Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.10, кандидат экономических наук Зайцев, Сергей Вячеславович

• Зайцев, Сергей Вячеславович
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Зайцев, Сергей Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ /

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО 11 ПРОДУКТА.

1.1 Понятие банковского продукта, его роль в коммуникационной политике банка.

1.2 Факторы, влияющие на формирование и развитие рынка новых банковских продуктов.

1.3 Границы и структура рынка банковских услуг.

ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ БАНКОВСКОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.

2.1 Оценка региональной привлекательности для развития современных банковских технологий.

2.2 Особенности регионального рынка банковских услуг. '

2.3 Анализ применяемых систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов.

ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ БАНКОВСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ.

3.1 Основные направления совершенствования банковского обслуживания.

3.2 Пути внедрения дистанционного обслуживания клиентов и эффективность интегрированных каналов доставки.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка»

Актуальность темы исследования. Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому | сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банковские продукты являются традиционной сферой банковского предпринимательства, направленного на повышение доходов банков и удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов в развитии национальной экономики. В процессе интеграции России во всемирное хозяйство на фоне глобализации хозяйственной деятельности и повышения объемов продажи услуг в развитых странах особую актуальность приобрело исследование мирового опыта банковских коммуникаций с целью его I применения в нашей стране. 1

Изменение целеполагающей основы управления банковской деятельностью от прибыли банка к выгоде всех заинтересованных агентов определяет современную стратегическую концепцию банковского дела. Его эволюция предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковского продукта, знание политики правительства и социальных факторов макросреды.

К банкам и банковским продуктам применяются более жесткие, чем в других отраслях экономики меры государственного регулирования и надзора. Исторически сложившееся отсутствие патентов на банковскую продукцию ведет к обострению конкуренции банков и снижению доли прибыли от эксклюзивной услуги.

Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже.

Выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к коммуникационной политике банков, организации банковского' обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение рынка банковских услуг будет стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, позволит снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Исследованию банковского дела посвящены труды отечественных ученых: О.Н. Антиповой, М.С. Атласа, Н.И Валенцевой, Т.В Ващенко, В.С Геращенко, В.Ф. Железовой, А.И. Жукова, Е^Ф. Жукова, B.C. Захарова, J1.H. Красавиной, Г.Г. Коробовой, В.В Ковалева, В.В Киселева, Г.Г Куршаковой, О.И.Лаврушина, И.Д. Мамоновой, В.Д.1 Миловидова, Г.С.Пановой, М.А. Песселя, А.М.Сарчева, О.Г. Семенюты, А.Г. Солодкова, Г.П. Солюса, С.Ф.Спицина, В.Н. Шенаева, Е.Б Ширинской, В.М. Усоскина, М.М. Ямпольского, и др., а также зарубежных авторов -А.Гор дона, Э. Долана, Ж.Матука, С.де Куссерга, Б.Бухвальда, Д. Синки, Дж Сороса, М.К. Льюиса, П. Темпорала, П. Самуэльсона, Г. Фоксола и др.

Основоположниками теории банковских услуг следует считать ученых Мичиганского, Уэльского, Женевского университетов: X. Дугласа, ^ Д. Ревелла, Ш. Дерея, Г. Брайана. Влияние особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий' влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынке банковских услуг исследовали Ф. Дерек, В. Малпас, О. Доннел, Е. Балларин.

Пересмотр концепции комплексного банковского обслуживания клиентов в связи с появлением электронных услуг осуществили П. Роуз, Дж. Синки, К. Фабри, Д. Джентле, М. Портер, Дж. Кей, С. Дейвис.

Первые книги по комплексному исследованию основных направлений развития банковской системы изданы отечественными учеными: А. Бишопом (1887г.), А.Б. Бимманом (1914г.), Е.П. Вознесенским (1913г.), М.С. Ципкиным (1928г.), И.Ф. Гиндиным (1948г.). к 4

Однако острота проблемы развития коммуникационной политики, быстрого освоения российскими банками новых банковских продуктов, существующих в мировой практике, и современных каналов их доставки клиентам остается. требует детального изучения зарубежного опыт4 и решения целого ряда методологических и методических проблем. ,

Цель и задачи исследования. Основной целью работы является теоретико-методическая разработка способов внедрения современных банковских продуктов и технологий банковского дела в структуре коммуникационной политики банков.

