Использование социологических методов в формировании маркетинговой стратегии и тактики торгово-производственной компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Данилова, Вероника Вячеславовна

• Данилова, Вероника Вячеславовна
• кандидат социологических наук
• 1997

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Данилова, Вероника Вячеславовна

Введение.

Глава первая. Методические основы создания маркетинговой информационной системы

1.1. Концепция информационной системы маркетинга.

1.2. Основные направления исследований в маркетинге и их методические основы.

Глава вторая. Применение качественных методов исследования при разработке новых товаров и выводе их на рынок.

2.1. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковки, дизайн.

2.2. Применение методики групповых дискуссий при выведении товаров на рынок.

Глава третья. Информационное обеспечение выбора маркетинговой стратегии

3.1. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга.

3.2. Применение маркетинговой информации при разработке программы стратегического развития фирмы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Использование социологических методов в формировании маркетинговой стратегии и тактики торгово-производственной компании»

Понятие "маркетинг" ,с одной стороны, имеет давнюю историю, с другой стороны достаточно молодое. Анализ исторических источников по данной проблеме дает основание полагать, что впервые маркетинговые принципы были разработаны и применены на практике в Японии. Свидетельством такого утверждения является открытие в этой стране еще в 1650 году первого универсального магазина, отделы которого были сформированы под определенные виды товаров. Таким образом, появился первый маркетинговый принцип, позволяющий собирать и группировать информацию о потребностях и желаниях покупателей и на их основе организовывать производство товаров, пользующихся спросом.1

Следующим наиболее значимым этапом следует считать появление в середине XIX века первых теоретических разработок, развивающих главную функцию маркетинга. С. Маккормику принадлежит пальма первооткрывателя уникальной функции маркетинга, суть которой состояла в том, что маркетинг должен выполнять главную цель: удовлетворение потребностей потребителей.

Развитие маркетинга объективно создавало предпосылки для более глубоких теоретических исследований и апробации на практике, что привело к необходимости изучения этих проблем в университетах. Так, в начале XX века начали читаться первые лекции в ряде университетов США (Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском). Подготовка специалистов в этой области способствовала более успешному процессу внедрения маркетинга на предприятиях и в организациях. На ряде предприятий (фирм) США появились первые службы по исследованию рыночных отношений и , как следствие, - первые публикации по маркетингу. Функционирование маркетинга пока не давало ответа на вопрос: что такое маркетинг. Только в середине 40 -50-х годов XX века было дано определение:

1 Pinson С., Malotra N. К., Jain A. Les styles cognitifs des consommateurs, Recherche et applications en marketing,1991, vol. 3, № 1. - P. 53-54.

Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю".1 Данная дефиниция не исчерпала полностью содержание функций маркетинга и , следовательно, побуждала ученых - маркетологов к поиску других определений, наиболее полно отражающих суть маркетинга. Эволюционный процесс развития маркетинга создал условия для разработки его конкретных моделей. Такая модель впервые была разработана в 60-е годы Е. Маккарти, в которой он впервые обосновал 4 основных элемента маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама - и внедрил ее на одной из фирм США. Однако, с нашей точки зрения, эта модель носила упрощенный характер. Для более глубокого изучения проблемы маркетинга в середине 70-х годов появляются специализированные институты, ассоциации, центры, занимающиеся разработкой и решением конкретных задач маркетинга. В это время крупнейший маркетолог Ф. Котлер дает новое определение: "Маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителя для удовлетворения его потребностей"2

Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением (на Западе оно развивается "всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч.

С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов: • во-первых, это особая философия бизнеса,

1 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге.-М„ 1993.-С. 16.

2Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990. - С. 34.

