Методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ошанин, Андрей Львович

• Ошанин, Андрей Львович
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ошанин, Андрей Львович

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ,

СИМВОЛОВ, ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности в рыночной экономике.

1.2 Роль конкурентной и маркетинговой стратегии в обеспечении конкурентоспособности компании.

1.3 Стратегическое планирование и оценка конкурентоспособности

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ОТРАСЛИ, ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ.

2.1 Анализ внешней среды и анализ отрасли.

2.2 Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции компании сотовой связи.

2.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ В СОТОВОЙ СВЯЗИ

3.1 Методы исследования по определению доли рынка в сотовой связи

3.2 Жизненный цикл услуг и особенности методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи»

Актуальность темы исследования.

Формирование рыночных отношений и вхождение в глобальное экономическое пространство, вступление в ВТО невозможны без изучения и использования мирового опыта. Открытость экономики, в первую очередь, ведет к усилению конкуренции, как на местном, так и на международном уровне. Процессы интеграции сопровождаются распространением и влиянием принципов работы современного бизнеса на экономическую среду.

В таких условиях выигрывают те компании, которые способны разрабатывать, адаптировать и внедрять современные методы и инструменты повышения конкурентоспособности, включая и методы её оценки. Совершенствование методов оценки конкурентоспособности компании, их использование для квалифицированного стратегического и тактического планирования служат обеспечению конкурентного преимущества в условиях быстро меняющейся конкурентной среды рынка.

Достоверная информация о состоянии рынка, о конкурентном окружении, данные комплексного анализа тенденций развития рынка с учётом многоаспектной оценки конкурентоспособности компании необходимы также для принятия эффективных управленческих решений.

Рынок сотовой связи является одним из быстро растущих рынков, что обусловлено интенсивным развитием данной отрасли во всем мире. Рынок сотовой связи Казахстана не исключение. Это один из наиболее динамично развивающихся телекоммуникационных рынков стран СНГ. Чтобы сохранить тенденцию роста и оставаться лидером, следует гибко реагировать на действия конкурентов, учитывать изменения конкурентной среды, обеспечивая при этом приоритет не реактивных, а упреждающих мер. Это требует формирования соответствующей системы сбора и анализа рыночной информации, создания методического аппарата для безошибочной идентификации возможностей и угроз рыночной среды, сильных и слабых сторон в деятельности.компании.

Использование эффективных, научно-обоснованных методов оценки конкурентоспособности способствует объективному анализу конкурентной позиции компании и в немалой степени — её выживанию в условиях высоко-конкурентного, растущего, высоко-прибыльного рынка, где средняя стоимость минуты разговоров, как и средняя доходность на одного активного абонента (ARPU), одна из самых высоких среди стран СНГ.

Вышеизложенный тезис о необходимости совершенствования методических аспектов оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи свидетельствует об, актуальности темы диссертационного исследования:

Степень теоретической разработанности темы. В настоящее время накоплен значительный опыт российских и зарубежных исследователей по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компании.

Вопросам конкурентоспособности посвящены работы таких ученых, как Азоев Г.Л., Ансофф И., Артур Т.мл., Данченок Л.А., Дойль П., Долгоруков A.M., Ефремов B.C., Катькало B.C., Коллинз Дж., Котлер Ф., Красюк И.Н., Кузнецова С.А., Кумар Н., Купер Р., Лавлок К., Ламбен Ж.-Ж., Левитт Т., Маркова В.Д., Минцберг Г., Михайлова Е.А., Музыкант В.Л., Парамонова Т.Н., Петров А.Н., Портер М., Савельева H.A., Савкина Р.В., Стрикленд III, Траут Дж., Фатхутдинов P.A., Философова Т.Г., Чандлер А., Шкардун В.Д., Эндрюс К., Юданов А.Ю. и др.

Указанные авторы рассматривают общие и частные вопросы оценки конкурентоспособности компаний. Однако в работах этих авторов практически отсутствует материал по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компаний услуг операторов сотовой связи, вероятно, в связи с тем, что рынок сотовой связи является сравнительно новым.

Цель и задачи исследования. Цель — разработать методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, научно обосновав целесообразность их использования.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач: Исследовать и развить теоретические и методологические аспекты к оценке конкурентоспособности операторов на рынке сотовой связи. Обобщить опыт исследования внешней среды и привлекательности отрасли сотовой связи. Предложить усовершенствованную с учетом особенностей сотовой связи процедуру бенчмаркинга для определения ключевых факторов успеха, оценки конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ. Проанализировать и обосновать методы выбора целевого сегмента с последующим позиционированием в нем торговых марок сотового I оператора. Проанализировать методы определения доли рынка для сотовой связи, разработать метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов. Доказать взаимосвязь между этапами жизненного цикла услуг (ЖЦУ) и индексом проникновения сотовой связи, предложить количественные оценки границ фаз ЖЦУ на основе индекса проникновения.

Адаптировать методы стратегического анализа и стратегического позиционирования компании к рынку сотовой связи с помощью индекса проникновения, исследовать возможности их применения при оценке конкурентоспособности компании. ■■.■■ • . • '■ . 9.-. ." . . • ',■: ' •

S Разработать матрицу конкурентной позиции1 и потенциальных возможностей: для оценки конкурентоспособности и. возможностей: операторов сотовой связ и и др.

Структура и логика работы соответствует решению поставленных задач.

Объектом исследования, является конкурентоспособность компании на рынке сотовой связи Республики Казахстан. , .

Предмет исследования — методические аспекты, влияющие на оценку конкурентоспособности операторов-сотовой,связи.

