Маркетинг в системе адаптивного управления фирмой тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кудин, Игорь Валерьевич

• Кудин, Игорь Валерьевич
• кандидат экономических наук
• 1998

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кудин, Игорь Валерьевич

Введение

Глава 1. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И

ОБОСНОВАНИЕ ПОДХОДА К ЕЕ РЕШЕНИЮ

1.1. Проблема становления регионального рынка медицинской техники

1.2. Анализ подходов к управлению и маркетингу

1.3. Концепция исследования

Глава 2. АДАПТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

2.1. Структура и информационное обеспечение

2.2. Многоуровневое структурно-матричное бизнес-планирование

2.3. Механизм оперативного управления фирмой

Глава 3. СТРАТАГЕМНО-ГАРМОНИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

3.1. Организационные и информационные аспекты развития маркетинга 111 медицинской техники

3.2. Международный маркетинг

3.3. Концепция развития и повышения уровня технического обеспечения деятельности здравоохранения Сибирского региона и механизм ее 132 реализации

3.4. Стратагемно-гармоничный маркетинг и его роль в конкурентной 145 борьбе

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг в системе адаптивного управления фирмой»

Актуальность проблемы. В последние годы в развитии России наблюдается сложнейшее переплетение социально-экономических процессов: падение производства и инвестиционной активности, инфляция, кризис платежеспособности предприятий, падение курса рубля по отношению к доллару и другим твердым валютам, рост числа незанятых и социального расслоения общества и т. д. Все большее внимание привлекают и такие негативные факторы, как снижение ожидаемой продолжительности жизни населения России и рост заболеваемости. Вопросы здравоохранения, с одной стороны, являются производными от кризисных процессов в экономике. С другой стороны, откладывание их решения приводит к усугублению этих процессов и ставит под угрозу само существование страны.

Медицинская техника является одной из важнейших подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование здравоохранения и его развитие. Переход от ее централизованного распределения к продаже поставил в повестку для проблему становления рынков медицинской техники как на уровне региона, так и страны в целом. Однако первый этап перехода к рынку в сфере медицинской техники, проходивший без учета ее объективных особенностей, ознаменовался большими рассогласованиями спроса и предложения и привел к значительному и неэффективному использованию ресурсов. Одной из причин этого явилось и то, что пока осмысление этой проблемы с теоретических и практических позиций отсутствует. Что касается рекомендаций относительно применения для решения данной проблемы всего арсенала управленческих и маркетинговых подходов, то и в этой области не удается обнаружить систематических исследований. Все отмеченное и обусловило цель и задачи предлагаемой диссертации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и прикладных аспектов решения проблемы становления региональных рынков медицинской техники. Последняя проблема является частью такой важнейшей концептуальной задачи как сохранение здоровья и даже выживание населения России вообще, и в сибирских регионах — в частности.

Для реализации цели исследования ставятся и решаются следующие задачи:

1. На основе системного анализа и с использованием многочисленных статистических данных в единстве исторического и логического аспектов показать место медицинской техники в жизни общества вообще, и в современных российских условиях — в частности. Определить особенности развития, значения и структуры этой техники с позиций цикла "создание — распространение — применение — обслуживание" в условиях перехода к рынку. Выявить и систематизировать факторы, определяющие спрос лечебно-профилактических учреждений на медицинскую технику, и факторы, влияющие на ее предложение со стороны отечественных и зарубежных производителей. Сформулировать проблему становления регионального рынка медицинской техники. Дать характеристику социально-экономической среды, в которой происходит этот процесс.

2. Провести анализ основных зарубежных подходов к управлению и маркетингу применительно к объекту и предмету исследования как альтернативных путей решения проблемы и высказать соображения по их применимости в рассматриваемой области.

3. Обосновать авторскую концепцию исследования, суть которой заключается в попытке применить к управлению и маркетингу во взаимодвижении и взаимопроникновении идеи западной науки управления и философии и культуры Востока — идеи Логоса и Дао.

4. Реализовать концепцию в двух согласованных аспектах: внутриорга-низационном — в виде механизме адаптивного управления фирмой среднего размера; в режиме взаимодействия фирмы и внешней среды — в виде страта-гемно-гармоничного маркетинга.

• 5. Исходя из созданной концепции создать и опробовать на практике оригинальный комплекс маркетинговых и управленческих методов, который нацелен как на преобразование внешней среды фирмы, так и на совершенствование внутренней системы управления с возможностью тиражирования результатов.

