Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга на рынках медицинских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, доктор наук Зубарева Наталия Николаевна

• Зубарева Наталия Николаевна
• доктор наук
• 2024

Оглавление диссертации доктор наук Зубарева Наталия Николаевна

Введение

1 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В ФОРМИРОВАНИИ, ФУНКЦИОНИРОВАНИИ И РАЗВИТИИ

НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА ПЛАТНЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

1. 1 Динамика, факторы и тенденции формирования, функционирования

и развития национального рынка платных услуг населению

1.2 Актуальные концепции и теоретические подходы к организации и повышению эффективности маркетинговой деятельности на рынках услуг населению

1.3 Прикладные и поисковые научные результаты определения услуги как ключевого компонента интегрированного предложения потребительской ценности на рынках платных услуг населению

2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКАХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ: СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И НЕОБХОДИМОСТЬ

МОДЕРНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПАРАДИГМЫ

2.1 Ключевые теоретические представления о необходимости, природе

и особенностях применения маркетинга в здравоохранении

2.2 Отечественный научный ландшафт маркетинга здравоохранения

и перспективные направления его развития

2.3 Нужда в здоровье и потребительское поведение при ее реализации как объективная основа и возможность организации маркетинговых взаимодействий в пределах рынков медицинских услуг населению

3 ИНСТРУМЕНТАРИЙ И ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ НА СТРАТЕГИЧЕСКОМ, ОПЕРАЦИОННОМ

И ТАКТИЧЕСКОМ УРОВНЯХ

3.1 Маркетинговая стратегия медицинских организаций: необходимость, содержание и проблемы разработки и реализации

3.2 Организационные структуры маркетинга медицинских организаций: децентрализация и вовлечение персонала

3.3 Комплекс маркетинга медицинских организаций

и проблемы обеспечения его эффективности

4 МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ, ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКОВ

МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

4.1 Универсальные и отраслевые разработки в области организации маркетинговой деятельности организаций

4.2 Имитационная экономико-математическая модель конкурентного распределения спроса на платные медицинские услуги населению на основе дифференцированных факторов потребительского выбора

4.3 Модели формирования клиентского опыта при использовании платных медицинских услуг различных видов медицинской помощи на региональном рынке Белгородской области в 2017-2021 гг

5 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ

МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

5.1 Динамика, факторы и тенденции основных социально-экономических показателей сферы здравоохранения Российской Федерации

5.2 Модель потребительского выбора медицинских услуг на рынках городов -федеральных центров и регионов Центрального федерального округа РФ

5.3 Особенности маркетинговой деятельности в государственных

и негосударственных медицинских организациях на рынках городов -федеральных центров и регионов Центрального федерального округа РФ

5.4 Экспертная оценка конъюнктуры и прогнозы развития рынков медицинских услуг населению регионов Центрального федерального округа

РФ и городов - федеральных центров

6 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАТЕГИИ И ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМ УСТОЙЧИВОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

6.1 Особенности функционирования и развития рынка медицинских услуг населению Белгородской области

6.2 Перспективные направления применения стратегии и инструментария маркетинга здравоохранения в решении актуальных проблем целевого рынка, обладающего значительным социально-экономическим значением

и потенциалом развития

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга на рынках медицинских услуг»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Здоровье как фактор уровня жизни российских граждан сегодня заслуженно занимает первое место в актуальном перечне системных национальных приоритетов, призванных обеспечить рост населения Российской Федерации, создание условий, благоприятных для жизнедеятельности и трудовой активности, гарантировать реальное повышение благосостояния индивидов, семей, всех видов социальных сообществ1. Группа целевых показателей в части прикладной реализации национальной цели «Сохранение населения, здоровье и благополучие людей»2 описывает ожидаемый результат, для достижения которого, на наш взгляд, необходима системная и органичная синхронизация деятельности как всех звеньев государственной системы здравоохранения, так и негосударственных субъектов рынков медицинских услуг населению, способных обеспечить реализацию потребности в здоровье в условиях дефицита бюджетного финансирования и наличия платежеспособного спроса инвестиционного характера.

В то же время теория маркетинга здравоохранения характеризуется наличием значительного числа неопределенных и дискуссионных аспектов, связанных с принципиальной социальной этичностью оказания платных медицинских услуг, возможностью перехода потребителей на рынках медицинских услуг от пассивной к инвестиционной модели потребительского выбора, допустимостью и возможностью фиксации и исследования клиентского опыта пациентов, формулированием и реализацией маркетинговых целей развития сферы здравоохранения и рынков медицинских услуг, необходимостью обеспечения свободы выбора пациента между бесплатными и платными медицинскими услугами, качество которых не может быть ниже государственного стандарта, масштабами участия врачебного персонала во внутренней и интерактивной маркетинговой деятельности.

Следует отметить, что природа и особенности нужд и потребностей в здоровье как основы маркетинговых стратегий медицинских организаций в настоящее время не является исчерпывающе исследованной. Они относятся к числу сложных многомерных феноменов, характеризуются множественностью и полярностью моделей потребительского выбора, приобретения / получения соответствующих благ, возможностью участия пациентов в программах лояльности и коммуникационных возможностях адвокации бренда (личного бренда врача, корпоративного бренда медицинской организации, регионального бренда медицинского туризма и т.д.).

Указанными обстоятельствами определена необходимость системной модернизации теоретических подходов к исследованию содержания, пониманию сущности и особенностей маркетинговой деятельности субъектов региональных рынков медицинских услуг (населения, медицинских организаций различных форм собственности, врачебного и среднего медицинского персонала, государственных структур - регуляторов, коммерческих партнеров и посредников), рост эффективности маркетинговых стратегий которых способен внести свой вклад в прикладную долгосрочную реализацию приоритетов стратегического развития Российской Федерации в части народосбережения, обеспечения сохранения здоровья населения, удержания медицинских кадров, обеспечения возможности выбора пациентам между качественными платными и бесплатными медицинскими услугами, предложения программ ДПО по обучению медицинских специалистов вопросам ценностного здравоохранения, пациентоориентированности, повышения качества медицинских услуг.

Степень разработанности научной проблемы. Особенности организации маркетинговой деятельности и реализации маркетинговой функции на рынках услуг и конкретно на рынках медицинских услуг населению получили свое рассмотрение в трудах зарубежных и отечественных авторов.

Внимание исследователей к проблемам организации маркетинговой деятельности на рынках услуг нашло отражение в фундаментальных и прикладных разработках, представленных трудами иностранных исследователей

Г. Беквита, П. Дойля, К. Лавлока, Дж. Шоула и отечественных авторов Г.Л. Багиева и Н.П. Кетовой, О.В. Воронковой и Н.И. Саталкиной, Л.А. Данченок, А.А. Мешкова, Б.В. Мусатова, Ж.Б. Мусатовой, С.В. Мхитаряна, В.В. Никишкина, Э.В. Новаторова, Е.В. Песоцкой, А. Разумовской и В. Янченко, Г.А. Резника и А.А. Малышева, Р.Р. Сидорчука, И.М. Синяевой (в составе авторского коллектива с О.Н. Романенковой и В.В. Синяевым), И.И. Скоробогатых, М.А. Слонимской и Г.А. Яшевой, А.Б. Цветковой, А.В. Шишкина.

Факторы, процессы и взаимосвязи клиентского поведения, существенные для формирования модели клиентоориентированности, рассматривались А.Г. Рожковым и О.А. Третьяк.

