Комплексное маркетинговое исследование: Применение международного опыта в России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Попылькова, Виктория Николаевна

• Попылькова, Виктория Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Попылькова, Виктория Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЗА РУБЕЖОМ И АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА.

1.1 МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЗА РУБЕЖОМ.

1.1.1 СУЩНОСТЬ ДАННОЙ КОНЦЕПЦИИ.

1.1.2 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА МИРОВОМ РЫНКЕ.И

1.1.3 РОЛ Ь И МЕСТО МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЗАРУБЕЖНОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1.4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

1.1.5 ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.2 СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

13 АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА.

1.3.1 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ.

1.3.1.1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ ОДНОГО ИЗ КРУПНЕЙШИХ

ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ.

1.3.2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ.

1.4 SWOT -АНАЛИЗ.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЫНКА И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

2.1 КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ.

2.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО РЫНКА.

2.2.1 АНАЛИЗ РЫНКА АЛЮМИНИЕВОГО ПРОКАТА.

2.3 АНАЛИЗ МИРОВОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МОРОЖЕНОГО.

2.4 ВЫБОР ПЕРСПЕКТИВНЫХ РЫНКОВ СБЫТА.

2.5 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.5.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

2.5.2 ЗАРУБЕЖНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ МОТИВОВ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

2.5.3 МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

2.5.4 АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ.

2.5.5 МЕТОДИКА ОПРОСА ПРИ ИЗУЧЕНИИ МНЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ О ТОВАРАХ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ (ТНП).

2.5.6 АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ.

ГЛАВА 3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ПРОДУКЦИИ.

3.1 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРОВ.

3.1.1 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

3.1.2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ.

3.1.3 АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦИИ.

3.2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.

3.2.1 МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

3.2.2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ОАО "ММК".

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Комплексное маркетинговое исследование: Применение международного опыта в России»

Проблема реализации продукции является болевой точкой для большинства компаний как в России, так и за рубежом. Это объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой конкурентной борьбы на рынке. Сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге, одержать победу в так называемой "борьбе за покупателя". Однако подобные шаги не должны быть случайными и стихийными, или, в противном случае, они могут привести лишь к случайным и неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится комплексное маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска. На данный момент за рубежом накоплен большой опыт по данной проблематике. Западными специалистами было разработано огромное количество методологий и подходов к проведению комплексного маркетингового исследования и этот процесс крайне динамичен. На данный момент абсолютное большинство западных компаний успешно проволят подобные исследования, что позволяет им принимать обоснованные решения и вести эффективную политику на рынке. Проблема использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынке стремительно меняется и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей. На данный момент очевидным является тот факт, что вся деятельность компании должна быть ориентирована на рынок, а не производство, как это имело место при распределительной системе отношений. Применение опыта зарубежных компаний в этой связи приобретает первостепенное значение.

Использование данного опыта позволит российским предприятиям грамотно позиционировать себя на рынке и, таким образом, существенно улучшить свои конкурентные позиции. Кроме этого,

На данный момент лишь немногие российские предприятия могут реально проводить рыночные исследования самостоятельно. В большинстве случаев это осуществляется эпизодично или с привлечением маркетингового агентства.

Однако здесь следует отметить тот факт, что "слепое использование" зарубежных методик явлется не совсем адекватным подходом. То, что справедливо за рубежом, может быть абсолютно неприемлемо для использования в российских условиях. Следовательно, любой зарубежный подход или методология должны быть адаптированы непосредственно для российского рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования работы является опыт зарубежных компаний по проведению комплексного маркетингового исследования.

