Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кузнецова, Юлия Владимировна

• Кузнецова, Юлия Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кузнецова, Юлия Владимировна

Введение

1 Теоретические и методологические подходы к процессу формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия.

1.1 Научные взгляды на продвижение продукции, маркетинговые коммуникации и их соотношение.

1.2 Комплекс продвижения продукции: содержание, принципы, методы и средства формирования.

1.3 Методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия.

2 Анализ организации продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки.

2.1 Состояние рынка молочной продукции Российской Федерации. Организация продвижения молочной продукции.

2.2 Исследование способов продвижения молочных продуктов, используемых ОАО «Компания Юнимилк».

2.3 Оценка результативности программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк».

3 Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

3.1. Обоснование методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

3.2. Организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности.

3.3. Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций. 147 Заключение 164 Библиографический список литературы 171 Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности»

Актуальность темы исследования. Успех в конкурентной борьбе любого предприятия в значительной мере зависит от умения выстраивать отношения с потребителями, достигать высокой степени их удовлетворенности и лояльности. Эффективные отношения с потребителем играют важную роль в процессе продвижения продукции. Рост разнообразия и широкая дифференциация продуктов, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров и услуг для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к различным способам их продвижения и взаимодействия с покупателем. В связи с этим, одним из важнейших условий успешного функционирования предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде является формирование эффективного комплекса продвижения товаров.

Существующий арсенал средств продвижения стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям. Между тем, научных разработок в области формирования и развития систем продвижения продукции в отечественной и зарубежной литературе недостаточно. Не проработаны многие теоретические и методические подходы к процессам формирования и реализации комплекса продвижения продукции. Кроме того, не уделяется должного внимания проблеме формирования комплекса продвижения продукции на основе интегрированных-маркетинговых коммуникаций и его использованию в реальной практике промышленных предприятий Российской Федерации.

Использование средств комплекса продвижения продукции имеет большое значение для предприятий пищевой промышленности, так как именно этой отрасли свойственно наиболее динамичное развитие и высокий уровень конкуренции. Молочная промышленность относится к данной отрасли и образует крупный сегмент продовольственного рынка, как по емкости, так и по числу участников.

Молочной промышленности принадлежит особая роль в обеспечении населения страны продовольствием. Российский и региональные рынки молочных продуктов динамично развиваются, так как эта продукция востребована з всеми слоями населения и ее потребление в Российской Федерации еще не соответствует физиологическим нормам. Происходят также значительные изменения в структуре производимой молочной продукции и в механизмах ее продвижения. До недавнего времени, проблема продвижения молочных продуктов промышленных предприятий в России не стояла, так как эта категория продукции всегда относилась к товарам первой необходимости. Однако, с ростом конкуренции ситуация существенно изменилась. Специфика молочного рынка состоит в том, что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент ее быстро растет и постоянно расширяется. Потребительские предпочтения сегодня смещаются в сторону новых видов молочной продукции, особенно экологически чистых, обогащенных, функциональных молочных продуктов с пониженной энергетической ценностью и со стабилизирующими добавками. В этих условиях очень важно дифференцировать и успешно позиционировать свой товар на рынке. Поэтому, проблема формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия актуальна как в теоретическом и методическом плане, так и с точки зрения реальной практики.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем продвижения продукции промышленных предприятий посвящены работы различных отечественных и зарубежных ученых. Теоретические и практические аспекты формирования комплекса продвижения продукции рассматриваются в трудах многих авторов. Трактовка понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», исследование проблемы их соотношения, нашли отражение в научных трудах следующих ученых: Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, X. Анна, JI.A. Данченка, Н.Г.Федько, В.П. Федько, К. Ховарда, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьева, Ю.А. Цыпкина, Т.Масловой, С.Божук и Л.Ковалик, Г.Г. Паничкиной и Е.И.Мазилкиной, Михалевой Е.П., Дж. Р. Росситер и JI. Перси, Р.Батры, Д.Майерса, Д.Аакера, Л.Буна и Д. Куртца, С.И. Стефанова, Яна В. Виктора.

Исследованию составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, а также адекватных им средств продвижения продукции/услуг, посвящены работы таких отечественных ученых, как Аксенова К.А., Евстафьев В. А., Касья4 нов Ю.В., Катернюк А.В., Климин А.И., Кондратьев Э.В., Кутлалиев А., Ляй-неманн Р.,Марков А.П., Романов А.А.Данько А.В.,Матанцев А.Н.,Мачнев Е.В., Моисеева Н.К., Музыкант B.JL, Назимко А. Е., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Федотова Л.Н., Федько В. П., а также зарубежных ученых как Фред И. Хан, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Плесси Э., Прингл X., Томпсон М., Райе Э., Тейлор Д., Перси JL, Эллиот Р., Морган А., Линдстром М., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Барнетт, Дж., Мориарти С., Уеллс У., Фарбей Э., Яффе Дж.