Теоретической и методологической; основой диссертационного > исследования являются труды многочисленных зарубежных и отечественных авторов по вопросам конкуренции^ конкурентоспособности, оценки конкурентоспособности компаний;' Диссертационное исследование основывается1 на общей методологии-научного познания. Методологической^. основой; исследования являются' положения-; стратегического и сравнительного анализа,, статистические и маркетинговые методы исследования.

Для* решения--поставленных задач применялись следующие методы: контент-анализ, экспертные: оценки, расширенный PESTE анализ (анализ, внешней среды); модель жизненного цикла товара (жизненного цикла-услуг сотовой связи); анализ привлекательности отрасли; SWOT анализ; ЛВС-анализ;: анализ ключевых факторов; успеха; анализ профиля конкурентных преимуществ; модели стратегического позиционирования: BCG, Shell/DPM, GE/McKinsey, Hoffér/Shendel; ÄDE/EG; бенчмаркинг; методы; оценки; доли* рынка; матрица конкурентных позиции и анализа потенциальных возможностей.

В качестве методов оценки информации применялись контент-анализ документов и экспертные оценки- силами экспертов рынка сотовой связи.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной .службы государственной, статистики' Российской Федерации,

Агентства Республики Казахстан по статистике, данные Агентства по информатизации и связи Республики Казахстан и Комитета по защите конкуренции Республики Казахстан, открытые данные из официальных отчетов о деятельности сотовых компаний, публикуемые в Интернете, данные консалтинговых компаний и маркетинговых агентств о рынке сотовой связи.

Значительная часть информации для анализа получена из публикаций в прессе и стенограмм новостей телевидения. Автор работы являлся инициатором и организатором медиа-обзоров по сотовой связи Казахстана, которые включают обзор 87 Алматинских и республиканских печатных изданий (газет и журналов), 19 региональных изданий в 13 городах Казахстана, а также обзор новостей восьми Алматинских и республиканских ТВ каналов и четырех новостных интернет сайтов. Всего было проанализировано более 1000 медиа публикаций.

Кроме анализа вторичной информации из масс-медиа в работе использованы результаты первичных маркетинговых исследований с непосредственным участием автора диссертационной работы: сегментация рынка четырех стран: Казахстана, Азербайджана, Грузии и Молдовы, совместно с немецким офисом исследовательской компании «GfK»; позиционирование компании (2007-2008 гг.), восприятие торговых марок сотовых операторов Казахстана (2009 г., совместно с исследовательской компанией «Бриф Центральная Азия»); исследование по позиционированию торговых марок сотовой связи Казахстана (в 2008 г., исследование казахстанского офиса «GfK»); исследование по идентификации целевой группы для создания клуба лояльных абонентов V-club и др.

Научная новизна диссертационного исследования и основные научные результаты работы, полученные автором лично:

S разработаны и научно обоснованы методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, которые включают: усовершенствованную процедуру бенчмаркинга, жизненный цикл услуги сотовой связи, методы расчета доли рынка на региональном уровне, матрицы стратегического позиционирования компании на рынке сотовой связи; предложена усовершенствованная процедура бенчмаркинга, позволяющая определять ключевые факторы успеха, осуществлять оценку конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ с учетом особенностей сотовой связи; установлена взаимосвязь между фазами жизненного цикла услуг сотовой связи и индексом проникновения сотовой связи. Доказано, что фазы жизненного цикла услуг сотовой связи целесообразно определять на основе анализа динамики индекса проникновения сотовой связи; разработан метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов. Указанный метод позволяет сотовому оператору самостоятельно, опираясь только на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести независимую оценку состояния абонентской базы по отдельным регионам и осуществить сравнение с конкурентами; усовершенствованы методы стратегического анализа и позиционирования (ВСО, АОЬ/ЬС и Но£ег/8сЬепёе1) применительно к олигопольному рынку сотовой связи. Разработана матрица оценки конкурентной позиции и потенциальных возможностей операторов сотовой связи.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования для эффективного управления деятельностью операторов сотовой связи, обеспечения их конкурентных преимуществ на рынке на основе совершенствования маркетингового анализа и методических аспектов оценки конкурентоспособности компании.

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию методических положений оценки конкурентоспособности компаний, маркетингового анализа на рынке сотовой связи способствует более глубокой и значительно более объективной оценке конкурентного положения компании на рынке, выявлению направлений и способов повышения её конкурентоспособности. Предлагаемые методические меры пополнят и упростят методы и модели, используемые в сотовой связи для оценки конкурентоспособности компании.

Результаты диссертационного исследования служат материалом для продолжения исследований методического инструментария по оценке конкурентоспособности компании и маркетингового анализа в целом.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты диссертационной работы были внедрены в 2008-2009 гг. оператором сотовой связи ТОО «GSM Казахстан. ОАО «Казахтелеком»'для оценки конкурентоспособности при разработке и реализации маркетинговой стратегии (Акт о внедрении № 547-1/23010 от 29.01.2010 выдан компанией ТОО «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком»).

Предложенные в диссертации методы оценки рыночной доли, усовершенствованные методы анализа конкурентной позиции операторов сотовой связи могут быть использованы и другими казахстанскими, а также российскими компаниями сотовой связи при анализе конкурентной среды, оценке конкурентоспособности компании и определении направлений повышения конкурентоспособности.

Результаты диссертационного исследования по оценке конкурентоспособности могут быть применены не только сотовыми операторами, но и компаниями других отраслей и сфер деятельности.