Объект исследования — региональный рынок медицинской техники и его инфраструктура. Особое внимание уделено роли предприятий системы "Медтехника" в становлении данного рынка.

В качестве конкретных объектов исследования выступают рынок ме-ф дицинской техники Новосибирской области и акционерное общество закрытого типа научно-техническая фирма "Медтехника" (г. Новосибирск).

Предметом исследования являются проблемы становления регионального рынка медицинской техники; вопросы управления и маркетинга приватизированными предприятиями, прежде всего среднего размера, работающими с сложной, динамичной и неблагоприятной внешней среде; методы решения управленческих проблем для выживания и развития предприятий в условиях трансформации экономики.

Теоретической и методологической базой исследования явились законодательные и нормативные материалы, определяющие условия деятельности предприятий, работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, управления предприятием и здравоохранения.

Особый интерес для исследования представили работы А. Г. Аганбегяна,

A. Р. Бернвальда, И. М. Бобко, Д. М. Гвишиани, Е. П. Голубкова, Т. И. Заславской, 3. А. Капелюк, М. В. Лычагина, Д. С. Львова, В. Д. Марковой, Н. Б. Ми-роносецкого, В. Г. Полякова, В. В. Салия, В. А. Титовой, М. В. Удальцовой, П.

B. Шеметова, Р. И. Шнипера.

Из зарубежный исследователей следует упомянуть Б. М. Альвессона, Айкса, М. Альберта, Дж. Батесона, Г. Беккера, П. Берга, Ст. Бира, Бюи Хуанг Тунга, Э. Долана, Ж.-П. Жанне, С. Заутер-Закс, X. фон Зенгера, Э. Квейда, Ф.

Котлера, Р. Кунца, М. Мескона, О. Моримасы, С. Оптнера, М. Паскье, Дж. Стейнера, Р. Хаббарда, Ф. Хедоури, К. Шольца, Г. Шрайэгга, Д. Якобуччи.

Методы исследования: системный, ситуационный, логический и сравнительно-исторический анализ, экспертные оценки, обобщение и обработка статистических данных, проведение многовариантных расчетов на основе баз данных, имитационных моделей, различных пакетов прикладных программ в локальной сети ПЭВМ.

Научная новизна диссертации.

1. Впервые в отечественной литературе дан комплексный анализ проблемы становления региональных рынков медицинской техники с выявлением совокупности факторов, обуславливающих спрос на эту технику со стороны лечебно-профилактических учреждений и ее предложение со стороны отечественных и зарубежных производителей.

2. Впервые управление и маркетинг предложено анализировать исходя из взаимопроникновения достижений западной управленческой науки и культуры Востока, или, другими словами, исходя из Логоса и Дао.

3. Осуществлено развитие идей адаптивного управления в направлении создания гибких комплексных систем управления для средних предприятий, функционирующих в условиях сложной, быстро меняющейся и неблагоприятной внешней среды (типичной среды переходного периода в российской экономике). Предложена, обоснована и опробована (на примере ЗАО НТФ "Медтехника") методика создания и эксплуатации подобной системы, которая представляет собой оригинальное соединение в единое целое ряда эффективных и перспективных элементов обоснованного прогнозирования развития фирмы, налаживания организационных взаимодействий с внешним окружением и созданием необходимой информационной базы для эффективного функционирования механизма.

4. Создан пакет рекомендаций по многоуровневому структурно-матричному бизнес-планированию на основе рационального сочетания стратегий и тактик развития, вовлечения в этот процесс большинства работников предприятия благодаря фиксации этой работы в контрактных обязанностях, с учетом необходимых информационных возможностей (анкетирование, система АРМов на основе локальной сети ПЭВМ), широкого привлечения использования современных методов обоснования и выработки плановых решений (диалоговых систем многоцелевого назначения).

5. Предложен комплект методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на фирме среднего размера, в котором сочетаются предложения по развитию гибких организационных структур, марке-тингой информатики, эффективных схем взаимоотношений с зарубежными ф партнерами и организационной культуры.

6. Впервые проведен системный анализ ситуации с техническим обеспечением и обслуживанием учреждений здравоохранения Сибирского региона, выявлены факторы и тенденции наблюдаемого кризиса, выработаны Концепция развития и повышения уровня технического обеспечения деятельности здравоохранения Сибирского региона и механизм ее реализации, которые получили свое развитие в принятой областной целевой программе «Медико-техническое оснащение учреждений здравоохранения Новосибирской области».

7. Обоснован метод стратагемно-гармоничного маркетинга.

