Формирование маркетинговой концепции предприятия ресторанного бизнеса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Периханян, Армен Робертович

• Периханян, Армен Робертович
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Периханян, Армен Робертович

Введение

Глава 1. Исследование рынка ресторанного бизнеса.

§1.1 Система проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе и ее значение при выборе места расположения ресторана.

§1.2 Использование маркетинговой информационной системы в продвижении услуг ресторана на рынке.

§1.3. Управление развитием ресторана и основные факторы его рыночного позиционирования.

Глава 2. Анализ деловой активности ресторана при реализации комплекса маркетинговых задач.

§2.1 Основные маркетинговые приемы повышения конкурентоспособности услуг ресторана.

§2.2. Ценообразование в ресторане: система скидок и дисконтные программы.

§2.3. Продвижение услуг как способ увеличения продаж и повышения имиджа ресторана.

Глава 3. Перспективы развития ресторанного бизнеса России.

§3.1 Управление рестораном в условиях рынка.

§3.2 Планирование деятельности ресторана и разработка бюджета маркетинга.

§3.3 Механизмы возможного совершенствования ресторанного бизнеса в России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговой концепции предприятия ресторанного бизнеса»

Актуальность исследования. В условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. В основе развития социальной сферы и перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития лежит формирование индустрии отдыха и развлечений, гос-тинично-ресторанного комплекса (ГРК), который в настоящее время определяет общую динамику развития сферы услуг. Доминирующее положение ГРК в сфере услуг, в соответствии с той ролью, которую он играет в социальной сфере, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому назрела необходимость реорганизации отечественного ГРК на базе мирового опыта.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи между нашей страной и остальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повышению количества иностранных туристов, пребывающих в Россию с деловыми и личными целями. Возникла необходимость обеспечения гостей соответствующим уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компании начали инвестировать средства в ресторанным бизнес. В результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых ресторанов, изменению структуры управления предприятий ресторанного бизнеса, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и механизмов управления. Иностранные механизмы управления, используемые и адаптируемые нашими менеджерами, формируют на отечественном рынке новый подход к организации ресторанного дела в России и вносят значительный вклад в процесс повышения уровня сферы услуг, что в значительной мере обеспечивается развитием (количественным увеличением) и совершенствованием (качественным улучшением) ресторанного хозяйства страны.

Для многих иностранных компаний, вышедших на наш рынок, проникновение в Россию является составной частью процесса глобализации, который является сегодня главной тенденцией, оказывающей влияние на развитие мирового ресторанного бизнеса. Автор считает теоретически интересным и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, изменивших экономику и организацию деятельности ресторанов России, используемые ими методы планирования и стратегии управления и маркетинга. Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых явлений в развитии мирового и отечественного ресторанного бизнеса.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных методов хозяйствования к современным реалиям в ресторанном бизнесе обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития ресторанного бизнеса. В фундаментальных трудах П. Самуэльсона, Ф. Котлера, Б. Мильнера, М. Портера и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинга ресторанного бизнеса, рассмотрены состав и классификация ресторанов и методов их организации и управления производством. В работах российских экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, Д. Новикова, А. Никифорова В. Хапенкова, В. Хруцкого, и др. были сформулированы основные направления адаптации иностранных методов хозяйствования в сфере инфраструктуры ресторанного бизнеса, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования деятельности ресторанами в российской экономике переходного периода.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как комплексная оценка роли стратегии маркетинг - микс в деятельности ресторана на практическом примере оптимизации ее составляющих: месторасположения, кухни, цены и рекламы. Еще не один из авторов не проводил всестороннего исследования ресторанного бизнеса в условиях трансформации экономики и не проводил оценки роли стандартов и процедур управления в ходе реорганизации ГРК Российской Федерации. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений реорганизации систем управления ресторанами посредством их структурных преобразований с выделением блоков задач по оптимизации уровня цен и внедрению механизмов продвижения услуг на предприятиях ресторанного бизнеса на базе повышения конкурентоспособности.

