направления! увеличения числа: промоутеров, повышения объемов продаж и увеличения оборачиваемости денежных средств.

2.2. Выделены целевые группы ценообразования? в розничной' торговле - 1) увеличение прибыли;: 2) рост продаж; 3); достижение лидирующего положения; по соотношению «цена - качество»;; 4) обеспечение выживаемости; 5) достижение конкурентных преимуществ — и. выработаны рекомендации относительно конкретных формулировок целей в рамках каждой целевой группы. Построена системная диаграмма ценовой войны и определены точки' эффективного приложения усилий, направленных на уменьшение (демпфирование) ее разрушительных последствий. В рамках инновационного механизма гармонизации, взаимоотношений между социумом и бизнесом уточнены стратегии и методы ценообразования; в розничной торговле и. выработаны рекомендации! относительно изменения «их традиционной целевой направленности1 - из прибыльности на увеличение числа промоутеров торговой организации, и их относительной; доли в общем объеме покупателей её!продукции и (или) услуг.

2.3: Проведена многоаспектная классификация средств продвижения товаров» (услуг) на розничном рынке и выработаны рекомендации относительно повышения результативности его основных инструментов — рекламы, РК-технологий и средств стимулирования сбыта; Уточнены и развиты экономические методы оценки эффективности рекламных компаний и сделан вывод о необходимости развития нового вида рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой? марке магазина, а на углубление благосклонного отношения; к ней. В рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса выделена особая роль контактного персонала в деле увеличения числа приверженцев торговой организации, а также развиты подходы к осуществлению процедур сегментации и позиционирования; розничного рынка, призванные обеспечить рост значений ЧИП как количественной, оценки гармонизации взаимоотношений социума и; бизнеса.

2.4. Алгоритмизирована процедура выбора конкретного- магазина; и процесса совершения покупки,' что позволило специфицировать« мотивацию : покупателей: различных; целевых групп и выработать предложения, торговых услуг, которые: наилучшим образом позволят снизить напряжение между желаемым и действительным представителей каждой" целевой? группы. Сделан вывод о необходимости акцентировать внимание предприятий, оказывающих торговые услуги населению, на вопросах оценки поведения покупателей, методах их обслуживания, способах повышения их лояльности к торговым предприятиям, что в конечном итоге призвано привести к улучшению взаимоотношений социума и бизнеса.

Перечисленные положения: и результаты исследования являются новыми и соответствуют п. 4.2. «Развитие1 методологии'и методові оценки, анализа, моделирования и прогнозирования: инновационной деятельности в экономических системах» и п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00;05 — Экономика и управление народным хозяйством.

Теоретическая и практическая: значимость результатов исследования. В совокупности вынесенные на защиту результаты диссертации следует интерпретировать как теоретическую основу нового научного направления -динамической гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в процессе инновационного развития страны — которая требует методологического дополнения применительно к специфике каждой отрасли человеческой деятельности. Приведенное в. настоящей работе методологическое дополнение применительно к сфере розничной торговли представляет собой дальнейшее развитие теории и методологии торгового маркетинга, а также инновационных методов синтеза системы устойчивых взаимовыгодных отношений с потребителями. Практическая- значимость результатов исследований заключается в том, что использование методического инструментария инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса дает возможность обеспечить уверенный органический рост каждого хозяйствующего субъекта; а также его результативное и эффективное функционирование в текущий момент и обозримой перспективе. ■

Самостоятельное практическое значение имеют следующие положения и результаты работы:

- экономическая основа инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, включающая деление прибыли на «полезную» и «вредную», разбиение множества клиентов компании на три непересекающиеся подмножества (промоутеров, нейтралов и противников) и неукоснительное соблюдение «золотого правила поведения», на которой можно выстраивать методологию и инструментарий для любой отрасли человеческой деятельности с учетом ее масштабности и внутренней специфики;

- чистый индекс промоутеров как индикатор органичности развития хозяйствующего субъекта в текущий момент и обозримой перспективе; модифицированная модель маркетинга услуг, включающая традиционный маркетинг, внутренний маркетинг и итеративный маркетинг, которая может найти применение в других отраслях сферы услуг, например, в платной медицине, бизнес-образовании и консалтинговой деятельности;

- модель процесса вывода торгового продукта на рынок.

Апробация и внедрение результатов. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрительную оценку на Международной конференции «Развитие народного хозяйства в условиях рыночных отношений» (г. Екатеринбург, март 1997 г.), XIV Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2000 г.), XVI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2003 г.),

XVII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2004 г.), ХУНЬ Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2005 г.), Международной научной конференции «Маркетинг в XXI веке» (г. Варна (Болгария), сентябрь 2007 г.), XXI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2008 г.), XXIII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2010 г.).

Отдельные положения по гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также использованию локальных инструментов торгового маркетинга нашли применение в работе торговых сетей «Метро», «Перекресток», а также в практической деятельности ООО «АйТи-Бизнес», которое является предприятием электронной торговли, включающим Интернет-гипермаркеты и сети Интернет-магазинов (имеются соответствующие акты о внедрении).