Основные положения диссертации нашли отражение в ряде докладов на международных научно-практических конференциях, в т.ч. в докладе «Продвижение инноваций в сотовой связи (на примере услуги 3G)» на 11-й международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2008); в докладе «Преимущества CRM в условиях экономического кризиса» международной научно-практической конференции «Глобальный экономический кризис: причины, реалии и пути преодоления» в рамках IV Рыскуловских чтений. (Алматы: Казахстан, Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова, 2009); в докладе «Доля рынка, как основа формирования предпочтений абонента при выборе сотового оператора» на международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений (Москва: РГТЭУ, 2010).

По теме диссертационного исследования опубликовано десять печатных работ общим объемом 3,7 п.л., в том числе вклад автора - 3,2 п.л. Четыре работы из десяти опубликованы в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК.

Объем и структура работы. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ошанин, Андрей Львович

Выводы по матрице ВСО с учетом особенностей её использования для рынка сотовой связи:

1. Если для других отраслей определение доли рынка представляет непростую задачу, то для сотовой связи существует несколько методов расчета доли рынка. Следовательно, для рынка сотовой связи данное ограничение не является существенным.

2. Считается, что не всегда преимущество компании в доле рынка в •натуральном , выражении свидетельствует о прибыльности компании в денежном эквиваленте. Использование регистрационного метода оценки доли рынка на основе звонков очень активных абонентов позволяет исключить абонентов, разговаривающих только внутри сети, часто по сниженной цене или вовсе бесплатно. Следовательно, и это ограничение на рынке сотовой связи можно минимизировать.

3. Усиление конкуренции на региональном уровне требует проведения анализа с разбивкой по регионам. Использование предложенного выше метода расчета доли рынка с региональным делением на основе звонков абонентов с применением усредненного индекса проникновения в регионах позволяет оценить долю рынка и потенциал компании в региональном разрезе.

Среди ограничений использования модели ВСО можно отметить, что рост рынка - это не единственный и не основной показатель привлекательности отрасли.

Следующая матрица стратегического позиционирования АЕ)Ь/ЬС [17] была разработана консалтинговой компанией Артур Д. Литтл.

АБЬ/ЬС строится исходя из анализа жизненного цикла продукта и относительного конкурентного положения на рынке. Обычно модель АБЬ/ЬС используется для формирования сбалансированного бизнес-портфеля. В нашем случае данная модель применяется для определения и выбора направлений конкурентной стратегии развития компаний сотовой связи.

Модель АЭЬ/ЬС базируется на предположении, основанном на эмпирических наблюдениях, что на более зрелых рынках представлено небольшое число конкурентов по сравнению с растущими рынками. На 1 стадиях рождения и . роста компании более склонны к потреблению денежной наличности, а в период зрелости и старения, наоборот, выступают ее генератором. Более молодые отрасли сильнее подвержены риску [17].

Обычно, среди ограничений использования данной модели отмечают зависимость результата от объективности идентификации стадии жизненного цикла. В нашем случае, учитывая корреляцию между фазами ЖЦТ и индексом проникновения сотовой связи, анализ с помощью данного метода практически свободен от такого ограничения.

Усовершенствуем модель АОЬ/ЬС для рынка сотовой связи, построив ее на основе индекса проникновения сотовой связи (ось У) и относительного положения на рынке (ось X) (см. рис. 12).

Прочное

Относительное положение на рынке

Выход из бизнеса Доказывать жизнеспособность

100

Избирательное развитие

Сильное

Заметное

Слабое

Естественное развитие

Рис. 12. Матрица АПЬ/ЬС для рынка сотовой связи

На оси У отметим фазы ЖЦУСС. Как оговаривалось выше, при индексе проникновения более 100% рынок переходит в стадию зрелости. Относительное положение на рынке (ось X) можно выразить через долю рынка, приняв за основу, что сильное положение - это в полтора-два раза больший разрыв в доле рынка по сравнению с ближайшим самым крупным конкурентом.

§

Исследования, относительно зависимости между долей рынка и предпочтениями абонента сотовой связи при выборе сотового оператора, подготовленные нами, представлены в источнике [59].

Прочная позиция, оператора отмечается тогда, когда доли двух или трех лидеров на рынке являются примерно одинаковыми. При этом компании генерируют основной объем денежной наличности в отрасли. Позиция оператора ещё более прочна, если компания высоко специализирована, например, вдобавок к высокой доле рынка она единственная, кто предлагает инновационные услуги на данном рынке.

Однако, ради объективности необходимо отметить, что относительно высокоспециализированных компаний существуют разные мнения. Одни эксперты убеждены, что бизнес может достаточно долго оставаться в таком положении, и нет шансов для его улучшения. Другие считают, что именно специализация на целевом сегменте позволяет сохранить и преумножить бизнес [85].

Заметное положение характерно для компаний с долей рынка больше

10%.

Слабое положение означает, что бизнес имеет ряд слабых позиций, которые мешают ему занять лидирующее положение в части генерации денежной наличности, либо у бизнеса отсутствуют. необходимые для этого ресурсы. При этом, доля рынка составляет меньше 5%.

Анализ рынка сотовой связи Казахстана показывает, что можно выделить два сотовых оператора с долей рынка по республике около 5%. Если провести анализ по регионам, то можно увидеть, что есть регионы, где доля рынка этих компаний превышает 10%. Что касается крупных компаний (с долей рынка по республике больше 40%), то некоторые из них на региональных рынках имеют доли менее 10%.