• во-вторых, это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок,

• в-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса. Суть ее в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает свои цели через удовлетворение требований рынка. Некоторое время назад на российском рынке необходимости в маркетинге в цивилизованном смысле слова не было: существовала какая-то проблема, реальная потребность в тех или иных товарах или услугах - ее надо было удовлетворить. То есть элементы маркетинга возникали совершенно непроизвольно, и проблема, как правило, решалась далеко не научным способом. Поэтому можно сказать, что маркетинг у нас был и есть: любая компания решает вопросы структуры ассортимента (если это торговля) или проектирования каких-то новых товаров (если это производство). Любая компания решает вопросы ценообразования, организации сбыта, рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникали в разное время и решались как бы разными людьми, связь между ними часто отсутствует. В этой сфере практика Запада по некоторым ключевым параметрам абсолютно несовместима с условиями российского рынка. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-х годов численность занятых в сфере маркетинга превышала численность занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте вместе взятых. Динамика расходов на маркетинг стабильно превышает темпы экономического роста. При постоянной безработице во многих европейских странах существует неудовлетворенный спрос на трудовые ресурсы в области маркетинга. Существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших и профессиональных учебных заведений.

Положение российский предприятий отличается не только тем, что таких денег у них нет, но и тем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на отлаживание производства, на постановку менеджмента. Иными словами, проблема заключается в том, что специалисты называют кумулированием факторов эффективности фирмы и на что западные компании имели в своем распоряжении десятилетия. На большинстве крупных и средних западных фирма маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции. Наконец, несмотря на весь опыт и средства, которыми располагают западные компании, по мнению классика американского маркетинга Ф. Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителя вовсе не редкость. Яркий пример: немецкие автомобилестроители уступают своим японским конкурентам потому, что выпускают "слишком" качественные товары - со свойствами, которые потребителю не очень нужны и не оправдывают, с его точки зрения, разницу в ценах. Кстати, есть примеры маркетинговых просчетов западных фирм на российском рынке. Один из них, например, связан с хорошо известными претензиями фирмы Microsoft к российским пиратам и пользователям, которые не покупают лицензии на ее программные продукты. При этом не учитывается ни состояние российского компьютерного парка (для большинства пользователей Windows-95 не является предметом первой необходимости), ни языковой фактор (немногие будут покупать англоязычную версию, чтобы потом платить еще и за перевод).1

С изучения рынка, собственно, и начинается настоящий маркетинг - не только идеологически, но и по существу. Дело в том, что с этим, как

1 Краснова В., Макаров Д., Привалов А. От маркетинга как от судьбы не уйти, Эксперт. № 24. - С. 33. правило, связано создание главного материального носителя маркетинга в компании - информационной базы. По мнению специалистов, база данных - это тот минимум миниморум, который обходится на первых порах почти бесплатно, но без которого ни о каком маркетинге всерьез говорить нельзя. Поначалу служба маркетинга в компании выполняет преимущественно информационные задачи. В настоящий момент на российском рынке по причине слабо развитой информационной инфраструктуры это достаточно сложно. Информация, конечное существует, но маркетолог должен смириться с тем, что на сегодняшний момент в России нельзя получить точную цифру из одного источника. Необходимо информацию искать, получать косвенные данные, сопоставлять, применяя методики различных наук, - экономики, статистики, психологии и, конечное, социологии. Маркетинговые службы в различных компаниях на российском рынке находятся в периоде становления, постепенно вырабатывая методы и формы работы. Маркетинговые структуры, которые проводили бы большие анализы потребительского рынка, разумны только в крупных фирмах с достаточно диверсифицированным производством. Безусловно, фирма способна своими силами решать определенные задачи сбора и анализа информации по рынку, но наш взгляд, разумнее комбинация деятельности маркетинговой службы какой-либо компании с привлечением фирм, специализирующихся на исследованиях рынка.

Существует две группы фирм, осуществляющих исследования рынка: маркетинговые (market research) и консультационные. Маркетинговые фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров, где набольших объемах информации применяется стандартная аналитика. Их сильная сторона - отлаженный механизм и разветвленная региональная сеть для проведения массовых социологических опросов.

Консультационные фирмы эффективнее работают в области сложных с потребительской или технической точек зрения товаров (средства производства, компьютеры, системы телекоммуникаций), рынок которых менее диверсифицирован, а вместо больших объемов информации требуется углубленный анализ, например, финансового состояния потребителя. В любом случае, сотрудники маркетинговой службы фирмы или предприятия должны хорошо ориентироваться на рынке информационных услуг. Как мы уже отмечали выше зарубежный опыт маркетинга не совсем применим к условиям современного российского рынка.

