Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Климанов, Денис Евгеньевич

• Климанов, Денис Евгеньевич
• кандидат наук
• 2017

Оглавление диссертации кандидат наук Климанов, Денис Евгеньевич

Оглавление

Введение

Глава 1. Исследования бизнес-моделей в России и за рубежом: особенности, тенденции и результаты

1.1. Анализ динамики публикаций по бизнес-моделям в российских и зарубежных журналах и развития сфер теоретического изучения бизнес-моделей

1.2. Подходы к определению и пониманию сущности бизнес-модели: сходства, ключевые основания и отличия

1.2.1. Анализ маркетинговой составляющей в понимании бизнес-моделей: отражение исследований по бизнес-моделям в маркетинговых журналах и поиск общих оснований

1.2.2. Соотношение бизнес-модели и стратегии компании

1.3. Анализ ключевых направлений исследований бизнес-моделей как основы для построения авторской концептуальной схемы анализа бизнес -модели

1.4. Основные подходы к анализу бизнес-моделей: основания и отличительные особенности

1.4.1. А. Остервальдер: «Business model canvas»

1.4.2. О. Гассманн, К. Франкенбергер, М. Цсик: «Business Model Navigator»

1.4.3. К. Гиротра, С. Нетесин: «Паттерн Решений 4w»

Глава 2. Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей

2.1. Концептуальные и методологические основы подхода

2.2. Отличия маркетингового подхода от других подходов к анализу и изменению бизнес-моделей

2.3. Соотношение маркетингового подхода с семью «школами научной мысли», исследующими бизнес-модели

Глава 3. Результаты применения маркетингового подхода для анализа и определения направлений изменений бизнес-модели компании на российском офтальмологическом рынке

3.1. Обоснование выбора рынка для верификации подхода

3.2. Первый уровень: анализ структуры бизнес-модели

3.3. Второй уровень: анализ механизма взаимодействия участников бизнес-модели

3.3.1. Специфика взаимодействия компании-производителя и врачей

3.3.2. Сбои и рассогласования в цепочке создания ценности и способы их преодоления

3.4. Третий уровень: анализ результатов взаимодействия участников бизнес -модели

Заключение

Библиографический список

Приложение А. Список наиболее цитируемых исследований по бизнес-моделям (по данным Scopus и Google Scholar на 13.02.2016)

Приложение Б. Основные определения бизнес-моделей, по которым проводился семантический анализ

Приложение В. Вопросы для интервью представителей менеджмента компании

Приложение Г. Типы возможных сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности на офтальмологическом рынке

Приложение Д. Гайд интервью врачей-офтальмологов

Приложение Е. Характеристики экспертов

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей»

Введение

Актуальность темы исследования

На сегодняшний день исследования бизнес-моделей (БМ) становятся все более востребованными как в академическом, так и в профессиональном сообществе. Необходимость исследования БМ обусловлена потребностью бизнеса в новых источниках роста, усилении конкурентоспособности на турбулентном рынке. Как показало исследование Г. Чесброу, успешное развитие компаний все сильнее зависит именно от используемой ими БМ. Это демонстрируют успешные БМ таких компаний, как Amazon (крупнейший продавец книжной продукции, не владеющий ни одним традиционным книжным магазином), Uber (компания-революционер в области предоставления услуг такси), Skype (крупнейший провайдер телекоммуникационных услуг, не имеющий в распоряжении никакой сетевой инфраструктуры). Реагируя на растущие потребности бизнеса, компании начинают специализироваться на консультировании представителей бизнеса по вопросам улучшения БМ, разработки новых БМ. Количество исследований в данной области за последние годы увеличилось более чем в 10 раз, что также свидетельствует о повышенном внимании научного и бизнес-сообщества к проблематике БМ. Тем не менее, количество успешных БМ на сегодняшний день остается низким, и компании находятся в активном поиске подходов, позволяющих создавать и поддерживать успешные БМ.

Изучение БМ, прежде всего, связано с понятием ценности, совместно создаваемой участниками межфирменного взаимодействия (поставщиками, производителями, каналами распределения) для конечного потребителя. Соответственно, БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы, и для ее анализа необходимо рассматривать цепочки создания ценности и межфирменные сети. Во взаимодействии различных участников БМ важную роль играет ориентация цепочки на интересы конечного потребителя, принимающего решение о покупке

(признании), либо отказе (непризнании) от совместно произведенной ценности. Поскольку данная цепочка состоит из определенного количества коммерческих организаций, их основной интерес состоит в получении прибыли в результате взаимодействия. Соответственно, ключевую роль в анализе БМ играет маркетинговая составляющая, которая позволяет искать и предлагать такие ценности конечному потребителю и так выстраивать взаимодействие между участниками цепочки, чтобы в результате получить одобрение конечного потребителя. Множество исследований по маркетингу подтверждает, что долгосрочная ориентация компаний на интересы потребителя, кооперация между участниками межфирменного взаимодействия предоставляют компаниям возможности более успешного развития и приводят их к лучшим финансовым результатам, а также позволяют увеличить ценность, создаваемую для конечного потребителя [Racela, 2014; De Luca, 2010]. Тем не менее, использование маркетинговых оснований в исследовании БМ на сегодняшний день остается крайне низким. Такая ситуация обедняет само понимание сути БМ, ограничивает инструменты исследования БМ, умаляет роль конечного потребителя в реализации БМ. Это, в свою очередь, ограничивает возможности создания и препятствует увеличению количества успешных и устойчивых (способных сохранять свои основные параметры при различных видах воздействий) БМ, обеспечивающих стабильный доход участникам межфирменного взаимодействия и ориентированных на интересы конечного потребителя. В силу этого данная диссертационная работа посвящена разработке маркетингового подхода к анализу БМ.

Степень разработанности проблемы

Несмотря на большое и ежегодно растущее количество публикаций, посвященных БМ, вопрос о едином теоретическом фундаменте для изучения БМ остается дискуссионным [Стрекалова, 2009; Teece, 2010; Маркова, 2010; Zott, Amit, 2011; DaSilva, Trkman, 2013; Baden-Fuller, Mangematin, 2015]. Среди исследователей отсутствует согласие по широкому кругу вопросов (таких, как определение БМ,

компоненты, из которых состоит БМ, соотношение БМ и стратегии компании, границы БМ, влияние различных типов БМ на результаты компании и др). В то же время, наблюдается определенная консолидация мнений исследователей, связанная с пониманием доминирования ценностной составляющей в определении БМ.

Активно исследуются вопросы, связанные с анализом БМ, которые позволяют оценить текущее состояние БМ компании, представить ее составные части (или компоненты - см. Hamel, 2000; Johnson, Christensen, Kagermann, 2008; Teece, 2010; Исаев, 2010) и найти наилучшие возможности для ее совершенствования [Osterwalder, Pigneur, 2010; Girotra, Netessine, 2014]. Многие авторы приходят к выводу, что БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы и включает в себя целый комплекс участников взаимодействия - поставщиков, каналы распределения, потребителей, поскольку именно путем кооперации основных участников рынка возможно существенно увеличить совокупную ценность, создаваемую для потребителя [Nenonen, Storbacka, 2010; Zott, Amit, Massa, 2011]. Данное понимание БМ, в свою очередь, предполагает необходимость тщательного анализа сбоев и рассогласований между участниками цепочки создания ценности, которые регулярно возникают в бизнесе [Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013; Girotra, Netessine, 2014].

Консолидация мнений исследователей позволила на сегодняшний день выделить семь различных школ изучения БМ, каждая из которых обладает своими отличительными особенностями [Gassmann, Frankenberger, Sauer, 2016]: Школа системы активностей (Activity system school), Процессная школа (Process school), Когнитивная школа (Cognitive school), Технологическая школа (Technology-driven school), Школа стратегического выбора (Strategic choice school), Рекомбинационная школа (Recombination school), Двойственная школа (Duality school). Несмотря на многообразие школ, большинство исследований акцентируют внимание на процессе создания ценности для конечного потребителя, что является основной зоной интересов маркетинга как направления, изучающего способы определения и

удовлетворения его потребностей. Поэтому без органичного включения конечного потребителя в цепочку создания ценности с помощью методов и подходов маркетинга трудно представить возможности построения успешных БМ, ориентированных на конечного потребителя и приносящих стабильный доход компаниям-участникам БМ. Изучению данных вопросов посвящено множество работ по маркетингу взаимоотношений [Parvatiyar, Sheth, 1995; Gumesson, 1999; Juttner, Christopher, Baker, 2007; Третьяк, 2013]. Тем не менее, на сегодняшний день вовлеченность исследователей по маркетингу в изучение БМ крайне низкая (всего лишь 5% исследований по БМ публикуются в маркетинговых журналах [Coombes, Nicholson, 2013]).

Несмотря на достаточно широкий спектр изучаемых вопросов, важность признания совместно создаваемой участниками БМ ценности конечным потребителем практически выпадает из внимания исследователей. Вместе с тем, при отсутствии данного признания БМ фактически теряет свою коммерческую ценность для других участников, т.к. становится неспособной приносить им доход. Таким образом, появляется необходимость органичного встраивания потребителя в цепочку создания ценности, учета его интересов. Это возможно при использовании результатов исследований из области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, данная диссертационная работа интегрирует результаты исследования по маркетингу и БМ с целью разработки нового подхода к анализу БМ для обоснования направлений ее изменения.