Прикладные научные результаты российских ученых, изложенные в открытой научной печати и посвященные идентификации услуги как ключевого компонента интегрированного предложения потребительской ценности и ее функциональной роли в качестве инструмента повышения эффективности организации маркетинговой деятельности, охарактеризованы подходами Л.В. Авдошина, авторского коллектива Д.Ю. Вагина (во взаимодействии с Н.Л. Синевой, Д.Ю. Пичужкиной, И.В. Сныровым, Е.Н. Герасиковой и Ю.А. Синициной), М.С. Глущенко, Т.И. Гуровой, Г.Н. Дончевского, О.С. Жиделевой и Н.А. Беляева, Е.А. Луневой и Н.П. Ребровой, А.К. Мунайтпасовой, М.А. Проскуриной и А.Р. Рахматуллиной, авторского коллектива И.В. Разорвина (во взаимодействии с Н.А. Спириной, Н.К. Шеметовой, Н.В. Усовой, М.П. Логиновым, Ж.А. Бодровой), М.М. Сабановой в творческой группе с А.Х. Виндижевой и Т.Х. Виндижевым, Е.А. Сладковой и А.Ю. Орос, Ю.Н. Соловьевой и А.Ю. Курочкиной, О.А. Штоппель в творческой группе с Н.К. Шеметовой и Д.Ш. Шульгиной.

Теоретические подходы современных исследователей к проблемам организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности на рынках медицинских услуг населению рассматривались В.А. Бондаренко, авторским коллективом под руководством О.А. Васнецовой (Васим Аль-Хатиб, Л.И. Бабаскина, Д.В. Бабаскин, С.А. Ефимова, О.В. Крылова, О.М. Матюхина, Л.Ф. Немтырева, И.В.

Прохорова, О.В. Савинова, О.Н. Филиппочкина), Д.Д. Костоглодовым, Г.В. Ксензовой, авторским коллективом в составе А.Л. Линденбратен, В.Н. Савельева, С.М. Дунаева, Т.В. Виноградовой, творческой группой О.В. Нотман, Н.Л. Антоновой, О.И. Пименовой, О.Н. Новгородцевой, И.Ю. Окольнишниковой, Н.В. Прждецкой, Ю.В. Прждецким, А. Разумовской и В. Янченко, Н.А. Савельевой, А.В. Кармадоновым, Т.Ю. Анопченко, С.И. Топоровым и К.Т. Пайтаевой, И.М. Шейманом.

Поисковые и прикладные разработки маркетинговых проблем в здравоохранении и путей их решения представляют собой самостоятельный научный ландшафт, в пределах которого на данный момент известны разработки исследовательского коллектива А.Ю. Абрамова, Д.И. Кича и О.В. Рукодайного, А.Е. Аксеновой (с Г.Д. Петровой, Е.В. Чернышевым, Н.Н. Юдиной), Е.А. Гордовер, Ф.Н. Кадырова, В.И. Колесник, А.А. Накеновой (с А.А. Айдаралиевым, Аль-Шавабке Лайт Джума Оде), М.С. Оборина, Э.В. Опарина, О.В. Павловской, С.М. Тарабукиной и Н.Б. Дремовой, Б.Х. Хубиевой (с В.А. Зеленским, С.Н. Гонтаревым), В.А. Чисникова.

Стратегические маркетинговые концепции, актуальные для современных медицинских организаций, рассматривались И.Б. Адельсеитовой, Е.С. Алгайкиной и М.В. Кизимировым, В.А. Беспалько, С.Д. Волковым (в группе с С.В. Смирновым и А.С. Ивановой), И.А. Долгановым, А.В. Доржиевой и А.Т. Кирилловым, Ж.А. Мажинян и Е.С. Жук, М.А. Мамоновым и А.В. Шабуровой, О.Е. Пироговой, А.Р. Рахатбековым, Г.А. Резник и М.В. Власкиной, И.Л. Томашевским и В.В. Аксеновым, В.Ю. Шалимовой.

Подходы современных российских исследователей к формированию организационных структур медицинских организаций с учетом необходимости интеграции и децентрализации маркетинговой функции представлены трудами Д.А. Белогорцева (в группе с Н.М. Бат и Н.А. Губриевой), Е.В. Бойкачевой и М.А. Бойкачева, Е.В. Костырина, Кущ О.В. (в группе с Г.В. Артамоновой и Л.С. Барбараш), А.А. Лепехина и А.И. Левиной, А.А. Максаева, Э.А. Новоселовой и

М.А. Жайворон, Б.А. Сбоева, Р.Р. Хайрова и Е.Г. Кузнецовой, Т.И. Хитровой и Д.В. Черникова, С.В. Червонящей, И.А. Шумаковой.

Тактические маркетинговые воздействия в практике реализации маркетинговой функции медицинских организаций исследовались Л.В. Булгаковой, Н.Д. Куртовой, Е.В. Полянской, М.С. Смайловской, Л.Н. Тюриной.

Универсальные и отраслевые модельные разработки в области организации маркетинговой деятельности медицинских организаций представлены разработками С.В. Аливановой, Л.В. Балабановой и А.Н. Германчук, С.Б. Барабаш (в группе с И.А. Быкадоровым и М.В. Пудовой), Т.М. Братенковой и Э.Г. Чурлей, О.С. Воищевой, Н.С. Гришковой, Д.С. Дегтярева, Н.В. Демьянченко, Н.Я. Калюжновой и Ю.Е. Кошурниковой, П.П. Капустина, М. Кузьмичевой, Р.Р. Латыпова, И.Г. Лукмановой и Е.Е. Ладыгиной, М.Г. Подопригора и К.А. Пивоваровой, И.В. Роздольской и Ю.А. Бесединой, А.Ю. Рыманова (в группе с Т.В. Титовой и З.К. Лихановой), А.А. Созиновой, Л.А. Юзык, О.У. Юлдашевой в группе с Г.В. Халиковым и А.В. Цой.

В то же время нуждается в уточнении исследовательский фокус рассмотрения здоровья как фундамента личного, семейного и общественного человеческого капитала, а также перспективного ресурса долгосрочного устойчивого развития экономики, общества и стратегического национального приоритета. В недостаточной степени идентифицированы возможности роста удовлетворенности потребностей в здоровье, связанные с преодолением ограниченных функциональных возможностей территориально ориентированной системы здравоохранения массового типа за счет предъявления платежеспособного спроса на платные медицинские услуги и продукты и его удовлетворения в пределах соответствующих рынков (как локальных и региональных, связанных с местом постоянного проживания потребителей, так и национального и международного, доступных в рамках медицинского туризма). Нуждаются в дополнительном обосновании сценарии развития региональных рынков медицинских услуг, позволяющие компенсировать разрывы между масштабом и особенностями потребительского спроса и возможностями

функционально ориентированных территориальных систем здравоохранения. Подлежит актуализации и модель потребительского выбора с позиций пассивного и инвестиционного подходов к здоровью как личному и семейному капиталу.

В рамках развития научных представлений в части стратегии и инструментария маркетинга здравоохранения также необходимо уточнить дифференциацию содержания, особенностей, задач и результатов реализации маркетинговых стратегий государственных и негосударственных медицинских организаций на региональных рынках медицинских услуг населению, дать актуальную характеристику динамики и структуры потока пациентов как маркетингового приоритета и результата реализации маркетинговой стратегии негосударственной медицинской организации, обосновать направления модернизации маркетинговых информационных систем негосударственных организаций в части мониторинга внутренних и интерактивных маркетинговых процессов, развить научные представления об актуализации организационных структур маркетинга в некоммерческих медицинских организациях, формируемых в рамках социально-этичной маркетинговой концепции, маркетинга отношений и маркетинга персонала в его составе. Самостоятельной значимостью характеризуется перспектива роста эффективности реализации тактической маркетинговой функции в современных медицинских организациях на основе инструментария интерактивного маркетингового контроля.

Перспективой усовершенствования инструментария маркетингового моделирования в здравоохранении является разработка и внедрение динамических моделей маркетинговой фиксации клиентского опыта при выборе и получении, а также последующем оценивании качества и процессов получения медицинских услуг с целью организации управления потоками пациентов в рамках реализации региональной отраслевой и маркетинговой стратегии в области здравоохранения.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретического подхода к разработке, реализации и контролю эффективности стратегической и операционной маркетинговой деятельности государственных и негосударственных организаций на региональных рынках

медицинских услуг населению в условиях перехода к инвестиционной модели потребительского выбора в отношении здоровья как капитала (личности, домохозяйства, общества, государства).

