Логистика вывода новых товаров на малоконцентрированный рынок: Методический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Игнатова, Татьяна Евгеньевна

• Игнатова, Татьяна Евгеньевна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Игнатова, Татьяна Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫВОДА ИА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ В КОНТЕКСТЕ РЕШЕНИЯ ВАЖНЕЙШИХ ЗАДАЧ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Товарная диверсификация и вывод на рынок новых продуктов как условия жизнеспособности фирмы.

1.2. Роль и место сбытовой деятельности в структуре маркетингового комплекса предприятия. Составляющие сбытовой деятельности предприятий швейной промышленности.

1.3. Товарная политика как составляющая и инструмент сбытовой деятельности. Основные типы и особенности жизненных циклов продукции швейной промышленности.

1.4. Основные фазы процесса вывода на рынок новых продуктов.

1.5. Источники издержек при выводе на рынок новых продуктов. Логистика как инструмент минимизации издержек.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ НА СТРАТЕГИЮ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ.

2.1 Общая характеристика швейной отрасли и рынка швейной продукции в РФ.

2.2. Характеристики и особенности рыночной среды, влияющие на стратегию вывода на рынок новых товаров.

2.3. Влияние степени концентрированности рынка на выбор маркетинговой стратегии предприятия-производителя. Количественные показатели концентрированности рынка.

2.4. Особенности вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ВЫВОДА НОВЫХ ПРОДУКТОВ НА МАЛОКОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ РЫНОК.

3.1. Разработка математической модели для логистической оптимизации вывода новых продуктов на рынок.

3.2. Организационные структуры логистической оптимизации и формирование бюджета вывода новой продукции на рынок.

3.3. Оценка экономической эффективности вариантов логистической оптимизации вывода на рынок новой продукции швейных предприятий.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Логистика вывода новых товаров на малоконцентрированный рынок: Методический аспект»

Прочные позиции на рынке и экономическое благополучие предприятий, производящих товары для потребительского рынка, зависят от большого числа факторов, среди которых центральное место занимает жизнеспособная ассортиментная политика. Ее значение многократно возрастает для предприятий тех отраслей, которые связаны с удовлетворением потребностей в продукции массового спроса - одежде, обуви, товарах для отдыха и развлечений. Потребительские предпочтения на товары этой категории подвержены воздействию большого количества быстроизменяющихся факторов — сезонности, моды и т.д, в силу чего характеристики ассортимента продукции, как предлагаемой рынком в целом, так и выпускаемой конкретным предприятием, чрезвычайно подвижны.

Эта подвижность, обусловленная динамичностью спроса и предложения, с неизбежностью выдвигает в число важнейших управленческих задач предприятий-производителей задачу вывода на рынок новых товаров.

Являясь по своей структуре программно-целевой задачей, вывод на рынок новых товаров затрагивает все подсистемы функционирования предприятия, включая организацию материального обеспечения и товародвижение готовой продукции. Сложность проблемы состоит в том, что, с одной стороны, процесс вывода нового товара имеет большое количество составляющих, временных фаз и этапов, с другой стороны, он должен осуществляться одновременно с протеканием процессов, связанных с присутствием в номенклатуре выпуска товаров, находящихся на других стадиях жизненного цикла. При этом необходимо, чтобы вывод новых продуктов органично вписывался в общие алгоритмы функционирования предприятия с точки зрения поддержания на оптимальном уровне интегральных показателей его деятельности - объемов реализации и прибыли. Для этого требуется минимизация издержек, связанных с осуществлением отдельных мероприятий по выводу нового продукта на рынок и синхронизация всего процесса вывода с жизненными циклами других групп товаров.

Эти особенности проблемы вывода новых товаров на рынок предопределяют целесообразность и необходимость привлечения к ее решению методологии и инструментария логистики.

