Методические аспекты проведения рекламных кампаний организаций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Тихонов, Евгений Алексеевич

• Тихонов, Евгений Алексеевич
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Тихонов, Евгений Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Процесс управления рекламной деятельностью организации

1.2. Методика планирования рекламной кампании как формы ^ рекламной деятельности

1.3. Реализация контрольных функций управления ^ рекламной деятельностью

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУБЪЕКТОВ МЕСТНОГО РЫНКА

РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

2.1. Результаты маркетинговых исследований субъектов местного ^ рынка рекламных услуг

2.2. Состояние каналов распространения рекламной информации

2.3. Анализ рекламной деятельности организаций торговли и ^qq тенденции развития рынка рекламных услуг

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА

УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 117 ОРГАНИЗАЦИИ

3.1. Мероприятия по совершенствованию процесса управления ^ рекламной деятельностью

3.2. Планирование рекламной деятельности отдельных организаций

3.3. Комплексная оценка результата рекламной деятельности 144 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155 ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методические аспекты проведения рекламных кампаний организаций»

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений, необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции ставят новые задачи перед хозяйствующими субъектами. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне организации.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности организаций, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансовых, трудовых, материальных ресурсов и к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития.

При этом актуальным вопросом устойчивого развития организаций является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее наличие методики планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности организаций. В работах Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Л.Ю.

Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина, JT.H. Хромова и других достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов маркетинга для достижения целей организации. Основы рекламной деятельности, взаимодействие субъектов рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются отечественными и зарубежных исследователями - это труды B.JI. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, Т.К. Серегиной, Э.Е. Старобинского, Э.А. Уткина, О.А. Феофанова и других.

Технология планирования и оценки эффективности рекламных кампаний отражена в работах М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова и других.

При этом в большинстве работ обобщается зарубежный опыт, поэтому предложенные в указанных работах методики не могут без адаптации применяться отечественными организациями. Методики рекламного планирования, адаптированные к российским условиям, но имеющие узкую направленность, предложены И.Л. Викентьевым, А.К. Корсаковым, А.А. Лебедевым, А.В. Ульяновским и другими.

В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на терминологию рекламной деятельности, принципы и правила организации рекламных кампаний в деятельности организаций. Недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью с последовательной реализацией всех функций управления. Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки результата рекламных кампаний, несмотря на достаточное количество предложенных конкретных методов оценки коммерческой и коммуникативной эффективности.

Вышеизложенное предопределяет актуальность темы исследования направленного на разработку и совершенствование теоретических и организационно-методических положений управления рекламной деятельностью на уровне организации, практики реализации функций рекламного управления в коммерческих организациях.

Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационного исследования заключается в раскрытии управленческих аспектов рекламной деятельности в организации, разработке основных направлений совершенствования процесса управления рекламной деятельностью.

Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:

• выявить специфические черты процесса управления рекламной деятельностью в условиях формирования рекламного рынка;

•разработать методику планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности на уровне организации;

•проанализировать тенденции и перспективы развития местного рынка рекламных услуг;

• предложить рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью;

• разработать методику реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации.

Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является процесс управления рекламной деятельностью коммерческой организации.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности организаций, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Эмпирической базой исследования являются справочные данные Государственного комитета по статистике, государственного управления статистики Нижегородской области, Государственного антимонопольного комитета, информационно-аналитического управления администрации Нижегородской области, результаты маркетингового исследования 80 организаций города Нижнего Новгорода, предоставляющих рекламные услуги, а также информация о рекламной деятельности в 2001-2006 годах торговых организаций города Нижнего Новгорода.

Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.24 «Маркетинг».

Объектом исследования выступают коммерческие организации Нижегородской области, в том числе ООО «Диагональ», ООО «Динамика», на примере которых проводилась апробация предложенных в диссертации организационно-методических подходов к становлению рекламного рынка.

Методология и методика исследования. Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов, способов и приемов экономического анализа, включая статистические (классификация, прогнозирование, табличный, графический), диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа).

Основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинга взаимодействия X. Анн, И.А. Аренкова, Н.В. Афанасьевой, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича. При анализе функций рекламного управления в организации были использованы труды Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, B.JI. Музыканта, О.Н. Феофанова и других.

Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна обусловлена решением актуальной научной задачи, состоящей в разрешении противоречия между объективной потребностью коммерческих организаций в управлении рекламной деятельностью и отсутствием методики реализации функций управления рекламной деятельностью на уровне организации, адекватной современным условиям взаимодействия субъектов рекламного рынка.

