Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Ветрова Татьяна Владимировна

• Ветрова Татьяна Владимировна
• кандидат наук
• 2016

Оглавление диссертации кандидат наук Ветрова Татьяна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИК-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК

1.1. Обоснование выбора CMP методологии для исследования маркетинговых практик российских компаний

1.1.1. Предпосылки возникновения СМР методологии

1.1.2. Методология CMP исследования и ее преимущества

1.1.3. История развития CMP методологии

1.2. Операционализация понятий «маркетинговая практика» и «современные маркетинговые практики»

1.2.1. Основные характеристики социальных и маркетинговых практик

1.2.2. Определение понятий «маркетинговая практика» и «современные маркетинговые практики»

Выводы по главе

Глава 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

2.1. Основные характеристики российского CMP исследования

2.1.1. Краткий обзор российских исследований маркетинговых практик

2.1.2. Дизайн российского исследования маркетинговых практик

2.2. Классификация маркетинговых практик компаний российского рынка

2.2.1 Методика анализа данных

2.2.2. Профили полученных кластеров

2.2.3. Матрица позиционирования кластеров

Выводы по главе

Глава 3. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МЕТОДОЛОГИИ CMP ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Сравнительный анализ результатов российского исследования и CMP исследований других странах

3.1. 1. Предварительное межстрановое сравнение результатов СMP исследований развитых и развивающихся стран

3.1.2. Сравнительный анализ CMP исследований Аргентины и России

3.2. Направления совершенствования и адаптации CMP исследования к условиям российского рынка

3.2.1. Методологические и методические ограничения CMP методологии

3.2.2. Схема доработки методологии и методики CMP исследования

3.2.3. Подход для оценки состояния маркетинговые практик отдельных компаний-участников CMP исследования

Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке»

Актуальность темы исследования

Согласно работам ряда исследователей маркетинга [Webster, 1992; Sheth, 2011; Третьяк, 2013] одним из важнейших направлений развития маркетинговой дисциплины в настоящее время является операционализация и детализация маркетинговых концепций до уровня маркетинговых практик. Это необходимо для уточнения того, что именно компании делают в той или иной ситуации, на определенном рынке для реализации маркетинговых задач. Анализ публикаций в базах Scopus, Web of science и E-library выявил незначительное количество работ, посвященных изучению маркетинговых практик на российском рынке. Большинство исследований описывают отдельные функции маркетинговых подразделений и направления развития маркетинга и не дают комплексного понимания того, что собой представляют маркетинговые практики и на основе каких критериев можно воспроизвести общую картину используемых практик, а также осуществить классификацию, сравнительный анализ и оценку. С позиций отдельных компаний подобный анализ необходим для понимания своего места на рынке, результативности взаимодействия с субъектами рынка и сопоставления результатов собственной маркетинговой деятельности с результатами других компаний. В условиях стремительных рыночных изменений и значительной турбулентности среды, выбор адекватных маркетинговых инструментов и практик позволяет компаниям получать дополнительные конкурентные преимущества. Поэтому тема исследования, посвященная изучению и систематизации маркетинговых практик, используемых

компаниями на российском рынке, построению подхода к их сопоставлению и оценке, актуальна. Разработки в данной области с одной стороны, расширяют и конкретизируют новые знания в области взаимодействия компаний на рынке, с другой - становятся основой для разработки адекватных инструментов этого взаимодействия.

Наиболее комплексной методологией рассмотрения

маркетинговых практик является подход «Contemporary Marketing Practices» (Современные маркетинговые практики, далее CMP), предложенный новозеландскими исследователями Н. Ковиелло и Р. Броуди [Brodie et al., 1997; Coviello et al., 2002]. Он базируется на эволюционном развитии маркетинга и постепенном переходе от транзакционных типов маркетинговых практик, основанных на обмене, - к различным модификациям маркетинга взаимоотношений. Исследования по CMP методологии широко представлены на разных отраслевых и географических рынках. Тем не менее, методология, созданная и тестированная изначально на развитых рынках, практически не адаптирована для развивающихся и формирующихся экономик, к числу которых относится российский рынок. Позволяя получить общее представление о состоянии маркетинговых практик в стране и проводить их межстрановые сопоставления, данная методология оставляет открытыми вопросы о возможности ее применения для оценки маркетинговых практик отдельной компании. Вместе с тем, анализ исследований, посвященных проблематике маркетинга, выявил отсутствие системного изучения маркетинговых практик, применяемых компаниями на российском рынке.

Степень научной разработанности проблемы

Научные позиции по исследуемой теме сформированы на основе изучения и анализа теоретических и эмпирических работ зарубежных и отечественных исследователей в области эволюции маркетинговых

концепций, результатов исследований, посвященных изучению маркетинговых практик, а также в области разработки и адаптации маркетинговых подходов и инструментов для развивающихся рынков.

Становлению маркетинга на российском рынке посвящены работы российских ученых Г. Л. Багиева, Т. А. Комиссаровой, С. П. Куща, Т. Н. Парамоновой, И. И. Скоробогатых, О. А. Третьяк, О. У. Юлдашевой и др.

Изучение современных маркетинговых практик на развитых рынках представлено в работах таких исследователей как Р. Броуди, Р. Брукс, Н. Ковелло, В. Литтл, Х. Манро, Р. Палмер и др. Своеобразие маркетинговых практик на развивающихся рынках показано в работах Р. Вагнера, Н. Винклхофера, Ж.К. Дадзие, П. Данаера, У. Джонстона, Р. Палмера, Ж. Пелс, В.А. Ребязиной, М. Сарена, О.А. Третьяк, А. Фердоуса, Ш. Хоссайна и др.

Необходимости использования транзакционных и отношенческих стратегий в рамках портфеля маркетинговых практик посвящены исследования Р. Броди, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Ф. Дьюера, Н. Ковелло, Л. О'Малли, и др.

В работах С. Бургеса, Д. Вилсона, P. Парашютамана, К. Прахалада, Ж. Пелс, М. М. Смирновой, Я. Стимкампа, Д. Шета, П. Эллиса и др. внимание уделяется особенностям развивающихся рынков, а также необходимости адаптации маркетингового инструментария, созданного для развитых стран к условиям формирующихся рынков.

Проведенный анализ литературы выявил отсутствие комплексных исследований российского рынка, дающих представление об используемых комбинациях маркетинговых практик. Кроме того, предложенная к рассмотрению СМР методология, хотя и применялась в разных странах, не имеет специальной адаптации к условиям

развивающихся экономик, к числу которых относится российский рынок.

Цель, задачи исследования

Целью диссертационной работы является выявление общей картины маркетинговых практик, используемых на российском рынке, их классификация и оценка эффективности.

В соответствии с обозначенной целью в диссертационном исследовании решаются следующие задачи:

1. Систематизировать результаты теоретических и эмпирических исследований, посвященных изучению маркетинговых практик.

2. Обосновать выбор методологии для изучения маркетинговых практик российских компаний.

3. Провести исследование, позволяющее представить общую совокупность маркетинговых практик, используемых компаниями на российском рынке, выделить их основные типы.

4. Выявить специфические особенности маркетинговых практик, используемых в России по сравнению с другими странами.