Методология гармонизации взаимоотношений покупателей и торговых организаций, а также модифицированные инструменты торгового маркетинга используются в учебном процессе Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова в рамках профильных дисциплин подготовки бакалавров и магистров по направлениям 031600 «Реклама и связи, с общественностью», 080260 «Менеджмент» и 221400 «Управление качеством».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 монографии и более 40 статей общим объемом 59,8 п.л., из них 18 статей опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных результатов диссертационных работ на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, восьми глав по 4-6 параграфов каждая, заключения, библиографического списка и приложений, включает 84 рисунка и 18 таблиц. Библиографический список насчитывает 210 наименований использованных литературных источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Никишкин, Валерий Викторович

выводы о достаточности торговых площадей и иерархии торговых предприятий в потенциальном регионе для размещения магазина.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности от магазина [10] и выделяют ближнюю; среднюю; и дальнюю торговые зоны

Ближняя торговая зона - географическая область, на которую:, приходится 60-65% покупателей магазина или торгового центра: Как правило, граница ближней зоны проходив не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина.

Средняя торговая зона - географическая область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) - территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км.

Гораздо проще определить торговую зону для действующих магазинов, чем для проектируемых. Нам представляется возможным сформулировать ряд принципиальных положений, определяющих размер торговой зоны предприятия розничной торговли.

1. Розничные предприятия, которые предлагают продукцию повседневного спроса, обычно имеют меньшую торговую зону, чем предприятия, ориентирующиеся на продажу специализированных товаров.

2. При увеличении уровня мобильности потребителей размер торговой зоны предприятия увеличивается.

3. При увеличении размера торгового предприятия его торговая зона также увеличивается, так как расширенный и углубленный ассортимент привлекает покупателей с более отдаленных территорий.

4. При увеличении расстояния между конкурирующими магазинами их торговые зоны также увеличиваются.

Маленькие и большие торговые зоны обладают своими особенностями (рис. 4.4).

Товары повседневного спроса У

Низкий уровень мобильности потребителей

Уникальные товары

Высокий уровень мобильности потребителей

Мелкие магазины Незначительное расстояние Крупные магазины Большое расстояние между конкурирующими между конкурирующими магазинами магазинами

Рис. 4.4. Сравнительная характеристика торговых зон

Следует также отметить, что на размер торговой зоны могут влиять такие барьеры, как крупная автомагистраль, река, гора, район с высоким уровнем преступности и т.д.

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Профессор Д. Хафф дает следующее определение торговой зоны - это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной одним или несколькими торговыми предприятиями.

Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается.

Торговая зона предприятия представляет собой набор вероятностных контуров посещения магазина (рис. 4.5). Рассчитать вероятность совершения покупки потребителем определенного торгового предприятия можно по следующей формуле: •

4.3) где Рц - вероятность того, что потребитель из пункта і будет покупателем торгового предприятия]; л

Sj - размер торгового предприятия (м торговой площади, предназначенной для продажи определенного вида продукции); - время, необходимое потребителю из пункта і для того, чтобы добраться до торгового предприятия ]'; а - эмпирический параметр, который отображает эффект затрат времени на поездки для покупки определенного вида продукции (обычно а = 2); п - количество конкурирующих торговых предприятий ]'. На основе полученных данных можно рассчитать размер торговой зоны магазина, выраженной через ожидаемое количество потребителей, которых он может привлечь:

• , (4.4) где Т} - торговая зона отдельного торгового предприятия ] (ожидаемое количество потребителей, которые, скорее всего, посетят торговое предприятие ] для покупки определенного вида продукции);

Ру - вероятность того, что потребитель из области і будет покупателем торгового предприятия ];

Ні - количество потребителей, проживающих в области і; т - количество выделенных областей і.

Рис. 4.5. Области торговой зоны магазина

Выбрав регион, проанализировав возможные торговые зоны, сопоставив вероятностные контуры с точкой безубыточности магазина и определив наиболее привлекательные участки торговли, принимают окончательное решение о конкретном месторасположении магазина.

Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора:

- характеристика конкретного месторасположения;

- особенности людских и транспортных потоков;

- соседство с другими розничными предприятиями и их типы.

Кроме того, необходимо учитывать административные барьеры. Известны случаи отказа от привлекательных торговых участков из-за конфликтной ситуации с местной администрацией.

При оценке конкретного месторасположения магазина первой информацией, которая будет анализироваться, станет тип данного месторасположения (отдельно стоящий магазин, магазин в центральном деловом районе или отдел в торговом центре).

По оценкам экспертов, в любом районе всегда существует достаточное количество свободных отдельно стоящих магазинов ввиду того, что каждый год определенный процент магазинов закрывается. Причина ликвидации предшествующей точки продаж (особенно если это одноплановый магазин) всегда сказывается на деятельности нового магазина.

Когда площадь конкретного магазина долго не удается сдать в, аренду, то цена; на нее, соответственно, понижается. Однако необходимо помнить о том, что сниженная, арендная* плата не сможет сделать непривлекательное место для размещения магазина5 привлекательным. Если речь идет о свободном участке земли, следует выяснить, почему он свободен, почему другие-предприятия не обращают на него внимание, выставлялся ли раньше этот участок на продажу, был ли он высоко оценен и, т.д. И, наконец, рассматривая отдел в торговом центре, важно убедиться в соответствующем окружении других магазинов, наличии парковки и интенсивности людских и транспортных потоков.

Интенсивность людских и транспортных потоков, характерных для конкретного места, - важные условия выбора. Однако для обоснованной оценки потенциального уровня продаж необходимо учитывать, и ряд дополнительных факторов (какие это потоки, являются! ли люди, составляющие основную массу этих потоков, целевыми покупателями).

