Формирование технологий управления маркетингом в сфере коллективных инвестиций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лаврентьев, Николай Владимирович

• Лаврентьев, Николай Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лаврентьев, Николай Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЗГЛЯДЫ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ КОЛЛЕКТИВНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ.

1.1. Основы создания и развития рынка коллективных инвестиций.

1.2. Классификация ПИФов в России.

1.3. Особенности персонализации в сфере коллективных инвестиций.

1.4. Методология исследований.

ГЛАВА2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ.

2.1. Деятельность паевого инвестиционного фонда.

2.2. Сущность поведенческих особенностей населения в отношении финансовых услуг.

2.3. Моделирование структурного «профиля» клиента.

2.4. Многокритериальность маркетинга и действующих систем управления маркетингом финансовых организаций.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

3.1. Финансовый супермаркет как составляющая модели персонализации.

3.2. Разработка концепции формирования персонализации продуктов коллективных инвестиций.

3.3. Многофакторная модель разработки персонализированного продукта коллективных инвестиций.

3.4. Построение инновационной технологии персонализации инвестиционного продукта.

3.5. Место и роль контроля затрат на маркетинг в системе управления маркетингом на предприятии.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование технологий управления маркетингом в сфере коллективных инвестиций»

Актуальность исследования

В период кризиса финансовым организациям приходится бороться за каждого клиента, разрабатывая новые маркетинговые ходы и увеличивая маркетинговые бюджеты. При этом финансовые услуги имеют ряд специфических отличий по сравнению с продуктами и товарами первой необходимости: отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой системе, низкая финансовая грамотность населения, слабая культура управления собственными сбережениями, отсутствие гарантий доходностей и риск потерять накопленное. Все это требует разработки особого инновационного подхода к решению проблемы стабилизации компании на рынке финансовых услуг.

Перед руководителями департаментов маркетинга финансовых организаций стоит сложная, комплексная задача постоянного поиска инновационных инструментов решения актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий финансового сектора.

Одним из путей современного развития инновационных маркетинговых технологий в сфере финансовых услуг является проблема определения и создания персонализированных финансовых продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей в современных экономических условиях.

Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые, в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения.

Несмотря на значительный интерес к данной тематике, в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области маркетинга и менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами.

Вышеизложенное позволяет заключить, что вопросы создания эффективных продуктов с точки зрения персонализации в России на современном этапе еще недостаточно решены. В большей степени это касается отрасли коллективных инвестиций. С одной стороны данный вид финансовых услуг является одним из наиболее популярных инструментов инвестирования, так как он не требует серьезных знаний, с другой — он является очень чувствительным ко всем изменениям в экономической и политической сферах страны, что неизбежно сказывается на спросе населения на данный вид финансовых услуг. Все это существенно актуализирует вопросы по разработке и внедрению новых эффективных финансовых продуктов в сфере коллективных инвестиций.

Степень изученности проблемы

Инновационным подходам к методологическим и технологическим вопросам управления маркетингом на рынке финансовых продуктов посвящены исследования и работы отечественных ученых: АзоеваГ.Л., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Ефремова B.C., Марковой В.Д, Матанцева А.Н., Моисеевой Н.К., Поповой Е.В Березина И.С., Герчиковой И.Н., Гончарука В.А., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Хрупкого В.Е., а также зарубежных ученых и специалистов Акоффа Р., Ансоффа И., ВиссемаХ., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., КотлераФ., Коха Р., МинцбергаГ., О'Шонесси Дж., Портера М. и др.

Однако, несмотря на наличие теоретико-методических и практических разработок по данной проблеме следует констатировать их недостаточность применительно к организациям финансовой отрасли в целом и к организациям, работающим в сфере коллективных инвестиций в частности, что обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-обоснованной базы по развитию технологий управления маркетингом в сфере коллективных инвестиций.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования, функционирования и развития в сфере коллективных инвестиций;

• определить сущность поведенческих особенностей потребителей при выборе той или иной финансовой услуги;

• разработать ключевые этапы продвижения персонализированных продуктов через финансовые супермаркеты;

• выделить основные предпосылки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами и как результат, к созданию персонализированных финансовых продуктов.