5. Определить направления совершенствования используемой методологии и ее адаптации к условиям российского рынка.

6. Провести более глубокую оценку маркетинговых практик отдельных российских компаний.

Объектом исследования являются компании, оперирующие на российском рынке.

Предметом исследования являются комбинации и особенности маркетинговых практик, используемых компаниями на российском рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинга, маркетинга взаимоотношений, а также

сочетании классического (транзакционного) и отношенческого подходов в маркетинге. Кроме того, при подготовке диссертационного исследования использовались работы по стратегическому управлению, промышленному маркетингу, межорганизационным отношениям, сетевым формам организации бизнеса.

Информационной базой диссертационного исследования являются:

• статьи и материалы, опубликованные в зарубежной и отечественной литературе, описывающие результаты CMP исследований, проводимых по единой методологии в различных странах и отраслях;

• результаты эмпирического исследования «Современные маркетинговые практики в России», проведенного рабочей группой НИУ ВШЭ (проект № 13-05-0048) при поддержке Программы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в 2013-2014 гг. при непосредственном участии автора. Выборка российского CMP исследования - 303 респондента, отвечающих за маркетинговую деятельность из 297 компаний.

Представленные в диссертационном исследовании научные положения и выводы базируются на реальном практическом опыте компаний, работающих на российском рынке.

Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 22.

Научная новизна работы заключается в предложении подхода, позволяющего классифицировать и оценивать эффективность маркетинговых практик, применяемых на российском рынке. Автором

были получены следующие результаты, носящие характер нового знания:

1. На основе анализа теоретических и эмпирических исследований маркетинговых практик, разработана периодизация работ, выполненных по CMP методологии.

2. На основе многомерного кластерного анализа произведена классификация маркетинговых практик российских компаний.

3. Разработана матрица позиционирования маркетинговых практик, позволяющая наглядно отображать и сравнивать кластеры маркетинговых практик, выявленные на разных рынках.

4. Предложена схема доработки CMP методологии для использования в России.

5. Разработан оригинальный подход для оценки состояния маркетинговых практик отдельных российских компаний, участвующих в CMP исследовании.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использовать предложенную классификацию и маркетинговых практик российских компаний представителями научного и бизнес-сообщества для дальнейших эмпирических исследований, а также оценивать состояние и эффективность маркетинговых практик отдельных компаний, действующих на российском рынке на основе авторского подхода, апробированного в компании ОАО «КБ Риал-Кредит».

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в классификации маркетинговых практик компаний на российском рынке, разработке матрицы позиционирования маркетинговых практик, предложении подхода комплексной оценки маркетинговых практик отдельных компаний. Данные наработки могут быть использованы представителями научного сообщества, а

также консультантами и представителями бизнеса для системного изучения маркетинговых практик. Предложенные направления совершенствования CMP методологии, а также ее адаптации к условиям российского рынка, позволят учесть выявленные ограничения при организации дальнейших исследований, посвященных изучению маркетинговых практик.

Представленный в диссертации теоретический и эмпирический материал может использоваться в преподавании курсов «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений», «Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии», «Методы научных исследований в маркетинге», НИС «Дискуссионные проблемы маркетинга», «Современные маркетинговые практики» и т.д. Положения, выносимые на защиту:

1. На основе анализа развития исследований современных маркетинговых практик уточнена методология для проведения российского исследования маркетинговых практик.

2. На основе многомерного кластерного анализа по девяти параметрам произведена классификация маркетинговых практик, позволившая:

а) представить общую совокупность используемых в России маркетинговых практик;

б) установить соответствие между характеристиками компаний и применяемым ими набором маркетинговых практик.

3. Предложен способ проведения сравнительного анализа полученных кластеров маркетинговых практик посредством матрицы позиционирования. Способ позволяет наглядно представить многообразие маркетинговых практик, выявленных на российском рынке, а также провести сравнение результатов

исследований, выполненных по CMP методологии в разных странах.

4. На основе факторного анализа выявлены ограничения проведенного исследования, а также предложены направления развития и адаптации CMP методологии к условиям российского рынка.

5. Разработан оригинальный подход для оценки состояния маркетинговых практик отдельных российских компаний, участвующих в исследовании, на основе интенсивности использования маркетинговых практик, показателей эффективности и финансовой результативности маркетинга. Подход позволяет сравнивать результаты маркетинговой деятельности отдельной компании с другими компаниями изучаемого региона, а также кластера и отрасли.

Степень достоверности и апробация результатов исследования.

Достоверность результатов исследования подтверждена использованием методов экспертного и статистического анализа. Результаты диссертационной работы согласуются с теоретическими положениями концепции маркетинга взаимоотношений, модели «стратегического маркетингового континуума», а также дополняют эмпирические исследования, выполненные по CMP методологии на развивающихся рынках.

Основные положения диссертационной работы обсуждены на заседаниях кафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ, а также представлены автором на российских и международных конференциях: международной региональной конференции и аспирантском семинаре Европейской маркетинговой академии EMAC Regional (Санкт-Петербург,

сентябрь 2013 г.); ежегодной научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, 2013, 2014, 2015 гг.); докторантском семинаре «Глобализация инноваций», организованном центром CIBER при университете Дьюка (Дарем, США, июль 2014 г.); 74-й ежегодной конференции Academy of Management (Филадельфия, США, август 2014 г.); ежегодной апрельской международной научной конференции «Модернизация экономики и общества» (Москва, апрель 2014, 2015 гг.)

Теоретические и практические результаты диссертационного исследования использовались в процессе разработки учебных программ и преподавания следующих научных дисциплин: «Методы научных исследований в менеджменте» (Бакалавриат, 4 курс), «Маркетинговые стратегии. Часть 3» (Магистратура, 2 курс), НИС "Современные проблемы и методы маркетинговых исследований" (Магистратура, 1-й курс), НИС «Дискуссионные проблемы маркетинга» (Магистратура, 2 курс).

Логика и структура работы

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационного исследования, определяется его теоретико-методологическая база.

В первой главе «Теоретико-методологические основы изучения маркетинговых практик» выявляются наиболее перспективные направления развития маркетинговых практик, обосновывается выбор CMP методологии для исследования маркетинговых практик в России, дается интерпретация основных понятий.

Во второй главе «Классификация маркетинговых практик на российском рынке» описан дизайн российского исследования

маркетинговых практик, представлены результаты многомерной классификации маркетинговых практик, используемых на российском рынке; описаны профили и характеристики основных кластеров маркетинговых практик; предложена матрица позиционирования полученных кластеров маркетинговых практик, которая может быть использована для наглядного представления полученных результатов.

В третьей главе «Подходы к оценке маркетинговых практик и основные направления развития методологии СМР исследования» представлен сравнительный анализ результатов российского исследования и CMP исследований других стран; обозначены основные ограничения рассматриваемой методологии, выявленные в ходе проведения исследования; предложен механизм адаптации методологии к условиям российского рынка; описан комплексный подход для оценки состояния маркетинговых практик отдельных компаний, участвующих в исследовании.

В заключении диссертационного исследования сформулированы основные итоги работы.

