Формирование стратегии управления взаимоотношениями аптечных организаций с потребителями на основе кросс-функционального подхода тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 15.00.01, кандидат фармацевтических наук Галкина, Галина Анатольевна

• Галкина, Галина Анатольевна
• кандидат фармацевтических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат фармацевтических наук Галкина, Галина Анатольевна

ОГЛАВЛЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1Развитие исследований в области потребительской лояльности.

1.1 Изучение динамики классификаций потребительской лояльности.

1.2 Измерение потребительской лояльности.

1.2.1 Индексные методы измерения лояльности.

1.2.2 Относительные методы оценки лояльности.

1.3 Современные аспекты исследований потребительской лояльности в различных областях экономики.

ГЛАВА 2Формирование концепции исследования потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка на основе кросс-функционального подхода.

2.1 Разработка клиентской стратегии.

2.2 Процесс создания ценности.

2.3 Блок коммуникативно-информационного обеспечения обмена ценностями между аптечной организацией и потребителями.

2.4 Процесс оценки эффективности.

ГЛАВА 3Выявление потребительских ценностей на основе выделения целевых сегментов потребителей фармацевтической помощи.

3.1 Сегментирование потребителей фармацевтической помощи, как основа клиентской стратегии.

3.2 Исследование процессов создания потребительской ценности в розничном звене фармацевтического рынка.

3.2.1 Изучение детерминант потребительской лояльности.

3.2.2 Создание предложений ценности для потребителей.

3.2.3 Определение ценности, получаемой аптечной организацией.

ГЛАВА 4Изучение процессов, обеспечивающих взаимодействие аптечной организации с потребителями фармацевтической помощи.

4.1 Анализ коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями.

4.2 Создание модели оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель».

ВЫВОДЫ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование стратегии управления взаимоотношениями аптечных организаций с потребителями на основе кросс-функционального подхода»

Актуальность темы. Реализация целей концепции развития здравоохранения РФ до 2020г., направленных на гарантированное обеспечение населения лекарственными средствами и формирование здорового образа жизни, возможна только при условии дальнейшего повышения социальной ориентированности всех субъектов фармацевтического рынка.

Главным приоритетом деятельности аптечной организации должно стать социально ответственное поведение, без которого сегодня невозможно обеспечение экономических интересов. Такое поведение в условиях кризиса, высококонкурентной среды, необходимости поддержания рентабельности, может быть обеспечено лишь максимальной потребительской лояльностью, основанной на определении ценностей, которые можно предложить потребителям.

Стратегическим подходом, направленным на повышение качества фармацевтической помощи за счет изучения и максимального удовлетворения индивидуальных запросов потребителей, является построение партнерских отношений между всеми участниками системы обращения лекарственных средств на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management, CRM).

Результативное использование технологий CRM аптечными организациями требует глобальных изменений, предполагающих ориентацию на целевые потребительские сегменты или индивидуумов, концентрацию на удержании существующих потребителей, переход на кросс-функциональные процессы, затрагивающие все подразделения и основные функции.

Отдельные теоретические и методологические аспекты маркетинга взаимоотношений на фармацевтическом рынке нашли отражение в научных работах ряда ученых: Сбоевой С.Г., Мошковой JI.B.,

Дремовой Н.Б., Максимкиной Е.А., Дорофеевой В.В., Синайской О.В., Голубкиной Л.В. и др. В частности, достаточно полное отражение получили различные подходы к изучению потребительского поведения.