Если на стадии роста компании часто придерживались единых стратегий развития, не уделяя внимания региональным особенностям, то при индексе проникновения более 100% им необходимо пересмотреть принятую практику и осуществлять разработку и реализацию конкурентных и маркетинговых стратегий с учетом региональной специфики акцентируя внимание на положении оператора в каждом регионе. Следовательно, при разработке конкурентной стратегии модель АБЬ/ЬС целесообразно использовать для каждого региона в отдельности.

Как и в классической модели АОЬ/ЬС, предлагается использовать одну из четырех стратегий: «естественное развитие», «избирательное развитие», «доказывать жизнеспособность», «выход из бизнеса».

Стратегия «естественное развитие» охватывает несколько сегментов и предполагает, что компания должна направить все силы на сохранение завоеванных позиций.

Стратегия «избирательное развитие» рекомендует сфокусироваться на наиболее прибыльных сегментах рынка, либо усилить свое присутствие за счет концентрации и увеличения доли рынка, например, за счет привлечения и удержания корпоративных клиентов. Простое увеличение доли рынка не всегда приводит к ожидаемому результату, связанному с усилением позиции на рынке. Необходимо, чтобы данное увеличение сопровождалось и ростом прибыльности компании.

Избирательное развитие» предполагает увеличение силы компании за счет предложения уникальных и инновационных услуг до того, как это сделали конкуренты [63], либо за счет усиленного и агрессивного наступления в нескольких избранных регионах, где крупным игрокам рынка не хватает ресурсов для успешного продвижения своих услуг. В Казахстане можно наблюдать успешное использование данной стратегии мелкими игроками именно в регионах.

Выход из бизнеса» рекомендуется компаниям с отсутствием достаточного объема ресурсов, необходимых для конкурентной борьбы на рынке сотовой связи. В настоящий момент это касается новых сотовых компаний, пришедших на рынок в последние годы.

При перекрестном сравнении матрицы ВСО и матрицы АОЬ/ЬС можно заметить, что критерии построения матриц в некоторой степени схожи, но второй метод более детализирован и имеет большую аналитическую глубину.

Далее рассмотрим модель ОЕ/МсКлпэеу (другие названия: «матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций», «пузырьковая диаграмма»).

В середине 1980-х годов примерно 45% компаний из списка РогШпе-500 внедрили данный метод анализа и планирования [41].

Считается, что модель ОЕ/МсКтэеу появилась в результате развития модели ВСО и в чем-то превосходит ее. Модель ОЕ/МсКтэеу строится на основе двух параметров: привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Метод сопоставим также с моделью 8Ье11/Е)РМ. Он дополняет выводы, сделанные на основе других моделей стратегического позиционирования.

Основной особенностью данной модели считают то, что в ней впервые были применены не только количественные показатели, такие, как прибыльность компании, объем продаж, динамика доли рынка и др., но и качественные характеристики, такие как уровень профессионализма сотрудников компании, опыт работы, уровень развития техники и технологий и др.

Считается, что данная матрица была разработана для проведения сравнительного анализа наиболее важных направлений коммерческой деятельности компании, чтобы на его основе принимать правильные управленческие решения и квалифицированно оценивать отдельные виды бизнеса.

Модель ОЕ/МсКлпБеу отражает оценку привлекательности отрасли в долгосрочной и среднесрочной перспективе для всех участников рынка. Конкурентная позиция оценивается на основе сравнения уровня доходности компании и конкурентов.

Объективность конечного результата повышается путем использования взвешенных оценок, получаемых с помощью коэффициентов весомости того или иного направления оцениваемого бизнеса.

В отличие от ВСО, модель вЕ/МсКтзеу состоит из девяти областей (две оси три на три), где каждая из осей отражает многофакторные величины. Это позволяет получить более детальную картину текущего позиционирования компании и выбора стратегии, придает модели большую аналитическую ценность.

Кроме этого, параметр «Конкурентное преимущество» включает большее число факторов/параметров и делает анализ более глубоким, чем показатель «доля рынка» матрицы ВСО.

Если с момента появления построение матрицы ОЕ/МсКтвеу производилось на основе 40 переменных, то позже аналитики стали ограничиваться 15 критериями. Сейчас количество критериев может варьировать и зависит от отрасли.

Для оценки стратегического позиционирования сотовой связи предлагается использовать следующие критерии (см. табл. 8), которые были определены нами методом экспертных оценок.

Характеристики преимуществ сотового оператора включают семь параметров: долю рынка и потенциал по ее росту. Как было указано выше, доля рынка, ее размер, влияет на предпочтения абонентов при выборе (смене) сотового оператора. Оценка доли рынка и потенциала роста производится с помощью методов, описанных выше.

Зона покрытия и охват дистрибьюторской сети - взаимозависимые параметры, однако, дополняют друг друга. Дистрибьюторская сеть появляется только в зоне покрытия. При этом, чем больше доля рынка, тем сильнее дистрибьюторская сеть. Оценка зоны покрытия по сравнению с конкурентами выполняется техническим отделом компании. Возможно сравнение и анализ количества покрытых населенных пунктов, публикуемых в открытых источниках силами маркетингового отдела. Оценка охвата и качества дистрибьюторской сети выполняется отелом продаж, подразделением мерчендайзинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе проведенного исследования получены следующие научные результаты:

Рынок сотовой связи во всем мире отличается динамичным развитием, что обусловлено высокой потребностью общества в мобильной связи, усиленной процессами глобализации экономики, и финансовой привлекательностью данной отрасли. Рынок сотовой связи Казахстана является одним из наиболее прибыльных рынков среди стран СНГ. Доходность на одного абонента А1\РТ1 остается одной из самых высоких в странах СНГ.