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК

1.1. Обоснование выбора CMP методологии для исследования маркетинговых практик российских

компаний

В настоящее время в экономике как развитых, так и развивающихся стран происходят значительные изменения, которые требуют пересмотра концептуальных основ управленческих дисциплин, в том числе и маркетинга. В новых условиях ведения бизнеса осуществляется пересмотр традиционного маркетингового инструментария, ведется поиск альтернативных маркетинговых подходов.

Анализ российского рынка выявил отсутствие комплексных исследований маркетинговых практик [Третьяк, Ребязина, Рожков, 2013], что обусловило интерес автора к их изучению. В рамках поиска подходящей методологии, был осуществлен мониторинг актуальных подходов и концепций маркетинга.

1.1.1. Предпосылки возникновения СМР методологии

Одним из наиболее обсуждаемых направлений маркетинга является концепция маркетинга взаимоотношений, предполагающая выстраивание компанией долгосрочного сотрудничества со своими клиентами и другими партнерами. Исторически на возникновение и

становление концепции маркетинга взаимоотношений оказали влияние различные научные школы, смежные дисциплины, концепции и теории. О популярности направления свидетельствуют множество книг, публикаций в рейтинговых научных журналах, доклады на ведущих международных конференциях [Gummesson, 1992; Buttle, 1996; Sheth, Parvatiyar, 1995, 2000, 2013; Egan, 2004; Кущ, 2003, 2006; Третьяк, 2006, 2013; Palmatier, 2008; Юлдашева, 2014] и т.д.

Суть концепции маркетинга взаимоотношений лучше всего раскрывается в противопоставлении ее традиционной 4p модели маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Различия маркетинговых концепций

Отличительные Транзакционный Маркетинг

критерии маркетинг взаимоотношений

Цель маркетинга Ориентация на привлечение Ориентация на удержание

клиентов клиентов

Длительность Эпизодические контакты с Постоянные, долгосрочные

взаимодействий клиентами взаимоотношения с партнерами

Приоритеты Акцент на стоимости и Акцент на потребительскую

отличительных качествах ценность и взаимовыгодные

продукта отношения

Обслуживание Сервисная составляющая не Обслуживание клиентов -

клиентов важна главный приоритет всех сотрудников

Удовлетворенность Слабое стремление Сильное желание

клиентов, ее удовлетворить ожидания, удовлетворить потребности

измерение эпизодические измерения клиентов, постоянное

удовлетворенности измерение удовлетворенности

Отношение к Качество обеспечивает Качество обеспечивают все

качеству производственный отдел сотрудники

Ценовая Клиенты более Клиенты менее чувствительны

эластичность чувствительны к цене к цене

Информационная Исследования рынка Система обратной связи с

система связи с (косвенное измерение) клиентом в режиме онлайн

клиентом

Ответственность За маркетинг отвечают Маркетинговые функции

за маркетинг функциональные выполняют большинство

маркетологи сотрудников, включая топ-менеджеров

Роль внутреннего маркетинга Внутренний маркетинг не имеет значимости Внутренний маркетинг важен для успешности компании на рынке

Используемые показатели эффективности Объем продаж (доля рынка), прибыльность Доля рынка, уровень удержания клиентов, потребительская ценность

Участники бизнес-отношений Отдельные независимые компании Все участники взаимоотношений (компания, ее клиенты и партнеры)

Характер контактов Дискретные (разовые) формализованные контакты Регулярные персонифицированные взаимоотношения контакты, основанные на доверии

Управленческий фокус Работа на массовом рынке Применение массовой кастомизации и персонификации

Источник: составлено по: [Grónroos, 1997; Payne et al., 2000; Кущ, 2003; Palmer, 2007].

Таблица демонстрирует значительные различия двух подходов. В отношенческом подходе речь идет о создании ценности и развитии взаимовыгодных отношений с постоянными клиентами и партнерами. В связи с изменением цели, меняются также способы коммуникации, выполняемые функции, бизнес-процессы, распределение ответственности, используемые стратегии, показатели

эффективности, - то есть перестраивается организация бизнеса в целом.

Несмотря на активный интерес научного сообщества и представителей бизнеса к новому направлению маркетинга, можно констатировать, что концепция маркетинга взаимоотношений находится на стадии своего формирования. Существует ряд ограничений, характерных для данной стадии:

Во-первых, нет четкого и однозначного понимания о том, что включает в себя данное явление, каковы его концептуальные рамки,

специфическое наполнение, каков присущий данной концепции инструментарий [Третьяк, 2006; Кущ, 2006, Иган, 2008; Sheth et al., 2013].

Во-вторых, в русскоязычных источниках используются различные варианты перевода понятия «relationship marketing»: маркетинг взаимодействия, реляционный маркетинг, отношенческий маркетинг, маркетинг партнерских отношений, маркетинг «с человеческим лицом», маркетинг взаимоотношений и т.д. В настоящей работе будет использован термин «маркетинг взаимоотношений», как наиболее полно раскрывающий суть понятия.

В-третьих, до сих пор нет единого, общепринятого определения понятия «маркетинг взаимоотношений».

Несмотря на обозначенные ограничения, большинство авторов признают важность и перспективность концепции маркетинга взаимоотношений. В рамках научной дискуссии выделяется три точки зрения относительно роли данной концепции в системе научного знания. Так, многие европейские исследователи констатируют революционные изменения в маркетинговой теории и практике, и считают маркетинг взаимоотношений новой парадигмой маркетинга [Gronroos, 1994; Buttle, 1997; Sheth, Parvatiyar, 1995, 2000; Morgan, 1996; Морган и Хант, 2004: Варго и Лаш, 2006; Третьяк, 2006 и т.д.]. В тоже время другие специалисты, в основном американские ученые, считают маркетинг взаимоотношений одним из направлений транзакционной парадигмы и полагают, что традиционный подход более уместен и концептуально проработан [^tler, 1997; Mayer et al., 2000]. Более логичным для многих рынков представляется предположение о том, что два подхода (отношенческий и транзакционный) не противопоставляются, а дополняют друг друга в рамках одного маркетингового портфеля [Dwyer, Schurr, Oh, 1987;

Grönroos, 1991, 1994, 1995; Gummesson, 1994; Moller, Halinen, 2000 и т.д.].

Возможность сочетания и «мирного» сосуществования традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений в рамках одной парадигмы раскрывается через понятие «маркетингового континуума» [Grönroos, 1991, 1995]. Он описывается как «стратегическое поле, на одном полюсе которого расположены стратегии, основанные на традиционном (транзакционном) маркетинге, на противоположном - основанные на взаимоотношениях» [Grönroos, 1995]. Маркетинговые значения на континууме зависят от нескольких факторов, таких как маркетинговая ориентация компании, отношение к категории качества в компании, система сбора информации о клиентах, взаимозависимость различных функций бизнеса, роль внутреннего маркетинга и т.д.

Модель стратегического континуума предполагает, что для каждой компании характерна своя оптимальная позиция в определенный момент времени. Графическое отображение континуума демонстрирует рис. 1.1.

