Исследование взаимосвязи маркетинговых практик и финансовых результатов компаний на российском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Лагутаева Дарья Александровна

• Лагутаева Дарья Александровна
• кандидат наук
• 2018

Оглавление диссертации кандидат наук Лагутаева Дарья Александровна

Введение

Глава 1. Теоретические подходы и методы оценки влияния маркетинговых практик на финансовые результаты компании

1.1 Характеристика маркетинговой среды в России

1.2 Понятие «маркетинговые практики» и типологизация МП

1.3 Существующие подходы к изучению и систематизации МП

1.4 Взаимосвязь маркетинговой деятельности и финансовых показателей

компании и подходы к оценке

Выводы по главе

Глава 2. Методология исследования, выявляющего взаимосвязь МП и финансовых результатов компании

2.1 Направление адаптации и подтверждение возможности использования СМР методологии для исследований в России

2.1.1 Основные направления адаптации методологии СМР для российского исследования

2.1.2 Подтверждение применимости методологии СМР с помощью факторного анализа: разведывательного и подтверждающего

2.2 Последовательность типологизации МП в России с помощью кластерного анализа

2.3 Методы исследования взаимосвязи МП и финансовых результатов компании

2.3.1 Попарное сравнение кластеров по финансовым показателям: выручка, чистая прибыль, ROS, ROI

2.3.2 Возможность установления взаимосвязи между темпом прироста чистой прибыли и МП с помощью метода машинного

обучения

Выводы по главе

Глава 3. Результаты эмпирического исследования взаимосвязи МП и финансовых результатов компании

3.1 Результаты применения и проверки возможности использования методологии СМР на российском рынке

3.2 Критические замечания по методу кластерного анализа в методологии СМР

3.2.1 Типологизация МП на российском рынке

3.2.2 Проверка устойчивости кластеров МП компаний в России

3.3 Выявление взаимосвязи МП и финансовых результатов деятельности компаний в России

3.3.1 Результаты попарного сравнения кластеров по финансовым показателям: выручка, чистая прибыль, ROS, ROI

3.3.2 Анализ взаимосвязи типов МП и темпа прироста чистой прибыли компаний методом машинного обучения

3.3.3 Практические рекомендации менеджерам по итогам исследования

Выводы по главе

Заключение

Список литературы

Приложение А. Сравнительная характеристика исследований взаимосвязи элементов маркетинговой деятельности и финансовых результатов

компании

Приложение Б. Характеристика выборки исследования

Приложение В. Анкета проекта «Современные маркетинговые практики»

Приложение Г. Результаты попарного сравнения кластеров по финансовым

показателям: значимые отличия между кластерами

Приложение Д. Сравнительное графическое представление групп компаний в зависимости от финансового показателя

4

Введение

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Исследование взаимосвязи маркетинговых практик и финансовых результатов компаний на российском рынке»

Актуальность темы исследования

Маркетинговая деятельность направлена на улучшение взаимодействия с рынком, усиление реакции компании на запросы конечного потребителя. Однако компании рассматривают расходы на маркетинг как второстепенные. Зачастую это заметно в кризисные периоды, когда компании сокращают отделы маркетинга и расходы на маркетинговую деятельность. Это происходит в том числе и потому, что не столь очевидна прямая связь между маркетингом и финансовыми результатами компаний. Вместе с тем, различные маркетинговые практики (МП), успешно применяемые компанией, могут приводить к увеличению товарооборота компании, её успешному выходу на новые рынки, расширению доли компании на рынке, что в свою очередь ведет к улучшению финансовых результатов деятельности компании на рынке. МП служат средством достижения запланированных доходов компании, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах. Поэтому более четкое понимание этой связи маркетинга и финансовых результатов деятельности компании значительно облегчает процедуру формирования маркетинговых бюджетов.

