Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Герасименко, Оксана Николаевна

• Герасименко, Оксана Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Герасименко, Оксана Николаевна

Введение.

Глава I. Концептуальные основы совершенствования оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

1.1, Проблемы и задачи повышения эффективности использования комплекса маркетинга в предпринимательской деятельности.

1.2. Генезис развития российского рынка холодильной техники и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол».

Глава II. Теоретические и методические основы формирования комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Социльно-экономическая концепция формирования затрат и результатов маркетинговой деятельности предприятия

2.2. Пути совершенствования методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Глава III. Разработка комплексной методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

3.1. Алгоритм многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

3.2. Методика комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия»

Период после финансового кризиса 1998 г. в России в целом характеризуется позитивными тенденциями - на фоне относительно низкой инфляции и достаточно стабильного валютного курса наблюдается экономический рост, растет сальдо торгового баланса; президентские выборы привели к укреплению политической стабильности. Конечно, развитие предпринимательства в России связано с определенными макро- и микроэкономическими трудностями, однако налицо позитивные изменения ситуации - рост числа предприятий в негосударственном секторе экономики, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства, способствующее быстрому созданию рабочих мест, увеличение доли населения, занимающегося частным бизнесом.

Большинство современных российских исследователей, характеризуя предпринимательскую деятельность, делают акцент на получение прибыли, рассматривая ее как основную цель предпринимательства [74, 104, 106]. Однако, согласно современной концепции управления, предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько удовлетворение потребностей конечных потребителей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на максимизацию производительности на каждой стадии воспроизводственного процесса [53]. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности. Маркетинг становится базой принятия решений в сфере предпринимательства, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности. Система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы в этой ситуации должна строиться на основе философии и использования инструментария маркетинга и рассматриваться высшим руководством фирмы в качестве основного средства достижения целей фирмы. Парадигмой управления маркетингом на фирме в этих условиях принимается обобщающий постулат: управление маркетингом - это управление спросом. В [58] отмечается, что «благотворное воздействие маркетинга на развитие предприятия проявляется в том, что он прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывая их разнообразие через сегментацию рынков, стимулирует инновационную и активную управленческо-предпринимательскую деятельность».

Проблема оценки эффективности маркетинговой является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга. Согласно мировой практике, доля затрат на маркетинг зависит от товара и рынка. К примеру, косметическая фирма «Эсте Лаудер», действующая на рынке со значительным уровнем конкуренции, может расходовать до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров. Компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. Малые и средние фирмы, как правило, имеют маркетинговые бюджеты 2-5% дохода. Управление эффективностью маркетинговой деятельности диктуется прежде всего значительными расходами на нее [90J. В этих условиях возникает необходимость постоянной оценки воздействия расходов на маркетинг, состоящих, например, из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью на изменение не только физических показателей деятельности предприятия, таких как товарооборот и прибыль, но и качественных, например, улучшение узнаваемости торговой марки, восприятие потребителями положительного образа фирмы, товара и т.п.

В России в настоящее время проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности становится особенно значимой для предприятий производителей, которым приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны зарубежных производителей.

Несмотря на актуальность данной проблемы для современного предпринимательства, в экономической литературе оценке эффективности маркетинга уделяется недостаточное внимание. В отдельных работах предлагаются некоторые прикладные методы оценки эффективности, применимые лишь к определенным методам маркетинга [24, 34, 44, 60, 82], но фундаментальных исследований, позволяющих комплексно проводить оценку эффективности маркетинга, крайне мало. Согласно некоторым оценкам [44], не больше 0,2% всех расходов на маркетинг идет на то, чтобы понять, как израсходовать остальные 99,8%.

Главная проблема, осложняющая все попытки оценить эффективность тех или иных подходов маркетинговой деятельности -невозможность отделить результат воздействия на товарооборот комплекса маркетинга от влияния других факторов, связанных с изменением внешней среды фирмы. Кроме того, если целью применения маркетинга является не увеличение товарооборота в краткосрочном периоде, а создание положительного образа торговой марки, конкретного товара, фирмы в долгосрочном периоде, то оценить эффективность маркетинга вдвойне сложно.

Тем не менее, проводить исследование эффективности маркетинговой деятельности необходимо на любом предприятии, т.к. уровень эффективности маркетинга предопределяет успех нового товара, новой торговой марки, новой стратегии развития предприятия. Исследование эффективности и последующая корректировка снижают риск принятия неверного управленческого решения и, как следствие, риск неэффективного использования материальных ресурсов и неполучения прибыли.

