Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Зобнина, Маргарита Ренатовна

• Зобнина, Маргарита Ренатовна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Зобнина, Маргарита Ренатовна

Введение.

Глава 1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications).

1.1. Теоретические основы и экономические характеристики интегрированных-маркетинговых коммуникаций.

1.2. Факторы, способствовавшие появлению концепции ИМК.

1.3. Основы и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.4. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.5. Проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard) как управленческий инструмент интеграции маркетинговых коммуникаций.

2.1. Терминология системы сбалансированных показателей.

2.2 Основы и эволюция системы сбалансированных показателей.

2;3. Система.сбалансированных показателей в стратегическом управлении.93*

2.4. Различные уровни системы сбалансированных показателей:.

2.5. Система, сбалансированных показателей ^ ИМК.

2.6. Использование системы сбалансированных показателей для формализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

2.7. Использование системы сбалансированных показателей на уровне тактической координации коммуникаций.

2.81 Система сбалансированных показателей как элемент коммуникаций.

Глава 3. Использование системы сбалансированных показателей для интеграции маркетинговых коммуникаций российских компаний.

3.1. Характеристика состояния и, развития конкурентной ситуации в телекоммуникационной отрасли и системы маркетинговых коммуникаций в российских телекоммуникационных компаниях.

3.2. Проблематика маркетинговых коммуникаций в компании «Сумма Телеком» и использование системы сбалансированных показателей для интеграции маркетинговых коммуникаций компании.

3.3. Методика создания системы сбалансированных показателей на уровне отдела коммуникаций, причинно-следственные связи и карта стратегии.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях»

Актуальность исследования.

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями, без чего ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия' успеха коммуникативных стратегий- знание потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании.

На протяжении длительного времени недооценивалась роль комплексного воздействия на потребителя при помощи всех каналов маркетинговых коммуникаций и важность их интеграции для успешной деятельности компании, однако в условиях меняющейся бизнес среды, роста конкуренции w медиаинфляции, роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Так же, как и значение единого1 согласованного сигнала потребителям и другим представителям заинтересованных в компании сторон, передаваемого по различным каналам при помощи различных инструментов маркетинговой политики. В качестве ключевых факторов появления ИМК можно отметить развитие информационных технологий (возможность двусторонней связи с потребителем, CRM и базы данных, новые рекламные площадки, как Интернет), изменения в поведении потребителей - диверсификация их вкусов (Маркетинговое сообщение «необходимо «встроить» в стиль жизни потребителей, но таким образом, чтобы у потребителя не возникло желание его «избежать»), глобализации и роста конкуренции. Сегодня многие- известные* университеты предлагают своим студентам курсы, посвященные маркетинговым коммуникациям, а компании и рекламные агентства выделяют все больше средств на развитие специалистов в этой сфере.

Интегрированные маркетинговые коммуника1щи (ИМК) - концепция; которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс: рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы Интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга. При этом, пытаясь интегрировать маркетинговые коммуникации, компании, зачастую сталкиваются с рядом трудностей- среди которых — различные интересы и целевые показатели участников коммуникационного процесса. В решении этой проблемы может помочь система сбалансированных показателей; увязывающаяг стратегические и тактические показатели различных направлений и уровней с целью транслировать общие цели на всю компанию;

Концепции' ИМК насчитывается менее 25 лет. С момента своего появления концепция;, интегрированных маркетинговых коммуникаций активно распространялась, приобретая сторонников в различных уголках мира. В 1993 году Дон Шульц писал, что «концепция ИМК становится одной-из наиболее обсуждаемых тем в сфере маркетинга1». В 1996 году Шульц опубликовал отчет об исследовании, проводившемся в 1995 году среди компаний-рекламодателей в Индии2. Согласно этому исследованию; даже в 1995 году, большинство маркетологов индийских компаний имели определенное представление о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Даже не смотря на тот факт, что они не использовали эту концепцию в своей каждодневной деятельности, индийские компании осознавали, что необходимо осуществлять координацию отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Практически в то же время Шульц провел аналогичное исследование в США , которое выявило, что 95% респондентов^ (компаний, работающих на территории США)- считают, что

1 D. Е. Schultz, We simply can't afford to go back to mass marketing, [1993], Marketing News, 27(4)

2 D. E. Schulz, Problems that practitioners have with IMG, [1996], Marketing News, 30 (23)

3 D. E. Schultz, IMC has become a global concept, [1996], Marketing News, 30(5) интеграция коммуникаций способна повысить эффективность их маркетинговых программ.

Многие исследователи и практики ИМК сходятся во мнении, что концепция сильно эволюционировала, однако теоретики практически не предлагали моделей интеграции ИМК и большинство моделей находятся все еще в процессе развития. Но, что еще более важно, теоретики маркетинга не систематизировали процесс эволюции ИМК и поэтому нет методологии оценки эффективности моделей интеграции маркетинговых коммуникаций.

По мере роста конкуренции, медиаинфляции и финансовой нагрузки на компанию в виде бюджетов на маркетинг, в 1990-х гг. топ-менеджеры многих компаний начали проявлять большую озабоченность в отношении измерения отдачи от средств, вложенных во внутренние и внешние коммуникации. Огромные денежные средства, которые тратились на рекламу, перестали давать существенную отдачу, в результате маркетологи вынуждены были искать новые способы воздействия на потребителей. В этой ситуации концепция ИМК стала резко популяризироваться, поскольку она позволила объединять бюджеты (маркетинговый бюджет, бюджет связей с общественностью и др.), оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них поиск комплексных решений. При этом вопрос об измерениях эффективности и возможностям по формализованному согласованию действий остро стоит до сих пор, что позволяет говорить об актуальности предложенной концепции использования ССП для этих целей.