Как отмечают исследователи Морган, Кларк и Грёнер [Morgan, Clark, Gooner, 2002], и у представителей научного сообщества, и у практиков отсутствует комплексное понимание процесса «производительности» МП и факторов, влияющих на дизайн и использование системы оценки маркетинговой деятельности в компании. Функции маркетинга и элементы маркетинговой деятельности не дают комплексного представления о влиянии типов МП на финансовые результаты компании. Вопросы о том, какие МП следует выбирать, какое влияние они оказывают на финансовые результаты, остаются открытыми.

Ограниченный круг исследований взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов на развивающихся рынках, и в частности, на российском рынке, не дает достаточного обоснования компаниям для выстраивания маркетинговой деятельности. Поэтому возникает необходимость проведения исследования

взаимосвязи существующих типов МП компаний с финансовыми результатами компаний на развивающихся рынках. На основе исследования взаимосвязи маркетинга с финансовым результатом компании, можно составить практические рекомендации для обоснованного принятия решения использования МП Описанная проблема актуальна как для научного сообщества, так и для бизнеса.

Степень разработанности проблемы

Попытки исследования взаимосвязи маркетинга и финансовых показателей были предприняты как на зарубежных [Руст, Эмблер, Карпентер, Кумар, Сривастава, 2007; Шет, Сисодиа, 2007; O'Sullivan, Abela, 2007], так и на российском рынках [Третьяк, 2007, Ойнер, 2008; Ойнер, 2012, Smirnova, 2011]. Большинство исследований, посвященных взаимосвязи маркетинга с финансовыми показателями, связаны с изучением взаимосвязи ориентации на рынок и прибыльностью компаний [Narver, Slater, 1990; Kohli, Jaworski, 1990; Han, Kim, Srivastava, 1998; Desphande, Farley, 1998; Hooley et al., 2005; Hunt, Lambe, 2000; Smirnova, 2011]. Другая группа исследований связана с обоснованием финансовых и нефинансовых метрик для отслеживания маркетинговой деятельности [Morgan, Clark, Grööner, 2002; Amber, Puntoni, 2004; Mintz, Currim, 2013].

Исследователи пытаются ответить на вопрос: каким образом деятельность маркетинга связать с финансовыми результатами, однако, пока эти попытки фрагментарны. Более комплексное восприятие классификации МП и их взаимосвязи с финансовыми результатами началось на базе сопоставления понимания традиционного трансакционного маркетинга (ТМ), в основе которого лежит комплекс 4Р, и маркетинга взаимоотношений (МВ). Становление маркетинга взаимоотношений и необходимость исследования новой парадигмы в бизнес-практике описаны в работах [Юлдашева, 2004; Широченская, Лукина, Лопатинская, Скоробогатых, Розанова, Соловьев, 2010; Скоробогатых, 2017; Катькало, 1999; Кущ, 2008; Berry, 1983; Doyle, Roth, 1992; Grönroos, 1994; Coviello и др., 1997; Gummensson, 1998; Sheth, Parvatiyar, 2000; Морган, Хант, 2004; Варго, Лаш, 2006; Дуайер, 2011; Гупта и др., 2011; Фейдер, Харди, 2011; Третьяк, Слоев,

2012]. Сопоставление ТМ и МВ осуществлено в проекте «Современные маркетинговые практики» 1 [Coviello, Brodie, Munro, 1997; Coviello, Brodie, Brookes, Palmer, 2003].

Исследования МП в России с помощью методологии СМР, с целью классификации МП в компаниях на российском рынке, описаны в работах [Wagner, 2005; Ветрова, 2014; Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2015; Третьяк, Лагутаева, 2015]. С помощью методологии впервые оценивают МП как некоторый единый комплекс, а также предпринята попытка сравнить кластеры МП по ROI компаний, входящих в кластеры. Международные проекты, определяющие связь маркетинговой стратегии и финансовых показателей компаний: «Profit Impact of Market Strategy» (PIMS) [Buzzell, Gale, 1987] и «Marketing in the 21st century», но российский рынок с помощью этих методологий не изучали. Несмотря на то, что методологии предполагают изучение взаимосвязи маркетинговой деятельности с финансовыми показателями, данные для анализа этой связи носят субъективный характер [см.например, работы: Peals, Brodie, Johnston, 2004; Ferdous, Hossain, 2011; Targino, Urdan, Chauvel, 2013].

