Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сапелко, Светлана Николаевна

• Сапелко, Светлана Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сапелко, Светлана Николаевна

Введение.

Глава 1. Тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций в Российской Федерации.

1.1. Направления и тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций.

1.2. Анализ использования туристско-рекреационного потенциала России.

1.3. Рекреационная деятельность как объект стратегического управления в туристско-рекреационных дестинациях.

Выводы по главе.

Глава 2. Формирование стратегии брендирования в системе туристско-рекреационного обслуживания.

2.1. Понятие, сущность и направления развития бренда.

2.2. Брендирование - как инструмент продвижения туристско-рекреационной дестинации.

2.3. Концептуальные основы организации рекреационных услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

Выводы по главе.

Глава 3. Экономико-математическое моделирование как инструмент реализации продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

3.1. Управление продвижением туристско-рекреационных дестинаций на основе типологии брендов.

3.2. Специфика позиционирования бренда туристскорекреационной услуги.

3.3. Экономико-математические модели реализации программ управления брендированием туристско-рекреационных дестинаций

Выводы по главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций»

Актуальность и разработанность темы исследования. На рубеже

XX — XXI веков сфера туризма и рекреации стала достаточно важным социально-экономическим явлением глобального значения.

Экономический эффект этих видов деятельности обусловлен тем, что их вклад в глобальный ВВП (согласно данным Всемирной туристской организации) достиг знаковой отметки около 10%, а в экспорте - почти 6%. В ряде стран, имеющих привлекательные природно-климатические условия, туризм со смежными отраслями обеспечивает до 90% национального дохода. В этой сфере задействовано около 7-8 % мировых инвестиций. При этом^ согласно прогнозам, до 2018-2020 гг. данная сфера будет динамично развиваться и дальше, обеспечивая вклад в ежегодный рост глобального ВВП не менее 3-4%.

Сфера туризма и рекреации в настоящее время занимает одну из ведущих позиций в глобальном хозяйстве, а уровень ее развития, динамика, технологические, структурные и другие характеристики оказывают определяющее воздействие на экономический и социальный прогресс ряда стран. Модернизация российской экономики также предполагает повышение социально-экономической роли сферы туризма и рекреации и в последние полтора десятилетия она развивается высокими темпами, оказывая воздействие на радикальное преобразование ряда смежных отраслей. В этих условиях усиливается связность и взаимодетерминированность различных отраслей туризма и рекреации, создаются предпосылки для стратегических сервисных альянсов, обеспечивающих удовлетворение потребностей в комплексных сервисных продуктах.

Данная тенденция особенно характерна для территорий страны, имеющих высокий туристско-рекреационный потенциал. В этих зонах не только реализуются туристские и рекреационные услуги, но и активно, опережающими темпами развиваются такие сервисные отрасли, как отельный бизнес, транспортное обслуживание, ресторанный сервис и пр.

Социальный эффект развития туристских и рекреационных услуг сводится к двум основным составляющим. С одной стороны, эта сфера дает рабочие места до 8-9 % трудоспособного населения планеты. С другой стороны, она способствует развитию массовой и преобладающей формы активного отдыха (за счет использования рекреационного потенциала природных комплексов), представляющего собой важнейший способ восстановления человеческого потенциала и повышения качества жизни.

Особая социально-экономическая значимость туризма, рекреации и смежных отраслей услуг проявилась и в период финансово-экономического кризиса. Активность в сфере услуг в 2008 - 2009 гг. опустилась до своего минимума, что проявилось также на транспорте, в ресторанном и гостиничном бизнесе. В' то же время, при первых признаках стабилизации и выхода из финансово-экономического кризиса (начиная с середины 2010 года) туристская и рекреационная отрасли смогли проявить свою эластичность, поскольку восстановление докризисных продаж данных услуг в них шло более высокими темпами, чем в ряде других отраслей, при том, что туристский и рекреационный сервисный продукт достаточно легко адаптируется под изменение потребительских установок (рост потребности в экономичных продуктах, более широкое использование скидок при сезонных колебаниях спроса и пр.).