Вопросы общей теории и методологии использования логистических методов в деятельности российских предприятий рассмотрены в работах отечественных специалистов в этой области - Б.А.Аникина, Е.АХоликова, С.Б.Карнаухова, Д.Т.Новикова, О.Д.Проценко, В.И.Сергеева, В.И.Степанова, А.П.Тяпухина, В.В.Щербакова. Исследованию этих проблем за рубежом посвящены работы таких ученых, как Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, СЛофберг.

Настоящая диссертационная работа базируется на анализе практики работы швейной промышленности и посвящена решению малоразработанной и актуальной проблемы — созданию методического аппарата применения логистики в коммерческой деятельности предприятий отрасли.

Характерной чертой рынка продукции швейной промышленности является его малая концентрированность или, другими словами, наличие большого количества игроков с относительно малой долей рынка. Значительное число этих игроков — поставщики импортной продукции, доля которой превосходит долю отечественных товаров, причем в некоторых сегментах рынка - существенно. Крайне важным в этих условиях для каждого конкретного предприятия является не просто предложить потребителям современные и качественные товары, но и обеспечить регулярное обновление их ассортимента, что сопряжено с дополнительными издержками как в производственной, так и непроизводственной сфере. Однако без минимизации этих издержек предприятие лишается возможности ведения ценовой конкуренции, являющейся непременным атрибутом рынка.

Целью диссертации является развитие методологических основ и инструментария логистической оптимизации вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок.

При этом под логистической оптимизацией понимается определение с помощью методов логистики оптимальной величины доли новой продукции в структуре выпуска предприятия, а также величины необходимых для ее вывода на рынок затрат, обеспечивающих максимальную величину объема реализации.

В рамках достижения этой цели в диссертации поставлены следующие задачи:

- рассмотреть роль и место проблемы логистической оптимизации вывода новых продуктов на рынок во взаимосвязи с задачами маркетинго-сбытовой деятельности;

- определить основные источники издержек при выводе на рынок новых продуктов; обосновать применение логистических методов как инструмента минимизации издержек;

- исследовать рынок продукции швейной промышленности, определить его количественные и качественные характеристики, влияющие на стратегию вывода на рынок новых продуктов;

- разработать логистическую модель деятельности предприятия, учитывающую присутствие в номенклатуре выпуска товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

- провести анализ особенностей формирования бюджета вывода новой продукции на рынок, обеспечивающего логистическую оптимизацию;

- разработать методику оценки экономической эффективности вывода новой продукции на рынок.

Предметом исследования является логистическая деятельность предприятия, осуществляемая в процессе товарной диверсификации.

Объект исследования - предприятия-производители швейной продукции, использующие логистические методы.

Научную новизну диссертационного исследования составляет разработка методических подходов, оптимизационной модели и алгоритмов использования логистики при планировании производства и сбыта новых товаров в швейной промышленности. В работе:

- определено место процесса вывода новых товаров на рынок в структуре маркетинго-сбытовой и логистической деятельности и его роль в обеспечении интегральных показателей работы предприятия на малоконцентрированном рынке;

- выявлены основные типы и особенности жизненных циклов швейной продукции и соответствующие им фазы процесса вывода на рынок новых товаров;

- исследованы количественные и качественные характеристики рынка швейной продукции, определяющие особенности логистических подходов к минимизации издержек;

- выявлена методологическая роль логистики как инструмента оптимизации ассортиментной политики предприятия в условиях острой конкуренции;

- разработана экономико-математическая модель логистической деятельности предприятия, имеющего в номенклатуре выпуска товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла;

- с использованием модели разработана методика оценки экономических результатов деятельности предприятия при различных сценариях вывода на рынок новых товаров; показана эффективность мероприятий логистической оптимизации, базирующихся на принципах комплексности и сквозной увязки всех составляющих производственной и сбытовой деятельности.

Практическая значимость работы определяется типовым характером разработанных методических подходов и экономико-математической модели и возможностью их использования различными предприятиям с учетом специфических условий их деятельности.