В данной работе предпринята попытка выявить возможность использования системы сбалансированных показателей для организации стабильного и согласованного функционирования коммуникаций компании.

Практики часто указывают на то, что одним из основных препятствий интеграции маркетинговых коммуникаций являются плохо налаженные коммуникации между подразделениями внутри компании. Отделы маркетинга, связей с общественностью, связей с инвесторами, управления персоналом и др. зачастую работают не слаженно, преследуя собственные цели, что затрудняет интеграцию коммуникаций. Организационная интеграция компании существует лишь в той мере, в какой удается обеспечить непрерывный обмен информацией между ее структурными единицами4 и их взаимодействие для достижения общих целей. Система сбалансированных показателей может стать так же и элементом внутренних коммуникаций компании, который позволит через набор целей и показателей донести общую стратегию компании до сотрудников разных отделов компании, обеспечив слаженность их работы. Тем самым решается проблема интеграции коммуникаций на вертикальном и горизонтальном уровнях5.

Как концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и концепция сбалансированной системы показателей появились на свет относительно недавно, в начале 1990-х гг. Обе эти концепции представляют ценность для современной теории и практики управленческой мысли, при этом использование одной концепции на практике не предполагает обязательного применения и второй, однако мы полагаем, что применение системы сбалансированных показателей может значительно упростить процесс интеграции маркетинговых коммуникаций.

Определение системы взаимосвязанных показателей, адекватно отражающих эффективность маркетинговых коммуникаций позволит проводить единую коммуникационную политику, концентрировать финансовые и человеческие ресурсы, используя их более рационально и, в. конечном счете, развивать конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность компании в целом. Состояние изученности проблемы.

Актуальные вопросы, связанные с изучением отдельных сторон исследуемых концепций нашли свое отражение в научных трудах в первую

4 Бсрнет Дж., Мориартн С., Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход, [2001], Питер, стр. 109.

5 Согласно модели пространственной интеграции Гронстсда (см. параграф 1.4.4.) вертикальная и горизонтальная интеграция коммуникаций является важной составляющей частью реализации стратегии ИМК очередь зарубежных .экономистов: система сбалансированных показателей является широко обсуждаемой темой последних 10 лет. Данная концепция была разработана Д. Нортоном и Р. Капланом, после чего был выпущен ряд посвященных ей работ, как в России, так и зарубежом: И. Коббольд, X. Норреклит, Г. Лоури, Г. Ламотте, Д. Бессире, Р. Бейкер, И. Герке, А. Коробков, К. Редчёнко, Е.Е. Леднев, В'. Ивлев, Т. Попов, 'А. Федосеев и другие, рассматривающие данную концепцию с различных сторон в различной степени углубленности в ее детали. Однако области практического применения данной концепции для решения прикладных задач интегрированного управления остались недостаточно изученными, как правило, ограничиваясь общей стратегической интеграцией.

Интегрированные маркетинговые коммуникации исследуются в работах таких маркетологов, как Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн, П. Дж. Китчен, Г. Е. Хайнс, Т. Л. Харрис, А. Гронштедт, В. Мислоски, Ф.И. Шарков, Дж. Бернет, С. Мориарти. В работах этих авторов рассматриваются как интегрированный подход к маркетинговым' коммуникациям в целом, так и модели иуровни интеграции маркетинговых коммуникаций. Впрочем, до сих пор практики сталкиваются с тем, что работы носят теоретический характер и необходимо их развитие и существенная адаптация для практического применения. Как отмечают теоретики (Д.Е. Шульц, П.Дж. Китчен), большинство компаний сейчас находятся на ранних ступенях интеграции, что подтверждает необходимость проработки практических моделей ИМК.

Возрастающая роль маркетинговых коммуникаций, их согласованности и контроля обусловила необходимость расширения масштабов научных исследований, обосновывающих пути решения управленческих задач по координации и оценке эффективности, стоящих перед маркетинговыми подразделениями компаний. Система сбалансированных показателей помогла бы повысить эффективность деятельности сотрудников компании, ответственных за маркетинговые коммуникации, помочь в системном измерении деятельности компании в отношении маркетинговых коммуникаций. ССП должна обеспечивать возможность учета всех существенных параметров маркетинговых коммуникаций предприятия, а также предусматривать возможность объективной оценки результатов деятельности его отдельных подразделений. Изложенные обстоятельства обусловили необходимость выявления возможности использования такого инструмента стратегического управления и согласования целей и задач компании, как ССП, в маркетинговых коммуникациях и определяют выбор темы диссертационного исследования. Цель и задачи исследования.

Целью диссертации является научное обоснование механизма повышения эффективности процесса интеграции маркетинговых коммуникаций посредством системы сбалансированных показателей, как метода анализа, оценки и механизма оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это достигается путем изучения возможностей использования ССП для целей интеграции маркетинговых коммуникаций и разработки методических рекомендаций внедрения ССП для коммуникационных подразделений конкретного предприятия. В данной работе автор выдвигает гипотезу о том, что применение системы сбалансированных показателей может значительно упростить процесс интеграции маркетинговых коммуникаций и дать рычаги оптимизации этого процесса.