Для достижения этой цели потребовалось решить следующие задачи:

• исследовать теоретические аспекты банковского продукта, уточнить понятие и выявить специфические черты новых банковских ) продуктов;

• рассмотреть свойства банковской услуги как составляющей, банковского продукта с целью рационализации каналов её доставки клиентам;

• определить факторы успешного развития коммуникационной политики банков на основе дистанционного обслуживания клиентов;

• сформировать методику определения региональной привлекательности для расширения и активизации банковских

I / коммуникаций;

• дать оценку существующим системам интегрированных каналов < доставки банковских продуктов и выявить проблемы, нерешенные ими;

• определить и обосновать перспективные способы взаимодействия банков с клиентами с применением систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов. I

I 5

Объектом исследования послужили новые банковские продукты и системы интегрированных каналов доставки клиентам банковских услуг, применяемые коммерческими банками на территории Астраханской области.

Предметом исследования стала совокупность финансовых, организационных и экономических отношений, возникающих при реализации новых технологий продвижения банковских услуг ^ к потребителю. | ^

Методологическую основу исследования составили диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как абстрактно-логический, монографический, проектный, синтеза и анализа, группировки, сравнения, построения графиков и моделей. Рынок банковских услуг рассматривался через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, объективного и субъективного, формы и содержания, на основе сочетания макро- и микроэкономического подходов.

Теоретическую 1 базу диссертационного исследования составили классические и современные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные проблемам совершенствования банковского обслуживания клиентов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, Банка РФ.

Эмпирической базой диссертационной работы послужили информационные материалы ведущих британских коммерческих и инвестиционных банков, сети Internet, статистические данные, публикуемые ЦБ РФ, Госкомстатом РФ и другими официальными органами, данные публичной отчетности астраханских банков и региональных филиалов банков: «МЕНАТЕП-СПб», ВКАБАНК, Банк Москвы, ЕАТП Банк.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту 1. Для повышения эффективности коммуникационной политики банка нужна целевая ориентация на возрастающие потребности клиентов в современных банковских продуктах. Новый банковский продукт - бто документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент предоставления новой банковской услуги или их комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.

2. В рыночных условиях для активизации деятельности предприятий реального сектора экономики нашей страны необходимо формирование цивилизованного рынка банковских услуг. При этом под банковской услугой понимается профессиЬнальный интеллектуальный продукт, созданный^ на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью его реализации с максимальной прибылью. Банковской услуге присущи такие свойства, как неосязаемость, сложность для восприятия, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги, а также патентная незащищенность, что делает сектор банковских услуг высокорискованной сферой деятельности.

3. Специфика коммуникационной политики банка формируется под влиянием объективных и субъективных факторов, таких как договорной характер банковского Ьбслуживания; индивидуальный характер; зависимость от отраслевой специфики и потребностей клиента, типа его финансово-хозяйственной деятельности и перспективности; социально-психологического характера и восприятия потребителей, их заинтересованности в использовании всех преимуществ современных средств коммуникации.

4. Анализ и группировка регионов России, с точки зрения привлекательности для развития банковских коммуникаций, должны проводиться с учетом территориальной асимметрии РФ, выраженной в региональной неоднородности развития банковских структур, типов/ и 1 интенсивности финансовых потоков. Высокая зависимость от государства снижает привлекательность региона для развития рынка банковских услуг, что связано с повышенным риском, вызванным расстановкой политических сил и интересами центральных органов государства. В систему исходных показателей при проведении исследования рынка банковских услуг в регионе входят: абсолютная величина банковских активов; величина реальных активов; индекс их динамики; доходы населения за месяц; уровень инфляции;' среднее количество филиалов; объем кредитных вложений банков; доля кредитов в активах; концентрация и объем финансовых ресурсов. Региональная привлекательность определяется сопоставлением косвенных показателей развития сектора банковских услуг, которые вычисляются применительно к численности населения, числу кредитных организаций региона, а также к доходам населения за определенный период времени. Для характеристики конкуренции на региональном уровне больше подходит регионально локализованный показатель концентрации финансовых потоков. '