Столь высокая значимость национального туризма и рекреации обусловливает необходимость определения стратегических перспектив поддержки и развития этих отраслей, как в период неблагоприятной экономической конъюнктуры, так и в условиях стабильного и динамичного развития. Соответственно, данная поддержка должна осуществляться на федеральном, региональном и муниципальном уровнях управления.

Следует учитывать, что, вклад сферы туризма и рекреации в российскую экономику пока недостаточен, что обусловлено не столько слабыми инвестиционными возможностями перевода индустрии отдыха на качественно новый уровень, сколько состоянием существующей системы управления предпринимательской деятельностью в зонах природно-рекреационного комплекса.

Вместе с тем, несмотря на высокий потенциал, развитие российских рекреационно-туристских дестинаций нуждается в разработке эффективных стратегий рыночного позиционирования, разработки и продвижении брендов соответствующих туристских продуктов. Решение этих задач обуславливает необходимость более углубленного изучения теоретических основ и методических принципов управления бизнес-процессами сервисных организаций, участвующих в развитии перспективных рекреационных территорий.

В диссертационном исследовании внимание уделялось в основном следующим аспектам: управлению развитием системы рекреации, туризма и обеспечивающей эти отрасли сервисной инфраструктуры, а также разработке методических положений стратегического управления брендированием туристско-рекреационных зон.

Вопросы современной экономической политики в регионах представлены в работах Д.П. Барсукова, B.C. Боголюбова, Т.И. Власовой, И.Н. Гаврильчака, Б.С. Жихаревича, Н.Д. Закорина, C.B. Кузнецова, Т.П. Розановой, А.Н. Цацулина и др.

Теоретическая и методологическая база в отношении туристско-рекреационной деятельности достаточно детально проработана в трудах Е.А. Байкова, И.Т. Балабанова, Н.И. Гаврильчак, В.Я. Гельмана, М.А. Горенбургова, А.Д. Евменова, E.H. Жильцова, А.И. Зорина, E.H. Ильиной, Г.А. Карповой, В.И. Кружалина, Ю.В. Кузнецова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, А.Н. Петрова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, Е.Е. Шарафановой, С.П. Шпилько и др.

Методические аспекты создания брендов рассмотрены в работах В.Н. Домнина, A.C. Филюрина, Д. Аакера, П. Дойля, Ж-М. Дрю, Ж-Н. Капферера,

Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Ф. Ле Пла, Э. Раиса, Л. Райе, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Д.Траута.

В то же время, несмотря на достаточно большое количество работ в области брендинга, появившихся в последнее время, системные и, одновременно ориентированные на практическое использование в сфере сервиса, подходы и концепции формирования бренда и рыночного продвижения соответствующих сервисных продуктов туристско-рекреационных дестинаций на клиентурные рынки в литературе практически отсутствуют. Это же относится и к задаче обоснования методических подходов к формированию и продвижению брендов рекреационных дестинаций.

Решение данных задач находится в центре внимания автора настоящего исследования. В связи с изложенным, избранную тему диссертации следует считать актуальной.

Основной целью данной работы является формирование теоретических и методических положений по выработке эффективных стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций на основе брендирования.

В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи: обобщить основные тенденции развития и определить место и роль межотраслевой инфраструктуры сервисных услуг в составе туристско-рекреационных дестинаций; проанализировать факторы, способствующие развитию предпринимательства в туристско-рекреационной дестинации и возможности успешного рыночного позиционирования и продвижения местных туристско-рекреационных продуктов (услуг); раскрыть особенности социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций; разработать и обосновать теоретико-методические основы брендирования, выработки механизма использования бренда в формировании стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов; выявить стратегии улучшения качества сервисного обслуживания населения в туристско-рекреационных дестинациях; определить стратегические подходы к установлению детерминированных связей в туристско-рекреационных дестинациях на основе технологии формирования и продвижения брендов; обосновать экономико-математические модели по реализации стратегии продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

Объектом диссертационного исследования являются туристско-рекреационные дестинации.