Целью работы является комплексное исследование проблем развития и эффективного управления предприятиями ГРК на примере ресторанов с применением методов маркетинговой концепции развития ресторанного бизнеса и механизмов реализации его ключевых задач.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- определить и охарактеризовать роль стратегии маркетинг - микс в деятельности ресторана на практическом примере оптимизации ее составляющих: месторасположения, кухни, цены и рекламы;

- провести оценку маркетинговой информационной системы (МИС) в разработке стратегии развития ресторанов;

- осуществить всестороннее исследование ресторанного бизнеса в условиях трансформации экономики и оценить роль стандартов и процедур управления в ходе реорганизации ГРК Российской Федерации;

- провести комплексный анализ основных направлений реорганизации систем управления ресторанами посредством их структурных преобразований с выделением блоков задач по оптимизации уровня цен и внедрению механизмов продвижения услуг на предприятиях ресторанного бизнеса на базе повышения конкурентоспособности;

- обосновать механизмы планирования деятельности ресторана на основе стандартов и процедур управления, а также ценового регулирования ресурсов и запасов на базе усиления рыночных позиций и развития общей конкурентоспособности ресторана в ГРК;

- критически оценить методы реорганизации ГРК на примере планирования деятельности и распределения средств по бюджетам стимулирования услуг в ведущих отечественных ресторанах ("Росинтер" и "Русское бистро");

- предложить ряд механизмов формирования конкурентного преимущества ресторана посредством изменений в его стратегии развития с использованием мер по повышению эффективности управления и информационного обеспечения деятельности, стандартизации финансового планирования и учета, формирования внутреннего управленческого потенциала и усиления конкурентоспособности за счет максимальной осведомленности о тенденциях развития рынка.

Предметом исследования являются процессы эволюции управленческих подходов, стратегий и организационно-экономических структур в ресторанном бизнесе, количественно и качественно проявляющиеся в величине и динамике отраслевых показателей предприятий ГРК (на примере ресторанов).

Объектом исследования является гостинично-ресторанный комплекс России, деловая активность ведущих отечественных ресторанов ("Росинтер", "Русское бистро" и другие).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященных вопросам теории и практики управления, как предприятием ресторанного профиля, так и всего ГРК в условиях формирования и функционирования экономики рыночного типа, раскрывающие основную сущность и содержание управления, его принципов и функций. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, Минэкономики РФ, Минфина РФ, Минторга РФ, материалы научных конференций и семинаров.

Научная новизна диссертации заключается в комплексной разработке механизма организации управления предприятием ресторанного бизнеса (на базе стандартов и процедур) в отечественной экономике с целью выявления эффективных способов его развития на современном этапе (создания конкурентного преимущества) для усиления роли социальной сферы России и удовлетворения ее внутренних потребностей.

К основным положениям, которые, по мнению автора, обладают научной новизной и выносятся на защиту относятся следующие:

- проведено всестороннее исследование ресторанного бизнеса Москвы в условиях трансформации экономики и выявлена ключевая роль стандартов и процедур управления в ходе реорганизации ГРК России;

- предложены основные направления развития ГРК России с целью поддержки роста и развития индустрии отдыха и развлечений, а также сферы предоставления услуг в рамках создания конкурентного преимущества ресторана;

- разработан и обоснован комплекс мероприятий по более эффективному привлечению клиентов с выделением блоков задач по оптимизации уровня цен и внедрению эффективных механизмов продвижения услуг;

- даны предложения по улучшению механизмов планирования деятельности ресторана на основе стандартов и процедур управления за счет усиления рыночных позиций и конкурентоспособности ресторана на рынке;

- сформулированы основные направления совершенствования финансовой активности ресторана за счет использования бюджетов развития его услуг;

- предложены рекомендации и ряд механизмов по формированию конкурентного преимущества ресторана, касающиеся повышения эффективности управления и информационного обеспечения деятельности, совершенствования финансового планирования и учета, формирования внутреннего управленческого потенциала и усиления конкурентоспособности за счет максимальной осведомленности о тенденциях развития рынка.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования механизмов развития одной из ведущих отраслей сферы предоставления услуг населению - ГРК. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на реализацию стратегии и тактики регулирования ресторанного бизнеса в национальной экономике, способствует обеспечению целей устойчивого развития социальной сферы российского общества и государства.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию ГРК России могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минторг РФ и др.), а также в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по организации предприятия ресторанного бизнеса, направленных на улучшение механизмов регулирования ГРК и создание конкурентного преимущества создаваемого предприятия.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на XII и XIII международных Плехановских чтениях. Результаты исследования апробированы в ходе деятельности Учебно-производственного комбината при Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова. Содержание диссертационной работы отражено в пяти публикациях общим объемом 2,78 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Работа изложена на 159 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц и 30 схем. Список литературы содержит 86 наименований, в том числе 15 наименований на иностранном языке.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Периханян, Армен Робертович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Любое предприятие индустрии ресторанного бизнеса ГРК (ресторан) при проведении маркетинговых исследований рынка должно использовать маркетинговую информационную систему - МИС. Менеджеры по маркетингу при постановке и мониторинге МИС должны оптимизировать использование механизмов получения информации из внутренних источников, от маркетинговой разведки и маркетинговых исследований и представлять их руководству в виде информационно-аналитических отчетов