Цели и задачи исследования

Цель диссертации состоит в разработке маркетингового подхода к анализу БМ для определения направления ее совершенствования, позволяющего координировать действия участников межфирменного взаимодействия в соответствии с интересами конечного потребителя, и его верификации на российском офтальмологическом рынке.

Для достижения поставленной цели в работе решается ряд задач:

1. Проанализировать и систематизировать ключевые тенденции исследований по БМ, провести анализ определений БМ и выделить в них особенности, входящие в сферу изучения маркетинга.

2. Разработать концептуальную модель и предложить маркетинговый подход к анализу БМ, основанный на цепочке создания ценности, межфирменных взаимоотношениях и органичном включении конечного потребителя в цепочку.

3. Предложить пошаговую процедуру анализа БМ для обоснования направлений ее изменения, применимую в практике бизнеса.

4. Верифицировать предложенный подход на примере международной компании, встроенной в цепочку создания ценности на российском офтальмологическом рынке, с целью подтверждения возможности его применения на практике для анализа особенностей взаимодействий участников БМ, а также предложения направлений их корректировки для увеличения совокупной ценности, создаваемой для потребителя

5. В рамках верификации подхода исследовать особенности взаимодействия между компанией-производителем и врачами как ключевыми звеньями цепочки, влияющими на процесс создания ценности для потребителя, и проанализировать возможности координации компанией-производителем деятельности врачей с целью увеличения создаваемой потребительской ценности.

Объектом диссертационного исследования является создание и предоставление ценности конечному потребителю, осуществляемое компаниями -участниками БМ на российском офтальмологическом рынке.

Предмет диссертационного исследования - процедура анализа БМ для обоснования направлений ее совершенствования. Методология и методы исследования

Теоретическую основу диссертационного исследования составили труды российских и зарубежных авторов в области стратегического управления, маркетинга, социологии, теории организационных сетей. В работе были

использованы как результаты академических исследований, так и практико-ориентированные работы, написанные специалистами по бизнес-консультированию. Для изучения ключевых тенденций в исследованиях БМ и динамики публикаций в работе использована аналитическая информация, по данным баз публикаций Scopus, EBSCO Host, e-library.ru. Для анализа теоретической базы использовались методы сравнения, обобщения, методы группировки и классификации. Методы изучения цепочек создания ценности, использующиеся как в исследованиях по современному маркетингу (отношенческому), так и в исследованиях БМ, положены в основу проведенного исследования.

Эмпирическую базу исследования составили качественные и количественные данные, собранные автором из различных источников (мнения экспертов, отчеты дистрибьюторов по вторичным продажам, исследования рынка компаниями IMS Health и Synovate Comcon, отраслевые периодические издания и др) за период с 2013 по 2016 гг. Для анализа эмпирических данных использовались методы включенного наблюдения, интервью, методы анкетного опроса, исследование методом кейс-стади, различные методы статистического анализа эмпирических данных.

Для изучения офтальмологического рынка и воспроизведения механизма взаимодействия компаний на рынке были использованы базы данных IMS Health (компании, специализирующейся на сборе данных в точках продаж) и Synovate Comcon (компании, изучающей мнение практикующих врачей и работников аптек), материалы отраслевого периодического издания «Фармвестник». Также с этой целью автором были проведены экспертные интервью пяти представителей менеджмента компании-производителя фармацевтических товаров - генерального директора компании, руководителя бизнес-подразделения Офтальмология, коммерческого директора, двух менеджеров по маркетингу. Для эмпирического исследования механизма взаимодействия компании-производителя и врачей-офтальмологов и выявления факторов, формирующих лояльность врачей к продукции компании-производителя, были проведены телефонные интервью, в

которых приняли участие 217 врачей-офтальмологов из пяти крупных городов России: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург. Для изучения влияния устранения сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности на результаты БМ были использованы внутренние данные компании по продажам, а также данные компании IMS Health.

Область исследования

Диссертация соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в части пунктов:

9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.

9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.

9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).

Научная новизна исследования состоит в разработке маркетингового подхода к анализу БМ, позволяющего оценить текущее состояние БМ и предложить направления ее улучшения. Подход состоит из концептуальной модели и пошаговой процедуры анализа БМ, позволяющей координировать действия участников цепочки создания ценности в соответствии с интересами конечного потребителя. Это, в свою очередь, позволяет увеличивать совместно создаваемую потребительскую ценность и доходы участников БМ.

Автором были получены следующие результаты, носящие характер нового знания:

1. На основе анализа исследований по БМ и выявления их ключевых тенденций, а также с учетом роли маркетинга в изучении БМ предложена концептуальная основа для анализа БМ, базирующаяся на цепочке создания ценности и межфирменных взаимодействиях и дающая наглядное представление о субъектах рыночного взаимодействия (участниках БМ), характере их взаимодействия и результатах. На данной основе предложено проведение трех последовательных уровней анализа БМ: структура цепочки создания ценности/межфирменной сети, механизм взаимодействия участников БМ, результаты их взаимодействия. Выделение данных уровней позволяет упорядочить и структурировать процесс анализа БМ.

2. Предложен новый маркетинговый подход к анализу БМ для обоснования направлений ее совершенствования, основанный на разработанной концептуальной модели. Данный подход способствует увеличению создаваемой в рамках БМ потребительской ценности и доходов ее участников и представляет собой последовательность из восьми действий, раскрывающих суть ранее выделенных трех уровней анализа БМ. В отличие от существующих, данный подход позволяет ориентировать участников БМ на интересы конечного потребителя, признает различный статус участников БМ (выраженный в различных возможностях влияния на процесс создания ценности), а также предлагает анализировать способы координации доминирующим звеном в БМ других участников для улучшения результатов БМ.

3. Проведена верификация предложенного маркетингового подхода в практике бизнеса на примере российского офтальмологического рынка для выявления сбоев и рассогласований, возникающих между участниками БМ, а также определения способов их преодоления. Это, в свою очередь, позволило продемонстрировать работоспособность подхода для совершенствования БМ с целью увеличения совместно создаваемой потребительской ценности и доходов участников БМ.

4. В результате анализа взаимодействия фармацевтической компании как доминирующего звена и других участников БМ выявлена ключевая роль врачей в формировании у пациентов восприятия ценности продукции компании. Показано, что отсутствие лояльности врачей продукции компании приводит к сбоям в функционировании БМ. В связи с этим, разработана и протестирована модель факторов, детерминирующих лояльность российских врачей-офтальмологов продукции компании. Это позволило предложить пути согласования действий врачей и компании, что с учетом характеристик продвигаемого на рынок препарата соответствует интересам конечных потребителей (пациентов) и других участников БМ.

Теоретическая значимость диссертационной работы

Работа вносит вклад в понимание ключевых тенденций исследований БМ, а также их развития во времени. Предложено синтезированное определение БМ на основе семантического и морфологического анализа определений в наиболее цитируемых работах, а также выявления маркетинговой составляющей в исследованиях БМ. Данное определение используется для формулирования концептуальной основы БМ и рассматривает БМ как схему взаимодействия участников цепочки создания ценности, осуществляемого с целью создания и предоставления ценности потребителю, а также получения дохода от совместной деятельности. Также в работе детально проанализированы и показаны общие направления исследований БМ и маркетинга, которые позволили судить о ключевой роли маркетинга в изучении БМ и были использованы в дальнейшем для разработки нового подхода к анализу и изменению БМ. В результате предложены концептуальная основа и маркетинговый подход, являющийся новым инструментом оценки БМ для обоснования направлений ее совершенствования.

Практическая значимость диссертационной работы

Пошаговая процедура анализа БМ, разработанная в результате проведенного исследования, позволяет оценивать текущее состояние БМ и предлагать направления ее изменения.

Проведение анализа БМ на российском офтальмологическом рынке позволило: 1) выявить доминирующее звено в цепочке взаимодействия и способы, которыми оно координирует действия остальных участников цепочки; 2) выделить существующие сбои и рассогласования между различными участниками в цепочке создания ценности, препятствующие увеличению совокупной ценности для потребителя; 3) предложить способы их преодоления за счет координации доминирующим звеном интересов других участников БМ.

В частности, при изучении взаимодействия компании-производителя и врачей-офтальмологов на основе разработанной модели повышения лояльности врачей к компании-производителю были предложены направления корректировки тактики продвижения продукции исследуемой компании с целью увеличения ценности для пациентов (конечных потребителей), выраженной в улучшении доступа к эффективной и безопасной терапии. Это подтверждено справкой о внедрении результатов диссертации, полученной от компании-производителя. Предложенные изменения способствуют корректировке деятельности врачей в соответствии с интересами пациентов.

Выявлены и представлены показатели, используемые компанией -производителем для оценки результатов взаимодействия с каждым из участников БМ (показатели для оценки результатов взаимодействия компании и дистрибьюторов: объем продаж продуктов компании, объем и частота заказов, своевременность платежей; компании и аптек: включение и контроль за наличием продуктов компании в матрице продаж аптеки, уровень запасов; компании и врачей: рост количества назначений препаратов компании; компании и органов государственного регулирования: отсутствие штрафов, включение продуктов

компании в список ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов)), что способствовало операционализации подхода на изучаемом рынке. Показано влияние применения предложенных способов преодоления сбоев и рассогласований между участниками БМ на результаты БМ (а именно финансовые потоки, выраженные в приросте продаж компании-производителя в отдельных регионах России).