5. Для динамичного развития коммуникационной политики и приближения к потребителям продуктов и услуг коммерческие банки используют интегрированные каналы доставки с помощью более совершенных технических средств. Особо актуальными становятся дистанционные банковские услуги, представляющие собой синтез традиционных банковских операций и новых интерактивных форм взаимодействия банков с клиентами, реализуемых посредством сетевых и телекоммуникационных технологий, сокращающих протяженность обслуживания во времени. Системы онлайнового банковского обслуживания составляют серьезную конкуренцию' филиальным банковским сетям, поскольку обеспечивают: экстерриториальность и непрерывность работы банковской системы; множественность каналов и устройств доступа к банковской информации; интерактивность обслуживания, возможность выбора между проведением операций в интерактивном режиме или через оператора; проведение большей 8 части операций в режиме реального времени; точность, актуальность и наглядность предоставления информации.

6. Для освоения и внедрения новых технологий банки могут использовать несколько вариантов коммуникационной политики в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный. Ожидаемая экономическая эффективность внедрения новых форм банковского обслуживания оценивается по изменению уровня трансакционных затрат, определяемых стоимостью операционных услуг и накладных расходов в сопоставлении с доходностью банковской деятельности. Минимизация транзакционных затрат становится решающим фактором в повышении конкурентоспособности коммерческих банков на финансовом рынке и привлечении новых клиентов.

Научная новизна исследования. Наиболее важные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

• уточнено определение нового банковского продукта как совокупности процедур, составляющих регламент предоставления новых банковских услуг и инновационных технологий их доставки; /

• дополнительно аргументирована специфичность банковской услуги за, счет акцентирования свойств неосязаемости, сложности для восприятия, невозможности накапливания, патентной незащищенности;

• выявлены объективные и субъективные факторы формирования коммуникационной политики банка и структуры сети банковских услуг, системно представлены способы внедрения новых технологий в регионе: инициативный, локативный, интеграционный;

• дополнена косвенными и локализованными показателями система показателей, рекс|мендуемых для изучения регионального рынка банковских услуг с точки зрения его привлекательности для развития и, применения интегрированных каналов доставки банковских услуг с помощью более совершенных технических средств;

• систематизированы современные каналы доставки банковских продуктов, определена приоритетность внедрения дистанционного банковского обслуживания с целью сохранения уже имеющегося контингента клиентов и расширения клиентской базы;

• предложена методика определения эффективности новых форм банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат и стоимости операционных услуг;

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование содержит решение задачи формирования цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов в РФ, имеющего важное финансово-экономическое значение. Теоретические обобщения ориентированы на дальнейшее развитие I положений теории банковского дела и методических основ определения эффективности инновационных форм банковского обслуживания потребителей. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке предложений по внедрению инновационных технологий банковских услуг и совершенствованию банковского обслуживания в России, в том числе и Астраханской области.

Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались / на научных и научно-практических конференциях в Волгоградском I государственном университете и Астраханском государственном техническом университете в 1999-2003 годах. Материалы диссертации использовались в преподавании ряда экономических учебных дисциплин: «Банковский маркетинг», «Деньги, кредит, банки», «Финансы и кредит» в Астраханском государственном техническом университете.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений 7, рисункрв 13, таблиц 11. /

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Зайцев, Сергей Вячеславович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время изучение и использование мирового опыта банковских коммуникаций обусловлено рядом первоочередных задач, стоящи^ перед российской банковской системой, которые предполагают повышение качества традиционных банковских услуг, универсализацию их портфеля независимо от местонахождения филиала или головного офиса банка, улучшение технологичности предоставляемых услуг; развитие новых банковских продуктов и сегментацию портфелей банковских услуг по группам корпоративных клиентов; повышение конкурентоспособности отечественных банков в условиях активного проникновения иностранных банков в Россию; развитие инфраструктуры рынка инвестиционных банковских услуг.