Такое использование МИС менеджерами по маркетингу позволит наиболее точно определить место расположения ресторана с помощью комплексного методологического исследования, изучающего потенциальный рынок востребованности его услуг. Анализ рынка, в свою очередь, акцентирует внимание на вопросе ранжирования потребителей по критериям потенциальности, доступности и замкнутости на конкуренте и способствует определению долевого состава потребителей услуг, то есть выработке маркетинговой стратегии предприятия ресторанного бизнеса, направленной на удовлетворение платежеспособного спроса с минимумом затрат. Обобщение полученной информации о группах потребителей и представление ее в виде аналитических отчетов, позволяет скорректировать границы территориального расположения ресторана в различных районах города, городах и, возможно, странах. А географически верное месторасположение ресторана при опытном использовании его возможностей и вовлечении клиента в систему обслуживания позволит скорректировать эффективную концепцию внедрения услуги на рынок и оптимизации прибыли ресторана.

2. Оценка внешней среды хозяйственной деятельности предприятия ресторанного бизнеса, базирующаяся на МИС и информационно-аналитических отчетах менеджеров по маркетингу, позволяет создать программу продвижения услуг ресторана на рынок (ППУРР). При классификации факторов привлекательности целевого рынка на основе ППУРР выделяется 10 стандартов исследования макро и микро рынка деятельности ресторана. Каждый из стандартов позволяет оценить один из факторов взаимодействия предприятия ресторанного бизнеса с рыночной средой и выявить информационно-аналитическое обеспечение, предоставляемое руководству ресторана.

3. Информационно-аналитическое обеспечение оценки деловой активности ресторана представляет собой комплексный анализ целевых рыночных сегментов, позволяющий стандартизировать информацию об экономических переменных и тенденциях развития внешней среды, а также обобщить ее в виде интегрированных учетных форм (формат маркетингового отчета) для разработки комплексных планов-проектов становления экономического потенциала ресторана. Само информационно-аналитическое обеспечение представляет собой базу данных для становления информационного потенциала ресторана, а также основу для совершенствования правил построения единого информационного пространства ресторана.

Использование стандартов ППУР приводит к оптимизации процедур постановки качества и уровня обслуживания клиентуры ресторана. Приемы управления процессом разработки проектов деятельности ресторана проявляют 10 процедур регулирования макро и микро уровня его деловой активности на рынке. Каждая из процедур позволяет менеджеру по маркетингу проявить для руководства критериальную базу внутреннего потенциала деловой активности предприятия ресторанного бизнеса. Совместное использование отчетов процедур принятия внутреннего управленческого решения и стандартов ППУРР упрощает процесс принятия верного управленческого решения дальнейшего стратегического, тактического и операционного развития ресторана. При этом любое решение руководства, в свою очередь, должно быть включено в общую коррекцию механизмов МИС исследования рынка ресторанного бизнеса и постоянного мониторинга деловой активности ресторана с целью выявления последним возможных экономических альянсов как внутри комплекса, так и за его пределами.

Так, при определении уровня цен в ресторане нужно принимать во внимание: а) внутренние - цели маркетинга (выживание, лидерство в рыночной доле и в качестве продукта), стратегию маркетинг - микса, издержки и организационные вопросы ценообразования - и б) внешние факторы - характер рынка и спроса, ценообразование на различных рынках, восприятие потребителем цены и ценности товара, анализ соотношения цены и спроса, ценовую эластичность спроса, цену и предложение конкурента, другие внешние факторы (инфляция, бум или спад, уровень ссудного процента, правительственные закупки, новые технологии и т.п.).