Исследование эффективности маркетинговой деятельности предприятия предполагает проведение качественного и количественного анализа ожидаемого экономического эффекта, который предприятие рассчитывает получить при внедрении тех или иных мероприятий в системе управления маркетингом. Экономический эффект получается в виде повышения качества управления маркетингом и может быть выражен в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, повышении отдачи от рекламной кампании и т.д. Он может быть немедленным или отложенным, полученным за счет дополнительных поступлений либо экономии. Как экономический эффект может рассматриваться обучение персонала или уменьшение риска при принятии решений.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили положения и выводы отечественных и зарубежных ученых - экономистов, маркетологов, философов, основные положения современной экономической теории. В работе использовались монографии, методические разработки научно-исследовательских и академических институтов, законодательные акты, статьи в специализированных журналах и научных сборниках, труды научных форумов: международных и российских конференций, выставок, семинаров, а также материалы сайтов сети Интернет. Особое значение при этом сыграли работы следующих специалистов в области:

• общенаучной методологии:

• экономической теории и практической экономики:

• управления предприятием и маркетинга:

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических основ и разработке методических положений по оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы следующие задачи:

• проанализировать сущность и значение понятия эффективности как критерия оценки маркетинговой деятельности предприятия;

• оценить роль и определить основные направления исследования эффективности маркетинга в системе управления предприятием;

• провести исследование существующих подходов к оценке эффективности маркетинга;

• разработать алгоритм комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности;

Предметом исследования выступают теоретические и концептуальные основы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования является предприятие - производитель товаров народного потребления.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

• уточнены сущность и содержание понятий «экономическая эффективность маркетинговой деятельности», «маркетинговый потенциал предприятия», использование которых повышает научную обоснованность комплексной оценки маркетинговой деятельности;

• обоснована классификация маркетинговых затрат - показана необходимость учета в состав этих затрат трансакционных издержек, связанных с организацией и применением маркетинговой деятельности, что развивает теоретические основы оценки эффективности предпринимательских решений;

• выявлены основные направления возникновения синергетического эффекта при организации маркетинговой деятельности, которые послужили основой разработки методики комплексной оценки маркетинговой деятельности;

• разработан алгоритм комплексной многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности, ориентированный на учет маркетингового потенциала предприятия, реализация которого способствует совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия;

• предложен процесс проведения исследования эффективности маркетинговой деятельности с учетом теоретических положений алгебры нечетких множеств, позволяющий проводить оценку не только количественных, но и качественных параметров развития объекта, путем формализации заданных нечетко входных данных.

По результатам исследования на защиту выносятся: 1. Комплексная методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, базирующаяся на системном подходе и использующая для обработки информации математический аппарат алгебры нечетких множеств.

2. Методические положения и алгоритмы оценки эффективности формирования общественного мнения предприятия и оценки эффективности выставочной активности.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, модели, алгоритмы, классификации могут быть непосредственно использованы в при планировании, организации и реализации решений в области маркетингового управления предприятием независимо от их масштаба и форм собственности.

Результаты исследований, полученные автором, а также с его участием, использовались:

1. При разработке рекламной кампании ЗАО Завод холодильников «Стинол» при продвижении новых видов холодильной техники на рынок Украины.

2. При оценке эффективности осуществляемых маркетинговых вложений и разработке маркетинговой программы на 2002 г в ООО «Предприятие «Развитие», являющееся эксклюзивным представителем Тюменской Нефтяной Компании на рынке Липецкой области.

По проблематике исследования опубликовано 6 работ, общим объемом 2,6 печатных листа, сделан доклад на международном симпозиуме 25-27 января 2001 г. «Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и зарубежом» (г. Санкт-Петербург).

Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Диссертация содержит 150 страниц основного текста, в том числе 16 таблиц и 15 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Герасименко, Оксана Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование показало, что в настоящее время значение маркетинговой деятельности в системе управления предприятием неуклонно растет: все больше российских предприятий, осознав необходимость применения маркетинга, внедряют различные методы и приемы удовлетворения потребностей потенциальных покупателей, Как следствие, возрастает объем маркетинговых затрат, а также их доля в составе общих затрат предприятия. Эти тенденции обуславливают необходимость оценки экономической эффективности осуществляемых маркетинговых затрат, поскольку неэффективное использование этих средств, особенно, если доля маркетинговых затрат значительна, может негативным образом сказаться на эффективности деятельности всего предприятия.