Предметом настоящего исследования являются процессы и процедуры рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов (услуг), реализуемых на территориях туристско-рекреационного обслуживания.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями > отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам организации сферы туристско-рекреационного сервиса, а также сервисной инфраструктуры развития рекреационного туризма; брендинга, организации рекламных компаний и проведения маркетинговых исследований, управления туристско-рекреационными дестинациями.

Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка туристско-рекреационных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня, данные, полученные в результате проведенного автором маркетингового исследования, отчеты специализированных аналитических агентств, материалы, представленные в сети Интернет.

Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на применении общенаучных и специализированных методов, в том числе: системного подхода, концепции жизненного цикла услуг, прогностического моделирования, количественных и качественных методик исследования рынков и комплексного анализа полученной информации, метода наблюдений, метода построения экономико-математических моделей реализации стратегий деятельности сервисных предприятий в туристско-рекреационных дестинациях.

Научная новизна исследования диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, разработаны экономико-математические модели влияния данного процесса на рост экономических показателей деятельности отдельных предприятий и дестинации в целом.

К основным положениям и результатам, определяющим новизну настоящего исследования, относятся следующие: уточнен состав и функции структуры услуг туристско-рекреационных дестинаций, детерминирующих развитие туристско-рекреационного потенциала; сформулированы организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных дестинаций, обозначены критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций; уточнен терминологический аппарат брендинга, определено место бренда туристско-рекреационной услуги в классификации видов брендов; предложен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг; выделены основные аспекты специфики позиционирования туристско-рекреационных дестинаций, на основе которых предложены стратегические направления улучшения качества сервисного обслуживания; разработаны экономико-математические модели, характеризующие влияние развития туристско-рекреационной деятельности предприятий на рост экономических показателей при реализации стратегий продвижения туристско-рекреационных дестинаций. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена тем, что основные методические положения, изложенные в ней, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке идентичности и выведению на рынок торговых марок туристско-рекреационных дестинаций, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области туристско-рекреационного менеджмента и маркетинга.

Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертации, могут стать одним из элементов программы преобразования сферы туристско-рекреационной деятельности в целом, а также базой формирования стратегий повышения конкурентоспособности сервисных служб в туристско-рекреационных дестинациях.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности научных работников 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 15.12. Механизмы повышения эффективности и качества услуг в сфере рекреации и туризма; п.15.13. Построение моделей экономически эффективных туристско-рекреационных систем на федеральном, региональном и местном уровнях; п.15.22. Методы продвижения туристского продукта; п. 15.23. Стратегии развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг), разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.

Апробация, реализация и публикации результатов исследования.

Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на международной и межвузовской научно-практических конференциях, а также обсуждались на заседаниях кафедры экономики кино и телевидения и научно-методического совета Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения.

Отдельные положения диссертационного исследования были использованы при подготовке автором учебных материалов по дисциплинам «Макроэкономика», «Менеджмент туризма», «Управление затратами в туризме», «Системный анализ» и «Антикризисное управление» вышеуказанного университета.

По теме диссертации автором опубликовано 9 работ общим объемом 5,7 п.л. (из них 4 статьи из перечня ВАК Минобрнауки России).

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сапелко, Светлана Николаевна

Выводы по главе

1. В настоящее время существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, поэтому методы брендинга, применяемые для этих товаров, также различны.

2. Специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

3. Особенность потребительной стоимости труда в качестве услуги состоит именно в том, что труд выступает в этом случае полезностью для других членов общества, юридических и физических лиц в форме специфической деятельности. Эта особенность, в отличие от использования рабочей силы (труда) для производства товаров, предполагает отношения между людьми — партнерами рыночной экономики уже в самом процессе деятельности по оказанию услуг, то есть наличие в этой сфере двух экономических агентов — кто передает и кто получает услуги.

4. Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями.