В работе рассмотрены все составляющие данного исследования - анализ среды (внутренней и внешней), рынка (внутреннего и мирового), покупателей, товара и конкурентов. При этом рассмотрение каждой составляющей исследования сопровождается реальными примерами применения зарубежных подходов к российским компаниям, взятых из практики автора. Так, анализа среды сопровождается исследованием одного из крупнейших производителей электротехнической продукции, анализ внутреннего рынка рассматривается на примере исследования рынка алюминиевого проката, сделанного для ОАО "БКМПО", крупнейшего производителя данного вида продукции, анализ мирового рынка - на примере рынка мороженого, сделанного для крупнейшего московского хладокомбината "Айс-Фили", анализ покупателей сопровождается примером аналогичного исследования, сделанного для крупнейшей российской кондитерской фабрики "Красный Октябрь", методика анализа конкурентоспособности товара - на примере ОАО "БКМПО", анализ портфеля продукции - на примере кондитерской фабрики "Красный Октябрь" и, наконец, анализ конкурентов рассмотрен на примере исследования, осуществленного для "Магнитогорского Металлургического Комбината".

Как уже было упомянуто, в работе приведен анализа внутренней среды, которая не является частью маркетингового исследования в классической трактовке. Однако, по мнению автора, данный аспект весьма важен для исследования, поскольку на его основе выявляются сильные и слабые стороны компании, появляется понимание бизнеса в целом и т.д. В этой связи автор посчитал целесообразным включить данную часть в работу, обобщив опыт зарубежных компаний по применению данного подхода. Как составная часть данного исследования, в работе (полный вариант в Приложении 1) рассматривается методика анализа ключевых проблем бизнеса и критических факторов успеха компании. Данный подход уже широко и успешно используется зарубежными компаниями, поскольку дает очень полезную информацию об основных болевых зонах компании. Цель данного исследования.

Целью данного исследования является изучение опыта зарубежных компаний по проведению комплексного маркетингового исследования и возможность его адаптации для российских производителей. Рассматривая каждую из составляющий в отдельности, цели можно специфицировать следующим образом: анализ внутренней и внешней среды компании; анализ рынка конкретного товара (внутреннего и мирового); модель потребительского поведения; опыт зарубежных компаний по проведению опроса покупателей товаров народного потребления; анализ конкурентной среды; анализ портфеля продукции компании и оценка конкурентоспособности ее продукции; выбор перспективных рынков сбыта.

Методологической основой работы послужил ряд работ отечественных и зарубежных авторов, консультации с зарубежными специалистами по данной тематике, методики, разработанные непосредственно автором исследования или при его участии, а также конкретные исследования, осуществленные автором за последние 3 года.

Так, особенно следует выделить ряд публикаций Лондонского Сертифицированного Института Маркетологов ("Journal of Marketing Management" и "Marketing Business") - одного из крупнейших мировых центров в области маркетинга, полным членом которого является автор, консультации с ассоциированными маркетологами этого института, ряд зарубежных публикаций и также работы некоторых отечественных авторов.

Отдельно хочется отметить британских маркетологов, с которыми автор сотрудничал последнее время, их консультации и совместную работу по ряду проектов.

Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и другие.

Среди российских авторов можно выделить работы Е. Голубкова, Е. Романова, П. Завьялова, И. Кретова, И.Герчиковой, О. Виханского и других.

Несколько слов следует сказать о зарубежной литературе по данной теме. За последние годы маркетинг как область знаний проходил этапы бурного роста. Постоянно появляются новые методики, подходы, при этом что-то ставится под сомнение, рассматривается заново и этот процесс бесконечен. Однако перед тем, как использовать какую-либо методику, следует задуматься, удовлетворяет ли она специфике рассматриваемого рынка. Ведь ценность любой методики состоит в том, чтобы она могла применяться на конкретном рынке и давала результаты, имеющие полезность именно для этого рынка. То, что актуально для западных стран, в ряде случаев неприемлемо для использования в России. Отечественный рынок очень специфичен, поэтому не любая зарубежная методика может применяться в практической деятельности и должна обязательно быть адаптирована для местного рынка. В этой связи необходимо отметить, что все рассматриваемые в работе методики полностью соответствуют специфике российского рынка и могут быть рекомендованы для последующего использования. Научная новизна работы.