Для реализации указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

S систематизированы и обобщены научные подходы к маркетинговым коммуникациям и их интеграции, эволюции маркетинговых коммуникаций, модели маркетинговых коммуникаций; S выявлены сложности, возникающие ' в процессе интеграции маркетинговых коммуникаций и обоснована эффективность использования системы сбалансированных показателей для ИМК;

•S рассмотрена концепция системы сбалансированных показателей, ее эволюция, подходы и уровни; •S проанализированы возможности и обоснованы пути использования системы сбалансированных показателей в целях интеграции маркетинговых коммуникаций; ^ предложен механизм создания и внедрения системы сбалансированных показателей при построении эффективной системы маркетинговых коммуникаций на различных уровнях интеграции; •S проведена апробация внедрения системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях компании телекоммуникационного сектора.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации крупных компаний, рассматриваемые на примере компании Сумма Телеком, занимающейся телекоммуникационным обслуживанием организаций частного и государственного секторов, планирующей выход на потребительский рынок с предложением услуг интернет-доступа и голосовой связи. Предметом[ исследования являются организационно-управленческие аспекты формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций и повышение их эффективности на основе системы сбалансированных показателей.

Структура исследования

В диссертации рассмотрены основные проблемы применения концепции Интегрированных маркетинговых коммуникаций и возможности их преодоления при помощи системы сбалансированных показателей, которая может быть как инструментом интеграции маркетинговых коммуникаций компании и оценки их эффективности, так и форматом предоставления информации заинтересованным сторонам. Первая глава посвящена понятию маркетинговых коммуникаций, моделям и этапам их интеграции и проблемам, с которыми сталкиваются предприятия в процессе применения концепции Интегрированных Маркетинговых коммуникаций. Вторая глава рассматривает концепцию Системы Сбалансированных Показателей как инструмент интеграции целей и направлений деятельности предприятия. В данной главе анализируются возможности применения ССП для целей интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поскольку большинство предприятий, стремящихся применять концепцию ИМК, находятся сейчас на первой или второй ступени интеграции, поэтому в работе акцентировано внимание на использовании ССП именно на этих этапах. Предложены различные варианты использования ССП в ИМК с целью повышения их эффективности. Третья глава посвящена практическому применению автором Системы Сбалансированных Показателей в Интегрированных Маркетинговых Коммуникациях в компании Сумма Телеком. На момент окончания диссертации компания внедрила предложенную модель и проводила управление маркетинговыми коммуникациями в соответствии с предложенным вариантом.

Методологической и теоретической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых коммуникаций и построению системы показателей, позволяющей оценивать результаты деятельности компании. В настоящем исследовании использовались работы следующих авторов: Г. Е. Хайнс, Т. Л. Харрис, А. Гронпггедт, X. Норреклит, Г. Лоури, Г. Ламотте, Д. Бессире, Р. Бейкер, И. Герке, А. Коробков, Т. Попов, А. Федосеев, Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн, П. Дж. Китчен, В. Мислоски, Ф.И. Шарков, Дж. Бернет, С. Мориарти.

Автором применялись такие методы научного познания, как системный подход, сравнительный анализ, обобщение, систематизация, метод эмпирического исследования, индуктивный и дедуктивный методы, метод сравнения, метод аналогии, метод анализа и синтеза.

Эмпирическая база исследования включает: материалы, опубликованные в научной литературе и периодической печати, данные аналитических и информационных агентств, а также данные, полученные в результате исследования автором компаний телекоммуникационного сектора (Siemens, Вымпелком, Мобильные ТелеСистемы, МегаФон, ТрансТёлеКом, Скайлинк, Сумма Телеком).

Научная новизна исследования состоит в постановке, научном обосновании и решении комплекса вопросов, 'связанных с функционированием маркетинговых коммуникаций компании, разработке ряда методологических положений в области интеграции и управления маркетинговыми коммуникациями компании и использованию для этих целей системы сбалансированных показателей и включает в себя следующие научные результаты:

1 Обобщены и систематизированы модели ИМК, выделены этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволило провести сравнительный анализ этих моделей и выявить области дальнейшего развития концепции ИМК для большего распространения этой концепции на практике;

2 Выделены структурные уровни интеграции маркетинговых коммуникаций на основе сравнительного анализа моделей ИМК, что позволяет выявить взаимосвязи между подразделениями в процессе донесения маркетинговых сообщений компании и обеспечить их трансформацию в единый коммуникационный комплекс;

3 Обоснована необходимость использования системы сбалансированных показателей для целей решения проблем при интеграции маркетинговых коммуникаций на различных уровнях и продемонстрирована возможность использования ССП для формализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволит интегрировать маркетинговые коммуникации на различных уровнях иерархии компании v в соответствии с общей стратегией и целями, и предложен алгоритм интеграции маркетинговых коммуникаций компании, обеспечивающий декомпозицию общей ССП компании в ССП для ее маркетинговых подразделений, что делает процесс маркетинговых коммуникаций^ более согласованным и прозрачным;

4 Предложено использование ССП на уровне тактической координации и интеграции маркетинговых коммуникаций; что помогает лучше координировать, коммуникации и отдельные маркетинговые кампании и интегрировать их в единую систему, а также использование ССИ целях маркетинговых коммуникаций как оснрвы разработки коммуникационных сообщений, что делает компанию более информационно открытой и прозрачной для различных целевых аудиторий этих коммуникаций: потребителей^ поставщиков, инвесторов и др.; .