Практическое значение результатов диссертации заключается в их на* правленности на решение конкретных задач, стоящих перед многими российскими предприятиями. Адаптивный механизм управления, созданный при участии автора, а также рекомендации автора по совершенствованию маркетинга, успешно используются в ЗАО НТФ "Медтехника" (г. Новосибирск) и на некоторых других предприятиях. Заинтересованность в приобретении и использовании разработанных методических материалов и программных продуктов проявил ряд отечественных предприятий. Ряд результатов работы имеет ценность для повышения уровня технического обеспечения лечебно-профилактических учреждений, прежде всего Сибирского региона.

Материалы диссертации использовались также в учебном процессе на экономическом факультете Новосибирского госуниверситета.

Личный вклад автора. Концепция и конкретные шаги по созданию и внедрению механизма управления фирмой осуществлялись совместно с В. С. Кудиным, В. П. Ферапонтовой, Т. П. Лазаревой, Т. В. Сосновской, О. А. Ме-рещенко. Информационно-компьютерное обеспечение механизма создано коллективом программистов под руководством В. А. Мельянцевой. В решении задач автоматизации маркетинговой деятельности большой вклад внес А. Г. Дегтярь. Концепция повышения технического уровня медицинского ц обслуживания и механизм реализации этой концепции были разработаны совместно с д. м. н. В. Н. Денисовым и И. Я. Пешковой. Вопросы анализа внешней среды и некоторые аспекты бизнес-планирования решались совместно с к. т. н. Р. П. Повилейко.

Вместе с тем вся работа по анализу предпосылок, формированию концепции и выработке конкретных рекомендаций по маркетинговой деятельности — как отдельно, так и в составе адаптивного механизма управления, — была осуществлена либо лично автором, либо под его непосредственным руководством.

Апробация работы. Идеи и результаты выполненного исследования докладывались и обсуждались на заседаниях: Совета Межрегиональной Ассоциации "Медтехторгсервис", Совета Межрегиональной Ассоциации "Здравоохранение Сибири", Совета Сибирского Отделения Международной Ассоциации руководителей предприятий, коллегии Управления здравоохранения при областной администрации Новосибирской области, коллегии Мэрии г. Новосибирска, Координационного совета по здравоохранению "Сибирское Соглашение", Межрегиональной Ассоциации "Руководителей предприятий и предпринимателей", Совета директоров союза работодателей и на других совещаниях, семинарах, заседаниях научно-методического и практического характера разного уровня, на заседаниях кафедр в Новосибирском государственном университете и Сибирском университете потребительской кооперации.

Апробация работы проводилась также при встречах с зарубежными специалистами (эксперты Мирового Банка, директор инвестиционной компании Lloyd George Management, руководители и специалисты ведущих крупных зарубежных фирм, таких как "Дорнье" и "Сименс" (Германия), "Искра" и "Олимпус" (Япония) и т. п.).

Подтверждением практической значимости и апробации работы являются также справки о внедрении, полученные от Государственного предприятия "Алтаймедтехника" (от 4 ноября 1997 г., N 1333), от Томского Государственного Производственно-торгового объединения "Медтехника" (от 27 октября 1977 г., N 1456), от Евро-Азиатского АОЗТ "Медтехсервис" (от 29 октября 1997 г., N 55) и от Новосибирского государственного университета (от 23 декабря 1997 г.).

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 5 публикациях общим объемом 14,7 п. л. (в том числе без соавторов - 1,9 п. л.). В их числе коллективная монография, одна статья в центральном журнале "Маркетинг" (в соавторстве), одно учебное и одно методическое пособие.

Одним из результатов работы явилось регулярное издание информационно-аналитического журнала "Сибирская Медтехника" (вышло 11 номеров тиражом 1000 экземпляров). С темой диссертации непосредственно связана серия публикаций информационного и рекламного характера, которые с течение ряда лет организовывались ЗАО "Медтехника" в разных изданиях и различными множительными способами (тиражами от нескольких десятков до тысяч экземпляров) под руководством и при участии автора.

