Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Межаев, Руслан Махмудович

• Межаев, Руслан Махмудович
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Межаев, Руслан Махмудович

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ

РЫНКЕ.

1.1. Маркетинговые каналы и системы распределения.

1.2. Инфраструктура отечественного фармацевтического рынка.

1.3. Особенности маркетинга фармацевтического рынка.

2. ЭКСПЕРТНЫЕ СИСТЕМЫ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ МАРКЕТИНГА.

2.1. Информационные системы маркетинга.

2.2. Экспертные маркетинговые системы: назначение, состав, структура, алгоритм построения.

2.3. Направления маркетинговых исследований отечественного фармацевтического рынка.

3. СОЗДАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭКСПЕРТНОЙ СИСТЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА.

3.1. Маркетинговые характеристики аптечной торговли и алгоритм формирования распределительных сетей.

3.2. Методика построения экспертной маркетинговой системы формирования розничной аптечной сети.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке»

Актуальность темы исследования.

В настоящее время отечественная фармацевтическая сфера находится на новом этапе своего развития, когда основные механизмы обеспечения населения лекарственными средствами на рыночной основе уже сложились и преимущество в конкурентной борьбе между участниками рынка все больше зависит от использования современных технологий управления и форм обслуживания. Рынок лекарственных средств продолжает расти, на нем наблюдаются негативные явления, связанные с фальсификацией продукции, с недобросовестным стимулированием покупательского спроса на различные виды фармацевтических препаратов. Обеспечить возможности имеющегося потенциала роста и преодолеть негативные тенденции, складывающиеся на фармацевтическом рынке, возможно путем использования современных технологий рыночной деятельности, в частности маркетинга. Значимость развития маркетинговой концепции рыночной деятельности в сфере производства и реализации фармацевтических препаратов и предопределила актуальность темы исследования.

Затянувшийся спад отечественной фармацевтической промышленности, необходимость определения ее стратегических перспектив и большое значение стабильного функционирования рынка лекарственных средств для обеспечения социально-экономической безопасности страны в значительной степени актуализировали задачу поиска научного обоснования маркетинговых приемов и методов рыночной деятельности. Отечественная фармацевтика уже прошла первые этапы рыночных преобразований, но экономические механизмы воздействия государства на функционирование фармацевтического комплекса еще продолжают формироваться на федеральном и региональном уровнях. Высокая социальная значимость решения многих проблем функционирования фармацевтического рынка обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих парадигм и подходов. В качестве одного из направлений подобной методической разработки предлагается использование экспертных маркетинговых систем для разработки и создания товарораспределительных систем лекарственной продукции, которые должны обеспечивать территориальную и ценовую доступность лекарств для всех категорий населения при условии сохранения привлекательности коммерческой деятельности на рынке для предпринимателей. Таким образом, существует как научная, так и практическая необходимость выполнения данной работы, посвященной поиску форм и методов рациональной рыночной организации на региональном уровне, что и обуславливает актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы.

Исследованию принципов построения каналов распределения продукции, а также информационному обеспечению маркетинговой деятельности посвящены работы отечественных и зарубежных ученых таких как:

A.И.Анчишкин, Г.Л. Багиев, A.A. Браверман, Е.П. Голубков, В.Д. Маркова,

B.П. Федько и И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, и др.

В трудах как отечественных, так и зарубежных ученых исследуются в основном базовые принципы построения каналов распределения и формирования маркетинговой информационной системы. В то же время, методическим приемам построения распределительных каналов и их информационному и управленческому обеспечению уделяется явно недостаточно внимания. Вместе с тем, современные информационные технологии, в том числе и использование компьютерной техники, предоставляют широкий инструментарий по проектированию и анализу различных социально-экономических систем. Поиск направлений использования достижений экономической информации, развитие теории маркетинга и его практического инструментария обусловили как научную, так и практическую необходимость выполнения данной работы, а также предопределили выбор темы, целей, задач и основных направлений исследования.

Цель диссертационной работы.

Актуальность проблемы исследования определяет цель диссертации, которая состоит в теоретическом обосновании и разработке экспертной маркетинговой системы формирования товарораспределительной сети лекарственной продукции.

Задачи исследования.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

- проанализированы и обобщены существующие маркетинговые каналы и системы распределения продукции в России;

- исследовано состояние, определены тенденции и перспективы развития отечественного и регионального фармацевтических рынков;

- установлены объективные и субъективные предпосылки использования маркетингового подхода на фармацевтическом рынке; рассмотрены известные методики построения маркетинговых информационных систем и проанализированы их взаимодействие с системой управления экономического субъекта;

- проанализированы маркетинговые характеристики аптечной торговли и алгоритм формирования распределительных сетей;

- уточнен и дополнен понятийный аппарат применительно к вопросам построения экспертной маркетинговой системы;

- разработана методика формирования экспертной маркетинговой системы выбора варианта товарораспределительной системы лекарственной продукции.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, возникающих при организации и регулировании каналов распределения фармацевтической продукции на базе использования экспертных маркетинговых систем.