<- Континуум RM/TM

Рис. 1. Континуум RM/TM

Рис. 1.1. Стратегический маркетинговый континуум

Источник: [Grónroos,1995; Иган, 2008]

Вслед за Гренрусом, Палмер [Grónroos, 1994, 1995; Palmer, 1996] считает, что, несмотря на общую привлекательность стратегий маркетинга взаимоотношений, есть рынки и компании, для которых они не применимы. Было выдвинуто предположение, что тип отрасли определяет место компании на маркетинговом континууме. Так, компаниям, работающим на потребительских рынках более свойственны транзакционные стратегии, а сервисным и промышленным компаниям - отношенческие. Другие ученые [O'Malley, Tynan, 1997] разделяют эту позицию, утверждая, что принципы маркетинга взаимоотношений наиболее значимы для рынков, которым свойственны глубинные контакты с потребителями - сфере услуг и промышленным рынкам. Тем не менее, по мере развития и насыщения рынков, обострения конкурентной ситуации, все чаще появляются примеры того, как компании, работающие с товарами народного потребления, все чаще используют элементы

маркетинга взаимоотношений. В тоже время сервисные и В2В компании, работающие на быстро растущих развивающихся рынках, используют как отношенческий, так и транзакционный маркетинговый подходы. [Шет, 2011]. Также есть предположение, что традиционный маркетинг используют более крупные и зрелые компании, а маркетинг взаимоотношений - более молодые и небольшие по размеру, но точных корреляций на этот счет выделено не было, и данные гипотезы требуют подтверждения.

Другие ученые [Иган, 2008; Coviello, 1997 и т.д] выдвинули предположение, что тот или иной тип маркетинговой стратегии зависит от определенных факторов рынка в определенный момент времени. Так, Иган выделяет факторы или «движущие силы», на основе которых определяется выбор в пользу транзакционной или отношенческой стратегии (табл.1.2).

Таблица 1.2

Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии

Транзакционная стратегия маркетинга Стратегия маркетинга взаимоотношений

Расширяющийся растущий рынок Насыщенный рынок, высокая конкуренция

Незначительная разница в затратах на привлечение и удержание имеющихся клиентов незначительна Затраты на привлечение новых клиентов превышают затраты на удержание существующих

Барьеры, препятствующие уходу клиентов, незначительны Наличие высоких барьеров, препятствующих уходу клиентов

Конкурентное преимущество неустойчиво Компания имеет значительные конкурентные преимущества

Продукт (услуга) почти не связан с риском и не воспринимается покупателем как значимый Продукт (услуга) значим для покупателя, иногда сопряжен с высоким риском

Обмен характеризуется сильной эмоциональной насыщенностью При обмене между покупателем и продавцом эмоциональная составляющая незначительна

От покупателя требуется не только доверие, но и приверженность Необходимо только доверие покупателя

Нет потребности в тесных взаимоотношениях Есть потребность в тесных взаимоотношениях

Стратегия поощрения повторного обращения потребителя выгодна компании Удовлетворенность клиента способствует его удержанию

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Ветрова Татьяна Владимировна, 2016 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алканова О. Н., Смирнова М. М. Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований // Российский журнал менеджмента. - 2014. - Т. 12. № 1. - С. 95-108.

2. Александров А. И., Малкова Н. А. Россия - Аргентина: 55 лет дипломатических отношений // Дипломат. вестн. - 2001. - №6. - С.135-13.

3. Банникова Л.Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик // Вестн. Тюменского гос. ун-та. Социально-экономические и правовые исследования. - 2008. - № 4. - С. 68-72.

4. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т.4. № 2. - С. 73-106.

5. Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики: первоначальный сравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах // Вестник БФУ им. Канта. Экономические и юридические науки. - 2014a -№ 3. - С. 89-96.

6. Ветрова Т. В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта и направления адаптации к современным условиям // Вестн. С.-Петерб. Унта. Сер. Менеджмент. - 2014b. - Вып. 1. - С. 117- 141.

7. Ветрова Т. В. Методические различия международного и российского проекта «Современные маркетинговые практики» // В кн.: Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования Сборник научных трудов. Выпуск 6. / Сост.: Е. В. Филипская; науч. ред.: И. О. Волкова. - М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, - 2015. [Электронный ресурс]. - Режим доступа, 2015: http://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/156112654 (0,5 п.л.)

8. Волков В. В. О концепции практик в социальных науках / В.В. Волков // Социологические исследования. - 1997. - № 6. - С. 9-23.

9. Волков В. В.Теория практик / В. Волков, О. Хархордин. — СПб. : Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2008.

10.Красильщиков В. Россия и Латинская Америка - факторы сходства и отличия // Альманах "Восток. - 2004. - № 6(18).

11. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. [Е. Э. Лалаян]. -

2-е изд. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

12. Истомин. С. В. Особенности институциональных механизмов в трансформируемой экономике // Экономика. - 2010. - №26. - С. 52-56.

13. Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности // Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. - 2013. - № 1 (38). - С. 99-109.

14. Ковалиско Н. Теория практик, практики и исследование стратификационных порядков // Социология: теория, методы, маркетинг. -2010. - № 2. - С.49-63.

15. Крыштановский А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. М.: ИД ГУ-ВШЭ, 2007.

16. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2003. -Вып.4. - С. 3-25.

17. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

18. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. - 2004. - Т.2. - № 2.

- С. 73-110.

19. Одинцова. М. И. Институциональная экономика. М.: ГУ-ВШЭ, 2007.

20. Парамонова Т.Н. Маркетинг: активные методы обучения: учебное пособие./Парамонова Т.Н., Блинов А.О., Шереметьева Е.Н., Погодина Г.В.

- М.: КНОРУС, 2014.

21. Пеле Ж., Леврини Г., Кидд Т. Современные маркетинговые практики в Латинской Америке: пример Аргентины и Бразилии // Российский журнал менеджмента. - 2015. - Т. 13. - №1. - С.27-42.

22. Радаев В. В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. - 2003. - №4. - С. 89-117.

23. Родригес Д. Аргентина и Россия // Международная жизнь. - 2001. - №1. -С.82-86.

24. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента -2006. -Т. 4. - № 2. - С. 129-144.

25. Третьяк О. А., Слоев И.А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. - 2012. - Т.10, - № 1, 2012. - С. 29-50.

26. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2013. - Т. 11. - № 1. - С. 41-62.

27. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Рожков А. Г. Современные маркетинговые практики в России // В кн.: XIV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4-х книгах. Книга 3 / Отв. ред.: Е. Г. Ясин. М. : ИД НИУ ВШЭ, - 2014. - С. 291-299.

28. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики: результаты российского исследования // Российский журнал менеджмента. - 2015. - №1. - С. 3-26.

29. Черкалин О.А. Актуальность вирусной рекламы в маркетинговой практике российских компаний // Вестн. Межд. инс-та менеджмента ЛИНК. - 2015. - № 8 (37). - С. 72-77.

30. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2007. - Т. 5. - № 2. - С. 91-11.

31. Шет Д., Парватияр А.,Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений// Российский журнал менеджмента. - 2013. - Т. 11. - № 1. -С. 63-94.

32. Юлдашева O^. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2G14. - № 1. - С. 56-77.

33. Achrol R. S., Kotler P. Marketing in the network economy // Journal of Marketing. - 1999. - Vol. 63 (Special Issue). - P. 146-163.

