Маркетинг отношений как элемент долгосрочной корпоративной стратегии современного промышленного предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Семенова Светлана Викторовна

• Семенова Светлана Викторовна
• кандидат наук
• 2023

Оглавление диссертации кандидат наук Семенова Светлана Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

1 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ КАК СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СОВРЕМЕННОГО ТИПА

1.1 Основные теоретические подходы и концепции современного промышленного маркетинга

1.2 Особенности маркетингового подхода к управлению персоналом современных организаций: генезис подходов и разработок

1.3 Организационно-экономическое обеспечение маркетинга персонала на промышленных предприятиях добывающей промышленности

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ДОБЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РФ

2.1 Динамика процессов прибытия / выбытия персонала и потребности организаций в работниках по видам экономической деятельности и регионам РФ

2.2 Особенности маркетинговых процессов взаимодействия с персоналом

в добывающей промышленности РФ

2.3 Маркетинговое исследование организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала горно-обогатительных комбинатов РФ - производителей железной руды

3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОТНОШЕНИИ ПЕРСОНАЛА ГОРНО-ОБОГАТИТЕЛЬНЫХ КОМБИНАТОВ В ПЕРИОД ТУРБУЛЕНТНОСТИ РЫНКОВ СБЫТА ОСНОВНЫХ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ

3.1 Маркетинговые особенности и перспективные резервы роста эффективности отношений с персоналом АО «Стойленский ГОК»

3.2 Исследование бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве в АО «Стойленский ГОК» в 2019-2021 гг. с открытого рынка трудовых ресурсов

3.3 Проект программы брендинга работодателя АО «Стойленский ГОК», ориентированной на достижение целей стратегического, кадрового и социального развития системообразующего предприятия локации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг отношений как элемент долгосрочной корпоративной стратегии современного промышленного предприятия»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертации определена необходимостью опережающего внедрения и эффективного маркетингового сопровождения перспективных управленческих концепций, ориентированных на реализацию потенциала конкурентоспособности промышленных предприятий за счет целевого привлечения, удержания и использования долгосрочных и взаимовыгодных отношений партнерского типа с носителями человеческого и креативного капитала, способными к реализации активной ролевой модели и вовлечению в процессы функционирования и развития корпоративных и групповых индустриальных структур.

Волатильность рынков сбыта продукции предприятий по добыче железной руды и промышленных металлургических групп, необходимость переориентации производственной и сбытовой ориентации под новые международные рынки, дефицит отраслевых рынков трудовых ресурсов требуют системной модернизации научного обоснования и повышения эффективности прикладного использования инструментария маркетинга персонала, адаптированного под специфику бизнес-процессов крупных индустриальных структур и способного внести конкретный вклад в улучшение общеорганизационных результатов кадрового, операционного и стратегического плана.

Существующий разрыв между теоретическими подходами в области маркетинга персонала и конкретикой промышленного маркетинга в видах экономической деятельности, связанных с индустриальной добычей полезных ископаемых, может быть преодолен на основе синтеза и модернизации научных представлений о перспективах аккумуляции и плодотворного долгосрочного использования человеческого и креативного потенциала в пределах крупных корпоративных структур, заинтересованных в реализации системных резервов роста промышленной конкурентоспособности, одним из которых, без сомнения, является мобилизованный, вовлеченный, координированный и мотивированный персонал высшего уровня производительности и трудоспособности.

Степень разработанности проблемы. Проблемы организации маркетинговой деятельности на промышленных рынках, а также холистические маркетинговые возможности в деятельности промышленных предприятий получили свое рассмотрение и исследование в трудах Д. Аакера, И. Березина, В.А. Беспалько В.А., Е.П. Гетман во взаимодействии с А.Н. Костецким и И.Л. Торосян, Р.В. Кадырова и Р.Г. Мударисова, Л.П. Киселевой и Н.В. Федоровой, Ф. Котлера, О.В. Мартыненко, С. Минетта, О.С. Песковой (в составе творческого коллектива с Т.Б. Борискиной, О.В. Юровой, А.И. Чунаковым), Ю.И Ряжевой, А.А. Сенюка, М.С. Стариковой, Ф. Уэбстера, И.С. Штепиной, трудах научной школы промышленного маркетинга преподавателей кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Белгородский государственный технологический университет им. В. Г. Шухова» под руководством Е.Д. Щетининой, усилия которой направлены на исследование внешней среды промышленных рынков, а также резервы коммуникационного взаимодействия субъектов систем маркетинга в промышленности. Научные представления о природе, особенностях и управленческих возможностях инструментария маркетинга персонала получили развитие в диссертационных исследованиях Ванян М.В., Демьянченко Н.В., Есиной Л.Б., Захарова Д.К., Капустина П.П., Лобановой В.В., Новицкого В.Э., монографии Говоровой Н.А., научных статьях коллектива авторов под руководством А.Л. Абаева (Боровикова Т.В., Гуриева М.Т.), Андрейченко Н.В. и Калмыковой Е.Э., Верейкиной М.А. и Ипатовой Е.Н., Зассеевой А.А., Калужского М.Л., Лимаревой Ю.А., Миргородской О.Н. и Иванченко О.В., творческого коллектива Белгородского университета экономики, кооперации и права под руководством Роздольской И.В. (Исманов И.Н., Скрипченко Г.Л.), Фандеевой К.С., Щепакина М.Б.

В тоже время нуждается в обосновании и функциональном маркетинговом сопровождении перспективная управленческая концепция рассмотрения промышленного предприятия как среды аккумуляции (привлечения, развития, удержания) человеческого и креативного капитала, обеспечивающей возможности его продуктивного и высокоэффективного использования, что требует уточнения особенностей субъектных ролей носителей трудоспособности уровня человече-

ского / креативного капитала как субъектов процесса маркетинга персонала на промышленных предприятиях, идентификации иерархии потребностей целевых групп работников и ее использования в качестве эффективного взаимодействия и установления взаимовыгодных отношений в процессе маркетинга персонала промышленного предприятия. Актуальна и необходима систематизация и формализованное описание процессов и процедур управления персоналом промышленных предприятий, требующих применения маркетингового инструментария, востребована модернизация состава маркетинговых моделей, способных обеспечить отображение и исследование результатов стратегических и операционных маркетинговых решений. Указанные обстоятельства определили постановку целей и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель авторского исследования состоит в определении возможностей и резервов роста эффективности организации маркетинговой деятельности и инструментария маркетинга персонала применительно к специфике операционной и кадровой работы предприятий добывающей промышленности в составе крупных индустриальных групп, конкурентоспособных в мировом масштабе и заинтересованных к прикладной маркетинговой поддержке и продвижении концепций человеческого и креативного капиталов на корпоративном уровне управления.

Достижение указанной цели потребовало последовательной реализации комплекса взаимосвязанных задач:

— определение возможностей синтеза теоретических подходов промышленного маркетинга и маркетинга персонала и актуализация концепции маркетинга отношений в качестве основы корпоративной стратегии управления персоналом промышленных предприятий добывающей промышленности;

— модернизация организационно-экономического обеспечения маркетинга персонала на промышленных предприятиях добывающей промышленности, обеспечивающая возможность его функционального использования в прикладной реализации концепций человеческого и креативного капиталов на корпоративном и внутригрупповом уровнях управления;

— реализация комплексного маркетингового исследования факторов и детерминантов эффективности организации маркетинговых взаимоотношений с персоналом предприятий добывающей промышленности РФ;

— проведение комплексного маркетингового исследования значимости бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве на крупное предприятие добывающей промышленности с открытого рынка трудовых ресурсов;

— разработка и обоснование предпроекта программы брендинга работодателя, ориентированной на достижение целей стратегического, кадрового и социального развития конкретного предприятия, обладающего системообразующим статусом в пределах отраслевого рынка и локации расположения.

Объект диссертационной работы - методы и формы организации и управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий в отношении персонала как основы устойчивости корпоративного функционирования и развития в современных условиях развития рынков ресурсов и готовой продукции добывающей промышленности РФ.

Предмет диссертационной работы - управленческие отношения, сопровождающие процессы привлечения, удержания, развития и продвижения корпоративного человеческого и креативного капитала как источника позитивного и системного индустриально-корпоративного развития предприятий добывающей промышленности.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика», 10. Маркетинг, п. 10.5 «Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов», п. 10.4 «Моделирование стратегических и операционных маркетинговых решений».

Теоретическая основа диссертационного исследования представлена трудами иностранных и отечественных исследователей проблем организации маркетинговой деятельности субъектов рынков промышленной продукции (промыш-

ленного маркетинга), особенностей и перспектив применения методологии и инструментария маркетинга персонала, обоснована попыткой авторского синтеза и обновления маркетингового инструментария управления персоналом промышленных предприятий, поиском и реализацией резервов роста эффективности маркетинга персонала с учетом особенностей организации кадровой работы предприятий добывающей промышленности Российской Федерации.

В диссертационной работе использованы и творчески применены общие и специальные методы исследований, включающие общенаучный исследовательский инструментарий и специальные методы маркетинговых исследований в сфере маркетинга персонала, в том числе методики ретроспективных маркетинговых исследований, отраслевая бенчмаркинговая панель, методики исследования вовлечения как внутреннго маркетингового феномена. Разработаны и апробированы авторские методические инициативы в части фактического уровня организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятий добывающей промышленности, в том числе «молодых» работников, находящихся в периоде трудовой адаптации. Продуктивная реализация исследовательского базиса позволила реализовать релевантное исследование организации маркетинговых взаимоотношений с персоналом предприятий добывающей промышленности РФ, выявить и охарактеризовать перспективы повышения эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала горнообогатительных комбинатов в период турбулентности рынков сбыта основных видов продукции.

Информационной основой диссертационного исследования стали статистические данные о динамике движения персонала и удовлетворения потребностей организаций в работниках по видам экономической деятельности и регионам РФ, представленные на цифровом информационном ресурсе Федеральной службы государственной статистики РФ и в отраслевых статистических сборниках, отражающих закономерности национального и регионального индустриального развития, сведения бухгалтерской управленческой отчетности предприятий российской добывающей промышленности - горно-обогатительных комбинатов, специализи-

рующихся на добыче и первичной переработке железной руды, результаты отраслевого бенчмаркингового исследования уровня вовлеченности персонала ведущих национальных индустриальных групп, материалы реализации кадровой стратегии индустриальной группы НЛМК и АО «Стойленский ГОК» - лидера национальной добывающей промышленности.

Первичные исследовательские данные были получены в результате реализации авторских исследовательских инициатив организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала горнообогатительных комбинатов РФ - производителей железной руды, а также исследования бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве в АО «Стойленский ГОК» в 2019-2021 гг. с открытого рынка трудовых ресурсов.

