Инструменты оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Бирюков, Алексей Анатольевич

• Бирюков, Алексей Анатольевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бирюков, Алексей Анатольевич

Введение.

Глава 1. Проблемы выбора методов ценообразования.

1.1. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии.

1.2. Методы ценообразования.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Методы оптимизации цен и объемов продаж.

3.1. Методы планирования сбыта на основе максимизации маржинальной прибыли.

2.2. Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Инструменты планирования цен и объемов продаж.

3.1. Реализация модели совместной оптимизации цен и объемов продаж в среде электронных таблиц.

3.2. Методика проведения расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж в среде электронных таблиц.

3.3. Методы оценки эластичности спроса.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Инструменты оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации»

Формирование эффективной системы цен является одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии предприятия. Однако ценовая политика многих российских фирм до сих пор чрезмерно ориентирована на издержки и формируется без должной связи с другими элементами маркетинга. В результате оказывается, что цены недостаточно учитывают существующую рыночную конъюнктуру, что приводит к затруднениям в сбыте товаров и замораживанию оборотных средств или к недополучению прибыли, вследствие недостаточной увязки цен с особенностями формирования спроса на различных сегментах рынка. Это требует совершенствования методов ценообразования и формирования инструментов оптимизации цен.

Задачи формирования ценовой стратегии и методы ценообразования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования.

В настоящее время для решения типовых управленческих задач формирования цен, планирования производственной программы и ассортимента продаваемых товаров в экономически развитых странах широко используется система управленческого учета direct-costing. Возможности и способы ее применения при решении указанных задач рассматривались в работах М.А. Вахрушиной, К.Друри, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, О.Е. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Г.Н.Соколовой, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других ученых. В этих работах представлена общая методологии решения типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости, показаны ее преимущества по сравнению с применением методов, основанных на калькулировании полной себестоимости.

В работах И.В. Абанина, С.Г.Соловьева, Г.Н.Соколовой, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложены различные варианты экономико-математических моделей оптимизации объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли, а также модели оптимизации цен продаваемых товаров с учетом ценовой эластичности спроса. Наряду с формализацией указанных задач в виде экономико-математических моделей, этими исследователями предложены также инструменты их решения, основанные на использовании общедоступных информационных технологий. Однако вопросы оптимизации объемов продаж и цен ими рассматривались раздельно, в то время как существует функциональная взаимосвязь цен и объемов продаж через кривые спроса или оценки ценовой эластичности спроса, вследствие чего задачи оптимизации цен и объемов продаж следует рассматривать совместно.

Из-за недостаточной формализации процедур совместной оптимизации цен и объемов продаж с учетом ценовой эластичности спроса сдерживается развитие поддерживающих их информационных технологий. Доступное большинству российских предприятий экономическое программное обеспечение в большей степени ориентировано на чисто учетные функции и не обеспечивает должной поддержки решения такого рода задач. Поэтому остро стоит проблема создания инструментов их решения на основе общедоступных информационных технологий.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести исследование существующих методов формирования ценовой политики и расчета цен;

- формализовать постановку типовых задач оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации в виде системы экономико-математических моделей;

- предложить инструменты проведения расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации на основе общедоступных информационных технологий и методологию их применения в качестве средства поддержки принятия управленческих решений.

Объект исследования. Методы ценообразования.

Предмет исследования. Инструменты оптимизации цен и объемов продаж.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управленческого учета, экономического анализа и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в обосновании предложений по формированию системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Экономико-математические модели совместной безусловной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса и полученные на их основе оценки оптимального уровня цен на поставляемые товары (услуги).

2) Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования. 4

3) Методология совместного планирования цен и объемов продаж коммерческой организации при известной ценовой эластичности спроса с учетом возможности привлечения заемных средств в среде электронных таблиц.

4) Систематизация научных представлений по возможностям практического определения коэффициентов ценовой эластичности спроса и рекомендации по анализу чувствительности плана продаж к оценкам их значений.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач планирования сбыта коммерческой организации.

Практически значимыми являются:

1) Оценки оптимального уровня цен на поставляемые товары (услуги), обеспечивающие максимизацию совокупной маржинальной прибыли коммерческой организации при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса.

2) Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.

3) Методология совместного планирования цен и объемов продаж коммерческой организации при известной ценовой эластичности спроса с учетом возможности привлечения заемных средств в среде электронных таблиц.

4) Рекомендации по определению коэффициентов ценовой эластичности спроса и анализу чувствительности плана продаж к оценкам их значений.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 4,5 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бирюков, Алексей Анатольевич

Выводы по третьей главе

1) Существующее программное обеспечение решения экономических задач не содержит специализированных инструментов, обеспечивающих выполнение расчетов по совместной оптимизации цен и ассортимента. Пакеты программ, обеспечивающие решение оптимизационных задач не имеют удобных интерфейсов для обмена данными с учетным программным обеспечением и требуют от пользователя высокого уровня математической подготовки. Вследствие этого для осуществления расчетов по предложенным во второй главе моделям целесообразно использовать электронные таблицы, с применением которых знакомы практически все экономисты.