Замер покупательских потоков - относительно простой метод оценки привлекательности конкретного места, в рамках которого замеряют число людей, проходящих мимо предполагаемого месторасположения магазина, и рассчитывают, сколько из них потенциальных покупателей (например, на основе исследования посещаемости подобного магазина, уже работающего в аналогичных условиях). Затем определяют потенциальный объем продаж в единицу времени как произведение среднего потока покупателей на сумму, которую в среднем оставляет каждый покупатель в магазине.

Важнейшей характеристикой торгового места является его доступность для данных покупательских потоков. Необходимо оценить, насколько удобно потребителям добираться- до будущего магазина. Следует помнить, что потребители стараются избегать пробок, скопления большого числа людей, стремятся совершать покупки там, где можно сэкономить время.

Немаловажная деталь - наличие достаточного места для парковки вблизи магазина. Обычно площадь, необходимая для парковки, определяется размером магазина, частотой и продолжительностью его посещения, доступностью' городского автотранспорта. Часто с этой целью вводятся специальные нормативы, устанавливающие количество парковочных мест на каждые 100 м" торговой площади.

Особую роль играет соседство с другими розничными предприятиями. Следует определить критерии, по которым можно выделить «плохих» и «хороших» соседей. К «хорошим» соседям относятся те магазины, ассортимент которых либо дополняет, либо совместим с ассортиментом нового магазина. Такое соседство будет выигрышно для бизнеса обоих магазинов, так как будет способствовать привлечению большего числа покупателей. Для решения этой проблемы в торговом маркетинге могут быть использованы два основных подхода, основывающиеся на принципе совместимости и принципе минимальной дифференциации.

Принцип совместимости сформулирован следующим образом: выручка «сочетаемых» магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупателями между ними. Однако если рядом расположены крупный и маленький (средний) магазины, то выручка маленького (среднего) магазина увеличится обратно пропорционально выручке крупного магазина и прямо пропорционально отношению запланированных покупок к общему числу покупок в двух магазинах.

Принцип минимальной дифференциации объясняет причину типичной ситуации на рынке - скопление конкурирующих магазинов в одном месте. Установлено, что многие торговцы предпочитают размещать свои магазины рядом с другими торговыми точками для того, чтобы в совокупности привлекать большее число покупателей. Принцип минимальной дифференциации был впервые изложен в теории Хоттелинга (НоИеНгщ) [44]. В данной теории предполагалась идеальная ситуация существования только двух конкурирующих магазинов, которые вели деятельность на линейном linear market line) рынке и задача обоих заключалась в получении максимальной прибыли. Также подразумевалось, что уровень спроса на продукцию этих предприятий стабилен, потенциальные потребители равномерно распределены на территории, ведут себя рационально и, следовательно, для покупок выбирают близлежащий магазин с целью сэкономить деньги на транспорте.

Принцип минимальной дифференциации предполагает, что предприниматель увеличит свои доходы, если переместит свой магазин ближе к конкурирующему, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торговая зона конкурирующей фирмы изменится (уменьшится), и она может также сменить месторасположение для расширения своей доли торговой зоны. В конечном итоге на рынке будет достигнуто равновесие (рис. 4.6). х в

Магазины располагаются в разных концах рынка Y

Магазин А меняет месторасположение, открывается рядом с магазином В и завоёвывает большую часть рынка

Магазин В также меняет свое В расположение, открывается немного V дальше от магазина А и теперь владеет большей долей рынка

Магазин А опять перемещается, но уже ближе к своему концу рынка и не так далеко от магазина В При расположении таким образом на рынке устанавливается равновесие: оба конкурента имеют одинаковую долю рынка

Рис. 4.6. Процесс концентрации магазинов

Принцип минимальной дифференциации в долгосрочной перспективе проявляется в том, что на рынке существует тенденция к концентрации предприятий розничной торговли, предлагающих однородный вид продукции. Следует отметить, что действие данного принципа характерно в большей степени для торговых предприятий, специализирующихся на дорогих (уникальных) продуктах (бутики, магазины ювелирных украшений, антикварные магазины, автосалоны и т.д.).

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики: от простых до сложных, требующих многоуровневых расчетов, привлечения высококлассных специалистов. Одной' из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют, на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 4.2).

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-бальной шкале (1 -очень плохо, 10 -очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Установлено, что в современных условиях устойчивой тенденцией успешного функционирования ифазвития предприятий сферы услуг, вообще, и предприятий розничной торговли, в частности, является ориентация на развитие инновационных технологий взаимоотношений с клиентами, их гармонизацию и обеспечение высокого качества; сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствуют надежный научно-методический инструментарий измерения качества взаимоотношений бизнеса и социума.

2. Определены экономические основы на построения гармонических взаимодействий социума и бизнеса, включающие деление прибыли хозяйствующего субъекта на «полезную» и «вредную», деление покупателей его продукции (услуг) на промоутеров, пассивных элементов и противников и «золотое» правило поведения, предписывающее хозяйствующим субъектам вести себя с клиентами так, как они хотят, чтобы клиенты поступали с ними.

3. Введено понятие чистого индекса промоутеров (ЧИП) для измерения взаимоотношений хозяйствующего субъекта с покупателями своей продукции (услуг) и определена его измерительная шкала.

4. Обоснована возможность использования чистого индекса промоутеров в качестве стратегического ориентира развития торговой компании и определены методологические подходы к её практической реализации в координатах «лояльность покупателей - прибыльность для компании».

5. Показано, что успешность компании на динамичном высококонкурентном' рынке в значительной степени зависит от отношения сотрудников к самой компании и предложены подходы к количественному измерению этих отношений.