Основные положения выносимые на защиту. К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

• раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью организаций в условиях формирования рекламного рынка, состоящие в комплексной реализации функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль) в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия при соблюдении выявленных нами принципов, осуществление которых обеспечит сохранение и развитие устойчивых конкурентных преимуществ организации или товара на рынке;

• выявлена необходимость параллельно-последовательного характера процесса планирования рекламных кампаний в организации. Разработана стратегия рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации;

• проведена классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости со стороны руководства организации для их последующего учета при комплексной оценке результата рекламных кампаний;

• разработан прогноз тенденций и перспектив развития рынка рекламных услуг города Нижнего Новгорода. Определено, что местный рекламный рынок находится на стадии роста и имеет хорошие перспективы развития. Выявлены основные факторы, тормозящие этот процесс - отсутствие специализированных исследовательских организаций, предоставляющих необходимую для эффективного рекламного планирования предварительную информацию; узкая специализация большинства местных рекламных агентств; отсутствие специалистов по управлению рекламной деятельностью; низкий уровень расходов на рекламу в затратах организаций;

• разработаны рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью организаций, включающие учет факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, с классификацией по степени управляемости со стороны руководства организации; выбор стратегии рекламирования в зависимости от цели рекламной деятельности, оптимизация рекламных расходов на основе бюджетирования; систематизация и оптимизация показателей медиапланирования;

• разработана методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне организации на основе комплексной оценки результата рекламных кампаний с учетом влияния на процесс управления классифицированных по степени управляемости факторов. Методика включает: выявление управляемых, частично управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний; ранжирование важности факторов по приоритетным критериям эффективности рекламной кампании; определение качества данных показателей в конкретных организациях; расчет показателя успешности рекламной кампании.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные результаты исследования внедрены в процесс управления рекламной деятельностью организаций города Нижнего Новгорода, что позволило повысить эффективность их деятельности. Результаты проведенного маркетингового исследования могут способствовать успешному рекламному планированию и в других организациях, а разработанная методика реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки результата планируемых рекламных кампаний поможет учесть все факторы, влияющие на их результат.

Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные научные результаты направлены на уточнение ранее известных и обоснование новых методов организации рекламных кампаний.

Разработанные автором рекомендации использованы в практической деятельности таких рекламных организаций как ООО «Динамика», ООО «Диагональ», ООО «Поликс», ООО «СЛОВО», что подтверждает их практическую значимость.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс в виде отдельных тем в дисциплинах «Реклама и PR», «Маркетинг» в Нижегородском государственном техническом университете. Материалы диссертации докладывались на международных и всероссийских научных конференциях в

Н.Новгороде в 2004-2007 годах.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 печатных работах общим объемом 8,7 п. л. (авторских 4,35 п.л.), в том числе 1 работа напечатана в издании, рекомендованном в ВАК.

Состав и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 30 таблиц и 17 рисунков, заключения, списка использованной литературы, включающего 131 наименование, и 7 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Тихонов, Евгений Алексеевич

Выход

Цели:

• деятельности предприятия ■ маркетинговые - рекламной кампании

Среда косвенного воздействия Рис. 1.4. Взаимодействие системы рекламной деятельности с внешней средой

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения конкретной маркетинговой цели [49, с.ЗОЗ].

Процесс управления рекламными услугами на практике выражается в управлении всеми проводимыми рекламными кампаниями, поэтому изучение особенностей процесса управления рекламной деятельностью необходимо применять к рекламным кампаниям. В общем случае процесс управления рекламной кампанией показан на рис. 1.5 и включает следующие этапы: предплановый анализ, планирование, организацию, мотивацию и контроль.

С нашей точки зрения, предплановый анализ является очень важным этапом процесса управления рекламными кампаниями, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

- анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации); анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы организации);

- анализ внутренней рекламной среды организации (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних (бизнес-план, планы маркетинга и рекламной деятельности) и внешних (статистических сборников, периодических изданий) источников. Поэтому, при разработке рекламной кампании нет нужды заново собирать некоторую информацию, если на предприятии ведется полноценная маркетинговая деятельность.