2) Для возможности практического применения модель условной оптимизации цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса, учитывающая наличие ограничений на возможные объемы поставок с учетом возможности привлечения заемных средств адаптирована для выполнения расчетов в среде электронных таблиц. Реализующая расчеты электронная таблица позволяет гибко учитывать возможности организации поставок и привлечения заемных средств для финансирования производственной программы и закупок товаров.

3) В целях анализа чувствительности оптимального уровня цен и объемов продаж к оценкам коэффициентов ценовой эластичности рекомендовано использование предложенной модели совместно с моделью анализа влияния изменения цены на объем реализации, выручку и маржинальную прибыль, разработанную Соловьевым С.Г.

4) Показано, что совместная оптимизация цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса может приводить не только к увеличению прибыли, но и к сокращению потребности в оборотных средствах, что особенно актуально для многих российских производственных предприятий.

5) Выявлены ограничения и предложены направления совершенствования модели совместной оптимизации цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса.

6) Практическое применение предложенных моделей требует использования оценок ценовой эластичности спроса. Они могут быть получены на основе:

- сбора и обработки статистической информации о продаже товаров;

- ценовых экспериментов;

- опросов потребителей;

- экономико-математических моделей.

7) Для оценки адекватности определения коэффициентов ценовой эластичности спроса рекомендовано использование модели исследования зависимости оптимальной цены и соответствующего ей объема продаж от эластичности спроса, предложенной Соловьевым С.Г. [87], для проведения на ее основе экспертной оценки реалистичности изменений объема продаж при оптимальном уровне цены и последующего уточнения коэффициентов ценовой эластичности.

8) Рассмотрены способы определения коэффициента ценовой эластичности на основе опросов потребителей.

9) В качестве практического инструмента формирования кривой спроса рекомендовано ее построение на основе ключевых ценовых точек, определяющих границы резкого возрастания и резкого сокращения продаж.

10) Оценки коэффициентов ценовой эластичности спроса целесообразно дополнять изучением ценовой чувствительности на основе композиционного или декомпозиционного исследования системы ценностей потребителей, позволяющего выявить факторы, влияющие на целостное восприятие товара покупателем. Л

Заключение

В результате проведенного исследования разработана система инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса и получены следующие выводы:

1)Для целенаправленного управления системой цен коммерческая организация должна выработать ценовую стратегию, соответствующую ее положению на рынке и увязанную с общими целями развития. Основными целями фирмы, существенно влияющими на ценовую стратегию, могут быть:

- максимизация прибыли;

- максимизация рентабельности;

- максимизация стоимости фирмы;

- достижение определенного уровня прибыльности;

- стабилизация положения на рынке;

- достижение лидерских позиций на рынке.

2) В зависимости от целей коммерческой организации, основными типами ценовых стратегий являются:

- стратегия высоких цен («снятия сливок»);

- стратегия низких цен (ценового прорыва);

- стратегия ценового лидера;

- стратегия рыночных цен.

3) При формировании ценовой стратегии должны учитываться

- экономическая ценность товара;

- факторы, влияющие на ценочувствительность потребителей;

- тип рынка, на котором предлагается данный товар;

- жизненный цикл товара.

4) Основными методами ценообразования являются:

- метод полных издержек;

- метод стоимости изготовления;

- методы определения цены на базе сокращенных затрат;

- метод рентабельности инвестиций;

- семейство методов маркетинговых оценок.

5) Применяемые большинством российских предприятий инструменты ценообразования, основанные на использовании метода полных издержек, игнорируют эластичность спроса. В результате цена может оказаться неконкурентоспособной и предприятие рискует не выйти на планируемые объемы реализации. Кроме того, применение метода полных издержек снижает конкурентные стимулы к минимизации затрат, поскольку все они включаются в цену.

6) При расчете цены методом полных издержек базой расчета является полная себестоимость, для вычисления которой постоянные затраты в заданных пропорциях распределяются между всеми видами продукции (товаров, работ, услуг). Однако различные способы распределения постоянных затрат могут приводить к существенно различающимся величинам полной себестоимости. Поэтому при одной и той же норме прибыли выбор способа распределения постоянных затрат может приводить к получению существенно различающихся цен на один и тот же товар, что вносит в ценообразование существенный элемент субъективности.

7) С теоретической точки зрения наиболее объективными и соответствующими реалиям рыночной экономики следует признать методы ценообразования, основанные на использовании критерия максимизации маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса.

8) Нижним пределом цены являются переменные затраты на производство (заготовление) и реализацию товара (услуги).