Несмотря на актуальность рассматриваемой проблемы, в современной экономической науке, по мнению автора, ей уделяется недостаточное внимание. В отдельных работах приводятся разрозненные методы и приемы оценки эффективности тех или иных элементов маркетинга, однако, комплексной методики оценки эффективности маркетинга не существует. Актуальность проблемы определила цель настоящей работы - развитие теоретических основ и разработку методических положений по оценке эффективности маркетинговой деятельности.

На первом этапе исследования был проведен анализ понятия эффективности как критерия оценки деятельности предприятия. Необходимо отметить, что понятие эффективности широко применяется в экономической науке для характеристики различных экономических явлений. В результате исследования было установлено, что данная экономическая категория применима и для оценки маркетинговой деятельности предприятия, которую можно рассматривать как инвестиционную деятельность в развитие маркетинговых коммуникаций, сбытовой сети, товарной концепции и т.д. Как следствие, для оценки эффективности маркетинга применимы такие понятия как маркетинговые результаты, затраты, эффект, представляющий собой разность между результатами и затратами, а также собственно эффективность - абсолютная и относительная. Автором проведен анализ таких понятий как экономический эффект, абсолютная и относительная экономическая эффективность и сделан вывод о том, что понятия «экономический эффект», далее «эффект», и «экономическая эффективность» отражают необходимые взаимосвязи составляющих элементов маркетингового анализа, а использование понятий «абсолютная» и «относительная» эффективность дублирует указанные выше показатели. В то же время проведенный анализ показал, что применение показателей экономического эффекта и экономической эффективности при оценке двух альтернативных маркетинговых проектов, в случае одновременного изменения и затрат, и эффектов этих проектов дает различные результаты. Следовательно, оценка эффективности не может базироваться только на одном из указанных показателей, она должна включать в себя комплексный анализ маркетинговых затрат и результатов.

Традиционно в экономической науке прибыль рассматривается как экономический эффект, однако проведенный в настоящей работе анализ показал, что прибыль, а также производные от нее показатели не в состоянии отразить все многообразие эффектов, возникающих в результате маркетинговой деятельности. Эффекты могут быть экономическими и неэкономическими, последние, в свою очередь, делятся на те, которые могут быть оценены в стоимостной форме и те, стоимостная оценка которых невозможна. Эффекты могут быть положительными и отрицательными; к отрицательным эффектам относятся ущербы негативные последствия внедрения инноваций, проектов, хозяйственных решений. В настоящей работе впервые показана необходимость уточнения методик оценки эффективности маркетинговой деятельности с учетом ущербов от маркетинговой деятельности, разработана классификация ущербов, показано их влияние на эффект от маркетинговой деятельности.

По мнению автора, в состав затрат на маркетинг также необходимо включать трансакционные издержки, что расширяет и дополняет анализ эффективности маркетинга. Трансакционные издержки включают в себя издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров о ее содержании и условиях, издержки пересмотра условий сделки и решения спорных вопросов, неэффективной защиты соглашений и т.п.

Поскольку маркетинговые вложения сходны по своему характеру с инвестициями, для оценки эффекта маркетинговой деятельности во многом применимы принципы, математические модели и методы, показатели, такие как чистый доход, чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности, риск, разработанные для оценки эффективности инвестиционного проекта. Специфика оценки эффективности маркетинговой деятельности заключается в том, что в ряде случаев, например, при оценке коммуникативной эффективности, невозможно оценить количественно результаты воздействия, а, следовательно, применение традиционных методов представляется невозможным.

В настоящей работе показано, что проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности возможно на любом предприятии, независимо от того, какая маркетинговая концепция (производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия) применяется на предприятии, различаться будут только методы анализа. В работе отражены основные направления, по которым возможна оценка эффективности на предприятиях, применяющих различные маркетинговые концепции. Анализ существующих методов и подходов оценки эффективности показал, что основные принципы оценки эффективности маркетинговой деятельности, такие как системность, комплексность, оптимальность, вариантность, согласованность, динамичность, ограниченность ресурсов, наилучшим образом реализуются в системном подходе при анализе эффективности.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности должна включать в себя прежде всего оценку маркетинговых целей и стратегий, проверку их на согласованность с условиями внешней среды, возможностями предприятия. Нередка ситуация, когда предприятие ставит перед собой противоречивые или заранее недостижимые цели, и маркетинговые усилия, направленные на достижение этих целей оказываются напрасными. Маркетинговые цели можно структурировать по принадлежности к составляющим элементам комплекса маркетинг-микса и проводить исследование эффективности маркетинговой деятельности по этим направлениям. В настоящей работе приведена характеристика основных направлений оценки эффективности маркетинговой деятельности в разрезе составляющих комплекса маркетинга, отражен ряд проблем, возникающих при проведении исследования, рассмотрены направления их преодоления.