Однако, до сих пор, проблема формирования комплекса продвижения продукции в современной литературе рассматривается преимущественно в общем контексте маркетинговой деятельности. Несмотря на многочисленные исследования и публикации, по вопросам планирования, организации, управления коммуникационной деятельностью предприятий, непосредственно проблеме продвижения продукции посвящено относительно небольшое число научных разработок. Это обусловлено тем, что авторы часто отождествляют понятия продвижение продукции и маркетинговые коммуникации, в них отсутствует единая точка зрения как на комплекс продвижения, так и на его составляющие. Наибольшее количество разработок по данной проблематике принадлежит зарубежным авторам, в работах отечественных ученых ей не уделяется должного внимания. Недостаточно проработанными в теоретическом и методологическом плане являются проблемы оценки результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции, формирование систем продвижения, базирующихся на интегрированных маркетинговых коммуникациях, особенности их проектирования в реальной практике российских предприятий. Необходимость решения обозначенных выше проблем обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач, логику и структуру исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- систематизировать научные взгляды на понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации»;

- изучить содержание комплекса продвижения продукции, принципы, методы и средства его формирования;

- рассмотреть методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия;

-выявить особенности и тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации;

- исследовать способы продвижения молочных продуктов, используемые ОАО «Компания Юнимилк»;

-оценить результативность программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк»;

- обосновать необходимость методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях;

-определить организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности;

-разработать методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования в диссертационной работе является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России -ОАО «Компания Юнимилк».

Предметом исследования является совокупность теоретических и методических проблем формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуе6 мой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам в области продвижения продукции промышленного предприятия и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование прикладных аспектов формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности ОАО «Компания Юнимилк», а также на результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции, персонала компании «Юнимилк», а также на лично проведенных маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа службы государственной статистики по Республике Мордовия.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического, интегративного анализа, статистические, экономико-математические, сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические и методы маркетинговых ис-- следований (метод экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование).

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений и разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- разграничены понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». Продвижение продукции рассматривается как целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов субъектов рынка в целях ускорения продаж и наиболее эффективного до7 ведения товаров до покупателей. Маркетинговые коммуникации определяются как формы и методы рыночного взаимодействия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции. Разграничение данных понятий позволяет организациям принимать маркетинговые решения, ориентированные либо на продукт в рамках концепции транзакционного маркетинга (дискретные сделки), либо на взаимоотношения и взаимодействие субъектов рынка, согласно концепции маркетинга взаимоотношений (с. 11- 22);

- раскрыто экономическое содержание комплекса продвижения продукции промышленного предприятия посредством определения принципов (научной обоснованности, системности, непрерывности, гибкости, эффективности, конкретности, перспективности), методов (опроса, эксперимента, наблюдения, структурного анализа, моделирования процессов управления комплексом продвижения продукции, математические методы) его формирования и обоснована необходимость использования интегрированного подхода к его построению (с. 23 -38);

- выявлены тенденции развития отечественного рынка молочной продукции (рост спроса на молоко и молочные продукты; высокий уровень дифференциации предлагаемых на рынок молочных продуктов, обусловленный изменением потребительских предпочтений и обострением конкурентной борьбы; динамичный рост премиальных сегментов молочных продуктов и детского питания; активный переход производителей на этап выстраивания и совершенствования процесса продвижения молочных продуктов; повышение требований к качеству продукции, упаковке, торговым маркам, брендам), учет которых необходим при формировании предприятиями молочной промышленности эффективных систем продвижения продукции (с. 61 -73);

- обоснован новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных не на отдельные человеческие потребности или ценности, а на личность потребителя в ее сложном многообразии и индивидуальности, что позволяет достигать эффекта синергии и повышения эффективности функционирования и развития промышленного предприятия (с. 111-125);

- разработаны рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, включающие: обоснование организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, формирование кадрового и информационного обеспечения процесса продвижения продукции, организацию разработки инновационных программных мероприятий, а также соответствующие им финансовые и материально-технические ресурсы, сроки реализации и ответственных за их исполнение. Определена оценка эффективности мероприятий по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия (с. 131-146);

- разработаны методические рекомендации по формированию и оценке эффективности программы продвижения нового молочного продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (с. 149 -162).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная природа понятий «продвижение продукции», «маркетинговые коммуникации», их разграничение с позиций традиционной концепции маркетинга и маркетинга взаимоотношений, определенные тенденции и особенности развития отечественного рынка молочной продукции, предложенный новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практическую значимость имеют методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок нового молочного продукта на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка ее эффективности, которые могут быть использованы не только ОАО «Компания Юнимилк», но и другими предприятиями молочной промышленности РФ.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Марке9 тинг», «Управление продажами», «Мерчандайзинг», «Коммерческая деятельность» для студентов экономических специальностей.

Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, мероприятия по организационному обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции и применению современных средств взаимодействия с потребителями, рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» и ее филиалов к внедрению.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на X научной конференции молодых ученых, студентов и аспирантов МГУ имени Н.П. Огарева (Саранск, 2005г.), научной конференции «XXXIV Огаревские чтения» (Саранск, 2005г.), семинаре Пятой Школы молодого автора ОИИЦ «Вестник Евразии» (Санкт-Петербург, 2006 г.), XII международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России» (Санкт-Петербург, 2006 г.), международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2007» (Москва, 2007г.), всероссийской научной конференции «Человек в экономике: исторический дискурс» (Самара, 2007г.), межвузовской научно-практической конференции «Социальная психология сегодня: наука и практика» (Санкт-Петербург, 2007 г.), II международной научно-практической конференции «Наука - промышленности и сервису» (Тольятти, 2007г.), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 37 работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 12,75 п.л. (в том числе 11,05 п.л. лично автора).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 180 страниц машинописного текста, 27 таблиц, 28 рисунков, 18 приложений. Библиографический список использованной литературы включает 178 источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кузнецова, Юлия Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ситуации с высокой конкуренцией лидирующие позиции на рынке будут занимать те предприятия, которые обеспечат выгодно отличающееся от других представление о своей продукции, которое соответствует ожиданиям и предпочтениям потребителей. Продвижение продукции является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, обеспечивающим достижение общих маркетинговых целей предприятия.

Современные условия определяют для компаний отход от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных трансакций. Вместо этого необходимо использование концепции маркетинга взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и удовлетворение потребителя. Систематизация научных взглядов на понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации» позволила выявить различия между ними, разграничить эти понятия, определить их содержание и соотношение, что позволяет организациям принимать маркетинговые решения ориентируясь либо на продукт, либо на взаимоотношения и взаимодействие субъектов рынка.

В научных работах по маркетингу представлены разнообразные подходы к понятиям «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». Однако, до сих пор у специалистов по маркетингу нет их четкой однозначной трактовки. В большинстве научных работ дается либо узкое определение понятия «продвижение» (продвижение товаров рассматривается как функция информирования потребителя) или слишком широкое (как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потребителей).

На наш взгляд, продвижение продукции представляет собой целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов всех задействованных участников рыночной цепи в целях ускорения продаж и наиболее эффективного доведения товаров до покупателей. Маркетинговые коммуникации, являются формами и методами рыночного взаимо

164 действия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции.

В связи с этим, термины «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации» не подлежат отождествлению, поскольку продвижение более узкое понятие и ограничено коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации, напротив, включают разнообразные виды коммуникаций, связанных как с активизацией продаж, так и с взаимодействием субъектов рынка и других контактных аудиторий.

Политика производителя в отношении использования мероприятий по продвижению в решении своих маркетинговых задач, реализуется через построение комплекса продвижения продукции, который сегодня является наиболее активной частью комплекса маркетинга предприятия. Комплекс продвижения продукции, на наш взгляд, можно определить как совокупность взаимно усиливающих друг друга воздействий на рынок и способов передачи информации, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью организации эффективного коммуникационного процесса с рынком и поддержания взаимоотношений с потребителями.

В отечественной и зарубежной научной литературе, как показало проведенное исследование, также отсутствует единый подход к пониманию комплекса продвижения продукции и его составляющим. Идентификация и анализ основных методологических подходов к формированию комплекса продвижения продукции и его составляющих, позволили установить, что на основе выполняемых функций и направленности структурных элементов комплекса продвижения, его формирование представлено с точки зрения системного, психологического, ситуационного, поведенческого, динамического подходов. Взгляды ученых на формирование комплекса продвижения продукции в настоящее время изменяются в связи с развитием коммуникационной концепции маркетинга - интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Поэтому, на наш взгляд, более рациональным представляется формирование комплекса продвижения продукции, на основе интегрированного подхода, позволяющего оптимизировать усиление взаимосвязей средств продвижения. В этой связи, в настоящее время, комплекс продвижения товаров необхо

165 димо рассматривать и целесообразно формировать как интегрированный коммуникационный комплекс. Это обусловлено тем, что традиционные подходы к формированию комплекса продвижения продукции становятся неэффективными.

Одной из сложнейших задач в процессе формирования комплекса продвижения продукции является оценка его результативности и эффективности. Проведенное исследование позволило обобщить основные методические подходы к оценке результативности и эффективности элементов комплекса продвижения продукции, а также к определению результативности основных средств комплекса продвижения, выявить наиболее типичные методические ошибки, характерные для них в процессе использования в реальной практике. В связи с этим в диссертационной работе предложены авторские методические подходы к оценке результативности и эффективности комплекса продвижения продукции и его основных составляющих.