4. Ценообразование в рамках ресторана должно осуществляться комплексно, то есть с эффективным применением затратного ценообразования (добавление стандартной надбавки к затратам на услуги), анализа точки безубыточности и ценообразования по целевой прибыли, ценообразования с ориентацией на запросы покупателя (расчет цены на базе ценности услуги, воспринятой покупателем) и ценообразования, основанного на конкуренции. Основанная на конкуренции цена большей частью учитывает цены конкурентов меньшей частью - затраты или уровень спроса.

Руководство ресторана должно максимально эффективно и дифференцированно использовать ценовые стратегии, такие как: престижное ценообразование, ценовая политика «снятие сливок» или «прорыва на рынок», ценообразование на набор услуг, скидки за объем и в зависимости от времени покупки, дискриминационное или психологическое ценообразование и ценовое стимулирование сбыта. Кроме того, руководство ресторана должно искать возможность для изменения цен на свои услуги, изменяя таким образом качество своих услуг в сознании потребителей, привлекая новых посетителей или реализуя одну из возможных ценовых стратегий. Причем изменение цен и реакция на них со стороны покупателя и конкурентов могут быть следующими:

- Инициативное снижение цен. Причины для снижения цены рестораном: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мероприятий по продвижению сбыта, усовершенствование услуги, ценообразование, «следование за лидером» и желание доминировать на рынке.

- Инициативное повышение цен. Причины для увеличения цены рестораном, инфляция издержек избыточный спрос.

- Реакции покупателя на изменения цен. Конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и другие покупатели при оценке услуг ресторана связывают цену с качеством обслуживания, которое они еще не испытали на себе.

- Реакции конкурента на изменения цен. Конкуренты будут, вероятнее всего, реагировать на изменение цен, если число заинтересованных фирм небольшое, если кухня однородна и если покупатели хорошо информированы.

- Ответные меры на изменения цен. Причина изменения - рыночная доля, избыток предложения, приведение издержек в соответствие с изменением цен, проведение широкомасштабной программы изменений, разовое или перманентное изменение цен.

В то же время, не достаточно использовать исключительно ценовое регулирование. Для любого ресторана, желающего привлечь новых покупателей и удержать старых полезно внедрение развлекательных программ с предварительным проведением тщательного анализа поведения посетителей перед использованием данного нововведения. Оценка поведения потребителя должна определяться его личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. В данном случае предприятию ресторанного бизнеса, стремящемуся увеличить товарооборот и повысить свой имидж с помощью данных нововведений важно исследовать влияние имиджа на объем покупок, удовлетворенность потребителей и долгосрочность их ориентации на обслуживание в этом ресторане.

5. Одним из главных условий оценки услуг ресторана по их характеристикам при оптимизации товарооборота и усилении имиджа на рынке является возможность описания изученной услуги с помощью набора атрибутов. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой услугой. Следовательно, для изучения не известных потребителю категорий услуг (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенной услуги ресторана то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

В ходе организации развлекательных программ, представлений и шоу полезло использовать информацию о поведении различных категорий потребителей при покупке услуг, а также о поведении потребителей после покупки, поскольку она полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования услуги. При этом гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющиеся. Поэтому, информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Она изменяется в зависимости от категории ресторана и должна быть адаптирована к конкретной ситуации.

Описание привычные приемов при покупке услуг ресторана облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто»: «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) услуги, последнюю наиболее предпочтительную для рынка услугу и идентифицировать возможных конкурентов; «Сколько» обеспечивает информацию об объеме покупок, услуг; «Как» освещает различные способы и условия покупки услуги и различные направления, и способы применения (потребления); «Где» важно для идентификации сбытовых сетей и рекламы; «Когда» помогает получить знания о возможностях при потреблении услуги; «Кто» имеет целью идентифицировать закупочный центр и роль его членов. Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию адаптивной системы маркетинговой информации, приспособленной к условиям национальных особенностей хозяйственной деятельности предприятия ресторанного бизнеса, увеличению его конкурентоспособности.