Объектом исследования являются субъекты фармацевтического рынка всех форм собственности, участвующие в процессе формирования каналов распределения лекарственной продукции.

Рабочая гипотеза диссертации заключается в том, что формирование и развитие экспертных систем в комплексе информационно-аналитического обеспечения маркетинга в фармацевтической сфере приобретает структурно-логическую завершенность в разработке количественных индикаторов выбора конфигурации распределительной сети лекарственной продукции и концентрации потоков обратной связи. Разработка и применение экспертных маркетинговых систем позволит на основе учета и согласования различных характеристик рыночных процессов повысить эффективность деятельности распределительной сети лекарственной продукции и обеспечить ее качественно новое информационно-аналитическое сопровождение.

Работа выполнена в рамках п. 3.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации», п. 3.16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов», п. 3.17 «Методические основы формирования системы распределения товаров» паспорта специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретической и методологической основой исследования являются общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы: абстрактно-логические, экономико-статистические, структурнофункциональные, расчетно-конструктивные, а также программные продукты -Microsoft Office, Adobe Acrobat Reader, Microsoft Internet Explorer. Исследования проводились на основе системного подхода, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений. Для решения поставленных задач в работе на разных этапах исследования, в зависимости от характера разрабатываемых проблем, применены различные методы: историко-генетический, монографический, абстрактно-логический, статистический, метод экспертных оценок и др. Также в работе использованы табличные и графические методы, моделирование экономических процессов.

Информационную базу исследования составляют данные официальной статистики о функционировании фармацевтического рынка России и Ростовской области, законы Российской Федерации, постановления Правительства, материалы, опубликованные по проблематике исследования в научной, периодической и специальной литературе, статьи, научные отчеты, размещенные на ,\¥еЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров России, а также собственные исследования автора.

Научная новизна состоит в теоретическом обосновании и методической разработке системы принятия маркетинговых решений при формировании каналов распределения фармацевтического рынка на основе использования экспертной системы. К элементам научной новизны в работе относятся следующие положения:

1. Дополнено и расширено понятие маркетинговой информационной системы, за счет включения в нее блока «Экспертная система поддержки маркетинговой деятельности», определено его место в системе принятия решений как инструмента, предоставляющего пользователю возможность формирования определенных правил поведения на рынке.

2. Выявлены основные факторы спроса на фармацевтическом рынке, являющиеся базовым элементом при проектировании каналов распределения лекарственной продукции, построение которых имеет свою особенность в отечественных условиях, определяемую условиями и порядком реорганизации структуры аптечной сети, в ходе рыночных реформ включая такие из них, как лечебные свойства предлагаемого образца, «врачебная мода», современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах, условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата, транснациональный уровень фармацевтического рынка, «авторитетное мнение» о препарате. На основе выявленных факторов спроса удается сформировать систему оценок, используемую при построении маркетинговой экспертной системы.

3. Определены и раскрыты маркетинговые особенности рыночной деятельности аптечных учреждений, заключающиеся в специфике обслуживания и значимости реализуемых товаров, что позволяет уточнить алгоритмы построения аптечной сети как системы распределения фармацевтической продукции.

4. Сформирован методологический аппарат, подкрепленный количественными индикаторами для выбора эффективного варианта конфигурации распределительной товарной системы на основе использования экспертных технологий, позволяющий комплексно учитывать параметры рекламной, сбытовой, закупочной, транспортной деятельности.

5. Разработана методика построения экспертной маркетинговой системы выбора варианта формирования распределительной сети на основе продукционных правил для анализа данных, определены ее основные элементы, этапы создания, что позволяет повысить результативность маркетинговой деятельности.

Положения, выносимые на защиту:

1. Проведенный анализ процессов формирования и текущего состояния отечественного фармацевтического рынка показал, что доминирующими трендами его развития являются: формирование сетей распределения, расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка. Все эти тенденции непосредственно связаны с развитием, расширением функций распределительных систем и необходимостью разработки соответствующего методического инструментария.

2. Использование маркетинга в стремительно развивающейся сфере фармацевтического рынка обусловливает использование современных информационных технологий, в частности, экспертных систем, значимость использования которых в процессе управления подчеркивается отечественными и зарубежными учеными, но практически не рассматривается в сфере маркетинга. Для преодоления этой ситуации предлагается включить экспертную систему в состав маркетинговой информационной системы.