Научная новизна работы заключается в следующем:

Выявлены конкретные подходы зарубежных компаний к проведению маркетинговых исследований, учитывающие специфику отрасли и продукта. В частности, были обоснованы различия в проведении исследований рынков товаров промышленного и потребительского назначения.

При рассмотрении внутренней среды организации (в частности, ее маркетинговой функции), были определены основные внутренние проблемы российских компаний в области маркетингового планирования, исследования рынка, процесса разработки новых продуктов, каналов товародвижения, ценообразования, процесса прогнозирования объема продаж, рекламы и продвижения продукции. На базе использования опыта зарубежных компаний по данной проблематике были предложены рекомендации по их наиболее эффективному решению. =>Даны рекомендации по оптимальному использованию ряда зарубежных методик. Применение данных методик позволит компании создать и реализовать конкурентные преимущества, являющиеся основополагающим фактором в обеспечении конкурентосопобности компании на рынке. =>В системе маркетинговых исследований были определены конкретные подходы, применение которых дало положительных эффект на деятельность российских компаний. Это: анализ внутреннего рынка; выбор перспективных рынков сбыта; оценка конкурентоспособности продукции компании; проведение опроса при изучении мнения покупателей о товарах народного потребления; анализ конкурентов.

Доказано, что проведение комплекса маркетинговых исследований для любой компании способствует повышению эффективности ее деятельности.

Работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена рассмотрению маркетинга как концепции современного бизнеса за рубежом, сущности и задачам маркетинговых исследований и их роли в маркетинговой деятельности, а также исследованию среды маркетинга. Во второй главе рассматривается опыт зарубежных компаний по анализу рынка и потребителей. В работе рассмотрен как внутренний, так и мировой рынок. В разделе, посвященном анализу покупателей, исследуются такие вопросы, как мотивы покупательского поведения, опыт зарубежных компаний по моделированию покупательского поведения, анализ процесса покупки, методология проведения опросов и многое другое. Наконец, третья глава работы посвящена оценке конкурентоспособности предприятия и его продукции. Она начинается с исследования товара, рассматривая анализ портфеля продукции, кривую жизненного цикла товара, непосредственно оценку конкурентоспособности и т.д. В заключении приведен анализ конкурентной среды и практический пример с его использованием.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Попылькова, Виктория Николаевна

Выход модель товара цена товара количество товара место покупки

При моделировании принятия решения о покупке "черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

27 P.Fifield & C.Gilligan. Strategic Marketing Management. Buttcrwirth-Heinemann, 1998, crp. 73.

Когда окончательное решение примято, то производится конкретное действие покупка. Но на этом процесс не заканчивается. Для компании большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая от потребителя.

Его состояние после совершения покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем. Это наглядно представлено в таблице.

Заключение

Данная работа посвящена изучению зарубкежного опыта в проведении маркетингового исследования, которое, в свою очередь, включает в себя следующие блоки: анализ среды компании (внутренней и внешней); анализ рынка (внутреннего и мирового); анализ потребителей; анализ продукта; анализ конкурентов.

Перед началом изложения предмета исследования, в работе рассмотрены вопросы сущности, задач и направлений маркетинговых исследований. Здесь автор ставил своей целью ответить на следующие вопросы:

Что же представляет собой комплексное маркетинговое исследование?

Когда оно возникло и где?

Какие задачи перед ним ставятся?

Каковы основные блоки, входящие в данное исследование и т.д. Анализ среды является первой составной частью исстед* яил. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю. ^висимости от целей и задач исследования акцент може! ъ^.гь сделан в ту или другую сторону, однако интерес представляют обе составляющие. Анализ внутренней среды включает в себя ряд направлений (кадровый, финансовый, маркетинговый и т.д.) компании. Учитывая специфику данной работы, далее автор предложил вариант исследования маркетинговой функции на примере деятельности одного из крупнейших производителей электротехнического оборудования в России. Этот анализ включает в себя оценку деятельности компании по следующим направлениям: маркетинговое планирование; процесс прогнозирования объема продаж; исследование рынка; процесс разработки новых продуктов; каналы товародвижения; ценообразование; мероприятия по продвижению продукции.