5 Разработана методика построения системы ключевых показателей подразделений компании^ ответственных за маркетинговые коммуникации на основе ССП, позволяющая оценить эффективность их деятельности:

Теоретическая и- практическая, значимость результатов исследования.

Теоретическая значимость работы состоит в обобщении существующих подходов к интеграции; маркетинговых коммуникаций, оценке эффективности деятельности компании и ее департаментов, обосновании механизма построения единой системы ключевых показателей коммуникационной деятельности компании.

В работе был проведен анализ различных систем оценки эффективности деятельности компании, выделены их преимущества и недостатки, которые проявляются при их внедрении на предприятиях в современных условиях России. В результате предлагается к практическому применению система оценки, позволяющая получить более точную информацию об эффективности деятельности компании.

Реализация результатов исследования на практике способна обеспечить:

S Проведение более согласованной^ целенаправленной и обоснованной маркетинговой политики предприятий и соблюдение стратегических приоритетов при построении коммуникаций; •S Использование в коммуникационной деятельности инструментов1 оценки эффективности, адекватных современной модели хозяйствования; S Увеличить уровень интеграциимаркетинговых коммуникаций компании; S Рационально размещать ресурсы в соответствии со стоящими задачами. •S Повышение объективности в процессе управления маркетинговыми; коммуникациями компании.

Таким образом, предложенный подход к использованию ССП в целях интеграции маркетинговых коммуникаций, компании в результате обеспечивает повышение качества маркетинговых коммуникаций.

По теме диссертации автором опубликовано 3 печатных работы общим объемом 0,9 пл., в том* числе: 1 статья опубликована в» издании, рекомендованном ВАК РФ-Апробация работы. Основные положения диссертации нашли отражение в 2 научных публикациях автора; а также в ряде публикаций автора в отраслевых (телекоммуникационных) журналах, докладывались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях "Ломоносовские чтения" (международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых "Ломоносов", г. Москва 2005) и Mobile Billing and Prepaid Systems, проходившей в декабре 2005 года в Москве, на конференции "Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции", проходившей 25 апреля 2008г. Также основные положения диссертации стали частью* курса " Маркетинг телекоммуникационных услуг ", разработанного! автором в рамках программы Телеком-MBA Московской международной высшей школы бизнеса "МИРБИС", и курса "Маркетинг",, преподаваемого на Экономическом факультете МГУ им. Ломоносова, направление Менеджмент.

Помимо этого, материалы диссертации были использованы при подготовке учебника по маркетингу для высших учебных заведений,. готовящегося к выпуску- кафедрой Маркетинга Экономического факультета- МГУ им. Ломоносова.

Система оценки эффективности маркетинговой деятельности компании, полученная в. результате данного исследования, внедряется в компании; Сумма Телеком. На основе проведенного анализа были разработаны рекомендации по построению департамента маркетинговых коммуникаций на предприятии Сумма Телеком и внедрению системы сбалансированных показателей для повышения эффективности взаимодействия сотрудников компании и управляемости маркетинговых коммуникаций компании в целом. Предлагаемые в диссертационной работе методы, алгоритмы и рекомендации имеют достаточно универсальный характер и поэтому могут быть применены для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций на других предприятиях.

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 162 страницах машинописного текста; состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 2 приложений; содержит 8 таблиц, 18 рисунков, 3 графика.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Зобнина, Маргарита Ренатовна

Заключение.

Сегодня, в условиях растущей конкуренции как на внутренних, так и международных рынках, глобальным кризисом ликвидности, компаниям приходится все больше задумываться об оценке и повышении эффективности инвестиций в маркетинг.

Концепция Интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет повысить качество донесения сообщения до потребителя, а Система сбалансированных показателей, в свою очередь, работает на согласованность целей, действий и оценку прогресса, что в сумме работает на рост общей эффективности маркетинговых коммуникаций и отдачи от каждого канала отдельно. На протяжении длительного промежутка времени роль маркетинговых коммуникаций в успешной деятельности компании недооценивалась, однако в условиях меняющейся бизнес среды благодаря усилиям ряда специалистов роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Сегодня многие университеты предлагают своим студентам курсы, посвященные маркетинговым коммуникациям, а компании и рекламные агентства выделяют все больше средств на развитие специалистов в этой сфере, поскольку традиционные маркетинговые программы, опирающиеся на дорогостоящие рекламные компании в средствах массовой информации, стали менее эффективны, и бизнес готов осваивать новый подход к маркетингу.

Можно выделить несколько основных факторов, которые способствовали появлению и активному развитию концепции Интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Развитие информационных технологий в последние десятилетия стало стимулировало изменения в маркетинговых технологиях. Информационные технологии позволили компаниям максимально задействовать двусторонние коммуникации, не просто доставляя потребителям сообщения, но и получая от них обратную связь. Разнообразные базы данных, CRM позволяют компаниям сегодня создавать индивидуальные профили потребителей и осуществлять сегментацию и более узко- направленные предложения. С другой стороны появление Интернета способствовало повышению информированности потребителей, которые приобрели возможность с легкостью получать информацию о продуктах компании, о конкурирующих предложениях и т.п. Новые каналы информации, в значительной степени ослабили влияние традиционных СМИ (телевидение, пресса, радио и др.), как каналов маркетинговых коммуникаций. Перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу других инструментов маркетинговых коммуникаций (отличных от рекламы) способствовали признанию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Другим важным фактором стало изменение вкусов и предпочтений потребителей, их диверсификация, и определенный разрыв с социальнодемографическими показателями. В результате процесс сегментации потребителей значительно усложнился 138 . Изменения в поведении потребителей заставило компании в большей степени сконцентрироваться на том, что нужно их клиентам, основой успешной маркетинговой стратегии стало изучение потребителя и понимание того, через какие каналы коммуникаций, в какое время, кому и какое сообщение должно быть доставлено. Маркетинговое сообщение «необходимо «встроить» в стиль жизни потребителей, но таким образом, чтобы у потребителя не возникло 1 желание его «избежать» . Только понимание предпочтений потребителей в отношении медиа каналов, их стилей жизни и привычек в отношении приобретения товаров или услуг, а так же использование множества инструментов маркетинговых коммуникаций, интегрированных в рамках