6. Уточнено понятие торговой услуги и её базовые характеристики -неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и сохранность, дано их расширенное толкование и выработаны рекомендации по «амортизации» каждого из четырех «не» на практике в рамках конкретных торговых организаций.

7. Предложена обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, которая включает три вида маркетинга - традиционный маркетинг, связанный^ решением вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов распространение товара; внутренний маркетинг, связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей; интерактивный маркетинг, связанный с контролем качества оказания её услуг в процессе взаимодействия персонала и потребителей, — что позволило разработать стратегию и инструментарий маркетинга торгового предприятия с позиции завоевания лояльности покупателей и обеспечения высоких значений ЧИП торговых предприятий.

8. Уточнено понятие продукта в торговом маркетинге, под которым следует понимать не физический товар, а торговую (посредническую) услугу как симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже, которая в конечном итоге, полностью определяет формулу торгового предприятия.

9. Проведен критический анализ закона Рейли, согласно которому граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами, установлено, что притягательность города для иногородних покупателей через численность его населения выражается весьма косвенно и предложено использовать в этом качестве конкретные показатели развития розничной торговой сети - объем товарооборота, численность занятых в торговле, совокупная торговая площадь, что в современных российских условиях более логично и целесообразно.

10. Обоснована целесообразность формирования на торговых предприятиях структурных подразделений мерчандайзинга как перспективного направления увеличения числа промоутеров, повышения объемов продаж и увеличения оборачиваемости денежных средств.

11. Проведена кластеризация ценообразования в розничной торговле, в результате которой выделено 5 целевых групп - увеличение прибыли, рост продаж, достижение лидирующего положения по соотношению «цена -качество», обеспечение выживаемости, достижение конкурентных преимуществ - и выработаны рекомендации относительно конкретных формулировок целей в рамках каждой кластерной группы.

12. Построена системная диаграмма ценовой войны в розничной торговле и определены точки эффективного приложения усилий, направленных на уменьшение (демпфирование) её разрушительных последствий.

13. Уточнены стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработаны рекомендации относительно изменения их традиционной целевой направленности на получение прибыли на новую целевую направленность — увеличения числа промоутеров торговой организации и их относительной доли в общем объеме покупателей её продукции и услуг.

14. Проведена многоаспектная классификация средств продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработаны рекомендации-относительно использования рекламы, Р11 — технологий и средств стимулирования сбыта.

15. Уточнены и развиты экономические методы оценки эффективности рекламных компаний и сделан вывод о необходимости развития нового вида рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление благосклонного отношения к ней.

16. Выделена особая роль контактного персонала в деле увеличения числа приверженцев торговой организации и обеспечении должного уровня значения ЧИП как количественной оценки гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса.

17. Развиты подходы к осуществлению процедур сегментации и позиционирования розничного рынка, призванные обеспечить положительные значения и последующий рост ЧИП торгового предприятия.

18. Уточнены понятия, характеризующие позиционирование торгового предприятия на розничном рынке, - товарная марка, торговая марка, частная марка, товарный знак и брэнд - установлены взаимоотношения между ними, определены особенности отечественного брэндинга и направления его развития на современном этапе.

19. Уточнена структура процесса выбора конкретного магазина и процесса совершения покупки, что позволило специфицировать мотивацию покупателей различных целевых групп и выработать предложения таких торговых услуг, которые наилучшим образом способны снизить напряжение между желаемым и действительным представителей каждой целевой группы.

20. Обоснован вывод о необходимости акцентировать внимание предприятий, оказывающих торговые услуги населению, на вопросах оценки покупательского поведения, ответы на которые не только влияют на способы и каналы коммуникации с покупателями, но и на методы их обслуживания, что в конечном итоге повышает их лояльность к торговым предприятиям и значения их ЧИПов.

21. Рассмотрены и развиты положения классической теории, описывающие процессы развития конкурентных отношений в розничной торговле - теория «колесо розничной торговли», теория «раскачивания розничной торговли», теория «естественного выбора», теория «диалектического процесса» и теория «жизненного цикла», что позволило выработать рекомендации по рациональному поведению торговых предприятий на каждом этапе жизненного цикла.

22. Установлены основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле, которые сводятся к отсутствию надлежащего методологического, методического и инструментального обеспечения управления проектной деятельностью и большой дефицитности профессиональных кадров, обладающих специальными навыками в области проектного менеджмента. Сделан вывод о том, что одним из магистральных путей преодоления первой из причин является проведение предпроектного маркетинга, основная задача которого -спрогнозировать объемы продаж выводимого на рынок нового торгового продукта.

23. Осуществлена постановка задачи и разработана оптимизационная экономико-математическая модель процесса вывода торгового продукта на рынок, в основу которой положена оригинальная трактовка принципа рыночного равновесия применительно к риску завышения и риску занижения планируемого объема продаж нового товара и использования классической зависимостей «спрос-предложение» А. Курно. Результаты реализации модели дают возможность на порядок улучшить точность планов объемов продаж новых товаров, что позволяет существенно повысить результативность и эффективность инновационных проектов в торговле.

24. Разработана методика проведения предпроектного маркетинга в розничной торговле, предложена программно-инструментальная система Decision, способна поддерживать её применение на всех этапах инновационного процесса от принятия решения о разработке инноваций до её внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Никишкин, Валерий Викторович, 2011 год

1. Дрогобыцкий А.И. Корпоративное управление в* знаниевой экономике. М.: Экономика, 2008. - 128 с.