Рис. 1.5. Процесс управления рекламной кампанией

Важным этапом ситуационного анализа, проводимым заново, являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Важность указанных исследований заключается в том, что эффективность рекламных кампаний зависит не только от качества планирования, но и от привлечения к процессу управления профессиональных субъектов рекламного рынка.

Маркетинговые исследования местного рынка рекламных услуг позволяют организациям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий, выбрать правильный набор маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей, установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, включая направления рекламной политики конкурентов.

Планирование рекламных кампаний, а также реализация контрольных функций являются этапами процесса управления рекламной деятельностью организации, позволяющими установить оптимальную направленность рекламных действий, реализуемых в рекламных кампаниях с учетом внутренних и внешних маркетинговых факторов. Поэтому данные функции управления рекламными кампаниями будут рассмотрены более подробно в дальнейшем.

При реализации запланированных рекламных мероприятий происходит исполнение стратегии рекламной кампании, которая является сутью творческого процесса в рекламе. На этом этапе также достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

Творческие работники получают «скелет» стратегии и облекают его в образную форму. Создание эффективного обращения предполагает решение трех тактических проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные стратегические моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Таким образом, в условиях рыночной экономики функционирование, а тем более, развитие любой организации невозможно без использования торговой рекламы в качестве важнейшего инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных целей.

Рост затрат на рекламу, усиление конкуренции среди рекламных организаций, увеличивающиеся возможности рекламы в вопросах влияния на поведение потенциальных покупателей указывают на тот факт, что рекламной деятельностью необходимо управлять грамотно с выполнением основных принципов и реализацией функций управления.

1.2. Методика планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности

Важнейшей функцией управления рекламными кампаниями является планирование, так как зачастую именно от правильно составленного плана рекламных мероприятий зависит их удачное воплощение и достижение не только целей, поставленных перед конкретной рекламной кампанией, но и маркетинговых целей организации. Процесс планирования рекламной кампании представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с постановкой целей и задач рекламной кампании, разработкой и реализацией плана рекламной кампании, контролем за выполнением плана.

По нашему мнению, процесс планирования рекламной кампании должен носить итерационный, последовательно-параллельный характер, а не являться простой совокупностью упорядоченных этапов, как это представляется многими авторами (Голубков Е.П. [20, с.412], Панкратов Ф.Г. [49, с.305], Музыкант B.JI. [46, с.156]).

При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организаций и рекламируемых товаров, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий и многие другие. В зависимости от основных факторов, влияющих на конкретные рекламные мероприятия, проведем классификацию рекламных кампаний по 10 признакам, которая приведена в табл. 1.4.

Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии: постановка целей и задач рекламной кампании, определение целевой аудитории, выявление конкурентного преимущества и позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки. В первую очередь необходимо определить объект рекламирования: товар, товарный знак или фирменную марку, фирму, фирменную деятельность, событие, или все в комплексе.

Постановка целей рекламной кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее результата. Определяют главную и второстепенную цели, которые должны быть реальными, достижимыми в определенный срок и определенными средствами, а также вытекать из маркетинговых целей организации.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Это понятие объединяет последовательно такие виды рекламных кампаний, как информативную (предоставление потребителю информации о новом товаре для создания первичного спроса на этапе внедрения), увещевательную (убеждение потребителя купить конкретный товар на этапе роста жизненного цикла рекламируемого товара) и напоминающую (напоминание потребителю о товаре для поддержания существующего уровня спроса) - см. третий признак классификации рекламных кампаний из табл. 1.4.

Для каждого вида рекламной кампании назначают свои специфические экономические (прямо связанные с покупкой рекламируемого товара) и коммуникативные (опосредованно направленные на покупку товара) цели.

Основная цель рекламы для рекламодателей - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара [39, с.511].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламных услуг рекламная деятельность любой организации представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления рекламной кампанией, как формой реализации рекламной деятельности в организации, должен включать предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании.

2. Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью организации должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний на разных стадиях рекламного цикла. Таким образом, комплексная оценка результата предполагает расчет успешности рекламной кампании при помощи определения качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями классифицированных управляемых, частично управляемых и не управляемых факторов.

3. Важнейшее влияние на результативность планируемых рекламных кампаний оказывает структура и состав рынка рекламных услуг. Маркетинговые исследования субъектов рекламного рынка определяются необходимостью получения максимально полной и точной информации о состоянии и перспективах развития рекламных посредников и средств распространения рекламы для обеспечения возможности проведения эффективных рекламных кампаний рекламодателем.