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются критическим анализом широкого круга литературы по БМ и маркетингу взаимоотношений, обоснованным выбором методологии и методов эмпирического исследования, репрезентативностью выборки при опросе врачей-офтальмологов, а также соблюдением процедуры статистического анализа количественных данных.

Апробация результатов Основные положения и результаты, представленные в работе, докладывались автором на следующих мероприятиях:

1. 7-я Ежегодная научная конференция "Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования" (Москва, Россия, 2014). Доклад: Бизнес-Модели: Основные Направления Исследований И Поиски Содержательного Фундамента Концепции;

2. 5th EMAC Regional Conference - Marketing Theory Challenges in Emerging Markets (Катовице, Польша, 2014). Доклад: Analyzing the gaps between CRM system perception by different groups of employees: the case of international pharmaceutical company in emerging markets;

3. EMAC 2015: collaboration in research (Лювен, Бельгия, 2015). Доклад: The use of customer loyalty drivers to study the impact of CRM system on quality of customer understanding: the case of international pharmaceutical company in Russian ophthalmology market;

4. Annual Conference of the European Academy of Management (Варшава, Польша, 2015). Доклад: Business Model Analysis Scheme: Development, Operationalization And Testing;

5. EMAC 2016: Marketing in the age of data (Осло, Норвегия, 2016). Доклад: Exploring the embeddedness and the role of marketing in business model research.

6. GSOM Emerging markets conference - 2016 (Санкт-Петербург, 2016). Доклад: Использование нового подхода для анализа и изменения бизнес-модели компании на российском фармацевтическом рынке.

Верификация маркетингового подхода проведена на примере международной компании на российском офтальмологическом рынке, о чем свидетельствует представленная справка о его внедрении. Публикации

По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 6,15 п.л. (авторский объем - 3,97 п.л.), в том числе 4 работы объемом 5,38 п.л. (авторский объем - 3,50 п.л.) в журналах, входящих в список рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки РФ. Структура работы

Диссертационная работа изложена на 184 страницах печатного текста (в том числе 23 страницах приложений), включает 12 таблиц, 11 рисунков, 6 приложений и 125 библиографических источников, в том числе 95 зарубежных.

Цели и задачи исследования определили структуру и логику диссертационной работы:

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулированы объект и предмет, цель и задачи работы.

В первой главе анализируются особенности, тенденции и результаты исследований по БМ в России и за рубежом, существующие подходы к анализу БМ и их недостатки, а также маркетинговая составляющая в исследованиях по БМ.

Результаты данного анализа легли в основу концептуальной модели и нового подхода к анализу БМ.

Во второй главе представлен новый маркетинговый подход к анализу БМ для обоснования направлений ее совершенствования. Сформулированы концептуальные и методологические основы подхода, а также выделены его отличия и преимущества над существующими подходами.

В третьей главе проведена верификация предложенного подхода на российском офтальмологическом рынке, позволившая оценить его практическую применимость для совершенствования БМ, увеличения ценности для потребителя и доходов участников БМ. Работу завершают заключение, библиография и приложения.

Глава 1. Исследования бизнес-моделей в России и за рубежом: особенности,

тенденции и результаты

В данной главе проанализирована динамика и выделены основные тенденции исследований БМ в зарубежной и отечественной литературе, рассмотрены подходы к определению сути БМ различными авторами, а также продемонстрирован ряд современных подходов к анализу и изменению БМ и их особенностей. Показана важность использования маркетинговых оснований для построения успешных БМ, ориентированных на конечного потребителя, а также недостаточная вовлеченность маркетинга в текущий набор исследований по БМ. Результаты теоретического анализа, проведенного в рамках первой главы, легли в основу предлагаемого в рамках работы маркетингового подхода к анализу и изменению БМ.

1.1. Анализ динамики публикаций по бизнес-моделям в российских и зарубежных журналах и развития сфер теоретического изучения бизнес-

моделей

Исследования БМ становятся все более востребованными как в академическом, так и в профессиональном сообществе. Первые наиболее известные работы по данной теме появились около 20 лет назад, и с течением времени ежегодное количество исследований существенно увеличилось. Отправной точкой для изучения БМ принято считать работу [Timmers, 1998], посвященную анализу и типологизации БМ в сфере электронного бизнеса. Анализ поисковых запросов с использованием данных базы Scopus показывает, что если еще в 2000 году количество работ по БМ составляло около 100, то в 2013 оно уже увеличилось до 800 (Рис. 1). Если говорить о динамике отечественных публикаций, ее можно отследить

по данным базы публикаций e-library.ru (они также приведены на рис. 1). Она также демонстрирует положительный тренд, первые работы по данной теме появились в середине 2000-х годов, к 2013 году их количество увеличилось в 10 раз. В связи с динамичным ростом количества публикаций и расширением спектра изучаемых вопросов, связанных с БМ, стало возможным выделение определенных тенденций, которые наблюдаются в современных исследованиях по БМ. Тем не менее, как будет показано далее в настоящей работе, среди исследователей до сих пор отсутствует согласие по большому количеству фундаментальных вопросов, связанных с изучением БМ. Это вызывает необходимость более тщательного поиска концептуальных основ, позволяющих лучше сфокусировать дальнейшие исследования по БМ, а также сделать БМ более понятными для практиков менеджмента. В то же время, отсутствие единого теоретического фундамента для изучения БМ может существенно ограничивать возможности обобщения результатов отдельных исследований.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Климанов, Денис Евгеньевич, 2017 год

Библиографический список

1. Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации: Федеральный закон от 21 ноября 2011 N 323-ф3 (ред. от 06.04.2015)

2. Бариленко, В. И. Аналитические инструменты разработки и мониторинга перспективных бизнес-моделей компаний малого и среднего бизнеса [Текст] / В. И. Бариленко, В. В. Бердников, О. Ю. Гавель, Ч. А. Керимова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2013. - № 4. - С. 246-254

3. Березной, А. В. ТНК на развивающихся рынках: в поисках успешной бизнес-модели [Текст] / А. В. Березной // Мировая экономика и международные отношения. - 2014. - Т. 10. - С. 5-17.

4. Бердников, В. В. Аналитические инструменты разработки и мониторинга эффективности бизнес-моделей [Текст] / В. В. Бердников, О. Ю. Гавель // Аудит и финансовый анализ - 2013 - № 3 - С. 283-294

5. Волкова, И. О. Исследование взаимосвязи типа бизнес-модели и эффективности деятельности российских компаний [Текст] / И. О. Волкова, Е. Н. Тинкина // Научные ведомости - 2013 - Т. 15 № 158 - С. 54-65

6. Гиротра, К. Оптимальная бизнес-модель: Четыре инструмента управления рисками [Текст] / К. Гиротра, С. Нетесин - М: Альпина Паблишер, 2014 - 216 с.

7. Ильин, Г. А. Штрафная рота. За последние 15 лет фармкомпании потратили на штрафы 12 млрд долл [Текст] / Г. А. Ильин // Фармацевтический вестник - 2011 -№ 30. URL: http: //www. pharmvestnik. ru/publ s/staryj -arxiv-gazety/27047.html#.Vq38KLKLTIU (дата обращения: 01.03.2016)

8. Исаев, Р. А. Комплексная бизнес-модель коммерческого банка [Текст] / Р. А. Исаев // Финансовая аналитика: Проблемы и решения - 2010 - № 15 - С. 47-59

9. Дементьев, В. Е. Место России в глобальных цепочках создания стоимости [Текст] / В. Е. Дементьев, Е. С. Новикова, Е. В. Устюжанина // Национальные интересы: приоритеты и безопасность - 2016 - № 1 - С. 17-30

10.Климанов, Д. Е. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски содержательного фундамента концепции [Текст] / Д. Е. Климанов, О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента - 2014 - Т. 12 № 3 - С. 107-130

11.Климанов, Д. Е. Использование сетевого подхода к анализу бизнес-модели: пример российского фармацевтического рынка [Текст] / Д. Е. Климанов, О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. 2016. Т. 14. № 2. С. 77-100

12.Климанов, Д. Е. Использование нового подхода для анализа и изменения бизнес-модели компании на российском фармацевтическом рынке [Текст] / Д. Е. Климанов, О. А. Третьяк // GSOM EMERGING MARKETS CONFERENCE 2016, Санкт-Петербургский государственный университет. Высшая школа менеджмента. 2016. С. 487-489

13.Котельников, В. Ю. Ten3: Новые бизнес модели для новой эпохи быстрых перемен, движимых инновациями [Текст] / В. Ю. Котельников - М: Эксмо, 2007 -96 с.

14.Маркова, В. Д. Бизнес-модель: сущность и инновационная составляющая [Текст] / В. Д. Маркова // Проблемы современной экономики - 2010 - № 2 - С. 38-42

15. Морган, Р. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений [Текст] / Р. Морган, Ш. Хант // Российский журнал менеджмента - 2004 - Т. 2 №2 - С. 73-110

16.Полозова, А. Н. Бизнес-модель экономического мониторинга деятельности промышленных организаций [Текст] / А. Н. Полозова, И. В. Шамрина, Е. В. Горковенко // Экономика и предпринимательство - 2013 - Т. 6 № 35 - С. 259-262

17.Попов, Н. И. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК [Текст] / Н. И. Попов, О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента - 2014 - Т. 12 № 1 - С. 109-138

18.Портер, М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран [Текст] / М. Портер - М.: Международные отношения, 1993 - 896 с.