Реализация указанной цели потребовала последовательного решения ряда конкретных теоретических и прикладных задач.

1. Выявление трендов и факторов формирования, функционирования и развития национального рынка услуг населению, рассмотрение и критический анализ актуальных концепций, подходов в отношении организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности в его пределах.

2. Систематизация научных представлений об определении услуги как ключевого компонента интегрированного предложения потребительской ценности, обладающей потенциалом роста привлекательности и конкурентоспособности при реализации стратегического подхода к организации маркетинговой деятельности субъектов рынков услуг.

3. Развитие теории и методологии маркетинга здравоохранения в части:

- идентификации перспективных маркетинговых возможностей обеспечения эффективности национальной стратегии народосбережения в отношении здоровья как капитала личности, семьи, общества и государства;

- уточнения содержательного значения, состава субъектов, целей, задач, ресурсов и результатов предоставления медицинской услуги как социального и экономического блага;

- расширения научных представлений о составе, структуре и особенностях нужд, потребностей и клиентских запросов участников и бенефициаров процессов маркетинга здравоохранения;

- определения факторов модели потребительского выбора медицинских услуг в рамках разграничения и расширенной классификации пассивного и инвестиционного типов потребительской активности;

- выявления особенностей и исследования структуры маркетингового разрыва («окна») между функциональными возможностями территориально ориентированной системы здравоохранения массового типа и нуждами и

потребностями в здоровье как источника формирования, функционирования, развития рынков медицинских услуг населению.

4. Модернизация научных представлений в части стратегического маркетинга субъектов рынков медицинских услуг населению на основе:

- разграничения и уточнения существенных особенностей, задач и результатов, сопровождающих маркетинговую деятельность государственных и негосударственных медицинских организаций;

- уточнения содержания, структуры и значения динамики входящего пациентопотока как результата реализации маркетинговой стратегии негосударственных медицинских организаций.

5. Актуализация и развитие операционного маркетингового инструментария медицинских организаций различных форм собственности за счет:

- обоснования необходимости, определения функциональности, структуры и состава маркетинговой информационной системы негосударственной медицинской организации;

- определения перспектив модернизации организационных структур маркетинга в некоммерческих медицинских организациях на основе синтеза базовых принципов и ограничений классического маркетинга, маркетинга услуг, социально-этичного и холистического маркетинга, в том числе маркетинга персонала.

6. Разработка динамической маркетинговой модели формирования клиентского опыта при получении медицинских услуг различных видов и ее апробация на региональном рынке Белгородской области в 2017-2021 гг.

7. Эмпирическое исследование моделей потребительского выбора медицинских услуг на рынках городов - федеральных центров и регионов Центрального федерального округа, призванное выделить существенные особенности региональных рынков медицинских услуг, определить масштаб дифференциации факторов, мотивов и параметров потребительского поведения.

8. Идентификация существенных особенностей организации маркетинговой деятельности в государственных и негосударственных медицинских организациях

на рынках городов - федеральных центров и регионов Центрального федерального округа РФ.

9. Определение перспективных сценариев развития маркетинговой деятельности медицинских организаций - субъектов медицинских услуг населению регионов Центрального федерального округа РФ и городов -федеральных центров в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

10. Обоснование возможностей использования стратегии и инструментария маркетинга здравоохранения в решении проблем устойчивого функционирования и развития региональных рынков медицинских услуг населению.

Объект исследования - государственные и негосударственные медицинские организации, нуждающиеся в трансформации стратегической и операционной маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение нужд и потребностей в здоровье как основы разработки и реализации медицинских услуг и продуктов, характеризуемых элементами потребительской ценности функционального, социального и эмоционального характера.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, сопровождающие разработку, реализацию и оценку эффективности стратегической и операционной маркетинговой деятельности медицинских организаций различных форм собственности в пределах региональных рынков.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК при Минобрнауки России. Тема исследования сформулирована и соответствует специальности 5.2.3 «Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)», п. 10.3 «Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 10.4 «Моделирование стратегических и операционных маркетинговых решений», п. 10.5 «Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов», п. 10.9 «Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий».

Методология и методы диссертационного исследования.

Методологическую основу составили зарекомендовавшие себя подходы и труды в части повышения эффективности маркетинговой деятельности на рынках медицинских услуг, стратегических маркетинговых концепций медицинских организаций и моделирования маркетинговой модели клиентского опыта, анализируемые с привлечением приведенной информационно-эмпирической базы. Использовались методы системного анализа и синтеза данных, построения прогнозов и формулирования трендов и сценариев на основе анализа экономических закономерностей, а также авторских маркетинговых исследований потребительского выбора медицинских организаций.

Информационно-эмпирическая база диссертации сформирована на основе указов Президента РФ, Бюджетного прогноза Российской Федерации на период до 2036 г., данных Федеральной службы государственной статистики РФ, материалов отраслевого статистического сборника «Здравоохранение в России», результатов первичных полевых исследований модели поведения потребителей на региональных рынках медицинских услуг населению (Москва, Санкт-Петербург, Белгородская область, Курская область - 2022 г.), особенностей маркетинговой деятельности в государственных и негосударственных медицинских организациях на рынках городов - федеральных центров и регионов Центрального федерального округа РФ (2022 г.), эффективности и прогнозирования развития рынков медицинских услуг населению регионов Центрального федерального округа РФ и городов -федеральных центров (2022 г.). В работе использованы сведения Национального рейтинга российских регионов по качеству жизни - 2022 (РИА Рейтинг), статистические данные состава и структуры занятых в экономике Белгородской области (Белгородстат), сведения «Региональной стратегии обеспечения системы здравоохранения Белгородской области медицинскими кадрами на 2021-2030 годы», данные оперативной отчетности Министерства здравоохранения Белгородской области, итоги федерального статистического наблюдения в сфере оплаты труда отдельных категорий работников социальной сферы и науки.

Степень достоверности выводов, результатов и предложений обоснована формированием и творческим применением актуального методологического и информационно-эмпирического базиса, критическим обобщением приведенных в открытой научной печати исследовательских подходов и разработок, представлением авторской концепции научной новизны и ее апробацией, реализацией комплексного маркетингового исследования на основе вторичных (статистических) и первичных (полученных впервые) исследовательских результатов и оценок. При проведении полевых этапов авторского исследования были сформированы и отобраны релевантные и репрезентативные исследовательские выборки, которые позволили обеспечить надежность и содержательность полученных на основе их обработки выводов, результатов и рекомендаций.

Концепция исследования основывается на авторской идее о том, что обоснованной является разработка и дальнейшая апробация теоретического подхода к реализации и контролю эффективности стратегической и операционной маркетинговой деятельности государственных и негосударственных организаций на региональных рынках медицинских услуг населению. Трансформация стратегической и операционной маркетинговой деятельности медицинских организаций будет способствовать системному и последовательному решению задач в области государственной политики народосбережения при условии перехода к инвестиционной модели в отношении здоровья и учета интересов всех участников отраслевых маркетинговых взаимоотношений.

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинговые возможности обеспечения эффективности национальной стратегии народосбережения в отношении здоровья как капитала личности, семьи, общества и государства обоснованы перспективой дополнения функционального подхода маркетинговым, который учитывает специфику и особенности нужд и потребностей в здоровье и направлен на их комплексное удовлетворение в системах маркетинга региональных рынков медицинских услуг. В этом случае роль индивидуума как субъекта права на охрану здоровья и

медицинскую помощь (пользователя социального блага, финансируемого за счет государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи) трансформируется в роль собственника (носителя и бенефициара) капитала здоровья, заинтересованного в реализации права на охрану здоровья и медицинскую помощь за счет социальных и экономических благ высокого качества (бесплатных и платных медицинских услуг).