Рассмотрение роли и возможностей применения социологических методов в формировании маркетинговой стратегии фирмы проводится на основе анализа отечественных и зарубежных источников. Общетеоретический подход базируется на основных положениях и концепциях методологии и методики социологической науки, раскрытых, в частности, в трудах таких ученых как Аверьянов Л.Я., В.Г. Гречихин, О.М. Маслова, Ф.Э. Шереги В.А. Ядов. В сфере социальной психологии , с точки зрения объекта и предмета настоящего исследования, представляли интерес работы таких авторов, как Г.М. Андреева, Л.А. Петровская, Т.В. Фоломиева. Раскрытие возможностей применения качественных методов исследования в маркетинге основывается на освещении этой проблематики С.А. Белановским, В.Ф. Журавлевым, К. Кендаллом, Р. Мертоном, М. Фиске. Понятие, сущность и основные положения маркетинга раскрываются на основе анализа работ таких ученых, как И. Ансофф, Б. Берман, Дж. Вествуд, И.А. Герчиков, Е.П. Голубков, А. Дейян, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбэн, Т. Левитт, М. Портер, Дж. Эванс. Интерес вызывают работы по концепции маркетинга ученых Санкт-Петербурга: И.А. Аренкова, Т.П. Багиева, В.И. Добросоцкого, С.В. Никифоровой.

Помимо литературы в работе были использованы результаты ряда эмпирических исследований, таких как:

- Исследование потребителей товарной группы "чай", проведенное Gallup Media Russia, 1996 г.

Исследования по потребителям чая в разовой заварке, проведенное Институтом социологии РАН, 1995 г.

Определенный интерес представляла информация, полученная из отчетов Государственного Таможенного Комитета России и ежегодных статистических отчетов Госкомстата РФ:

- Продажа товаров и продукции предприятиями-изготовителями, оптовыми и оптово-посредническими организациями.

- Производство продукции и товаров народного потребления. Данное исследование было инициировано прежде всего практическими потребностями функционирования маркетинговой службы фирмы на российском рынке, необходимостью вычленения направлений и методик сбора и анализа информации по товарному рынку.

Целью диссертационного исследования является изучение сущности и возможностей применения конкретных социологических методик в формировании стратегической программы маркетинга предприятия или фирмы, работающей на российском рынке.

В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

•раскрыть понятия: маркетинговая информация, маркетинговая информационная система, маркетинговое исследование, их содержание, и возможные источники и методики сбора информации,

•определить основные направления исследований в маркетинге фирмы, работающей на российском рынке, показать возможности применения различных социологических и маркетинговых методик для сбора и анализа информации,

•показать возможности применения метода фокус-групп в рыночных исследованиях,

•раскрыть понятия маркетинговой стратегии и тактики торговой/ производственной фирмы,

•показать роль маркетинговой информации в стратегическом планировании компании.

В качестве объекта исследования выступают конкретные методики и процедуры, выработанные социологической наукой, которые применяются или могут быть применены в различных направлениях маркетинговой деятельности ( на опыте работы маркетинговой службы торговой или производственной компании, действующей в условиях российского рынка).

Предметом исследования является сущность и возможности применения социологических методов в маркетинговых исследованиях.

Новизна заключается в разработке и адаптации различных методик к условиям российского рынка.

Особое внимание отводится описанию конкретных исследовательских методик по направлениям маркетинговых исследований, необходимых для работы предприятия на сегодняшний день.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что комплексное рассмотрение создания системы маркетинговой информации фирмы имеет методологическое и практическое значение. Разработанные в диссертации методики и рекомендации позволят работникам маркетинговых служб использовать методики, описанные в работе для создания информационной инфраструктуры фирмы, что в свою очередь даст возможность руководителям реагировать на изменяющиеся условия среды и грамотно строить маркетинговые стратегии.