19. Третьяк, О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга [Текст] / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента - 2013 - Т. 11 № 1 - С. 41-62

20. Третьяк, О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика [Текст] / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента - 2006 - Т. 4 № 2 - С. 129-144

21. Третьяк, О. А. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях [Текст] / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента - 2008 - Т. 6 № 4 - С. 141-148

22. Третьяк, О. А. Новый подход к анализу бизнес-моделей [Текст] / О. А. Третьяк, Д. Е. Климанов // Российский журнал менеджмента - 2016 - Т. 14 №1 - С. 115-130

23. Третьяк, О. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока [Текст] / О. А. Третьяк, И. А. Слоев // Российский журнал менеджмента -2012 - Т. 10 №1 - С. 29-50

24.Рубин, Ю. Б. Рынок образовательных услуг: от качества к конкурентоспособным бизнес-моделям (часть 1) [Текст] / Ю. Б. Рубин // Высшее образование в России -2011 - №3 - С. 23-39

25.Сливотски, А. Миграция ценности [Текст] / А. Сливотски - М: Манн, Иванов и Фербер, 2006 - 175 с.

26. Стерлигова, А. Н. Вариативность логистической составляющей бизнес-моделей металлургических предприятий России [Текст] / А. Н. Стерлигова, В. В. Лящук // Логистика и управление цепями поставок. 2016. № 1(72). С. 84-90

27.Стрекалова, Н. Д. Бизнес-модель как полезная концепция стратегического управления [Текст] / Н. Д. Стрекалова // Проблемы современной экономики -2009 - № 2 - С. 133-138

28. Шаталов, А. И. Взаимосвязь бизнес-модели и результатов деятельности фирмы (на материалах российских компаний отрасли общественного питания) [Текст] / А. И. Шаталов // Вестник С.-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент - 2010 -№2 - С. 24-54

29.Юлдашева, О. У. Стратегические сети - современные организационные формы совместного предпринимательства и построения цепочек создания ценности [Текст] / О. У. Юлдашева, Г. Багиев, В. Прокопцов // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2013. № 2(80). С. 49-50

30.Юлдашева, О. У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности [Текст] / О. У. Юлдашева, О. Юдин // Проблемы современной экономики. 2012. № 1(41). С. 218-222

31.Achrol, R. S. Marketing in the network economy. [Text] / R. S. Achrol, P. Kotier // Journal of Marketing - 1999 - P. 146-163

32.Amit, R. Value creation in e-business [Text] / R. Amit, C. Zott // Strategic Management Journal - 2001 - Vol. 22 - P. 493-520

33.Baden-Fuller, C. Business Models and Modelling Business Models [Text] / C. Baden-Fuller, V. Mangematin // No. hal-01183386. HAL - 2015

34.Baden-Fuller, C. Business models as models [Text] / C. Baden-Fuller, M. S. Morgan // Long range planning - 2010 - Vol. 43 N. 2 - P. 156-171

35.Bajaj, A. AWSM: Allocation of workflows utilizing social network metrics [Text] / A. Bajaj, R. Russell // Decision Support Systems - 2010 - Vol. 50 N. 1 - P. 191-202

36.Ballantyne, D. Marketing at the crossroad [Text] / D. Ballantyne // Asia-Australia Marketing Journal - 1994 - Vol. 2 N. 1 - P. 1-7

37.Bampo, M. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance [Text] / M. Bampo, M. Ewing, D. Mather, D. Stewart, M. Wallace // Information Systems Research - 2008 - Vol. 19 N. 3 - P. 273-290

38.Bereznoy, A. Changing Competitive Landscape Through Business Model Innovation: the New Imperative for Corporate Market Strategy [Text] / A. Bereznoy //Journal of the Knowledge Economy. - 2015. - P. 1-22.

39.Berglund, H. Business model innovation from an open systems perspective: Structural challenges and managerial solutions [Text] / H. Berglund, C. Sandström // International Journal of Product Development - 2013 - Vol. 18 - P. 274-285

40.Berndt, E.R. The roles of marketing, product quality, and price competition in the growth and composition of the US antiulcer drug industry, in Bresnahan, T.F. and Gordon, R.J. (Eds) [Text] / E.R. Berndt, L.T. Bui, D.H. Lucking-Reiley, G.L. Urban // The Economics of New Goods, National Bureau of Economic Research, The University of Chicago Press, Chicago, IL - 1996 - P. 277-328

41.Bjorkdahl, J. Technology cross fertilization and the business model: The case of integrating ICTs in mechanical engineering products [Text] / J. Bjorkdahl // Research Policy - 2009 - Vol. 38 - P. 1468-1477

42.Bocken, N. A value mapping tool for sustainable business modelling [Text] / N. Bocken // Corporate Governance Journal - 2013 - Vol. 13 N. 5 - P. 482-497

43.Bocken, N. A literature and practice review to develop sustainable business model archetypes [Text] / N. Bocken, S. Short, P. Rana, S. Evans // Journal of Cleaner Production - 2014 - N. 65 - P. 42-56

44.Bonacich, P. Power and centrality: A family of measures [Text] / P. Bonacich // American journal of sociology - 1987 - Vol. 92 N. 5 - P. 1170-1182

45.Borgatti, S. P. A graph-theoretic perspective on centrality [Text] / S. P. Borgatti, M. G. Everett // Social networks - 2006 - Vol. 28 N. 4 - P. 466-484

46.Bournias, T. E. Brimonidine tartrate 0.15%, dorzolamide hydrochloride 2%, and brinzolamide 1% compared as adjunctive therapy to prostaglandin analogs [Text] / T. E. Bournias, J. Lai // Ophthalmology - 2009 - Vol. 116 N. 9 - P. 1719-1724

47.Brousseau, E. The economics of digital business models: A framework for analyzing the economics of platforms [Text] / E. Brousseau, T. Penard // Review of Network Economics - 2006 - Vol. 6 N. 2 - P. 81-110

48.Calia, R. C. Innovation networks: From technological development to business model reconfiguration [Text] / R. C. Calia, F. M. Guerrini, G. L. Moura // Technovation -2007 - Vol. 27 - P. 426-432

49.Casadesus-Masanell, R. From strategy to business models and onto tactics [Text] / R. Casadesus-Masanell, J. E. Ricart // Long range planning - 2010 - Vol. 43 N. 2 - P. 195215

50.Chesbrough, H. Business model innovation: it's not just about technology anymore [Text] / H. Chesbrough // Strategy & leadership - 2007 - Vol. 35 N. 6 - P. 12-17

51.Chesbrough, H. The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies [Text] / H. Chesbrough, R. S. Rosenbloom // Industrial and corporate change - 2002 - Vol. 11 N. 3 - P. 529-555

52.Christopher, M. Logistics & supply chain management [Text] / M. Christopher -Harlow, England; New York: Financial Times Prentice Hall - 2011

53.Contractor, N. Testing multitheoretical, multilevel hypotheses about organizational networks: An analytic framework and empirical example [Text] / N. Contractor, S. Wasserman, K. Faust // Academy of Management Review - 2006 - Vol. 31 N. 3 - P. 681-703

54.Coombes, P. Business models and their relationship with marketing: a systematic literature review [Text] / P. Coombes, J. Nicholson // Industrial Marketing Management - 2013 - N. 42 - P. 656-664

55.Da Silva, C.M. Business model: what it is and what it is not [Text] / C.M. Da Silva, P. Trkman // Long Range Planning - 2013 - Vol. 47 N. 6 - P. 379-389

56.Darby, L. Applying sustainability indicators to the social enterprise business model: The development and application of an indicator set for Newport Wastesavers, Wales [Text] / L. Darby, H. Jenkins // International Journal of Social Economics - 2006 - Vol. 33 N. 5/6 - P. 411-431

57.Demil, B. Business model evolution: in search of dynamic consistency [Text] / B. Demil, X. Lecocq // Long Range Planning - 2010 - Vol. 43 N. 2 - P. 227-246

58.Dubosson-Torbay, M. E-business model design, classification, and measurements [Text] / M. Dubosson-Torbay, A. Osterwalder, Y. Pigneur // Thunderbird International Business Review - 2002 - Vol. 44 N. 1 - P. 5-23

59.Dunn, A. Interpreting social network metrics in healthcare organizations: A review and guide to validating small networks [Text] / A. Dunn, J. Westbrook // Social Science & Medicine - 2011 - Vol. 72 N. 7 - P. 1064-1068

60.Freeman, L. Centrality in networks: a conceptual clarification [Text] / L. Freeman // Social Networks - 1979 - Vol. 1 - P. 215-239

61.Freeman, L. Centrality in valued graphs: a measure of betweenness based on network flow [Text] / L. Freeman, S. Borgatti, D. White // Social Networks - 1991 - Vol. 13 -P. 141-154

62.Friedkin, N. Theoretical foundations for centrality measures [Text] / N. Friedkin // American journal of Sociology - 1991 - Vol. 96 N. 6 - P. 1478-1504