3. Существующие виды экспертных систем: продукционные, фреймовые, логические и семантические могут быть использованы для решения таких задач маркетинга как: интерпретация данных, прогнозирование, диагностирование, проектирование, мониторинг, обучение. В диссертации разработана методика и этапы построения маркетинговых экспертных систем, их состав и структура.

4. Использование экспертных технологий для решения задач маркетинга фармацевтического рынка требует индикации параметров технико-экономических и коммерческих характеристик функционирования предприятий данного сектора, прежде всего, аптек. Основными маркетинговыми характеристиками аптек являются следующие параметры представленного в них ассортимента: широта и глубина товарной номенклатуры, ее насыщенность и гармоничность, с учетом платежеспособного спроса сроков реализации (годности), нормирования запасов, частоты и комплектности завозов, отсутствие фальсификатов. Данные параметры должны выступать в качестве ключевых при постановке и решении задачи построения товарораспределительной сети.

5. Методика построения и использования экспертной маркетинговой системы выбора варианта формирования распределительной сети, основывающаяся на определении клиентопотоков в точках предполагаемого размещения распределительных центров с учетом маркетинговых характеристик наилучшего товарного ассортимента для указанных мест, и формирование на этой основе стандартов товарораспределительной сети.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе разработанных положений, подходов и рекомендаций создан методологический аппарат решения актуальных проблем функционирования предприятий фармацевтического рынка на региональном уровне. Авторские разработки могут быть использованы для решения вопросов стратегического, тактического и оперативного регионально-отраслевого управления, а также для подготовки управленческих кадров регионального и федерального уровня. Результаты проведенного научного исследования могут найти применение в деятельности фармацевтических предприятий, учреждений аптечной сети, в научно-исследовательских разработках и в учебно-методической работе по подготовке кадров.

Кроме указанных положений, в диссертации получены следующие практически важные результаты:

1. Выделены основы функционирования и развития отечественного фармацевтического рынка, определена маркетинговая специфика деятельности предприятий аптечного обслуживания.

2. Сформулированы принципиальные положения построения маркетинговой экспертной системы и определена ее роль в системе управления экономической системой.

3. Рассмотрены существующие механизмы управления аптечной сетью и предложен научно-методический аппарат разработки и оценки распределительной сети на основе использования экспертных технологий.

Разработка экспертной маркетинговой системы формирования распределительной системы может быть использована для подготовки и переподготовки специалистов маркетинговых служб предприятий, а также в учебном процессе при изучении маркетинга, экономики, менеджмента, логистики и регионоведения.

Реализация результатов и апробация работы.

Результаты исследований, выполненные под руководством и при непосредственном участии автора, использовались при разработке: бизнес-проектов, планов развития, программы фармацевтического предприятия. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях студентов и молодых ученых. Разработки автора внедрены на фармацевтическом предприятии Ростовской области, о чем имеется соответствующий подтверждающий документ.

Состав и структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка из 154 наименований и одно приложение. Работа изложена на 175 стр., содержит 16 таблиц и 9 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Межаев, Руслан Махмудович

Результаты исследования, регулярно проводимого компанией ШуСВС в 16 регионах РФ, позволяют оценивать ситуацию и отслеживать изменения, происходящие в сфере оптовых поставок лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Общая тенденция к глобализации фармацевтического бизнеса, затронувшая и оптовый сектор, приводит к укреплению позиций крупных национальных компаний, усилению интеграционных процессов внутри отрасли и неизбежной концентрации в сфере фармдистрибьюции. Аптечные организации розничного сегмента год от года сокращают количество своих постоянных поставщиков и сегодня сотрудничают с 8-10 оптовыми компаниями, в отличие от прошлых лет, когда их количество достигало 12-13. В Москве, С.-Петербурге, Новосибирске и других крупных городах РФ число постоянных фармдистрибьюторов, которые снабжают аптеки, иногда достигает 20. Ведущие позиции в рейтингах занимают крупнейшие национальные оптовые организации, такие как ЦВ «Протек», «СИА Интернешнл», а также «Шрея Корпорэйшнл» и «Аптека-Холдинг». Следует также отметить, что лидерство этих компаний в каждом из исследуемых регионов вполне закономерно, поскольку именно они лидируют по объему импорта в РФ. Вместе с тем каждый исследуемый регион характеризуется наличием местных дистрибьюторских компаний, обусловливающих определенную ранговую структуру данной области РФ.

Розничный сектор фармацевтического рынка представлен аптеками -всего в России более 16 тыс. аптек. В значительной степени они представлены частными предприятиями, но состав аптек различной форм собственности значительно разнится по регионам (рис. 1).