Выбор в качестве примера именно данной компании не случаен, поскольку проблемы, стоящие перед ней, в той или иной степени присущи большинству российских компаний.

Что, на взгляд автора, представляет практический интерес, это приведенная в работе методология определения ключевых проблем бизнеса и критических факторов успеха. Данная методология достаточно понятна и проста в использовании, однако предоставляет очень ценную информацию для последующих этапов исследования. Она также рассматривается на примере вышеуказанного предприятия. По результатам анализа внутренней составляющей выявляются сильные и слабые стороны компании, появляется понимание бизнеса в целом. Этот этап позволяет провести ознакомление с деятельностью компании и оценить текущую ситуацию.

Анализ внешней среды дает представление о том, какие изменения происходят во внешнем окружении и каким образом они могут повлиять на деятельность компании.

Наиболее широко используемым подходом здесь является ПЭСТ-анализ, который достаточно широко используется зарубежными компаниями. Он включает в себя следующие четыре компонента: политический; экономический; социальный; технологический.

Ввиду того, что данный анализ является достаточно распространенным методом, автор посчитал нецелесообразным акцентироваться на нем детально, представив лишь краткое его описание.

Второй составной частью комплексного маркетингового исследования является анализ рынка. Он, в свою очередь, подразделяется на внутренний и мировой (или, в зависимости от целей и задач исследования, конкретный зарубежный).

Результатами анализа внутреннего рынка являются оценка текущего состояния рынка, анализ спроса и предложения, динамики его развития за предыдущий период и определение будущих тенденций. Основными блоками данного исследования являются: анализ совокупного спроса как суммы спроса на внутреннем и внешнем (поставки на экспорт) рынках. Методика подразумевает достаточно детальное рассмотрение обеих составляющих как на текущий момент, так за несколько (3-4 года) последних лет; анализ совокупного предложения, которое формируется под влиянием объема внутреннего производства и импорта продукции и определяется путем суммирования этих показателей. Методика его анализа сходна с аналогичной по совокупному спросу; определение емкости рынка в целом и по отдельным сегментам. Одним из методов расчета данного показателя является так называемое видимое потребление, то есть сумма производства и импорта за вычетом экспорта и запасов; определение будущих рыночных тенденций на основе средне- и долгосрочного прогноза. Данная позиция может вызывать некоторые сомнения, в особенности в условиях российской неопределенности. Однако целесообразным здесь является расчет не каких-либо точных цифр, гораздо более полезным будет определение будущих тенденций, то есть куда будет двигаться рынок дальше. В целом будущие рыночные тенденции определяются на основе анализа существующих данных по производству, экспорту, запасам и импорту, а также прогноза изменения спроса в потребляющих отраслях и регионах.

Исследование мирового рынка в некоторой степени схоже с аналогичной по внутреннему рынку. При этом хочется оговориться сразу, что в зависимости от целей исследования будет сделан выбор по поводу глубины данного анализа - либо целесообразней охватить весь мировой рынок, либо сконцентрироваться на каком-либо конкретном (ых) зарубежных.

В данной работе рассматривается анализ мирового рынка мороженого, который был сделан для британского отделения компании "Юнилевер". Он включает в себя такие направления, как: региональный анализ (уровень продаж мороженого в различных регионах мира); расходы на покупку мороженого на душу населения по странам; проведение сегментации по двум позициям: продукту (в данном случае это импульсная покупка и для домашнего потребления); рынку (продажа мороженого через розницу и кафе-рестораны); степень концентрации рынка; обзор основных участников - крупных международных корпораций; наконец, определение будущих рыночных тенденций, принимая во внимание изменение в стиле жизни, потребительских предпочтениях, демографии и т.д.