У российских исследований взаимосвязи между маркетингом и финансовыми результатами есть ряд ограничений. Большая часть исследований посвящена анализу отдельных функций маркетинга, исследования взаимосвязи с финансовыми показателями носят описательный характер или исследования опираются на данные, собранные с помощью опросов. Трудность получения реальных финансовых показателей компаний, вынуждает исследовательские группы при оценке финансовой деятельности организации использовать ранговые шкалы, что не позволяет апеллировать к реальным данным. Существующие вопросы о взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компаний не достаточно исследованы, потому что не дают возможности установить

1 Contemporary marketing practices (CMP). Информацию о международном CMP исследовании см. на сайте Университета Окленда: https://www.business.auckland.ac.nz/en/about/our-research/research-in-our-departments/marketing-practice-and-service-innovation.html [Coviello et al.,

1997; 2002; 2003].

финансовые взаимосвязи с МП, - поэтому возникает необходимость в более глубоком изучении, эта проблема требует постановки.

Цель и задачи диссертационного исследования

Цель работы: выявление взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний для обоснования принятия управленческих решений компаний, которые позволят улучшить финансовые результаты деятельности компаний на российском рынке.

Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:

1. Систематизировать российские и зарубежные исследования, посвященные взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов компаний, в частности, исследованиям взаимосвязи МП и финансовых показателей в компаниях;

2. Разработать схему исследования, позволяющую последовательно применить методологию классификации МП и выявления взаимосвязи МП и финансовых результатов в компаниях на российском рынке;

3. Классифицировать МП компаний на российском рынке с учетом результатов финансовой деятельности, используя метод кластерного анализа и проверить устойчивость его результатов к изменениям состава выборки;

4. Оценить взаимосвязь наборов МП с финансовыми результатами компаний с помощью метода машинного обучения;

5. Разработать рекомендации компаниям на российском рынке по обоснованию выбора типов МП в их деятельности.

Объектом диссертационного исследования выступают компании на российском рынке.

Предметом диссертационного исследования является взаимосвязь МП и финансовых результатов компаний на российском рынке.

Методологическая база исследования

В качестве методологической базы использовалась адаптированная методология классификации МП СМР, основанная на сопоставлении ТМ и МВ по

девяти критериям: цель покупки; характер коммуникации; тип контакта; продолжительность взаимодействий; формальность обмена; управленческие намерения; управленческий фокус; управленческие инвестиции; управленческий уровень отношений [Coviello, Brodie, Munro, 1997; Coviello, Brodie, Brookes, Palmer, 2003]. Согласно этой методологии выделяются пять типов МП, где один тип МП соответствует трансакционному маркетингу (TM), а остальные четыре -представляют маркетинг взаимоотношений: маркетинг баз данных (DM), интерактивный маркетинг (IM), IT маркетинг (IT) и сетевой маркетинг (NM). Опираясь на существование опосредованной связи между маркетингом и финансовыми результатами деятельности компаний (Руст и другие), в данной работе исследуется существование взаимосвязи между предварительно выделенными кластерами типичных МП и финансовыми результатами деятельности компаний, представленных в этих кластерах на российском рынке. Поэтому методология СМР расширена и обогащена за счет включения дополнительных параметров: финансовых результатов деятельности компаний в выборке исследования. Кроме того, в настоящем исследовании проводится оценка выявления взаимосвязи с помощью методов машинного обучения. Таким образом расширяя исследовательский аппарат за счет включения дополнительных методов исследования. Кластерный анализ усилен проверкой устойчивости, что реализуется графически с помощью диаграмм Вороного.

Диссертация по своему содержанию соответствует специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в части пунктов: 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.

9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).

9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований.

9.8. Оценка деятельности конкурентов, её использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг.

Первоначальная база российского исследования СМР - 329 компаний [Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2015] дополнена финансовыми показателями из базы данных СПАРК и в результате сокращена до 167 компаний. Сокращение базы произошло из-за отсутствия информации о финансовом состоянии компаний в исследуемых годах в базе данных СПАРК.