1381. Kim, D. Hun, D. Е. Schultz, Understanding the Diffusion of Integrated Marketing Communications, [2004], Journal of Advertising Research, стр. 34

139 W. Misloski, Marketing's Neo-Rcnaissance: An Opportunity for tomorrow's multi-channcl integrated marketer, [2005], Journal of Integrated Marketing Communications, стр. 18 единой маркетинговой стратегии, стало залогом успеха многих международных компаний140.

Глобализация' также диктует свои требования к маркетинговым коммуникациям компаний. В результате этого процесса возникает потребность в единой маркетинговой стратегии для крупных международных компаний, которая позволит потребителям, даже перемещаясь из одной страны в другую, сохранять приверженность тому или иному бренду. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются, логическим продолжением этой единой маркетинговой стратегии.

Отношение менеджмента, к отчетности относительно маркетинга существенно изменилось: руководители многих компаний начали все* более строго подходить к измерению отдачи от средств, вложенных во внутренние и внешние коммуникации. Вто же время, как упоминалось-выше, отдача от инвестиций в рекламу существенно снизилась и в результате маркетологи вынуждены были искать новые способы воздействия на потребителей. В этой ситуации концепция ИМК оказалась в выигрышном положении, поскольку она позволила объединять бюджеты (маркетинговый бюджет, бюджет связей с общественностью и др.), оптимизируя их, достигая при этом* большей эффективности, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них поиск комплексных решений.

Но, несмотря на общее понимание важности интеграции и повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, на пути практического применения, концепции стоит ряд как внутренних, так и внешних препятствий:

Несмотря на популярность данной, темы, методологические основы, и модели- интеграции маркетинговых коммуникаций все еще недостаточно проработаны и на практике многие менеджеры реализуют ее скорее в

140 W. Misloski, Marketing's Neo-Renaissancc: An Opportunity for tomorrow's multi-channel integrated marketer, [2005], Journal of Integrated Marketing Communications, стр. 19 соответствии со своими предположениями о том, в чем заключается данная интеграция.

Можно выделить ряд внутренних с точки зрения компании препятствий на пути реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Одними из ключевых являются недостаточно налаженные коммуникации между подразделениями внутри компании. Организационная интеграция компании в лучшем случае ограничивается непрерывным обменом информацией между ее структурными единицами141 и их взаимодействием для достижения общих целей. Интеграция маркетинговых коммуникаций на стратегическом уровне помимо этого требует единой стратегии коммуникаций, основанной на миссии и целях организации: И эта стратегия должна быть понятна всем участникам коммуникационного процесса, т.е. всем сотрудникам компании, поскольку каждый сотрудник организации-является источником сообщений. Однако на сегодняшний день для многих компаний характерна ситуация, когда стратегия осознается только высшим' руководством, в то время, как рядовые сотрудники из-за отсутствия1 постоянного открытого обмена информацией внутри организации не знают или не понимают, стратегического направления компании и ее миссии.

Изменение внутренней организационной структуры компании ведет к возникновению ряда вопросов. Один из них заключается в том, как преобразовать организационные взаимосвязи таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков сотрудников и добиться удовлетворения^ их интересов. Многие менеджеры склонны оценивать уровень своих полномочий по размеру выделяемого их подразделениям бюджета, поэтому в рамах ИМК возникает комплекс финансовых проблем. Их необходимо решить в рамках интеграции маркетинговых коммуникаций. Возможным вариантом решения этой.

141 Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход, [2001], Питер, стр. 109. проблемы является построение системы оценки отдачи на инвестиции в те или иные инструменты коммуникаций и дальнейшее планирование бюджетов исходя из полученных оценок и целей компании. И в ее рамках необходимо определить те показатели, которые будут оценивать эффективность и создать прозрачную систему мер и отчетности, доступной и понятной сотрудникам компании.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует вовлечения в деятельность компании многих сотрудников, поэтому централизованно контролировать этот процесс часто оказывается практически невозможно. При этом ответственность за ошибки одного подразделения, участвующего в ИМК ложится, на все структурные подразделения, вовлеченные в этот процесс. Проблема добросовестности и возможности построения системы контроля и отчетности является фактически вопросом! организационной^ культуры.

Принимая во внимание тот факт, что применение на практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций сопряжено с определенными трудностями и барьерами для компаний, необходимо найти методы, позволяющие, если не упростить процесс интеграции коммуникаций, то, по крайней мере, повысить его эффективность. Система сбалансированных показателей может стать тем инструментом, который позволит максимально эффективно интегрировать маркетинговые f коммуникации, устранив определенные организационные барьеры внутри компании.