Данная часть представляется важной для исследования, поскольку по ряду продуктов текущее состояние конкретного зарубежного рынка может являться тенденцией для аналогичного российского, в особенности это актуально для товаров потребительского назначения. Это утверждение в полной мере относиться в рынку мороженого, тенденции развития которого в основном схожи с аналогичными в странах южной Европы (Испания, Греция, Португалия). С другой стороны, данный анализ также важен для российских экспортеров. Для данной категории производителей представляется важным отслеживать любые изменения на мировом рынке, осуществлять мониторинг деятельности основных зарубежных конкурентов и т.д. Исследование рынка является обязательным для каждого российского производителя, поскольку компания не сможет успешно функционировать без знания своего рынка, его текущего состояния и перспектив на будущее. Предприятия уже осознали это и стали уделять данному вопросу все большее значение. В отделах маркетинга ряда компаний появились группы по исследованию рынка, чьи прямые обязанности состоят в проведении этого анализа. К сожалению, подобных предприятий немного, но сам факт их наличия является положительным моментом и ярким примером для остальных. В этой связи использование опыта зарубежных компаний приобретает важное значение.

В работе приведена методология выбора регионов, перспективных для реализации продукции. Она основана на расчете ряда коэффициентов (емкости рынка, уровня обеспеченности собственными ресурсами, ценовой конкурентоспособности продукции конкретного производителя и платежеспособности региона), в результате анализа которых все регионы объединяются в три группы: возможные, малоперспективные и бесперспективные для поставки. Данная методология может быть использована для анализа как внешних, так и внутренних регионов. Она приносит большую пользу для исследования, поскольку с ее помощью проводится анализ традиционных рынков сбыта на их соответствие с наиболее привлекательными регионами. На данный момент лишь немногие российские компании проводят данный анализ. Большинство же полагается на собственную "интуицию" и опыт, что, в конечном итоге, неблагоприятно влияет на их финансовое состояние. Также с помощью данной методики определяются будущие тенденции развития регионов. Нередко получалось, что компания реализует продукцию в относительно благополучные регионы, но прогнозы дальнейшего развития этих регионов неудовлетворительны и, таким образом, в будущем предприятию следует переориентировать поставки в другие, более перспективные регионы.

Анализ потребителей является неотъемлемой частью маркетингового исследования. Знание и правильное понимание своих потребителей предоставит компании следующие возможности: улучшить взаимоотношения со своими потребителями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующие наибольшим спросом; выработать соответствующую маркетинговую стратегию и т.д. Анализ потребителей включает в себя следующие блоки: классификация потребностей, наиболее часто используемая при проведении анализа; зарубежный опыт по анализу мотивов покупательского поведения (в частности, рассматриваются подходы на основе теории мотивации Фрейда, иерархии потребностей Маслоу, мотивов индивида по Д. Швальцу и т.д.); моделирование покупательского поведения (в работе рассмотрены экономическая, социологическая и психологическая модели покупательского поведения); этапы принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора); методология проведения массовых опросов покупателей товаров народного потребления.

Анализ потребителей является одним из ключевых моментов исследования, который требует грамотного и комплексного подхода. Анализ продукта также весьма полезен для анализа, поскольку с его помощью проводится анализ ассортимента продукции, выпускаемой компанией, определение степени ее конкурентоспособности на рынке. Основной его целью является определение того, насколько товар отвечает требованиям рынка, следует ли улучшить существующий продукт или отказаться от его производства, акцентируясь на разработке новых и т.д.

Одним из инструментов данного анализа является определение стадии жизненного цикла продукта на основе кривой с аналогичным названием. Данный метод является наиболее популярным и используемым, так как с его помощью определяется, с какой стадии жизненного цикла находится продукт и, соответственно, что нужно делать с ним в дальнейшем. Не менее важным для исследования является анализ портфеля продукции компании, который позволит увидеть, насколько сбалансирован портфель продукции фирмы, и принять решение по поводу будущего состояния продукта.

В данной части автор привел оценку конкурентоспособности продукции, имеющей конечной целью определение конкурентного преимущества и конкурентного потенциала компании. Особенно важным моментом здесь является то, что расчет показателей ведется на основе оценок потребителей исследуемой продукции.