Достоверность научных результатов, представленных в диссертационном исследовании, обоснована формированием и критическим анализом репрезентативного теоретического базиса в части возможностей синтеза концептуальных подходов промышленного маркетинга и маркетинга персонала, реализацией комплексного маркетингового исследования отраслевого масштаба, охватившего механизмы и инструментарий маркетинга персонала конкретного сегмента крупнейших промышленных предприятий российской добывающей индустрии, проведением корпоративного маркетингового исследования кадровой работы АО «Стойленский ГОК» и разработкой программы брендинга работодателя, ориентированной на достижение целей стратегического, кадрового и социального развития системообразующего предприятия локации.

Рабочая гипотеза диссертации состоит в предположении о возможности повышения эффективности процессов формирования и использования корпоративного человеческого и креативного капитала на предприятиях добывающей промышленности РФ на основе целевого маркетингового инструментария, учитывающего особенности и запросы представителей целевых клиентских групп, а также возможность их максимально полной реализации на основе разработки ка-стомизированной уникальной ценности работодателя и ее продвижения в виде бренда работодателя.

Положения, выносимые на защиту:

1. Стратегия маркетинга современного предприятия добывающей промышленности должна быть ориентирована на привлечение, удержание и использование человеческого и креативного капиталов как основы активных ролевых моделей персонала, обеспечивающих корпоративное преимущество в вовлечении, уровне производительности труда и инициации потока внутренних инициатив устойчивого функционирования и развития корпоративной структуры. Такой подход, предопределяющий отраслевой сценарий перехода от ресурсного и партнерскому типу использования корпоративного трудового потенциала, удержания работников и установления с ними взаимовыгодных и длительных отношений, актуален для добывающей промышленности РФ в ближайшей и среднесрочной перспективе.

2. Особенностью организации маркетинговых процессов в пределах рынков трудовых ресурсов различного масштаба, актуальных для конкретных добывающих предприятий (локальных, региональных, национальном, международных) является необходимость маркетинговой трансформации нужд корпоративных субъектов и носителей трудоспособности в конкретные маркетинговые запросы, включающие:

— для работодателя: представление возможностей реализации и технического обеспечения желания реализации трудоспособности высшего уровня в отношении конкретных трудовых функций и задач, именование вовлечения как базового мотива трудового поведения, представление нематериальных возможностей удовлетворения потребностей и запросов, актуальных для удовлетворения базовых и расширенных потребностей и запросов целевых субъектов - носителей трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала;

— для обладателя высшей квалификации функционального или управленческого характера: желание реализации трудоспособности (производительности и /или креативности) как основа ролевой модели трудового поведения, именование вовлечения как базовой причины и возможности использования трудоспособности высшего качества, запрос на удовлетворение нематериальных потребностей и

запросов высшего уровня и их гармонизацию с приоритетами корпоративной стратегии перспективного работодателя - партнера.

3. Рост вовлечения целевых групп носителей человеческого / креативного капитала в текущую и стратегическую деятельность предприятия добывающей промышленности требует соответствующей идентификации, учета, анализа и использования индивидуального состава потребностей, лежащих в основе шаблонов трудового и организационного поведения целевых (приоритетных) соискателей, действующих и «потерянных» работников. Конкретными управленческими возможностями, доступными при использовании специализированного внутреннего маркетингового инструментария, обладают привлеченные и осуществляющие трудовую деятельность работники, идентифицированные в качестве носителей человеческого и креативного капитала. Формирование трудоспособности подобного уровня происходит в течение длительного времени и характеризуется наличием интереса целевых субъектов маркетинга к реализации потребностей высших уровней, в том числе социальных, в уважении и признании, когнитивных (познавательных), эстетических и потребностей в непрерывной самоактуализации.

4. Инициация и оценка эффективности процессов маркетинга персонала на предприятии добывающей промышленности связана с решением конкретных задач по привлечению носителей человеческого и креативного капиталов с открытого рынка и из неконкурентных источников, удержания, вовлечения, селекции, развития корпоративных талантов и лидеров с их последующим продвижением на должности, обеспечивающие использование аккумулированного корпоративного капитала в человеческой форме. Каждый из процессов обладает уникальностью в постановке целей и задачи, требуемых ресурсов, ожидаемых результатов, источников эффективности и набора внутреннего маркетингово-управленческого инструментария, актуального для потоковой формы кадровой маркетинговой активности.

5. Использование бренда работодателя как инструмента конкурентной борьбы предприятий добывающей промышленности за персонал высших уровней трудоспособности обеспечивает возможность полного удовлетворения кадровой

потребности при условии общего дефицита соискателей на локальном рынке трудовых ресурсов на основе формирования, использования и развития соответствующего нематериального маркетингового актива, что было подтверждено разработкой и апробацией авторской имитационной экономико-математической модели конкурентного распределения дефицитного рынка трудовых ресурсов, использующей силу бренда работодателя как фактор динамики результатов нормального распределения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в научном синтезе и результативной модернизации подходов и теорий промышленного маркетинга и маркетинга персонала, обеспечивающих адаптацию инструментария маркетинга персонала к специфике внешней и внутренней кадровой маркетинговой деятельности предприятий добывающий промышленности России на основе концепции корпоративного субъекта как «аккумулятора» отраслевого человеческого и креативного капитала.

Признаками научной новизны обладают следующие конкретные авторские новации:

— уточнено содержание перспективной управленческой концепции промышленного предприятия добывающей промышленности как «аккумулятора» отраслевого человеческого и креативного капитала, учитывающего отличительные черты данных нематериальных маркетинговых активов (возникновение на основе опережения прироста производительности (творческой и инновационной активности) персонала и последующего роста финансового результата деятельности промышленного предприятия над затратами (инвестициями) в развитие знаний, умений и навыков носителей целевого класса трудоспособности; нестабильность и склонность к деградации (исчезновению) в силу отсутствия в физической форме, субъективного восприятия и нестабильности носителей целевого класса трудоспособности, требование инициации и аккумулирования, катализации при использовании на основе вовлеченности, воспроизводства в различных формах и видах). Авторский подход позволяет реализовать процессную форму кадровой маркетинговой активности предприятия добывающей промышленности, обеспе-

чив корпоративной структуре стратегические уникальные конкурентные преимущества при осуществлении деятельности как на растущих или стагнирующих, так и на волатильных или «схлопывающихся» рынках;

— раскрыты особенности целевого привлечения высококвалифицированных кадров, позволяющие повысить эффективность рекрутинга носителей человеческого (креативного) капитала на основе выявления и учета конфигурации маркетингового запроса носителей конкурентоспособности на открытых рынках трудовых ресурсов и адаптации маркетингового предложения предприятия - работодателя под представление возможностей реализации и технического обеспечения желания реализации трудоспособности высшего уровня на основе вовлечения и удовлетворения производных потребностей носителей трудоспособности уровня человеческого (креативного) капитала;

— уточнена классификация потребностей перспективных, актуальных и «потерянных» носителей человеческого / креативного капитала, учитывающая приоритет производных потребностей (социальных, в уважении и признании, когнитивных (познавательных), эстетических и потребностей в непрерывной самоактуализации) и обеспечивающая возможность их использования в организации и повышении эффективности взаимодействия предприятия с активными ролевыми агентами, установления длительных взаимовыгодных отношений в процессе маркетинга промышленного персонала;

— раскрыты особенности процессов управления персоналом промышленного предприятия добывающей промышленности, требующие применения функционального маркетингового инструментария, что обеспечивает возможность реализации маркетинговой активности в процессной форме (привлечение, удержание, вовлечение, селекция, развитие и продвижение) и позволяет повысить эффективность использования корпоративного человеческого и креативного капитала в операционной и стратегической деятельности корпоративной индустриальной структуры;

— разработана и апробирована имитационная экономико-математическая модель использования бренда работодателя в процессе конкурентной борьбы на

локальных рынках трудовых ресурсов, учитывающая наличие и возможность применения функционального брендингового инструментария как фактора динамики результатов нормального распределения, обеспечивающего шанс полного удовлетворения кадрового запроса на дефицитных рынках.

Теоретическая ценность диссертационного исследования состоит в развитии подходов и инструментария маркетинга персонала, учитывающем специфику кадрово-управленческих процессов и инициатив в добывающей промышленности Российской Федерации, являющейся отраслевым «локомотивом» национального индустриального развития и столкнувшейся с волатильностью и ухудшением сбытовой конъюнктуры на сложившихся и традиционных рынках сбыта. Авторские теоретические новации могут быть использованы в обосновании содержания, направлений, ресурсов и результатов реализации корпоративных стратегий предприятий добывающей промышленности в части постановки операционных и стратегических целей и задач маркетинга инструментария, выбора и применения целевого маркетингового инструментария и оценки его эффективности с позиций реальной аккумуляции резервов корпоративного человеческого (креативного) капитала. Разработанная автором имитационная экономико-математическая модель использования бренда работодателя в процессе конкурентной борьбы на локальных рынках трудовых ресурсов открывает новое направление математического моделирования, позволяющее формировать обоснованные прогнозы конкурентного распределения ресурсных рынков и учитывать значимость маркетинговых факторов формирования итогов их функционирования.

Прикладная ценность диссертационного исследования представлена содержательным эмпирическим исследованием динамики процессов движения персонала и удовлетворения потребностей организаций в работниках по видам экономической деятельности и регионам РФ, раскрытием и анализом существенных закономерностей маркетинговых процессов взаимодействия с персоналом в добывающей промышленности РФ, оценкой фактического уровня организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала ведущих горно-обогатительных комбинатов РФ - производителей железной руды.

Авторские методики исследования организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала, а также инструментарий исследования бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве обладают возможностью широкого применения в корпоративной и отраслевой маркетингово-исследовательской деятельности, могут быть интегрированы в отраслевую исследовательскую панель бенчмаркингового исследования персонала крупнейших индустриальных групп Российской Федерации, имеющих в составе добывающие бизнес-единицы.

Авторские научные результаты могут быть использованы в научно -исследовательской и учебной деятельности, представляют интерес для проектирования и реализации комплексных маркетинговых исследований проблем маркетинга персонала, актуальны для использования при разработке учебных курсов и ведения дисциплин «Маркетинг персонала», «Маркетинг отраслей и видов деятельности», «Промышленный маркетинг».

Апробация авторского теоретического и исследовательского подхода, выводов, результатов и предложений, разработанных по результатам диссертационного исследования была осуществлена в форме участия диссертанта в публичных научных событиях - международных научно-исследовательских конференциях: 11-й Международной научно-практической конференции «Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика» (Курск, Курский филиал ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», 13-14 октября 2021); 11-й Всероссийской научно-практической конференции «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты» (Курск, ЮЗГУ, 23-24 сентября 2021); V Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Актуальные вопросы налогообложения, налогового администрирования и экономической безопасности» (Курск, ЮЗГУ, 8 октября 2021); VI международная научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков» (Краснодар, КубГУ, 17-18 ноября).