5. Проведя анализ понятийного аппарата процесса продвижения услуг можно сделать вывод, что реклама:

• представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение;

• является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

• включает в себя важнейшие коммуникационные характеристики - неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность с точки зрения эффекта воздействия, общественный характер, четкая определенность спонсора, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию.

6. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а так же сложности, связанные с интеграцией большого количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

7. Основываясь на описании ведущими российскими и зарубежными экономистами сущности бренда как совокупности продукта, удовлетворяющего функциональные потребности; потребителей; и дополнительной ценности, которая побуждает покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами, сформулировано описание бренда туристско-рекреационной дестинации как марочного видения совокупности сервисных услуг туристско-рекреационного характера, способных максимально удовлетворить потребности ее пользователя.

8. Бренд услуги создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

• стандартизации "технического" качества услуги или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги;

• создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств;

• позиционирования услуги (провайдера) на рынке, посредством воплощения которого реализуется выход услуги (включая ее материальные элементы) во внешнее окружение. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля;

• индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по трем направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

9. Особенности моделирования процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации обусловлены, в первую очередь, двумя факторами:

• приоритетный учет процессов стабилизации основных природных показателей данного региона при дополнительном

144 возникновении и развитии социально-экономических процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации; • регион, предпрлагаемый к реализации программ- продвижения (брендирования) в качестве туристско-рекреационной дестинации, имеет, как правило, слабо развитую инфраструктуру. Поэтому дополнительные процессы этого рода, возникающие при продвижении туристско-рекреационной дестинации, по своему влиянию на общие тенденции развития региона могут оказаться соизмеримыми с существующими процессами, а часто даже могут превосходить их.

10. По структуре первой экономико-математической модели, оптимизации развития туристско-рекреационной деятельности следует отметить, во - первых, что ее содержание может быть гораздо более обширным как по количеству развиваемых и различных по* антропогенному воздействию программ, так и по количеству показателей природного состояния региона, подлежащих контролю. Во- вторых, в любом из этих случаев мы приходим к задаче линейного программирования, которая всегда позволяет установить оптимальную структуру развития туристско-рекреационной деятельности в регионе реализации программ ее продвижения (брендирования):

11. Вторая экономико-математическая модельучитывает" как параметры природного состояния среды, так и влияние продвижения туристско-рекреационной зоны на существующие и новые направления социально-экономического развития региона. Целевая функция второй модели включает в себя как прибыль от уже хозяйствующих субъектов, так и дополнительный внебюджетный доход региона от существующих и новых социально-экономических структур.

12. Третья экономико-математическая модель учитывает весь спектр ограничений, возникающих при реализации программ продвижения туристско-рекреационной зоны, что, естественно, может привести к уменьшению ожидаемой-прибыли.

13. Предложенные оригинальные детерминированные экономико-математические модели становления рекреационного туризма позволяют определить оптимальные стратегии социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций, что позволяет прогнозировать рост экономических показателей хозяйствования предприятий, расположенных на данных территориях.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило необходимость в совершенствовании стратегии развития брендирования для туристско-рекреационных предприятий в Российской Федерации.

Осознание социально-экономического значения сферы туристско-рекреационных услуг в зонах рекреационной деятельности явилось причиной ее развития во многих странах и регионах мира. Туризм все более и более становится массовой формой отдыха человека, важнейшим средством совершенствования качества его жизни. Россия обладает большим потенциалом для развития сферы туризма в рекреационных зонах благодаря наличию разнообразных, уникальных природных ландшафтов, не затронутых процессами урбанизации и окультуривания. Однако, до сих пор ресурсы туристско-рекреационных дестинаций осваиваются очень фрагментарно.

По результатам исследования можно сделать следующие обобщенные выводы и рекомендации:

1. Важнейшие организационно-экономические проблемы недалекого будущего сферы туризма* и рекреации в России в данной работе сведены к двум основным. Первая связана с ростом благосостояния российского общества, обеспечивающим увеличение объемов отдыха населения, что повысит требовательность российского потребителя соответствующих услуг к их качеству. Вторая поднимает роль въездного туризма как важного источника валютных поступлений. Это требует активизации работы по привлечению иностранных туристов и значительного повышения доходности от туризма в.зонах рекреации.