4. К настоящему времени рынок рекламных услуг в России и в регионах претерпевает не только количественные, но и качественные изменения, и приближается по основным параметрам к выработанному экономически развитыми странами составу инфраструктуры рекламного бизнеса. Высокие темпы роста российского и регионального рекламных рынков, а также улучшение качества и ассортимента предлагаемых рекламных услуг создают хорошую основу для проведения эффективных рекламных кампаний.

5. Увеличение объема рекламных услуг в стоимостном выражении и количества рекламных организаций Н.Новгорода ведет к усилению рекламной деятельности организаций. Ограниченный ассортимент предоставляемых услуг, отсутствие специалистов по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, слабое применение современных рекламных технологий и методов планирования рекламных кампаний, а также узкая специализация большинства рекламных агентств затрудняют работу предприятий по эффективному управлению рекламной деятельностью.

6. Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью включает:

• проведение маркетинговых исследований субъектов рекламного рынка на основе рекламного мониторинга;

• планирование рекламных мероприятий целесообразно проводить с применением сетевого метода и выбором одной из альтернативных рекламных стратегий в зависимости от цели;

• выбор конкретных рекламных средств с учетом систематизации и оптимизации показателей медиапланирования;

• использование методики комплексной оценки результат рекламных кампаний.

7. Применение на практике предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью организаций показало их высокую результативность при планировании рекламных кампаний ООО «Динамика» и ООО «Диагональ».

8. Успешность планируемых рекламных кампаний по предложенной методике оказалась в 1,5-1,7 раза выше проведенных ранее, длительность процесса планирования с использованием сетевого метода уменьшилась в 2 раза.

9. Предложенные мероприятия и рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью могут использоваться организациями торговли, но и других сфер материального производства на региональном и общероссийском уровне.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Тихонов, Евгений Алексеевич, 2007 год

1. Законодательные акты, инструкции и положения побухгалтерскому учету и отчетности

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. М.: Проспект, 1999. - 416 с.

3. Налоговый кодекс Российской федерации, часть I и II.1.. Монографии, учебники, учебные пособия и сборники научных трудов

4. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. - 80 с.

5. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод, пособие / М.М. Алексеева, Финансовая академия при Правительстве РФ. -М.: Финансы и статистика, 1999. 248 с.

6. Алтухова, Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Н.В. Алтухова, Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1997. - 60 с.

7. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. М.: ИНФРА-М, 1997.-224 с.

8. Арнольд, Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations / Н. Арнольд. М.: Топ-Медия, 1997. - 223 с.

9. Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеев, П.В. Асеев. -М.: ПРИОР, 1997.- 112 с.

10. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. - 703 с.

11. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Тольятти: Довгань, 1995. - 667 с. - (Сер. "Irwin" по маркетингу).

12. Бондаренко, В.А. Проблемы повышения эффективности управления организацией: Монография / В.А. Бондаренко, Ф.З. Аралбаева, Ю.В.

13. Кудашова. Н.Новгород, 2001. - 152 с.

14. Бородин, В.А. Реклама как важный элемент маркетинговой деятельности организации: монография / В.А. Бородин, Е.А. Тихонов. Н. Новгород: Издательство ГОУ ВПО НГЛУ, 2006. - 175 с.

15. Боумэн, К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ / К. Боумэн.- М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1997. 175 с.

16. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Учебник для студентов вузов. В 2 ч. 4.1. Рекламный рынок и его изучение / С.В. Веселов. М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316 с.

17. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. -СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1998. 238 с.

18. Галаган, А.А. От купца до банкира. История предпринимательства российского / А.А. Галаган. М.: Ось-89, 1997. - 160 с.

19. Герасименко, В.В. Основы маркетинга / В.В. Герасименко. М.: ТЕИС, 1999. - 142 с.

20. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. М.: «РусПартнер Лтд», 1994. - 252 с.

21. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; общ. ред. Е.П. Голубкова. М.: Экономика, 1993.- 222 с.

22. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

23. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста / И.А. Гольман. М.: Гелла-принт, 1996. - 335 с. - (Б-ка рекламиста).

24. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. М.: Дело, 1998. - 247 с.

25. Гудушаури, Г.В. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления: Учебник / Г.В. Гудушаури, Б.П. Литвак. — М.: Тандем, 1998. 336 с.