Однако, комплексных исследований, направленных на разработку научно обоснованной стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель» до настоящего времени не проводилось, что и определило цель нашей работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является научное обоснование концепции комплексного изучения потребительной лояльности на фармацевтическом рынке для разработки стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями на основе кросс-функционального подхода.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребительской лояльности, исследовать факторы, определяющие тип потребительской лояльности;

- выявить актуальные проблемы и обосновать подходы к формированию стратегии управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями;

- разработать алгоритм построения клиентской стратегии на основе сегментирования потребителей фармацевтической помощи;

- обосновать методический подход к определению набора ценностей, получаемых потребителями фармацевтической помощи и аптечной организацией, на основе анализа детерминант и программ потребительской лояльности, а так же изучить экономическую эффективность стратегии привлечения и удержания потребителей для аптечной организации;

- провести диагностику участников и опций каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями;

- обосновать процедуру и разработать методику построения и анализа клиентской базы для аптечной организации; построить концептуальную модель и оценить эффективность внедрения стратегии управления взаимоотношениями с потребителями в деятельности аптечной организации.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных разработок по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета Российского университета дружбы народов (РУДН).

Объекты и методы исследования. Объекты исследования: существующие и потенциальные потребители услуг фармацевтической помощи, фармацевтические работники, аптечные организации.

Исходная информация включала: экспериментальные данные социологических исследований потребителей (481 анкета), аптечных организаций (150 анкет), руководителей аптечных организаций (38 анкет), а также материалы по мониторингу цен (150 карт наблюдения) и анализу интернет-аптек (68 карт наблюдения).

В работе использованы системный, кросс-функциональный-подходы, методы исторического и логического анализа, социологические (интервьюирования, анкетирования, наблюдения) и экономикостатистические (графический, структурный анализ, группировка, классификация, анализ таблиц сопряженности, реляционный и др.) методы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий. Научная новизна исследования. На основе системного изучения отечественных и зарубежных подходов к определению лояльности как комплексной величины впервые предложены новые классификационные признаки для сегментирования потребителей фармацевтической помощи и создана модифицированная классификация типов потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка.

На основе кросс-функционального подхода научно обоснована концепция управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями и предложена стратегия ее реализации, которая базируется на пяти процессах: разработки клиентской стратегии, создания предложений ценности, выбора каналов взаимодействия, управления информацией и оценки эффективности.

Обоснован методический подход к созданию предложений ценности для потребителей (на основе детерминант потребительской лояльности и модели качества обслуживания) и аптечных организаций (на основе метода разделения потребностей и анализа потребительской ценности существующих и потенциальных сегментов).

Выявлены варианты коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями, на основе которых предложена методика построения базы данных о потребителях на основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) и алгоритм работы с ней.

Предложена концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, основанной на кросс-функциональном подходе (на основе сбалансированной системы показателей (концепция.Р. Каплана).

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления взаимоотношениями аптечной организации с потребителями, а также проводить оценку эффективности программ лояльности. По результатам исследования разработаны и внедрены:

-методические рекомендации по выявлению целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка (акты внедрения декабрь 2008 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; декабрь 2008 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; май 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Пелегрин» г. Ростов-на-Дону)

- методические рекомендации по выявлению набора ценностей для потребителей и аптечных организаций (акты внедрения январь 2009 года аптечная сеть ООО «Аптекарь» г. Орел; май 2009 года ООО «Токер Фарм» г. Москва; июнь 2009 года ООО «МаксФарм» г. Москва; май 2009 года ООО «Ако-Фарм» г. Ростов-на-Дону) Положения, выдвигаемые на защиту:

- научное обоснование кросс-функционального подхода как основы построения долгосрочных отношений с потребителями; методику выявления целевых сегментов в розничном звене фармацевтического рынка на основе сегментирования потребителей по типу лояльности; результаты социологических исследований существующих и потенциальных потребителей и аптечных организаций;

- результаты анализа ценностей для потребителей фармацевтической помощи на основе теории разрывов в модели качества обслуживания;

- методический подход к созданию предложений ценности для потребителей и аптечных организаций, формирующих долгосрочные отношения; -методика построения базы данных о потребителях для аптечной организации и алгоритм работы с ней;

-9- концептуальная модель оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями с потребителями на основе кросс-функционального подхода в деятельность аптечной организации и ее результаты в краткосрочном периоде.

Апробацияполученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 2009г.); XII Всероссийской конференции «Аптечная сеть России» (Москва, 2007г.); представлены на XIII и XIV Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2007-2008г.г.), V Дальневосточном конгрессе «Человек и лекарство» (Владивосток, 2008г).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК. I

Заключение диссертации по теме «Технология лекарств и организация фармацевтического дела», Галкина, Галина Анатольевна

ВЫВОДЫ

1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных выявлены и проанализированы основные тенденции в области изучения потребительской лояльности: (1) переход от одномерности потребительской лояльности к комплексному многомерному анализу всех ее составляющих: эмоциональной, поведенческой, рациональной, удовлетворенности, желания пользоваться услугой вновь, вероятности переключения на конкурентов; (2) рассмотрение проблематики вопросов формирования лояльности не к товару, а к месту совершения покупок; (3) взаимосвязь потребительской лояльности и экономических результатов деятельности организаций; (4) управление взаимоотношениями с потребителями как современный механизм развития потребительской лояльности.

2. Проведен анализ терминологического аппарата и существующих классификаций лояльности и выявлены ее основные составляющие. Создана модифицированная классификация типов лояльности для розничного звена фармацевтического рынка, позволившая выделить четыре потребительских сегмента: (1) покупатели постоянные (26% от числа респондентов), (2) покупатели постоянные мнимые (25%); (3) покупатели непостоянные (39%); и (4) принципиально новый потребительский сегмент - потребители-мигранты (10%) с ранее не изученным набор составляющих лояльности.

3. Обоснован кросс-функциональный подход, реализация которого затрагивает все основные функции аптечной организации и осуществляется посредством пяти процессов: (1) разработки клиентской стратегии; (2) создания ценности для потребителей и аптечной организации; (3) создания, каналов взаимодействия аптечной организации с потребителями (канала обмена ценностями); (4) управления информацией; (5) оценки эффективности внедрения стратегии управления взаимоотношений в деятельность аптечной организации.

4. На основе кросс-функционального подхода разработана и обоснована клиентская стратегия, направленная на выявление целевых потребительских сегментов в розничном звене фармацевтического рынка. Для каждого сегмента построен потребительский профиль и проведено типологическое моделирование; установлено, что на тип проявляемой лояльности оказывают влияние возраст респондента (х2 =12,95; <р2 =0,05; С = 0,22), образование (X2 =10,87;(р2 =0,04;С = 0,20) и доход (%г = 26,24;<р2 = 0,10;С = 0,30). Выявлена взаимосвязь эмоциональной составляющей лояльности и основных поведенческих тенденций (%2 = 39,49;ф2 = 0,05; С = 0,36).

5. Предложен методический подход к созданию предложений ценности, состоящий их двух направлений: (1) ценность, получаемая целевыми сегментами потребителей фармацевтической помощи и базирующаяся на детерминантах лояльности; (2) ценность, получаемая аптечными организациями, основанная на расчете потребительской ценности сегментов с учетом коэффициента постоянства потребителей. Было выявлено, что сегмент «покупатели постоянные» (26%) создают аптечной организации 36% валового дохода, в то время как «непостоянные покупатели» (39%) - только 33% валового дохода; упущенная выгода от переключения потребителей данного сегмента на услуги конкурентов составляет около 16% валового дохода.

6. Выявлены варианты оптимального комбинирования каналов взаимодействия в розничном звене фармацевтического рынка с учетом специфики отношений «аптечная организация - потребитель»: комбинация «торговый зал+телефония+интернет» встречается в 30% аптечных организаций-респондентов. Интеграция- каналов взаимодействия, являющаяся перспективным направлением взаимодействия и обеспечивающая доступность, и обновление сведений о потребителях при каждом контакте с ними вне зависимости от канальных опций, выявлена не была.