Объектом исследования являются организации, осуществляющие свою деятельность на финансовом рынке в области коллективных инвестиций.

Предметом исследования является процесс персонализации, направленный на разработку инновационных персонализированных услуг в финансовой сфере, в частности коллективных инвестиций.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили мировая и отечественная теория и практика, методические материалы, по рассматриваемой в диссертации проблематике.

Исследование строилось на принципах комплексного и системного подходов исследования экономических процессов с использованием логического, графического и экономического анализа, методов наблюдения, сравнения и других методов.

Информационную базу исследований составили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских финансовых компаний, данные официальной статистики, отечественные и зарубежные публикации, отчеты по управлению денежными средствами компаний финансового сектора.

В результате выполненных исследований выносятся на защиту следующие положения:

• Дополнение и уточнение метода определения сущности поведенческих особенностей населения при выборе финансовой услуги, а также формы и способы создания привлекательных инвестиционных продуктов и услуг:

• Выделение основных коллективных инвестиций, перспективных для российского рынка потребителей финансовых услуг; в Поэтапная технология интегрирования персонализированного финансового продукта в деятельность финансовых супермаркетов;

• Основные предпосылки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами:

• Многофакторная модель разработки персонализированного продукта коллективных инвестиций;

• Технология персонализации финансовых продуктов и рекомендации по ее использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере коллективных инвестиций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании инновационных технологий персонализации инвестиционного продукта финансовых сгруктур. позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя.

Научная новизна диссертационной работы конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:

• обоснована модель управления структурным портфелем персонализированных продуктов финансовыми организациями. Выявлены вариативные компоненты продуктового предложения, которые обладают потенциалом к персонализации;

• разработаны инновационные технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере коллективных инвестиций;

• определены специфические особенности основных этапов интегрирования маркетинговой технологии персонализации в финансовых супермаркетах, оказывающие существенное влияние на персонализацию финансовых продуктов и услуг в целом;

• разработана концепция формирования персонализации продуктов коллективных инвестиций для расширения рынка сбыта финансовых услуг организациями; предложены многофакторная модель технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для компаний сферы финансовых услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть применены в процессе управления финансовым продуктом в инвестиционных структурах, а предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы этими структурами при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать финансовые услуги собственного ассортимента под индивидуальные требования клиентов. Методические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, также могут быть использованы при подготовке учебных программ и пособий для специалистов в области управления инновациями и инвестиционной деятельностью.

Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором научно обоснованных исходных данных, совокупностью практически подтвержденных положений, а также статистической обработкой информации.

Достоверность подтверждена результатами практических расчетов и апробацией в организационной группе «UNIVER Management».

Результаты и исследования использованы в учебном процессе при проведении экономических специальных дисциплин и в дипломном проектировании.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт) в программах базовых и спецкурсов.

Результаты научно-исследовательской работы внедрены в операционный процесс работы инвестиционной группы «УНИВЕР» (оценка ресурсов Управляющей компании, моделирование структурного профиля клиентов па базе системы CRM. разработка модели и инструментов управления портфелем персонализированных продуктов).

Материалы основных положений диссертации доложены и одобрены на научных конференциях Института «МИРБИС» (2005-2009), конференции «Реклама и маркетинг финансовых услуг» 10 октября 2007 года, Holiday Inn Moscow Lesnaya, международной научно-практической конференции «Стратегия обеспечения экономической безопасности России», Адлер, 14-17 мая 2009 года.