2. Райхельд Ф. Книга о настоящей прибыли и реальном росте: Пер. с англ. М.: Поколение, 2007. - 256 с.

3. Азгальдов Г.Г., Костин А.В. Интеллектуальная' собственность, инновации и квалиметрия // Экономические стратегии, 2008*. № 2(60). -С. 162-164.

4. Питер Друкер. Бизнес и инновации. М.: Вильяме, 2007. - 432 с.

5. Кирьяков А.Г. Воспроизводство инноваций в рыночной« экономике (Теоретико-методологический аспект). Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2000.

6. Орлов А.И., Орлова Л.А. Современные подходы к управлению инновациями и инвестициями // Экономика XXI века, 2002. № 12. - С. 3-26.

7. Тычинский A.Bí Управление инновационной деятельностью компаний: современные подходы, алгоритмы, опыт. Таганрог: ТРТУ, 2006.

8. Happen. The Surprising Truth About How Companies Innóvate. M.: Вильяме, 2007. - 304 с.

9. Гершман М.А. Инновационный менеджмент. М':: Маркет ДС, 2008. —200 с.

10. Леви М-.В'., Вейтц Б.А. Основы* розничной торговли. СПб.: Питер, 1999. - С. 169.

11. Телицына И. Восточный фронт // Компания, 2000. № 20. - С. 37.

12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2000. -С. 201.

13. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпораций мира. М.: Прогресс, 1991. - С. 185.

14. Лихтенштейн В'.Е. Эволюционно-симулятивные модели в планировании. -М.: Наука, 1979.

15. Лихтенштейн В.Е., Павлов В.И. Экономико-математическое моделирование. М.: ПРИОР, 2001.

16. Росс Г.В. Моделирование производственных и социально1 экономических систем с использованием аппарата комбинаторной математики. М.: Мир, 2001.

17. Лихтенштейн В.Е. Дискретность и случайность в экономико-математических задачах. М.: Наука, 1973.

18. Лихтенштейн В.Е., Росс Г.В. Информационные технологии в бизнесе. Применение системы Décision в микро- и макроэкономике. М': Финансы и статистика, 2008.

19. Лихтенштейн В.Е., Росс Г.В. Информационные технологии в бизнесе. Применение системы Décision в решении прикладных экономических задач. — М: Финансы и статистика, 2009. .

20. Gisl R. Retailing: Concepts and Décisions. NY.: John Wiley and Sonsi,

21. Kotler Ph., Armstrong G. Principies of marketing. Prentice Hall, 1994.

22. Bitner M.J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding oh Customer and Employees // Journal of marketing, 1992. № 56 (April):

23. Gilbert D. Retail Marketing Management. Prentice Hall, 1999. - P. 308.

24. Maronick Thomas J., Walker Bruce J. The Dialectic Evolution. of Retailing. In Barnett Greenberg, ed., Proceedings, Southern Marketing association. Atlanta: Georgia State University, 1975.

25. McCarthy EJ. Basic marketing. A managerial approach. IRWIN, 1990: ^1. P. 36.

26. Салливан M., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.^ . Издательство «Нева», 2004. — 327 с. ■{

27. Ноздрева Р.Б., Цыгичко л.И. Как побеждать на рынке. Mí: Финансы и статистика, 1996. :

28. Попов Е., Попова JI. Маркетинговый аудит // Маркетинг, 1997. -С. 43-52.

29. Прочный фундамент потребительской пирамиды: Многоуровневая торговля // Коммерсант, 1996. № 3. - С. 56-57.

30. Rathmell D. Marketing in the Service Sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974.

31. Eiglier P., Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. L'lnstitute d'Administration des enterprises, Universite d'Aix-Marsclle, 1976. '

32. Bitner M.J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding ori Customer and Employees // Journal of marketing, 1992. № 56 (April).

33. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и eró терминологии // Маркетинг России и за рубежом, 1999. — № 6. С. 98. !

34. Борден Н: Классика маркетинга. СПб.: Питер, 1985.

35. Culliton J.W. The Management of Marketing Cost. Boston: Division of Rcseach Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.

36. Gronroos C. Service Managment and Marketing: Managing the moment of truth ir the service sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990;

37. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. -М.: ЮНИТИ, 1998.

38. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996.

39. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996. -С. 80. •

40. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под общ. ред. Л.А. Братина и Т.П. Данько. М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 80. "

41. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. - С. 176. ^

42. Дойбер Р. Поведение покупателя решение о покупке принимается на последних метрах // Витрина, 1996. - № 8. - С. 47.

43. Матвеева А. Безумство слабых // Эксперт, 2001. № 15. - С. 20.

44. Как сделать рекламу магазина? К.: Научная книга, 1993. - С. 93.

45. Дрогобыцкий И.Н. Системный анализ в экономике: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007. - 512 с.

46. Lusch, Dunne & Gebhardt. Retail marketing. Prentice Hall, 1993. -P. 309.

47. Матвеева А. Безумство слабых //Эксперт, 2001 № 15. - С. 18.

48. Олегов Ю.Г., Журавлев П.В: Управление персоналом. М:: Финстатинформ, 1997.-С. 137. :

49. Gors С. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche, 2000. № 24.

50. Джи Би Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000.-С. 37.

51. Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом,2001.-№2.-С. 72.

52. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. -С. 186. .

53. Алексеев А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. — № 1. — С. 24.

54. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. II Росстат. — М4 2009. ;

55. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. СПб.: Питер. 1999.-С. 127. . 'I

56. Дымшиц М. Брэнд это не только дорогая торговая марка, но и.// Рекламные идеи YES, 1998. - № 3. - С. 14. I

57. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 1998. - С. 24.