90% 80% 70% 60%

50% 43%

40%

30%

20% 12% 10%

53% 56% 57%

60%

63% 66% 67%

72% 73% 74% 75% 75% 78%

0%

0%

У ^ ^ Ж ¿г ¿Г ,/У' у? V»4 ^ # у

Рисунок I - Доля государственных аптек в различных регионах России в

2003 г.'

Основной процесс розничного рынка - формирование аптечных сетей в крупных городах РФ. Сетей национального масштаба в России нет. Одна из самых известных аптечных сетей в составе холдинга ОАО «Аптечная сеть 36,6» включает всего 42 аптеки (данные на конец 2002 года), «Фармакор» (СанктПетербург) - 98 аптечных учреждений, «Имплозия» (Самара) - 90 аптек и 42 аптечных киоска и т.д. Совокупный чистый доход группы «Аптечная сеть 36,6» от продаж за шесть месяцев по состоянию на 30 июня 2002 года составил 53,4 млн. Кроме того, все имеющиеся сейчас сети работают, как правило, в одном городе/регионе. Сегодня каждая аптека имеет по несколько десятков поставщиков, в то время как на Западе это один-два поставщика. Примеры успешного развития аптечных сетей - это примеры реализации непривычных для российского рынка, но стандартных для Запада маркетинговых концепций. Об этом свидетельствует история создания сети «36,6», многократно описанная в специальной и экономической прессе. В настоящее время в Москве успешно работает эксперимент компании «СНА Интернешнл» по сотрудничеству с более, чем 30 аптеками на основе договора комиссии. Покупка розничной сети «Мультифарма» компанией «1СЫ», а также наличие сильных розничных сетей в

Составлено автором на основе статистических данных и материалов специализированных обозрений.

Москве, Самаре («Вита», «Имплозия»), Омске («Лекарства Сибири», «Здоровье»), Санкт-Петербурге («Фармакор», «Невис», «Натур Продукт», Генезис, 1С1Ч) и др. дает серьезные основания ожидать увеличение концентрации розничного сегмента в данных городах. Розничный сегмент в России становится более сконцентрированным в крупных регионах. Количество позиций в ассортименте продукции варьируется в зависимости от региона, так например, для Москвы это в среднем от 2500 до более чем 5000 наименований. В Самаре - 1500 - 2000 наименований. Средний товарооборот также значительно различается. В Москве он составляет 10-70 тыс. долл. в месяц, в Самаре 9-12 тыс. долл. в месяц, в Кемерово 5-10 тыс. долл. в месяц, в Краснодаре 8-15 тыс. долл. в месяц.

Можно утверждать, что специфика аптечного обслуживания сыграла значительную положительную роль в формировании качественных характеристик фармрынка: розничные продажи, осуществляемые аптеками, подразумевают более высокий уровень обслуживания, чем в обычных торговых точках, также руководство аптекой более квалифицированно - заведующий аптекой имеет высшее медицинское образование. В силу действия этих причин все новшества воспринимались быстрее и фармрынок сформировался как наиболее передовой в России, что, в свою очередь, привело к быстрому техническому совершенствованию структуры, быстрой переориентации заводов на современные принципы работы. Повысилось качество продукции, многие производители стали равняться на западные стандарты вМР. Определенным резервом для восстановления отечественной фармацевтической сферы является существующий консерватизм медицинской среды, поэтому рынок, завоеванный раньше российскими заводами, еще долго будет сохраняться, что позволит заводам перестроить свои принципы работы для того, что бы завоевывать не только внутренний рынок, но и рынки стран СНГ. Вместе с тем российский рынок лекарственных средств еще нуждается в проведении глубоких и продуманных реформ, которые бы позволили сократить путь лекарств от производителя к потребителю, для того чтобы снизить их стоимость и повысить доступность для населения. В этой связи можно выделить несколько областей государственного регулирования, к которым относятся: общее государственное регулирование рынка лекарственных средств; действия государства в инновационной сфере; система мер по стимулированию производства; создание новых и поддержание существующих систем лекарственного обеспечения населения; координация инвестиционных процессов на фармацевтическом рынке; создание информационного пространства для более полного и четкого информирования всех участников фармацевтического рынка.

Все эти области напрямую связаны с процессом функционирования фармацевтического рынка, основные тенденции развития которого связаны с расширением ассортимента, внедрением логистических технологией, роста концентрации и региональной экспансии.