Таким образом, итогом исследований в данной части является четкая идентификация следующих позиций: на производстве какого вида продукции компании следует сконцентрироваться и от какого, если это необходимо, следует отказаться; какая продукция наиболее конкурентоспособна на данный момент и каков ее конкурентный потенциал; каковы основные конкурентные преимущества продукции, производимой компанией.

Наконец, последним этапом маркетингового исследования является анализ конкурентов исследуемой компании. Его основной задачей является выявление конкурентных позиций предприятия на различных сегментах рынка, а также определение его конкурентных преимуществ по отношению к отечественным и зарубежным конкурентам. При этом не следует забывать, что конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, и те, которые производят замещающий продукт.

В работе приведена методология анализа конкурентов по М.Портеру, в соответствии с которой основными направлениями исследования являются следующие: что движет конкурентом; что конкурент делает и что он может делать.

Изучение того, что движет конкурентом, концентрируется на двух аспектах его функционирования - будущие цели конкурента и предположение конкурента относительно себя и отрасли. При изучении второго вопроса - что конкурент делает и что он может делать, основной акцент необходимо сделать на следующие позиции: текущая стратегия конкурента; возможности конкурента с точки зрения как его сильных, так и слабых сторон.

В работе рассматривается альтернативная зарубежная методология анализа конкурентов, которая была адаптирована автором в ходе нескольких проектов. В соответствие с данной методологией все выявленные фирмы-конкуренты классифицируются на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой данными компаниями стратегии. Наиболее распространенным является первый, второй же имеет место при анализе зарубежных конкурентов. В заключении хочется подчеркнуть еще раз важность проведения маркетинговых исследований, которая в ближайшее время будет возрастать. И использование опыта зарубежных компаний в этой связи является весьма полезным.

Анализируя ситуацию на последние несколько лет, можно сделать вывод, что все большее количество компаний реально осознали всю актуальность этого исследования. Из практики автора одним из доказательств этого факта служит то, что в последнее время все больше компаний оплачивают услуги консультантов из собственного бюджета, а не за счет средств международных донорских организаций. При этом работа идет при непосредственном участии сотрудников компании, которые проявляют к данному процессу высокую степень заинтересованности. Более того, и это относиться прежде всего к производителям потребительских товаров, сами отделы маркетинга начали проводить, например, мониторинга цен конкурентов, анализ портфеля продукции и ряд других мероприятий. Главное, на сегодняшний день практически все производители осознали тот факт, что работать "по старинке" невозможно и будущее компаний зависит от них самих.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Попылькова, Виктория Николаевна, 2000 год

1. Aaker D.A., Batra R. and Myers J.G. Advertising Management, 4th edition. Englewood Cliffs NY, Prentice Hall, 1992.

2. Ajzen I. and Fishbein M. Understanding Attitude and Predicting Social Behaviour. Englewood Cliffs NY, Prentice Hall, 1980.

3. Ansoff H.I. and McDonnell E.G. Implanting Strategic Management, 2nd edition, Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1990.

4. Baker M.J. Research for Marketing. London, Macmillan, 1991.

5. Baker M.J. The Marketing Book, 2nd edition. Butterworth-Heinemann, Oxford, 1991.

6. Belch G.E. and Belch M.A. An Introduction to Advertising and Promotion Management. Homewood IL: Richard D. Irwin, 1990.

7. Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association, 1988.

8. Betts P. Marketing Communication Strategy. London, BBP Publishing Limited, 1998.

9. Bonoma T.V. Major Sales: who really does the buying? Harvard Business Review, May/June, 1982.

10. Bowersox D. and Cooper M. Strategic Marketing Channel Management. New York, McGraw-Hill, 1992.11 .Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersy, Prentice Hall, 1995.