26. Дейян, А. Реклама: пер с франц. / А. Дейян; под ред. B.C. Загашвили М.:

27. Издательская группа «Универс», 1993. 176 с.

28. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: пер. с франц. / А. Дейян, А. Треадек; общ. ред. B.C. Загашвили. М.: АО Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. - 190 с.

29. Делл, Д., Линда Т. Учебник по рекламе: пер. с польск. / Д. Делл, Т. Линда. -Мн.: ООО «СЖ», 1996. 320 с.

30. Денисон, Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу / Д. Денисон, Л. Тоби. Мн.: Современное слово, 1997. - 320 с.

31. Джугейхаймер, Д.У. Основы рекламного дела: пер. с англ. / Дональд У. Джугейхаймер, Н. Гордон Уайт. Самара: Корпорация «Федоров», русское издание, 1996.-477 с.

32. Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учебное пособие: пер. с нем. / Е. Дихтль, X. Хершген; под ред. И.С. Минко. М.: ИНФРА-М, Высшая школа, 1995.-255 с.

33. Ефремов, B.C. Стратегии бизнеса: концепции и методы планирования: учебное пособие / B.C. Ефремов. М.: Финпресс, 1998. - 192 с.

34. Жданов, С.А. Основы теории экономического управления предприятием: учебник/ С.А. Жданов. М.: Финпресс, 2000. - 381 с.

35. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: пер. с англ. / Г. Картер ; общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1998. - 244 с.

36. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 2-е русское издание / Ф. Котлер. - СПб: Питер, 1999. - 960 с.

37. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: «Прогресс», 1996. - 704 с.

38. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, ., Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. -1056 с.

39. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. с англ. / А. Кромтон. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 243 с.

40. Крылов, И.В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. М.: Центр, 1998. - 192 с.

41. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. М.: Издательство «Центр», 1996.-184 с.

42. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: пер. с фр. / Ж.Ж. Ламбен. СПб.: «Наука», 1996. - 589 с.

43. Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. — М.: «Академия», 1995. 135 с.

44. Любушин, Н.П. Маркетинговая и финансовая деятельность предприятий: монография / Н.П. Любушин, Л.Ф. Сухоедова. Н.Новгород, 1996. - с.115.

45. Маркетинг / под ред. проф. Э.А. Уткина. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ЭКМОС», 1999. - 320 с.

46. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: терминологический словарь. М.: Прогресс, 1998. - 115 с.

47. Мескон, М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: "Дело ЛТД", 1994. - 702 с.

48. Музыкант, В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. М.: Право и закон, 1996. - 232 с.

49. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы: монография. В 2 ч. / В.Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. - Ч. 1 - 400 е., Ч. 2 - 328 с.

50. Назайкин, А.Н. Эффективная продажа рекламы: технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства / А.Н. Назайкин. М.: Дело, 1999. - 198 с.

51. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1997. - 528 с: ил.

52. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 364 с.

53. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

54. Полукарпов, В.Jl. Телерадиореклама / В.Л. Полукарпов. М.: ПРИОР, 1998. - 400 с.

55. Пунин, Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики / Е.И. Пунин; под ред. Э.Е. Обнинского. -М.: Международные отношения, 1993. 112 с.

56. Региональное информационное пространство Н. Новгород: Издательский центр, 2001. -76 с.

57. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / сост.: Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; под общ. ред. д-ра экон. наук Л.П. Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. - 112 с.

58. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 175 с.

59. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

60. Романов, А.Н. Маркетинг: Учебник / Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с: ил.

61. Романов, А.А. Тайны рекламы / А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, А.А. Ходырев. Тверь: Гере, 1997.-290 с.

62. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Р., Л. Перси; под ред. Л.А. Волковой. СПб: Питер, 2001. - 656 с.

63. Секерин, В.Д. Маркетинг / В.Д. Секерин. М.: Интес-Синтез, 1998. - 160 с.

64. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. Изд. 4 -е, перераб. и доп. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. - 320 с.

65. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротуолл. М.: Прогресс, 1989. - 127 с.

66. Тимофеев, М.И. Все о Рекламе. Умей продавать! / М.И. Тимофеев. М.: Инженерно- внедренческий центр «Маркетинг». -1995. - 64с.

67. Треадек, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Треадек, Л. Треадек. М.: Прогресс, 1994. - 236 с.

68. Ульяновский, А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. -СПб.: Ин-тличности, 1995. 210 с.

69. Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ЭКМОС», 1997.- 272 с.