Реализация товара (услуги) по цене ниже данного уровня приводит к убыткам. К убыткам приводит также чрезмерно высокий уровень цены, при котором потребители отказываются от приобретения данного товара (услуги) в объемах, достаточных для покрытия связанных с ним переменных затрат. При ценах, находящихся в этом диапазоне, маржинальная прибыль от реализации товара (услуги) положительна и существует такой уровень цены, при котором маржинальная прибыль при данной ценовой эластичности спроса достигает максимума.

9) Вследствие наличия функциональной взаимосвязи между ценами и объемами сбыта товаров (услуг), устанавливаемой кривыми спроса или оценками его ценовой эластичности, задачи оптимизации цен и объемов продаж следует рассматривать во взаимосвязи.

10) На основании предложенных моделей совместной безусловной оптимизации цен и объемов продаж при известных оценках ценовой эластичности спроса или известных кривых спроса получены теоретические оценки оптимального уровня цен и соответствующих им объемов продаж, обеспечивающих максимизацию совокупной маржинальной прибыли предприятия. Показано, что полученные оценки, при условии отсутствия ограничений на возможности поставок всех видов товаров, позволяют проводить оптимизацию цен и объемов продаж по каждому товару в отдельности.

11) Построены модификации модели совместной оптимизации цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса или известных кривых спроса, учитывающие наличие ограничений на возможные объемы поставок отдельных товаров, без учета и с учетом возможности привлечения заемных средств.

12) Существующее программное обеспечение решения экономических задач не содержит специализированных инструментов, обеспечивающих выполнение расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж. Пакеты программ, обеспечивающие решение оптимизационных задач не имеют удобных интерфейсов для обмена данными с учетным программным обеспечением и требуют от пользователя высокого уровня математической подготовки. Вследствие этого, для осуществления расчетов по предложенным во моделям совместной оптимизации цен и объемов продаж целесообразно использовать электронные таблицы.

13) Для возможности практического применения модель условной оптимизации цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса, учитывающая наличие ограничений на возможные объемы поставок с учетом возможности привлечения заемных средств адаптирована для выполнения расчетов в среде электронных таблиц. Реализующая расчеты электронная таблица позволяет гибко учитывать возможности организации поставок и привлечения заемных средств для финансирования производственной программы и закупок товаров.

14) Совместная оптимизация цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса может приводить не только к увеличению прибыли, но и к сокращению потребности в оборотных средствах, что особенно актуально для многих российских производственных предприятий.

15) Практическое применение предложенных моделей совместной оптимизации цен и объемов продаж требует использования оценок ценовой эластичности спроса. Они могут быть получены:

- на основе обработки статистической информации о продаже товаров;

- в результате проведения ценовых экспериментов;

- на основе опросов потребителей;

- с помощью специализированных экономико-математических моделей.

16) Оценки коэффициентов ценовой эластичности спроса целесообразно дополнять изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей, позволяющего выявить факторы, влияющие на целостное восприятие товара покупателем.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бирюков, Алексей Анатольевич, 2005 год

1. Абанин И.В. Методы и модели оптимизации ценовой и ассортиментной политики торгового предприятия // Дис. канд. экон. наук. - М.: Финансовая академия, 2004.

2. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка. Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

3. Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.

4. Антикризисный менеджмент: Учебник. Авт. кол.: А.Г. Грязнова (рук.), М.А. Федотова, Э.А. Уткин и др. Под ред. А.Г. Грязновой. М.: Тандем; ЭКМОС, 1999. - 368 с.

5. Армстронг Г., Котлер Ф Введение в маркетинг, 5-е издание.:Пер. с англ.: Уч.пос.- М.: Издательский дом «Вмльямс», 2000.- 640 с.

6. Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. М.: Финансы и статистика, 1997.-412 с.

7. Берулава М.Н., Абаева Н.Э. Управление финансовым состоянием предприятий. Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 102 с.

8. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. -400 с.

9. Боумен К. Основы стратегического менеджмента.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

10. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. Учебник для студентов экономических специальностей. Пер. с англ. Научная редакция перевода Т.Б. Крыловой. Общая редакция перевода Н.Н. Барышниковой. М.: "Олимп - Бизнес", 1997.- 1088 с.

11. Бригхем Ю. Энциклопедия финансового менеджмента. М.: РАГ. С.: Экономика, 1998. - 816 с.

12. Бурков В.Н. Экономические механизмы управления производством. М.: Консалтинговая фирма РОЭЛ-консалтинг, 1996.-268 с.

13. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. Пер. с англ. Главный редактор серии Я.В. Сколов. М.: Финансы и статистика, 1996. - 800 е.: ил.

14. Бахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учебник. -М.: Финстатинформ, 2000. 533 с.

15. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. -416 с.

16. Володина Н.В. Анализ и управление денежными потоками организации // Дис. . канд. экон. наук М.: Финансовая академия, 2002.17.18,19,20,21,22,23,24