Апробация работы проводилась на конференции, проведенной ГЭЛЛАП МЕДИА в сентябре 1996г. с выступлением "Возможности применения данных, полученных из отчета по товарной группе "чай"". В ходе работы были проведены следующие исследования:

Исследование о причинах падения продаж проводилось с 24 по 28 июня 1996 г. В качестве объекта исследования выступали постоянные клиенты фирмы. Предметом исследования были причины, повлиявшие на падение покупательного спроса клиентов фирмы. Объем выборки - 70 клиентов, выборка сплошная. В качестве респондентов выступали клиенты фирмы А. Метод исследования - анкетирование, проведенное при помощи факсовой связи. Исследование описано в главе 1,вариант анкеты приводится в приложении. Метод обработки полученных данных -машинный (прикладной пакет АРМС).

Фокус-группы ( 3 ) проведены в сентябре 1996г для выявления реакции потенциальных потребителей на новый брэнд чая. В качестве респондентов выступали представители целевой группы чайной компании. Описание фокус-групп приводится в главе 2, гайд приводится в приложении.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Данилова, Вероника Вячеславовна

Заключение.

Переход к рыночной экономике вызвал необходимость поиска эффективных форм и методов управления. Наиболее пристальное внимание теоретиков и практиков бизнеса привлекают проблемы рынка и использования при их решении концепции и инструментария маркетинга. В этой связи маркетинг рассматривается как комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятием.

Ни одна компания при планировании своей деятельности не может обойтись без информации. Сбор и анализ информации лежит в основе деятельности маркетинговой службы любой фирмы, работающей на современном рынке. Поскольку сущность маркетинга в его практическом значении заключается в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка и достигает своих целей через удовлетворение требований рынка, постольку успех ее деятельности зависит от полной и точной информации по этому рынку.

Необходимо отметить, что собственно маркетинговых методик исследования на сегодняшний день не так уж много, именно поэтому маркетинг использует методы других наук: экономики, статистики, социальной психологии и социологии. Социологические методы являются в данном случае особенно важными, так как дают возможность получать достаточно полную и качественную информацию о состоянии рынка.

В первой главе, на основе анализа маркетинговой и социологической литературы раскрывается содержание и сущность понятий: маркетинговая информация, маркетинговая информационная система, маркетинговое исследование, выделяются основные направления маркетинговых исследований торгово-производственной кампании, работающей в условиях современного российского рынка, предлагаются возможные методики сбора и анализа информации по этим направлениям, раскрываются методические основы создания маркетинговой информационной системы торгово-производственной кампании, а также излагаются результаты социологических исследований в одной из чайных кампаний, работающей в условиях российского рынка.

Под маркетинговой информацией понимается информация, предназначенная для использования при планировании, координации и контроле выполнения маркетинговых мероприятий (таких, как реклама нового товара, изменение цен на товары в условиях инфляции, расширение сбытовой сети др.). Маркетинговая информация неоднородна и может классифицироваться по различным признакам, к основным из которых относятся: тип источника информации, место получения информации, вид информации, время, отражаемое информацией, регулярность сбора информации.

Для обеспечения нормального функционирования фирмы необходимо создание системы постоянного пополнения и хранения данных, иначе говоря речь идет о необходимости создания маркетинговой информационной системы.

Под маркетинговой информационной системой следует понимать совокупность процедур и методов сбора, хранения, анализа и представления маркетинговой информации в целях планирования, организации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий компании. Несмотря на то, что маркетинговая информационная система представляет собой единый комплекс тесно взаимосвязанных между собой и подчиненных одним целям методических приемов, в ее составе можно выделить четыре подсистемы:

- подсистема внутренней маркетинговой отчетности;

- подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- подсистема маркетинговых исследований;

- подсистема обработки и анализа маркетинговой информации.

Под маркетинговым исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. К основным методам сбора первичной информации в маркетинговом исследовании относятся анализ документальных источников, наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Создание маркетинговой информационной системы торгово-производственной кампании на современном российском рынке требует постоянного сбора и анализа информации по четырем основным направлениям:

• Информация о макросистеме

• Исследования рынка

• Информация о конкурентах

• Информация о потребителях

• Информация о внутрифирменном потенциале.