58. Телицына И., Филиппов С., Гринкевич В. Вирус брэнда // Компания.2002.-№232.

59. Touber Edward M. Why Do People Shop? // Journal of Marketing, 1972. -№36.-P. 19.

60. Gilbert D. Retail Marketing Management. Prentice Hall, 1999. - P. 308.",

61. Харрингтон Дж. Совершенствование управление изменениями // Пер. с англ. М.: РИА «Стандарты и качество», 2008. - 192 с.

62. Вишня Д., Полякова Ю. Новости розничной торговли: поход на розницу // Ведомости, 2000. 4 октября. - С. 64.

63. Коник Л. «Северо-Западный GSM» хватается за трубки // Ведомости, 2001. 27 сентября. - С. 65.

64. Шумпетер Й. Теория экономического развития. Капитализм', социализм и демократия. М.: ЭКСМО, 2007. - 864 с. Í

65. Линда Горчелс, Мариен Эд, Чак Уэст. Управление каналами дистрибуции. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. - 234 с.'

66. Кеннет Родницки. Управление каналами дистрибуции. — М.: Добрая книга, 2006. 368 с.

67. УО. Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич. Управление продажами. М.: Издательский дом Гребенникова, 200У. - 234 с. 1

68. Петер Винкельманн. Маркетинг и сбыт. М.: Издательский дой Гребенникова, 2006. 668 е.- з

69. Нил Рекхэм, Дж. де- Винсентис. Продажи. Новое мышление. М:1 Издательство «Претекст», 2007. - 336 с. ¡:

70. Петров К.Н:' Управление отделом продаж. М.: Вильяме, 2011. -336 с. • У,

71. Радмило М. Лукич. Управление продажами. М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2010: - 256 с.

72. Эрин Андерсон, Боб Тринкл. Аутсорсинг в продажах. М.: Издательство «Добрая книга», 2006. - 416 с.

73. Олейник К., Иванова.С., Болдогоев Д. Все об управлении продажами.- М.: Издательство «Альпина Паблишерз», 2011. 332 с.

74. Ханс-Йорг Бауэр, Б. Халлир. История торговли в истории искусств. -М.: Интерэксперт, 2007. 272 с.

75. Ханс-Иорг Бауэр, Халлир Б. Магазины. Новые торговые центры". Лучшие проекты мира., М-.: ИздательствоАнтона Жигульского, 2007. - 256 с.'

76. Голдратт Э., Эшколи А., Браунлир Дж. Я* так. и знал. Теория ограничений для розничной торговли. М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2011. - 240 с.

77. Владельцам и менеджерам // Ритейлер Мэгэзин. 2010. №2 (18).

78. Андерхилл П: Место действия торговый центр. - М.: Издательство «Альпина Паблишерз», 2011. - 224 с. !

79. Андерхилл П. Явные и скрытые приемы привлечения покупателей. — М.: Издательство «Альпина Паблишерз», 2011.

80. Андерхилл П. Стандарт работы розничного магазина. Разработка инструкций, регламентов и обучение торгового персонала. СПб.: Питер, 2011.-288 с.

81. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. М.;| Издательство «Дашков и К0», 2011. - 288 с.

82. Снежинская- М.В., Носова Н.С. Трейд-маркетинг гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев;- М.: Издательство «Дашков и К°», Альтэк, 2011. 224 с.

83. Авдеева В.Н. Что и как продать самым маленьким покупателям/ Дашков и Ко, 2011.-116 с. %

84. Пименов П.А. Вижу хочу! Мерчандайзинг в мире моды. - М1: Издательство Бта^Воок, Омега -Л, 2010. - 256>с.

85. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. М.: Издательство КноРус, 2010. - 120 с.

86. Томассен Л., Линколи К., Эконис Э. Ритейлизация. Как выжить в эпоху диктата розничных сетей, используя силу и власть ритейлеров на благо своего бизнеса. М.: Издательство «Добрая книга», 2010. - 352 с.

87. Гузелевич Н. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. — СПб.: Питер, 2010. — 160 с.

88. Мелентьева B.B. Экономика торгового предприятия: Практикум. 4 М.: Издательство «Дело и сервис», 2010. — 272 с.

89. Арустамов Э.А. Оборудование предприятий торговли. М'.: Издательство «Дашкова К°», 2009. - 452 с. ••

90. Дубровин И.А. Организация производства на предприятии торговли:- М.: Издательство КноРус, 2009. 304 с. <,j

91. Халлир Б. Современные магазины. История, развития. М.: Издательство «Интерэксперт», 2009. - 184 с.

92. Сторчевой М.А. Новый англо-русский толковый словарь. М.: Издательство «Школа», 2003.

93. Синяева И.М., Земляк C.B!, Синяев В.В: Маркетинг торговли. М.,2009.

94. Романеева Е., Ерохина Л., Башмачникова Е. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. М.:Издательство Кнорус, 2009.98>. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. М.: Издательство ACT, Харвест, 2010. - 176 с.

95. Семин O.A., Сайдашев В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле. В 3 книгах. Книга 1. Маркетинг и управление качеством. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2006.-235 с.

96. Башмачникова Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. -М.: Издательство КноРус, 2009. 197 с.

97. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг). M.i Издательство Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, 2001.- 192 с.

98. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг). М.: Издательство Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, 2002. -198 с. " '

99. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория й методология: Монография. М.: Экономика, 2003. - 227 с.