В качестве объекта диссертационного исследования было выбрано одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России -ОАО «Компания Юнимилк».

Направления развития молочной промышленности сегодня в значительной мере определяются процессами глобализации мировой экономики, изменениями социальных моделей питания населения. Они оказывают непосредственное влияние на структуру продовольственных рынков, а также критерии их сегментирования, способы продвижения молочных продуктов и их позиционирования как на отечественном, так и на международных рынках.

Молоко и молочные продукты занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов. Увеличение реальных доходов населения, снижение инфляционного давления создали предпосылки для позитивных изменений в ассортиментной структуре розничной продажи основных видов молочной продукции в Российской Федерации.

Российский и региональные рынки молочных продуктов динамично развиваются, так как молочная продукция востребована всеми слоями населения, а потребление ее в РФ пока еще не соответствует физиологическим нормам. Внутреннее производство молочной продукции не полностью обеспечивает потребности рынка, поэтому молочный рынок России почти на четверть зависит от импорта. Происходят также значительные изменения в структуре производимой молочной продукции и в механизмах ее продвижения. По мере роста доходов населения становятся все более популярными инновационные и экологически чистые молочные продукты.

Производственная база компаний по производству молочной продукции в целом сформирована. В связи с этим, происходит активный переход на этап выстраивания и совершенствования механизмов продвижения молочных продуктов. Ведущие компании на молочном рынке все более активно используют современные средства продвижения. Все продукты молочных компаний, в соответствии с которыми представлены молочные бренды и их креативные образы в средствах продвижения, можно условно поделить на четыре категории: традиционные, инновационные, новаторские, детские продукты. Предприятиями лидерами на рынке молочных продуктов Российской Федерации являются два молочных холдинга - «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк» и их предприятия-филиалы.

В современных условиях непосредственной задачей компании становится поиск возможных путей наиболее эффективного формирования комплекса продвижения продукции и последующей реализации его средств. Тем не менее, как показало исследование, даже на тех предприятиях молочной промышленности, где уделяется значительное внимание решению коммуникационных маркетинговых задач, зачастую отсутствуют соответствующий уровень процедур, связанных с формированием и эффективным использованием средств комплекса продвижения молочной продукции.

Ключевыми проблемами в продвижении продукции, характерными для предприятия молочной промышленности холдинга «Юнимилк», являются:

- средства продвижения молочной продукции холдинга часто используется отдельно;

- в компании слабо.отлажен механизм формирования лояльности потребителей к брендам компании;

- выявлено отсутствие системности в коммуникационной политике;

- определена низкая корпоративная^узнаваемость компании и ее брендов;

- наблюдается незначительное использование многих средств комплекса продвижения на региональном уровне и недостаток соответствующего кадрового потенциала в регионах;

- низкий, в сравнении с конкурентами, бюджет продвижения продукции;

- необходимость формирования комплекса ИМК компании.

Проведенное исследование позволило обосновать необходимость нового методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Поэтому, построена модифицированная структура комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая позволяет учитывать различные методологические подходы к его формированию и современные средства продвижения продукции. Необходимость формирования комплекса продвижения, базирующегося на ИМК, обусловливается тем, что большая доля взаимодействия компании с современным рынком основывается на коммуникациях, обратной связи с потребителями и обеспечении синергетического эффекта.

Эффективная организация процесса формирования комплекса продвижения продукции требует соответствующего организационно-экономического обеспечения. В связи с этим, предложены конкретные рекомендации по организационно-экономическому обеспечению решения задач по продвижению продукции предприятия молочной промышленности - компании «Юнимилк», включающие определение организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, формирование кадрового и информационного обеспечения процесса продвижения продукции, организацию разработки инновационных программных мероприятий и соответствующее им обеспечение финансовыми и материально-техническими ресурсами. Определена оценка эффективности мероприятий по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции.

Поскольку для эффективной деятельности по продвижению продукции необходимы квалифицированные специалисты, предложена организация тренингов, с целью повышения уровня их профессиональных компетенций.

Исследование показало, что в организационной структуре многих филиалов холдинга «Юнимилк» нет специалистов по мерчандайзингу, поэтому обоснована необходимость их введения в штатные структуры данных предприятий. Кроме этого, было установлено, что многие филиалы компании «Юнимилк», не имеют действующих веб-сайтов в Интернете, наблюдается недостаточное развитие обратной связи компании с потребителями. Это свидетельствует о необходимости оптимизации процесса информационного обеспечения.

Современные нестандартные средства взаимодействия с потребителем, составляющие основу комплекса продвижения продукции, базирующиеся на интегрированных маркетинговых коммуникациях, приобретают большое значение в продвижении продукции. Поэтому, чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей и повысить корпоративную узнаваемость, компании «Юнимилк» следует активно использовать телевизионную рекламу. Эффективными средствами продвижения продукции являются также телевизионное спонсорство и размещение рекламы о молочной продукции компании на Интернет-сайте.