Сотовая связь в силу особенностей развития данной отрасли является рынком олигополии, но это не снижает остроты вопросов конкуренции, конкурентоспособности компании и ее оценки. Знание и эффективное использование методов оценки конкурентоспособности компании, следование тенденциям роста рынка, своевременное реагирование на изменения конкурентной среды способствуют сохранению и/или усилению лидерских позиций оператора сотовой связи.

1. В работе рассмотрены и обоснованы теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности оператора сотовой связи. С целью использования единой терминологии уточнены и сформулированы основные понятия: конкуренция, конкурентоспособность компании, конкурентоспособность товара (услуги), конкурентная и маркетинговая стратегия. Данные определения использованы в диссертации в качестве ключевых.

Со ссылкой на разработки ряда авторов в области стратегического анализа и стратегического планирования обоснована целесообразность применения схемы стратегического планирования в сотовой связи. Рекомендуемая схема, предусматривает исследование всех основных элементов внешней и внутренней среды, конкурентного окружения, возможностей и угроз компании, что выгодно отличает ее от других методик возможностью комплексного применения нескольких методов анализа в рамках одной аналитической задачи. Это становится возможным за счет предлагаемого в ходе дальнейшего исследования индекса проникновения сотовой связи.

2. Оценка внешней среды на основе анализа возможностей и угроз в разрезе традиционных для этого подхода политических, правовых, экономических, социокультурных, демографических, технологических и природных факторов в диссертации дополнена анализом привлекательности отрасли на основе модели «Пять конкурентных сил отрасли» Портера М. и получила адаптацию к рынку сотовой связи.

Рынок услуг сотовой связи Казахстана характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Конкуренция на рынке высокая, компании используют агрессивные наступательные стратегии, главным содержанием которых являются предложение более полного набора основных и дополнительных услуг, таких как качественное абонентское обслуживание в сервисных отделах и центрах поддержки, персонификация работы с корпоративными клиентами и др.

Развитие сотовой связи в Казахстане в целом следует мировым тенденциям. Сравнительный анализ рынков сотовой связи разных стран показал, что уровень проявления большинства факторов по каждой из пяти сил привлекательности отрасли в Казахстане примерно такой же, что и в других странах.

3. Оценку внутреннего потенциала компании и её конкурентоспособности необходимо углубить за счет сравнения с конкурентами. Для этих целей в диссертации применялся бенчмаркинг, процедура которого была усовершенствована с учётом особенностей и тенденций рынка сотовой связи.

Предлагаемая в диссертации модель бенчмаркинга для сотовой связи предусматривает изучение и обмен опытом в компаниях одной отрасли, принадлежащих одному собственнику и, как правило, представленных в разных странах. Рекомендуемая процедура бенчмаркинга обретает большую аналитическую ценность за счет предпринимаемой в работе оценке конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ.

Для определения конкурентных позиций сотовых операторов был проведен анализ конкурентных преимуществ. Этот подход, апробированный на материалах компании «GSM Казахстан», демонстрирует значительно возросшие аналитические возможности. Анализ показал, что компания «GSM Казахстан» уступает основному конкуренту по следующим показателям: ведение региональной экспансии, наличие диапазона частот, возможности биллинговой системы и наличие CRM, наличие кредитной системы оплаты, возможность различных способов оплаты.

Сильными сторонами компании «GSM Казахстан» являются качество связи, территориальное покрытие, инновационные решения и финансовые ресурсы.

4. В целях установления взаимосвязи конкурентоспособности компании с сегментацией потребителей и позиционированием торговых марок, в диссертации проведена сегментация рынка сотовой связи Казахстана, в результате которой выявлено 6 сегментов. Особенностью сегментации стало использование метода Shell/DPM для решения несвойственной ему аналитической задачи, а именно - для оценки привлекательности и выбора целевых сегментов. Оценка и выбор осуществлялись в координатах «привлекательность отрасли» и «конкурентоспособность компании» и проводились с учетом особенностей рынка сотовой связи Казахстана с помощью экспертных оценок.

Отличительной особенностью проведенной сегментации стала также демонстрация возможностей ABC-анализа в качестве метода сегментации. Применение ABC-анализа позволяет выделить и оценить рыночные сегменты с точки зрения их доходности и тем самым получить дополнительную информацию, необходимую для позиционирования тарифных планов компании.

5. В диссертации систематизированы, описаны и критически оценены с точки зрения преимуществ и ограничений семь методов расчёта доли рынка для компаний сотовой связи, один из которых разработан автором.

Важное преимущество предлагаемого автором метода расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов заключается в том, что сотовый оператор получает возможность самостоятельно, опираясь на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести оценку состояния абонентской базы в регионах. Ключевыми показателями при этом служат коэффициент активности абонентов и индекс проникновения активных абонентов сотовой связи. Рассчитав индекс проникновения активных абонентов сотовой связи, можно оценить количество абонентов конкурирующих компаний в регионах, с учетом чего и осуществляется расчет доли рынка в регионах. Данный метод позволяет оценивать динамику изменений доли рынка в регионах на ежемесячной основе.

6. В диссертации нами было предложено расширить область применения индекса проникновения сотовой связи и использовать его при рассмотрении жизненного цикла услуг сотовой связи. Для доказательства правомерности утверждения о наличии взаимосвязи между классическим ЖЦТ и индексом проникновения сотовой связи в диссертационной работе проведен анализ изменений индексов проникновения по сотовым рынкам России, Украины и Казахстана. Выполненный по трем странам анализ, в частности, показал высокую степень схожести динамики изменений анализа рынка. Применение индекса проникновения сотовой связи, способствует повышению уровня объективности при идентификации той или иной фазы жизненного цикла товара (услуги) и служит совершенствованию оценки конкурентоспособности компании сотовой связи.