Апробация работы. Результаты диссертационной работы использованы при разработке Программы развития маркетинговой и логистической деятельности опытного производства ЦНИИ комплексной автоматизации легкой промышленности (ЦНИИЛКА).

Диссертация выполнена на теоретической и методологической основе фундаментальных работ в области теории маркетинга и логистики как отечественных, так и зарубежных специалистов и ученых.

В качестве исходной информации использовались данные, полученные в ходе работы непосредственно от участников рынка, а также результаты маркетинговых исследований специализированных компаний, материалы публикации в периодической печати. Широко использованы официальные данные Государственного комитета по статистике и Государственного таможенного комитета РФ.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Игнатова, Татьяна Евгеньевна

Основные результаты настоящей диссертационной работы можно сформулировать следующим образом.

1. В ходе проведенного исследования показана роль товарной диверсификации продукции швейных предприятий и вывода на рынок новых продуктов как одного из важнейших условия жизнеспособности фирмы. Выявлены основные типы и особенности жизненных циклов продукции швейной промышленности и соответствующие им фазы процесса вывода на рынок новых продуктов. Обосновано применение логистических методов как инструмента снижения издержек при управлении процессом вывода новых товаров с учетом всех направлений маркетинго-сбытовой деятельности предприятия.

2. Проведен детальный анализ рынка швейной продукции как макросреды деятельности предприятий, показавший, что, несмотря на сложность ситуации в российской швейной промышленности, эта ситуация несет в себе предпосылки, стимулирующие производителей к развитию производства и созданию продукции, сопоставимой по показателю «цена/качество» с импортной. В результате анализа установлено, что рынок по своей сути является малоконцентрированным (индекс Герфиндаля лежит в пределах 300-400 ед.). Данная особенность требует учета при проведении маркетинговой и логистической деятельности.

3. Разработана математическая модель предприятия швейной промышленности, имеющего в номенклатуре своей продукции несколько коллекций, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Модель позволяет получить интегральные оценки деятельности предприятия в рыночных условиях при различных сценариях вывода на рынок новой продукции.

4. Предложена методика оценки эффективности логистической деятельности, базирующаяся на анализе показателей деятельности предприятия в реальном масштабе времени.

5. Разработанные в диссертации методические подходы и экономико-математические модели дают возможность их практического использования как различными предприятиями швейной отрасли, так и предприятиями других отраслей легкой промышленности.

Результаты диссертационной работы использованы при разработке Программы развития маркетинговой и логистической деятельности опытного производства ЦНИИЛКА и ряда других предприятий швейной промышленности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное исследование направлено на решение актуальной проблемы исследования механизмов вывода на рынок новой продукции швейной промышленности. Этот процесс рассматривается в характерных для такого рода продукции условиях малоконцентрированного рынка.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Игнатова, Татьяна Евгеньевна, 2003 год

1. Афанасьева Н.В. Логистические системы и российские реформы. — СПб: СПбУЭиФ, 1995. 147 с.

2. Бизнес и логистика 98. Сборник материалов 2-й Международной конференции-семинара «Логистика и бизнес — 98», Москва, 28— 29 января 1998 г. Под общей ред. Л.Б. Миротина, Ы.Э. Ташбаева, К.А. Асаинова. — М.: Брандес, 1998. 286 с.

3. Бизнес и логистика 99. Сборник материалов Московского Международного Логистического Форума (ММЛФ—99), Москва, 2—6 февраля 1999 г/Под общей ред. Л Б. Миротина, Ы.Э. Ташбаева, АЕ. Колесникова. — М.: Брандес, 1999.250 с.

4. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991. 271 с.

5. Браверман Э.М. Математические модели планирования и управления в экономических системах. — M.: 11аука, 1976. 368 с.

6. Буданов С.Ю. Эффективная информационная политика — инструмент формирования спроса. «Директор», «8(22), 2000, 2с.

7. Быковская И.В., Плотников C.B., Подчернин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета. Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2001.8с.