• Характеристика используемых компанией МП получена на основе опроса менеджеров отделов маркетинга, продаж, развития компании с помощью анкеты методологии СМР. Компании выборки находятся в Москве и Московской области (57%), Санкт-Петербурге (30%), регионах РФ (13%). В выборке присутствуют предприятия 17 отраслей, половина компаний работают в отраслях: розничной торговли (18%), оптовой торговли (16%) и производства/промышленности (14%). Уставной капитал компаний (64%) имеет российское происхождение, 17% компаний - и российский, и иностранный капитал.

• Источником годовых финансовых отчетностей 167 компаний является сетевое издание «Информационного ресурса СПАРК» (SPARK Interfax).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в выявлении взаимосвязи и обоснования методов оценки взаимосвязи МП и финансовых результатов компании (ранее неизвестных в маркетинговых исследованиях), которые позволяют обосновать выбор определенных наборов МП для улучшения финансовой деятельности компании на рынке.

1. На основе кластерного анализа построена типология существующих МП компаний на российском рынке, создающая общее представление о многообразии наборов МП, использующихся на российском рынке. В результате типологизации были получены 5 кластеров: а) «гибрид ТМ и МВ», где все типы МП используются выше средней интенсивности по выборке; б) «гибрид

низкоактивный», где ТМ и некоторые типы МВ используются выше средней интенсивности; в) «технологический», где 1Т тип используется выше средней интенсивности; г) «интерактивный», где 1М тип используется выше среднего; д) компании «низкой маркетинговой активности» , где все типы МП используются ниже средней интенсивности.

2. Впервые в маркетинговых исследованиях подобного типа предложены параметры определения устойчивости классификации 3 методом кластерного анализа и проведен анализ устойчивости результатов кластерного анализа относительно изменений массива данных. Предлагаются к рассмотрению три параметра оценки устойчивости классификации: устойчивость центров кластеров (проверяется графически с помощью диаграмм Вороного), устойчивость количественного размера кластеров и устойчивость состава компаний в кластере.

3. Выявлено существование взаимосвязи между всеми типами МП и финансовыми результатами компаний, попавших в кластеры.

4. С помощью методов машинного обучения конкретизирован характер этой взаимосвязи. Доказано, что финансово неуспешные компании «распыляются» и используют все типы МП. Финансово успешные, напротив -используют селективную стратегию при выборе типов МП и фокусируются с высокой интенсивностью на выборе лишь нескольких типов МП. Положения, выносимые на защиту

1. Сравнительный анализ научных исследований МП позволяет сделать вывод о том, что подавляющая часть работ, изучающих МП в России фрагментарны, а в исследованиях, посвященных установлению взаимосвязи элементов МП и финансовых результатов деятельности компании, используемые данные о финансовых результатах, как правило, основаны на субъективных

2 Низкая маркетинговая активность - характеризует маркетинговую деятельность организации, при которой интенсивность использования каждого типа МП ниже средней интенсивности по выборке.

3 Классификация является устойчивой, если незначительная модификация базы данных приводит к незначительному изменению результатов. Объектами исследования устойчивости могут являться: конкретная система (1), конкретная функция (2) и конкретное множество факторов влияния.

оценках респондентов. Поэтому для исследования взаимосвязи необходим последовательный план проведения исследования.

2. Предложен план проведения исследования, состоящий из трех этапов, включающий ряд последовательных взаимосвязанных алгоритмов: (1) подтверждение применимости методологии СМР; (2) классификация типов МП и проверка устойчивости результатов кластерного анализа относительно изменения массива данных; общая классификация МП; (3) исследование взаимосвязей отдельных типов МП и финансовых результатов компаний.

3. Разработана процедура проверки устойчивости кластеров. Эта процедура позволяет сделать вывод о неслучайности распределения компаний на кластеры. Неслучайное распределение компаний на кластеры дает основание использовать результаты кластерного анализа для выявления взаимосвязей с финансовыми показателями. Выявлено, что при добавлении в функцию факторов влияния (в виде изменения массива данных) 76% компаний верно классифицированы в кластеры. Этот результат свидетельствует об устойчивости распределения компаний на кластеры.