Для формирования и поддержания своего имиджа, компании необходимы PR-публикации в таком престижном издании, как журнал «Forbes». Холдингу «Юнимилк» также следует принять участие в выпуске ежеквартального журнала-каталога «Молочная река». Предприятие, может использовать рекламу продукции на продуктовых тележках в торговых залах, как новый рекламоноситель. Рекомендуется проведение промо-акций компании «Юнимилк» с привлечением квалифицированного промо-персонала.

В настоящее время, в основу создания товаров и эффективных средств продвижения должна быть положена инновационность. Новыми направления

169 ми в маркетинге являются холистический и латеральный маркетинг, учитывающих полную взаимозависимость элементов и необходимость применения интегрированного подхода. Выполнение латерального разъединения с использованием в качестве фокусного направления таких элементов комплекса маркетинга как товар и его продвижение, заключающееся в отходе от существующих способов разработки и представления товара потребителю, позволило предложить новый молочный продукт компании «Юнимилк» - «Молоко и мёд» и обосновать средства его продвижения. Программа продвижения на рынок нового продукта «Молоко и мёд» холдинга «Юнимилк» должна быть основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Предложен новый формат упаковки для данного продукта, определены целевые аудитории и способы взаимодействия с ними.

Эффективная реализация программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций потребовала разработки четких методических рекомендаций по ее формированию в виде поэтапного процесса, а также оценке ее эффективности. Запланированные мероприятия по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях, потребуют соответствующего финансового обеспечения. Исследование показало, что компания «Юнимилк» располагает собственными средствами и может самостоятельно профинансировать все предусмотренные мероприятия.

Таким образом, разработка комплекса продвижения молочной продукции на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, дает возможность предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, своевременно воздействовать на них, рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать маркетинговые усилия компании на формировании долгосрочных рыночных взаимоотношений. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения, как региональных, так и федерального рынков молока и молочной продукции.

170

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кузнецова, Юлия Владимировна, 2009 год

1. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность. -М.: Приор-издат, 2005. 96с.

2. Алексунин, В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- 2-е изд.- М: Дашков и К, 2006. 214с.

3. Аренков, И.А., Бичун, Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ / Под ред. проф. ГЛ. Багиева: Учебное пособие-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001-80с.

4. Аренков, И.А., Бичун, Ю.А., Смирнов М.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.- 128с.

5. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.А., Анн, X. Маркетинг: Учебник. Спб.: Питер, 2006. -736с.

6. Баркан, Д.И. Управление продажами: Учебник. 2-е изд. / Высшая школа менеджмента СПБГУ. Спб.: «Высшая школа менеджмента»; ИД С.-Петерб. Гос.ун-та, 2008 . - 908с.

7. Барнетт, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.- 864с.

8. Батра, Р., Майерс, Д., Аакер, Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.- 5-е изд.-М.; Спб; К.: «Вильяме», 2001. 784с.

9. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., перераб и доп. - Москва: Вершина, 2008. - 480с.

10. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2008.-254с.

11. И. Бове, К.Л., Арене, У.Ф. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995.-704с.

12. Бун, Л., Куртц, Д. Современный маркетинг. Учебник для студентов вузов.-11-е изд. перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 1039с.

13. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2005 . - 240 с.

14. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. - 668 с.

15. Газизова, Е. «Нашли друг друга» // Эксперт ВОЛГА 2007 г. - № 33 - С. 13-15.

16. Газизова, Е. «Под новым соусом» // Эксперт ВОЛГА 2008 г. - № 10 - С. 16-20.

17. Глухарев, К., АЦ «Эксперт Волга» «Пищевая консолидация» // Эксперт ВОЛГА 2007 г. - № 42 - С. 94.

18. Голубков, Е.П. О некоторых понятиях и терминологиях маркетинга // Маркетинг в Росси и за рубежом. 2003. - № 5.- С. 3-21.t

19. Гостев, А., Бочарский, К.Директ-контент//Секрет фирмы. -2007. №29-С. 15-25.

20. Гринкевич, В. «Млечная колея» //Секрет фирмы 2007г.- № 10- С.28

21. Данченок, Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006. - 758с.

22. Джон Де Граф, Дэвид Ванн, Томас X. Нэйлор; Пер. с англ. Н.Макаровой. Потребление: Болезнь, угрожающая миру Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. — 392с.

23. Донг-Джин Лии, Джозеф Серджи Маркетинг качества жизни: Принципы продвижения товаров широкого потребления. М.:Интернет-трейдинг, 2006. 167 с.

24. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйствах b I-IV кварталах 2007г.-Москва.- май 2008.- 321 с.

25. Дымшиц, М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. — М:Вершина, 2007. -200 с.

26. Дядик, Н. «Негде развернуться» // Эксперт ВОЛГА 2007. г. - № 42 - С. 95-98.