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Семенова Светлана Викторовна, 2023 год

использования

Рисунок 5 - Дифференциация маркетинговых детерминантов потребительских и

промышленных рынков (Минетт С.

При этом весьма показательным является утверждение автора об уникальности маркетингового подходка к каждому конкретному субъекту промышленных рынков, а также обоснование необходимости применения ситуационного подхода, позволяющего реализовать стратегические конкурентные преимущества про-

мышленной продукции и производителя в конкретном маркетинговом кейсе, учитывающем конкретные запросы потребителя и требующим качественного иного подхода к разработке уникального торгового предложения.

Подчеркнем также, что в общем случае покупатели промышленной продукции на В2В рынках заинтересованы в максимизации собственного объективного экономического интереса, и при должном экономическом обосновании (например, расчете показателя стоимости эксплуатации за период жизненного цикла и его сравнении с аналогами) рационально ориентированы на приобретение более конкурентоспособной промышленной продукции.

На это обстоятельство указал А.А. Сенюк, рассматривая закономерности формирования систем промышленного маркетинга на рынках машиностроительной продукции ПТН (рис. 6). При этом А.А. Сеню реализовал весьма представительное бенчмаркинговое исследование системы продаж промышленного предприятия, которое однозначно указало на первенство принципов клиенториентиро-ванности и маркетинговой гибкости над минимальной ценой в ходе реализации сложных проектов разработки, производства, поставки, пусконаладки, эксплуатации и утилизации образцов сложной машиностроительной продукции.

В классическом подходе Ф. Уэбстера отмечена необходимость системного маркетингового взаимодействия всех субъектов промышленных цепочек создания ценности (рис. 7).

Подчеркнем стратегическую позицию предприятий добывающей промышленности, качество и стоимость продукции которых являются базовыми характеристиками промышленного сырья для перерабатывающих предприятий и прямо определяют маркетинговые характеристики промышленной продукции, предлагаемой промежуточным и конечным потребителям. Согласимся с необходимостью дифференциации маркетинговой деятельности по сбыту промышленной продукции на В2В, В2С, B2G рынках, но подчеркнем, что не только количество и качество природных ресурсов или промышленного сырья является определяющим фактором эффективности и конкурентоспособности промышленной деятельности. Мы являемся сторонниками и последователями холистической маркетинговой

концепции (рис. 8), в которой обосновано наличие существенных внутренних маркетинговых закономерностей, в значительной мере определяющих эффективность маркетинговой деятельности в целом.

Фактор Промышленный маркетинг

Маркетинговая Возможность продажи товаров потребителям продукции производственно-

фокусировка технического назначения в цепочке создания ценности

Объекты марке- Продукция и товары производственно-технического назначения

тингового про-

движения

Применяемые Производственная, товарная, сбытовая

маркетинговые

концепции

Применяемые Маркетинговые исследования существующих рынков, планирование произ-

маркетинговые водства и сбыта, личные продажи, интегрированные маркетинговые комму-

инструменты никации

Структура управ- Линейная, ориентирована на последовательную реализацию основного про-

ления промыш- изводственного процесса массовых, мелкосерийных и единичных экземпля-

ленным предприя- ров промышленной продукции

тием - поставщи-

ком

Цель маркетинго- Повышение экономической эффективности деятельности предприятия

вой деятельности

Результаты марке- Рост продаж выпускаемых видов продукции промышленного назначения.

тинговой деятель- Прогнозирование потребности и освоение выпуска новых видов продукции.

ности Управление лояльностью потребителей за счет углубления взаимозависимости и интеграции

Дополнительные Манипуляция ценами в условиях монопольного положения в цепочке ценно-

маркетинговые сти

возможности

Влияние на ре- Обеспечивает рост результативности и экономической эффективности дея-

зультативность и тельности за счет роста продаж основных групп ассортимента выпускаемой

эффективность предприятием продукции

деятельности

Особенности в Применение традиционных инструментов конкуренции: цена, качество, пока-

условиях конку- затель «цена/качество»

ренции

Рисунок 6 - Фрагмент характеристики формирования систем промышленного маркетинга на рынках машиностроительной продукции ПТН

(А.А. Сенюк1)

Предприятия добывающей промышленности, сельского и лесного хозяйства. охоты, рыболовства и рыбоводства,энергегики,коммунальных услуг

_^_

Промышленное сырье _I

Предприятия производители — переработчики промышленного сырья

Отходы промышленного производства

Предприятия по утилизации промышленных отходов

Потребительские и промышленные товары (для д а л ь нейш ей продажи либо использования в производственном процессе)

Субъекты системы товародвижения (дистрибуторы, оптовые торговые организации. сервисные организации, ри-тейл, посредники — транспортировка, финансирование.хранение, страхование, информация)

Рынки В 2В (предприятий и организаций)

Рынки В 2 С (домохо-зяйств)

Рынки В20 (правительство. государственные учреждения)

Рисунок 7 - Цепочки создания ценности в пределах промышленных

рынков (Ф. Уэбстер1)

Отметим также, что рассматриваемая концепция получила свое значительное развитие в направлении маркетинга персонала, который обладает существенной спецификой в добывающей промышленности, требует своего рассмотрения и обоснованной модернизации с позиций современных требований к конкурентоспособности, устойчивости и эффективности функционирования предприятий как стабильных, мотивированных и вовлеченных кадровых команд.

Этш:а г * О&щестао

Энниш Право Кани

Рисунок 8 - Холистический подход к организации маркетинговой деятельности

на современных рынках (Ф. Котлер1)

1.2 Особенности маркетингового подхода к управлению персоналом современных организаций: генезис подходов и разработок

Маркетинг персонала относится к числу достаточно новых направлений реализации холистической маркетинговой парадигмы и предполагает использование предприятиями и организациями внешних ресурсов, представленных на рынках носителей трудоспособности, в формате, эффективном для всех участников маркетингового процесса. Кроме того, внутренний маркетинг персонала ориентирован на формирование и развитие внутреннего корпоративного кадрового «ядра», которое на основе многолетнего опыта взаимовыгодного сотрудничества может

приобрести статус партнера и способствовать реализации экосистемного сценария корпоративного развития.

Научные представления о природе, особенностях и управленческих возможностях инструментария маркетинга персонала получили развитие в диссертационных исследованиях Ванян М.В., Демьянченко Н.В., Есиной Л.Б., Захарова Д.К., Капустина П.П., Лобановой В.В., Новицкого В.Э., монографии Говоровой Н.А., научных статьях коллектива авторов под руководством А.Л. Абаева (Боровикова Т.В., Гуриева М.Т.), Андрейченко Н.В. и Калмыковой Е.Э., Верейкиной М.А. и Ипатовой Е.Н., Зассеевой А.А., Калужского М.Л., Лимаревой Ю.А., Миргородской О.Н. и Иванченко О.В., творческого коллектива под руководством Роз-дольской И.В. (Исманов И.Н., Скрипченко Г.Л.), Фандеевой К.С., Щепакина М.Б. Обобщим данные первоисточников и рассмотрим наиболее содержательные концепты, обладающие теоретической и прикладной значимостью при использовании инструментария маркетинга отношений в добывающей промышленности.

Ключевые научные результаты диссертационных исследований российских авторов в части маркетинга персонала представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Научный ландшафт отечественных диссертационных исследований проблем и перспектив применения методологии и инструментария маркетинга персонала (систематизировано автором по данным первоисточников)

Исследователь Особенности теоретического подхода

1 2

Ванян М.В.1 Долгосрочные партнерские взаимоотношения с персоналом как результат реализации внутренних маркетинговых воздействий. Этапы формирования долгосрочных отношений. Маркетинговое значение долгосрочных взаимоотношений с персоналом. Концепция внутрикорпоративного профессионального жизненного цикла. Дифференциация состава, интенсивности и инструментария внутренних маркетинговых воздействий к персоналу, дифференцированному по уровню профессиональной компетентности. Аутплейсмент как форма продолжения взаимоотношений с уволенными / уволившимися сотрудниками

Окончание табл. 2

1 2

Демьянченко Н.В. 1 Модель развития взаимоотношений с персоналом в статусе внутреннего партнера. Структура, субъекты и взаимосвязи системы маркетинга персонала. Процессная форма реализации маркетинговых усилий в отношении персонала. Принципы организации внутренней маркетинговой деятельности в отношении персонала. Стратегические и тактические функции маркетинга персонала. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала

Есина Л.Б. 2 Маркетинг персонала как фактор формирования качества услуг и удовлетворенности клиентов. Отраслевая модель маркетинга персонала в туризме. Возможности роста потребительской ценности уникального торгового предложения, связанные с реализацией маркетинговых воздействий в отношении персонала туристических организаций и средств размещения

Захаров Д.К. 3 Маркетинговый инструментарий реализации корпоративной кадровой политики. «Дерево целей» маркетинга персонала в организации. Маркетинг персонала как фактор формирования и эффективной реализации комплекса маркетинга производственного предприятия. Маркетинговый профиль работника. Коммуникации маркетинга персонала в условиях дифференцированной конъюнктуры рынка трудовых ресурсов

Капустин П.П. 4 Учет мотивов и факторов поведения на рынке трудовых ресурсов соискателей различной квалификации при разработке и реализации стратегии бренда работодателя. Модель принятия соискателем решения о трудоустройстве. Процесс реализации потенциала корпоративного бренда работодателя.

Лобанова В.В. 5 Информационные запросы субъектов системы маркетинга рынка трудовых ресурсов. Виды и особенности маркетинговых исследований рынков трудовых ресурсов.

Новицкий В.Э. 6 Предприятие как клиент на рынке трудовых ресурсов. Модель реализации трудового потенциала клиентских отношений с персоналом. Рефлексивный инструментарий маркетинга персонала. Стимулирующий контракт как элемент маркетинга персонала, ориентированного на высших организационных руководителей

1 Демьянченко Н.В. Развитие холистической парадигмы маркетинга персонала в корпоративной стратегии организации. Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Ростов-на-Дону, РИНХ, 2018. - 53 с.

2 Есина Л.Б. Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Пенза, ПГУ, 2008. - 26 с.

3 Захаров Д.К. Методология организации маркетинга персонала на предприятии. Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. М., ГУУ, 2003. - 34 с.

4 Капустин П.П. Управление брендом работодателя на основе концепции маркетинга отношений. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Белгород, НИУ БелГУ, 2021. - 25 с.

5 Лобанова В.В. Маркетинг персонала в системе экономической стратегии современного предприятия. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Краснодар, КубГУ, 2014. - 24 с.

6 Новицкий В.Э. Инновационные аспекты управления персоналом организации на основе развития клиентских отношений. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М, РНТЦИ по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, 2009. - 26 с.