Решению этих вопросов способствует внедрение системы сбалансированных показателей для системного измерения деятельности компании в отношении маркетинговых коммуникаций, которая поможет согласовать деятельность подразделений и сотрудников компании,* ответственных за маркетинговые коммуникации. Данная система обеспечит возможность учета всех существенных параметров маркетинговых коммуникаций предприятия, а также предусматривает возможность объективной оценки результатов деятельности его отдельных подразделений.

Как концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и концепция сбалансированной системы показателей представляют ценность для современной теории и практики управленческой мысли, при этом использование одной концепции на практике не предполагает обязательного применения и второй, однако мы полагаем, что применение системы сбалансированных показателей, может значительно упростить процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. Можно выделить три варианта применения системы, сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

1 этап. Использование системы» сбалансированных показателей для формализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

За последние 20- лет концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций эволюционировала от простой интеграции коммуникаций до стратегической интеграции маркетинговых коммуникаций, так как для того, чтобы построить долгосрочные отношения с потребителями, необходимо сделать больше, чем просто заставить все инструменты коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта и др.) говорить «одним голосом», концепция ИМК вышла за рамки унификации сообщений для различных медиа и поднялась на новую высоту — стратегическая интеграция. Фактически речь идет о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это стратегия компании, основу которой составляет клиентоориентированность с одной стороны, и понимание, что не только запланированные коммуникации, но и любые действия, сотрудников компании и ее менеджеров несут в себе определенное сообщение для заинтересованных групп. Этот подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям соответствует четвертому уровню интеграции маркетинговых коммуникаций' по Китчену И' Шульцу. Интеграция коммуникаций, осуществляется на различных уровнях: стратегическом, тактическом, бизнес-процессов, обучения и др. На этой стадии компании необходимо проводить постоянный мониторинг и оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.

Поскольку четвертый > уровень интеграции маркетинговых коммуникаций предполагает, что ИМК становится частью (можно даже сказать центральным звеном) стратегии компании, система сбалансированных показателей как инструмент стратегического управления может стать важным элементом реализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Использование BSC позволит: о формализовать концепцию клиентоориентированности в стратегических целях компании; о донести стратегию компании, основанную на ИМК, до всех сотрудников посредством «каскадирования» системы сбалансированных показателей на различные уровни организации; о выбрать среди большого количества показателей 20-25 показателей, которые в наибольшей степени будут отражать стратегические цели компании.

2 этап. Использование системы сбалансированных показателей на уровне тактической координации коммуникаций.

По упоминавшимся исследованиям, проведенным Китченом и Шульцем в конце 1990-х — начале 2000-х гг142., а так же собственным наблюдениям автора большинство компаний на сегодняшний день находятся на первой и второй стадиях интеграции маркетинговых коммуникаций.

142 P. J. Kitchen, D. Е. Schultz, Communicated globally. An Integrated marketing approach, [2000], NTC Business Books, London,

На данных стадиях интеграции маркетинговых коммуникаций не идет речь о том, что ИМК становится частью стратегии компании, однако здесь необходима, как минимум, тактическая координация маркетинговых коммуникаций. Кроме того, необходимо, чтобы роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании и в достижении ей стратегических целей стала очевидной для руководства компании. Для этого отделу маркетинга (или отделу коммуникаций) нужна эффективная система мониторинга эффективности коммуникационной стратегии. Система сбалансированных показателей, «спущенная» на уровень отдела коммуникаций, может стать эффективным инструментом мониторинга, который,, во-первых, позволит привязать стратегию коммуникации к видению; миссии и. стратегическим; целям компании, во-вторых, позволит выбрать ключевые показатели для мониторинга эффективности? коммуникаций, а в-третьих, устранить проблему внутриорганизационных барьеров в том случае, если маркетинговыми коммуникациями занимаются сразу несколько отделов (например, отдел маркетинга и PR), и создать платформу для интеграции маркетинговых коммуникаций. Для того, чтобы создать BSC на уровне1 отдела коммуникаций, необходимо определить видение и миссию отдела коммуникаций, которые тесно связаны с общим: видением и стратегией компании. Далее на уровне отдела коммуникаций нужно определить ключевые факторы, которые будут способствовать достижению стратегических целей компании. Иначе говоря, необходимо определить стратегические цели коммуникаций, проистекающее из стратегических целей компании. Далее эти стратегические цели распределяются между четырьмя перспективами BSC (финансы, клиенты, внутренние процессы и обучение и рост) и определяются причинно-следственные связи между различными стратегическими; целями коммуникаций. Определившись со стратегическими целями, необходимо подобрать по одному или более показателям к каждой стратегической цели.

Для каждого показателя определяется метод и частота измерения, а так же целевое значение.

3 этап. Система сбалансированных показателей как элемент коммуникаций.

Система сбалансированных показателей может стать эффективным инструментом коммуникаций как внутри компании, так и за ее пределами. BSC позволяет транслировать информацию о видении г и стратегии компании сверху вниз через систему целей и показателей, определяемых на каждом уровне организации («каскадирование» системы сбалансированных показателей). Тем самым сотрудники компании получают в доступном для< них виде информацию о том, куда движется < компания и как они могут способствовать достижению основных стратегических целей. Как упоминалось выше, одним из основных препятствий интеграции маркетинговых коммуникаций являются плохо5 налаженные коммуникации между подразделениями' внутри компании. Система сбалансированных показателей может стать элементом внутренних коммуникаций компании, который позволит через набор целей и показателей донести общую стратегию компании до сотрудников разных отделов компании, обеспечив слаженность их работы. Тем самым решается проблема интеграции коммуникаций на вертикальном и горизонтальном уровнях143. г

Кроме того, система сбалансированных показателей может использоваться и во внешних коммуникациях компании, в частности в отношениях с инвесторами и акционерами.