27. Дядик, Н. «Под флагом корпорации» //Эксперт ВОЛГА 2007 г. - № 42 - С. 100:

28. Дядик, Н. «Торг уместен» // Эксперт ВОЛГА 2008 г. - № 6 - С. 9-13

29. Евстафьев, В. А., Ясонов, В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — 432с.

30. Жаворонков, А. Российское общество. Потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы. Москва: Вершина, 2006. — 576с.

31. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375с.

32. Ильинский, С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь-справочник. М.:АСТ:Восток-запад, 2006.-479с.

33. Каневский, М. Мобильный дозор. ОЗМыЗливая политику.- М: «Европа», 2006.- 160с.

34. Касьянов, Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения.- Спб.: Питер, 2008 . 192с.

35. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 320с.

36. Кибанов, А.Я. Управление персоналом организации: Учебник/Под ред. А.Я. Ки-банова. — 3-е изд., доп. и перераб. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 638 с.

37. Климин, А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. Спб.: Питер, 2007 . - 192 с.

38. Ковалева И.В. Инвестиционная привлекательность молочнопродуктового подкомплекса (теория, методология, практика): Автореф. докт. экон. наук. М., 2008.-38 с.

39. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью: Практикум. — М.: Академический Проект; Трикста, 2006. — 192 с.

40. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. — 3-е изд. — М.: Академический Проект, 2005. — 432 с.

41. Коноплев, С.П., Коноплева, B.C. Менеджмент продаж: учеб.пособие — М.: ИНфРА-М, 2009. — 304 с.

42. Котлер, Ф.,Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2001.-944с.

43. Котлер, Ф., Келлер, K.JI. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.-СПб.:Питер, 2007.-480 с.

44. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: ACT, 2000.- 272с.

45. Котлер, Ф., Фернандо, Т.Б. Латеральный маркетинг: новые методы поиска радикально новых идей. ИК «Lokus», 2007. - 200 с.

46. Кузнецова Ю.В. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке. /Ю.В. Кузнецова // Проблемы теории и практики управления, №8,2008. С. 73-79

47. Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России. /Ю.В. Кузнецова // Вестник Евразии. №2 (32-м).- Москва, 2006. С. 25-46

48. Кузнецова, Ю.В. Организация продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки. /Ю.В. Кузнецова //Регионология, 2008,- №4.- С. 166-175.

49. Кузнецова Ю.В. Селебрити как новый формат маркетинговых коммуникаций. /Ю.В. Кузнецова // Материалы XIV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Том IV. — Москва: Издательство МГУ, ИТК «Дашков и К», 2007 -С. 284

50. Кузнецова Ю.В. Сегментирование потребителей молочной продукции и его значение в продвижении на региональный рынок. // Регионология, 2008 №2. С. 135-136/ материалы «Круглого стола: Проблемы социально-экономического развития регионов».

51. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. —416с.

52. Кущ, С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. -2003.- Вып. 4.-С.3-25.

53. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер.с англ. СПБб: Питер, 2005.- 800с.

54. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама . -Спб.: Питер, 2004. 537с.

55. Ле Пла Ф. Джозеф, Паркер Линн М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Нева; М.: Олма-ПРЕСС Инвест, 2003.-320с.

56. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Спб.: Питер, 2008.-141с.

57. Линдстром, М. Детский брендинг / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. -Спб.: ИД «Нева», 2004. 320с.

58. Литвинова, Н. «Молочные реки утекают в Китай» // Эксперт 2007 г. - № 33 -С. 28-29.

59. Ляйнеманн, Р;, Байкальцева, Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. Москава, Спб.: ООО «Вершина», 2006. - 248с.

60. Мазилкина, Е.И., Ианичкина, Г.Г. Провальные продвижения товаров и. услуг. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2007. 152с.

61. Малых, В. В. Современные методы практического'маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. — М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство ПО*«МОДЭК», 2006. — 232с.

62. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 543с.

63. Мартынов, Д., Оськин А. Рынок печатных СМИ в России и мире. Москва: Вершина, 2006. — 320с.

64. Маслова, Т. Д., Божук, С. Г., Ковалик, JL Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006. — 400с.

65. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. М.: Изд-во «Фин-пресс», 2002.-416с.

66. Мачнев; Е.В. Развлекупки; Креатив в розничной торговле. Спб.: Питер, 2005. -208 с.

67. Михалева, Е.П: Маркетинг. — М.: Юрайт-Издат, 2005. — 222 с.72. «Молоко в бутылках покоряет Мордовию» //Столица С- 2008 г. № 9 - С. 11

68. Моисеева, Н.К., Рюмин, М.Ю., Слушаенко; М.В., Будник, А.В. Брендинг в^ управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. — М.: Омега-Л, 2003. —410 с.

69. Морган Адам Съесть большую рыбу. Как* бренды-реформаторы могут конкурировать с брендами- лидерами. Спб.: Викторияшлюс. 2004 . 304 с.