Идентификация фазы жизненного цикла услуги сотовой связи на основе изменения индекса проникновения становится единственно возможной в рамках конфиденциальности информации.

Предлагаемая в диссертации количественная оценка взаимосвязи между фазами жизненного цикла услуг и индексом проникновения сотовой связи позволяет определять границы фаз жизненного цикла услуг. Это увеличивает аналитические возможности модели жизненного цикла услуг при оценке конкурентного положения компании.

7. Исследование жизненного цикла услуг и рыночных долей компании позволило выдвинуть, а затем в ходе исследования подтвердить и обосновать предположение о возможности и целесообразности применения индекса проникновения в методах стратегического позиционирования.

Большинство известных методов стратегического анализа и позиционирования, в частности, такие, как ВСО, ОЕ/МсЮпзеу, НоГег/8сЬепс1е1, АОЬ/ЬС используется с привязкой к текущей фазе жизненного цикла товара (услуги). Индекс проникновения сотовой связи, величина которого может служить для обозначения границы той или иной фазы жизненного цикла, выступает тем связующим показателем, на основе которого становится возможным комплексное использование этих методов в рамках одной аналитической задачи, а именно - для оценки конкурентоспособности компании на рынке сотовой связи.

Для использования матрицы СЕ/МсКлпзеу определены критерии конкурентных преимуществ и привлекательности рынка сотовой связи.

8. В диссертационном исследовании разработана матрица конкурентных позиций и потенциальных возможностей операторов сотовой связи Республики Казахстан, которая отражает ключевую информацию о текущем положении каждого оператора сотовой связи (с детализацией по торговым маркам): годовой доход и доля рынка, динамика данных показателей по сравнению с предыдущим годом; показатели потенциала роста и возможностей рынка. В работе рассмотрен порядок построения такой матрицы и ее аналитические возможности на рынке сотовой связи Республики Казахстан.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ошанин, Андрей Львович, 2010 год

1. Правовые и нормативные источники

2. Гражданский кодекс Республики Казахстан. Общая и основная часть Текст.: Введен в действие Постановлением Верховного Совета РК 27.12.94 года № 269-ХИ, (с изменениями и дополнениями по состоянию на 13.02.2009 г.)

3. Республика Казахстан. Законы. Об инвестициях Текст.: от 8.01.03 года № 373-11 (с изменениями и дополнениями по состоянию на 13.02.2009 г.)

4. Республика Казахстан. Законы. О естественных монополиях и регулируемых рынках Текст.: от 9.07.98 года № 272-1 (с изменениями и дополнениями по состоянию на 29.12.2008 г.)

5. Республика Казахстан. Законы. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности Текст.: 27.07.2007 г., №173-111

6. Республика Казахстан. Законы. О связи Текст.: от 5.07.04 года № 567-II (с изменениями и дополнениями по состоянию на 29.12.2008 г.)

7. Республика Казахстан. Законы. О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью Текст.: от 22.04.98 года № 220-1 (с изменениями и дополнениями по состоянию на 12.02.2009 г.)

8. Российская Федерация. Федеральный закон. О защите конкуренции Текст.: от 26 июля 2006 г. N 135-Ф3

9. Правила оказания услуг сотовой связи. Республика Казахстан. Текст.: 02.08.2005 г., №264-П (с изменениями и дополнениями по состоянию на 23.01.2009 г.)1. Специальная литература

10. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. Текст. / Г.Л. Азоев,

11. A.П. Челенков, М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. 256 с.

12. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. Текст. / И. Ансофф СПб.: Питер, 1999.-416 с.

13. И .Ансофф, И. Стратегическое управление. Текст. / И. Ансофф М.: Экономика, 1989

14. Артур, Т. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. Текст. / Томпсон-мл. Артур, А. Стрикленд III, 12-е издание. М.: Издательский дом «Вильяме», 2006 928 с.

15. Балашова, Н.В. Курс «Маркетинг». Текст. / Н.В. Балашова М.: Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, ВШМБ, 2006

16. Генрих, X. Мобильный маркетинг. Текст. / X. Генрих, Б. Кристин; пер. с нем. и общ. ред. Е.В. Калугина. М.: Вершина, 2006. - 208 с.

17. Грин, Р. 33 стратегии войны Текст. / Р. Грин, Пер. с англ. Е.Я.

18. Мигуновой. М: РИПОЛ классик, 2007. - 672 с. Хв.Дафт, Р. Менеджмент. 6-е изд. Текст. / Р. Дафт, Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006, 864 с.

19. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии Текст. / П. Дойль, Ф. Штерн Спб.: Питер, 2007.

20. Домбай, К. PR без понтов, или как поднять компанию без рекламы Текст. / К. Домбай Алматы: DK-Print, 2009, 80 с.

21. Ефремов, B.C. Стратегическое планирование в бизнес-системах. Текст. /

22. B.C. Ефремов М.: Издательство «Финпресс», 2001, 240 с.

23. Зайцев, Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: Учеб пособие. Текст. / Н.Л. Зайцев 2-е изд., доп. - М.: ИНФРА-М, 2008, 455 с.

24. Долгоруков, A.M. Стратегическое искусство: целеполагание в бизнесе, разработка стратагем, воплощение. Текст. / A.M. Долгоруков М.: ООО «1 С-Паблишинг», 2004, 367 с.