6. Ключевым аспектом увеличения конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса является оценка и эффективное сочетание пяти конкурентных сил, определяющих привлекательность рыночной ниши и конкурентную позицию ресторана появление новых конкурентов, угроза замены данной услуги новыми эксклюзивными услугами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей, конкуренция сред и конкурентов в самой отрасли). Поэтому ресторану целесообразно осуществлять их мониторинг на рынке и, чтобы преумножить свой экономический потенциал.

Не менее важным аспектом приложения сил ресторана является выявление и нейтрализация негативных последствий от деловой активности конкурентов. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и ресторан, нашедший рыночную нишу. Изучение позиций и возможностей ресторанов-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента? Каковы текущие стратегии достижения этих целей? Какими средствами реализации своих стратегий обладают конкуренты? Каковы их вероятные стратегии?

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого ресторанами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. В условиях неопределенности на рынке ресторан должен максимально эффективно использовать все возможности усиления своей рыночной позиции и рационализации комплекса своих деловых связей. Повышение конкурентоспособности является наиболее эффективным способом осуществления поставленных задач.

Планирование деятельности ресторана на основе стандартов и процедур управления, предложенных в теоретической части исследования, всегда направлено на оценку социально-демографических и психологических характеристик покупателя услуг ресторана. Знание этих характеристик позволяет руководству ресторана правильно распределять средства по бюджетам стимулирования услуг ресторана.

7. С целью оптимизации расходов на маркетинг рестораны формируют бюджет маркетинга, который включает: маркетинговый фонд; зарплату штатных работников отдела маркетинга; оплату труда внештатных работников, деятельность которых не может быть выполнена штатным персоналом; накладные расходы по отделу (телефонные переговоры, брони гостиниц и т.п.); командировочные и прочие представительские расходы; затраты на повышение квалификации работников.

Практическая апробация методики использования бюджета маркетинга показала, что данный подход к решению проблемы оптимального финансирования маркетинговой деятельности позволяет: оценить предварительные размеры финансирования; наладить контроль эффективности и оптимальную структуру сметы расходования выделенных средств; проводить сравнительный анализ эффективности отдельных мероприятий; оперативно изменять структуру расходов и проводить перераспределение средств при изменении размеров маркетингового фонда или бюджета маркетинга.

Разработка концепции рекламы является индивидуальным процессом для каждого предприятия и зависит от его специфики. При разработке концепции рекламы необходим постоянный контроль ее результатов. В связи со значительными затратами на рекламу важной является проблема определения ее эффективности. Существует множество методов анализа эффективности рекламы, позволяющих в той или иной мере оценить, какой из применяемых методов дает больший суммарный эффект и определить факторы, влияющие на результативность стимулирования услуг ресторана. Основу рекламной деятельности ресторана составляют рекламные кампании. Их планирование, подготовка и проведение является одной из составных частей всей практической маркетинговой деятельности предприятия и должно увязываться по целям, средствам, времени проведения с остальными компонентами системы маркетинга.

Рекламные кампании являются своеобразным стержнем системы формирования спроса и стимулирования сбыта услуг ресторана. По завершении всякой рекламной кампании очень важным представляется оценить ее эффективность. В качестве основных оценок принимаются: прямые оценки роста объемов реализации и отношения затрат на рекламу к объему продаж; сравнительные оценки "коэффициента насыщения" рынка услугой и процент, достигнутый от прогнозируемого предоставления услуг.

8. В мировой практике срок жизни успешного ресторана 25-30 лет. Новая ресторанная история РФ насчитывает около 10 лет, и продолжительность жизни многих ресторанов здесь коротка. Российские клиенты, в отличие от посетителей ресторанов многих европейских стран, быстро меняют пристрастия. Один из способов вдохнуть вторую жизнь в ресторан - полностью поменять концепцию, интерьер, кухню и т.д. Он требует значительных средств. Второй путь - постепенная реорганизация - требует меньших вложений, но больших усилий. Как правило, обновление ресторана начинается с обновления команды. Хороший персонал может вытянуть любое заведение.

Возрождая старый ресторан, нужно быть готовым, что затраты на реконструкцию могут оказаться достаточно большими. Однако все вложения окупятся, если место положение ресторана удачно. Информационные преобразования также имеют немаловажное значение в формировании "нового лица" ресторана. К ним относятся методы рекламного воздействия на ресторанный бизнес, имидживые акции по завоеванию новых клиентов и рынков, заключению альянсов и СП, а также регулирование взаимоотношений с государственными органами, осуществляющими контроль ресторана.