34. Batra R. Marketing issues and challenges in transitional economies. In: Batra R. (ed.), Marketing Issues in Transitional Economies. Kluwer Academic Press: Norwell, MA. - 1999. - P. 3-35.

35. Baumgartner H., Steenkamp J.B. E. M. 2GG1. Response styles in marketing research: A cross-national investigation // Journal of Marketing Research. -2GG1. - Vol. 38. - N 2. - P.143-156.

36. Baumgartner H., Steenkamp J.B. E. M An extended paradigm for measurement analysis applicable to panel data // Journal of Marketing Research. - 2GG6. -Vol. 43. - N 3. - P. 431-442.

37. Bickert, J. The Database Revolution. IN: Target Marketing ,1992.

38. Bruhn M. Relationship Marketing: Management of Customer Relationships. Pearson Education Ltd., 2GG3.

39. Buttle F. B. Relationship marketing Theory and Practice. London: Paul Chapman. , 1996.

4G. Berry L.L. Services Marketing Is Different // Business. - 198G. - Vol. 3G, - N 3. - P. 24-29.

41. Berry L. L. Relationship Marketing. In Emerging Perspectives in Services Marketing. Chicago, Ill.: American Marketing Association, 1983.

42. Brodie R.J., Coviello N.E., Brookes R.W., Little V. Towards a Paradigm Shift in Marketing? An Examination of Current Marketing Practices // Journal of Marketing Management. - 1997. - Vol. 13, - N 5. - P. 383-4G6.

43. Brodie R.J., Grönroos C., Helenius T. Contemporary marketing: a comparison of the practices in New Zealand, Scandinavia and Thailand // Asian Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 8. - N 2. - P. 72-81.

44. Brodie R. J; Coviello N. E; Winklhofer H. Contemporary Marketing Practices research program: a review of the first decade // The Journal of Business & Industrial Marketing. - 2008. - Vol. 23. - N 2. - P. 84-94.

45. Brookes R., Brodie, R. J., Coviello N. E. and Palmer, R. A. How Managers Perceive the Impacts of Information Technologies on Contemporary Marketing Practices Reinforcing, Enhancing or Transforming? // Journal of Relationship Marketing. - 2004. - Vol. 3. - N 4. - P. 7-26.

46. Burgess S. M., Steenkamp J. E. M. Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice // International Journal of Research in Marketing. - 2006. - Vol. 23. - P. 337-356.

47. Buttle F. Relationship Marketing: Theory and Practice. Paul Chapman: Liverpool, 1996.

48. Chen C., Lee S.Y., Stevenson H. W. Response style and cross-cultural comparisons of rating scales among East Asian and North American students // Psychological Science . - 1995. - Vol. 6. - P. 170-175.

49. Christopher M. From brand values to customer values // Journal of Marketing Practice. - 1996. - Vol. 2. - N 1. - P. 55-66.

50. Christopher M. Relationship marketing: Creating stakeholder value / M.Christopher, A.Payne, D.Ballantyne. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002.

51. Coviello N.E, Brodie R.J., Munro H.J. Understanding Contemporary Marketing: Development of a Classification Scheme // Journal of Marketing Management. - 1997. - Vol. 13. - N 6. - P .501-522.

52. Coviello N.E., Brodie R.J. From Transaction to Relationship Marketing: An Investigation of Managerial Practices and Perceptions // Journal of Strategic Marketing. - 1998. - Vol. 6. - N 3. - P. 171-186.

53. Coviello N.E. Conducting Cross-National Research in Relational Marketing: A Discussion of Methodological Challenges // Australasian Marketing Journal. -1998. - Vol. 7. - N 1. - P. 22-34.

54. Coviello N. E., Brodie R. J., Munro H. J. An Investigation of Marketing Practice by Firm Size // Journal of Business Venturing. -2GGG. -Vol. 15. - N 56. P. 523-545.

55. Coviello N.E., Milley R., Marcolin, B. Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing // Journal of Interactive Marketing. - 2GG1. - Vol. 15. - N 4. - P. 18-33.

56. Coviello N.E, Brodie R.J., Danaher P. J., Johnston W.J. How Firms Relate to their Markets: An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices // Journal of Marketing. - 2GG2. - Vol. 66. July. - P. 33-46.

57. Coviello N.E., Brodie R.J., Brookes R.A., Palmer, R. Assessing the role of e-marketing in contemporary practice // Journal of Marketing Management. -2GG3. - Vol. 19. - N 7-8. - P.857-881.

58. Dadzie K. Q., Pels. J. Business-to-business marketing practices in West Africa, Argentina and the United States //Journal of Business & Industrial Marketing.

- 2GG8. - Vol. 23. - N 2. - P. 115-123.

59. Domegan С. Social Marketing: Implications for Contemporary Marketing Practices Classification Scheme // Journal of Business & Industrial Marketing.

- 2GG8. Vol. 23. N 2. P. 135-141.

6G. Downes J. Palmer R. The Influences On Contemporary Marketing Practices In High-Technology Companies: Research Programme and Preliminary Findings. -2GG5. [Электронный ресурс]. - Режим доступа, 2G14: URL: http://impgroup.org/uploads/papers/4682.pdf

61. Dwyer F.R., Schurr P.H., Oh S. Developing buyer-seller relationships // Journal of Marketing. - 1987. - Vol. 51. - N 4. - P. 11-27.

62. Egan J. Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, 2nd ed. London, U.K.: Financial Times/Prentice Hall, 2GG4.

63. Ellis P. Market orientation and marketing practice in a developing economy // European Journal of Marketing. - 2005. - Vol. 39. - N 5/6. - P. 629-645.

64. Fabrigar L. R.,Wegener D. T., MacCallum R. C., Strahan, E. J. Evaluating the Use of Exploratory Factor Analysis in Psychological Research // Psychological Methods. - 1999. - Vol. 4. - P. 272-299.

65. Ferdous, Hossain. Profiling contemporary marketing practices in Bangladesh // Journal of Asia Business Studies. - 2011. - Vol. 5. - N 2. - P. 161-171.

66. Ford D., Hakansson H., Johanson J. How Do Companies Interact? // Industrial Marketing and Purchasing. - 1986. - Vol.1 . - N 1. - P. 26-41.

67. Ford D. The business marketing course: Managing in complex networks / D.Ford, L.-E.Gadde, H.Hâkansson, I.Snehota. -2nd ed. Chichester: John Wiley& Sons, 2006.

68. Gordon I.H. Relationship marketing. Ontario: John Wiley&Sons., 1998.

69. Grönroos C. The marketing strategy continuum. Towards a marketing concept for the 1990s // Management Decision. - 1991. - Vol. 1. - P. 7-13.

70. Grönroos, C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. - 1994. - Vol. 32. - N 2. - P. 4-20.

71. Grönroos, C. Relationship marketing: The strategy continuum // Journal of the Academy of Marketing Science . - 1995. - Vol. 23. - N 4. - P. 252-254.

72. Gummesson E. Toward a Theory of Professional Service Marketing // Industrial Marketing Management. - 1978. - Vol. 7. - N 2. - P. 89-95.

73. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth Heinemann: Oxford, 1992.

74. Hakansson H., Johanson J. Firms in Networks. Uppsala, 1995.

75. Hoskisson R. E., Eden L., Chung M. L., Wright M. Strategy in Emerging Economies // The Academy of Management Journal. - 2000. - Vol. 43. - P. 249-267.