Структура работы и ее объем. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка (130 наименований) и 7 приложений. Основной текст диссертации содержит 168 машинописных страниц, 10 рисунков и 10 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кудин, Игорь Валерьевич

Заключение

В сжатом виде результаты выполненного исследования состоят в следующем:

1. Исходя из методологии системного анализа впервые в отечественной литературе осуществлено формулирование проблемы становления региональных рынков медицинской техники. При проведении этой работы было показано, что трудности исследования становления и функционирования рынков медицинской техники обусловлены необходимостью анализа вопросов на грани

• цах между различными областями знаний, прежде всего медициной, промышленным производством и экономикой. На медицинскую технику определяющее влияние оказывает научно-технический прогресс и то, насколько значимыми в конкретных исторических условиях являются такие критерии, как здоровье и продолжительность жизни населения. Разработана "карта-схема", определяющая место медицинской техники в здравоохранении и экономике. С использованием многочисленных статистических данных выявлены взаимодействующие факторы, которые в 90-е годы обусловливают спрос российских лечебно-профилактических учреждений на медицинскую технику (рост заболеваемости и смертности, изношенность оборудования, недостаток финансовых средств и др.) и предложение этой техники со стороны отечественных и т зарубежных производителей, а также причины существенного дисбаланса между спросом и предложением. Показаны особенности экономической среды, в которой происходит становление рынка медицинской техники, значение маркетинговых идей в осуществлении трансформационных процессов и роль предприятий системы "Медтехника" в решении сформулированной проблемы с позиций всего жизненного цикла медицинской техники.

2. Проведен сравнительный анализ подходов к управлению и маркетингу применительно к объекту и предмету исследования. В том числе: "школ управления", "ситуационный", системный", Э. Деминга, "адаптивный", "стратегический", "диверсификации деятельности", "создания и координации услуг", улучшения качества", "удержания клиента", "информационный", "сетевой", организационная культура", "глобализация мышления". Анализ литературы показывает, что какой-то единой теории управления или маркетинга до сих пор не создано. И вряд ли можно на это надеяться, поскольку быстрые изменения в технике, экономике, окружающей среде в последние годы настолько значительны, что жизнь оказывается намного богаче даже самых развитых теорий. Постоянно борются две тенденции. С одной стороны, это тенденция интеграции подходов с усиленным вниманием к системности, обусловленная интернационализацией хозяйственной жизни, появлением новых межгосударственных союзов и объединений, расширением единых информационных пространств благодаря современным компьютерным технологиям, сетям ЭВМ, спутниковой связи и т. д. С другой стороны — диверсификация продуктов, рост национального самосознания вплоть до выделения самостоятельных государств, индивидуализация продуктов, технологий и методов управления в результате усложнения и динамизма хозяйственной жизни, большего учета вкусов и запросов потребителей, роста образовательного и культурного уровня как тех, кто производит и доводит продукцию, так и тех, кто ее потребляет.

В качестве объективной закономерности перечисленных факторов выступает все большее влияние внешней среды на деятельность хозяйственных субъектов и стремление адаптироваться к этой среде за счет использования как л известных, но заново пересмотренных, так и новых подходов и методов управления.

3. Обоснована авторская концепция исследования, суть которой заключается в попытке применения к управлению и маркетингу во взаимодвижении и взаимопроникновении идей западной науки управления и философии и культуры Востока — идей Логоса и Дао. Свое конкретное воплощение эта концепция получила в механизме адаптивного управления фирмой среднего размера и стратагемно-гармоничном маркетинге.

4. Осуществлено развитие идей адаптивного управления в направлении создания гибких комплексных систем управления для средних предприятий, а функционирующих в условиях сложной, быстро меняющейся и неблагоприятной внешней среды (типичной среды переходного периода в российской экономике). Предложена, обоснована и опробована (на примере ЗАО "Медтехника") методика создания и эксплуатации подобной системы, которая представляет собой оригинальное соединение в единое целое ряда эффективных и перспективных элементов обоснованного прогнозирования развития фирмы, налаживания организационных взаимодействий с внешним окружением и созданием необходимой информационной базы для эффективного функционирования механизма.

Применение созданного механизма адаптивного управления фирмой дало следующее.

Во-первых, была обеспечена стабильность работы подразделений фирмы и фирмы в целом в сложных, порою агрессивных условиях.

Во-вторых, заинтересованность каждого работника фирмы в результатах своего труда, зависимость зарплаты от результатов (при конфиденциальности выплат).

В-третьих, система побуждает управленцев и других работников фирмы искать новое и проявлять инициативу.

В-четвертых, система дает новые импульсы к высокоэффективному труду, побуждает к исполнению контрактов (должностных обязанностей), росту профессионализма, расширению квалификации.

5. Создан пакет рекомендаций по многоуровневому структурно-матричному бизнес-планированию на основе рационального сочетания стратегий и тактик развития, вовлечения в процесс бизнес-планирования большинства работников предприятия благодаря фиксации этой работы в контрактных обязанностях, с учетом необходимых информационных возможностей (анкетирование, система АРМов на основе локальной сети ПЭВМ), широкого привлечения использования современных методов обоснования и выработки плановых решений ( диалоговых систем многоцелевого назначения).