2. Конкретизируется нерешенность ряда вопросов теоретического порядка, что мешает развитию туристического сервиса в Российской Федерации, предлагаются уточнения в действующих понятиях и даются новые понятия туристско-рекреационной деятельности. Детально исследуются проблемы развития сферы туристско-рекреационного бизнеса.

3. В последние годы одновременно с возрастанием роли менеджмента увеличилась роль брендирования. И маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса рекламы, брендовые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

4. Эффективность воздействия на потребителей комплекса продвижения услуг неодинакова для различных типов рынков. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара (услуг).

5. Примерно за последние десять лет комплекс различных средств продвижения стали называть интегрированными коммуникациями. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс использования средств продвижения как единого целого, так что достигается эффект согласованного взаимодействия частей системы, что также называют синергетическим эффектом. Соответственно, в настоящее время развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сменилось развитием интегрированного продвижения бренда.

6. Проведя анализ понятийного аппарата процесса продвижения услуг можно сделать вывод, что реклама:

• представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение;

148

• является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

• включает в себя важнейшие коммуникационные характеристики - неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность с точки зрения эффекта воздействия, общественный характер, четкая определенность спонсора, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию.

7. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а так же сложности, связанные с интеграцией большого количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

8. Эффективная реклама как часть общего интегрированного продвижения бренда может быть ключевым фактором в успехе бренда. Каждая организация принимает решения по маркетингу. Эти решения включают определение рыночных возможностей, а затем создание товаров и услуг, установление их цены, их продвижение и распределение для определенной целевой аудитории. Роль рекламы в маркетинге и продвижении бренд связана с четырьмя важными факторами маркетингового процесса: комплексом маркетинга (маркетинг-микс), разработкой и управлением развития бренда (бренд-менеджментом), обеспечением эффективного сегментирования рынка, дифференциации и позиционирования, образованием доходов и прибыли.

9. Методологические предпосылки организации сферы сервисных услуг в зонах рекреации потребуют разработки методов, влияющих на улучшение качества оказываемых услуг с повышением благосостояния проживающего населения в зонах экологического и природного климата.

10. Разработка стратегических подходов и установление детерминированных связей между качеством оказываемых услуг и другими отраслями региона, совершенствование методов продвижения туристско-рекреационных зон на основе типологии брендов.

11. Разработанные экономико-математические модели позволили составить программы управления сервисной инфраструктурой в туристско-рекреационных зонах, которые положительно влияют на рост благосостояния населения, проживающего в этом регионе. Особенности моделирования процессов организации зоны отдыха обусловлены следующими факторами:

• учет процессов стабилизации основных природных показателей данной туристско-рекреационной зоны;

• развитость собственной социально-экономической инфраструктуры.

12. Исследованы возможности согласования разнонаправленных интересов трех основных агентов рынка рекреационных услуг — администрации регионов, предпринимателей, потребителей рекреационных услуг. Показано, что возможность согласования данных интересов определяет возможность создания благоприятного климата для развития-предпринимательства в рекреационной дестинации, проявляющегося в снижении рисков рекреационной деятельности.

13. Проблема вариативности качества услуг в сфере туризма, а также различного видения бренда у контрагентов рекреационного комплекса приводит к необходимости разработки механизма, задача которого — минимизировать расхождения при реализации программы создания, идентичности бренда. Таким механизмом может выступить единый формат своеобразная система стандартов. В работе предлагается создать систему обратной связи предпочтениях туристов.

Система обратной связи предполагает мгновенный доступ к этой информации для любого рекреанта, а также предоставляет для них площадку, с которой турист может транслировать свое мнение для остальных. Задача организаций, действующих в зонах рекреации — модерировать процесс обмена мнениями и обеспечивать доступность информации, в том числе, и за счет присвоения товарного знака различным заведениям, которые объективно лучше конкурентов по соотношению цена/качество.