63.Gambardella, A. Business model innovation: General purpose technologies and their implications for industry structure [Text] / A. Gambardella, A. M. McGahan // Long Range Planning - 2010 - Vol. 43 - P. 262-271

64.Gassmann, O. The St. Gallen business model navigator [Text] / O. Gassmann, K. Frankenberger, M. Csik - Working Paper, University of St. Gallen, St. Gallen, Switzerland - 2013

65.Gassmann, O. Exploring the Field of Business Model Innovation [Text] / O. Gassmann, K. Frankenberger, R. Sauer - Switzerland, Palgrave MacMillan - 2016

66.George, G. The business model in practice and its implications for entrepreneurship research [Text] / G. George, A. J. Bock // Entrepreneurship Theory and Practice - 2011

- Vol. 35 N. 1 - P. 83-111

67.Gilbert, J. Rebuilding big pharma's business model [Text] / J. Gilbert, P. Henske, A. Singh // In Vivo-New York Then Norwalk - 2003 - Vol. 21 N. 10 - P. 73-80

68.Gordijn, J. Designing and evaluating e-business models [Text] / J. Gordijn, H. Akkermans // IEEE intelligent Systems - 2001 - N. 4 - P. 11-17

69.Gordon, I. H. Relationship Marketing [Text] / I. H. Gordon - John Wiley & Sons: Ontario - 1998

70.Gould, R. Structures of mediation: a formal approach to brokerage in transaction networks [Text] / R. Gould, R. Fernandez // Sociological Methodology - 1989 - Vol. 19

- P. 89-126

71.Greve, H. Network Advantage: How To Unlock Value From Your Alliances And Partnerships [Text] / H. Grieve, T. Rowley, A. Shipilov - San Francisco, CA: Jossey Bass - 2014

72.Grönroos, C. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm-shift in marketing [Text] / C. Gronroos // Asia-Australia Marketing Journal - 1994 - Vol. 2 N. 1 - P. 9-24

73.Gummesson, E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs [Text] / E. Gumesson - Butterworth Heinemann: Oxford - 1999

74.Guo, H. The role of top managers' human and social capital in business model innovation [Text] / H. Guo, J. Zhao, J. Tang // Chinese management studies - 2013 -Vol. 7 N. 3 - P. 447-469

75.Hajiheydari, N. Developing and manipulating business models applying system dynamics approach [Text] / N. Hejiheydari, B. Zarei // Journal of Modelling in Management - 2012 - Vol. 8 N. 2 - P. 155-170

76.Hamel, G. Leading the revolution [Text] / G. Hamel - New York: Plume - 2000

77.Hedman, J. The business model concept: Theoretical underpinnings and empirical illustrations [Text] / J. Hedman, T. Kalling // European Journal of Information Systems - 2003 - Vol. 12 - P. 49-59

78.Holm, A. B. Openness in innovation and business models: Lessons from the newspaper industry [Text] / A. B. Holm, F. Günzel, J. P. Ulh0i // International Journal of Technology Management - 2013 - Vol. 61 N. 3-4 - P. 324-348

79.Huelsbeck, D. On testing business models [Text] / D. Huelsbeck, K. Merchant, T. Sandino // The Accounting Review - 2011 - Vol. 86 N. 5 - P. 1631-1654

80.Iniguez, S. The Changing Business Model of Business Schools [Text] / S. Iniguez, S. Carmona // Journal of Management Development - 2007 - Vol. 26 N. 1 - P. 22-32

81.Johnson, M. Reinventing your business model [Text] / M. Johnson, C. Christensen, H. Kagermann // Harvard business review - 2008 - Vol. 86 N. 12 - P. 57-68

82.Jüttner, U. Demand chain management-integrating marketing and supply chain management [Text] / U. Juttner, M. Christopher, S. Baker // Industrial marketing management - 2007 - Vol. 36 N. 3 - P. 377-392

83.Karvonen, I. Development of a Network Profiling and Analysis Tool [Text] / I. Karvonen, K. Kahkonen, M. Ollus // Profiling Business Networks Oriented to Russia -2007 - P. 27-46

84.Keen, P. Organizational transformation through business models: a framework for business model design [Text] / P. Keen, S. Qureshi // System Sciences, HICSS'06. Proceedings of the 39th Annual Hawaii International Conference - 2006 - N. 8 - P. 206b-206b

85.Klang, D. The business model paradox: A systematic review and exploration of antecedents [Text] / D. Klang, M. Wallnofer, F. Hacklin // International Journal of Management Reviews - 2014 - Vol. 16 N. 4 - P. 454-478

86.Klimanov, D. E. Analyzing the gaps between CRM system perception by different groups of employees: the case of international pharmaceutical company in emerging markets [Text] / D. E. Klimanov, E. V. Buzulukova // 5th EMAC Regional Conference - Marketing Theory Challenges in Emerging Markets. Katowice : Publishing house of the University of Economics in Katowice, 2014. P. 89-96

87.Klimanov, D. The impact of CRM system use on customer understanding by the company: the case of Russian ophthalmology market [Text] / D. E. Klimanov, E. S. Frolkina // Trziste - 2015 - Vol. 27 N. 1 - P. 75-92

88.Kraemer, K. Refining and extending the business model with information technology: Dell Computer Corporation [Text] / K. Kraemer, J. Dedrick, S. Yamashiro // The Information Society - 2000 - Vol. 16 N. 1 - P. 5-21

89.Magretta, J. Why business models matter [Text] / J. Magretta // Harvard Business Review - 2002 - N. 80 - P. 3-8

90.Mahadevan, B. Business models for Internet-based e-commerce: An anatomy [Text] / B. Mahadevan // California management review - 2000 - Vol. 42 N. 4 - P. 55-69

91.Malhotra, Y. Knowledge management and new organization forms: A framework for business model innovation [Text] / Y. Malhotra // Information Resources Management Journal - 2000 - Vol. 13 N. 1 - P. 5-14

92.Malone, T. W. Do some business models perform better than others? A study of the 1000 largest US firms [Text] / T. W. Malone // MIT Center for coordination science working paper - 2005 - P. 226

93.Markides, C. Pioneering and first Berlin advantages: The importance of business models [Text] / C. Markides, L. Sosa // Long Range Planning - 2013 - Vol. 46 N. 4-5 -P. 325-334

94.Mason, K. Learning to build a supply network: An exploration of dynamic business models [Text] / K. Mason, S. Leek // Journal of Management Studies - 2008 - Vol. 45 -P. 774-799

95.Mason, K. The sites and practices of business models [Text] / K. Mason, M. Spring // Industrial Marketing Management - 2011 - Vol. 40 - P. 1032-1041

96.Matthyssens, P.Value innovation in business markets: Breaking the industry recipe [Text] / P. Mathyssens, K. Vandenbempt, L. Berghman // Industrial Marketing Management - 2006 - Vol. 35 - P. 751-761

97.McGrath, R. G. Business models: A discovery driven approach [Text] / R. G. McGrath // Long Range Planning - 2010 - Vol. 43 N. 2-3 - P. 247-261

98.Mentzer, J. T. Defining supply chain management [Text] / J. T. Mentzer // Journal of Business logistics - 2001 - Vol. 22 N. 2 - P. 1-25

99.Mitchell, D. The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation [Text] / D. Mitchell, C. Coles // Journal of Business Strategy - 2003 - Vol. 24 N. 5 - P. 15-21

100. Morris, M. The entrepreneur's business model: toward a unified perspective [Text] / M. Morris, M. Schindehutte, J. Allen // Journal of business research - 2005 -Vol. 58 N. 6 - P. 726-735

101. Morris, M. The Business Model and Firm Performance: The Case of Russian Food Service Ventures [Text] / M. Morris, G. Shirokova, A. Shatalov // Journal of Small Business Management - 2013 - Vol. 51 N. 1 - P. 46-65

102. Nair, H.S. Asymmetric social interactions in physician prescription behavior: the role of opinion leaders [Text] / H. S. Nair, P. Manchanda, T. Bhatia // Journal of Marketing Research - 2010 - Vol. 47 N. 5 - P. 883-895

103. Osterwalder, A. Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers [Text] / A. Osterwalder, Y. Pigneur - John Wiley & Sons -2010

104. Osterwalder, A. Clarifying business models: origins, present and future of the concept [Text] / A. Osterwalder, Y. Pigneur, C. L. Tucci // Communications of the association for information science - 2005 - N. 16 - P. 1-25

105. Osterwalder, A. An ontology for e-business models [Text] / A. Osterwalder, Y. Pigneur // Value creation from e-business models - 2004 - P. 65-97

106. Parvatiyar, A. The evolution of relationship marketing [Text] / A. Parvatiyar, J. Sheth // International Business Review - 1995 - Vol. 4 N. 4 - P. 397-418

107. Rayfield, B. Connectivity for conservation: a framework to classify network measures [Text] / B. Rayfield, M. Fortin, A. Fall // Ecology - 2011 - Vol. 92 N. 4 - P. 847-858

108. Seidmann, A. The effects of task and information asymmetry on business process redesign [Text] / A. Seidmann, A. Sundararajan // International Journal of Production Economics - 1997 - Vol. 50 N. 2 - P. 117-128

109. Shafer, S. The power of business models [Text] / S. Shafer, H. Smith, J. Linder // Business horizons - 2005 - Vol. 48 N. 3 - P. 199-207