В подходе М.В. Ванян долгосрочные взаимоотношения с персоналом предприятия рассматриваются как нематериальный актив, использование которого повышает операционную и экономическую эффективность деятельности корпоративной структуры за счет экономии ресурсов и роста вовлечения отдельных профессиональных групп в процессы операционной деятельности и стратегического развития (рис. 9). В заслугу автора необходимо отнести теоретическое обоснование необходимости дифференциации трудового коллектива предприятия по уровню трудоспособности на основе профессионально-маркетингового профилирования, что позволяет дифференцировать состав, направленность и интенсивность внутренних маркетинговых взаимодействий.

Рисунок 9 - Процесс маркетинга персонала, ориентированный на привлечение и

удержание персонала (Ванян М.В.1)

Отметим также перспективность данного подхода в обосновании необходимости продолжения и поддержки взаимодействий с «потерянным» персоналом высших уровней квалификации и трудоспособности, способным на условиях аут-плейсмента решать стратегические задачи функционирования и развития корпоративных структур.

Развитие данного подхода в модели маркетинга персонала Н.В. Демьянчен-ко (рис. 10) позволило обосновать прикладные возможности модернизации роли работников с перспективой выдвижения их в дочерние бизнес-структуры материнской компании и формирования «пояса» дочерних и зависимых обществ, интегрированных в единую бизнес-сеть и заинтересованных в едином операционном и стратегическом результате.

Рисунок 10 - Динамика и маркетинговые возможности развития взаимоотношений с персоналом в статусе внутреннего партнера (Демьянченко Н.В. 1)

Отметим, что именно этот подход интересен для промышленных цепочек создания ценности, в ходе которых интегрированное ценностное предложение может увеличиваться за счет вклада партнеров, а может быть полностью нивелировано на любом из этапов реализации цепочки вследствие, например, низкой вовлеченности или отсутствия интереса персонала. Подчеркнем, что данная модель является прикладной визуализацией возможностей корпоративных «социальных лифтов», способной мотивировать и вовлекать различные категории персонала промышленных предприятий не только в операционную, но и стратегическую, маркетинговую и прочие виды деятельности, актуальные для конкретной бизнес-структуры.

Отметим также вклад Н.В. Демьянченко в характеристику состава и структуры систем маркетинга персонала рынков трудовых ресурсов, в достаточной степени отражающих специфику предметов рыночных обменов, а также состав работодателей, которые качественно различны в зависимости от типа мобилизации и использования трудоспособности (рис. 11).

Рисунок 11 - Структура, субъекты и взаимосвязи системы маркетинга персонала

(Демьянченко Н.В. 1)

Подчеркнем, что не все соискатели и работодатели способны к реализации партнерского сценария корпоративного кадрового развития, однако в сравнении с ресурсным подходом, подразумевающим использование трудоспособности без ее восстановления с последующим замещением новыми работниками, этот тип формирования и использования трудовых ресурсов предприятия представляется более прогрессивным с позиций устойчивости, долгосрочности, взаимной выгоды.

Н.В. Демьячнекно отмечает необходимость трансформации феномена маркетинга персонала в полноценный процесс, способный обеспечить получение системных маркетинговых преимуществ (рис. 12).

В процессной форме реализации маркетинга персонала управление трудовыми ресурсами перестает быть инструментарием «вычерпывания» трудоспособности и «выжимания пота», обеспечивая работнику предприятия возможности развития личности, трудоспособности, всех видов компетенций во взаимовыгодном сотрудничестве со всеми стейкхолдерами корпоративной структуры. При этом процесс маркетинга персонала для работника становится планом карьеры, в ходе реализации которого конкретный человек может либо выбрать и остановиться на уровне профессиональной и личной компетенции, соответствующей его интересам, установкам и активности, либо продолжить развитие в ходе профессионального жизненного цикла, синхронизировав его с трендами развития корпоративной структуры (рис. 13).

Примером попытки отраслевой адаптации маркетингового инструментария в отношении персонала как внутреннего партнера является последовательность мероприятий маркетинга персонала в туризме, представленная Л.Б. Есиной (рис.

14).

Рисунок 12 - Процессная форма реализации маркетинговых усилий в отношении

персонала (Демьянченко Н.В. 1)

Рисунок 13 - Развитие профессиональной и личной компетенции работника как стратегическая цель маркетинга персонала (Демьянченко Н.В. 1)

Рассматриваемая разработка проработана с точки зрения логической последовательности подготовительного, организационного и контрольного этапов, каждый из которых может быть формализован перечнем конкретных мероприятий, призванных обеспечить рост маркетинговой и операционной эффективности субъекта туристического рынка. В то же время покритикуем подход Л.Б. Есиной в части в той или иной степени формального подхода, не учитывающего мотивы трудового поведения, ценностно-нормативное ядро личности и уровень компетентности конкретного работника, без учета этих факторов эффективность именованных этапов и мероприятий маркетинга персонала может приобрести вероятностный, а не процессинговый характер.

потребитель персонал предприятие

Г одготовитсльный этап

г 1 1 & 3 3 Выявление степени удовлетворенности клиента Выявление соответствия персонала рабочим местам Оценка возможностей для преобразований

- исследование рынка трула с целью выяснения ¡»отношения между спросом и предложением па нем Специалистов в области гостеприимства н туризма; - разработка моделей рабочих мест; - аттестация персонала.

- йыивкение степени удовлетворенности клиентов; - нзученир дрцчнн неудовлетворен нести. - научение организационной структуры; - анализ существующей системы стимулирования; - проведение бенчмар-кинга для учета и использования & компании пере-повых достижений.

Организационный этап

мероприятия пели Зас.оеьание потребительской лояльности Создание благоприятных условий для труда Формирование оптимальной структуры для оказания качественной услуги

- изучение потребностей клиентов: - анализ конфликтны* гигуаций при обслуживании; - привлечение потребителя к участию в формировании качественной услуги (метод потреб и-гельского сценария). - составление программ повышения квалификации; - изучение потребностей персонала, трудовой мотивации, удовлетворенности трудом; - выбор концепции управления персоналом -управление человеком. - пересмотр ар гзшшдисн !-ной структуры предприятия а сторону усиления а ней роли ко1ггахтнсчх» персонала; - разработка процесса обслуживания (методы диа^ грамиого проектирования и точек сонрвдшснсжпим); - формирование организации вюй структуры (кудь-гура достижения).

Контроллинг

Цепь: координация деятельности для достижения удовлетворенности участников

мероприятия - планирование обьемов продаж; - мониторинг удовлетворенности клиента с учетом проведенных мероприятий; - корректировка плана мероприятий. - планирование кадровой потребности; - мониторинг заработной платы и удовлетворенности трудом персонала; - корректировка кадровых мероприятий. - планирование экономических показателей; - монитор и иг выполнения плана прибыли, рентабельности, рыночной доли; - корректировка Орг-мероприяткй.

Рисунок 14 - Этапы и особенности внедрения отраслевой модели маркетинга

персонала в туризме (Есина Л.Б.1)

В авторской разработке Д.К. Захарова (рис. 15) отдельные параметры комплекса маркетинга промышленного предприятия поставлены в прямую зависимость от категорий и общих функций маркетинга персонала, который рассматривается к качестве основного фактора и детерминанта эффективности интегрированных маркетинговых решений.

Рисунок 15 - Маркетинг персонала как фактор формирования и эффективной реализации комплекса маркетинга производственного предприятия

(Захаров Д.К.1)

Мы полностью согласны с Д.К. Захаровым в части подчеркивания важности персонала как ключевого субъекта и внутреннего партнера корпоративной маркетинговой деятельности, прямо определяющего ее результативность и эффективность. Более того, самая лучшая маркетинговая стратегия предприятия может быть нивелирована внутренними агентскими издержками или маргинальной позицией работника в отношении реализуемой им трудовой функции. Важность маркетингового профилирования личности при трудоустройстве подробно рассмотрена и исследована П.П. Капустиным (рис. 16).

Носитель тртдо сиосо Зности

Не занятый Занятый

11

1. Осознание потребности

Условия выю да на рынок трудовых ресурсов в качестве субъекта системы маркетинга - носителя трудоспособности: наличке трудовой тьшегшцнн различного уровня: достаточной для осу-шесттеки трудовой деятельности по найму, наличие мотивов к началу маркетинговой акпсзЕО-сш на рынке трудовых ресурсов, готовность к осуществиетигс трудовой деятельности по найму

н кандидатские ожидания

2. Поиск маркетинговой информации

2.1. Огпашюнные факторы 1.1. Информационные факторы

2.1.1. Временные границы процедуры трудоустройства. 2.1.2. Конъюнктура рынка трудовых ресурсов. 2.1.3. Возможность маневра в системе рынков трудовых ресурсов (лекальный, региональный. национальный. международный) 2.1.4. Возможность реализации альтернативных найму форматов занятости (самозанядость. прелпрсшнмателъство) 2.2.1. Личный трудовой опыт (трудоустройства и трудовой деятельности по найму). 2.2.2. Информация от субъектов системы маркетинга рьшка трудовых ресурсов. 2.2.3. Ешр1оуегУа1-пеРгорозЛоп ведущих работодателей рынка. 2.2 4. Небрендированные предложения трудоустройства работодателей рынка

3. Оценка альтернатив, выбор и коммуникации

3.1. Индивидуальные факторы 3.2. Социальные факторы 3.3. Временные ограничения

Ешр1оуег \'а!ие Ретсераоп (бренд работодателя)

4. Решение о трудоустройстве / найме

Параметры решения:4.1. Работодатель 4.2. Вакансия ! позиция 4.3. Условия занятости 4.4. Условия трудовой деятельности 4.5. Заработная плата н мотивация 4.6. Ожидания и вовлеченность

5, Реализация маркетингового решения о трудоу стройстве /вшнс: текущая трудовая деятельность

Последствия рея л из ¡шин решения: 5.1. Стаж трудов ж деятельности 5.2. Период трудовой деятельности 5.3. Категория персонала по фактору качества трудовой компетеншш (человеческого капитала) 5.4. Реальная опенка бренда работодателя и производительности труда 5.5. Динамика профессиональной позиции. компетенции. маркетингового профиля, мотивов и ожиданий. тнфор-маииокного ноля работника 16. Информационные воздействия со стороны организаций - койку -_рентов 17. Информация от объектов системы маркетинга рынков трудовых ресурсов_

6. Опенка и аудит текущей трудовой деятельности н ее перспектив:

6.1. в тектшем формате занятости и катеторш! персонала 6.2. при росте категорш! персонала в освоении козых позиций [I форматов занятости б.З. при поиске альтерна-тешнсго формата занятости / нового работодателя

Т

7. Маркетинговое решение носителя трудоспособности по резу льтатам опенки и _аудита трудовой деятельности п ее перспектив_

Рисунок 16 - Маркетинговые аспекты личной модели принятия решения

о трудоустройстве (Капустин П.П.1)

1 Капустин П.П. Управление брендом работодателя на основе концепции маркетинга отношений. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Белгород, НИУ БелГУ, 2021. С. 14.