70. Музыкант, B.JI. Реклама в действии: стратегия продвижения: учебное пособие.-М.: Эксмо, 2007.-240 с.

71. Назимко, А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / Алексей Назимко. — Москва: Вершина, 2007. — 224 с.

72. Науменко, Т.В. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. Спб.: Питер, 2005 .- 288 с.

73. Неретина, Е.А., Кузнецова, Ю.В1 Современное состояние и тенденции развития национального рынка молочной продукции. /Е.А. Неретина, Ю.В. Кузнецова // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. № 9(30). - 2008.- С. 29-39.

74. Ноздрева, Р.Б., Крылова, Г.Б., Соколова, М.И. Маркетинг М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,2007.- 232 с.80. «Об итогах республиканского трудового соперничества работников агропромышленного комплекса РМ за 2006 г.»// Известия Мордовии- 2006г. № 167 — С.5-6

75. Осипова, Т.М., Зевайкин, Н.В. Открытое акционерное общество «Молочный комбинат «Саранский». Портрет предприятия: дела и люди. Саранск. Мордовское книжное издательство, 2004.- 80с.

76. Паничкина, Г.Г., Мазилкина, Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М.: «Альфа-пресс», 2006. - 248 с.

77. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Шахурин, В.Г. Рекламная деятельность. Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2004- 526с.

78. Панкрухин, А.П. Маркетинг М.: Омега-JI, 2007 .- 656с.

79. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 416с.

80. Пиняев, В. «Глава Мордовии предпочитает Бифидок»// Известия Мордовии-2006г.-№ 186-С.4

81. Плесси, Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / пер.с англ. под ред. Л. Богомоловой. — Спб.: Питер, 2007. -272с.

82. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. Спб.: Питер, 2003 .-288с.

83. Разумовская, A. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. Спб.: Питер, 2009 . - 320с.

84. Разумникова, И.С., Голубцова, Ю.В., Глебова, С.Ю. Основные тенденции развития производства продуктов функционального питания // Достижение науки и техники АПК. 2008, №4. С. 46-47.

85. Райе, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / пер. с англ. Т. Катиной. М.:АСТ: Транзиткнига, 2006. - 313с.

86. Регионы России. Социально экономические показатели.2007:Стат.сб.-М. 2007.- 991с.

87. Райт Рей В2В-маркетинг /Пер. с англ. Г.О.Виноградовой. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 624с.

88. Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432с.

89. Ромат, Е.В. Реклама Спб.: Питер, 2006. -208с.

90. Росситер, JL, Перси,JI. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2002. -656с.

91. Россия в цифрах. 2007: Краткий статистический сборник.-М.2007.-423с.

92. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления исследований. // Российский журнал менеджмента Том 5, № 2. 2007. С. 63-90.

93. Сальников, А. М. Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий : Дис. . канд. экон. наук. Ярославль, 2004.- 164 с.

94. ЮО.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: учебник/ под ред. Л.П. Дашкова. М.: «Дашков и К», 2007. - 548 с.

95. Смит,П., Бэрри, К., Пулфорд, А., Коммуникации стратегического маркетинга.-М.: Юнити-Дана, 2001. 415с.

96. Смовж, М. «Молоко на губах» // Компания 2005 г. - № 364 - С. 48.

97. Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2008. - 384с.

98. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНфРА-М, 2006. — 383с.

99. Социально-экономическое положение России 2007 год № XII: Стат.сб. -М.2008.- 495с.

100. Старикова, М.С. Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара : Дис. . канд. экон. наук. Белгород, 2004. - 164 с.

101. Статистический бюллетень №3 (133). -М.2007.- 116с.

102. Статистический бюллетень №6 (136).- М.2007. 117с.

103. Статистический бюллетень №4(144). Федеральная служба государственной статистики.- М.2008.- 139с.

104. Ю.Статт, Д. Психология потребителя. Спб.: Питер, 2003. - 446с.

105. Ш.Стефанов, С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-принт, 2004. - 320с.

106. Тейлор, Д. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы / пер. с англ. Корнилович Ю.Е. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 272с.

107. Траньков, Д.О. Маркетинговые коммуникации как часть маркетинговой стратегии предприятия : Дис. канд. социол. наук. -М., 2005.- 188 с.

108. Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: Инфра-М. 2005.-403с.

109. Третьяк, О.А. О соотнесении результатов и затрат маркетинговой деятельности Российский журнал менеджмента Том 5, № 2. 2007. С. 57-62

110. Третьяк, О. А. Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. // Российский журнал менеджмента Том 4, N° 2. -2006: С.129-144.

111. Уеллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 2001.-736с.118. «У русла молочных рек» // Эксперт ВОЛГА 2007 г. - № 32 - С. 4.

112. Фарбей Энтонн Эффективная рекламная^ кампания/ пер. с англ. Днепропетровск.: Баланс-Клуб. 2003 . - 240 с.

113. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. / Л. Н> Федотова /-М.: Оникс, 2007- 560 с.

114. Федько, В: П., Бондаренко Bt А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. — 304с.

115. Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2002'.- 384с.

116. Фред, И. Хан Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто< хочет извлечь максимум из вложений в>рекламу/пер: с англ. Власенко Г.В. М.: НТ Пресс, 2006. - 672с.

117. Харт, В. Создание успешного бренда: Как управлять мотивацией потребителяМ.: НЦ ЭНАС, 2005. 176с.

118. Хачатурян, Г.А. Организационно-экономический механизм развития-комму ни•кационной деятельности-промышленных предприятий : Дис. . канд. экон. наук. -СПб., 2002.-180 с.

119. Ховард, К.,Эриашвили, Н.Д.,Соловьев, Б.А.,Цыпкин, Ю.А. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной^ рыночной системе /Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 255с.

120. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/ пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: Фаир-пресс, 2002'. -608с.

121. Шепелев, А.Ф., Кожухова O.Ol Товароведение и экспертиза молока и молочных продуктов: учебное пособие. Ростов н/Д: издательский центр «Март»,2001. -128 с.

122. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы.и анализ продуктивности маркетинга. // Российский журнал менеджмента Том 5, №-2. 2007. - С. 91-116.

123. Шмит,' Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании / пер. с англ. Швец Е.В. М.:АСТ: Транзиткнига, 2005. -395 с.

124. Шуванов, В.И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростовца- Дону.: Феникс, 2003. - 320с.

125. Шульц Дон Е., Китчен Филипп Маркетинг. Интегрированный; подход: Пер. с англ. М: ИНФРА-М, 2004. - 372с. ^

126. Шумович, А. Великолепные мероприятия: Технология и практика event management М-.: Манн,Ивановки Фербёр; 2006. - 320с.

127. Ян В. Виктор. Продвижение. Система: коммуникации; между предпринимателями и рынком/ Пер. с польского -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003,- 480с.

128. Яффе, Дж. Up&Down. Реклама: жизнь после смерти. М.: ИД «Коммерсант»; Спб.: ИД «Питер», 2007. - 400с.

129. Abhilasha Mehta, «How Advertising. Response: Modeling: (ARM) Can Increase Ad Effectiveness», Journal of Advertising Research (May-June 1994) p. 62-74.

130. Achor, Ravi S. & Kotler, Philip. Marketing in the network / Economy. // Journal of Marketing, 1999. Vol.3.

131. Ajay Kalraand Ronald С Goodstein, «The Impact of Advertising Positioning Strategies- on Consumer Price Sensitivity», Journal of Marketing Research (May 1998), p. 210-224.139: Alvin Toffler. Power Shift. N.Y., Bantam Books, 1990; P.25

132. HO.Anil Kaul, Dick R. Wittink,«Empirical Generalizations About the Impact of Advertising on Price Sensitivity andiPrice»jMarketihg: Science:I4,no;3;pfc l'(:l995)ipvГ51г-1:60г

133. Frey Albert W., Advertising, 3rd ed. (New York: Ronald Press, 1961), p. 30 ,

134. George S: Day, «Capabilities of Market-Driven Organizations», Journal of Marketing 58, no 4 (October 1994), p; 37-52. .

135. Gerard J: Tellis, Rajesh K. Chandy, and Pattana Thaivanich, Which Ad Works, When, Where, and How Often?» Modeling the Effects of Direct Television Advertising», Journal of Marketing Research 37 (February 2000), p.32-46.

136. H.Diller Kommunikationspolitik,, в; кн.: Valehns Grosses- Marketinglexikon,. под ред. H.Dillera, Verlag C.HLBeck, Verlag Vahlen, Muenchen 1992, p.546-547.

137. H.Meffert,Marketing.Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden^^1986, p:446.

138. John Deighton, Caroline Henderson; and Scott Neslin, «The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing», Journal of Marketing Research (February 1994),.p.28-43.

139. Karin Holstius, «Sales Response to Advertising», International Journal of Advertising, no. 1 (1990), p. 38-56.

140. Kristian S. Palda, The Measurement of Cumulative Advertising Effect (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1964), p. 87.

141. Krugman Herbert E. «What Makes Advertising Effective?» Harvard Business review (March-April, 1975), p. 98.

142. Lazer William and Kelly Eugene L., Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev.ed.(Homewood, IL:Irwin,1962), p. 413

143. Lehrmann D.R. Market research analysis /IRWIN,Third Ed., Homewood Free Press, 1989. P.26

144. McCarthy Jerome E., Basic marketing: A Managerial Approach, 12th ed.(Homewood, IL: Irwin, 1996), p. 43.

145. R.Lauterborn, (1990) New marketing litany: four Ps passe: C-words take over. Advertising p.26.