110. Sheth, J. N. The evolution of relationship marketing [Text] / J. N. Sheth, A. Parvatiyar //International business review. - 1995. - Т. 4. - №. 4. - С. 397-418

111. Solaimani, S. A framework for the alignment of business model and business processes [Text] / S. Solaimani, H. Bouwman // Business process management journal -2012 - Vol. 18 N. 4 - P. 655-679

112. Spieth, P. Business model innovation - state of the art and future challenges for the field [Text] / P. Spieth, D. Schneckenberg, J. E. Ricart // R&D Management - 2014 - Vol. 44 N. 3 - P. 237-247

113. Stephenson, K. Rethinking centrality: Methods and examples [Text] / K. Stephenson, M. Zelen // Social Networks - 1989 Vol. 11 N. 1 - P. 1-37

114. Synovate Comcon Дайджест исследования конечных потребителей (Выпуск XVII): Факторы выбора безрецептурных препаратов потребителями и возможные причины отказа от покупки в аптеке. - 2015

115. Teece, D. J. Business models, business strategy and innovation [Text] / D. J. Teece // Long range planning - 2010 - Vol. 43 N. 2 - P. 172-194

116. Tikkanen, H. Managerial cognition, action and the business model of the firm [Text] / H. Tikkanen // Management Decision - 2005 - Vol. 43 N. 6 - P. 789-809

117. Timmers, P. Business models for electronic markets [Text] / P. Timmers // Electronic markets - 1998 - Vol. 8 N. 2 - P. 3-8

118. Veit, D. Business models: An information systems research agenda [Text] / D. Veit // Business and Information Systems Engineering - 2014 - Vol. 6 N. 1 - P. 45-53

119. Vives, L. Business models: towards an integrative framework [Text] / L. Vives, S. Svejenova // Management Research: The Journal of the Iberoamerican Academy of Management - 2011 - Vol. 9 N. 3 - P. 230-242

120. Waheed, K. A. Prescription loyalty behavior of physicians: an empirical study in India [Text] / K. A. Waheed, M. Jaleel, M. Laeequddin // International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing - 2011 - Vol. 5 N. 4 - P. 279-298

121. Zott, C. Exploring the Fit Between Business Strategy and Business Model: Implications for Firm Performance [Text] / C. Zott, R. Amit // Strategic Management Journal - 2008 - Vol. 29 N. 1 - P. 1-26

122. Zott, C. Business model design and the performance of entrepreneurial firms [Text] / C. Zott, R. Amit // Organization science - 2007 - Vol. 18 N. 2 - P. 181-199

123. Zott, C. The business model as the engine of network-based strategies. In The network challenge [Text] / C. Zott, R. Amit - Upper Saddle River: Wharton School Publishing - 2009 - P. 259-275

124. Zott, C. The business model: theoretical roots, recent developments and future research [Text] / C. Zott, R. Amit, L. Massa // Journal of management - 2011 - Vol. 37 N. 4 - P. 1019-1042

125. Zott, C. Business model design: An activity system perspective [Text] / C. Zott, R. Amit // Long Range Planning - 2010 - Vol. 43 N. 2-3 - P. 216-226.

Приложение А. Список наиболее цитируемых исследований по бизнес-моделям (по данным Scopus и Google Scholar на 13.02.2016)

Таблица А.1. - Список наиболее цитируемых исследований по бизнес-моделям (по данным Scopus и Google Scholar на 13.02.2016)

№ Работа Количество цитирований в Google Scholar Количество цитирований в Scopus

1 Chesbrough H., Rosenbloom R. S. 2002. The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies. Industrial and corporate change 11 (3): 529-555 2829 825

2 Timmers P. 1998. Business models for electronic markets. Electronic markets. 8 (2): 3-8 2812 Отсутствует

3 Magretta J. 2002. Why business models matter. Harvard Business Review 80: 3-8 2407 545

4 Teece D. J. 2010. Business models, business strategy and innovation. Long range planning. 43 (2): 172-194 2226 628

5 Morris M., Schindehutte M., Allen J. 2005. The entrepreneur's business model: toward a unified perspective. Journal of business research 58 (6): 726-735 1473 430

6 Johnson M., Christensen C., Kagermann H. 2008. Reinventing your business model. Harvard business review 86 (12): 57-68 1448 342

7 Zott, C., Amit, R., Massa, L. 2011. The business model: theoretical roots, recent developments and future research. Journal of 1178 359

management, 37 (4): 1019-1042

8 Shafer, S., Smith, H., Linder, J. 2005. The power of business models. Business horizons, 48 (3): 199-207 1130 309

9 Mahadevan, B. 2000. Business models for Internet-based e-commerce: An anatomy. California management review, 42(4), 55-69 1025 325

10 Zott, C., Amit, R. 2010. Business model design: an activity system perspective. Long range planning, 43(2), 216-226 914 269

11 Casadesus-Masanell, R., Ricart, J. E. 2010. From strategy to business models and onto tactics. Long range planning, 43(2), 195-215 854 234

12 Zott, C., Amit, R. 2008. Exploring the Fit Between Business Strategy and Business Model: Implications for Firm Performance. Strategic Management Journal, 29 (1): 1-26 796 260

13 Hedman J., Kalling T. 2003. The business model concept: theoretical underpinnings and empirical illustrations. European Journal of Information Systems 12 (1): 49-59 681 242

14 Gordijn, J., Akkermans, H. 2001. Designing and evaluating e-business models. IEEE intelligent Systems, (4), 11-17 671 284

15 Chesbrough H. 2007. Business model innovation: it's not just about technology anymore. Strategy & leadership 35 (6): 1217 648 157

16 Zott, C., Amit, R. 2007. Business model design and the performance of entrepreneurial firms. Organization science, 18(2), 181-199 623 187

17 Baden-Fuller, C., Morgan, M. S. 2010. Business models as models. Long range planning, 43(2), 156-171 574 179

18 Demil B., Lecocq X. 2010. Business model evolution: in search of dynamic consistency. Long Range Planning 43 (2): 227-246 564 168

19 Dubosson-Torbay M., Osterwalder A., Pigneur Y. 2002. E-business model design, classification, and measurements. Thunderbird International Business Review 44 (1): 5-23 506 OTcyTCTByeT

20 Tikkanen H. et al. 2005. Managerial cognition, action and the business model of the firm. Management Decision, 43 (6): 789809 277 88

21 Malhotra Y. 2000. Knowledge management and new organization forms: A framework for business model innovation. Information Resources Management Journal 13(1): 5-14 276 OTcyTCTByeT

22 Kraemer K., Dedrick J., Yamashiro S. 2000. Refining and extending the business model with information technology: Dell Computer Corporation. The Information Society 16 (1): 5-21 216 67

23 Cavalcante S., Kesting P., Ulhoi J. 2011. Business model dynamics and innovation:(re) establishing the missing linkages. Management Decision 49 (8): 1327-1342 186 85

24 Nenonen S., Storbacka K. 2010. Business model design: conceptualizing network value co-creation. International Journal of Quality and Service sciences 2 (1): 43-59 141 12

Osterwalder A., Pigneur Y. 2004. An

ontology for e-business models. Value

25 Creation from E-Business Models, 65-97 130 20

Приложение Б. Основные определения бизнес-моделей, по которым проводился семантический анализ

• БМ включает в себя шесть функций: формулировка предложения ценности; определение целевого сегмента рынка; определение структуры цепочки создания ценности; оценка структуры издержек и потенциала в виде прибыли для компании; описание позиции фирмы в рамках межфирменной сети; формулировка конкурентной стратегии (Chesbrough, Rosenbloom, 2002)

• БМ - это архитектура продуктов, услуг, информационных потоков, включающая описание различных акторов, их ролей, потенциальных выгод, источников доходов (Timmers, 1998).

• БМ есть история, объясняющая, как работает организация. БМ отвечает на фундаментальные вопросы: кто есть клиент организации, что он ценит, как компания зарабатывает деньги и обеспечивает приемлемый уровень издержек (Magretta, 2002)

• Суть БМ состоит в том, что она помогает оценить потребности клиента и его платежеспособность, определяет способ предоставления ценности бизнесом потребителю, «склоняет» клиентов заплатить за ценность, а также превращает данные платежи в прибыль посредством надлежащей структуры и операционной деятельности всех элементов цепочки создания ценности (Teece, 2010)

• Успешная БМ включает в себя три компонента: предложение ценности для клиента, формулу прибыли, ресурсы и процессы фирмы (Johnson, Christensen, Kagermann, 2008)

• БМ - это представление логики компании и стратегического выбора для создания и использования ценности в сети ценности (Shafer, Smith, Linder, 2005)

• БМ есть уникальное сочетание трех потоков, являющихся критическими для бизнеса: поток ценности для бизнес-партнеров и покупателей, поток доходов и логистический поток (Mahadevan, 2000)

• БМ есть система взаимозависимых активностей, которые выходят за пределы отдельной фирмы и расширяют ее границы. Система активностей позволяет фирме во взаимодействии со своими партнерами создавать ценность и присваивать долю этой ценности (Zott, Amit, 2009)

• БМ есть логика фирмы, способ, которым она ведет свою операционную деятельность и создает ценность для различных участников рынка. БМ состоят из решений (политики, активы и управление) и последствий данных решений (Casadeus-Masanell, Ricart, 2010)

• БМ - это структура взаимодействия фокальной компании с клиентами, партнерами и вендорами (Zott, Amit, 2008)

Приложение В. Вопросы для интервью представителей менеджмента

компании

• Пожалуйста, перечислите принципиальные отличия существующих в компании направлений бизнеса.