2. Нужда в здоровье - это осознанная необходимость в системном (долгосрочном и последовательном) поддержании, восстановлении и укреплении здоровья как производительного и потребительского ресурса длительного использования, обеспечивающего благополучие личности, семьи и общества. Такой подход отвечает непосредственным интересам носителя здоровья как компонента человеческого и основы личного капитала, открывает возможности для роста субъектности индивидуума в части внимания к своему здоровью, а также для более полной реализации конституционных прав на жизнь, охрану здоровья и медицинскую помощь за счет рациональной комбинации социальных и экономических благ, доступных на рынках медицинских услуг. Преимуществами системного подхода к обеспечению реализации нужды индивидуума в здоровье являются: приоритет факторов нормальной жизнедеятельности, способствующей недопущению возникновения расстройств и заболеваний; предиктивные меры по предупреждению ухудшения состояния здоровья, непрерывный контроль за динамикой его изменения и принятие своевременных мер в случае наступления рисков в персональном жизненным цикле; возможность управляемого сохранения и восстановления здоровья на основе персонального инвестирования в него и потребления медицинских услуг в форме экономического блага.

3. Состав, структура и особенности потребностей в здоровье, а также клиентских запросов участников процессов маркетинга здравоохранения дифференцированы в отношении прямых и косвенных бенефициаров. Прямыми выгодополучателями - «собственниками» здоровья, ориентированными на долгосрочные выгоды от его поддержания, восстановления и развития - являются

индивидуумы и семьи, ориентированные на использование этого ресурса (капитала) в личных или малых групповых целях жизнедеятельности, репродукции, экономического и социального развития. Косвенными бенефициарами, способными участвовать в реализации инвестиционной модели сбережения и поддержания здоровья, являются малые социальные группы, сообщества различных масштабов, а также субъекты, использующие трудоспособность индивидуумов в составе собственной производственной функции. Государство и его отдельные структуры также относятся к числу косвенных бенефициаров, так как не имеют прямой нужды в здоровье населения локаций и территорий, при этом используют динамику отдельных показателей здоровья нации в качестве основания для принятия управленческих решений.

Список литературы диссертационного исследования доктор наук Зубарева Наталия Николаевна, 2024 год

использования

млн. упаковок 5,4 3,9 9,3 172,2 238,5

упаковок на душу населения 0,04 0,03 0,06 172,5 238,6

Препараты противомикробные для системного

использования

млн. упаковок 153 177 253 165,4 142,9

1 2 3 4 5 6

упаковок на душу населения 1,04 1,21 1,72 165,6 143,0

Препараты противоопухолевые и

иммуномодуляторы

млн. упаковок 49,4 38,0 47,2 95,5 124,2

упаковок на душу населения 0,34 0,26 0,32 95,7 124,3

Препараты для лечения костно-мышечной

системы

млн. упаковок 140 159 162 115,7 101,9

упаковок на душу населения 0,95 1,08 1,10 115,9 102,0

Препараты для лечения нервной системы

млн. упаковок 576 553 609 105,7 110,1

упаковок на душу населения 3,92 3,77 4,15 105,9 110,2

Препараты противопаразитарные,

инсектициды и репелленты

млн. упаковок 9,7 10,7 10,5 108,2 98,1

упаковок на душу населения 0,07 0,07 0,07 108,4 98,2

Препараты для лечения органов дыхательной

системы

млн. упаковок 367 302 284 77,4 94,0

упаковок на душу населения 2,50 2,06 1,94 77,5 94,1

Препараты для лечения заболеваний органов чувств

млн. упаковок 75,6 79,5 62,8 83,1 79,0

упаковок на душу населения 0,51 0,54 0,43 83,2 79,0

Таблица 45 - Динамика и аналитические характеристики розничных продаж лекарственных средств, изделий, применяющихся в медицинских целях

и ортопедических изделий (рассчитана автором по данным Росстата1)

Показатели Годы Темп роста, %

2005 2010 2015 2018 2019 2020 2020/2005 2020/2019

Лекарственные средства

млрд. руб. 206,7 574,8 1061,7 1102,1 1238,3 1360 658,0 109,8

в % к предыдущему году 114,7 109,4 94,1 108 105,6 101,2

в % к 2017 г. 108 114,0 115,4

в % от оборота

розничной торговли 2,9 3,5 3,9 3,5 3,7 4,0

Изделия, применяемые в медицинских целях, ортопедические изделия

млрд. руб. 212,5 223,8 234,7 104,9

в % к предыдущему году 93 99,2 96,7

в % к 2017 г. 93 92,3 89,2

в % от оборота

розничной торговли 0,7 0,7 0,7

За период 2018-2020 гг. внутренне производство важнейших лекарственных препаратов в пределах Российской Федерации выросло до уровня 490,3 млрд. руб. (или 158,2 тыс. руб. на человека в год), превысив соответствующую оценку 2018 г. на 58%, 2019 г. - на 21,1% (в удельном измерении соответственно на 58,2% и 21,2%). По 9 из 13 важнейших групп лекарственных препаратов в 20182020 гг. наблюдался рост натуральных масштабов производства, обусловивший рост масштабов удельного их производства. Наибольший рост производства, составивший более 72,2% в 2020 г. от уровня 2018 г. и более 2,39 раза в 2020 г. от уровня 2019 г., наблюдался по группе гормональных препаратов, нацеленных на системную терапию. Наибольшим снижением за рассматриваемый период характеризовалось производство препаратов для лечения органов дыхательной системы (-32,6% в 2020 г. от уровня 2018 г., -6% в 2020 г. от уровня 2019 г.). Отметим, что вопрос надежного обеспечения населения страны передовыми лекарственными препаратами внутреннего производства и недопущение импортозависимости в фармацевтическом производстве является важнейшей смежной народнохозяйственной задачей, требующей самостоятельного рассмотрения и решения.

За период 2005-2020 гг. показатели розничных продаж лекарственных средств населению Российской Федерации выросли в 6,58 раз в 2020 г. по сравнению с 2005 г., на 9,8% в 2020 г. по сравнению с 2019 г., составив по итогам 2020 г. более 1,36 трлн. руб. или 4% от общего оборота розничной торговли в РФ.

Смежным рынком национального масштаба являлась деятельность по продаже изделий, применяемых в медицинских и ортопедических целях: емкость этого рынка в 2020 г. превысила 234,7 млрд. руб. или 0,7% от общего оборота розничной торговли в РФ.

Объем и структура платных услуг населению в области здравоохранения и отдыха в абсолютных измерителях представлены в таблице 461, в относительных оценках - в таблице 472.

1 Здравоохранение в России 2021. М., Росстат, 2021. С. 167.

2Там же. С. 167.

Таблица 46 - Объем и структура платных услуг населению в области здравоохранения и отдыха

(абсолютные показатели, рассчитана автором по данным Росстата1)

Показатели Годы Темп роста, %

2005 2010 2015 2018 2019 2020 2020/2005 2020/2019

Платные услуги населению всего, млрд. руб. 2271,7 4943,5 8050,8 9703,4 10243,7 9007,9 396,5 87,9

в расчете на душу населения, тыс. руб. в год 15,80 34,59 55,03 66,05 69,78 61,40 388,7 88,0

из них медицинские, млрд. руб. 109,7 250,5 528,4 677,7 723,1 693,8 632,5 95,9

в расчете на душу населения, тыс. руб. в год 0,76 1,75 3,61 4,61 4,93 4,73 619,9 96,0

специализированных коллективных средств размещения, млрд. руб. 155,3 163,8 114,8 70,1

в расчете на душу населения, тыс. руб. в год 1,06 1,12 0,78 70,1

из них санаторно-курортных организаций, млрд. руб. 36,1 60,5 110,5 124,8 127,2 85,5 236,8 67,2

в расчете на душу населения, тыс. руб. в год 0,25 0,42 0,76 0,85 0,87 0,58 232,2 67,3

физической культуры и спорта, млрд. руб. 14,9 30,1 62,2 87,7 95,9 69,4 465,8 72,4

в расчете на душу населения, тыс. руб. в год 0,10 0,21 0,43 0,60 0,65 0,47 456,6 72,4

услуги, предоставляемые гражданам пожилого возраста и инвалидам, млрд. руб. 16,0 25,1 27,4 28,5 104,0