Тенденции развития фармацевтического рынка

В целом, по мнению экспертов, наиболее вероятный возможный сценарий развития рынка - его рост на 9 - 12%. При создании и развитии системы добровольного медицинского страхования и сохранении роста цен на нефть, при продолжающемся росте ВВП, прогнозируемый рост фармацевтического рынка может составить 10 - 15% и выше; пессимистический сценарий: экстенсивный рост рынка несколько выше роста ВВП. На российском фармацевтическом рынке идут два основных процесса: консолидация по горизонтали и интеграция по вертикали (выстраивание вертикально интегрированных холдингов в производстве, дистрибьюции и рознице). Ведущим трендом развития отрасли является грамотное и адекватное построение бизнес-процессов по западным образцам, выработка новой маркетинговой стратегии и регулирование «правил игры» для всех игроков рынка. Наиболее четкие тенденции в развитии рынка - расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка.

Расширение ассортимента

Уже несколько лет назад большинство дистрибьюторов осознало, что широкий ассортимент - один из факторов успеха на фармацевтическом рынке. В настоящее время прайс-листы крупнейших компаний насчитывают по несколько тысяч наименований лекарственных средств, изделий медицинского назначения, средств гигиены, медицинской техники, лечебной и декоративной косметики, дезинфекционных средств, товаров для детей и прочей аптечной продукции российского и зарубежного производства.

Региональная экспансия

Создание ведущими оптовиками региональных офисов обеспечивает присутствие этих компаний на региональных рынках. В последние несколько лет большинство крупнейших компаний создало сети филиалов, дочерних компаний и/или представительств. По мнению оптовиков, региональная экспансия позволяет им не только расширить границы своей деятельности, но и качественнее и оперативнее анализировать региональные тенденции, а соответственно, быстрее реагировать на эти изменения. Дистрибьютор, создавший разветвленную сеть филиалов, имеет возможность в каждый конкретный период своей деятельности концентрировать свои усилия в тех регионах, которые приносят на этот момент наибольшую прибыль, и, наоборот, сокращать затраты по продвижению там, где происходит объективный спад продаж (спроса). Таким образом он получает возможность поддерживать стабильные объемы продаж в целом. Кроме того, успешное активное продвижение компании на новых рынках позволяет значительно увеличить ее суммарную долю на рынке, укрепив тем самым положение и создав благоприятные условия для дальнейшего роста.

На примере лидеров североамериканского фармацевтического рынка можно рассмотреть оптимальную, с географической точки зрения, модель расположения складов - эти компании имеют от 20 до 55 складов с радиусом обслуживания 300-400 км (табл. 7). Для эффективного охвата территории России такое количество складов будет достаточным. В настоящее время в России работает несколько оптовых компаний, обладающих сетями представительств и филиалов, количество которых приближается к оптимальному- «Протек», «Биотэк», «СИА Интернешнл», «Экохелп», «Время».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг, как новое направление в отечественной экономической науке, получил весьма широкое толкование, что является плодотворным и перспективным, поскольку делает маркетинг универсальной научно-практической методологией. Данное обстоятельство, с одной стороны предопределило обширную сферу применения принципов и методов маркетинга в различных отраслях экономики, с другой стороны, делает открытым маркетинговую концепцию для использования достижений различных отраслей знания, в частности, информатики. Указанные обстоятельства предопределили возможность проведения исследования приемов и методов маркетинга на фармацевтическом рынке с использованием систем экспертного анализа.

В современных условиях всеобщей коммерциализации, когда лекарственная помощь населению выступает как товар, возникла необходимость адаптации процессов товародвижения лекарственных препаратов к рыночным условиям, что достигается в значительной мере с помощью маркетинговых методов управления. С целью развития методов маркетингового управления выполнена настоящая работа, основные результаты которой следующие.

1. Обзор научных источников по маркетингу показал, что принципиальные схемы построения распределительных товарных систем подробно описаны в отечественной и зарубежной литературе, но конкретные приемы и методы, оценки и показатели формирования товарных распределительных систем практически не описаны и не раскрыты, а ограничиваются отдельными фрагментарными характеристиками.

2. Современная отечественная товарораспределительная сеть сложилась в процессе разгосударствления существовавшей системы аптечного обеспечения и сильной экспансии импортеров. При этом, специфика аптечного обслуживания сыграла значительную положительную роль в формировании качественных характеристик фармрынка: розничные продажи, осуществляемые аптеками, подразумевают более высокий квалификационный управляющего и технического персонала, чем в обычных торговых точках, в результате чего фармрынок сформировался как наиболее передовой в России. Дальнейшее существование и развитие участников рынка возможно только при условии, использования ими передовых управленческих технологий и маркетинга.

3. Проведенный анализ фармрынка показал, что на нем сочетается развитие двух основных процессов: консолидация по горизонтали и интеграция по вертикали (выстраивание вертикально интегрированных холдингов в производстве, дистрибьюции и рознице). Ведущим трендом развития отрасли является грамотное и адекватное построение бизнес-процессов по западным образцам, выработка новой маркетинговой стратегии и четкое единообразное регулирование для всех игроков рынка. Наиболее явные тенденции в развитии рынка - расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение, логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка.