• Пожалуйста, назовите для каждого бизнеса ключевые факторы, влияющие на получение компанией дохода. Что является ключевыми элементами вашей бизнес-модели (к примеру, R&D, продажа продукции, продажа сопутствующих услуг)?

• Назовите основные группы участников рынка, с которыми Вы взаимодействуете в рамках каждого бизнеса.

• Какую роль играет каждая из этих групп на рынке?

• Опишите особенности взаимодействия компании с каждым участником. В чем оно выражается (обмен информацией, товарно-денежные потоки)?

• В каких формах осуществляется взаимодействие с каждым участником (договора, контракты, индивидуальные визиты, удаленное взаимодействие)?

• В чем состоит выгода от взаимодействия с компанией каждого названного участника? В чем состоит выгода компании от взаимодействия с каждым участником?

• Пожалуйста, опишите возможные типы сбоев и рассогласований, возникающих между Вашей компанией и другими участниками БМ в процессе совместного создания ценности для потребителя. Какие усилия Ваша компания прилагает для преодоления данных рассогласований?

• Какие основные показатели вы используете для оценки взаимодействий с каждой из названных групп участников рынка?

• Помимо непосредственных связей с компанией, взаимодействуют ли данные участники между собой? Есть ли взаимодействие как между группами, так и

в рамках отдельных групп (к примеру, дистрибьютор с дистрибьютором, аптека с аптекой)? В чем выражается данное взаимодействие?

• Глядя на структуру ваших взаимодействий с другими участниками рынка, кто, по вашему мнению, является в ней наиболее влиятельным игроком (игроками)? В чем проявляется данное влияние (игрок диктует собственные условия взаимодействия и т.д.)?

• Какую роль в вашем взаимодействии с участниками рынка играют факторы внешней среды (прежде всего, государство)? Насколько сильным является государственное регулирование в обсуждаемом направлении бизнеса компании?

• Каким образом непосредственный потребитель участвует во взаимодействии на рынке? С кем из названных участников он контактирует и каким образом?

• Каким образом компания учитывает интересы потребителя в процессе создания ценности для него? Участвует ли сам потребитель в данном процессе? Если да, то каким образом?

Приложение Г. Типы возможных сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности на офтальмологическом рынке

Таблица Г.1. - Типы возможных сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности на офтальмологическом рынке

Группа участников сети Тип конфликта/с боя/рассогла сования Описание и влияние на процесс создания ценности для потребителя Возможности преодоления фокальной фирмой

Фокальная фирма - врач Консервативн ая практика назначений врачами препаратов Практика назначений российскими врачами-офтальмологами препаратов характеризуется высокой степенью консерватизма и приверженностью определенным схемам лечения. Данные схемы зачастую являются неэффективными для пациента и требуют пересмотра. Компании, производящей инновационные препараты, а также компаниям, недавно вышедшим на рынок, трудно влиять на врачей с консервативным подходом. Проведение образовательных мероприятий для врачей, построение долгосрочных взаимоотношений между представителями компании и докторами, демонстрация преимуществ и выгод новых терапевтических практик

Фокальная фирма - врач Отсутствие поддержки компании со стороны лидеров мнения В своей практике врачи существенно ориентируются на рекомендации со стороны своих коллег с большой степенью влияния (т.н. лидеров мнений). Отсутствие поддержки компании со стороны лидеров мнения приводит к сложностям в продвижении продукции на рынке и доведении ее до потребителя. Потребитель тем самым ограничивает свои возможности доступа к Развитие взаимоотношений с лидерами мнений, приглашение их в качестве лекторов на мероприятия компании, спонсирование их участия в крупных конференциях, конгрессах, симпозиумах

возможным вариантам лечения.

Фокальная фирма - врач Приоретизаци я компанией взаимодейств ий с высокопотенц иальными врачами в сравнении с низкопотенци альными Поскольку большинство компаний стремится фокусировать свои усилия на наиболее потенциальных врачах, возможности реализации их потенциала в расчете на одну компанию ограничиваются. В то же время относительно более доступные врачи с низким потенциалом не получают должного внимания со стороны компаний, что приводит к ограничению доступа определенной группы пациентов к эффективным терапевтическим практикам. Переориентация усилий и ресурсов компании для более эффективного охвата врачей

Фокальная фирма - врач Приоритет цены товара над его эффективност ью при выборе врача Исследование факторов формирования лояльности врачей-офтальмологов показывает, что приоритетную роль при назначении препаратов влияет их стоимость. Т.к. российский офтальмологический рынок на 95% финансируется из кармана покупателя, а финансовые возможности группы населения, наиболее подверженной офтальмологическим болезням, ограничены, врачи стремятся назначить им наиболее доступные препараты, зачастую предпочитая цену продукта его эффективности, что негативно сказывается на качестве лечения. Акцентирование представителями компании при визитах к врачам их внимания на необходимости выбора эффективной и безопасной терапии для пациентов для достижения наилучшего результата лечения

Фокальная Рекомендации В рамках общения с

фирма - врач врачами препаратов, выходящих за рамки их прямой компетенции пациентом периодически возникают ситуации, когда врач назначает препараты, базируясь не на своем профессиональном опыте/знаниях, а на маркетинговой компании хорошо продаваемых препаратов. Данная практика может приводить к назначению неэффективной для пациента терапии.

Фокальная фирма -органы государственн ого регулировани я Отсутствие препаратов в льготных списках препятствует закупкам их лечебными учреждениям и Для получения возможности участия в массовых государственных закупках препараты компании должны быть включены в государственные перечни и списки (например, ЖНВЛП). Процесс включения препаратов занимает длительный период и не обязательно заканчивается успешно. Это зачастую ограничивает доступ пациента к эффективным схемам лечения заболеваний, если он пользуется государственными услугами. Концентрация усилий компаний на продвижении продуктов в розничном сегменте

Фокальная фирма -органы государственн ого регулировани я Поддержка государством отечественны х производител ей Поддержка государственными органами здравоохранения отечественных производителей лекарств зачастую ограничивает доступ высококачественных препаратов на рынок, что приводит к использованию менее эффективных способов лечения для пациента.

Фокальная фирма -органы Ограничение доступа компаний к ФЗ 323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» Адаптация деятельности компаний к условиям

государственн ого регулировани я профессионал ам здравоохране ния накладывает существенные ограничения на взаимодействия фармацевтических компаний с специалистами здравоохранения. Данные ограничения в числе прочего снижают возможности для обучения врачей, получения ими актуальной информации о существующих методах лечения и, тем самым, ограничивают пациентов в доступе к наиболее эффективным методам лечения. нового закона: посещение врачей по договоренности с администрацией ЛПУ для обсуждения эффективности и безопасности лекарственных средств, общение с врачами в нерабочее время, увеличение количества групповых активностей, перенос групповых активностей за пределы ЛПУ

Фокальная фирма -органы государственн ого регулировани я Запрет назначений препаратов по торговому наименовани ю Закон РФ запрещает назначение препаратов врачами с использованием торговых наименований, вместо этого врачи должны использовать международные непатентованные наименования. Данная практика зачастую создает риск приобретения потребителем неэффективного способа лечения.

Фокальная фирма -фармацевты Приоритетная рекомендация фармацевтом препаратов определенных компаний В качестве платной услуги для продвижения безрецептурных препаратов компания может приобрести возможность приоритетной рекомендации ее препаратов фармацевтами в аптеках. Эта услуга ограничивает конкуренцию на рынке и влияет на выбор пациентом препарата.

Фокальная Приоритетны При формировании спроса на

фирма -дистрибьютор ы й спрос дистрибьютор ов на товары с массивным продвижение м препараты дистрибьюторы периодически отдают предпочтение товарам, которые усиленно продвигаются компаниями (к примеру, посредством массивной ТВ рекламы). Это, в свою очередь, может привести к недостатку на рынке наиболее эффективных препаратов, которые не продвигаются столь активно, что ограничивает пациента в выборе оптимальной терапии.

Фокальная фирма -дистрибьютор ы Невыполнени е дистрибьютор ом требований к хранению, транспортиро вке продукции Многие виды продукции фармацевтических производителей обладают строгими требованиями к хранению и транспортировке. В случае их нарушения дистрибьютором это приводит к появлению на рынке некачественного товара, что, в свою очередь, негативно сказывается на лечении пациента. Заключение специальных соглашений между компанией и дистрибьютором, предусматривающих штрафные санкции за несоблюдение условий хранения и транспортировки продукции

Фокальная фирма -дистрибьютор ы Высокая стоимость сопутствующ их услуг дистрибьютор а (отчетов по продажам) Высокая стоимость приобретения данных по продажам дистрибьютора создает сложности компаниям с небольшими оборотами в сфере планирования спроса, что, в свою очередь, может привести к рассогласованию спроса и предложения на рынке и отсутствию товара для потребителя.