8. Гаджинский А.М. Практикум по логистике. — Инф. внедренческий центр «Маркетинг», 1999.128 с.

9. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. Европейский опыт. Российские перспективы. Модели и методы. М.: «Финстатинформ», 1995.

10. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. — М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2001. 410с.

11. Голиков Е.А., Пурлик В.М. Основы логистики и бизнес-логистики. М.: РЭА, 1993.161с.

12. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.168 с.

13. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: «Бином», 1998.

14. Дятлов А.Н., Артамонов С.Ю. Оптимизация маркетингового бюджета фирмы с использованием моделей S-образных кривых функции спроса.- Экономический журнал ВШЭ. 1999. - № 4. 12 с.

15. Завгородняя АВ., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — Санкт-Петербург, «Питер», 2002.379 с.

16. Залманова М.Е. Управление системами переработки, хранения и доставки продукции (Логистическая концепция). — Саратов: СПИ, 1990.64с.

17. Захаров К. В., Цыганок А. В., Бочарников В. П. и др. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций. Киев.: "ИНЭКС", 2001,237с.

18. Игнатова Т.Е. Математическое моделирование мероприятий по выводу на рынок новой продукции предприятий швейной промышленности. М.:, «Экономика и финансы», № 13 (27), 2003.12с.

19. Игнатова Т.Е. Рынок продукции швейной отрасли России. М.:, «Директор», №3,2003, 5с.

20. Игнатова Т.Е. Товарная политика и особенности жизненных циклов продукции швейной промышленности. М.:, «Экономика и финансы», № 9 (23), 2003. 9с.

21. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. — СПб.: СПбГИЭА, 1996.74 с.

22. Камалеев Р.Ф., Доннорт Х.Ю. Концепция логистики в управлении материальными потоками. Известия Академии наук СССР, Серия экономическая, №2,1990. С. 51—60

23. Киршина М.В. Коммерческая логистика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001,256с.

24. Козлов В .К., Уваров СА. Логистика фирмы. — СПб.: СПбГУЭФ, 1998. 264 с.

25. Колесников С.Н. Стратегия бизнеса. Управление ресурсами и запасами.-М.: Сгатус-Кво 97,1999.168с.

26. Костоглодов Д.Д. Харисова Л.М. Распределительная логистика. — Ростов-на-Дону: Экспертное бюро, 1997.127 с.

27. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. -М.: Приор, 2000.128с.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Росинтер, 1996. 704 с.

29. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. Финсгатинформ, 1992.181с.

30. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг. М.: «Юнити», 1999.519с.

31. Лам бен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.589с.

32. Линдере Майкл Р., Фирон Харольд.Е. Управление снабжением и запасами. Логистика. — СПб.: Полигон, 1999.768 с.

33. Лобачева Е.М. Кому не нужен маркетинг?, «Директор», №2(40), 2002, Зс.

34. Логистизация материальных и финансовых потоков экономики: Материалы Международной научно-практической конференции. Под ред. проф. В.Н. Стаханова. — Ростов-на-Дону: РГСУ, 1997.96 с.

35. Логистика и бизнес: Сборник материалов первой межотраслевой научно-методической и научно-практической конференции «Логистика в современных условиях развития экономики РФ». — М.: МГАДИ(ТУ), изд-во «Брандес», 1997.430 с.

36. Логистика как форма оптимизации рыночных связей. Под ред. Л.С. Федорова. — М.: Институт мировой экономики и международных отношений РАН, 1996.122 с.

37. Лофберг С. Концепция общей логистики. Логистика, 1998, №4, с.18-19.

38. Макаренко М.В., Канкс АА Развитие теории производственной логистики. Актуальные проблемы управления 95. Вып. 2. Материалы всерос. научно-пракг. конф. — М: Гос. акад. упр., 1995. С.24.

39. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2000, 8с.

40. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Алексунина В.А. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.516с.