4. Разработан двухуровневый алгоритм выявления взаимосвязи между МП и финансовыми результатами компании: 1) на уровне всей выборки (глобальный); 2) на уровне подвыборок (локальный). Применение алгоритма преследует следующие цели: во-первых, обоснование ценности маркетинга в компании; во-вторых, предложить компаниям набор МП, характерный финансово успешным компаниям.

5. Выявлена типология существующих МП и показано, что компании, использующие с высокой интенсивностью несколько типов МП, демонстрируют лучшие финансовые результаты. Установлены локальные взаимосвязи финансовых результатов компаний и МП. Выявлено, что финансово неуспешные компании используют все типы МП, а финансово успешные компании придерживаются селективной стратегии при выборе типов МП и используют с высокой интенсивностью лишь несколько типов МП - 1М (100%), комбинируя его с еще одним или двумя типами МП - 1Т (83%), КМ (50%) или БМ (33%). Это

подтверждает факт, что финансово успешные компании лучше «встроены» в систему рыночного взаимодействия, благодаря приоритетному использованию отношенческих МП, более гибко реагируют на изменения на рынке.

6. Объяснена возможность популяризации методов машинного обучения и статистических методов интеллектуального анализа данных (data mining) в исследованиях МП.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в следующем:

Мультидисциплинарность диссертации является одним из важных вкладов в областях маркетинга и менеджмента. В диссертации применяются методы, которые известны в компьютерных науках и математике, однако, до сих пор их использование в маркетинге и менеджменте было весьма ограничено. Исследователи сталкиваются с проблемой невозможности проведения регрессионного анализа и анализа структурными уравнениями взаимосвязей в исследованиях, где выборка менее 200 респондентов. Доказана возможность применения новых для маркетинговых исследований методов на выборках небольшого размера. Получены новые знания из области прикладных компьютерных наук и математики, позволившие более детально проанализировать МП, используемые финансово успешными и финансово неуспешными компаниями на российском рынке.

Работа вносит вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений, взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний на развивающемся российском рынке.

Еще один вклад настоящей работы заключается в том, что автор предлагает графический и вычислительный подходы для оценки устойчивости кластерного анализа. Кластерный анализ является распространенным методом классификации данных в менеджериальных и маркетинговых исследованиях. Разработаны новые методы анализа устойчивости кластеров, применимые конкретно к МП. Показана связь МП и прибыльности компаний на российском рынке. Результаты исследования раскрывают особенности взаимосвязи МП и финансовых

результатов компаний на развивающихся рынках, и представляют интерес для будущих сравнений взаимосвязи типов МП и финансовых результатов на развитых и развивающихся рынках.

Практическая значимость работы

Исследование вносит вклад в изучение МП, а также в понимание ценности маркетинга для организации в целом, и конкретного набора МП, влияющего положительно на доходы организации, в частности. Представителям бизнеса результаты данного исследования позволят сделать выбор в пользу определенных наборов типов МП при распределении ограниченных ресурсов компании. Предложенные методы могут стать целевыми установками по размеру интенсивности использования каждого из пяти типов МП в практической деятельности компаний. Например, следуя комплексной схеме выбора типов МП для улучшения финансовых показателей компаний на российском рынке, компании могут самостоятельно оценить свое положение на рынке и разработать план действий по перемещению в целевой кластер, что в последствии позволит улучшить финансовое положение компании.

Апробация результатов

Основные результаты и положения, представленные в работе, докладывались автором на следующих мероприятиях:

201б - Global marketing conference «Bridging Asia and the World: Global Platform for Interface between Marketing and Management» (Hong Kong) Доклад: «Patterns in marketing practices of Russian companies across four financial groups»;

Международная научная конференция «Развивающиеся рынки: перспективы развития бизнеса и государства» («GSOM Emerging Markets Conference: Business and Government Perspectives»). (Санкт-Петербург). Доклад: «Marketing practices of Russian companies within the context of financial results».