7. На основе реляционного метода (концепция Э. Кодда) разработана методика построения базы данных о потребителях, состоящая из 5 информационных блоков: (1) информация, о потребителях (социально-демографические, экономические,, статистические, фактографические данные и др.); (2) выделение целевых сегментов; (3) разработка предложений ценности; (4) каналы обмена ценностями; (5) оценка эффективности разработанной клиентской стратегии; предложен алгоритм работы с ней, позволяющий реализовать процесс перехода от исходных данных о потребителях к результату — формированию долгосрочных отношений. 8. Построена концептуальная модель оценки эффективности разработанной клиентской стратегии в краткосрочном и долгосрочном периодах, базирующаяся на сбалансированной системе показателей (концепция Р. Каплана). Эффективность разработанной стратегии в краткосрочном периоде показала увеличение товарооборота аптечной организации в среднем на 3% при внедрении шкалы скидок (3%-10%) на основе принципа «неуменьшения прибыли». В долгосрочном периоде данная модель является инструментом оценки эффективности посредством определения коэффициентов постоянства и потребительской ценности сегментов, расчет которых позволяет оценить динамику и временной период формирования потребительской лояльности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат фармацевтических наук Галкина, Галина Анатольевна, 2009 год

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.:

2. Издательский Дом Гребенникова, 2003. -440 с.

3. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей.-СПб.: Питер. 2004.- 848 с.

4. Автономов, B.C. Модель человека в экономической науке / В.С.Автономов. СПб.: Экономическая школа, 1998. - 230 с.

5. Айвазян, A.C. Прикладная статистика. Основы эконометрики. / A.C. Айвазян, B.C. Мхитарян. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 656 с.

6. Алексеев, A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг / A.A. Алексеев. СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 470с.

7. Алексеев, A.A. Методика сегментирования потребителей /A.A. Алексеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. № 1. - С. 18-21.

8. Алексеев, A.A. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых / A.A. Алексеев // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - №3. - С. 12-16.

9. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. М,: ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384 с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 1999. -400 с.

11. Андреев, С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - С.17

12. Андреев А.Г. Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. -№2(44). - С. - 15- 16.

13. Аптека будущего рецепты эффективности. - М.: Издательский Дом «Профессионал-Центр», 2003. -260 с.

14. Аптон, Г. Анализ таблиц сопряженности / Г. Аптон.-М.: Финансы и статистика, 1982.-143с.

15. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. М.: ИНФРА- М, 2001.-804с.

16. Баутов, А.Н. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 6. - С. 28-45.

17. Белозерова, И.Г.Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации / И.Г.Белозерова, Т.И.Урусова, В.Л.Базарный // Экономический вестник фармации. 2001. -№ 12(46). С. 42-45.

18. Барнс, Дж., Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений когда лояльности мало/ Дж. Г. Барнс.- М.: Издательство Юрайт, 2009.-242 с.

19. Брейди, М. Новый взгляд на воспринимаемое качество услуг: иерархический подход / М.Брейди, Д.Кронин // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004, - №4(52). - С. 56-68.

20. Бонусные системы поощрения лояльности потребителя /http://oweartm.spb.ru

21. Бутчер, С., Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ С. А. Бутчер.- М.: Вильяме 2004.- 272 с.

22. Васин, Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов/Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, A.M. Самсонов.-М.:Альпина Бизнес Букс,2005.-152с.

23. Вилюнас, В.К. Психологические механизмы мотивации человека / В.К.Вилюнас. М.: Изд-во МГУ, 1990. - 390 с.

24. Воронов, A.B. Современные методы совершенствования коммерческой деятельности фармацевтического предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Владивосток, ВГУЭС, 2000. - 10 с.

25. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б.Гантер, А.Фернхам. -СПб.: Питер, 2001. 304 с.

26. Гаранкина, Р.Ю. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя / Р.Ю.Гаранкина, Е.А.Максимкина // Новая Аптека. 2000. - №5. - С. 17-24.

27. Гарбузова, Л.И. Исследование поведения потребителей фармацевтических27