Таким образом, использование ССП для целей интегрированных маркетинговых коммуникаций компании возможно в трех направлениях в зависимости от уровня развития маркетинговых коммуникаций в компании.

143 Согласно модели пространственной интеграции Гронстеда (см. параграф 1.4.4.) вертикальная и горизонтальная интеграция коммуникаций является важной составляющей частью реализации стратегии ИМК

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Зобнина, Маргарита Ренатовна, 2009 год

1. К. Elefalke, The balanced scorecard of the Swedish police service: 7000 officers in' total quality management' project, 2001., Total Quality Management, Vol. 12 №7/8, стр. 958-966

2. D. Irwin, Strategy mapping in the public sector, 2002., International Journal of Strategic Management, Volt 35 № 6, стр. 563-672

3. R. Kaplan and D. Norton; The balanced scorecard — measures that drive performance, 1992., Harvard Business Review, January/February, Vol.70

4. R. Kaplans and D. Norton, Putting the balanced scorecard to work, 1993., Harvard Business Review, September/October

5. R. Kaplan and D. Norton, Linking the' Balanced scorecard to strategy, 1996., California Management Review, Vol. 39," № 1

6. R. Kaplan and: D. Norton, Translating strategy into Action,' 1996., HBS Press, Boston MA

7. Ю.Постмодернизм. Энциклопедия, Составители: А. А. Грицанов, М.А. Можейко,2001., Минск: Интерпрессервис, стр. 371

8. Shawn М. Benkahla, A Study of the history and use of Integrated Marketing

9. Communications within publications from 1991-2005, 2006., Thesis

10. Submitted to the Perley Isaac Reed School of Journalism, Margantown ,i *1. West Virginia

11. Ф. И. Шарков, Основы теории коммуникаций, http ://www.mubiu.ru/Reklama

12. Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход, 2001., Питер.

13. П. Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость, 2001., Питер, стр. 411

14. М. Blakstad and A. Cooper, The Communicating Organization, 1995., Institute of Personnel and Development, London

15. D. Fisher, Communication in Organizations, 2nd Edition, 1993., West Publishing, Minneapolis, MN

16. L. Aberg, Theoretical model and praxis of total communications, 1990., International Public Relations Review, Vol. 13 №2.

17. T. Yeshin, Marketing communications strategy, 1998., Oxford: Butterworth-Heinemann

18. Ожегов С. И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка, 1999. —Москва, стр. 675.

19. Эдвард Ч:, Браун Р., Реклама в розничной торговле США, 1992., Киев, стр. 3.

20. Бове K.JL, АрентУ.Ф., Современная реклама, 1995.* Тольятти, стр. 5.22;http://en. wikipedia.org/wiki/Publicrelations

21. Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход, 2001., Питер, стр.35

22. М. Blakstad and A. Cooper, The Communicating Organization, 1995.,• Institute of Personnel and Development, London

23. D. Fisher, Communication in Organizations, 2nd Edition, 1993., West Publishing, Minneapolis, MN

24. L. Aberg, Theoretical model and praxis of total communications, 1990., International Public Relations Review, Vol. 13 №2.271T. Yeshin, Marketing communications strategy, 1998., Oxford: Butterworth-Heinemann

25. Ожегов С. И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка, 1999. -Москва, стр. 675.

26. Эдвард Ч., Браун Р., Реклама в розничной торговле США, 1992., Киев, стр. 3.

27. Бове K.JL, Арент У.Ф., Современная реклама, 1995., Тольятти, стр: 5.31.http://en.wikipedia.org/wiki/Publicrelations

28. G. Dyer, Advertising as communication, 1982., London: Routledge

29. D. E. Schultz, We simply can't afford to go back to mass marketing, 1993., Marketing News, 27(4)

30. D. E. Schulz, Problems that practitioners have with ИМК, 1996., Marketing News, 30 (23)

31. D. E. Schultz, IMC has become a global concept, 1996., Marketing News, 30(5)

32. P. J. Kitchen and'D. E. Schultz, Integrated marketing communications in US advertising agencies: An exploratory study, 1997., Journal of Advertising Research, 37 (5), стр. 7-18*

33. P. J. Kitchen and D. E. Schultz, A multi-country comparison of drive for ИМК, 1999., Journal of Advertising Research, 39 (1), стр. 21-38

34. P. Kotler, Marketing management (10th Edition), 2000., London: Prentice Hall International

35. T. Duncan, IMC: Using advertising and promotion to build brands. International Edition, 2002., New-York: McGrow-Hill

36. D. E. Schulz, S. I. Tannenbaum, R. F. Lauterborn, The new marketing paradigm: Integrated marketing communications, 1994., Chicago: NTC Business Books

37. P. Smith, Marketing Communications: An Integrated Approach, 1st Edition, 1993., Kogan Page, NY, стр. 27

38. Schulz D., Measure HMK's whole — not just each part, 2006., Marketing News, 15 Feb. 2006

39. T. L. Harris, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated'Marketing, 1998., Lincolnwood, Chicago

40. О. Holm, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, 2006., Corporate Communications: An International Journal, Vol. 11 №1, стр. 23 ■ ;

41. L Kim, D. Hun, D. E. Schultz, Understanding the Diffusion of Integrated Marketing Communications,. 2004., Journal of Advertising Research, стр. 34