11. Christopher Martin, McDonald Malcolm H.B. Effective Marketing Management. Cranpield School of Management, 1986.

12. Chisnall, P.M. Marketing Research, 5th edition. London, McGraw-Hill, 1997.

13. Chonko L.B. Ethical Decisions in Marketing. Thousand Oaks CA: Sage, 1995.

14. Chris Fill. Marketing Communication: contexts, contents and strategies. Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1999.

15. Consumer Market Research Handbook, 3rd ed. R.Worcester and J.Downham, McGraw book Co., 1986.

16. Cowell D. The Marketing of Services, 2nd revised edition. Butterworth-Heinemann, Oxford, 1991.

17. Craven D. and Woodruff R. Marketing. Reading MA, Addison-Wesley, 1986.

18. Crimp M. and Wright L.T. The Marketing Research Process, 4th edition. Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1995.

19. Davidson H. Even More Offensive Marketing. Harmondworth, Penguin, 1997.

20. Davis M. Sales Promotions as a competitive strategy. Marketing Decision, 30(7), 1992.

21. Dibb S., Simkin L. Targeting, segments and positioning. International Journal of Retail and Distribution Management, 19(3), 1991.

22. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing. Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Co., 1994.

23. Dick A.S. and Basu K. Customer loyalty: toward an integrated framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 1994.

24. Dowling G.R. and Uncles M. Do customer loyalty programmes really work? Sloan Management Review (Summer), 1997.

25. Doyle P. and Saunders J. The lead effect of marketing decisions. Journal of Marketing Research, 22(1), 1985.

26. Engel F., Blackwell R. and Minniard P. Consumer Behaviour, 6th edition. New York: The Dryden Press, 1990.

27. Ehrenberg A.S.C. Repeat Buying, 2nd edition. London, Charles Griffin, 1988.

28. Fifield P. Marketing Strategy. Butterworth-Heinemann, 1998

29. Greenley, G. Strategic Management. Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1989.31 .Hansen F. Consumer Choice Behaviour: A Cognitive Theory. New Press, New York, 1972.

30. Jackson B. Build Customer Relationships that last. Harvard Business Review, 63(6), 1985.

31. Journal Of Marketing Management. Published in Association with the Chartered Institute of Marketing, №1-7, 1999.

32. Kapferer J.N. and Laurent G. Consumer Involvement Profiles: a new practical approach to consumer involvement. Journal of Advertising Research, 25(6), 1985.

33. Kinnear Т. C. and Taylor J. R. Marketing Research: an applied approach, 5th edition. McGraw-Hill, 1994.

34. Kotler P., Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

35. Laaksonen P. Consumer Involvement: concept and research. London, Routledge, 1994.

36. Levitt T. The Marketing Imagination, 2nd edition. New York, Free Press, 1986.

37. Marketing Business. The Magazine for the Chartered Institute of Marketing, May, 1999.

38. McDonald M. Marketing Plans, 3rd edition. Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.

39. McQuiston D.H. and Dickson P.R. The effects of perceived personnel consequences on participation and influence in organisational buying. Journal of Business, 23, 1991.

40. Mintzberg H. The Rise and Fall of Strategic Planning. Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1994.

41. Mitchell V.W. and Boustani P. A preliminary investigation into pre- and post-purchase risk perception and reduction. European Journal of Marketing, 28(1), 1994.

42. Morton-Williams J. Questionnaire design, in "The Consumer Market Research Handbook", 3th edition. Hemel Hemptead, Prentice Hall, 1986.

43. Mullin L.J. Management and Organisational Behaviour, 4th edition. London, Pitman, 1996.46.01iver G. Marketing Today, 4th edition. Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1994.47.01sen J.C. and Peter J.P. Consumer Behaviour. Homewood IL, Richard D. Irwin, 1987.