14. По сравнению с аналогичными исследованиями автором предложен расширенный спектр услуг с включением активных и пассивных видов рекреационного туризма. На основании этого дана оценка существующего положения в области стратегического развития брендирования и его влияния на совершенствование управления туризмом как одной из составляющей структуры сферы услуг в зонах отдыха.

15. В работе обобщены и существенно дополнены факторы, влияющие на использование туристско-рекреационного потенциала России, раскрыта их взаимосвязь с реализацией и потреблением туристских услуг в рекреационных дестинациях.

16. Автором предложены теоретико-методические основы формирования стратегий позиционирования и продвижения бренда туристско-рекреационной дестинации в системе рекреационного обслуживания. Определены направления развития туристско-рекреационной дестинации и более детально, в отличие от предыдущих исследований, раскрыта роль стратегии продвижения в повышении качества и увеличении объемов оказываемых услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

17. В дополнение к другим научным исследованиям автором уточнены концептуальные подходы, обосновывающие позиционирование и продвижение на клиентурных рынках услуг туристско-рекреационных дестинаций.

18. Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления брендом могут быть использованы при разработке марочной стратегии, как региональных комплексов системы рекреационного обслуживания, так и предприятий различных сфер деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сапелко, Светлана Николаевна, 2011 год

1. Гражданский кодекс РФ // Информационно-справочная система «Гарант».

2. Земельный кодекс РФ // Информационно-справочная система «Гарант».

3. Федеральный Закон РФ от 7 февраля 1992 года ФЭ^а 2300-1 «О защите прав потребителей» // Информационно-справочная система «Гарант».

4. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» // Информационно-справочная система «Гарант».

5. Федеральный закон № ЗЗ-ФЗ от 14.03.1995 г. «Об особо охраняемых природных территориях» // Информационно-справочная система «Гарант».

6. Федеральный закон № 26-ФЗ от 23.05.1995г. «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» // Информационно-справочная система «Гарант».

7. Федеральный закон от 10 января 2002 г. N 7-ФЗ «Об охране окружающей среды» // Информационно-справочная система «Гарант».

8. Федеральный закон от 9 июля 1999 г. N 160-ФЗ «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» // Информационно-справочная система «Гарант».

9. Закон РФ «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» от 27.01.1995 г.

10. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров)/, 23 сентября 1992 г.

11. Государственный стандарт Российской Федерации «Туристско-рекреационное обслуживание. Классификация гостиниц», ГОСТ Р 50645-94 от 01.07.94 г. // Справочно-информационная система «Гарант».

12. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 06.07.2004 г. № 1248 «О Программе размещения объектов гостиничной инфраструктуры в

13. Санкт-Петербурге» (с изменениями).153

14. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 11 июля 2002 г. № 954-р «Концепция развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года».

15. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов.- М., 1997.

16. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Наука, 1987. - 432 с.

17. Арасланов Т.Н., Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения //маркетинг в России и за рубежом №2 / 2004.

18. Аренков И. А., Юлдашева О.У., Мамров А.Н. Организация маркетинга и глобализация экономики: данные опроса руководителей предприятий Санкт-Петербурга //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 3. - 2002. - с.4-7.

19. Арнольд В.И. «Жесткие» и «мягкие» математические модели. М., 2004. -316с.

20. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб.пособие Для вузов. М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2001. -173с.

21. Безгодов A.B., Смирнов В.Т. Планетарная рента: источники, оценка, механизмы присвоения // Проблемы современной экономики. № 3 (19). -2006.-С.24-29.

22. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе: Перевод с англ. 4-е изд.-М.: Дело Лтд, 1994.-512 с.

23. Биржаков М.Б. Введение в туризм.- Издание 9-е, переработанное и дополненное.- Спб.: «Издательский дом Герда», 2008.- 576 с.24