25. Иванова, Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия: учебное пособие Текст. / Е.А Иванова, Ростов н/Д: Феникс, 2008, 298 с.

26. Калабин, В. Частотный импульс. Текст. / В. Калабин, Журнал Эксперт Казахстан. №34(181). 1.09.08

27. Катъкало, B.C. Эволюция теории стратегического управления: монография / Текст. B.C. Катькало. С-ПбГУ, Высшая школа менеджмента СПбГУ. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат.дом СПбГУ, 2008. - 548 с.

28. Коллинз, Дж. От хорошего к великому. Текст. / Дж. Коллинз Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006. 303 с.

29. Котлер,, Ф. Основы маркетинга. Текст. / Ф. Котлер, Г. Армстронг 9-е издание.: Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2007. 1200 с.

30. Круглое, М.И. Стратегическое управление компанией. Текст. / М.И. Круглов М.: Русская деловая литература, 2004.

31. Кумар, Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций. Текст. /Н. Кумар. -М.: Претекст, 2008. 342 с.

32. Кэннон, Д. Уроки «морских котиков» для бизнеса. Проверенны в бою стратегии создания успешных организаций и достижения выдающихся результатов. Кэннон Д., Кэннон Дж. Текст. / Д. Кэннон, Пер. с англ. -М.: ООО «Издательство «добрая книга», 2005. 304 с.

33. Лемке, Г.Э. Конкурентная война. Нелинейные методы и стратегемы. Текст. / Г.Э. Лемке М.: «Ось-89», -2007. - 464 с.

34. Ленин, В.И. Полное собрание сочинений. Первоначальный вариант статья «Очередные задачи Советской власти». Глава X Текст. / В.И. Ленин, Том 36. М.: Изд-во Политической литературы, 1969.- 742 с.

35. Логинов, Г.О. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании Текст. / Г.О. Логинов, Попов Е.В. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом. №2, 2004

36. Майкл, А. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. Текст. / А. Майкл, Солтер Б.: Пер. с англ. М.: ООО «ГруппаИТД», 2007 - 400 с.

37. Майкл, Р. Новое стратегическое мышление. Просто о сложном. Текст. / Р. Майкл М.: Поколение, 2006

38. Макиавелли, Н. Государь. Текст. / Н. Макиавели, М: ACT, 2006 г., 461 с.

39. Макконнелл Кемпбелл, Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Текст. / Макконнелл Кемпбелл Р., Брю Стэнли Л.: Пер. с англ., 17-е изд. -М.: Инфра-М, 2009 944с.

40. Манн, И. Маркетинг на 100%; Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу Текст. / И. Манн -3-е изд., перераб. И доп. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416 с.

41. Манн, И. Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу Текст. / И. Манн, А. Трусина 2-е изд., доп. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 272 с.

42. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник Текст. / Под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006, 758 с.

43. Маркетинг: учебник под ред. проф. Парамоновой Т.Н. Текст. / — 4-е изд., перераб. и доп. -М.: КНОРУС, 2007 г.

44. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Текст. / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. М.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2007. 288 с.

45. Мерриден, Т. Nokia: секреты самой быстрорастущей компании в мире. -Текст. / Т. Марриден М.: СмартБук,, 2008. - 176 с.

46. Мерфи, Д. Бизнес это поединок; Наставление по достижению побед в современной бизнес-войне, составленное летчиком истребителем. Текст. / Д. Мерфи - М.: Майн, Иванов и Фербер, 2005

47. Мескон, М.Х. Основы менеджмента. Текст. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, Пер. с англ. -М.: «Вильяме», 2008. 672 с.

48. Мшлъ, Дж.С. Основы политической экономии с некоторыми ■приложениями к социальной философии Текст. / Дж.С. Мил ль М: Эксмо, 2007.

49. Минитер, Р. Миф о доле рынка. Текст. / Р. Минитер М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2003, - 176 с.

50. Минцберг, Г. Школы стратегий. Текст. / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел СПб.: Питер, 2000

51. Минг}берг, Г. Стратегический процесс. Текст. / Г. Минцберг, Дж.Б. Куин, С. Гошал СПб.: Питер, 2001

52. Михайлова, Е.А. Бенчмаркинг: учебное пособие. Текст. / Е.А. Михайлова -М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2003, 176 с.

53. Музыкант, B.JI. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Текст. / В Л. Музыкант М.: Эксмо, 2008, - 832 с.

54. Музыкант, B.JL Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие. Текст. / B.JI. Музыкант 2-е изд., с изм. - М.: Экономисть, 2006. - 606 с.

55. Невилл, JI. Практикум по стратегическому планированию. Текст. / JI. Невилл М.: Поколение, 2006. - 304 с.

56. Орлов, A.A. Война за доли рынка: конкурентные бои без правил. Текст. / A.A. Орлов М.: Эксмо, 2008, - 240 с.