44. Piercy N. Market-led Strategic Change, 2nd edition. Butterworth-Heinemann, 1997.

45. Porter M.E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.

46. Porter M.E. Competitive Advantage. New York, The Free Press, 1990.

47. P.Fifield & C.Gilligan. Strategic Marketing Management. Butterworth-Heinemann, 1998.

48. Reis A. and Trout J. Positioning: the Battle For your Mind. New York, Warner Books, 1982.

49. Robinson P.J., Fans C.W. and Wind Y. Industrial Buying and Creative Marketing. Boston MA, Allyn&Bacon, 1967.

50. Rothschild M. Marketing Communication. Lexington MA: D.C.Health, 1987. 55.Sampson P. Qualitative and Motivation Research, in "The Consumer Market

51. Research Handbook", 3th edition. Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1986. 56.Shiffman L. and Kanuk L. Consumer Behaviour. Englewood Cliffs NJ, Prentice Hall, 1991.

52. Smith P.R. Marketing Communications: an Integrated Approach. London, Kogan Page, 1993.

53. Spekman R.E. and Gronhaug K. Conceptual and Methodological issues inbuying center research. European Journal of Marketing, 20(7), 1986. 59.Stern L. and El-Ansary A. Marketing Channels, 4th edition. Englewood Cliffs

54. NJ: Prentice Hall, 1991. 60.Stone R.N. and Gronhaug K. Perceived risk: further considerations for themarketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3), 1993. 61.Strong E.K. The Psychology of Selling. New York: McGrow-Hill, 1975.

55. Terpstra V. International Marketing, 7th edition. Dryden Press, Chicago, 1997.

56. Thompson J.L. Strategic Management: Awareness and Change. London, Chapman&Hall, 1990.

57. Webster F.E. and Wind Y. Organisational Buying Behaviour. Englewood Cliffs NJ, Prentice Hall, 1972.

58. Williams K.C. Behaviour Aspects of Marketing. London, Heinemann, 1981.

59. Wilson & Gilligan. Strategic Marketing Management: Planning, Implementation & Control. Butterworth-Heinemann, 1998.

60. Ziachkowsky J. Measuring the involvement constraint. Journal of Consumer Research, 12, 1985.

61. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М., ЦЭиМ, 1996.

62. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

63. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.71 .Барбер Д. Сетевой маркетинг. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

64. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990.

65. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: Издательский Дом "Дашков и К", 1999.

66. Голубков Е.П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977.

67. Голубков Е.П, Какое принять решение: практикум хозяйственника. М., Экономика, 1990.

68. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.

69. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 2-е издание. М., Финпресс, 2000.

70. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

71. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., Финпресс, 2000.

72. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Издательство МГУ, 1995.

73. Дайан А. и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.

74. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997.

75. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.84.3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. Москва, Международные отношения, 1988.

76. Исследование рынка. Серия "Искусство управления приватизированным предприятием". М., Дело, 1996.

77. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

78. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательство "Прогресс", 1990.

79. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, Питер, 1999.

80. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, 2-е европейское издание. М; СПб; К: Издательский Дом "Вильяме", 1999.

81. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

82. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

83. Кук К.Д. Малый бизнес: маркетинг. М.: Издательский Дом "Довгань", 1998.

84. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

85. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб: Издательство "Питер", 1999.

86. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.

87. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Москва, "Дело", 1992.

88. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

89. Общая теория статистики. Под ред. Спирина А.А., Башиной О.Э., 4-е издание. М.: Издательство "Финансы и статистика", 1998.

90. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Экономика, Дело. 1992.

91. Под ред. Романова А.Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

92. Ю1.Самуэльсон П. Экономика. М.: Прогресс, 1994.

93. Синяева И.М. Паблик рилейшенс в коммерческой деятельности. М., Издательское Объединение "Юнити", 1998.

94. Соловьев Б.А. Изучение потребителей. М., Банки и биржи, 1995.

95. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное хозяйство и гостиничное дело. Москва, Наука, 1994.

96. Стивенс Н.Д., при участии Адаме Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

97. Юб.Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. М.: Издательское Объединение "Юнити", 1998.

98. Ю7.Ховард К., Эриашвили Н.Д., Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М.: "Банки и биржи", Издательское Объединение "Юнити", 1998.

99. Ю8.Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2000.