В настоящее время одним из наиболее динамично развивающихся средств маркетинговой коммуникации становится Интернет - все больше людей становятся его пользователями, постоянно растет доля затрат предприятий на рекламу в Интернете, увеличивается оборот виртуальной торговли, Интернет открывает широкие возможности для исследования эффективности маркетинговой деятельности и в данной работе автором проведена детализация дополнительных маркетинговых эффектов, возникающих на предприятии в результате применения Интернет в сфере маркетинговых коммуникаций.

Анализ научной литературы и практического опыта показал, что существуют различные подходы к определению эффективности маркетинговой деятельности. Большинство из них касается эффективности рекламных кампаний, что объясняется значительно большими затратами предприятий на рекламу, чем на прочие составляющие комплекса маркетинга. В настоящей работе проведен анализ некоторых приемов оценки эффективности маркетинговой деятельности, предложены основные направления корректировки и совершенствования рассматриваемых показателей.

Особое внимание в настоящей работе уделяется исследованию применяемых на практике показателей медиапланирования. Поведенный анализ показал, что, поскольку медиапланирование является достаточно молодой наукой, в российской практике применяется, с одной стороны, огромное число названий (терминов), характеризующих одни и те же понятия, а, с другой стороны, разные трактовки одного и того же термина. В связи с этим возникает необходимость упорядочения и классификации применяемых терминов, что и было выполнено в настоящей работе. Из всего многообразия показателей эффективности было выделено несколько базовых понятий (генеральная совокупность, аудитория, количество контактов аудитории, частота контактов, стоимость одного контакта) из которых с помощью арифметических операций и наложения граничных условий (целевая группа, количество выпусков СМИ, количество контактов с рекламным сообщением) можно получить любые показатели медиапланирования.

Важным элементом коммуникативного маркетинг микса является Public Relations (связи с общественностью, или, более корректный термин с точки зрения русского языка - формирование общественного мнения ФОМ), Несмотря на отмечаемую многими авторами сложность, а иногда даже невозможность, проведения оценки эффективности ФОМ, автор данной работы считает, что, поскольку данный вид коммуникации приобретает в настоящее время все больший вес в маркетинговой политике предприятия, необходимо искать способы и методы оценки эффективности данного вида коммуникации, В настоящей работе автор предлагает один из вариантов методики оценки эффективности ФОМ предприятия, базирующееся на постоянном мониторинге информации в СМИ относительно объекта и предмета исследования и его конкурентов. Данная методика позволяет менеджеру, проводящему исследование, реально оценить ситуацию на информационном поле и сделать выводы относительно информационной активности в рассматриваемом сегменте рынка, необходимости изменения собственной PR-стратегии в зависимости от деятельности конкурентов, информированности аудитории относительно объекта и предмета исследования.

Большое значение при оценке эффективности маркетинга имеет такое явление как синергетический эффект. Синергетический эффект в системе маркетинга заключается в том, что эффект комплексного применения средств маркетинга отличается от простого сложения эффектов каждого средства в отдельности. Формализация синергетического эффекта сопряжена с определенными трудностями, однако, анализируя статистическую информацию о предыдущих рекламных кампаниях, исследуя маркетинговый потенциал предприятия можно выявить основные направления возникновения синергетического эффекта на предприятии. Маркетинговая стратегия, в свою очередь, должна включать в себя анализ синергетического эффекта с тем, чтобы максимально использовать те направления маркетинговой деятельности, где ожидается возникновение максимального синергетического эффекта.

Существуют различные методы для обработки результатов полученных в ходе оценки эффективности маркетинга, однако в настоящее время все более популярными становятся экспертные методы благодаря своей простоте и относительно невысокой стоимости по сравнению с экономико-математическими методами. Для обработки результатов оценки эффективности маркетинга, полученных экспертными методами, автор предлагает использовать математический аппарат алгебры нечетких множеств. В настоящей работе подробно описывается сущность этого новейшего направления математического анализа, отражены основные его отличия от традиционных математических методов, показаны преимущества применения данного метода для анализа маркетинговой информации. На базе математического аппарата алгебры нечетких множеств можно не только проводить анализ эффективности различных маркетинговых мероприятий, но и строить различные методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. В качестве примера автор предлагает методику оценки эффективности выставочной деятельности предприятия, на основании которой можно рассчитать рейтинг выставочной активности по объекту исследования и его конкурентам как по уже прошедшим выставкам, так и по тем, в которых фирма только предполагает принять участие. Автор считает, что аппарат алгебры нечетких множеств открывает широкие перспективы совершенствования анализа эффективности маркетинговой деятельности, позволяет расширять и углублять исследование благодаря возможности анализа различных качественных характеристик, субъективных мнений и т.п.