Подчеркнем и согласимся с П.П. Капустиным в возможности формирования и использования бренда работодателя как нематериального маркетингового актива, обеспечивающего конкретные преимущества во взаимодействии с дифференцированными по уровню трудоспособности соискателями: в случае носителей исходного уровня компетентности бренд работодателя может быть использован с позиции экономии ресурсов на рекрутинг, найм и трудовую адаптацию в начале деятельности в организации, в то время как для носителей продвинутого уровня конкурентоспособности и представителей человеческого и креативного капитала он отображает серьезность корпоративного партнера и возможность организации системного взаимодействия стратегического характера, не ограниченного рамками трудовых функций, но способного принести взаимные выгоды всем сторонам процесса маркетинга персонала (рис. 17).

р Управление Удовлетворен-

У персоналом ность персонала Р

к п Е

С о р 3

11 в О Инновационная о ц Удовлетворен- У л

р политика ность работодате-

о д к стратегия к ля, покупател! ь

с с т с с т А

в Инвестиционная Влияние Т

О политика на общество

и стратегия

Рисунок 17 - Модель реализации трудового потенциала клиентских отношений с

персоналом (Новицкий В.Э.1)

Полностью согласны в необходимости получения системного маркетингового эффекта, выраженного в росте удовлетворенности и лояльности персонала, клиентской базы, работодателя и общества как интегрированного маркетингового

результата процессной формы организации взаимодействия с персоналом на основе взаимовыгодных, прозрачных и понятных принципов и методов, учитывающих субъектность партнеров и наличие маркетинговых резервов роста эффективности их совместной деятельности.

В монографии Н.А. Говоровой маркетинг персонала определен как «особая управленческая технология, реализующая процедуры определения потребностей в персонале и дающая возможности его развития»1, деловые и формальные ориентиры использования маркетингового инструментария представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Деловые и формальные цели маркетинга персонала (Говорова Н.А.2)

Требования к целям

Деловая цель маркетинга персонала

Формальные цели маркетинга персона

Экономические

Социальные

Содержание

Предоставления кадрового потенциала для сохранения дееспособности предприятия

Экономичность и рентабельность как критерии реализации мероприятий, связанных с персоналом

Личностные ожидания и субъективные ощущения полезности как критерий внедрения мероприятий, связанных с персоналом

Необходимые устремления

Согласование способностей представленных специалистов с требованиями организации по количеству, качеству и месту

Удовлетворяющие достижению цели установленные побочные условия (например, уверенность в долго-срочности оценки при испытаниях)

Удовлетворяющие достижению цели установленные побочные условия (например, соблюдение социальных правил правопорядка)_

Относительно времени

Согласование способностей представленных специалистов с требованиями организации с учетом фактора времени_

Установление формальных экономических целей и задач с учетом фактора времени

Установление формальных социальных целей и задач с учетом фактора времени

Н.А. Говорова отмечает необходимость рассмотрения деловых целей инструментария маркетинга персонала с позиций экономической эффективности (актуальной для работодателя) и социальной значимости (актуальной для работника - носителя трудоспособности), подчеркивая актуальность требования к содержанию, направленности и времени реализации функциональных (кадровых и маркетинговых) ориентиров. При этом в несомненную заслугу автора следует отнести характеристику внешних маркетинговых возможностей привлечения и использования индивидуального / группового трудового потенциала (рис. 18).

Рисунок 18 - Внешние источники привлечения и использования индивидуального / группового трудового потенциала (Говорова Н.А.1)

Н.А. Говорова, весьма обоснованно, на наш взгляд, обосновала возможность применения конкретного инструмента маркетинга персонала в отношении кастомизированных по масштабам и сложности трудовых функций, подчеркнув возможность вариативного использования маркетингового инструментария в типовых ситуациях, отражающих наличие конкретной кадровой потребности и требующих ее удовлетворения. В качестве минуса рассматриваемого подхода отметим его ситуативный характер, удобный для работодателя при взаимодействии с малоквалифицированными работниками, но не эффективный в отношении носителей продвинутой трудоспособности и человеческого (креативного) капитала, а также отсутствие факта исследования отраслевой специфики, которая оказывает существенное влияние на наличие и возможность привлечения как индивидуального, так и группового трудового потенциала.

Разработки отечественных исследователей в области маркетинга персонала, представленные в открытой научной печати, систематизированы в таблице 4.

Таблица 4 - Актуальные разработки проблем и инструментария маркетинга персонала, представленные российскими исследователями в открытой научной печа-

ти (систематизировано автором по данным первоисточников)

Исследователь Особенности авторского подхода

1 2

Абаев А.Л., Боровикова Т.В., Гуриева М.Т.1 «Внутренний маркетинг - проявление современной концепции управления персоналом в организации, реализуемой посредством воздействия маркетинговых инструментов за счет объединения различных умственных и творческих способностей людей в один интеллектуальный процесс»2 Интеллектуализация персонала как источник корпоративного инновационного процесса

Андрейченко Н.В., Калмыкова Е.Э.3 Иностранные и отечественные практики маркетинга персонала

1 Абаев А.Л., Боровикова Т.В., Гуриева М.Т. Внутренний маркетинг и информационно-коммуникационная модель развития персонала в условиях цифровой экономики // Экономика и управление: проблемы, решения. 2020. Т.2. №8. С. 88-93.

2 Там же. С. 90

3 Андрейченко Н.В., Калмыкова Е.Э. Маркетинг на рынке труда: сущность, опыт, тенденции // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики)/ 2018. Т. 9, № 1. C. 74-88.

Окончание табл. 4

1 2

Верейкина М.А., Ипатова Е.Н.1 «Технологии партисипативного управления в рамках концепции маркетинга персонала: самообучение, геймификация, управление по целям»2

Зассеева А.А.3 Малобюджетные инструменты и технологии маркетинга персонала

Калужский М.Л. 4 «Основная цель маркетинга на рынке труда - оптимальная организация труда, минимизация неопределенности и риска, связанных с использованием рыночных возможностей»5. Маркетинг персонала как инструментарий интеграции рынков продукции, работ, услуг

Лимарева Ю.А.6 Корпоративная система знаний и маркетинг персонала как инструментарий ее модернизации

Миргородская О.Н., Иванченко О.В.7 Сотрудники предприятия как партнеры по осуществлению ре-крутмента, ответственные за приглашаемых субъектов. Внешние и внутренние рекрутинговые программы

Роздольская И.В., Исманов И.Н., Скрипченко Г.Л.8 «Маркетинг-система как основа софтизации экономики»9 «Структурно-содержательная модель обучения персонала»10

Фандеева К.С.11 Элементы и направления корпоративной системы маркетинга персонала

Щепакин М.Б.12 Внутренний маркетинг как источник корпоративных конкурентных преимуществ

1 Верейкина М.А., Ипатова Е.Н. Влияние внутреннего маркетинга персонала на кадровый бренд на внешнем рынке // Устойчивое развитие науки и образования. 2018. № 11. С. 45-51.

2 Там же. С. 48.

3 Зассеева А.А. Оптимизация стратегии маркетинг персонала в условиях ограниченного бюджета компании // Вопросы студенческой науки. 2019. №12. С. 120-123.

4 Калужский М.Л. Особенности маркетинга на рынке труда // Практический маркетинг. 2018. №10. С. 3-9.

5 Там же. С. 6.

6 Лимарева Ю.А. Маркетинг персонала как элемент системы управления знаниями // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. №2. С. 46-50.

7 Миргородская О.Н., Иванченко О.В. Программы реферального рекрутинга в построении успешного HR-бренда компании // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2020. №3. С. 30-38.

8 Роздольская И.В., Исманов И.Н., Скрипченко Г.Л. Содержательное пространство софтизации менеджмента в системе стратегического управления организацией // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2019. №5. С. 134-145.

9 Там же. С. 137.

10 Там же. С. 140.

11 Фандеева К.С. Актуальные направления маркетинга персонала // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2021. №16. С. 118-122.

12 Щепакин М.Б. Внутренний маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. 2021. Т. 11. №12. С. 2671-2694.

Рассмотрим наиболее содержательные новации и попытаемся охарактеризовать перспективы их теоретического развития и прикладного использования в отраслевом маркетинге персонала.

В подходе А.Л. Абаева, Т.В. Боровиковой и М.Т. Гуриевой охарактеризована специфика цифровых трендов, оказывающих существенное влияние на функциональность, стоимость и эффективность персонально-маркетинговых процедур и процессов (рис. 19).

Рисунок 19 - Направления развития персонала, актуальные с позиций HR-технологий (Абаев А.Л., Боровикова Т.В., Гуриева М.Т.1)

При этом интересным примером прикладной реализации указанных концепций является информационный стартап Ventra Go!, ориентированный на покрытие потребности во временном персонале за счет обеспечения эффективного (минимально возможного) временного взаимодействия работодателей (в том числе крупных) и временно свободных соискателей2. Отметим, что прямым отличием рассматриваемой разработки от цифровых сервисов поиска работы является, во-первых, концентрация на технологии аутстаффинга (временного привлечения персонала, трудоустроенного у других работодателей), а во-вторых, опыт выполнения конкретных трудовых функций и репутация как заказчиков, так и исполнителей (что отражается в рейтинге и возможности постановки / доступности кон-

1 Абаев А.Л., Боровикова Т.В., Гуриева М.Т. Внутренний маркетинг и информационно-коммуникационная модель развития персонала в условиях цифровой экономики // Экономика и управление: проблемы, решения. 2020. Т.2. №8. С. 91.

2 URL: https://ventrago.ru/

кретных задач). При этом данная модель в настоящее время обладает существенными отраслевыми ограничениями и актуальна большей частью для розничной торговли, электронной коммерции, логистики, малого бизнеса.

Ю.А. Лимарева отметила необходимость дифференциации содержания маркетинга персонала на внешний и внутренний в зависимости от его вклада в актуализацию корпоративной системы управления знаниями (рис. 20).

Рисунок 20 - Вклад маркетинга персонала в актуализацию корпоративной системы управления знаниями (Лимарева Ю.А.1)

На наш взгляд, подобное разграничение должно иметь соответствующее операционное и экономическое обоснование в части предпосылок, прогноза и реальной эффективности применения конкретных (внешних, внутренних) инструментов в корпоративной стратегии и ситуационном маркетинге персонала.

О.Н. Миргородская и О.В. Иванченко предложили обеспечить обеспечение потребности в персонале организации за счет реализации системы внутренних (в

приоритете) и внешних реферальных (коммуникационных) программ, обеспечивающих экономию ресурсов на рекрутинг, отбор и наем в случае приоритетного использования внутренних трудовых ресурсов, а также снижение времени закрытия конкретной вакансии из внешних источников (рис. 21).