Публикации по теме диссертации. Материалы диссертации опубликованы в 5 печатных работах общим объемом 1.4 пл., в которых раскрываются ее положения и разработки.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 2-х приложений. Рукопись содержит 123 страницы текста, 32 рисунков и 17 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лаврентьев, Николай Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам диссертационной работы можно сделать следующие выводы:

1. Исследование теоретических основ и практических аспектов инновационной деятельности финансовых структур позволило уточнить основы создания и развития рынка коллективных инвестиций.

2. Актуальность применения персонализации продуктовых предложений финансовым компаниям облегчает процесс разработки инструментария для обеспечения решений, включающих в себя основные модели и алгоритмы процессов персонализации финансовых продуктов.

3. Проведено маркетинговое исследование первичной информации на рынке паевых фондов, в рамках которого было найдено эмпирическое подтверждение того, что персонализация создает потребительскую ценность. Кроме этого был изучен рынок коллективных инвестиций на предмет характерных особенностей применения персонализированного подхода.

4. Изученные особенности выявления «профиля клиента», а также обозначенный процесс создания персонализированного продукта имеют научно-практический интерес, так как совмещают процесс создания продукта с процессом принятия решения о покупке.

5. Предложенные инструменты позиционирования обеспечивают достижение баланса между стандартизированными и персонализированными предложениями инвестиционных услуг финансовых структур.

6. Исследование демонстрирует, что вопрос персонализации продуктового предложения в сфере коллективных инвестиций является комплексной задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы, на которых изучается потенциальная возможность применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения.

7. Выявление и изучение основных предпосылок перехода к персонализации взаимоотношений с клиентами позволило сформулировать основные принципы конфигурирования персонализированных финансовых услуг.

8. В качестве методического результата следует выделить предложенные инструменты для формирования и управления портфелем финансовых продуктов, а также выявленные характерные особенности процесса их разработки.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лаврентьев, Николай Владимирович, 2010 год

1. Абалкин А. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики / А. Абалкин // Вопросы экономики. 2006. № 6.

2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Международные отношения, 1984.

3. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. под общей редакцией Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 1999. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999.

5. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

6. Арсеньев В. Завтрашние доходы уже сегодня. Прогноз доходности инвестиций.// Деньги. 2006. - №42

7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

8. Балабанова, И.Т. Банки и банковское дело / И.Т. Балабанова: Учебник. СПб.: Питер: 2005.

9. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. - № 9. - с. 24-28.

10. Бард B.C. Инвестиционные проблемы российской экономики. М.: Экзамен, 2000.

11. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.

12. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение», Изд.: Вершина, Москва, 2007.

13. Булатов А. Капиталообрзование в России. // Вопросы экономики. — 2001. №3.

14. Васильев Г.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005 г.

15. Власенкова Ю., «Финансовый супермаркет как стратегия развития международных финансовых посредников в условиях конкуренции»., журнал «Рынок ценных бумаг», №5 (63), 2008 г., Москва.

16. Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Аллегория, 1994.

17. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. — М.: Высшая школа, 1994.18.21,2225.28.29,30,31.32,33.

18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.

19. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Изд-во break ТРТУ, 1998.

20. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). — М.: ИНФРА-М, 1997.

21. Дятлов А.Н. Артамонов В.Ю. Оптимизация маркетингового бюджета фимы с использованием моделей S-образных кривых функции спроса. Н Экономический журнал ВШЭ, №4,1999.

22. Евдокимов Ф.И. Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие. 3-е изд., перер. и дополн. Д.: Сталкер, 1998.

23. Жаботинская Е.И. Экономика и банковский сектор // Деньги и кредит. 2007, № 2.

24. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. М.: Финансы и сатистика, 1996.

25. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М.: Банки и биржи, Юнити, 1997.

26. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб.: Союз, 1997. Кадыкова М., «Финансовый супермаркет взгляд изнутри», газета «Газета» №49, 20.03.2007 г.

27. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. М.: Финансы и статистика, .1998.

28. Койн К. Как упорядочить процесс разработки стратегии // Менеджмент в России и за рубежом. — 2005. № 4. — с. 33-37.