Таким образом, исследование существующих методов и приемов оценки эффективности маркетинговой деятельности показало, что в настоящее время не существует комплексной методики оценки эффективности маркетинговой деятельности, позволяющей системно проводить исследование маркетинговой деятельности по всем ее направлениям и учитывающей, в частности, такие факторы как ущербы, синергетический эффект, а также различные качественные и не стоимостные параметры.

В настоящей работе была поставлена и решена задача разработки такой методики. Предлагаемая автором методика основывается на системном подходе управления организацией и построена на базе анализа маркетингового потенциала предприятия, уточненное понятие которого и принципы анализа также приведены в настоящей работе. Показатель эффективности маркетинговой деятельности имеет иерархическую структуру. Оценке подвергаются ключевые узлы показателя эффективности на различных иерархических уровнях при помощи методов, описанных в настоящей работе. Результатом оценки является показатель эффективности использования маркетингового потенциала, который характеризуется как отношение фактического результата к величине маркетингового потенциала на данном иерархическом уровне. Каждый из элементов показателя эффективности имеет различную степень важности для оценки итогового показателя и, как следствие, имеет различный вес в итоговом результате, что достигается в результате применения весовых коэффициентов, значения которых определяются экспертным путем. Предложенная структура показателя эффективности предусматривает оценку эффективности по всем основным направлениям маркетинговой деятельности, в зависимости от приоритетов, возникающих на предприятии возможна более глубокая проработка отдельных направлений анализа. В настоящей работе в качестве примера подробно рассмотрен коммуникативный маркетинг-микс, систематизированы существующие и предложены некоторые новые показатели и методики оценки как экономической, так и коммуникативной эффективности по основным составляющим коммуникативного микса: рекламе, стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и персональным продажам.

Теоретические исследования, отраженные в настоящей работе, нашли практическое применение на крупнейшем заводе СНГ по производству холодильной техники - ЗАО «Завод холодильников

Стинол». Автором была проделана работа по анализу специфики отрасли по производству холодильной техники, исследованию основных характеристик рынка холодильной техники РФ, анализу изменения спроса на холодильную технику под влиянием сезонности, анализу маркетинговой деятельности ЗХ «Стинол», его основных конкурентов, исследование состава и структуры затрат на маркетинговую деятельность, что нашло отражение в настоящей работе.

Исследование динамики реализации ЗХ «Стинол» и его основных конкурентов на рынке РФ показало, что последние пять лет доля холодильной техники STINOL в общем объеме реализации холодильной техники по стране снижается с 44% в 1996 году до 37% в 2001 году. Основной причиной такого снижения стал кризис 1998 года, в результате которого цены на импортные комплектующие резко увеличились, что стало причиной значительного роста цен на продукцию STINOL и перераспределения покупательских предпочтений в сторону более дешевой, хотя и менее качественной продукции NORD, Бирюса, Юрюзань и т.д. После кризиса 1998 года ситуация на рынке несколько стабилизировалась, однако, снижение объемов реализации продукции на ЗХ «Стинол» продолжается и до сих пор, при том, что основной конкурент - завод «Атлант» в посткризисное время несколько укрепил свои позиции -его доля выросла с 24% до 26% рынка. Эта тенденция показывает, что ЗХ «Стинол» необходимо пересматривать свою маркетинговую политику, искать новые способы и методы удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и, как следствие, роста объемов сбыта и прибыли. В этой связи, исследование эффективности маркетинговой деятельности ЗХ «Стинол» является необходимым элементом пересмотра маркетинговой политики предприятия, ведь не имея информации об эффективности тех или иных применяемых методов невозможно проводить их корректировку.

Проведенное исследование показало, что ЗХ «Стинол» расходует значительные средства на маркетинговую деятельность, однако анализ эффективности использования этих средств на предприятии практически не проводится. Как следствие, в результате исследования структуры затрат на маркетинговую деятельность было выявлен значительный дисбаланс, который выражался в существенном превышении одних статей маркетинговых затрат, эффективность которых была поставлена под сомнение, над другими.