Исследование опыта работы ведущих иностранных банков н^ развивающихся рынках, п том числе и в России показало, что в условий кризиса основными принципами их коммуникационной политики являются:

• ориентированность на крупных клиентов, развитие отношение с корпорациями, имеющими многолетний опыт работы в своей отрасли;

• "пакетный" принцип продажи услуг клиентам, гибкая тарифная политика, технологичность и компьютеризированность процесса общения клиента с банком;

• универсальность качества банковских услуг вне зависимости от территориальной расположенности филиала банка; /

• сегментация клиентов по отраслевому признаку и специализация банковских менеджеров на развитие отношений с клиентами и создание подразделений, ответственных за структурирование и продажу банковских услуг и продуктов;

К перспективам развития отечественного рынка банковских продуктов и услуг следует отнести улучшение качества обслуживания клиентов за счет совершенствования технологий обработки и скорости проведения расчетов, развитие банковских услуг в области кредитования внешнеэкономической деятельности. /

I 1^7

Использование зарубежного опыта в реализации перечисленных задач является одним из условий успешного развития отечественного рынка банковских услуг, способом избежания и повторения "ошибок роста", создание новых банковских продуктов с учетом специфики банковской деятельности в России, противостояние возрастающей конкуренции иностранных банков на отечественном рынке. Новый банковский продукт - это документально оформленная, упорядоченная совокупность организационных, технико/-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент! предоставления новой банковской услуги или их

I * комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.

В диссертации проведена классификация уровня развития банковской сферы по регионам страны, в основу которой положена система показателей оценки региональной привлекательности для расширения сети банковских коммуникаций. Российский рынок банковских услуг постепенно преодолевает тяжелые последствия глобального августовского кризиса 1998г. Завершился первый этап реструктуризации банковской системы при сохранении ее платежеспособности и восстановление ее возможности оказывать базовый I комплекс услуг российскими банками должно стать важным фактором дальнейшего развития российского рынка банковских услуг. В Астраханской области, как в целом по России, идет процесс реорганизации и укрупнения местных банков и создание филиалов иногородних банков.

В этой связи автор обращает внимание на следующие положения:

• эффективность использования зарубежного опыта банковских коммуникаций зависит от степени адаптации российских платежных систем £ 1 современным условиям проведения расчетов.

• приоритетной задачей крупных отечественных банков является привлечение в определенной степени зарубежных инвесторов в акционерный капитал в целях рекапитализации российской банковской системы, что будет способствовать получению относительно дешевых кредитов, развитию новых банковских продуктов и технологий на основе использования международного опыта, позволит увеличить клиентскую базу и улучшить качеству обслуживания. |

В данной работе автором представлены несколько вариантов внедрения новых технологий в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный. В коммуникационной политике банка выделены два типа каналов по характеру взаимодействия между клиентом и банком: традиционный (филиальная сеть) и инновационный (дистанционное банковское обслуживание).

На основе обобщения тенденций развития мирового рынка банковских услуг, в работе сделан рывод о зависимости качества услуг от развитця телекоммуникационного обслуживания клиентов, позволяющий упростить общение клиента с банком, уменьшить объем документооборота и операционные расходы. Выявлена перспективная сфера банковских услуг в развитых странах по распространению компьютерной торговли, предоставление банковских услуг через Интернет.

В работе обоснован вывод о растущем влиянии информационных и компьютерных технологий на развитие услуг. С появлением сети Интернет формируется рынок электронных банковских услуг, отличающихся новыми стандартами проведения | финансовых операций и качеством облуживанця клиентов. При этом наиболее перспективными направлениями их развития являются совершенствование сетевых технологий и развитие интеллектуального программного обеспечения.

Практический интерес для российских банков представляет мировой опыт использования сети Интернет для развития новых видов банковских услуг, в частности обслуживания расчетов по сделкам в режиме реального времени, клиринговые услуги, обеспечение доступа к информации о выпуске облигаций, изменения их курса, мониторинг финансового состояния эмитента.