в расчете на душу населения, тыс. руб. в год 0,11 0,17 0,19 0,19 104,1

Таблица 47 - Объем и структура платных услуг населению в области здравоохранения и отдыха (относительные показатели, рассчитана автором по данным Росстата1)

Показатели Годы

2005 2010 2015 2018 2019 2020

Платные услуги населению всего 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

из них медицинские 4=8 5=1 6=6 7=0 7=1 7,7

специализированных коллективных средств размещения ... ... 1=6 1=6 1=3

из них санаторно-курортных организаций 1=6 1=2 1=4 1=3 1=4 0=9

физической культуры и спорта 0=7 0=6 0=8 0=9 0=9 0=8

услуги, предо став лхемые гражданам пожилого возраста и инвалидам 0.2 0.3 0.3 0.3

Общий объем национального рынка услуг в Российской Федерации по итогам 2020 г. составил более 9 трлн. руб., с ростом показателя от уровня 2005 г. в 3,97 раза, но снижением от уровня 2019 г. на 12,1%. В расчете на душу населения национальный рынок услуг в 2020 г. характеризовался удельной оценкой в 61,4 тыс. руб. с ростом показателя от уровня 2005 г. в 3,89 раза, но снижением от уровня 2019 г. на 12%.

Национальный рынок платных медицинских услуг населению РФ в 20052020 г. показывал опережающую динамику, увеличившись за период 2005-2020 г. в 6,32 раза (но снизившись по итогам 2020 г. в сравнении с 2019 г. на 4,1%). В расчете на душу населения национальный рынок платных медицинских услуг в 2020 г. характеризовался удельной оценкой в 4,73 тыс. руб. с ростом показателя от уровня 2005 г. в 6,2 раза, но снижением от уровня 2019 г. на 4%.

В структуре удельного потребления платных услуг населением РФ за период 2005-2020 гг. значимость платных медицинских услуг выросла с 4,8 до 7,7% (и, по нашему мнению, имеет потенциал дальнейшего роста). Динамика цепных и базисных индексов физического объема платных услуг населению в области здравоохранения и отдыха в Российской Федерации в 2005, 2010, 2015, 2018-2020 гг. представлена в таблице 48.

По итогам 2020 г. общий базисный индекс физического объема платных услуг населению Российской Федерации составил 86,9% от уровня 2017 г. (снижение 13,1%), однако национальный рынок платных медицинских услуг характеризовался гораздо большим демпфированием негативной понижательной тенденции: снижение физического объема потребления платных медицинских услуг населением РФ по итогам 2020 г. составило всего 2,5% (97,5% в 2020 г. от уровня 2017 г.). Масштабы потребления услуг специализированных коллективных средств размещения упали в 2020 г. более значимо - более чем на 24,8% в натуральном измерении в сравнении с 2017 г., в том числе санаторно-курортных организаций - более чем на 30,4%, рынок услуг физической культуры и спорта продемонстрировал снижение физических объемов потребления услуг более чем на 18,4% (также в сравнении с 2017 г.).

Таблица 48 - Индексы физического объема платных услуг населению в области здравоохранения и отдыха (рассчитана автором по данным Росстата1)

Показатели Годы

2005 2010 2015 2018 2019 2020

Цепные индексы (% к предыдущему году)

Платные услуги населению всего 106=3 101,5 98,9 101,4 100,6 85,2

из них медицинские 106,8 102,2 100,1 103,2 102,5 92,2

специализированных коллективных средств размещения ___ 108:8 101, В б7:9

из них санаторно-курортных организаций 105,6 94,3 107,4 106,7 98,2 66,4

физической культуры и спорта 137,7 98,4 109,8 108,4 105,9 71,1

услуги, предоставляемые гражданам пожилого возраста и инвалидам ... ... ... 98,1

Базисные индексы (в % к 2017 г.)

Платные услуги населению всего ... 101,4 102,0 86,9

из них медицинские ___ 103,2 105,8 97,5

специализированных коллективных средств размещения ... 108,8 110,8 75,2

из них санаторно-курортных организаций 106,7 104,8 69,6

физической культуры и спорта ___ 108:4 114:8 81,6

услуги, предоставляемые гражданам пожилого возраста и инвалидам

Выявленная динамика указала на сформировавшийся и стабильный потребительский интерес к платным медицинским услугам и их более-менее регулярному потреблению с целью поддержания, восстановления и развития личного здоровья, являющегося важнейшим компонентом индивидуального, семейного и общественного человеческого капитала. При этом данный интерес сохранялся несмотря на устойчивый рост средних потребительских цен, сопровождавший рост масштабов оказания платных медицинских услуг различных видов населению РФ (таблица 49).

В среднем за период 2005-2020 г. удельная цена отдельных видов медицинских и здоровьесберегающих услуг, доступных населению Российской Федерации, выросла более чем в 4,76 раза, причем абсолютными лидерами роста являлись инновационные стоматологические услуги, крайне востребованные на локальных и региональных рынках.

Необходимо также подчеркнуть наличие существенной статистической взаимосвязи, связывающей показатель удельного расхода средств домохозяйств на приобретение платных услуг здравоохранения и поддержания здоровья (отдыха) и количества членов домохозяйств, определенный Росстатом в результате специализированной исследовательской инициативы, проведенной в 2020 г. (таблицы 50 и 511).

По итогам исследования в среднем российские домохозяйства тратили на платные услуги в год сумму в размере около 57,4 тыс. руб., в том числе имеющие одного несовершеннолетнего ребенка - 57,5 тыс. руб., двух и более несовершеннолетних детей - 36,2 тыс. руб. В условиях системного недостатка располагаемых денежных доходов на медицинские услуги в 2020 г. пришлось в среднем 2,7 тыс. руб. (соответственно 2,3 и 1,4 тыс. руб. в семьях с разным количеством несовершеннолетних детей), остальные услуги в части здравоохранения и поддержания здоровья (отдыха) в 2020 г. пользовались намного меньшим интересом.

Таблица 49 - Средние потребительские цены на отдельные виды медицинских и здоровьесберегающих услуг

(рассчитана автором по данным Росстата1)

Показатели Годы Темп роста, %

2005 2010 2015 2018 2019 2020 2020/2005 2020/2019

Первичный прием у врача-специалиста, руб. 171,4 341,3 610,8 724,6 780,9 810,8 473,0 103,8

УЗИ брюшной полости, руб. 304,6 589,8 963,6 1036,5 1091,9 1072,2 352,0 98,2

Физиотерапевтическое лечение, руб. 47,1 91,7 157,7 192,2 199,2 204,3 433,8 102,6

Общий анализ крови, руб. 94,6 195,1 334,2 382,1 398,5 398,7 421,5 100,1

Первичный осмотр у стоматолога, руб. 60,4 113,9 207,8 282,1 299,9 316,1 523,3 105,4

Удаление зуба под местной анестезией, руб. 246,6 500,8 844,4 1099,2 1191,7 1252,6 507,9 105,1

Лечение кариеса, руб. 378,1 802,2 1488,4 1908,7 2104,3 2209,5 584,4 105,0

Изготовление зубной коронки, руб. за ед. 485,4 1058,8 2778,6 3885,5 4474,6 4593,0 946,2 102,6

Лечебный массаж, руб. за сеанс 105,5 209,8 379,5 422,8 430,8 440,6 417,6 102,3

Стоимость размещения в санатории, за 1 день, руб. 822,1 1561,6 2531,5 2891,0 3118,2 3018,6 367,2 96,8

Стоимость размещения в доме отдыха (пансионате), за 1 день, руб. 608,6 1168,4 1789,7 1869,5 1937,5 2000,2 328,7 103,2

Плавание, стоимость месячного абонемента, руб. 552,9 1315,0 1915,8 2080,0 2092,6 2159,7 390,6 103,2

Занятие общей физической подготовкой, стоимость месячного абонемента, руб. 478,3 1132,2 1805,3 1983,0 2029,2 2149,6 449,4 105,9