Во второй главе диссертационного исследования раскрываются возможности использования качественных методов исследования, в частности групповых дискуссий, в маркетинге, обобщается наиболее часто встречающаяся проблематика групповых дискуссий в маркетинговом исследовании на современном российском рынке, раскрываются содержание и особенности подготовки, проведения и анализа данных фокус-групп в маркетинге, обобщаются методические особенности использования фокусированного интервью при выводе на рынок нового товара на примере исследования по тестированию дизайна упаковки, проведенного одной из чайных фирм перед выпуском новой марки товара.

Количественные методы не всегда могут дать ответы на интересующие фирму вопросы, например: тестирование концепции предстоящей рекламной кампании, изучение установок потребителей в отношении вариантов позиционирования товара, тестирование нового товара и упаковки, групповые дискуссии позволяют с наименьшими временными и материальными затратами выяснить основные подходы к этим вопросам.

Методика групповых дискуссий применяется обычно в начальной стадии большого комплексного исследования, посвященного позиционированию фирмы, сегментированию потребителей по определенным признакам, тестированию нового товара при выводе его на рынок. В данной работе приводится описание методических аспектов разработки и продвижения товара. В диссертации раскрываются возможности использования методики групповых дискуссий для тестирования дизайна упаковки и вариантов позиционирования новой марки товара на рынке.

Применение методики фокус-групп в маркетинговых исследованиях позволяет замерить характеристики потребителей, которые невозможно получить используя количественные методы. Чаще всего предметом исследования в фокус-группах является восприятие потенциальными потребителями товара новых брэндов, вариантов дизайна, упаковки, рекламных роликов и т.д. Отличием групповых дискуссий в маркетинговом исследовании является их жестко формализованный характер, так как компания хочет получить ответы на конкретные вопросы, определяющие ее дальнейшую деятельность на рынке. Состав участников фокус-групп четко задается фирмой, заказывающей исследование. Обычно в качестве респондентов для участия в групповых дискуссиях набираются представители рыночного сегмента, на котором в дальнейшем будет позиционироваться товар. Выборка в чистом виде не применяется, т. к . основным назначением фокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и изменение меры распространенности. Это позволяет изучить мнение целевой аудитории, в которой заинтересована фирма. Это особенно важно при тестировании концепции рекламных компаний, проведение рекламной кампании стоит немалых денег, поэтому всегда имеет смысл заручиться уверенностью, что потенциальный потребитель понимает, что ему хотят сказать и приемлет ту форму, в которой это будет сказано.

В маркетинговом исследовании заказчик принимает непосредственное участие в составлении программы исследования и написании гайда. Тестирование методом фокус-групп начинается с составления заказчиком "брифа", где подробно оговариваются объект, предмет, цель и задачи исследования, а также число фокус-групп. Применение фокус-групп в маркетинговом исследовании отличаются достаточно жесткой формализацией, т.к. фирму зачастую интересуют достаточно конкретные характеристики изучаемых явлений и процессов.

Особая роль при реализации данной исследовательской процедуры принадлежит модератору, т.к. от его профессионализма и личных качеств зависит успех проведения исследования. Определенные требования предъявляются и к заказчику,- он определяет количество фокус-групп, дает характеристику своей целевой группы, что позволяет осуществить выбор нужных респондентов, определяет характер и перечень вопросов для дискуссии. Кроме того, присутствие заказчика в момент проведения фокус-групп позволяет проводить параллельный анализ и корректировать, в случае необходимости, ее течение.

В третьей главе данной работы раскрыты содержание и сущность стратегического планирования, сделан обзор базовых стратегий, на которых чаще всего базируется фирма при разработке программы деятельности, а также предложен алгоритм использования маркетинговой информации при разработке стратегической программы развития на примере маркетинговой стратегии одной из чайных кампаний.