Финансовые аспекты реорганизации ресторана - мало изученный и эффективный способ его модернизации. Формирование стратегического мышления и управления позволяет повысить рациональность процесса планирования деятельности и развития ресторана, а также способствует повышению качества оценки сред, рынков, конкурентов и технологий. Оценка внутренней среды ресторана предполагает формирование единого информационного пространства и финансовой стратегии, а оценка внешней среды - создание высокоэффективного портфеля рыночных возможностей.

Рыночная возможность - это состояние конкурентной среды, при котором эффективное осуществление целей деятельности находится в зависимости только от товарного (кухня и блюда), финансового и информационного потенциала ресторана. Для ресторана область рыночных возможностей находится в той сфере, к изменениям в которой оно готово адаптироваться. Сюда можно отнести сферы: - повышения эффективности технологий предоставления блюд (приготовление блюд и пр. технологические новшества - производственная); - создания и совершенствования характеристик блюд и меню (инновационная сфера и сфера развития); - финансового обеспечения проектов развития (финансовая); - продвижения услуг ресторана и рекламы (маркетинга); -принятия конкурентоспособных управленческих решений (менеджмента).

9. Ресторан формирует свое видение эффективности деятельности в зависимости от возможности товарного и финансового развития, а также от внутренней способности установить параметры потоков и рационализировать внутреннюю систему движения услуг. В рамках основных возможностей стратегического развития ресторана формализуется ряд механизмов конкурентного преимущества:

- Механизм эффективности управления действует в производственной сфере и показывает, что создание системы технологического и ресурсного обеспечения ресторана с выделением ключевых ресурсов повышает эффективность использования финансового потенциала. Систематизация параметров управления приводит к унификации системы движения товарно-материальных благ (услуг), что позволяет оптимизировать комплекс хозяйственных связей и минимизировать административные издержки.

- Сфера инновационного развития ресторана отражает эффективность информационной системы. Чем более высок информационный потенциал ресторана, тем более регламентирован процесс управления и выше персональная ответственность за принимаемые решения. В этой связи сформулирован механизм информационного обеспечения управления, сущностью которого является формирование в ресторане уровней управления и принятия решений, а также создаются эффективные информационные программы, регистрирующие все аспекты деятельности.

- Выработка финансовой стратегии возможна только при наличии в ресторане единого информационного пространства. Построение стратегии обеспечивает экономический базис деятельности ресторана и позволяет сформировать механизм финансового планирования и учета. Суть его в том, что каждой операции устанавливается необходимый, минимальный и максимальный уровни товарного, финансового и информационного ресурса. Данный подход позволяет повысить гибкость и маневренность реализации целей и перейти к комплексному прогнозированию эффективности.

- Рассмотрение рыночной среды как некоего идеала, требованиям которого необходимо соответствовать, позволяет сформулировать механизм осведомленности о тенденциях развития рынка, который отражает способность ресторана оперативно реагировать на конкурентные изменения и перестраивать свою деятельность на рынке. Он актуализирует проблему оптимизации структуры материально-информационных потоков и раскрывает сферу продвижения услуг и рекламы ресторана.

- Механизм оптимизации внутреннего управленческого потенциала фокусирует возможности динамичного воздействия на рыночную среду и, являясь стратегической возможностью развития ресторана, показывает его готовность длительное время осуществлять деятельность на принципах эффективности и информационной обеспеченности. Он актуализирует проблему формирования методик повышения ритмичности взаимодействия элементов ресторана. Механизм обеспечивает построение системы упорядочивания и резервирования комплекса товарно-материальных потоков.

Таким образом, проведенное исследование позволяет провести комплексный анализ механизмов развития и организации управления предприятием ресторанного бизнеса (на базе стандартов и процедур) в отечественной экономике с целью определения эффективных способов его развития на современном этапе (создания конкурентного преимущества) для усиления роли социальной сферы России и удовлетворения ее внутренних потребностей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Периханян, Армен Робертович, 2000 год

1. Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации, (пер. с англ.). М.: Мир, 1971.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия СПб: Изд-во «Питер», 1998г.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

4. Бернар И., Колли Ж-К. Толковый экономический и финансовый словарь. М.: Международные отношения. 1994.