57. Ошанин, A.JI. CRM, как конкурентное преимущество. Текст. / A.JI. Ошанин, КазЭУ Хабаршысы (Вестник КазЭУ), Казахстан Алматы:

58. Экономика, Казахский экономический университет имени Т. Рыскулова. №2, 2009

59. Ошанин, A.JI. Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции оператора сотовой связи. Текст. / A.J1. Ошанин, Журнал «Горизонты науки». М.: РГТЭУ №1 (3), 2010

60. Ошанин, A.JI. Взаимосвязь между жизненным циклом услуг и проникновением на рынке сотовой связи. Текст. / A.JI. Ошанин Вестник РГТЭУ. М.: №10 (37), 2009

61. Ошанин, A.JI. Методы оценки доли рынка в сотовой связи. Текст. / A.JI. Ошанин, И.Н. Красюк, Вестник РГТЭУ. М.: №2 (41), 2010

62. Ошанин, A.JI. Методические вопросы оценки долей рынка в сотовой связи. Текст. / A.JI. Ошанин М.: Вестник РГТЭУ. №3 (30), 2009

63. Ошанин, A.JI. Продвижение инноваций в сотовой связи (на примере услуги 3G). Текст. / A.JI. Ошанин, Материалы международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» Ярославль. Ярославский филиал МЭСИ, 2008.

64. Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие Текст. / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. -М.: -КНОРУС, 2008, 120 с.

65. Пахирдинова, 3. Рейтинг репутаций и рейтинг устойчивости. Текст. L 3. Пахирдинова, Exclusive №1 (82), 2009

66. Пер, Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей. Текст. / Д. Пер, X. Дэвид., Пер. с англ. -М.: ИД «Вильяме», 2003 г. 368 с.

67. Перси, Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Текст. / JI. Перси, Р. Эллиот, Пер. в англ. М.: ИД Гребенникова, 2008. - 416 с.

68. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов (2-е издание). Текст. / М. Портер М.: Альпина Бизнес Букс, 2006

69. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Текст. / М. Портер М.: Альпина Бизнес Букс, 2006

70. Портер, М. Конкуренция. Текст. / М. Портер М.: Издательство Вильяме, 2006 г., 608 с.

71. Прескотт, Дж. Е. Конкурентная разведка: Уроки из окопов. Текст. / Дж. Е. Прескотт, С.Х. Миллер, М.: Альпина паблишер, 2004, - 336 с.

72. Рикардо, Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное Текст. / Д. Рикардо, Антология экономической мысли М.: Эксмо, 2008

73. Савельева, H.A. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник Текст. / Н.А, Савельева. Ростов н/Д: Феникс, 2009, - 382 с.

74. Скуднова, Н.И. Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле. Текст. / Н.И. Скуднова СПб.: Питер, 2008, 204с.

75. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Текст. / А. Смит-М.: Ось-89, 1997. 255 с.

76. Стратегический менеджмент Текст. / Под ред. Петрова А.Н. СПб.: Питер, 2005. 496 с.

77. Стратегии, которые работают: подход BCG: сб. ст. Текст. /: пер. с англ. / Сост. К.Штерн и Дж. Сток-мл.; [под общ. ред. И.В. Лазуковой]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. 496 с.

78. Суиъ-Цзы, Искусство войны. Основы китайской военной стратегии. Текст. / Сунь-Цзы М: Диля, 2006 г. 96 с.

79. Сыоэл, К. Клиенты на всю жизнь. Текст. / К. Сьюэл, П. Браун / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.

80. Татарченко, Л.В. Раздаточный материал по курсу «Конкурентные стратегии». Текст. / Л.В. Татарченко, ГОУ ВПО Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, ВШМБ М.: 2007 г.

81. Терещенко, Н. Re: Маркетинг: Возможна ли практика в стиле funk? : Книга для первых лиц. Текст. / Н. Терещенко, Е. Трибунская, О. Корень / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 256 с.

82. Титов, В.И. Экономика предприятия: учебник. Текст. / В.И. Титов — М.: Эксмо, 2008. -416 с.

83. Траут, Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. Пер. с англ. Текст. / Дж. Таут — СПб.: Питер, 2009 272 с.

84. Траут, Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. Текст. / Дж. Траут, Э. Райе СПб.: Питер, 2007. - 256 с.

85. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы. Текст. / Дж. Траут, Э. Райе СПб.: Питер, 2007

86. Траут, Дж. Траут о стратегии. Текст. / Дж. Траут, Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006,- 192 с.

87. Умаров, М. Ргописые истины. Почему не все могут сделать очевидное. Текст. / М. Умаров М.: Вершина, 2008. - 192 с.

88. Фатхутдинов, P.A. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. Текст. / P.A. Фатхутдинов 2-е изд., испр. И доп. - М.: Изд-во Эксмо, 2005, - 544 с.

89. Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие для студентов вузов, Текст. / Т.Г, Философова, В.А, Быков 2-е изд., - М ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 295 с.

90. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. Текст. / Г.А. Черчилль — СПб.: Питер, 2002. 752 с.

91. Шамов, А. А. «Разработка стратегии и структуры компании». Материалы к практическим занятиям. Текст. / А.А. Шамов, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, ВШМБ, Москва, 2007 г.

92. Шкардун, В.Д. Альбом схем по курсу «Стратегический маркетинг». Текст. / В. Д. Шкардун, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, ВШМБ, Москва, 2007 г.

93. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика Текст. / В.Д. Шкардун, Монография- М.: Дело, 2005. 376 с.

94. Шкардун, В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке. Текст. / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2000 г.

95. Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие. Текст. / А.Ю. Юданов 2-е изд. - М.: Гном-пресс, 2001

96. Award.kz назвал своих лауреатов. Текст. / Журнал «Интернет и Я». №11-12(114) 23.12.08

97. Andrews, К. R. Business Policy: Texts and Cases. Текст. / Andrews К. R., Christensen C. R., Guth W. D., Learned E. A. (eds) Richard D. Irwin: Homewood, IL. 1965.

98. Ansojf, H. I. Corporate Strategy: An Analytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion. Текст. / H. I. Ansoff McGraw Hill Book Co.: N. Y. 1965.