2014 - XXI Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва). Доклад: «Современные маркетинговые практики в России»;

Международная научная конференция «Развивающиеся рынки: перспективы развития бизнеса и государства» («GSOM Emerging Markets Conference: Business and Government Perspectives»). (Санкт-Петербург). Доклад: «Investigation of contemporary marketing practices: Firm's financial indicators»;

7-я Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва). Доклад: «Research of interrelation between marketing practice and firm's financial results in Russia». 2013 - 6-я Научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва). Доклад: «Современные маркетинговые практики в России».

Логика и структура диссертации

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук изложена на 152 страницах печатного текста, включает в себя 16 таблиц, 25 рисунков, 5 приложений и 153 библиографических источника, в том числе 104 зарубежных.

Цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертационной работы. В первой главе описаны основные теоретические положения, соответствующие теме исследования, сформулировано определение МП и представлены результаты предыдущих исследований взаимосвязи маркетинговой деятельности и финансовых результатов компаний. Во второй главе описаны направления адаптации и расширения методологии СМР. Представлена общая схема исследования с конкретизацией каждого этапа исследования: этап проведения типологизации МП и этап проверки устойчивости решения кластерного анализа, а также обосновано использование комплекса методов анализа взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний. В третьей главе представлены и обсуждены результаты эмпирического исследования

взаимосвязи МП и финансовых результатов компаний на российском рынке. Сформулированы практические рекомендации менеджменту компаний.

Глава 1. Теоретические подходы и методы оценки влияния маркетинговых

практик на финансовые результаты

Формирование маркетинговой среды в России оказало свое влияние на трансформацию МП, использующихся в компаниях на российском рынке. Интерпретация МП в академической литературе неоднозначна. Исследователи определяли МП в своих работах в зависимости от поставленной задачи исследования и от исследуемого элемента маркетинга. В литературе существуют разные подходы изучения МП и оценки МП. Одни исследователи придерживались описательного характера касательно самой деятельности МП, другие исследователи классифицировали наиболее влиятельные области МП с точки зрения бизнеса выбранных для исследования компаний. Предшественниками, которые изучали ценность маркетинговой деятельности для компании, показано, что маркетинг создает ценность для компании, предлагая методы анализа и сегментации клиентской базы, выбора наиболее прибыльных клиентов, помогая разрабатывать и осуществлять мероприятия в соответствии с бизнес-моделью и стратегией компании. Но практически во всех исследованиях речь идет лишь об отдельных элементах МП или объясняется общая взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов компании [Doyle, 2000; Rust et.al. 2004], доказывается роль маркетинга в формировании выручки. В то же время открытыми остаются вопросы, связанные с принципиальным изменением набора используемых МП в финансово успешных и финансово неуспешных компаниях. Действительно ли компании, которые демонстрируют больший рост финансовых результатов, обладают специфическим набором МП, делающих их взаимодействия с рынком и клиентами компании более результативными?

Параграфы первой главы выстроены в следующей логике: (1) характеристика маркетинговой среды в России, где особенности формирования маркетинга позволят сделать вывод при интерпретации результатов использования типов МП в России; (2) определение понятия МП и классификация существующих типов МП; (3) подходы к изучению МП и их систематизации и (4)

исследования, посвященные взаимосвязи маркетинговой деятельности и финансовых показателей компаний.

1.1 Характеристика маркетинговой среды в России

Активное развитие маркетинга в России началось во времена перестройки экономики при трансформации плановой системы в рыночную [ЬеМпеп, 1996; БЫЁгт 1996; Попова, Соренсен, 1997]. Стоит отметить, что до 90-х гг. (до периода реформации) маркетинг в СССР касался только внешнеэкономической деятельности, в конце 60-х годов, советская экономика нуждалась в развитии международной торговли, развитии отношений с внешнем миром, развитии экспорта (сырье и энергоносители), а также импорте продовольственных товаров и товаров народного потребления. В Советской России для реализации поставленных целей готовили специалистов маркетинга, однако, это касалось только международного маркетинга.