4. Особенности формирования и развития отечественного фармацевтического рынка определили воздействие специфических факторов, влияющих на спрос на фармпрепараты. Данные факторы значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию. В исследовании рассмотрен и проанализирован широкий спектр экономических, правовых, ценообразующих, терапевтических, демографических, географических и иных специфических факторов спроса на фармацевтические препараты.

5. Маркетинг фармацевтического рынка имеет сложную структуру вследствие неоднородности природы и способов потребления товарной массы: прежде всего это относится к делению фармацевтических препаратов на рецептурные, безрецептурные, сопутствующие. Каждая из указанных групп имеет собственную систему реализации и продвижения к потребителю, которая должна учитываться в полной мере организацией, которой производится данная реализация - аптекой.

6. Современное аптечное обслуживание имеет несколько форм - от киосков до фармомаркетов. Определение оптимальной формы обеспечения населения определенной территории лекарственными средствами является сложной научно-практической задачей, которая решается, в том числе и с использованием маркетинга - прежде всего в ходе маркетинговых исследований и создания маркетинговой информационной системы.

7. Использование маркетинга в динамично развивающейся сфере фармацевтического рынка делает востребованным использование современных информационных технологий, в частности, экспертных систем, на эффективность применения которых указывают отечественные и зарубежные ученые. Вместе с тем, несмотря на констатацию данного факта, разработанных методик экспертного проектирования маркетинговых систем не представлено и настоящее исследование направлено на преодоление этого недостатка в развитии маркетингового знания.

8. В работе рассмотрены основные типы экспертных систем: продукционные, фреймовые, семантические. Выявлены области их применения, преимущества и ограничения. Проанализированы функциональное назначение экспертных систем маркетинга, описаны этапы и организация разработки.

9. В качестве варианта реализации экспертной маркетинговой системы в исследовании поставлена и в целом решена задача выбора типа распределительной аптечной сети, использование которой позволяет формировать систему обслуживания потребителей с наибольшей степенью учета различных маркетинговых факторов.

Использование экспертных систем в маркетинге обеспечивает повышение уровня научного обеспечения предпринимательской деятельности, способствует становлению цивилизованных форм рыночного взаимодействия экономических субъектов. Построение экспертных систем применительно к условиям действия предприятий на фармацевтическом рынке является важной теоретико-методологической задачей, решение которой также может воздействовать на процессы становление новых механизмов государственного регулирования в данном секторе, выступать в качестве информационно-аналитической основы разработки управленческих решений при определении норм и правил коммерческой деятельности аптечных учреждений на федеральном и региональном уровнях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Межаев, Руслан Махмудович, 2005 год

1. Адамов С. Ценообразование как инструмент маркетинга //

2. Азоев^Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Алексунин В. А. Маркетинг. Краткий курс. М.: Дашков и Ко, 2001.

4. Алиев P.A. Интеллектуальные роботы с нечеткими базами знаний. М.: Радио и связь, 1995.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М.: Дело, 2000.

7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

8. Андреева О.Д., Андреев A.B. Самоучитель по маркетингу. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001

9. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М., 1996.

10. Аныиин В.М. Маркетинг нововведений. М.: РЭА им. Плеханова, 1994г.

11. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

12. Афонский С.А. Построение экспертной системы анализа эффективности работы маркетинговой службы «БДК-Эксперт // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 3. -М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001.

13. Афонский С.А. Применение экспертных систем для анализа ценовой политики // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 4. -М.: Изд. Эликс+, 2002.

14. Афонский С.А. Система автоматизации работы маркетинговой службы среднего промышленного предприятия «БДК» // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 1. — М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2000.

15. Фармацевтический вестник, №16 (255), 2002г.

16. Ахаркова А. Маркетинг услуг. М.: Наука, 1996.

17. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 1999. - 703 с.

18. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

19. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

20. Багиев Г. Л., Алексеев A.A. Основы проведения маркетинговых исследований. М: ВШЭ, 2003 г.

21. Баззел Р. Д., Коке Д. Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998.

22. Баканов М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности //Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.

23. Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер.с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2001. - 640 с.

24. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

25. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг. -СПб: Питер, 2001.

26. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991

27. Бунич А.Л. Моделирование экономических процессов. М.: МИИТ, 1997

28. Бутова Т.Г. Терещенко H.H. Методология оценки потенциальной емкости товарного рынка, (рынок бытовой мебели) Практический маркетинг №№ 8-9, 1998, с. 20-24.

29. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт»,Экономика, 1995. - 344 с.

30. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.