76. Jarzabkowski. P., Spee. A. Strategy as practice: A review and future directions for the field // International Journal of Management Reviews: - 2009. - Vol. 11.

- N. 1. - P. 69-95.

77. Johansson, Leigh. The rate of penetration by multinationals into emerging markets: evidence from BRIC // The Multinational Business Review. - 2011. -Vol. 19. - N 3. - P. 272-289.

78. Kallol D. Contemporary Marketing Practices (CMP) in Indian Retail Banking // Journal of Marketing & Communication. - 2009. - Vol. 5. Issue 1. - P. 20-39.

79. Kaynak E., Apil A. S., Yalcin S. Marketing and Advertising Practices of Turkish Entrepreneurs in Transition Economies // Journal of International Entrepreneurship. - 2009. - Vol.7. - P. 190-214.

80. Komissarova T., Grein A.F. The Current State of Marketing in Russia // International Studies of Management & Organization. - 2011. - Vol. 41. - N 4.

- P. 51-64.

81. Kotler P. Marketing New Paradigm: What's Really Happening out There? // Planning Review. - 1995. - Vol. 4. - P. 50-65.

82. Kvint V. L. The Global Emerging Market: Strategic Management and Economics. N. Y.; London: Routledge, 2009.

83. Lado N., Duque L., Bassi D. Current Marketing Practices and Market Orientation in the Context of an Emerging Economy: The Case of Uruguay // Journal of Small Business Management. - 2013. - Vol. 51. - N 4. - P. 602-616.

84. Lehtinen. Relationship Marketing Approaches in Changing Russian Markets // Journal of East-West Business. - 1996. - Vol. 1. - N 4. - P. 35-49.

85. Lindgreen A., Davis R., Brodie R.J., Buchanan-Oliver M. Pluralism in Contemporary Marketing Practices // International Journal of Bank Marketing. -2000. -Vol. 18. - N 6. - P. 294-308.

86. Lindgreen A. An Exploration of Contemporary Marketing Practices in the New Zealand Wine Sector: Evidence from Three Cases // International Journal of Wine Marketing. - 2001. - Vol. 13. - N 1. - P. 5-2.

87. Little, Brookes, Palmer R. Research-informed teaching and teaching-informed research: the Contemporary Marketing Practices (CMP) living case study approach to understanding marketing practice // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2GG8. - Vol. 23. - N 2. - P. 124-134.

88. Maletsky J. Describing marketing practices using the social theory of practice. University of Pretoria, Pretoria . - 2010.[Электронный ресурс]. - Режим доступа, 2G14: http://upetd.up.ac.za/

89. McKenna R. Relationship marketing: Successful strategies for the age of the customers / R.McKenna. London: Addison Wesley Publishing Company, 1991.

9G. Maxim А. ^ntemporary Marketing Practices in Romania. -2GG9. [Электронный ресурс]. - Режим доступа, 2G14: http://steconomice.uoradea.ro/anale/volume/2GG9/v4-management-and-marketing/ 142.pdf

91. McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1964.

92. McMillan, Woodruff .The Central Role of Entrepreneurs in Transition Economies // Journal of Economic Perspectives. - 2GG2. - Vol. 16. - N 3. -P.153-17G.

93. Moller K., Halinen A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Direction // Journal of Marketing. - 2GGG. - Vol.16. - P.29-54.

94. Molz R. , Tabbaa I. & Totskaya N. Institutional Realities and Constraints on Change: The Case of SME in Russia // Journal of East-West Business. - 2GG9. -Vol. 15. - N 2. - Р.141-156.

95. Möller K. Relationship marketing theory: Its roots and direction / K. Möller, A.Halinen // Journal of Marketing Management. - 2GGG. - Vol.16. - N 1-3. -P.29-54.

96. Newbert S. L. Marketing Amid the Uncertainty of the Social Sector: Do Social Entrepreneurs Follow Best Marketing Practices? // Journal of Public Policy & Marketing. - 2G12. - Vol. 31. - N 1. - Р. 75-9G.

97. Payne A., Christopher M., Peck H. Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers. Oxford: Butterworth Heinemann, 1995.

98. Payne A. Relationship marketing: The U.K. perspective/ A.Payne // Hand-book of relationship marketing / J.N.Sheth, A.Parvatiyar (eds.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc., 2000.

99. Palmer R. Managerial Understanding of Contemporary Industrial Marketing Issues // Qualitative Market Research: An International Journal. - 2002. - Vol. 5. - N 2. - P. 135-143.

100. Palmer R., Brookes R. Incremental Innovation: A Case Study Analysis // Journal of Database Marketing. - 2002. - Vol. 10. - N 1. - P. 71-83.

101. Palmer R., Wilson H. An Exploratory Case Study Analysis of Contemporary Marketing Practices // Journal of Strategic Marketing. - 2009. -Vol. 17. - N 2. - P. 169-187.

102. Pels J., Coviello N.E., Brodie R.J. Integrating transactional and relational marketing exchange: a pluralistic perspective // Journal of Marketing Theory and Practice. - 2000. - Vol. 8. - N 3. - P. 11-20.

103. Pels J., Brodie R. J. Profiling Marketing Practice in an Emerging Economy: The Argentine Case // Journal of Global Marketing. - 2003. - Vol. 17. - N 1. - P. 67-91.

104. Pels J., Brodie R.J., Johnston W.J. Benchmarking business-to-business practices in emerging and developed economies: Argentina compared to the USA and New Zealand // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2004. -Vol. 19. - N 6. - P. 386-396.

105. Pels J., Saren M. The new Ps of relational marketing, perspectives, perceptions and paradigms: learnings from organisational theory and the strategy literature // Journal of Relationship Marketing. - 2005. - Vol. 3. - N 1. - P. 59-84.

106. Pels J., Saren M. The role of assumptions in the choice of marketing strategy // Finanza, Marketing e Produzione. - 2006. - Vol. 23 - N 3. - P. 7-77.

107. Rebiazina V.A., Tretyak O. A. The Model of Contemporary Marketing Practices (CMP) in the Russian Market: Evidence from Empirical Research / Working papers by NRU Higher School of Economics. Series MAN "Management", 2014.

108. Reckwitz A. Toward a Theory of Social Practices: A Development in Culturalist Theorizing // European Journal of Social Theory. - 2002. - Vol. 5. -N 2. - P. 243-63.

109. Rossiter J. R The five forms of transmissible, usable marketing knowledge // Marketing Theory. - 2002. - Vol. 2. - N 4. - P. 369-38.

110. Saginova, Belyansky. Facilitating innovations in higher education in transition economies // International Journal of Educational Management. -2008. - Vol. 22. - N 4. - P. 341-368.

111. Schau, Muniz, Arnould. Social theory of practice (STP), 2009.

112. Schatzki T. Practices and actions: A Wittgensteinian critique of Bourdieu and Giddens / T. Schatzki // Philosophy of the Social Sciences. - 1997. - Vol. 27. - P. 283-308.

113. Schatzki T. A New Societist Social Ontology // Philosophy of the Social Sciences. - 2003. - Vol. 33. - N 2. - P. 174-202.