В работе предложена методика определения эффективности новых фор^я банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат и стоимости операционных услуг, выработаны варианты банковской стратегии по переходу к полноценному совершенствованию технологии банковского продукта и технологических решений, способствующих трансформации коммерческого банка из финансового института, «делающего деньги из денег», в финансовый инструмент обслуживания производства. \ I / 1

I )

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Зайцев, Сергей Вячеславович, 2004 год

1. Annual Abstract of Banking Statistics. - London, 1999. - P. 121-154

2. Association of Payment Clearing Services Payment Facts and Figures, 1998. P. 100-183

3. Anderson, P " Economic Growth and Financial Markets, in R. O'Brien Finance and The International Economy, Oxford University Press. 1994. P. 191

4. Barclays PLC Annual Report London, 1999.- P. 131 -154

5. Barclays PLC Annual Report London, 2000 - P. 131-154 j

6. Bryan, L., Bankrupt, Npw York: Harper, 1991.P 135

7. Breaking up The Bank, Homewood: Dow Jones-Irwin, 1988. P. 101

8. Campbell, A. and Luchs, K. Strategic Synergy, Oxford: 1998. P. 56

9. Canals, J., Universal Banking, Oxford: Clarendon Press, 1997. P. 47

10. Champy J. Reengineering Management: the mandate for new leadership. London: Harper Collins Business, 1995. P. 45

11. Channon, D., British Banking Strategy, London: Macmillan, 1977. P 58

12. Gasperment G. Television interactive, nouveau canal de distribution // Banque. -P., 1998.-№592.-p. 58-59. j

13. Collins, M., Money and Banking in The UK: A History, London: Croom Helm, 1988. ,

14. Cusserge. S de Process Innovation: Reengineering work through information technology. Boston: Harvard Business School Press. 1993.

15. Deming W. E. Quality, productivity, and competitive position. Cambridge MA: Massachusetts Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Stucjy, 1982. —373 c. >

16. Derey S. Excellence in Banking, London: Macmillan, 1985.

17. Friednian, J., House of Cards: Inside the Troubled Empire of American Express,

18. Hallows V. Developing customer contact // Banker. L., 1999. - Vol. 149, N 884.-P. 130-131.

19. Hammer M. Beyond Reengineering: How the process-centred organization is changing our work and our lives. London: Harper Collins Business, 1996.

20. Hammer M. Reengineering Work: Don't Automate, Obliterate. Harvard Business Review, July August 1990.

21. Hammer M., Champ^ J. Reengineering the Corporation. A Manifesto 4or Business Revolution. London: Nicholas Brealey, 1993.

22. Hammer M., Stanton S. A. The Reengineering Revolution: A Handbook. -London: Harper Collins Business, 1995.

23. Jacobson I., Ericsson M., Jacobson A. The Object Advantage: Business Process Reengineering with Object Technology / ACM Press. Addison - Wesley, Publishing, N-Y: 1995.

24. Kung Young, Timeell S. How the Internet redefines banking // Banker. L., 1999.-N820.-P. 27-30.

25. Laffite M. Internet et Id banque // Banque. P., 1996. - p. 73-75. 1

26. Lamy P. Globalization fmanciere et competitive // Banque. P., 1996. - №568. -p. 44-46

27. Lloyds TSB Group. Annual Report and Accounts 1999. P. 56-89

28. Lloyds TSB Group. Annual Report and Accounts 2000. P. 34-89

29. Louse M.K. Leadership in Financial Services, London: Macmillan Business, 1997.160. "Marketing Strategies in Retail Banks" professor Trevor Watkins Professional Publishing 2000161. Mute. J. Le cadre legallet reglementaire. P 23-25. ^

30. Markides, C., Diversification, Refocusing, and Economic Performance Miller, D. and Friesen, P., Organizations, Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1984.

31. Porter, M., Competitive Analysis, New York: The Free Press, 1985.

32. Shelagh Heffernan . Modern banking in theory and practice. 1996

33. Saunders, A. and Walter, I., Universal Banking in The United States, New Yoyk: Oxford, 1994. '166. payers, R., Lloyds Basnk in the History of English Banking, Oxford: Oxford. i()01>. 146