Проведенный автором анализ маркетинговой деятельности ЗХ «Стинол» выявил значительные пробелы и упущения в планировании и реализации поставленных маркетинговых задач на предприятии. В то же время, необходимо отметить, что существуют реальные возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности путем совершенствования применяемых на предприятии маркетинговых методов и приемов, постоянного мониторинга и контроля эффективности маркетинговых затрат, непрерывного анализа рынка, деятельности конкурентов, потребностей и желаний потребителей.

Исследование эффективности маркетинговой деятельности ЗХ «Стинол», проведенное в настоящей работе, было принято к рассмотрению руководством предприятия, отдельные методы, такие как оценка эффективности формирования общественного мнения, эффективности выставочной деятельности, составление рекламных материалов с использованием методов обратной связи приняты к использованию. Кроме того, материалы исследования были использованы при разработке рекламной кампании на 2002 год продвижения новых видов холодильной техники на рынок Украины.

Результаты исследований, полученных автором, использовались при оценке эффективности осуществляемых маркетинговых вложений и разработке маркетинговой программы на 2002 год в ООО «Предприятие

Развитие», являющееся эксклюзивным представителем Тюменской Нефтяной Компании на рынке Липецкой области, а также при разработке маркетинговой стратегии ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» на 2001 г.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Герасименко, Оксана Николаевна, 2002 год

1. АНСОФФ И. Стратегическое управление./ Сокр. пер. с англ., науч. ред. М.И. Евенко. -М: Экономика,1989г., с 452.

2. АРСЛАНОВА 3., ЛИВШИЦ В. Методы оценки эффективности инвестиционных проектов // Инвестиции в России. 1995. № 4-5.

3. АРХИПОВ В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. -М.: ИНФРА-М, 1998. -47 с.

4. БАГИЕВ Г Л. Маркетинг. Краткий словарь-справочник. Л.: ВНТОЭиЭП, 1991.

5. БАГИЕВ Г.Л. Маркетинг философия и инструментарий предпринимательства. В кн.: «Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

6. БАГИЕВ Г.Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации. Инструментарий. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

7. БАГИЕВ Г.Л., ГЕРАСИМЕНКО О.Н. Возможности применения нетрадиционного математического аппарата для оценки эффективности маркетинга // Регион, №1, 2001г.

8. БАГИЕВ Г.Л., ГЕРАСИМЕНКО О.Н. Исследование эффективности комплекса маркетинга ЗАО «Завод холодильников «Стинол»// Регион, № 1,2001г.

9. БАГИЕВ Г.Л., УСПЕНСКИЙ И.В., ЧЕНЦОВ В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

10. БАЛАБАНОВ И.Т. Риск-менеджмент.М.: Финансы и статистика-1996, 188с

11. БАЛАЦКИЙ Е. Эффективность инвестиций в открытой экономике // Мировая экономика и международные отношения. -№10 1996.

12. БАННИКОВ А А. Конспекты по медиапланированию//Рекламист, №4, 1995.

13. БЕЛОВ Е В. Итоги и перспективы конкурсов.// Стандарты и качество 1998г., №10.

14. БЛЮМИН С Л., Шуйкова И.А. Введение в математические методы принятия решений: Учебное пособие. ЛГПИ, 1999г.

15. БОКАЧКОВА Э.М. Об аналитическом обеспечении некоторых конкретных расчетов в практическом маркетинге // Вестник Волгоградского гос. университета, сер. 3: Экономика, право, 1997, вып. 2, С. 141-143.

16. БОЛТ Г. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ./ Науч. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. М.: Экономика, 1991.

17. ВИЛЕНСКИЙ П.Л., ЛИВШИЦ В.Н. и др. Оценка эффективности инвестиционных проектов. М.: Дело, 1998

18. ГЕРАСИМЕНКО О.Н. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол» // Стратегия развития экономики России на рубеже веков. Сборник научных статей. Изд. МиФ, СПб.: 2000 г.

19. ГЕРАСИМЕНКО О.Н. Алгоритм комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Современные аспекты экономики, №5 (18), 2002г.

20. ГО ЛУБКОВ Е.П, Маркетинговые исследования : Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

21. ГОЛУБКОВ Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3.

22. ГОЛУБКОВ Е.П. Маркетинг, стратегии, планы, структуры /Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. - 191 с.

23. ГОЛУБКОВ Е.П. Прибыль как индикатор эффективности: необходимость комплексного подхода. // Маркетинг в России и за рубежом №1 1998 г.

24. ГОНЧАРУК В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -248с.

25. ГРИНЯЕВ С. Нечеткая логика в системах управления. // Компьютерра 9 октября 2001 г№38 (415)

26. ДАНЬКО Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.