Внутренняя реферлльная программа

Ориентирована на персонал компании н предполагает, что все сотрудники компании регулярно информируются об открытых вакансиях с помощью внутрикорпоративной рассылки сообщений кадровой службы.

размещения объявлений ил корпоративном сайте, устных сообщений. В случае если кандидат принимается на работу, сотрудник (рекомендатель) получает денежное вознаграждение или поощрение в

какой-либо другой форме (дополнительные днн к отпуску.

ценный подарок н т. п.. в зависимости от того, как принято поощрять успешные ^ рекомендации в организации)

Предполагает сотрудничество с

НЕ.-менеджерами других компаний, а также размещение вакансий в независимых интернет системах платных рекомендателен, работающих как обычные рекрутннговые сайты, но с возможностью порекомендовать кандидатов на вакансии за конкретное вознаграждение. Иногда такой способ найма может существенно сэкономить бюджет на подбор персонала н оптимизировать поиск

Рисунок 21 - Основные виды программ реферального маркетинга (Миргородская

О.Н., Иванченко О.В.1)

Отметим, что данные авторы не смогли убедительно представить наличие устойчивой взаимосвязи между наличием, опытом и эффективностью реализации мероприятий и программ реферального маркетинга и стоимостью И^бренда (что являлось основной целью исследования исходя из названия научной статьи). Схожими особенностями характеризуется подход К.С. Фандеевой, представившей оригинальную классификацию элементов стратегии маркетинга персонала (рис. 22).

Рисунок 22 - Элементы корпоративной системы маркетинга персонала

(Фандеева К.С.1)

В данной визуализации явно не хватает системы результатов и эффектов, доступных для участников процесса маркетинга персонала при использовании конкретных элементов, выделенных и описанных К.С. Фандеевой.

В подходе М.Б. Щепакина, посвященном поиску резервно-конкурентных возможностей маркетинга персонала, его внутренний блок рассмотрен в качестве «черного ящика», способного обеспечить гармонизацию противоречий триады «поставщик - персонал поставщика - потребитель» (рис. 23).

К сожалению, наличие и характер связи между мероприятиями внутреннего маркетинга и ростом конкурентоспособности бизнеса (которая является следствием конкуренции - внешнего маркетингового процесса) автором не выделены и не подтверждены, а в приведенном рисунке недостаточно отображена логика в части наличия подсистемы внутреннего маркетинга, доверия и корпоративной конкурентоспособности.

Рисунок 23 - Внутренний маркетинг как источник корпоративных конкурентных

преимуществ (Щепакин М.Б. 1)

Подводя итог сказанному, отметим, что:

— в настоящее время в недостаточной степени рассмотрены и представлены научные представления, характеризующие отраслевые особенности маркетинга

персонала, хотя в части базовой методологии существуют вполне передовые отечественные разработки, позволяющие организовать процесс маркетинга персонала и системное применение инструментария маркетинга персонала;

— маркетинг персонала и промышленный маркетинг существуют как самостоятельные научные направления, характеризующиеся единичными попытками пересечения, рассмотрения и синхронизации;

— особую актуальность стратегия и инструментарий маркетинга персонала в деятельности промышленных предприятий (конкретно - добывающей промышленности) приобретают в период турбулентности ключевых рынков сбыта международного и национального масштабов, требуя разработки и применения антикризисных стратегий и программ удержания и развития трудовых коллективов, а также привлечения высвобождаемых специалистов продвинутого и высшего уровней компетентности и трудоспособности.

1.3 Организационно-экономическое обеспечение маркетинга персонала на промышленных предприятиях добывающей промышленности

Предприятия добывающей промышленности Российской Федерации в силу своего размера, конкурентоспособности и особенностей операционных и кадровых процессов в подавляющем большинстве сегодня представляют собой устойчивые и динамично развивающиеся корпоративные структуры, функционирующие в условиях волатильных рынков сбыта и ресурсов, что предопределяет заинтересованность в поиске направлений и возможностей модернизации корпоративной стратегии, в том числе за счет ее кадрового компонента и маркетинговых резервов его модернизации.

Авторское приращение научного знания по рассматриваемой проблеме представлено следующими конкретными элементами:

— промышленное предприятие как среда аккумуляции (привлечения, развития, удержания) человеческого и креативного капитала, обеспечивающая возможности его продуктивного и высокоэффективного использования;

— носители трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала как субъекты процесса маркетинга персонала на промышленных предприятиях;

— иерархия потребностей целевых групп работников как базис эффективного взаимодействия и установления взаимовыгодных отношений в процессе маркетинга персонала промышленного предприятия;

— процессы и процедуры управления персоналом на предприятии добывающей промышленности, требующие применения маркетингового инструментария;

— имитационная экономико-математическая модель использования бренда работодателя в процессах конкурентной борьбы на локальных рынках трудовых ресурсов. Перспективной концепцией, которая может быть положена в основу стратегии маркетинга персонала современного предприятия добывающей промышленности мы считаем определение И. Петрова, предлагающего рассматривать индустриальную структуру добывающей промышленности как «пространство аккумулирования человеческого капитала в промышленной сфере»1. Именно такой подход, предопределяющий отраслевой сценарий перехода от ресурсного и партнерскому типу использования корпоративного трудового потенциала, удержания работников и установления с ними взаимовыгодных и длительных отношений, актуален для добывающей промышленности РФ (рис. 24).

В условиях маркетинговой конъюнктуры перманентного дефицита высококвалифицированных, мотивированных и вовлеченных работников в добывающей промышленности на отраслевых рынках человеческий и креативный капитал становится источником устойчивости и драйвером корпоративного развития и роста конкурентоспособности, причем источником управляемым, но уникальным, не поддающимся копированию или краже.

Рисунок 24 - Промышленное предприятие как среда аккумуляции (привлечения, развития, удержания) человеческого и креативного капитала, обеспечивающая возможности его продуктивного и высокоэффективного

использования (уточнено автором)

1 Петров И. Основной актив. Почему металлургические компании строят «города мечты». URL: https://www.kommersant.ru/doc/5459163

2 Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., ИД «Классика-ХХ1», 2007. С. 18.

В то же время рассмотрение корпоративного человеческого и креативного капиталов как нематериальных маркетинговых активов и стратегических конкурентных преимуществ требует реализации комплекса затрат инвестиционного и текущего характера, призванных обеспечить формирование данного типа капитала из неконкурентных источников либо его целевое привлечение с рынков трудовых ресурсов высших квалификаций, удержание и вовлечение носителей данного типа капитала не только в непосредственную трудовую деятельность, но и в достижение системных организационных задач, а также поддержать реализацию их потребностей высших уровней иерархии, связанных с возможностями самовыражения и актуализации в качестве корпоративных талантов и лидеров. Подчеркнем, что производительность труда, достигнутая в добывающей промышленности РФ в настоящее время, многократно перекрывает затраты на привлечение и удержание персонала, который при должном использовании управленческого и применении целевого маркетингового инструментария формирует собой уникальный корпоративный маркетинговый нематериальный актив.

Особое значение корпоративный человеческий и креативный капитал приобретает в условиях работы предприятия на волатильных и деградирующих этапах развития рынков продукции производственно-технического назначения. Именно в этих микроциклах растет значимость целевого привлечения высококвалифицированных кадров, способных преодолеть внешние маркетинговые тенденции и обеспечить использование актуальных маркетинговых шансов (рис. 25).

Особенностью организации маркетинговых процессов в пределах рынков трудовых ресурсов различного масштаба, актуальных для конкретных добывающих предприятий (локальных, региональных, национальном, международных) является необходимость маркетинговой трансформации нужд корпоративных субъектов и носителей трудоспособности в конкретные маркетинговые запросы, включающие:

Носитель трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала как субъект рынка трудовых ресурсов

Потенциал трудоспособности (производительности и /или креативности) Структура, направленность и мотивы личности Нужды и потребности как индивидуума, в составе домохозяйства, малой социальной группы

1

Носитель тру креативного капитал (п доспособности уровня человеческого / та как целевой субъект маркетинга персонала зедставитель предложения)

Желание реализации трудоспособности (производительности и /или креативности) Вовлечение как базовый мотив трудового поведения Потребности и запросы в отношении перспективного работодателя - партнера

Маркетинговые процессы в пределах рынков трудовых ресурсов: локальных, региональных, национальном,

международных

♦ + 1 ~

Возможность реализации и технического обеспечения желания реализации трудоспособности (производительности и /или креативности) в отношении конкретных трудовых функций и задач Материальное и нематериальное стимулирование вовлечения как базового мотива трудового поведения Средства удовлетворения потребностей и запросов - ресурсы для удовлетворения базовых и расширенных потребностей и запросов целевых субъектов -носителей трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала

Предприятие добывающей промышленности как субъект процесса маркетинга персонала, реализующее концепцию «среды для аккумуляции и производительного высокоэффективного использования человеческого / креативного капитала»1

Т J1

Конкретные трудовые функции и задачи Корпоративная культура и социальная ответственность промышленного бизнеса Заработная плата и корпоративные социально-инфраструктурные ресурсы предприятия - работодателя

Предприятие добывающей промышленности как субъект спроса на человеческий / креативный капитал для использования в текущей деятельности и корпоратив-

_ном развитии_

Рисунок 25 - Носители трудоспособности уровня человеческого / креативного

капитала как целевые субъекты процесса маркетинга персонала на

промышленных предприятиях: организация взаимодействия (уточнено автором)

— для работодателя: представление возможностей реализации и технического обеспечения желания реализации трудоспособности высшего уровня в отношении конкретных трудовых функций и задач, именование вовлечения как базового мотива трудового поведения, представление нематериальных возможностей удовлетворения потребностей и запросов, актуальных для удовлетворения базовых и расширенных потребностей и запросов целевых субъектов - носителей трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала;

— для обладателя высшей квалификации функционального или управленческого характера: желание реализации трудоспособности (производительности и /или креативности) как основа ролевой модели трудового поведения, именование вовлечения как базовой причины и возможности использования трудоспособности высшего качества, запрос на удовлетворение нематериальных потребностей и запросов высшего уровня и их гармонизацию с приоритетами корпоративной стратегии перспективного работодателя - партнера.

Подчеркнем, что концепция вовлечения является базовой концепцией маркетинга персонала предприятий добывающей промышленности, поскольку именно вовлечение может обеспечить эффективное решение текущих и перспективных производственных задач, требующих модернизации освоенных трудовых функций, освоения инновационных образцов промышленной техники и оборудования, поиска резервов роста использования их производительности в конкретных условиях. Рост вовлечения целевых групп носителей человеческого / креативного капитала в текущую и стратегическую деятельность предприятия добывающей промышленности требует соответствующей идентификации, учета, анализа и использования индивидуального состава потребностей, лежащих в основе шаблонов трудового и организационного поведения целевых (приоритетных) соискателей, действующих и «потерянных» работников (табл. 5).