29. Колобов А.А., Фалько С.Г. Инновационные процессы и маркетинг на предприятии//Вестник МГТУ. Сер. «Машиностроение». 1995. № 1. С. 96-105.

30. Конкуренция и управление рисками на предприятиях в условиях рынка / П.Г. Грабовый, Т.Н. Цай, М.Б. Сайел. М.: AJIAHC, 1997.

31. Королева Е. В. Мониторинг финансового состояния коммерческого банка в системе регулирования банковской деятельности // Финансы и кредит. 2007. № 22

32. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998.

33. Кравченко А.И. Основы социологии. М.: Издательский центр «Академия», 1997.

34. Кристенсен К.М., Рейнор М.Е.Решение проблемы инноваций в бизнесе.; Пер.с англ.- М.:Альпина бизнес Букс, 2004.- 290 с.

35. Круглов М.И. Стратегия управления компанией: Учебник для вузов. М.: Русская деловая Литература, 2005.

36. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Ситуационные задачи и тестконтроль: Учебное пособие / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

37. Кузин А. 10 признаков правильной УК.// Финанс. 2005, № 35 (125)

38. Ламбен Ж-Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок: Пер. с фр. СПб.: Питер, 2004.

39. Лаврентьев Н.В., Рыжикова Т.Н. Финансовый супермаркет. Особенности становления финансовых супермаркетов России.// Российское предпринимательство.- №7, 2009,

40. Лаврентьев Н.В. Особенности формирования маркетингового бюджета и оценка эффективности затрат.// Контроллинг. № 30, 2009

41. Лаврентьев Н.В. Особенности маркетинга в малом бизнесе.// Материалы науч. конф. студентов и молодых ученых. Сб. науч. тр. М.: ММВШБ «МИРБИС», 2005

42. Лаврентьев Н.В. Маркетинговые стратегии управляющих компаний на рынке коллективных инвестиций России.// Материалы науч. конф. студентов и молодых ученых. Сб. науч. статей М.: Макс Пресс, 2009

43. Лаврентьев Н.В. Выявление российских и зарубежных маркетинговых особенностей XXI века. // Стратегия обеспечения экономической безопасности России: Материалы междунар. науч.-практич. конф., г. Адлер, 14-17 мая 2009,

44. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

45. Ляшенко В.И. Фондовые индексы и рейтинги. Д.: Сталкер, 1998.

46. Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2,2000.

47. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -М.: ИНФРА- М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2004.

48. Мартынова Т., «Финансовый супермаркет — недостижимый идеал или будни розничного банка?», журнал «Банковское обозрение», № 12, декабрь 2007 г.

49. Масленникова Н. Цели развития организации через призму управленческих теорий // Теория экономики и практика управления. — 2004.- №7.- с. 13-20.

50. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: Пер.с англ.- М.: Изд.дом «Вильяме»,2003.-208с.

51. Николенко Н. Стратегическое планирование // Эксперт. — 2004. № 11. - с 2832.

52. Основы банковской деятельности (Банковское дело) Текст. / Под ред. К.Р. Тагирбекова. М.: ИНФРА-М: Весь Мир, 2008.

53. Основы инновационного менеджмента: Теория и практика: Учеб.пособие/Под ред. П.Н.Завлина и др. М.: ОАО "НПО "Издательство "Экономика", 2000.

54. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002.

55. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

56. Пирсон Б., Томас Н. Магистр делового администрирования. Краткий курс. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Альпина», 2000.

57. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

58. Руделиус У. и др. Маркетинг. /- М.: ДеНово, 2001

59. Рыжикова Т.Н., Васильев С.В., Ковальчук О.А. Задачи и решения для маркетинга инновационных товаров. М.: Радио и связь, 2005.

60. Рынок ценных бумаг: Учебник./Под ред. В.А. Галанова, А.И. Басова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2004.

61. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. — М.: Дело Лтд, 1994.

62. Семенкова, Е.В. Операции с ценными бумагами: российская практика. -М.:Инфра-М, 2007.68.