70. Ученова В.В. «Философский камешек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей / В.В. Ученова, М.И. Старуш. М.: МАКСИМА, 1996. - 104 с.

71. Ученова, В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: Смысл, 1994. - 96 с.

72. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. - 736 с. -(Серия «Теория и практика менеджмента»),

73. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов / Р.А Фатхутдинов. 2-е изд., доп. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.-416 с.

74. Федотова, JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе / J1.H. Федотова. М.: Издательство NCW Publisher, 1996. - 106 с. -(Библиотека «Московского рекламного обозрения»).

75. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. -СПб.: Питер, 2000. 384 с: - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

76. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход / К. Хопкинс. М.: «Альфа-Пресс», 2000-216 с.

77. Хромов, JI.H. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика / JI.H. Хромов. Петрозаводск: АО Фолиум, 1994. - 312 с.

78. Чаган, Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие / Н.Г. Чаган. Новокузнецк: ЗАО Фактор Сибири, 1997. -168 с.

79. Шелков, А.Н. Управление маркетингом: учеб. пос. для вузов/ А.Н. Шелков.- Вологда: Вологод. ЦНТИ, 1998.- 174 с.

80. Шенерт, В. Грядущая реклама / В. Шенерт; пер. с нем. А.М.Чумакова. -М.: АО «Интерэкспорт», 1999. 299 с.

81. Щепакин, М.Б., Экономика рекламной деятельности: Учебное пособие / М.Б. Щепакин Краснодар, КубГТУ 2007. - 448 с.

82. Эванс, Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: сокр. пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман; авт. предисл. и научн. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1993. -235 с.

83. Энджел, Д. Поведение потребителей / Д. Энджел. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

84. I. Статьи в научных журналах и периодической печати

85. Азоев, Г. Реклама промышленной продукции / Г. Азоев // Маркетинг. -1996.-№1.- С. 35-45.

86. Аристархова, М.К. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М.К. Аристархова, Т.В. Матягина // Маркетинг. 2002. - № 1 (62). - С. 5257.

87. Батырбеков, А.А. Особенности расширения брэнда на потребительском рынке / А.А. Батырбеков // Практический маркетинг. 2006. -№9(115).-С. 2-6.

88. Березин, И. Рынок маркетинговых исследований: замедление темпов роста / И. Березин // Рекламные технологии. 2006. - № 4 (73). - С. 8-10.

89. Веселов, С.В. Формирование рынка рекламы России в первой половине 90-х годов / С.В. Веселов // Маркетинг. -1995. №1. - С. 38-47.

90. Винарова, Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) / Н. Винарова // Проблемы теории и практики управления. 1993. -№3. - С. 10-18.

91. Вишняков, О. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет / О. Вишняков, С. Горшунова // Бизнес. 1998. - № 2. - С. 32-33.

92. Воробьев, Г.Г. Реклама не только искусство, но и наука / Г.Г. Воробьев // Экономика и коммерция. -1997. - № 2. - С. 45-51.

93. Воронов, А.А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга / А.А. Воронов // Маркетинг. -2002. -№3. С. 31-37.

94. Гвозденко, А. Управление маркетингом-миксом с учетом стадий жизненного цикла и изменений во внешней среде / А. Гвозденко, В. Филяшин // Практический маркетинг. 2005. - № 11(105). - С. 2-7.

95. Голубкова, Е.Н. Реклама на транспорте / Е.Н. Голубкова, А.А. Заикин // Маркетинг в Росси и за рубежом. -2001. -№ 1. С. 93-103.

96. Гуков, М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной/М. Гуков//Бизнес. 1998. - № 9, 10. - С. 40-41.

97. Дитятев, Г.Г. Качественные исследования рекламы / Г.Г. Дитятев // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2. - С. 62-69.

98. Дымшиц, М. Нет реальности превыше волшебства / М. Дымшиц // Рекламистъ, 1996. -№3. С. 23-26.

99. Евстафьев, В.А. Рекламный рынок в 2001 год / В.А. Евстафьев // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 3. - С. 74-78.

100. Завьялов, П.С. Реклама активная составляющая маркетинга / П.С. Завьялов// Маркетинг. - 1995. - № 1. - С. 27-36.

101. Завьялов, П.С. Реклама в системе маркетинга / П.С. Завьялов // Маркетинг. 1996.-№1.-С. 31-37.