27. ДЕГТЯРЕНКО В.Н. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1996.-117с.

28. ДЕНИСОВ С. Рейтинги как они есть, Рекламный мир, 1996, №6 (45).

29. ДИХТЛБ Е., ХЕРШГЕН X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

30. ЕСЕЛЕВА А. Прогноз эффективности рекламной KaMnaHHH.//www.uds.com.ua/dc/udc?p=l 13

31. ЖЕЛЕЭЦОВ А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, 1999, №6, С. 55-59.

32. ЖИГЛО А.Н. Расчет ставок дисконта и оценка риска.// Бухгалтерский учет 1996 -№6

33. Закон РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности» // Экономика и жизнь,-1991 .-№4. С. 15-17.

34. ЗАМКОВ О.О., ТОЛСТОПЯТЕНКО А.В., ЧЕРЕМНЫХ Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник. М.: Дело и Сервис, 1999.

35. ИЛЬЕНКОВ АН.Д. Спрос: анализ и управление. М,:Финансы и статистика, 1997.

36. ТИТОРЕНКО Г.А., МАКАРОВА Г.А., ДАЙИТБЕГОВ Д.Г. Информационные технологии в маркетинге. М.: Юнити, 2000,

37. КАРЛБЕРГ, К. Бизнес-анализ с помощью Excel.: Пер. с англ. К.: Диалектика, 1997. - 448 с.

38. КАРТЕР Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

39. КОВАЛЕВ В.В. Методы оценки инвестиционных проектов.-М.: Финансы и статистика, 1998.

40. КОТЛЕР Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

41. КОТЛЕР Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

42. КРЕТОВ И.И. Маркетинг на предприятии. М.:Финстатинформ,1994.

43. КРЫЛОВ И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996

44. ЛАМБЕН Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц.-СПб.: Наука, 1996. 589 с.

45. ЛЕБЕДЕВ А.Н., БОКОВИКОВ А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

46. ЛИВШИЦ В.Н. Оптимизация при перспективном плнировании и проектировании. -М.: Экономика, 1984. -224с.

47. ЛИПСИЦ В. Коммерческое ценообразование. Учебник. М.: Издательство БЕК, 1997. 353 с.

48. ЛЬВОВ Д.С. Единство методов экономического обоснования планово-проектных решений и оценки хозрасчетной эффективности производства. Изд. АН СССР. Сер. эконом., 1986, №1

49. МАГИЕНКО И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (Метод Данахора-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №6, С. 37-41.

50. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. -703 с.

51. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М.: Издательство ЭКМОС, 1998. -320 с.

52. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. /Под ред. А.Н. Романова . М.: Банки и биржи -ЮНИТИ, 1995.

53. МАСЛОВ В. Методы планирования расходов предприятия на рекламу // Маркетинг в России и зарубежом. 1997, ноябрь-декабрь, с 57-64.

54. МАСЛОВА Т.Д. Мотивация и поведение потребителей как основа маркетингового подхода в изучении потребностей // Маркетинг в переходной экономике России: Сб.материалов Всерос. науч.-теорет. конференции. СПб.: Изд-во ПГУПС, 1998. С. 43-45.

55. МАСЛОВА Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия / СПбГИЭА. СПб, 1998. - 198 с.

56. МЕСКОН М.Х., АЛЬБЕРТ М, ХЕДОУРИ Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. М,: Дело, 1992.

57. МОИСЕЕВА Н., KOHb.nTTF.BA М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг, 1999 г, №6, С 22-34.

58. МУРАВЬЕВ А.Н. Избранное. -М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001.-275 с.

59. НЕМЧИН A.M. Основы маркетинга: Учебное пособие. Л.: Изд-во ЛИЭИ, 1991

60. Нечеткие множества в моделях управления и нечеткого интеллекта / Под ред. Д.А. Поспелова. М.: Наука, Гл. ред. физ.-мат., 1986. -321 с

61. НОЗДРЕВА Р.Б., ЦЫГЛИЧКО Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

62. НОРТ Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. С.45.

63. ОБЛАКОВ А СВ., МАРТЫНОВА С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999, №4, С. 23-26.

64. ОТРОГОВ А.А. Влияние экономического кризиса на отрасль по производству холодильников. //Морозко, 30 августа 1997г. с 8.

65. ПОЛОВИНКИН П. ЗОЗУЛКЖ А. Предпринимательские риски и управление ими. // Российский экономический журнал 1997 -№9.

66. ПОПОВ Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.

67. ПОПОВ Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. №5, 1997.

68. ПОПОВ Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом №5 1999 г.