100. Никишкин В.В. Торговый, маркетинг (маркетинг розничной торговли в схемах и рисунках): Учебно-наглядное пособие М.: Издательство Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, 2004. — 56 с. ;

101. Никишкин В.В. Клиентские технологии в маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. -№ 4.

102. Никишкин В.В. Маркетинг: вчера и в новом тысячелетии // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. № 1.

103. Никишкин В.В. Теория и практика фокусированного группового интервью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. № 5.

104. Никишкин В.В. К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга // Практический маркетинг, 2005. — № 1. '326 У1 »

105. Никишкин B.B. Каналы дистрибуции как границы применения маркетинга/ / Практический маркетинг, 2007. № 2. i

106. Никишкин В.В. Кризис маркетинга или маркетинг кризиса? // Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова, 2009. -6(30). !

107. Никишкин В.В. Актуальные направления развития маркетингового образования в высшей школе (опыт Хорватии) // Практический маркетинг, 2009-. -№ 12.

108. Никишкин В.В. Кризис как периодический фактор внешней маркетинговой среды // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010. -№5.

109. Никишкин В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. № 3:*

110. Никишкин В.В. Маркетинг пришел в торговлю // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. № 3.

111. Никишкин В.В. Розничная торговля: стратегия, тактика, маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2004. № 4.

112. Никишкин В.В. Комплексное исследование качества торгового обслуживания // Советская потребительская кооперация , 1977. — № 10.

113. Никишкин В.В. К вопросу об управлении качеством торгового обслуживания // В сб. «Народнохозяйственные проблемы повышения эффективности общественного производства». -М., МИНХ, 1978.

114. Никишкин В.В. Критерии качества торгового обслуживания // Советская торговля, 1978. — № 8.

115. Никишкин В.В. Математические методы обоснования величины затрат на повышение качества торгового обслуживания // В сб. «Актуальные вопросы экономики и организации торговли». М.:МИНХ, 1980. - С. 136-1521'

116. Никишкин В.В. Комплексные показатели качества торгового обслуживания // Стандарты и качество, 1981. № 5. '1

117. Никишкин В.В. Словарь терминов по маркетингу. М.: Издательство «Система», 1991. — 64 с.

118. Никишкин В.В. Методы и способы сегментирования покупателей на розничном рынке. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ; 1999.

119. Никишкин В.В. Мотивы поведения покупателей на потребительском рынке. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

120. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. — № 4.

121. Никишкин В.В. Особенности использования методов и приемов маркетинга в розничной торговле. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.

122. Никишкин В.В. Продвижение товаров в розничной торговле. ^ СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. j

123. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 4. !

124. Никишкин В.В., Цимбаев В.М. Новый взгляд на старые стены // Российская торговля, 2004. № 7.

125. Никишкин В.В., Мельниченко JI.H. Маркетинговый словарь дистрибуции (часть 1) // Управление каналами дистрибуции, 2005. № 1.

126. Никишкин В.В., Мельниченко JI.H. Маркетинговый словарь дистрибуции (часть 2) // Управление каналами дистрибуции, 2005. № 2.

127. Никишкин В.В. Маркетинг услуг: наука или искусство? // Маркетинг услуг, 2005. № 4.

128. Никишкин В.В. Маркетинг как основа управления розничной торговлей // Российская торговля, 2005. -№11.

129. Никишкин В.В. Каналы дистрибуции: путь к победе J) BTL magazine, 2006. № 2. Ъ

130. Никишкин В.В. Золушка бизнеса // Управление продажами, 2006.1. V

131. Никишкин В.В. Глобальные изменения рыночного климата // Маркетинг Менеджмент, 2007. — № 2.

132. Никишкин В.В., Широченская И.П. Development of Customer Long-Term Relationship on the Basis of Loyalty Programs //Proceedings of Conferencé «Marketing in 21 century» Varna, 2007.

133. Никишкин В.В. Маркетинг и пассионарность (Мастер познается в самоограничении) //Display Russia, 2008. № 19.

134. Никишкин В.В. Предпосылки формирования новой парадигмы маркетингового канала // Сборник научных трудов РЭА им. Г.В. Плеханова «Проблемы современного маркетинга». М., 2008.

135. Никишкин В.В. Современные технологии успешных продаж // Управление продажами, 2009. № 1. ^

136. Никишкин В.В. Эффективные подходы к работе с ключевыми клиентами // Маркетинговые коммуникации, 2009. № 1.

137. Никишкин В.В. Развитие образовательных услуг в сфере маркетинга: российский и зарубежный опыт // Ресурсы. Информация'. Снабжение. Конкуренция. 2010. - № 2.

138. Никишкин В.В. Особенности национального обучения маркетингу // Маркетинг, 2008. № 6.

139. Никишкин В.В. Предпосылки формирования новой парадигмы маркетингового канала // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. — №4.

140. Никишкин В.В. Эффективные подходы к работе с ключевыми клиентами// Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова, 2003. № 1.

141. Никишкин В.В. Современные технологии успешных- продаж // Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова, 2007. — № 3. • i

142. Демин К.С. Маркетинг в торговле в чем специфика? // Современная торговля, 2000. - № 10. /;

143. Дымшиц М.Н. Брэнд — это не только дорогая торговая марка, но и.11 Рекламные идеи YES, 1998. № 3.

144. Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли Ü Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 6.

145. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российской рынке ZZ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. — № 31 ;

146. Кондырева С.В. Особенности формирования национального брэнда в России Ü Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. — № 3.

147. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. .

148. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996. fi

149. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия ZZ Маркетинг в России и за рубежом^ 2001.-№2(22).

150. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле II Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 4.

151. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг ZZ Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 3.

152. Попов В.Е. Сегментация рынка ZZ Маркетинг в России и за рубежом, 1999.-№2. • . ,

153. Филюрин А.С. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу Ц Маркетинг, 2000.-№ 4. .

154. Cam N., Rabianski J., Seldin M. Real estate market analysis: techniques and applications. Prentice Hall, 1988. Í

155. Curry В., Moutinho L. Expert systems and marketing strategy: aii application to site location decisions ZZ Journal of Marketing Channels, 1991. № 1.:

156. Gilbert D. Retail Marketing Management. Prentice Hall, 1999. ¡j

157. Gist R. Retailing: Concepts and Decisions. NY.: John Wiley and Son¿> 1968. /

158. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of marketing. Prentice Hall, 1994.

159. Lusch, Dunne & Gebhardt. Retail marketing. Prentice Hall. 1993.

160. Maronick Thomas J., Walker Bruce J. The Dialectic Evolution of Retailing. In Barnett Greenberg, ed., Proceedings, Southern Marketing association. Atlanta: Georgia State University, 1975.

161. McCarthy E.J. Basic marketing. A managerial approach. IRWIN-,1990.

162. McNair Malcolm P. Significant Trends and Developments in the Postwar Period. In A.B. Smith, ed., Competitive Distribution in a Free High-Level Economy and Its Implications for the University. Pittsburgh: University of Pittsburgh Press!1958. ' '!

163. Neill Thomas P. Makers of the Modern Mind. Milwaukee: Bruce Publishing Co, 1985. .

164. Липсиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: БЕК, 2001. ¿

165. Чармэссон Г. Торговая марка, или как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.

166. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 1996.

167. Токарь Е.В., Скубина О.Н. Теоретико-методологические аспекты эффективности торговли товарами народного потребления: Монография. 4 Белгород: Кооперативное образование, 2008. — 122 с. >

168. Токарь Е.В. Теория и методология эффективности внутренней торговли на рынке потребительских товаров и услуг: Монография. Белгород-Кооперативное образование, 2008. - 197 с. /.

169. Токарь Е.В. Эффективность внутренней торговли на рынке потребительских товаров и услуг: Монография. Белгород: Кооперативное образование, 2006. - 244 с. 4

170. Токарь Е.В. Экономическая и социальная эффективность торговли: сущность, компоненты и методы их оценки: Монография. Воронеж: Центрально-Черноземное книжное издательство, 2005. -224 с.

171. Токарь Е.В., Дмитриева Ю.В., Узалов И.Д. Материально-техническая база организаций потребительской кооперации и направления повышения эффективности ее функционирования: Монография. — Белгород: Кооперативное образование, 2005. 207 с. '!

172. Токарь Е.В. Методология и методы оценки эффективности функциональной деятельности торговли: Монография. — Белгород: Кооперативное образование, 2004. — 261 с. ^

173. Токарь Е.В. Эффективность торговли: теория, методология оценкй': Монография. Белгород: Изд-во «Белаудит», 2003. — 154 с.

174. Новаторов' Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 3.

175. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 6.

176. Бурлацкий А., Айнбиндер Г., Головнина К. Роль корпоративного управления в повышении капитализации компании // Управление компанией, 2003.-№2.

177. Минин А. Подходы к организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работы отдела продаж // Управление продажами, 2003. — № 3. Л

178. Финансы России. Стат. сб. / Росстат. М., 2002. ^

179. Социальная ответственность бизнеса // Профиль, 2004. № 20. — Gi93.

180. Анализ инвестиционной активности промышленных предприятий России в 2003 г. Центр экономической конъюнктуры при Правительстве Р<1>, http://www.cea.gov.ru ' ?

181. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. — М.: Ассоциация менеджеров, 2003. С. 37-41.

182. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий // Маркетинг, 2000. № 5. - С. 72.

183. Показатели ассортимента товаров // Маркетинг, 2000. № 10.с. 52.

184. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М: Банки и биржи, 1997.

185. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1997. - 704 с. ?у

186. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под. ред! В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999. У*л

187. Панкратов, Ф.Г., Сергеина Т.К., Шахурин< В.Г. Рекламная деятельность. М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 199& - 244 с.

188. Рацкий К.А. Экономика предприятия. М: М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 696 с.

189. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Мн.: ИП «Экоперспектива», 1997. 498 с.

190. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб., 1998.

191. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / Под ред. В.В. Басконова. М: ИНФРА-М, 1997. - 416 с.

192. Экономика торгового предприятия / Под ред. А.И. Гребнева; М'.:, 1997. - 237 с. 'j

193. Якубова Э.В. Розничная торговля: Состояние и перспективы, tf Ставрополь, 2001. 90 с. t:

194. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — .V|1 Гардарика, 1999. 296 с.

195. Гиркин В.А. О сущности торговли и природе кооперации. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 232 с.

196. Германова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина: Учебник. Мн.: БЭГУ, 1996. - 307 с.

197. Дтоунз Г.П. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М.: Международные отношения, 1998.

198. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.

199. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996. № 1. - С. 45т 49. ;:

200. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996. ;

201. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. Mj; Финансы и статистика, 1996. \\

202. Фатрелл Ч. Основы торговли. Тольятти: Довгань, 1995.

203. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Проблемы экономики предприятия, 1996. № 2. - С. 235-268.

204. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.,