5. Богокин А.Л. Стратегическое планирование и нововведения в корпорациях. Формирование стратегии и выбор приоритетов научно-технического развития США. М.:ВНИИСИ, 1988.

6. Большой экономический словарь. // Под ред. А.Н. Азрилияна. М.: Фонд "Праволвая культура", 1994.

7. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. М.: ЮНИТИ, 1997.

8. Ван Хорн Дж.К. Основы, управления финансами/пер с англ. М.: Финансы и статистика, 1996.

9. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Изд-во МГУ, 1995.

10. Генов Ф. Психология управления. М.: Прогресс, 1982.

11. Гившиани Д.М. Организация управления. Проблемы перестройки. М.: 1987.

12. Гладышевский А.И. Формирование производственного потенциала: анализ и прогнозирование. М.: Наука, 1992.

13. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: издательский дом «Дашков и К0», 1999.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры; Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. М.:Дело, 1995

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

16. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. М.: МНИИПУ, 1997.

17. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. М.: МП "Сувенир", 1993.

18. Джи Б. Имидж фирмы путь к успеху - СПб.: Изд-во «Питер»

19. Джоунс Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. Инфра-М, 1996

20. Дойль. П. Маркетинговое управление и стратегии СПб.: Изд-во «Питер»

21. ДрукерП.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, (пер. с англ.). М.: СП "Book Chamber International", 1992.

22. Дэниеле Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции (пер. с англ.). 6-е изд. М.: Дело ЛТД 1994.

23. Журнал "Ресторанный бизнес" за 1998г., 1999г., 2000г.

24. Идрисов А.И. Планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: 1994.

25. Казакевич Д.М. Экономические методы в управлении. Новосибирск: Наука. Сиб. отд-ние, 1992.

26. Карлоф Б, Деловая стратегия; Пер. с англ. / Науч.ред. и авт. послесл., В.А. Приписное. М.: Экономика. -1991.

27. Кейнс Дж. М. Избранные произведения. Пер. с англ. Пред. сост. А.Г. Худокормов. М.: Экономика. -1993.

28. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. -М.: ЮНИТИ, 1998г.

29. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер Ком, 1998г.

30. Котлер. Ф. Основы маркетинга. СП: Коруна, 1994.

31. КубраМ., Управленческое консультирование. М.: Интерэксперт. 1992.

32. Курашвили Б.П. Очерки теории государственного управления. М.: Наука. 1987.

33. Ламбен Жан-Жак, Стратегический маркетинг, С-Пб., Наука, 1996

34. Лейбкинд А.Р., Рудник Б.Л., Чухнов А.И. Математические методы синтеза организационных структур управления. М.: ВНИИСИ, 1978.

35. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2-х т.: Пер. с англ. М.: Республика, 1992.

36. Материалы исследовательской компании "Комкон".

37. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело,1992.

38. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. М.: Теринвест, 1994.

39. Мильнер Б.З. и др. Японский парадокс: Реальности и противоречия капиталистического управления. М.: Мысль, 1985.

40. Мильнер Б.З. Организация программно-целевого управления М.: Наука, 1980.

41. Мильнер Б.З., Евенко ЛИ., Рапопорт B.C. Системный подход к организации управления. М.: Экономика, 1983.

42. Организация и планирование деятельности предприятий в условиях рынка /Андреев А.Ф., Дятлов В.А., Пихало В Т. М.: ИРЦ Газпром. 1995.

43. Организация управления: проблемы перестройки. Авторы: Б.З. Мильнер, С.С. Шаталин, Е.Т. Гайдар и др. Под ред. Д.М. Гвишиани, Б.З. Мильнера. М.: Экономика. 1987.

44. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. СП. Издательство Университета экономики и финансов, 1993.

45. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: Издательство БИНОМ, 1998г.

46. Питер Т. Уотермен В. В поисках эффективного управления М.: Прогресс 1986.

47. ПраттШ.П. Оценка бизнеса. Пер. с англ. М., Институт экономического развития Всемирного Банка, 1994.