Планирование своей деятельности, определение стратегии своих действий необходимо любой фирме в современных рыночных условиях. Роль систематического планирования возрастает с увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие или фирму. Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны работы любой организации независимо от сферы приложения сил, причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных, но и мелких предпринимателей. Планирование маркетинга представляет собой основу для планирования других областей предприятия или фирмы -снабжения, производства, финансов.

Стратегия затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане: товары и рынки, проблемы роста, диверсификация. Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии, определяет оперативные решения, направленные на извлечение большей выгоды, в кратко- и долгосрочные периоды.

Несмотря на некоторые различия в определениях, почти все маркетологи процесс планирования маркетинга разбивают на несколько этапов:

• - анализ текущего положения фирмы и среды,

• - определение программы, цели и задач фирмы,

• - выбор или разработка стратегии развития фирмы,

• - определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Стратегический план маркетинга опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии, на анализ производительности, учитывает способность организации поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке.

Отправным пунктом планирования маркетинга является анализ текущего и будущего положения фирмы, от его результатов зависят постановка цели и выбор стратегии. Начальным этапом является анализ будущего рынка сбыта товара или услуги. Этот раздел включает в себя разного рода информацию по рынку товара (описание и обзор отрасли товара, отличительные характеристики рынков сбыта, сегментирование рынков, характеристика покупателей товара).

Особое значение при стратегическом планировании имеет объективная оценка конкурентной ситуации на рынке товара или услуги, что предполагает наличия информации по основным конкурентам и доле, занимаемой ими на рынке, по возможным стратегиям конкурентов, по текущему положению конкурентов, их финансовым возможностям и целям.

Выбор маркетинговой стратегии фирмы занимает ключевое место на всем протяжении от появления товара на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания, поскольку она позволяет наиболее полно учесть социальные, личностные факторы в деятельности предприятия. Общая стратегия маркетинга требует рассмотрения таких вопросов как: ценовая стратегия и качество товара, дизайн товара, каналы сбыта, стимулирование сбыта и сервисное обслуживание, продвижение товара и реклама в непосредственной зависимости от общественного мнения, устоявшихся обычаев и традиций, психологического настроя потребителей.

Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. На планирование влияют также философия и культура предприятия. Планирование маркетинга основывается на непрерывном анализе поступающей информации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. На примере маркетингового плана чайной фирмы, в разработке которого принимал участие автор работы, показывается содержание и сущность процесса разработки программы деятельности и информация, которая при этом используется.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Данилова, Вероника Вячеславовна, 1997 год

1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". -Международные отношения, 1976.

2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. -Международные отношения, 1984.

3. Академия рынка:Маркетинг.-М.:Экономика.-1993.

4. Амбиль Б, Швальбе X. телефонный маркетинг: Обнинск. 1995.3.

5. Аналитические методы исследования рынков/ВЦП.-NB-47817.

6. Аналитические модели конкуренции с выводами для маркетинга: проблемы, решения и перспективы./ВЦП.-N Н-7884.

7. Андреева Г.М. Лекции по методике конкретных социальных исследований. -МГУ, 1981.

8. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994.

9. Андреенков В.Г., Маслова О.М. Методы сбора социологической информации: пособие. М.: Инс-тсоциол. исслед., 1985, Вып. 1.

10. Андреева О.Д. Маркетинг: Тематический указатель литературы. М.,1993

11. Ансофф.И. Стратегическое управление: Пер. с англ.-М.Экономика,1989.

12. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основа теории и методики. -Спб.,1992.

13. Архипова Л.В., Сребник.Б.В. Основы марктенига.-М:МФИ,1990.

14. Бабкин Е.В., Мартынов А.Г. Задачи практического маркетинга: учебное пособие,- Спб., 1995.

15. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге: -М. : 1991

16. Багиев Т.П. Маркетинг и культура предпринимательства.- Спб.,1995.

17. Багиев Т.П., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций о системе маркетинга. Учебное пособие.-Спб.,1994.

18. Багиев Т.Л. Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Спб., 1995.

19. Баландин И.К. Анализ и прогнозирование потребительского спроса: Учебное пособие. М.,1990.

20. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 199321.