Фокальная фирма -дистрибьютор ы Несоответств ие спроса дистрибьютор а на продукты и прогнозов В силу предоставления компаниями скидок дистрибьюторам в зависимости от объемов продаж периодически Заключение специальных соглашений между компанией и дистрибьюторами,

компании: практика субдилерства возникает ситуация, когда отдельным дистрибьюторам выгоднее приобрести товар у других дистрибьюторов, чем у самой компании. Это приводит к возникновению риска некачественного хранения товара, а также к ограничению предложения товара на рынке. запрещающих реализацию товара субдилерам. Изменение условий предоставления скидки.

Фокальная фирма -дистрибьютор ы Несоответств ие спроса дистрибьютор а на продукты и прогнозов компании: проблемы с ликвидностью В случае возникновения проблем с ликвидностью дистрибьютор может ограничить закупку товаров у компании, что потенциально может привести к недостатку товара на рынке.

Фокальная фирма -дистрибьютор ы Несоответств ие спроса дистрибьютор а на продукты и прогнозов компании: завышение цены закупки для завоевания доли Периодически дистрибьюторы с целью завоевания доли на рынке существенно завышают цену закупки (даже работая в убыток), что приводит к непрогнозируемому росту спроса и перераспределению долей дистрибьюторов в портфеле компании.

Фокальная фирма -дистрибьютор ы Автоматическ ое планирование продаж У большинства крупных дистрибьюторов работают системы автоматического планирования продаж на основании исторических данных. Это приводит к возникновении трудностей при появлении непрогнозируемого спроса (например, масштабной госпитальной закупки), которые могут, в свою очередь, привести к Внедрение компанией и дистрибьютором совместной методологии планирования продаж с регулярной корректировкой прогнозов согласно изменению ситуации на рынке

недостатку товара на рынке.

Фокальная фирма -поставщики Дефектура товара, вызванная несогласованн остью поставщика и компании В случае некорректного планирования спроса со стороны компании, либо поставщика может возникнуть ситуация перепроизводства, либо недостатка товара на рынке. Внедрение регулярных совместных мероприятий компании и поставщика по планированию спроса

Приложение Д. Гайд интервью врачей-офтальмологов ФИО или код интервьюера:_

Город

1. Москва

2. Санкт-Петербург

3. Новосибирск

4. Нижний Новгород

5. Екатеринбург

6. Другое_

УКАЖИТЕ ФИО ДОКТОРА, КОТОРОМУ

ЗВОНИТЕ:_

ИНТЕРВЬЮЕР, КВОТЫ ЗАПРОГРАММИРОВАНЫ. ПОСЛЕ НАБОРА НЕОБХОДИМОГО ЧИСЛА АНКЕТ ПО КВОТЕ - КВОТА БУДЕТ ЗАКРЫТА

Город Объем выборки

Москва 114

Санкт-Петербург 54

Новосибирск 17

Нижний Новгород 16

Екатеринбург 16

ИТОГО 217 интервью

ИНТЕРВЬЮЕР, ОПРАШИВАТЬ БОЛЕЕ ДВУХ ДОКТОРОВ В ОДНОМ ЛПУ НЕЛЬЗЯ!

ОЧЕНЬ ЖЕЛАТЕЛЬНО РАБОТАТЬ ПО СХЕМЕ 1 ЛПУ - 1 ДОКТОР

Здравствуйте! Меня зовут_. Я представляю компанию MAR Consult.

Наша компания специализируется на проведении исследований в области медицины и фармацевтики. Наша компания является независимой и не принадлежит к числу компаний-производителей лекарственных средств. В настоящее время мы реализуем проект, посвященный оценке работы медицинских представителей одной из фармацевтических компаний. Пожалуйста, уделите нам 5 минут своего времени, чтобы ответить на наши вопросы.

51. Укажите, пожалуйста, Вашу специальность:

1. Офтальмолог - ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ

2. ДРУГОЕ ^ ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ, ПОБЛАГОДАРИТЬ ВРАЧА И ОТМЕТИТЬ В АНКЕТЕ «НЕТ»

52. Скажите, пожалуйста, посещал / посещает ли Вас медицинский представитель компании ХХХ?

1. Да - ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ

2. Нет ^ ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ, ПОБЛАГОДАРИТЬ ВРАЧА И

ОТМЕТИТЬ В АНКЕТЕ «НЕТ»

Далее я буду зачитывать Вам утверждения, а Вам нужно будет выразить степень Вашего согласия с данными утверждениями, используя варианты ответа:

Полностью согласен / Согласен / Скорее не согласен / Абсолютно не согласен

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ (пожалуйста, НЕ зачитываете названия блоков)

1. Во время своих визитов медицинский представитель компании ХХХ предоставляет мне объективную, непредвзятую информацию.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

2. Во время своих визитов медицинский представитель компании ХХХ демонстрирует профессиональные навыки (убедительность, наглядность, доходчивость, обязательность).

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА ПРЕДСТАВИТЕЛЯ (пожалуйста, НЕ зачитываете названия блоков)

3. Мне приятно взаимодействовать с медицинским представителем компании ХХХ.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

4. Медицинский представитель компании ХХХ разделяет со мной мои интересы и ценности в стремлении помочь пациентам.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

5. Медицинский представитель компании ХХХ умеет выстраивать и поддерживать продуктивное общение во время своего визита

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

КАЧЕСТВО ПРОДУКТОВ КОМПАНИИ (пожалуйста, НЕ зачитываете названия блоков)

6. Продукты компании ХХХ являются доступными для назначения. (Если у врача возник вопрос, поясните: Мы имеем в виду доступность / наличие в аптеке, доступная / приемлемая стоимость)

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

7. Дозировка и упаковка продуктов компании ХХХ являются удобными.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

8. Продукты компании ХХХ являются эффективными и безопасными в применении.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

9. Продукты компании ХХХ в целом дешевле продуктов других производителей.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ (пожалуйста, НЕ зачитываете названия блоков)

10. Мое отношение к компании ХХХ можно охарактеризовать как положительное.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

11. Я доверяю компании ХХХ и её препаратам.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ СО СТОРОНЫ ДРУГИХ ВРАЧЕЙ

(пожалуйста, НЕ зачитываете названия блоков)

12. Мое участие в научно-образовательных мероприятиях поспособствовало назначению мной продуктов компании ХХХ.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

13. Мои коллеги рекомендуют мне назначать продукты компании ХХХ.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

ЛОЯЛЬНОСТЬ В НАЗНАЧЕНИЯХ ПРЕПАРАТОВ КОМПАНИИ

(пожалуйста, НЕ зачитываете названия блоков)

14. Я регулярно назначаю своим пациентам препараты компании ХХХ, отдавая им предпочтение перед препаратами других производителей.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

15. Среди продуктов различных производителей продукты компании ХХХ для меня - одни из самых предпочтительных при назначении.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

16. Я использую препараты компании ХХХ в абсолютном большинстве случаев своей практики, когда это применимо по медицинским показаниям.

1. Полностью согласен

2. Согласен

3. Скорее не согласен

4. Абсолютно не согласен

И в завершении нашего опроса, я хотела бы уточнить у Вас контактную информацию:

Вы работаете в городе ...? (зачитать город, который указан в базе данных, далее отметить нужный код города)

1. Москва

2. Санкт-Петербург

3. Новосибирск

4. Нижний Новгород

5. Екатеринбург

6. Другое_

Укажите, пожалуйста, название учреждения, в котором Вы работаете. Уточните, пожалуйста, тип учреждения, в котором Вы работаете:

1. Коммерческое

2. Муниципальное

3. Ведомственное

ИНТЕРВЬЮЕР, ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ИНТЕРВЬЮ, ВПИШИТЕ НОМЕР ТЕЛЕФОНА, ПО КОТОРОМУ ВЫ ПОЗВОНИЛИ ДОКТОРУ. НЕ НАДО СПРАШИВАТЬ ЕГО У ВРАЧА, ПРОСТО ВПИШИТЕ НОМЕР ТЕЛЕФОНА, ПО КОТОРОМУ ВЫ ЗВОНИЛИ.

БОЛЬШОЕ ВАМ СПАСИБО, ЧТО УДЕЛИЛИ НАМ ВРЕМЯ!

Приложение Е. Характеристики экспертов

Таблица Е.1. - Характеристики экспертов

Должность эксперта Год начала работы в исследуемой компании Образование Опыт работы на рынке до начала работы в исследуемой компании

Генеральный директор 2011 Менеджмент (финансы) 14 лет опыта работы в фармацевтической компании Pfizer на различных позициях в области маркетинга и продаж

Руководитель бизнес- подразделения Офтальмология 2011 Медицинское (анастезиология и реаниматология) 4 года врачебной практики, 17 лет опыта работы на различных позициях в области маркетинга и продаж в различных фармацевтических и FMCG компаниях: Sandoz, Nutricia

Коммерческий директор 2011 Менеджмент (стратегическое управление) 17 лет опыта работы на позициях в области повышения коммерческой эффективности и управления продажами различных фармацевтических компаний: Pfizer, Janssen-Cilag, Dr.Reddy's

Маркетинг- менеджер направления «Анти- глаукомные препараты» 2011 Медицинское (фармацевтическ ое) 5 лет опыта работы на должности провизора в аптеке, 5 лет опыта работы в фармацевтической компании MSD на различных позициях в области маркетинга и продаж

Маркетинг-менеджер 2012 Политология, менеджмент 3 года опыта работы в дерматологической

направления (маркетинг) компании Galderma в

«Препараты области маркетинга

для лечения

синдрома

сухого глаза»