48. Родионова В.М., Федотова М. А. Финансовая устойчивость предприятия в условиях инфляции. М.: Перспектива, 1995

49. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / под ред. Л.А. Волковой СПб.: Изд-во «Питер»

50. Саати ТЛ., Керне К.Р. Аналитическое планирование. Организация систем, (пер. с англ.). Под ред. И.А. Ушакова. М.: Радио и связь, 1991

51. Санталайнен Т., Воутилайнен Э., Поренне П., Ниссенен И.Х. Управление по результатам, (пер. с финск.). Общ. ред. и предисл. Я.А. Лейманна. М.: Прогресс, 1988.

52. Семь нот менеджмента. Издание третье, дополненное. -М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998г.

53. Современный маркетинг/Под ред В.Е. Хруцкого М.: Финансы и статистика, 1991г.

54. ТвиссБ. Управление научно-техническими нововведениями: Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

55. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии. М., Юнти, 1998

56. Управленческое консультирование: теория и практика. // Юксверав Р.К., Хаба-кукМ.Я., ЛейманнЯ.А.; Авт. предисл. А.Г. Аганбегян. М.: Экономика. 1988.

57. Хапенков В.Н. Современные стратегии управления. М., Экономика и финансы совместно с ИИФ «Триада».

58. ХейнеП. Экономический образ мышления: Пер. с англ. М.: Новости, Catallaxy,1991.

59. Холт Р.Н., Барнес. Планирование инвестиций (пер. с англ.). М.: Дело ЛТД, 1994.

60. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 2е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999г.

61. Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы СПб, Изд-во «Питер», 1998г.

62. Эгертон Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном: пер. с англ., М., РосКонсульт, 1999

63. Экономика переходного периода (под ред. В В. Радаева, А.В. Бузгалина) М.: МГУ,1995.

64. Экономическая стратегия фирмы. Уч. пособие под ред. проф. А.П. Градова. СП: Специальная литература, 1995.

65. Эннусте Ю. А., Матин А.В. Стохастические экономические модели оптимального планирования и проблемы их координации. М.: Наука, 1989.

66. Янг Ст. Системное управление организацией, (пер. с англ.). М.: Прогресс, 1972. Научные обзоры.1. Иностранная литература.

67. Aaker David A., Myers John G., Advertising Management, Prentice Hall International, Inc., 1987

68. Campbell A., GooldM., Alexander M. Corporate Strategy: The Quest for Parenting Advantage // Harvard Business Review. 1995. Mar.-Apr.

69. Consumer Market Research Handbook, 3ed ed., R. Worcester and J. Downham, eds., McGraw book Co., 1986

70. Dolan R. Strategic Marketing Management. Boston: Harvard Business School Publications. 1991.

71. DownesJ., Goodman J, Dictionary of Finance and Investment Terms. N.Y.: Barbon's, 1991.

72. Ettenson Richard G., Wagner Janet, Evaluation the Effect the Country of Origin and "Made in USA" Compaign: A Conjoint Approach, Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, Spring, 1988.

73. Green Paul, Srinivasan V., Conjoint Analysis in Consumer Research: Issue and Outlook, Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978

74. Parry C. Inovation az a way of life: How the leading companies do it -International Management, Febr. 1986.

75. Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. N.Y.: The Free Press, 1985.

76. Porter M. Competitive strategy. Techniques for analyzing Industries and Competitors. N.Y.: The Free Press, 1980.

77. Porter M. From Competitive Advantage to Corporate Strategy // Harvard Business Review. 1987. May-June.

78. Quick A.N. and BuckN.A. Strategic planning for Exploration Management / D. Reidel Publishing Company. 1984.

79. Williamson O.E. Corporate Control and Business Behaviour. Englewood Cliffs (N. J.),1970

80. Witting D.R., Walsh J.W., Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness,

81. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988

82. Yergin D. The Prize. The Epic Quest for Oil, Money & Power. N.Y.: Touchstone Book.1992.1. Публикации автора.

83. Маркетинг услуг в ресторанном бизнесе и возможности его оптимизации. Двенадцатые международные плехановские чтения, Тезисы докладов, М., РЭА, 1999г.

84. Маркетинговые исследования рынка ресторанного бизнеса и определение ниши при создании информационной системы продвижения услуг ресторана на рынке. В межвуз. сб. научных трудов «Экономика и технология», Вып. №8, М., РЭА, 1999г.

85. Стратегический маркетинг в ресторанном бизнесе. Методические указания, РЭА, 2000г.