114. Schwartz S.H. Instructions for Computing Scores for the 10 Human values and Using them in Analyses // Documentation for ESS-1, 2003.

115. Sheth J.N., Parvatiyar A. The Evolution of Relationship Marketing // International Business Review. - 1995. - Vol. 4. - N 4. - P. 397-418.

116. Sheth J. N., Parvatiyar A. The evolution of relationship marketing. In: Sheth J. N., Parvatiyar A. (eds). Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications, Inc.: Thousand Oaks, CA, 2000.

117. Sheth J. N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices // Journal of Marketing. - 2011. - Vol. 75. -N 4. - P. 166-182.

118. Sheth J. N., Parvatiyar A., Sinha M. The conceptual foundations of relationship marketing: Review and synthesis // Economic sociology - the European electronic newsletter. - 2012. - Vol. 13. - N 3. - P. 4-26.

119. Shifrin A. Retail Expansion into Russia with a Focus on the Footwear Industry // Journal of East-West Business. - 1996. - Vol. 2. - N 3-4. - Р. 45-78.

120. Shleifer, Treisma. A Normal Country: Russia After Communism // Journal of Economic Perspectives. - 2005. - Vol. 19. - N 1. - P.151-174.

121. Steenkamp J.E.M., Jong M. A. Global Investigation Into the Constellation of Consumer Attitudes Toward Global and Local Products. // Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 74. - N 6. - P. 18-40.

122. Tsybina, Rebiazina V. Managing portfolios of interconnected customers: evidence from Russian B2B market // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2013. - Vol. 28. - N 3. - P. 229-239.

123. Vavra T.G. Aftermarketing: How to keep customers for life through relation-ship marketing / T.G.Vavra. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1992.

124. Wagner R. Contemporary marketing practices in Russia // European Journal of Marketing. - 2005. - Vol. 39. - N 1/2. - P. 199-215.

125. Webster F. A perspective on the evolution of marketing / F. Webster // Journal of Public Policy and Marketing. - 2005. - Vol. 24. - N 1. - P. 121-126.

126. Wilson D., Purushothaman R. Dreaming with BRICs: The Path to 2050 // Global Economics Paper. - 2003. [Электронный ресурс]. - Режим доступа, 2014: URL: http://www.goldmansachs.com/korea/ideas/brics/99-dreaming.pdf

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение 1. Операционализация маркетинговых практик

МП

Операционализация критериев (характеристики, соответствующие формулировкам анкеты)

зЯ

ы н н о

и ц

к а з н

а р

Н

г н и т е

к р

а

TM_1: цель деятельности — получить прибыль от транзакции

TM_2: маркетинговые ком-кации ориентированы на массовый рынок

TM_3: работа с клиентами происходит обезличено

TM_4: отношения с потребителями — это разовые транзакции

TM_5: контакты с потребителями осуществляются на формальном уровне

ТM_6: маркетинговая деятельность компании направлена на привлечение новых

клиентов

TM_7: управленческий фокус ориентирован на предложение бренда/продукта/услуги

TM_8: управленческие ресурсы инвестируются в 4Р

TM_9: маркетинговые действия выполняются маркетологами и менеджерами по продажам

х ы н н а ч з а

ю

г н и т е

к р

а

DM_1: цель деятельности — помимо прибыли получить информацию о клиентах DM_2: маркетинговые коммуникации направлены на определенные сегменты клиентов

DM_3: работа с ключевыми клиентами происходит частично персонифицировано DM_4: взаимоотношения с клиентами — это дискретные, но повторяющиеся контакты

DM_5: контакты с ключевыми клиентами осуществляются на формальном уровне, контакты частично персонифицированы с помощью баз

DM_6: маркетинговая деятельность компании направлена на удержание клиентов DM_7: управленческий фокус ориентирован на отдельные сегменты клиентов DM_8: инвестиции осуществляются в базы данных и развитие программ лояльности

DM_9: маркетинговые действия выполняются специализированными маркетологами (бренд-менеджерами, менеджерами по лояльности)

и Я

Н V

Ы &

Я

зЯ

3 я я

о &

н

Ы «

4

Г)

ЕМ_1: цель деятельности - развитие массовой кастомизации

ЕМ_2: маркетинговые коммуникации направлены на развитие кастомизации

ЕМ_3: работа с клиентами происходит с помощью 1Т-технологий

ЕМ_4: взаимоотношения с клиентами - это постоянные контакты в режиме

онлайн, поддерживаемые с помощью 1Т-технологий

ЕМ_5: контакты с клиентами осуществляются на формальном уровне через контакты, персонифицированных при помощи 1Т- технологий ЕМ_6: маркетинговая деятельность на установление диалога с клиентами при помощи интернет-технологий (массовая кастомизация)

ЕМ_7: управленческий фокус направлен на управление взаимоотношениями с клиентами при помощи интернет-технологий

ЕМ_8: инвестиции направляются в операционные активы и их интеграцию ЕМ_9: маркетинговые действия выполняются маркетологами совместно с техническими специалистами и топ-менеджерами

К СО

н и ЗЯ

V

ч

о

§

я я м СО

и Я Я н

V

Ы &

Я

1М_1: цель деятельности - обеспечить долгосрочные отношения с выбранными клиентами

1М_2: маркетинговые коммуникации направлены на построение персональных

эффективных взаимоотношений с отдельными клиентами

1М_3: работа с основными клиентами происходит персонифицировано

1М_4: взаимоотношения с клиентами — это постоянные межличностные

взаимодействия

1М_5: контакты сотрудников компании с ключевыми клиентами осуществляются как на формальном, так и неформальном межличностном уровне 1М_6: маркетинговая деятельность направлена на развитие взаимоотношений с отдельными клиентами

1М_7: управленческий фокус направлен на персонифицированные взаимоотношения с клиентами

1М_8: инвестиции направлены на развитие персональных отношений с отдельными клиентами

1М_9: маркетинговые действия выполняются сотрудниками различных уровней и функций

NM_1: цель деятельности компании - развить взаимоотношения компании в сети NM_2: коммуникации направлены на развитие маркетинговой среды для взаимодействия с клиентами и партнерами и в сети

NM_3: формальные и неформальные (бизнес и межличностные) отношения в сети NM_4: взаимоотношения с клиентами — это постоянные контакты как в компании, так и в партнерской сети

NM_5: контакты менеджеров организации с ключевыми клиентами осуществляются как на формальном, так и неформальном уровнях в рамках сети NM_6: маркетинговая деятельность компании направлена на координацию отношений компании в сети клиентов и партнеров

NM_7: управленческий фокус ориентирован на взаимодействие компании в сети, включая клиентов и партнеров

NM_6: инвестиции направлены на внешние активы - развитие сети клиентов и партнеров

NM_9: маркетинговые действия выполняются топ-менеджерами: генеральным или исполнительными директорами

Составлено по: [Со^еПо й а1., 1998, 2002, Ветрова, 2014Ь] с использованием анкеты российского исследования.