69. ПОПОВ Э.В., ФОМИНЫХ И.Б., КИСЕЛЬ Е.Б. ШАПОТ М.Д. Статистические и динамические экспертные системы. Учебн. пособие. М.: Финансы и статистика, 1996.

70. Прикладные нечеткие системы. Пер с япон./ Под ред. Т.Тэрано, К.Асаи, М.Сугэно. М.: Мир, 1993.

71. РАДАЕВ В В. Экономическая функция и психологический аспект предпринимательства // РЭНС. -1995. №11. - С.90

72. РАЯЦКАС Р.Л., ЧЯКАНАВИЧУС Л.П. Проблемы определения социально-экономической эффективности производства. Экономика и матем. методы, 1983, т XIX, вып. 6.

73. РЕБРИН Ю.И. Основы экономики и управления производством. Таганрог: Издательство ТРТУ,2000, 145.

74. РОМАТ Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебн. пособие, Харьков, 1995.

75. Р0ССИТЕР Дж. Р., ПЕРСИ JI. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2000.

76. Рыночная конкуренция среди производителей холодильной техники. // Морозко, 6 мая 1999 г. с. 3-6.

77. РЭПП С,, КОЛЛИНЗ Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер. с англ.-Челябинск: «Урал LTD», 1997.81САЛИН В Н. и др. Математико-экономическая методология анализа рисковых видов страхования. М., Анкил, 1997 126 с.

78. САМАРИНА С.М., КАЛУГИНА С.А. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. 1999. №4.

79. САМУЭЛЬСОН П.А., НОРДХАУС В.Д. Экономика. Изд. 15-е / Пер. с англ. М., 1997. С. 55.

80. СЕМЕНЕНКО А.И. Предпринимательская логистика. СПб.: Политехника, 1997.

81. СЕРГЕЕВ В.И. Менеджмент в бизнес-логистике. М,: Филинъ,1997.

82. Статистический бюллетень. Межгосударственный статистический комитет Содружества Независимых Государств, 1998. №15 (199). -133 е.

83. Статистический бюллетень. Межгосударственный статистический комитет Содружества Независимых Государств. 1998. №17 (201). -123 с.

84. Статистический бюллетень. Межгосударственный статистический комитет Содружества Независимых Государств. 1999. №2 (210). -154с.

85. СТОЯНОВА Е С. Финансы маркетинга. Перспектива, 1994.

86. СЭНДИ ДЖ Ч.Г. ФРАЙБУРГЕР В., РОТЦОЛЛ К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой М. «Прогресс», 1989.

87. Управление проектами.: Учебник для вузов / Под ред. В.Д. Шапиро. СПб.: Два-Три, 1996.

88. ФАТХУТДИНОВ Р.А. Разработка управленческого решения: Учебное пособие. -М,: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 1997. -208 с.

89. ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический менеджмент. М. Бизнес школа «Интел-Синтез», 1997.

90. ФЕДОСЕЕВ В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М,: Финстатинформ,1996,

91. ХАКЕН Г. Синергетика. М.: Радио, 1980.

92. ХАЧАТУРОВ Т.С. Еще раз об эффективности капитальных вложений. Вопросы экономики, 1983, №3

93. ХОДЯКИН С.Д. Структура отрасли по производству холодильников и ее динамика за последнее десятилетие. // Морозко, 20 декабря 1998 г. с.10.

94. ЧИСТОВ Л.М. Эффективное управление социально-экономическими системами. СПб.: ТООТК «Петрополис», 1998. -475с.

95. ЧУБАКОВ Г,Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. Метод, пособие. М.: ИНФРА-М, 1995. - 224 с.

96. ШВЕЦ Н., СЫЧЕВ С. Опыт классификации понятий медиапланирования//Рекламное Измерение, №10 (51), 1998.

97. Экономика: Учебник. 3-е изд., перерб. и доп./Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова,- М.: Юристь, 2001. -896 с.

98. Экономика и бизнес / Под ред. В.Д.Камаева. -М.: Изд-во МГТУ, 1993.-464 с.

99. ЭНДЖЕЛ Д. Поведение потребителей. СПб.:Питер Ком, 1999.

100. ЯКОВЛЕВ В.М. Конструктивное предпринимательство. -М.: ТРИЛД994. -232с.

101. BAGIEV, G./ GERASIMENKO О. Economic Appraisal of the Marketing Mix Performance of Refrigerate plant "STINOL"// Aktuelle Analysen ausgewahlter Problembereiche unter besonderer Berucksichtigung einer internationalen Perspektive. Hamburg, 2001