Следующий этап развития маркетинга начался с реформ Горбачева 19851986 гг. - за государственным решением создать рыночный социализм последовал период реформации. Прежняя ситуация - тотальный дефицит, превышение спроса, закрепление поставщиков за конкретными предприятиями -фокусировала компанию на проблеме снабжения, поиска сырья и материалов. Созданная Торгово-Промышленная палата в 1987 году оказывала квалифицированные консультационные услуги предприятиям в области маркетинга. После реформ 80-х гг. с легализацией внешней и внутренней торговли, которая привела к открытию киосков, базаров и других торговых точек, компании остро почувствовали, что проблема снабжения сменилась проблемой сбыта [Попова, Соренсен, 1997], и прежний инструментарий ведения деятельности был неприменим для новой ситуации. Завьялов характеризовал экономику России в постреформенный период как «псевдо-рыночная» экономика [Завьялов, 1995], которая выражалась в «монополистическом характере рынка,

его раздробленности, наличии коррупции и мафии, а также оттоке капитала ... [что являлось] неожиданными отрицательными последствиями реформ». После реформации компании уже самостоятельно решали вопросы, связанные с объемами выпуска продукции, ресурсообразованием, финансовой деятельностью, кадровой политикой, ценообразованием. Несмотря на приобретенную свободу действий, которая приветствовалась менеджментом, компании все равно рассчитывали на государственные заказы и не одобряли высокие налоги и постоянный рост цен на энергоносители [Попова, Соренсен, 1997]. Постреформенный период можно назвать периодом выживания для компаний. Цели, которые ставили перед собой менеджеры компаний, были связаны со стабилизацией или увеличением объема производства, однако по факту производство являлось нерентабельным, компании сохраняли численность сотрудников в условиях падения спроса и снижения объемов выпуска [Завьялов, 1995, с. 98; Авраамов, Гурков, Липсиц и др., 1996 а, с. 38].

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Лагутаева Дарья Александровна, 2018 год

Всегда используем

5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

4 5

И) другие показатели эффективности (пожалуйста, укажите, что именно, например, отток клиентов)_

2. Насколько соответствовала эффективность Вашей организации ожидаемой эффективности за последний год:

Намного Намного

хуже

a) достижение желаемого роста продаж

b) привлечение новых потребителей

1

лучше 2 3 4 5

2 3 4 5

1

3

4

ё) удержание существующих 1 2 потребителей

е) достижение желаемой 1 2

прибыльности

1) достижение желаемого 1 2

уровня удовлетворенности потребителей

§) количество друзей, 1 2

последователей или лайков в социальных сетях

И) другие показатели эффективности (пожалуйста, укажите)_

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

5

3. Относительно Вашего основного конкурента, рост продаж в прошлом году был... Намного хуже Намного лучше

1 2 3 4 5

4. Почему эффективность Вашей организации лучше или хуже, чем ожидалось?

a) Конкуренция

Снизилась Усилилась

1 2 3 4 5

b) Внешние факторы (например, законодательство, технология, демографические и культурные изменения, экономика)

Более благоприятные

Менее благоприятные

1

2

3

4

5

Более Менее

благоприятные благоприятные

1 2 3 4 5

Таблица Г.1 - Межкластерное сравнение по финансовым показателям результатов деятельности компании методом попарного сравнения

Фин. показатель Год Сравниваемые кластеры Результат сравнения

ТЯ 2008 Гибрид высокоактив ный Низкая м/а По выручке компании кластера гибрид достигают более высоких показателей по сравнению с кластером низкая маркетинговая активность. Оборот более 65% кластера «Низкой маркетинговой активности» составляет 100000-5000000 тыс.руб. В кластере «Гибрид» выручка 59% компаний составляет более 1 млн. рублей.

ТЯ 2009 Гибрид высокоактив ный Низкая м/а Компании кластера гибрид достигают более высоких показателей оборота по сравнению с кластером «Низкая маркетинговая активность»; 57% компаний кластера «Низкой маркетинговой активности» составляет 100000-5000000 тыс.руб. В кластере «Гибрид» выручка 67% компаний составляет более 1 млн. рублей.