42. W. Misloski,- Marketing's Neo-Renaissance: An Opportunity for tomorrow's multi-channel integrated marketer, 2005., Journal of Integrated Marketing Communications, стр. 18

43. S. E. Moriarty, PR and- ИМК: The benefits of integration,. 1994., Public Relations Quarterly, стр. 38-44

44. A; Gronstedt, Integrating marketing communications and public relations: A stakeholder relations model, 1996.; in E. Thorson & J. Moore, Integrated communication: Synergy of persuasive, voices, Hilside: Erilbaime стр. 287

45. Т. Duncan, ИМК: Using advertising and promotion to build brands. International Edition, 2002., New-York: McGrow-Hill, стр. 767 •

46. A. Gronstedt, Integrating marketing communications and public relations: A stakeholder relations model, 1996., in E. Thorson & J. Moore, Integrated communication: Synergy of persuasive voices, Hilside: Erilbaime стр. 292293

47. Т. Hunter, The relationships of public relations and marketing against the background of integrated communications. A theoretical analysis and empirical study at US-American corporations, 1997., Master's thesis University of Salzburg

48. A. Gronstedt, The customer century. Lessons from world-class companies in integrated marketing and communications, 2000., Routledge, NY.

49. P. J- Kitchen, Di E. Schultz, Communicating globally. An Integrated marketing approach, 2000., NTC Business Books, London, стр. 102

50. D. E. Schultz;. S. I. Tannebaum, R. F. Lauterborn, The new marketing paradigm. Integrated marketing communications, 1994.,. Lincolnwood; NTC Business Books, стр. 108.

51. A. Gregory, Planning and managing a public relations compaign. A step by step guide, 1996., IPR, London, стр. 39.

52. Т. L. Harris, Value-Added* Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing, 1998., Lincolnwood, Chicago, стр. 122.

53. Т. Duncan, ИМК: Using Advertising and Promotion to Build Brands, 2002., McGraw-Hill, NY

54. James G. Hutton, Francis J. Mulhern, Integrated Theory, Strategy and Tactics, 2002., Pentagram Publishing

55. R. Walsh, Cadbury criticized for new marketing compaign, 2003., http://www.mad.co.uk60; PI J. -Kitchenj D: E. Schultz; Ai multi-country comparison of the drive for IMC,'.1999.;. Journalof Advertising Researche9^b); стр^27:

56. G. Morgan, Images of the Organization, 1996., Thousand Oaks: Sage Publications

57. H.T. Johnson and' R.S. Kaplan, Relevance Lost: The Rise and Fall of Management Accountings 1987., Boston, MA: Harvard Business School Press.

58. R. Hall, The Strategic Analysis of Intangible Resources, 1992.; Strategic Management Journal, 13(2), стр.35-44.

59. С. Prahalad, G.Hamel, The Core Competence of the Corporation; 1990.; Harvard Business Review, 68(3),May, стр. 79-91.

60. R. Kaplan; D.Norton; The Balanced Scorecard; 1996., Boston MA: Harvard Business School Press, стр. 7.

61. R. Kaplan and D. Norton, The balanced scorecard — measures that drive performance, 1992., Harvard Business Review, Jan-Feb,Vol;70№ 1

62. Коробков A;, The Balanced Scorecard новые возможности для эффективного * управления, 2001., Экономические стратегии №3; стр. 50-59 ; .

63. C. McNair, R. Lynch, K. Cross, Do Financial and Non Financial Measures. Have to Agree,1990., Management Accounting, November, стр. 28-35.

64. С. Adams, P.Roberts, You Are What You Measure, 1993., Manufacturing Europe, стр. 504-507.

65. L.S. Maisel, Performance Measurement. The Balanced Scorecard Approach^ 1992., Journal of Cost Management.78. http://www.efqm.org

66. D. Bessire, R. Baker, A critical Commentary on the American Balance Scorecard and the French Tableau de Bord, http://aux.zicWin.bamch.cuny.edu/critical/html2/8004baker.html

67. R. Kaplan and G. Lamotte, The Balanced Scorecard and Quality Programs, 2001., Balanced Scorecard Report3(2),March/April81.,R. Kaplan and D. Norton,The Balanced' Scorecard, 1996.,Boston MA: Harvard Business School Press.

68. R. Kaplan and D. Norton, The balanced scorecard — measures that drive performance, 1992., Harvard Business Review, January/February, Vol.70

69. R. Kaplan and D. Norton, Putting the balanced scorecard to work, 1993., Harvard Business Review, September/October

70. R. Kaplan, and D. Norton, Linking the Balanced scorecard to strategy, 1996., California Management Review, Vol. 39, № 1

71. R. Kaplan and D. Norton, Translating strategy into Action; 1996., HBS Press, Boston MA

72. H. Haapasalo, K. Ingalsuo, T. Linkkeri, Linking strategy into operational1 •management. A1 survey of BSC implementation in Finnish energy sector, 2006., Benchmarking: An International Journal^ Vol. 13, №6, стр. 706.

73. M. Kennerley, A. Neely, Performance measurement frameworks — a review, 2000., Proceedings of the 2nd International Conference on Performance Measurement and Management (PMA 2000), Cambridge.

74. H. Norreklit, The balance of the balanced scorecard — a critical analysis of some of its assumptions, 2000., Management Accounting Research, Vol.11, № 1, стр. 65-75

75. Cobbold, G. Lawrie, The Development of the Balanced Scorecard as a Strategic Management Tool,2002., 2GC Conference paper, Presented at PMA Conference, Boston: MA