Таблица 50 - Годовые удельные расходы домохозяйств на приобретение

платных услуг здравоохранения и поддержания здоровья (отдыха) в 2020 г. (данные Росстата1)

Показатели Все Из них имеющие

домохозяйства несовершеннолетнего ребенка в возрасте до 16 лет

одного двоих и более

Расходы на оплату соответствующего вида услуг всего,

тыс. руб. в год 57,4 57,5 36,2

в том числе

медицинские услуги 2,7 2,3 1,4

санаторно-оздоровительные услуги 0,132 0,004 0,004

услуги в области физической культуры и спорта 0,7 1,1 0,7

услуги по организации отдыха и культурных

мероприятий 4,7 4,4 2,1

Таблица 51 - Годовые удельные расходы домохозяйств на приобретение

платных услуг здравоохранения и поддержания здоровья (отдыха) в 2020 г. -

2

семьи по 20% группам населения (данные Росстата )

Показатели Семьи по 20% -м группам

1-я 2-я 3-я 4-я 5-я

(наименьшие ресурсы) (наибольшие ресурсы)

Расходы на оплату соответствующего вида

услуг всего, тыс. руб. в год 25,1 36,3 46,4 65,2 114,1

в том числе

медицинские услуги 0,365 0,881 1,556 3,352 7,298

санаторно-оздоровительные услуги 0,002 0,012 0,051 0,120 0,474

услуги в области физической культуры и спорта 0,133 0,253 0,468 0,981 1,669

услуги по организации отдыха и

культурных мероприятий 0,938 1,549 2,661 5,512 12,827

Отметим также существование прямой связи между наличием семейных ресурсов и уровнем финансирования платных медицинских услуг домохозяйством, также определенной специалистами Росстата: разница между потреблением услуг наименее и наиболее богатыми домохозяйствами по итогам

1 Здравоохранение в России 2021. М., Росстат, 2021. С. 170.

2 Здравоохранение в России 2021. М., Росстат, 2021. С. 170.

2020 г. превышала 4,54 раза, в том числе в части платных медицинских услуг - в 19,99 раз (отметим также наличие существенных территориальных потребительских дифферентов, сопровождающих поляризацию социально-экономического развития Российской Федерации в части лидерства городов-федеральных центров и снижение масштабов доступности платных, в том числе медицинских услуг в сельской местности).

Подводя итог сказанному отметим, что:

- национальный рынок платных медицинских услуг населению РФ в 20052020 г. показывал опережающую динамику, увеличившись за период 2005-2020г. в 6,32 раза, в расчете на душу населения потребление в 2020 г. характеризовалось удельной оценкой в 4,73 тыс. руб. с ростом показателя от уровня 2005 г. в 6,2 раза, но снижением от уровня 2019 г. на 4%.

- национальный рынок платных медицинских услуг характеризовался существенным демпфированием негативной понижательной тенденции в части услуг: снижение физического объема потребления платных медицинских услуг населением РФ по итогам 2020 г. составило всего 2,5% (97,5% в 2020 г. от уровня 2017 г.).

- можно констатировать сложившийся в РФ и стабильный потребительский интерес к платным медицинским услугам и их более-менее регулярному потреблению с целью поддержания, восстановления и развития личного здоровья, являющегося важнейшим компонентом индивидуального, семейного и общественного человеческого капитала.

5.2 Модель потребительского выбора медицинских услуг на рынках городов - федеральных центров и регионов Центрального федерального округа РФ

Реализация маркетингового исследования модели потребительского выбора платных медицинских услуг на рынках городов - федеральных центров и

регионов Центрального федерального округа РФ - потребовала разработки следующей исследовательской методики.

1. Содержание концепции исследовательской инициативы.

1.1. Проблема, подвергаемая исследованию: сложившийся и усиливающийся дифферент в восприятии, уровне и перспективах пользования платными медицинскими услугами между населением городов - федеральных центров и прочих регионов Центрального федерального округа - в значительной степени определяют состав и значимость конкретных факторов и детерминантов потребительского выбора платных медицинских услуг и негосударственных медицинских организаций в пределах локальных / региональных рынков.

1.2. Цели маркетингового исследования

1.2.1. Получение социально-демографических характеристик участников исследования.

1.2.2. Характеристика параметров и особенностей опыта приобретения и использования платных медицинских услуг и продуктов в сравнении между городами - федеральными центрами и регионами Центрального федерального округа.

1.2.3. Факторы модели потребительского выбора платной медицинской услуги, дифференцированной по региональному принципу: жители городов федеральных центров / жители регионов ЦФО, не относящихся к федеральным центрам.

1.2.3.1. Факторы индивидуального потребительского подхода.

1.2.3.2. Факторы социального потребительского подхода.

1.2.3.3. Процессы выработки, принятия и реализации потребительского решения в части платных медицинских услуг и негосударственных медицинских организаций.

1.2.3.4. Послепродажные процессы, удовлетворенность и лояльность.

1.2.3.5. Интерактивное взаимодействие с врачами и прочим медицинским персоналом в ходе сервисного цикла как фактор формирования потребительского опыта и перспективной потребительской активности.

1.3. Рабочая гипотеза исследования связана с определением масштабов, существенности и перспектив преодоления разрыва в потребительской активности жителей городов - федеральных центров и других регионов - в отношении платных медицинских услуг. Разрыв обоснован социально-экономической дифференциацией и поляризацией пространственного развития в пределах Российской Федерации. Исследование текущего уровня развития региональных рынков платных медицинских услуг городов - федеральных центров РФ (Москва, Санкт-Петербург) - представляет собой возможность релевантного прогноза развития региональных рынков платных медицинских услуг, характеризующихся качественно меньшим уровнем развития и востребованности, что в первую очередь связано с недостаточными доходами резидентов, а также динамическими стереотипами, связанными с наличием и эффективностью сегмента бесплатных медицинских услуг.

2. Информационная база, необходимая для реализации исследования.

2.1. Массив вторичной маркетинговой информации представлен сведениями Федеральной службы государственной статистики РФ, специализированного отраслевого сборника «Здравоохранение в России 2021», сведениями, зафиксированными в отраслевых маркетинговых исследованиях и обзорах рынков платных медицинских услуг населению городов - федеральных центров (Москва, Санкт-Петербург) и регионах Центрального федерального округа (Белгородская область, Курская область).

2.2. Массив первичной маркетинговой информации был сформирован на основе опроса по концентрированной выборке 466 респондентов, половина из которых представляла города - федеральные центры Москву и Санкт-Петербург, половина - регионы Центрального федерального округа (Белгородскую и Курскую области). Все респонденты имели опыт приобретения и получения платных медицинских услуг в 2021-2022 годах.

3. Характеристика полевого этапа авторской исследовательской инициативы.

3.1. Разработка методики исследования, полевого исследовательского материала, исследовательский пилотаж - июнь 2022 г.

3.2. Полевой этап исследования (основное поле) - июль-сентябрь 2022 г.

3.3. Верификация полевых данных, отбор релевантных материалов и их перевод в электронный формат, аналитика - октябрь 2022 г.

4. Результаты исследования призваны выявить и охарактеризовать ключевые факторы, определяющие потребительское поведение резидентов городов - федеральных центров и регионов Центрального федерального округа -в отношении платных медицинских услуг и опыта / перспектив взаимодействия с негосударственными медицинскими организациями, определить перспективные направления роста эффективности такого взаимодействия, выявить конкретные резервы роста эффективности маркетинговой деятельности в пределах локальных / региональных рынков.

Социально-экономические характеристики респондентов - участников исследования - представлены в таблице 52.