41. Маркетинговые и логистические стратегии в антикризисном управлении. Межвузовский научный сборник. — Саратов: СГТУ, 1999.138с.

42. Моделирование производственно-сбытовых систем и процессов управления. Под ред. А А. Колобова, Л.Ф. Шкляренко. М: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1993.216с.

43. Мясникова Л.А. Логистика экономики среднего звена. — СПб: СПбУ-ЭФ, 1997.72 с.

44. Николайчук В. Е. Заготовительная и производственная логистика. Санкт-Петербург.: "Питер", 2001, 160с.

45. Николайчук В. Е. Логистика в сфере распределения. Санкт-Петербург.: "Питер", 2001, 160с.

46. Новиков Д.Т., Голосков В Н., Магометов ШТ. Логистика и маркетинг в экономике России переходного периода. Маркетинг в России и за рубежом. -1998,№4.-с.3-11.

47. Отделы логистики в компаниях. Сборник материалов. — М.: КИА центр, 2002,160 с.

48. Парыгина М.М., Горбунова Н.В. Разработка эскизного проекта технологического процесса по изготовлению высококачественных облегченных женских и мужских костюмов, Отчет по НИР. М.:, ЦНИИ швейной промышленности, 2000, 67с.

49. Пономарев Б.А. Создание сбалансированной системы управления предприятием как условие устойчивого сбыта. «Управление продажами», №6, 2002, с.22-26

50. Промышленная логистика. Логистически-ориентированное управление организационно-экономической устойчивостью промышленных предприятий в рыночной среде. Омельченко И.1 L, Колобов А. А., Ермаков АЛО., Киреев А.В-М.: МГТУ, 1997.204с.

51. Пурлик В.М. Рынок инвестиционных товаров и логистика. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.192 с.

52. Родников А, Щербаков А., Егорова М. Хозяйственные связи и управление запасами. РИСК, № 1-2,1994. С. 81-90.

53. Рынок и логистика. Под ред. МЛ Гордона — М.: Экономика, 1993144с.

54. Семененко А.И. Предпринимательская логистика СПб.: Политехника, 1997.352с.

55. Сергеев В.И. Глобальная логистика: состояние и возможности. — М.: журнал «Логистика», №4,1998. С. 4—7.

56. Сергеев В.И. Менеджмент в бизнес-логистике. М.: Филин, 1997,772 с.

57. Сергеев В.И. Перспективы развития логистических систем в России. Сборник материалов международного российско-финского семинара по транспортной логистике. — СПб.: АСМАП, 1999. С. 27— 30.

58. Сидоров И. И. Логистическая концепция управления промышленным предприятием. СПб.: СПбГИЭА, 1999.180 с.

59. Стаханов В.Н., Саввиди И.И., Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы. Ростов-на-Дону: РГСУ, 1999.173 с.

60. Сурков С.А. Особенности функционирования организаций как инструмента продаж. «Управление продажами», №6,2002, с. 18-22

61. Теория и практика логистики экономики переходного периода: Материалы региональной научно-практической конференции. Отв. редактор проф. В.Н. Стаханов. — Ростов-на-Дону: РГСУ, 1998.150с.

62. Федоров Л.С. Максимальный эффект при минимуме затрат. Логистическая стратегия управления материальными ресурсами в странах с развитой рыночной экономикой. РИСК, № 1—2, 1994. С. 76-80.

63. Харисова Л.М Логистическое моделирование процесса сбыта готовой продукции: Автореф. дисс. канд. экон. наук. — СПб.: СПбУЭ-иФ, 1996.18с.

64. Хедли Дж., Уайтин Т. Анализ систем управления запасами. — М.: Наука, 1969. 511 с.

65. Шумаев В.В. Логистика товародвижения. М.: «Новый век», 2001, 194с.

66. Эффективность стратегий логистического развития: Межвузовский научный сборник. — Саратов: Саратовский гос. техн. ун-т, 1995. 114с.