102. Исследование рынка публичной рекламы / Advance Market Research // Практический маркетинг. 2006. -№ 4 (110). - С. 32-42.

103. Коломиец, В. Российское телевидение рекламоноситель / В. Коломиец // Рекламные технологии. - 2004. - № 5 (58). - С. 4-9.

104. Киреев, И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товар / И.В. Киреев // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5(25). - С. 43-49.

105. Красавченко, И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания / И.А. Красавченко // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - № 4. - С. 9-18.

106. Крылова, Ю.В. Развитие рынка рекламы в России / Ю.В. Крылова // Вестн. С.- Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. Вып. 4. - С. 47-53.

107. Крылов, А. Итоги 2005: рынки отдельных медианосителей / А. Крылов, Е. Панина // Рекламные технологии. 2006. - № 1 (70). - С. 4-10; - № 2 (71). -С. 10-15.

108. Лаврухин, В. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти расходы / В. Лаврухин, А. Греков // Бизнес. -1996. № 12. - С. 34-36.

109. Лаврухин, О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? / О. Лаврухин // Бизнес. -1996. № 7. - С. 16-17.

110. Леонтьев, А. Подводные камни рекламной стратегии / А. Леонтьев // Экономика и жизнь. 1998. - № 15.

111. Лобачева, Е.Н. Рынок рекламы в России / Е.Н. Лобачева // Экономика и коммерция. 1996. - №3. - С.89-96.

112. Локтев, С.А. Система управления предприятием, адекватная реалиям в России / С.А. Локтев // ЭКО. 2001. - № 5. - С. 164-171.

113. ПО.Макиенко, И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) / И.И. Макиенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 6. - С. 37-41.

114. Ш.Мартынова, У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий / У.П. Мартынова // Социологические исследования. 1994. - № 10. - С. 146-147.

115. Мокий, М. Информологические особенности разработки рекламной кампании / М. Мокий // Маркетинг. -1998. № 2. - С.44-47.

116. ПЗ.Немчин, A.M. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования / A.M. Немчин, Д.В. Минаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2. - С. 42-53.

117. Овчинникова, Т. Два подхода к целесообразности повышения маркетинговых издержек / Т. Овчинникова, В. Падалкин //Практический маркетинг. 2006. - № 5 (111). - С. 7-14.

118. Панченко, Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить / Н.В. Панченко // ЭКО. 1994. - № 9. - С. 78-81.

119. Пб.Похабов, В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии / В. Похабов, И. Пономаренко // Маркетинг. -2001.-№5.-С. 102-120.

120. Радионова, Е. Сезонный креатив / Е. Радионова // Рекламные технологии. -2005.-6 (67).-С. 16-19.

121. Рожков, И.Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка / И.Я. Рожков // Маркетинг. - 1995. - № 3. - С. 2023.

122. Рожков, И.Я. Реклама как средство коммуникации / И.Я. Рожков // Проблемы теории и практики управления. -1995. № 4. - С. 56-58.

123. Розова Т. Мониторинг рекламы на телевидении / Т. Розова, С. Розов // Маркетинг. -1996. № 2. - С. 100-103.

124. Рыцарева, Е. Рынок рекламных услуг / Е. Рыцарева // Деловой мир. 1995. -№ 11.-С.10.

125. Староверова, О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции / О.В. Староверова // Социологические исследования. 1994. - № 8 / 9. - С.137-139.

126. Тихонов, Е.А. Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций / Е.А. Тихонов // Региональная экономика (журнал, рекомендованный ВАК). 2007. - № 3 (42).

127. Федоров, Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4(24). - С. 115117.

128. Федотова, JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? / JT.H. Федотова // Социол. исслед. 1996. - № 10. - С. 71-75.

129. Федотова, JT.H. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лоббизм" производителя / JT.H. Федотова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - № 5. - С. 70-75.

130. Филоненко, И. Организаций рекламной кампании / И. Филоненко // Современные торговые технологии. 2006. - № 12. - С. 16-29.

131. Фридман, Г.И. Еще один способ составления концепции рекламнойкампании, или что такое концепция рекламно маркетинговых мероприятий / Г.И. Фридман // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, - 1997.-№7.-С. 31-35.

132. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. - С. 33-39.

133. Чечеткина, Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы / Г.И. Чечеткина // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - N6. - С. 59-69.

134. Шерковин, Ю. Современный бизнес и реклама / Ю. Шерковин // Бизнес. -1994.-№1.-С. 34-35.