Таблица 52 - Социально-экономические характеристики респондентов -участников исследования модели потребительского выбора платных медицинских услуг на рынках городов федеральных центров и регионов

Центрального федерального округа РФ (получены автором)

Скрининговые характеристики участников исследования -физических лиц Города - федеральные центры Регионы Центрального федерального округа

Москва Санкт-Петербург Белгородская область Курская область

число ответов % число ответов % число ответов % число ответов %

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. Регион постоянного проживания (в статусе резидента, не менее 183 дней из последнего года)

города-федеральные центры

Москва 121 100,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0

Санкт-Петербург 0 0,0 112 100,0 0 0,0 0 0,0

регионы Центрального федерального округа

Белгородская область 0 0,0 0 0,0 119 100,0 0 0,0

Курская область 0 0,0 0 0,0 0 0,0 114 100,0

другие регионы 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9

2. Пол

мужской 59 48,8 53 47,3 53 44,5 59 51,8

женский 62 51,2 59 52,7 66 55,5 55 48,2

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

3. Возраст, полных лет на момент проведения полевого исследования

18-23 года 3 2,5 4 3,6 4 3,4 2 1,8

23,01-35 лет 38 31,4 31 27,7 31 26,1 31 27,2

35,01-55 лет 41 33,9 43 38,4 43 36,1 39 34,2

55,01 лет и более 39 32,2 34 30,4 41 34,5 42 36,8

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

4. Семейное положение , на момент проведения полевого исследования

не женат / не замужем 32 26,4 36 32,1 37 31,1 39 34,2

женат / замужем 78 64,5 69 61,6 73 61,3 67 58,8

вдовец/вдова 11 9,1 7 6,3 9 7,6 8 7,0

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

5. Наличие несовершеннолетних детей в составе семьи, на момент проведения полевого

исследования

нет детей 24 19,8 21 18,8 25 21,0 21 18,4

1 ребенок 29 24,0 34 30,4 32 26,9 26 22,8

2-4 ребенка 62 51,2 53 47,3 55 46,2 61 53,5

5 и более детей 6 5,0 4 3,6 7 5,9 6 5,3

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

6. Статус постоянно занятости

занят /а трудовой деятельностью 109 90,1 103 92,0 104 87,4 107 93,9

не занят/а трудовой

деятельностью 12 9,9 9 8,0 15 12,6 7 6,1

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

7. Денежный доход члена семьи (рассчитанный как удельная оценка общей суммы денежных

доходов за месяц, отнесенной к общему числу членов домохозяйства)

до 13,919 тыс. руб. 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0

13,920-27,838 тыс.

руб. 31 25,6 44 39,3 76 63,9 75 65,8

27,839-167,028 тыс.

руб. 39 32,2 39 34,8 34 28,6 34 29,8

167,029 тыс. руб. и

более 51 42,1 29 25,9 9 7,6 5 4,4

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

8. Опыт приобретения платных медицинских услуг и продуктов за 2021-2022 гг.

8.1. личный опыт

есть 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

нет 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

8.2. семейный опыт

есть 87 71,9 73 65,2 34 28,6 13 11,4

нет 34 28,1 39 34,8 85 71,4 101 88,6

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9

9. Рынок, в пределах которого были получены платные медицинские услуги за 2021-2022 гг.

9.1. личный опыт (может быть несколько ответов)

локация проживания 0 0,0 0 0,0 14 11,8 16 14,0

региональный центр 0 0,0 0 0,0 53 44,5 59 51,8

город - федеральный центр 103 85,1 105 93,8 47 39,5 37 32,5

за рубежом 8 6,6 7 6,3 5 4,2 2 1,8

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

9.2. семейный опыт (может быть несколько ответов)

локация проживания 0 0,0 0 0,0 14 41,2 8 61,5

региональный центр 0 0,0 0 0,0 11 32,4 3 23,1

город - федеральный центр 75 86,2 64 87,7 9 26,5 2 15,4

за рубежом 12 13,8 9 12,3 0 0,0 0 0,0

итого 87 100,0 73 100,0 34 100,0 13 100,0

10. Бюджет последнего приобретения платных медицинских услуг

до 5 тыс. руб. 0 0,0 0 0,0 34 28,6 54 47,4

5,001-15 тыс. руб. 74 85,1 67 59,8 59 49,6 41 36,0

15,001-50 тыс. руб. 31 35,6 36 32,1 18 15,1 14 12,3

50,001 тыс. руб. и более 16 18,4 9 8,0 8 6,7 5 4,4

итого 121 100,0 112 100,0 119 100,0 114 100,0

В исследовании приняли участие респонденты из четырех регионов РФ, два из которых были представлены городами - федеральными центрами Москвой и Санкт-Петербургом, два - регионами Центрального федерального округа, в которых задача роста эффективности здравоохранения, в том числе за счет развития региональных рынков платных медицинских услуг, отнесена к приоритетам стратегического развития территорий.

Для обеспечения статистической значимости и репрезентативности результатов исследования были сформированы соответствующие выборки (г.Москва - 121 респондент, г. Санкт-Петербург - 112 респондентов, Белгородская область - 119 респондентов, Курская область - 114 респондентов). Общая численность исследовательской выборки составила 466 респондентов, что позволяет позитивно оценить точность, представительность и надежность полученных исследовательских результатов.

Привлеченные к исследованию респонденты были квотированы по социально-экономическим признакам пола и возраста, что обеспечило

равномерность исследовательских характеристик по этим исследовательским группам.

При рассмотрении признака удельного денежного дохода на члена домохозяйства проявилось существенное различие в структуре исследовательских групп из городов - федеральных центров и регионов ЦФО: структура выборки городов - лидеров социально-экономического развития в федеральном масштабе была представлена качественно более платежеспособными респондентами, для которых доходный срез в 27,939-167,028 тыс. руб. на человека в месяц являлся средним, в то время как в регионах ЦФО респонденты, получающие такие доходы, относятся к числу высшей группы среднего класса и/или низшей группы высшего социального класса. Как будет показано далее, данный фактор в значительной мере определил масштабы, культуру и восприятие платных медицинских услуг как предмета потребления, характеризуемого ярко выраженными потребительскими дифферентами в пределах региональных рынков.

Отметим также значительный интерес респондентов из регионов ЦФО к получению платных медицинских услуг в городах - федеральных центрах, обоснованный наличием качественно более высоких инфраструктурных и функциональных возможностей негосударственных медицинских организаций, представленных в целевых локациях. С учетом географической доступности, например, г. Москва и Курской и Белгородской областей, представляется весьма обоснованным миграция спроса в направлении рынка с более высоким качеством медицинских услуг, что обостряет внутрирегиональную конъюнктуру и требует от медицинских организаций регионов применения качественно иного маркетингового инструментария, эффективного для выявленных масштабов конкурентной борьбы.

Респонденты, представлявшие города - федеральные центры, также заявили о более высокой стоимости последнего приобретения платных медицинских услуг, являвшейся по сути производной от более значительных удельных доходных возможностей: большая часть визитов (85,1% в Москве, 59,8% в Санкт-

Петербурге) пришлась на ценовой диапазон в 5-15 тыс. руб., при этом в диапазоне до 5 тыс. руб. в этих городах в настоящее время доступны преимущественно разного рода анализы. В регионах этот ценовой диапазон остается весьма востребованным, в группе респондентов, представлявших Белгородскую область, на него пришлось более 28,6% последних визитов, в Курской области - более 47,4% последних визитов.

Существенные особенности опыта приобретения и использования платных медицинских услуг, выявленные в ходе реализации исследования, представлены в таблице 53.

Таблица 53 - Особенности опыта приобретения и использования

платных медицинских услуг (получены автором)

Опыт приобретения и использования платных Города - Регионы ЦФО

медицинских услуг и продуктов федеральные центры

число % число %

ответов ответов

1 2 3 4 5

2.1. Год начала пользования платными медицинскими услугами

в 2021-2022 гг. 23 9,9 27 11,6

в 2018-2021 гг. 41 17,6 49 21,0

в 2010-2018 гг. 135 57,9 124 53,2

ранее 2010 г. 34 14,6 33 14,2

2.2. В каких медицинских организациях Вы получали платные медицинские услуги в 2021-2022 гг.

только государственные 18 7,7 38 16,3

только негосударственные 157 67,4 111 47,6

и государственные, и негосударственные медицинские

организации 58 24,9 84 36,1

2.3. Оцените, пожалуйста, долю негосударственных медицинских организаций в

предоставлении Вам платных медицинских услуг в 2021-2022 гг.