Таблица 5 - Потребности перспективных, актуальных и «потерянных» носителей человеческого / креативного капитала как базис организации и повышения эффективности взаимодействия, установления длительных взаимовыгодных отношений в процессе маркетинга промышленного персонала (уточнено автором)

Базовые групп нужд / потребно-

стей

Целевые группы субъектов маркетинга персонала - носителей человеческого / креативного капитала

Перспективные / неопределенные

Актуальные / определенные

«Потерянные»

1

2

3

4

Физиологические

Возможность удовлетворения физиологических нужд и удовлетворения соответствующих потребностей за счет осуществления легальной трудовой деятельности (конверсия «трудоспособность - труд - деньги») и обеспечения базового / расширенного социального стандарта в потреблении экономических благ (в личной, семейной, малой групповой формах)

Безопасности

Комфорт и постоянство базовых условий и факторов жизнедеятельности, стабильность и регулярность выплаты заработной платы, возможность реализации корпоративного социального пакета. Основной мотив - время взаимодействия с предприятием-работодателем на максимально возможный срок

Комфорт и постоянство базовых условий и факторов жизнедеятельности, стабильность и регулярность выплаты заработной платы, возможность реализации корпоративного социального пакета. Использование условий для реализации потенциала человеческого / креативного потенциала. Основной мотив -конкретные результаты взаимодействия с предприятием-работодателем_

Не могут быть определены

Социальные

Потребности в установлении, поддержании и развитии комфортных (простых) и стабильных корпоративных связей и взаимодействий (коллеги, непосредственный руководитель), нормированное горизонтальное взаимодействие по функциональным задачам

Потребности в установлении, поддержании и развитии корпоративных связей и горизонтальных взаимодействий, необходимых для эффективного решения актуальных функциональных задач, а также постановки и проработки вариантов решения задач развития предприятия

Связи и взаимодействия, необходимые для решения конкретных аккордных задач

В уважении и признании

Не определены / отсутствуют

Потребности в эффективном взаимодействии внутри и за пределами производственных подразделений, позволяющие обеспечить реализацию интегрированных организационных целей как суммы личных достижений и быть оцененными со стороны коллег, непосредственного / высшего руководства

Не определены / отсутствуют

Окончание табл. 5

1 2 3 4

Познавательные Не определены / отсутствуют Базовые потребности ежедневной жизнедеятельности и активности, основные мотивы трудового и организационного поведения («знать, понимать, уметь, исследовать, улучшать») Не определены / отсутствуют

Эстетические Не определены / отсутствуют Производные потребности и мотивы трудового и организационного поведения, связанные с возможностью роста эффективности операционных, трудовых и управленческих функций, создания новых практических форм и их монетизации на основе премиального ценообразования Не определены / отсутствуют

Самоактуализации Не определены / отсутствуют Базовые потребности и мотивы трудового и организационного поведения, связанные с формированием потенциала «талантов» и «лидеров» и его реализации при решении производственных и организационных задач текущей деятельности и развития. Самопозиционирование и личный бренд, самовыражение и актуальная оценка коллег / непосредственного / высшего руководства Не определены / отсутствуют

Конкретными управленческими возможностями, доступными при использовании специализированного внутреннего маркетингового инструментария, обладают привлеченные и осуществляющие трудовую деятельность работники, идентифицированные в качестве носителей человеческого и креативного капитала. Отметим, что формирование трудоспособности подобного уровня происходит в течение длительного времени и характеризуется наличием интереса целевых субъектов маркетинга к реализации потребностей высших уровней, в том числе социальных, в уважении и признании, когнитивных (познавательных), эстетических и потребностей в непрерывной самоактуализации. Планирование и осуществление внутренней маркетинговой деятельности в отношении возможностей удовлетворения указанных групп потребностей в конкретных формах с последующим внутренним маркетинговым контролем мотивов трудового поведения, удо-

влетворенности и вовлечения обеспечивает эффективную внутреннюю политику в части привлечения, удержания и развития корпоративных талантов и лидеров.

Подчеркнем необходимость учета и использования в корпоративной стратегии маркетинга персонала предприятия добывающей промышленности возможностей и ресурсов человеческого и креативного потенциала перспективных (не определившихся) и «потерянных» работников. Первая целевая группа нуждается в непрерывном маркетинговом сопровождении и мотивации к раскрытию собственной личности в направлениях либо функциональной, либо организационной компетенции, что обеспечит активизацию ролевой модели трудового поведения в направлениях, выгодных предприятию с позиции постановки и достижения корпоративных целей. Необходимо применение целевого маркетингового инструментария по конверсии социальных потребностей в виде трудовой деятельности «на время» в отношении трудовой деятельности «на результат», а в случае отсутствия потенциала раскрытия человеческого и / или креативного капитала и маргинальной трудовой позиции - применение селекции и замещения.

«Потерянные» работники обладают значительным потенциалом продолжения взаимовыгодного взаимодействия с базовым предприятием в части реализации функций волонтерства, участия в обучении и наставничестве на условиях гибкой и неполной занятости, участия в стратегических проектных инициативах, продвижения бренда работодателя, участия в формировании и продвижении трудовых династий и т.д.

Маркетинговые особенности процессов управления персоналом промышленного предприятия добывающей промышленности, требующие применения функционального инструментария раскрыты в таблице 6.

Необходимо подчеркнуть наличие возможности и перспективности совместного использования возможностей привлечения персонала как с открытого рынка трудовых ресурсов, так и из неконкурентных источников, в отношении которых могут реализованы структурированы стратегические инициативы (начиная от детского сада и формирования на уровне начального образования предпосылок трудовых династий и заканчивая базовыми кафедрами вузов с предприятием, в

Таблица 6 - Маркетинговые особенности процессов управления персоналом промышленного предприятия

добывающей промышленности, требующие применения функционального инструментария (уточнено автором)

Процессы управления персоналом Характеристики и маркетинговые особенности процессов

Цель и задачи Ресурсы Ожидаемые результаты Эффективность Маркетинговый инструментарий

1 2 3 4 5 6

1. Привлечение

1.1. С открытого рынка Обеспечение оперативных потребностей предприятия / структурных подразделений согласно штатному расписанию Актуальные соискатели, представленные на целевых рынках трудовых ресурсов Обеспечение непрерывного производственного цикла Разница между производительностью труда и затратами на рекрутинг, отбор, наем и трудовую адаптацию Операционный (маркетинговые исследования, бренд работодателя, стратегия маркетинга персонала) и тактический (комплекс маркетинга) маркетинговый инструментарий, реферальные программы

1.2. Неконкурентные источники Обеспечение стратегических потребностей предприятия / структурных подразделений согласно корпоративной и кадровой стратегии Соискатели, отобранные, подготовленные и адаптированные под корпоративную модель предприятия Обеспечение непрерывного производственного цикла, наличие кадрового резерва в 2-3 человека по всем должностям, наличие резерва человеческого капитала по задачам корпоративного развития Разница между производительностью труда и затратами на отбор, воспитание / образование, наем и трудовую адаптацию, учитывающая инвестиционный характер затрат и долгосрочный эффект от реализации стратегического подхода Стратегический маркетинговый инструментарий, кадровый резерв, аутсорсинг, стимулирование трудовых династий, профессиональное образование с начального возраста, единое отраслевое рекрутинговое информационное поле (ресурс)

2. Удержание Оценка потенциала развития трудоспособности до уровня человеческого креативного капитала и перспектив участия в процессах стратегического корпоративного развития Соискатели рынка труда и работники предприятия Оценка масштаба аккумуляции человеческого / креативного капитала в пределах корпоративной структуры и его достаточности для эффективного решения текущих / стратегических задач Экономический эффект в форме разницы между производительностью труда работника уровня трудоспособности «человеческий / креативный капитал» и затратами на его привлечение, мультиплицированный на средний срок трудовой деятельности таких работников Грейдирование, корпоративное портфолио, внутренние маркетинговые исследования, нематериальная маркетинговая мотивация, планирование и реализация плана карьеры, вовлечение в управление предприятием

Продолжение табл. 6

1

2

3

4

5

6

3. Вовлечение

Обеспечение ориентации работника на корпоративный результат даже при необходимости выхода за пределы стандартных (формализованных) трудовых функций

Корпоративная стратегия, детализированная до конкретной должности. Возможности для реализации человеческого / креативного капитала.

Улучшение структуры и рот значимости мотива-ционных факторов нематериального характера. Рост масштабов внутренней активности работников по непрерывным улучшениям. Рост удовлетворенности. Улучшение структуры работников подразделений и предприятия в целом по качеству ролевой модели.

Разница между ресурсами, затраченными на рост вовлечения и удовлетворенности работников структурных подразделений и предприятия в целом, и ростом их индивидуальной / командной производительности при неизменном уровне себестоимости

Специализированные маркетинговые исследования. Автоматизированное интервью по итогам операционного периода с автоматической каталогизацией содержания. Совместный анализ производительности и настроя работников различных категорий трудоспособности. Прогноз срока нахождения работника в должности.

4. Селекция

Дифференциация работников структурных подразделений и предприятия в целом по уровням трудоспособности / вовлеченности. Отбор и отсев марги-нализированных и нево-влеченных сотрудников

Персонифицированные результаты производительности и вовлечения работников подразделений и предприятия в целом

Высвобождение рабочих мест для сотрудников, перспективных с позиций формирования и развития корпоративного человеческого и креативного капитала

Разница в операционной производительности высвобожденных и привлеченных работников, рост масштабов достижения операционных и стратегических корпоративных целей

Индивидуальный анализ и оценка динамики производительности, вовлеченности и перспектив продолжения трудовой деятельности на предприятии. Выявление динамики профиля трудоспособности работника, оценка перспектив продолжения взаимоотношений

5. Развитие

Формирование корпоративного человеческого / креативного капитала развития, трудоспособного и вовлеченного в текущие и стратегические процессы функционирования и развития_

5.1. Таланты

5.2. Лидеры

Развитие человеческого / креативного капитала функциональных специалистов и руководителей

Резерв работников / соискателей с потенциалом развития функциональной направленности

Развитие человеческого / креативного капитала линейных руководителей

Резерв работников / соискателей с потенциалом развития управленческой направленности

Сформированный, обученный, дееспособный вовлеченный резерв носителей человеческого -креативного капитала, готовый к решению стратегических и операционных функциональных и управленческих задач

Разница в размере затрат на привлечение функционального / управленческого работника носителя человеческого / креативного капитала и его формирование из внутренних источников предприятия с учетом среднего ожидаемого срока взаимодействия и масштабов реальной производительности / трудоспособности

План карьеры в составе формирования «дерева компетенций», учебных мероприятий и программ по их изучению, траектории карьерного роста в пределах предприятия и промышленной группы

1 2 3 4 5 6

6. Продвижение Реализация накопленного корпоративного человеческого / креативного капитала в инициативах / программах развития с перспективой создания самостоятельных бизнес-единиц на базе ресурсной компетенции материнской компании Использование (монетизация) накопленного резерва работников / соискателей - носителей человеческого / креативного капитала функциональной / административной специализации Рост масштабов и эффективности решения операционных и стратегических задач устойчивого функционирования и поступательного развития предприятия как корпоративной структуры и как участника индустриальной группы Разница в размере прироста производительности труда носителей человеческого / креативного капитала и стандартных функциональных специалистов / руководителей среднего уровня по предприятию и /или индустриальной группе Реализация траекторий карьерного роста «талантов» «лидеров» в пределах промышленного предприятия и индустриальной группы, индивидуальный анализ и оценка динамики производительности, вовлеченности и перспектив продолжения трудовой деятельности на предприятии, выявление динамики профиля трудоспособности работника, оценка перспектив продолжения взаимоотношений

деятельности которых на этапе получения высшего образования возможен отбор и «натаскивание» наиболее перспективных обучаемых, которые будут привлечены на предприятие без выхода на рынок трудовых ресурсов).