6. Предложен комплект методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на фирме среднего размера, в котором сочетаются предложения по развитию гибких организационных структур, марке-тингой информатики, эффективных схем взаимоотношений с зарубежными партнерами и организационной культуры.

7. Впервые проведен системный анализ ситуации с техническим обеспечением и обслуживанием учреждений здравоохранения Сибирского региона, выявлены факторы и тенденции наблюдаемого кризиса, выработаны Концепция развития и повышения уровня технического обеспечения деятельности здравоохранения Сибирского региона и механизм ее реализации.

8. Обоснована концепция стратагемно-гармоничного маркетинга на основе соединения достижений западной науки управления и маркетинга и фило-софско-культурных идей Востока.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кудин, Игорь Валерьевич, 1998 год

1. Аганбегян А. Г. Управление социалистическими предприятиями: вопросы теории и практики. — М.: Экономика, 1979.

2. Адаптивная АСУ производством (АСУ "Сигма"). — М.: Статистика, 1981.

3. Адаптивное управление фирмой (монография) // Кудин B.C., Лычагин М.В., Ферапонтова В.П. и др. Новосибирск: НГАЭиУ, АОЗТ "Медтехника", 1995.

4. Айкс Б., Ритерман Р. От предприятия к фирме: заметки по теории предприятия переходного периода// Вопросы экономики, 1994, № 8.

5. Анохин М. И., Сергеев В. Н., Диманский В. Л. Коррекция дыхания при лечении бронхиальной астмы методом биологической обратной связи // Медицинская техника, 1996, № 1.

6. Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта. (Социокультурная динамика России). Т. 1. От прошлого к будущему. — Новосибирск: "Сибирский хронограф", 1997.

7. Беккер Г. С. Экономический анализ и человеческое поведение // Альманах THESIS, зима 1993.

8. Белов С. В. Отечественная электрофизиотерапертическая аппаратура. Вопросы разработки и производства // Медицинская техника, 1996, № 1.

9. Беликова И. Н., Белоногова Е. К., Дьякова Ю. Г., Калинина В. К., Шавкунов С. В. Лазерная медицинская техника. Обзор отечественного рынка//Лазерная техника и оптоэлектроника, 1992, вып. 1—2.

10. Бергман А., Паскье-Дорт Ж. Человеческие ресурсы в процессе перестройки и рационализации производства // Проблемы теории и практики управления, 1994, № 4.

11. Бойко В. А., Леонтьев А. П. Новосибирская "Медтехника": Вчера. Сегодня. Завтра. — Новосибирск: НГАЭиУ, 1995.

12. Бродбек X., Биркенмайер Б., Чирки X. Задачи и решения в рамках интегрированного технологического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления, 1996, № 2.

13. Бюи Хуанг Тунг. Качество управления в условиях кризиса // Проблемы теории и практики управления, 1993, № 1.

14. Вельховер Е. С., Ананин В. Ф. Иридология: теория и методы. — М.: Изд-во РУНД и Биомединформ, 1992.

15. Викторов В. А., Гундаров В. П., Юркевич А. П. Состояние и проблемы развития отечественного медицинского приборостроения // Медицинская техника, 1996, № 1.

16. Вольф Р. П. О философии: Учебник. — М.: Аспект Пресс, 1996.

17. Гасни ко в В. К. Информатизация управления здравоохранением Удмуртской респуплики // Медицинская техника, 1996, № 2.

18. Гвишиани Д. М. Организация и управление: социологический анализ буржуазных теорий. — М.: Наука, 1970.

19. Голдман М. Теория управления в США и России: сравнительный анализ // Проблемы теории и практики управления, 1997, № 1.

20. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

21. Горбышев А. М. Путь невидимых. Подлинная история нин-дзюцу. — Мн.: Харвест, 1997.

22. Горохов Б. Стратегия и гибкость управления предприятием: трудный баланс // Проблемы теории и практики управления, 1994, № 4.

23. Григорьева Т. П. Дао и логос (встреча культур). — Наука. Главная редакция восточной литературы, 1992.

24. Гродецкий В. П., Кузнецов В. И. Медицинское приборостроение — ведущее направление конверсии предприятия // Медицинская техника, 1996, № 3.

25. Джонсон Р., Каст Ф., Розенцвейг Д. Системы и руководство. — М.: Сов. радио, 1971.26