31. Гаврилова Т.А., Хорошевский В.Ф. Базы знаний интеллектуальныхсистем. СПб.: Питер, 2001.

32. Гапоненко А.Л. Управление экономическим развитием. М.: Изд-во РАГС, 1997 - 73 с.

33. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо-и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. 1998. - № 3. - С. 67-77.

34. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 1999.

35. Герчикова И. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.

36. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.

37. Гмошинский В. Г., Флиорент Г. И. Теоретические основы инженерного прогнозирования. М.: "Наука", 1973.

38. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

39. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000.

40. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000.

41. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство Финпресс, 1998.

42. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс, 1999.

43. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. 1996. - № 4. -С. 3142. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений - СПб: Питер, 2001.

44. Григорьев Ю.А., Ревунков Г.И. Банки данных. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2002.

45. Груздева O.A. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: МГТУ «СТАНКИН», 1997,- 115 с.

46. Гуревич Д. Поставщик и аптека: выигрыш только в партнерстве // Фармацевтический вестник, № 10 (331), 2004 г.

47. Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. 1997. - № 1. - С. 20-34.

48. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. 1997. - № 1. - С. 20-31.

49. Гурьев Е. Н., Сергеев В. А. Оценка состояния товарных рынков важнейших видов продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1996.-№3,-С. 24-41.

50. Дайан А., Букерель Ф„ Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. -М.: Экономика, 1998.- 572 с.

51. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: 1998.

52. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

53. Девятков В.В. Системы искусственного интеллекта. М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001.

54. Джексон П. Введение в экспертные системы: Пер. с анг. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001.

55. Диксон П.Р. Управление маркетингом, (пер. с англ.) М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998 - 560 с.

56. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. М.: Высш. шк. 1995. - 255 е.

57. Долинская М. Г., Соловьев И. В. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Издательство стандартов, 1997. - 128 с.

58. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997.

59. Евгенев Г.Б. Системология инженерных знаний. М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001.

60. Еганян А., Шувалова И. Карта российского консалтинга //Эксперт. 2001. №4. С. 81.

61. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва, 1994. -255с.

62. Егоров И.В. Управление товарными системами: Учебное пособие. М: Маркетинг, 2001.

63. Ерошкина Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1997. -N7. -С. 47-50.

64. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

65. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. 1998. - № 6. - С. 36-39.

66. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

67. Ильясова JI.P. Позиция предприятия на рынке инструмент эффективного управления// Экономика и управление. - 1998. - № 6. - С. 74-80.

68. Казаков А.П., Минаева Н.В. Экономика. Курс лекций. Упражнения. Тесты и тренинги. М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1996 г. 392 с.

69. Какие бывают маркетинговые исследования? (Маркетинг и общенациональные опросы) В.Никитина. Ж.// Практический маркетинг, N 1, 1997, стр. 4-5.

70. Карташев С.В. Marketing GEO — новый инструмент ведения и анализа маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 3. —С. 13—18.

71. Клейнен Дж. Статистические методы в имитационном моделировании. Вып. 2. М.: Статистика, 1978.

72. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. 1998. -№ 9. С. 46-65.

73. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 - 176с.

74. Ковальски Р. Логика в решении проблем: Пер. с англ. М.: Наука, 1990.

75. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. М., 1998.

76. Колбасова А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и мате матические методы. -1993. -N1. -С. 119-128.

77. Конина Н. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996.-№5.-С. 97-111.

78. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 1998.

79. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб: Питер, 1998.

80. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1994. - 698 с.

81. Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер с англ. М.: Прогресс., 1994-С.267.

82. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Вильяме, 2000.

83. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999. - 576 с.

84. Кочетков В. Сколько стоит аптечный бизнес? // Аптечное дело . 2003. -№5.

85. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг, 6-е изд.: Пер. с англ. М: Вильяме, 2003.

86. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО "Финстатинформ", 1994. - 181 с.

87. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998. - 768 с.

88. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.

89. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 240 с.

90. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.

91. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность СПб: Питер, 2000.

92. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. -М.: «Международные отношения», 1993

93. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок СПб: Питер. 2004 г. - 800 стр.,

94. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга/ Уч. пос. под ред. д-ра эконом, наук проф. О. Т. Лебелева. Изд.2-е доп.-СПб.:ИД"МиМ", 1997.-224 с.

95. Левин Р., Дранг Д., Эделсон Б. Практическое введение в технологию искусственного интеллекта и экспертных систем с иллюстрациями на бейсике, М: Финансы и статистика, 1990.

96. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

97. Лотоцкий В.А., Бахтадзе H.H., Максимов Е.М. Информационно-статистический подход к организации маркетинга // Экономика и математические методы. №3, 1996, с.48-51.

98. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

99. Макроэкономические показатели состояния российского фармацевтического рынка // Экономический вестник фармации, январь, 2004.

100. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. 1996. - № 3. - С. 33-39.

101. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. М.: Экзамен, 2000.

102. Мануковский А. Б., Хартуков Е, М. Экономическая конъюнктура. Как изучать современный рынок. М.: Наука, 1997. - 126 с.

103. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. -320 с.

104. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 е.: ил.

105. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.- 560 с.

106. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

107. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JT.H. Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

108. Мелик-Еганов Г.Р. Позиционирование аптечного предприятия// Новая аптека. 2003. - №4.

109. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1995.

110. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. СПб, 1997.

111. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

112. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М., 1993. - Т. 2. - 304 с.

113. Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

114. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.

115. Мусатов JI. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил). -С. 18.

116. Нейлор К. Как построить свою экспертную систему: Пер. с англ. М.: Энергоатомиздат, 1991.

117. О государственном регулировании цен на лекарственные средства -Постановление Правительства РФ от 9 ноября 2001г. N 782 // «Российской газете» от 21 ноября 2001г., N 228.

118. О конкурсах на размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд Федеральный закон от 6 мая 1999 г. N 97-ФЗ // «Российской газете» от 13 мая 1999г.

119. О лекарственных средствах Федеральный закон от 22 июня 1998г. N 86-ФЗ // «Российской газете» от 25 июня 1998 г.

120. Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 // «Российской газете» от 4 февраля 1998г.

121. Об утверждении торговых надбавок на лекарственные средства и изделия медицинского назначения Распоряжение Администрации Ростовской области от 22 июля 2002 г. N 327 // «Наше время», 1 августа 2002г., N 147

122. Овчинников В.А. Алгоритмизация комбинаторно-оптимизацион-ных задач при проектировании ЭВМ и систем. М.: МГТУ им.Н.Э.Баумана, 2001.

123. Ойнер O.K., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000.

124. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: реинжиниринг организаций и информационные технологии. — М.: Финансы и статистика, 1997.

125. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебн.пособие/ Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999.

126. Парамонова Т.Н., Калугина С.А. Стратегия целевого маркетинга. -Маркетинг, 1998, №4, с.66-74.

127. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 1999.

128. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Экспертное бюро, 1996г.

129. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: «Ось», 1996.

130. Попов Э.В. Экспертные системы реального времени // Открытые1. Системы, №2(10), 1995.

131. Попов Э.В., Фоминых И.Б., Кисель Е.Б., Шапот М.Д. Статические и динамические экспертные системы. М.: Финансы и статистика, 1996.

132. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под. ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения. 1994. - 352 с.

133. Приобретение знаний, под ред. С. Осуги, Ю. Саэки, М: Мир, 1990.

134. Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия АО «НИТЕЛ» на основе маркетинга. Браверман A.A. Ж.// Практический маркетинг N 8, 1997 г., стр. 9-15

135. Ревунков Г.И., Самохвалов Э.Н., Чистов В.В. Базы и банки данных и знаний. М.: Высшая школа, 1992.

136. Россия в цифрах.2003/ Стат.сб.- М.: Госкомстат, 2004.

137. Статистический ежегодник Ростовская область 2002: Ростоблкомстат. -Ростов-на-Дону, 2003.

138. Теория маркетинга /Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

139. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. Спб: Питер, 2001.

140. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2001.

141. Титоренко Г.А. и др. Информационные технологии в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

142. Трахтенгерц Э.А. Компьютерная поддержка принятия решений. М.: Синтег, 1998.

143. Требования, предъявляемые к складам структур, занимающихся мелкооптовой торговлей фармацевтической продукцией (утв. Минздравмедпрома РФ 1 марта 1994 г.) // Сборник основных нормативных актов по фармацевтической деятельности, Санкт-Петербург, 1996 г.

144. Уотермен Д. Руководство по экспертным системам: Пер. с англ. М.: Мир, 1989.

145. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге М.: Юнити-Дана, 2001. -159 с.

146. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 512 с.

147. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Март, 2000. - 448 с.

148. Хершген X. Маркетинг: Основы профессионального успеха. М.: Инфра-М, 2000.

149. Черенков А. Статистический подход к сегментации рынка // Практический маркетинг. 1998, №№ 8-9, с.25-27.

150. Черчилль У. Основы маркетинговых исследований. М., 2000.

151. Шелепов А. И. Обзор развития российского фармацевтического рынка в 2003 году // Экономический вестник фармации. 2004. - №1.

152. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. - С. 44-54.

153. Mary Ray Allen and Omar K.Helferich. Putting Expert System to Work in Logistics. Oak Brook, III.: The Council of Logistical Managment, 1990.