Удержание как внутренний маркетинговый процесс связан с необходимостью продуктивной интеграции потенциала трудоспособности и человеческого / креативного потенциала работника в деятельность сложившихся и функционирующих структурных подразделений предприятия, в ходе этого процесса закладывается фундамент вовлеченности и активной ролевой модели, предусматривающей не только выполнение стандартных трудовых функций, но и умение брать инициативу в сложных и нестандартных производственных ситуациях, продуктивно участвовать в постановке и реализации стратегических организационных целей, включаться в корпоративные программы развития функциональных профессиональных и административных компетенций, участвовать в адвокации бренда работодателя.

Решение задачи удержания обеспечивает возможность реализации процесса вовлечения, направленного на максимально полное раскрытие потенциала личности работника и его гармонизацию с приоритетами, целями и задачами функционирования и развития промышленного предприятия (и/или индустриальной группы).

Отметим, что несомненным прорывом в этом направлении является применение средств автоматизации маркетинговых исследований и контекстной каталогизации видеоряда, позволяющее резко снизить трудоемкость специализированных процедур внутренних маркетинговых исследований, сократить их продолжительность и обеспечить тотальный охват исследовательским вниманием всего персонала промышленного предприятия и его структурных подразделений. Оценка удовлетворенности работников предприятия в целом и по структурным подразделениям, исследование структуры и динамики мотивов трудовой и организационной деятельности, определение общего и функционального уровня удовлетворенности, реализуемые в составе процесса вовлечения, позволяют в должной мере выявить и охарактеризовать внутренние тенденции маркетинга персонала,

обеспечить сглаживание возможных конфликтов и аномалий социально-психологического климата и удовлетворение потребности работников в справедливости, организовать системный внутренний маркетинговый мониторинг и коррекцию кадровой и корпоративной стратегии в соответствии с выявленными изменениями.

Обязательным к инициации и реализации считаем процесс селекции, связанный с необходимостью обновления состава структурных подразделений за счет продвижения перспективных работников - носителей человеческого и креативного капитала на вышестоящие должности и отсева маргинализированных работников, ориентированных на формальную реализацию трудовых функций и отсчет времени между получением регулярного материального вознаграждения.

Прикладная реализация концепции маркетинга персонала промышленного предприятия как «аккумулятора» человеческого и креативного капитала требует инициации и системной реализации процессов персонального развития, которые могут быть дифференцированы в зависимости от содержания развиваемых компетенций на функциональные (развитие корпоративных талантов) и управленческие (развитие корпоративных лидеров). Итогом реализации процесса является кратный резерв носителей трудоспособности, подготовленных и мотивированных на должностной рост, обеспеченный поступательной реализацией и фиксацией уровня достижения организационных целей. На предприятиях добывающей промышленности формирование и актуализация подобного резерва необходима, прежде всего, в отношении труднокомплектуемых специальностей, вакансии на которые могут быть закрыты с помощью реферальных программ, инструментария целевого привлечения head-hunting, внутриотраслевой трудовой миграции.

Логическим итогом формирования внутреннего кадрового резерва носителей человеческого и креативного капитала является их сопровождение и продвижение на соответствующие позиции, способствующие раскрытию всего потенциала трудоспособности и удовлетворению потребностей работников. Кроме того, достижения работников могут и должны использоваться в качестве информационных поводов, актуальных в направлении целевой группы перспективных /

неопределившихся работников в части их стимулирования к раскрытию внутреннего потенциала, а также при работе в отношении неконкурентных стратегических источников корпоративного трудового потенциала (школ, средних и высших учебных заведений), при продвижении бренда работодателя на открытых рынках трудовых ресурсов.

Примером использования бренда работодателя в качестве инструмента конкурентной борьбы промышленных предприятий добывающей промышленности на открытых рынках трудовых ресурсов является авторская имитационная экономико-математическая модель, раскрывающая возможности достижения организационных целей привлечения персонала в локациях с дефицитом носителей трудоспособности (такое состояние дел, как будет показано ниже, характерно в настоящее время для видов экономической деятельности, связанных с добычей полезных ископаемых) (рис. 26). Ключевым выводом расчета модели является подтверждение тезиса о возможности полного удовлетворения кадровой потребности при условии общего дефицита соискателей на локальном рынке трудовых ресурсов на основе использования соответствующего нематериального маркетингового актива (бренда работодателя). Примеры расчета модели.

Ситуация 1: профицит (равновесие) локального рынка трудовых ресурсов. На локальном рынке трудовых ресурсов имеется 120 вакансий (100 вакансий - 1-е предприятие, 20 вакансий - 2-е предприятие) и 150 соискателей. В данном случае сила бренда не является фактором, определяющим итоги конкурентной борьбы, поскольку конкуренция за вакансию осуществляется между соискателями. Предприятия - работодатели могут применить неконкурентный (1 вакансия - 1 соискатель) или конкурентный (1 вакансия - несколько соискателей) метод рекрутинга, однако общее число найма (закрытых вакансий) будет равно сумме потребностей работодателей (120 вакансий), профицит (трудоизбыточность) локального рынка трудовых ресурсов составит 30 соискателей.

Рисунок 26 - Имитационная экономико-математическая модель использования бренда работодателя в процессе конкурентной борьбы на локальных рынках трудовых ресурсов (авторская разработка)

Ситуация 2: дефицит локального рынка трудовых ресурсов. На локальном рынке трудовых ресурсов имеется 250 вакансий (150 вакансий - 1-е предприятие, 100 вакансий - 2-е предприятие) и 200 соискателей. Сила бренда работодателя 1-го предприятия несущественна (=1), сила бренда 2-го работодателя имеет существенное значение для соискателей (=1,5), конкуренция осуществляется между работодателями за соискателей.

150*1 150 N = 200 *-= 200 *-= 100

1 150 *1 +100 *1,5 300

100*1,5 „.150 N = 200 *-,-= 200 *-= 100

2 150 *1 +100 *1,5 300

Таким образом, за счет наличия и значимости бренда работодателя как фактора конкурентной стратегии 2-го предприятия на локальном рынке обеспечено полное удовлетворение потребности предприятия в кадрах в операционном цикле, а предприятие с несущественным (отсутствующим) брендом работодателя получило полный объем дефицита рынка в виде 50 незанятых вакансий.

При нормальном распределении (равной или отсутствующей силе бренда работодателя как фактора конкурентоспособности) были бы получены следующие результаты: К1=200*(150/250)=120, К2=200*(100/250)=80 (т.е. ни одно из предприятий не обеспечило собственные кадровые потребности в полном объеме, общий дефицит кадров составил бы 50 человек, в том числе 1-е предприятие - 30 человек, 2-е предприятие - 20 человек).

Данная модель относится к числу простейших экономико-математических имитаций процессов конкурентной борьбы, поскольку обладает крайне жестким ограничением «1 вакансия - 1 соискатель». В практике кадровой работы возможны 3 маркетинговых сценария: «1 соискатель - 1 вакансия», «1 соискатель - несколько вакансий», «1 соискатель - все вакансии». При этом возникает следующий каскад конкурентного распределения открытых вакансий, в котором уже соискатели (вне зависимости от общей маркетинговой конъюнктуры в пределах локального рынка) могут быть вовлечены в конкурентные взаимодействия при условии подачи нескольких резюме на одну вакансию. Моделирование данного маркетингового процесса представляет собой актуальную перспективу развития

авторской модельной новации, будет реализовано в дальнейшей научно-исследовательской работе.

Подводя итог сказанному, еще раз подчеркнем актуальность и необходимость расширения масштабов использования инструментария маркетинга персонала на предприятиях добывающей промышленности РФ, представляющих собой в настоящее время перспективные «аккумуляторы» отраслевого человеческого и креативного капитала и заинтересованных в прикладной и эффективной реализации передовых маркетингово-управленческих технологий. Резерв производительности труда и материальной мотивации, существенно превышающий показатели в обрабатывающих и инфраструктурных видах промышленного производства обеспечивают возможность создания и монетизации нематериальных маркетинговых активов (бренда работодателя, высокопрофессиональной и вовлеченной корпоративной команды), определяют необходимость инициации «дерева» внутренних маркетинговых процессов в отношении персонала.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ДОБЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РФ 2.1 Динамика процессов прибытия / выбытия персонала и потребности организаций в работниках по видам экономической деятельности

и регионам РФ

Эффективное удовлетворение потребностей предприятий - работодателей в трудовых ресурсах различного количества и качества относится к числу ключевых задач маркетинга персонала и обосновывает его содержательное значение и важность в составе инструментария управления современным предприятием. Характеристика процессов прибытия / выбытия персонала и потребностей организаций в работниках по видам экономической деятельности и регионам РФ была реализована нами в следующей логической последовательности:

— динамика приема/выбытия работников в экономике РФ;

— уровень занятости населения по субъектам РФ;

— численность и структура занятого населения по отдельным группам занятий;

— структура занятых по видам экономической деятельности;

— потребность организаций в работниках отдельных групп занятий;

— потребность организаций в работниках по видам экономической деятельности;

— потребность организаций в работниках по регионам РФ.

Основным источником информации для данного этапа исследования послужили материалы наблюдения Федеральной службы государственной статистики РФ, представленные в разделе «Трудовые ресурсы, занятость и безработица»1.

Статистические показатели и аналитические оценки, характеризующие динамику приема/выбытия работников в экономике РФ в 2017-2021 гг. представлены в табл. 7.

Таблица 7 - Динамика приема/выбытия работников в экономике РФ в 2017-2021

гг. (рассчитано автором по данным Росстата1)

Показатели Годы Темп роста, %

2017 2018 2019 2020 2021 2021/ 2017 2021/ 2020