ЯОБ 2009 Гибрид высокоактив ный Интерактивн ый 11% компаний «Гибрида» имеют отрицательный РОС, в то время как в интерактивном почти 30%.

Фин. показатель Год Сравниваемые кластеры Результат сравнения

ЯОБ 2009 Интерактивный Гибрид низко-активный Достаточно интересное сравнение, поскольку эти два кластера отличаются наличием одной маркетинговой практики -маркетинг баз данных отсутствует в интерактивном кластере. Здесь наблюдается значимое различие между коэффициентами рентабельности реализации, так в кластере, где присутствует БЫ 89% компаний получили отрицательный индекс, в то время как в интерактивном 37% получили положительное значение показателя.

ТЯ 2010 Гибрид высокоактивный Гибрид низкоактивный Более 50% компаний данного кластера получают прибыль от 1 млн до 10 млн, в то время как большая часть компаний кластера гибрида генерируют более 1 млрд. руб.

2010 Интерактивный Низкая м/а Кластер низкой м/а обладает худшими показателями рентабельности реализации относительно интерактивного кластера, так почти половина компаний (44%) имеют РОС менее -10%, когда в интерактивном доля таких компаний лишь 4%

Фин. показатель Год Сравниваемые кластеры Результат сравнения

NI 2011 Гибрид высокоактивный Низкая м/а 40% компаний низкой маркетинговой активности имеют отрицательную ЧП, в продвинутом 3% компаний, более 1 млн (х1000 млрд. Руб) рублей 30% в низкой маркетинговой активности и 16% в продвинутом

ROS 2011 Гибрид высокоактивный Низкая м/а Кластер низкой маркетинговой активности самый малочисленный. Если смотреть на его распределение внутри кластера, то он обладает высокими показателями рентабельности реализации (ROS), в то же время кластер "гибрид" обладает также высокими показателями

ROS 2011 Технологический Низкая м/а Индекс рентабельности реализации выше в технологическом кластере, 83% компаний данного кластера достигают положительного значения. Примечательно, что кластере низкой м/а рентабельность реализации 20% компаний достигает значения более 20%.

Фин. показатель Год Сравниваемые кластеры Результат сравнения

ROS 2011 Низкая м/а Гибрид низкоактивный 60% компаний кластера низкой м/а имеют положительный ROS в противовес 81% компаний в кластере «гибрид низкоактивный». Также 20% компаний кластера низкой м/а имеют рентабельность реализации более 20%, что соответствует достаточно высокому значению эффективности реализации.

ROA 2011 Гибрид высокоактивный Технологический В «гибриде» лишь 4% компаний получают отрицательную рентабельность активов, в то время как в условно технологическом таких компаний более четверти кластера. В тоже время доля компаний коэффициент РОА которых превысил 20 более чем в два раза выше доли компаний в технологичном кластере

ROA 2011 Гибрид высокоактивный Интерактивный 90% положительный ROA в «Гибриде», в то время как в интерактивном 30% компаний имеют отрицательный показатель рентабельности активов

в зависимости от финансового показателя

Рисунок Д.1 - Маркетинговые практики в контексте финансовых результатов (Синий -25% компаний с наиболее высоким приростом чистой прибыли (01); зеленый -представляет компании из 02; Красный - компании из 03; Черный - 04)

Источник: [Лагутаева, Третьяк, Григорьев, 2016].

тм ог цЧщ> ^ р ^^ о

ОМ "л ® рЩк Б ЭОО_ .Л04 ^

1Т

Шг 1М

РР 1-Г°-Г ым

0.3 0.6 0.9 0.4 0.8

Рисунок Д.2 - Маркетинговые практики в контексте финансовых результатов - способ 2 (Синий - 26% компаний с наиболее высоким приростом чистой прибыли ([<=1,5); зеленый -15% компаний, где 0,7 <=[< 1,5; Красный - 26% компаний со значением индекса в интервале 0<=[<0,7; Черный - 33% компаний, где 1<0)

Источник: [Лагутаева, Третьяк, Григорьев, 2016].