до 10% 4 1,7 18 7,7

10,01-25% 15 6,4 37 15,9

25,01-50% 87 37,3 107 45,9

50,01% и более 127 54,5 71 30,5

2.4. Как бы Вы оценили уровень удовлетворенности полученными Вами в 2021-2022 гг.

платными медицинскими услугами в целом?

2.4.1. полученными в государственных медицинских организациях

удовлетворен полностью 10 13,2 8 6,6

в целом удовлетворен 32 42,1 44 36,1

частично удовлетворен, частично нет 26 34,2 61 50,0

не удовлетворен 8 10,5 9 7,4

1 2 3 4 5

2.4.2. полученными в негосударственных медицинских организациях

удовлетворен полностью 27 17,2 5 4,5

в целом удовлетворен 56 35,7 62 55,9

частично удовлетворен, частично нет 67 42,7 34 30,6

не удовлетворен 7 4,5 10 9,0

2.5. Как бы Вы оценили уровень удовлетворенности полученными Вами в 2021-2022 гг.

платными медицинскими услугами в

2.5.1. локации проживания

удовлетворен полностью 0 0,0 5 2,1

в целом удовлетворен 0 0,0 87 37,3

частично удовлетворен, частично нет 0 0,0 123 52,8

не удовлетворен 0 0,0 18 7,7

2.5.2. региональном центре

удовлетворен полностью 0 0,0 14 6,0

в целом удовлетворен 0 0,0 112 48,1

частично удовлетворен, частично нет 0 0,0 103 44,2

не удовлетворен 0 0,0 4 1,7

2.5.3. городе-федеральном-центре

удовлетворен полностью 54 23,2 12 14,3

в целом удовлетворен 87 37,3 34 40,5

частично удовлетворен, частично нет 80 34,3 27 32,1

не удовлетворен 12 5,2 11 13,1

2.5.4. за рубежом

удовлетворен полностью 14 66,7 0 0,0

в целом удовлетворен 5 23,8 0 0,0

частично удовлетворен, частично нет 2 9,5 0 0,0

не удовлетворен 0 0,0 0 0,0

2.6. Как бы Вы оценили уровень удовлетворенности своим последним визитом в медицинскую

организацию за платными медицинскими услугами?

2.6.1. в государственную медицинскую организацию

удовлетворен полностью 12 15,8 23 18,9

в целом удовлетворен 34 44,7 67 54,9

частично удовлетворен, частично нет 14 18,4 26 21,3

не удовлетворен 16 21,1 6 4,9

2.6.2. в негосударственную медицинскую организацию

удовлетворен полностью 44 28,0 56 50,5

в целом удовлетворен 81 51,6 34 30,6

частично удовлетворен, частично нет 23 14,6 11 9,9

не удовлетворен 9 5,7 10 9,0

2.7. Как Вы считаете, в каком типе медицинских организаций оказываются платные

медицинские услуги более высокого качества?

в государственных 12 5,2 122 52,4

в негосударственных 167 71,7 87 37,3

качество платных медицинских услуг не зависит от типа

медицинской организации 54 23,2 24 10,3

1 2 3 4 5

2.8. Как Вы считаете, в каком типе медицинских организаций более квалифицированный врачебный персонал?

в государственных 134 57,5 106 45,5

в негосударственных 57 24,5 96 41,2

квалификация персонала не зависит от типа медицинской

организации 42 18,0 21 9,0

2.9. Как Вы считаете, расходы на платные медицинские услуги в каком типе медицинских

организаций более оправданны?

в государственных медицинских организациях 19 8,2 54 23,2

в негосударственных медицинских организациях 154 66,1 59 25,3

расходы на платные медицинские услуги не зависят от

типа медицинской организации 60 25,8 110 47,2

2.10. Охарактеризуйте, пожалуйста, значимость для Вас источников финансирования

приобретения платных медицинских услуг

2.10.1. текущие средства

очень значимый источник 174 74,7 165 70,8

скорее значимый источник 47 20,2 43 18,5

не значимый источник 12 5,2 25 10,7

2.10.2. обязательная медицинская страховка

очень значимый источник 54 23,2 54 23,2

скорее значимый источник 12 5,2 7 3,0

не значимый источник 167 71,7 172 73,8

2.10.3. добровольная / дополнительная медицинская страховка

очень значимый источник 24 10,3 9 3,9

скорее значимый источник 14 6,0 5 2,1

не значимый источник 195 83,7 219 94,0

2.10.4. медицинский кредит

очень значимый источник 34 14,6 2 0,9

скорее значимый источник 31 13,3 0 0,0

не значимый источник 168 72,1 231 99,1

Необходимо подчеркнуть, что большая часть респондентов (практически 90% в обеих референтных группах) имела достаточно длительный опыт покупки и получения платных медицинских услуг, характеризовались сложившейся моделью потребительского поведения и определенной потребительской зрелостью в процессах выбора, приобретения, получения и послепродажных процессах.

Отметим также, что существенная часть опрошенных (24,9% респондентов из городов федеральных центров и более 36,1% опрошенных из регионов ЦФО) имела опыт приобретения медицинских услуг как в негосударственных, так и в государственных медицинских организациях, гибко и эффективно реализуя собственные потребительские запросы в зависимости от реального масштаба и структуры предложения на региональном / национальном рынке.

В то же время респонденты из городов федеральных центров заявили о приоритете маркетингового взаимодействия именно с негосударственными медицинскими организациями: по оценкам более чем 54,5% опрошенных они предпочитали приобретать платные медицинские услуги именно в таких организациях (для сравнения в регионах - 30,5% ответов).

При этом потребители в городах - федеральных центрах - были в большей степени «избалованы» вниманием негосударственных поставщиков медицинских услуг и соответственно в меньшей мере удовлетворены качеством их получения: о высокой или почти высокой удовлетворенности качеством услуг в городах федеральных центров заявили соответственно 17,2 и 35,7% опрошенных (в сумме 52,9% ответов), в регионах - соответственно 4,5% и 55,9% (в сумме 60,4% ответов). Полученные оценки характеризуют уровень удовлетворенности потребителей как высокий, но имеющий существенные резервы повышения за счет различных факторов модели потребительского выбора, обслуживания и коммуникаций.

Показатели удовлетворенности последним визитом в негосударственную медицинскую организацию были выше, чем среднем за период (соответственно 28%+51,6%=79,6% ответов в городах федеральных центров и 50,5%+30,6%=81,1% - в регионах), что положительно характеризовало комплекс маркетинга и интерактивную маркетинговую активность в негосударственных организациях, продолжающих повышать уровень своего обслуживания даже в условиях нестабильной и снижающейся маркетинговой конъюнктуры спроса.

Основным источником финансирования процессов приобретения платных медицинских услуг респонденты из обеих референтных групп назвали текущие доходы, в городах - федеральных центрах - значения стразового обеспечения в обязательной и добровольной форме было в разы выше, нежели в регионах. Медицинский кредит также имел определенное значение именно в городах -федеральных центрах.

Структура интереса респондентов к отдельным типам платных медицинских услуг представлена в таблице 54.

Таблица 54 - Интерес респондентов к отдельным типам

платных медицинских услуг (получено автором)

Модель потребительского выбора - интерес к отдельным Города - Регионы ЦФО

типам платных медицинских услуг (восприятие) федеральные центры

число % число %

ответов ответов

3.1. Охарактеризуйте, пожалуйста, Ваше текущее отношение к отдельным типам платных

медицинских услуг (2022 г.)

3.1.1. Профилактика и сохранение личного здоровья

внимание 71 30,5 34 14,6

интерес 67 28,8 17 7,3

желание 56 24,0 23 9,9

действие 34 14,6 9 3,9

опыт 5 2,1 12 5,2

нет реакции 0 0,0 138 59,2

3.1.2. Диагностика

внимание 31 13,3 34 14,6