Приложение 2. Основные показатели маркетинговых практик по кластерам

Описание критериев Отношенческий низкоактивный Основанный на личных контактах Отношенческий высокоактивный Гибридный Классический

= н Получение прибыли (ТМ 1) 4,2 4,3 4,4 4,7 4,6

о о я А t- Получение информации о клиентах для внесения в базу данных (DM 1) 3,2 2,8 4,0 4,2 2,9

<и т К е Установление контакта для сбора информации (ЕМ 1) 3,2 2,6 4,0 3,9 2,4

J5 ч Построение долгосрочных отношений (IM 1) 4,1 4,3 4,8 4,4 2,6

Н" Сформировать взаимоотношения в сети (NM 1) 3,3 2,3 4,0 3,4 2,1

Направлены на массовый рынок (ТМ 2) 2,8 2,3 3,2 3,8 4,3

« = а 3 Направлены на взаимодействие с определенными сегментами и потребителями (DM 2) 4,0 3,6 4,4 4,3 3,5

те к ^ S Направлены на потребителей с помощью интернет- 2,9 1,7 3,5 3,9 2,2

ан технологий и соц.сетей (ЕМ 2)

s а * 1 о Направлены на личное взаимодействие с отдельными потребителями (IM 2) 4,0 4,3 4,5 3,5 2,3

S а Направлены на потребителей и партнеров в сети 3,5 2,6 4,2 3,4 2,5

т S посредством топ-менеджеров (NM 2)

а ы Обезличенно (ТМ 3) 1,7 1,5 1,7 2,7 3,8

2 я 05 « т 5Й а Отчасти персонифицированно (е-mail, direct-mail) (DM 3) 2,8 2,0 3,2 3,9 2,3

S н « I О Используя интернет-технологии (ЕМ 3) 2,8 1,9 3,5 3,9 2,6

X = я с S Персонально (IM_3) 4,4 4,7 4,4 4,0 2,0

>у s s о н Обезличенно и персонально контакты в сети (NM 3) 3,6 2,0 3,8 3,3 1,6

и о сс Это единичные сделки (ТМ 4) 2,5 2,3 2,4 3,2 3,0

я я Л 03 4 Н ес н « 5 л <и щ н § Периодические контакты посредством е-mail (DM 4) 2,3 1,7 2,3 3,0 2,4

Постоянные онлайн-контакты (ЕМ 4) 3,1 2,0 4,0 4,0 2,1

4 3 о л a 2 Постоянные межличностные взаимодействия (IM 4) 4,0 4,3 4,6 3,7 2,2

И и Постоянные контакты в рамках сети (NM 4) 3,7 2,4 4,2 3,4 2,0

я S Осуществляются на формальном уровне (ТМ 5) 2,5 2,5 2,7 3,6 3,6

« S м э о « м л Ц Я ь я § 2 £ Осуществляются на формальном уровне, но персонифицированы с пом.технологий, баз данных (DM_5) 2,5 1,8 2,7 3,8 1,9

5 83 S 6 s л ° Осуществляются на формальном уровне, но персонифицированы с пом. интерактивных 2,3 1,5 2,5 3,2 1,6

технологий (ЕМ 5)

Осуществляются на формальном уровне и неформальном межличностном уровне (1М 5) 3,8 4,2 4,3 3,5 2,0

Осуществляются как на формальном уровне, так и неформальном межличностном уровне в рамках сети (ЧМ 5) 3,2 2,3 4,0 3,0 1,6

<и На привлечение клиентов (ТМ 6) 4,3 4,3 4.5 4,8 4,5

В К и 8 На удержание существующих фМ 6) 4,4 4,1 4,7 4,6 4,3

Т «В I « <и & 03 £ На установление диалога при помощи интернет технологий (ЕМ 6) 3,0 2,0 3,7 4,0 2,7

а « а я в На развитие взаимоотношений с клиентами (1М 6) 4,0 3,6 4,4 4,2 2,9

На координацию деятельности в сети (КМ 6) 3,3 2,4 4,0 3,5 2,2

« На продвижение бренда/услуги (ТМ_7) 4,2 4,0 4,6 4,9 4,6

в ы и На потребителей фМ 7) 4,2 3,5 3,4 4,6 4,1

Й о Я & <ц Ж Ч £ На управление взаимоотношениями с использованием 1Т (ЕМ 7) 2,5 1,8 3,5 3,6 1,9

8 а м « а в На развитие персональных отношений с клиентами (1М 7) 3,4 3,9 4,0 3,6 2,0

V н >> На взаимодействие компании в сети (ЧМ 7) 3,0 1,9 3,7 3,5 2,3

£ Инвестируются в 4 Р (ТМ 8) 3,7 3,8 4,2 4,5 3,9

Ы и <и й) в 5Й Я и я Инвестируются в развитие коммуникаций посредством баз данных фМ 8) 3,1 2,6 4,0 4,0 2,4

Т Я <и п « й т 5 в я К Л Инвестируются в операционные активы (1Т, сайт, логистика) и интеграцию (ЕМ 8) 3,1 2,5 2,5 3,8 4,0

« а с >> Й 03 5 я я 88 >> Инвестируются в построение персональных взаимоотношений с конкретными потребителями (1М 8) 3,8 4,3 4,3 3,7 2,0

Инвестируются в развитие сети (ЧМ 8) 3,3 2,5 4,2 3,6 2,1

« н Выполняются функциональными маркетологами (ТМ 9) 3,3 2,7 3,9 4,4 3,9

<и г И Выполняются специалистами-маркетологами (БМ 9) 2,6 1,4 3,0 3,6 2,3

<и Я Выполняются специалистами по маркетингу 3,3 2,6 3,7 4,0 2,9

совместно с техническими специалистами и топ-

Л я менеджерами (ЕМ 9)

<и 03 о £ Выполняются сотрудниками различных уровней и функций (1М 9) 2,8 3,0 3,4 3,1 2,0

Выполняются топ-менеджерами (ЧМ 9) 3,4 3,7 3,9 3,4 2,5

Приложение 3. Профиль выборки

Отраслевая принадлежность (%)

Производство потребительских товаров Сельское хозяйство Добыча природных ископаемых Туризм и другие услуги населению Инновационный сектор Пещевая промышленность Ритейл, розничная торговля Строительство Бизнес услуги и консалтинг 1Т, Телекоммуникации Нс^еСа

СМИ, реклама, изд.дело Оптовая торговля Транспорт/логистика Образование

Здравоохранение/Фармацевтика/Медицина Финансовые услуги/ страхование/ лизинг Производство/Промышленность

4 6 8 10 12 14 16

0

2

Регион, в котором работает организация %

35 ■ Москва

1 43,9 ■ МО

1 ■ Санкт-Петербург

ш ■ Регионы

15,2 5,9

Возраст организации (%)

Менее 2-х лет 3-5 лет назад 6-10 лет 11-30 лет I Более 30 лет

Происхождение капитала (%)

Только российский капитал

I Совместный капитал

Иностранный капитал

На каком рынке работает Ваша ораганизация

(%)

В2С В2В

Оба варианта

Количество человек в отделе маркетинга в России (%)

50

40 30 20 10 0

I

нет отдела 1-3 чел. 4-10 чел. 11-30 чел. 31-50 более 50 чел.

■Использование метрик

■Эффективность метрик

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5

У ^ ¿Г .хГ

У

/ У

& л

4

(X. J

у

0