Управление распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Евстафьев, Дмитрий Сергеевич

• Евстафьев, Дмитрий Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Евстафьев, Дмитрий Сергеевич

Раздел Стр

Введение

Глава 1. Особенности потребления продуктовых инноваций на потребительских рынках.

1.1. Роль инноваций на предприятии.

1.2. Продуктовые инновации на потребительских рынках.

1.3. Экономическое содержание процесса потребления продуктовых инноваций

1.3.1. Процесс потребления в экономических категориях.

1.3.2. Стадии потребления.

1.3.3. Основные особенности потребления новых продуктов на потребительском рынке.

Глава 2. Применение новых методов позиционирования новых продуктов и приёмов их продвижения в практике управления инновационной деятельностью предприятия.

2.1. Новые методы позиционирования продуктовых инноваций на потребительских рынках.

2.1.1. Позиционирование с помощью карты потребительских предпочтений.

2.1.2. Позиционирование с помощью матрицы параметров.

2.2.1.

2.2.2.

Новые методы продвижения продуктовых инноваций на потребительских рынках на основе особенностей потребления. Коммуникация для преодоления барьера восприятия отрицательного опыта. Коммуникация для преодоления барьера восприятия невозможности распознавания. Коммуникация для стимулирования виртуального потребления.

Комплексная методика управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках»

Актуальность исследования

Разрешение проблем неконкурентоспособности большинства российских потребительских продуктов, а также оздоровления предприятий, специализирующихся на их выпуске, и хозяйства в целом возможно на основе обновления технологий и создания новых продуктов. В своей инновационной деятельности предприятия неизбежно сталкиваются с практикой стратегического планирования инновационной деятельности, разработки конкурентоспособных концепций новых продуктов, выпуска, позиционирования и продвижения инноваций на рынках, а также многими другими практическими задачами маркетинга, производства, финансирования и управления.

Однако, в то время как вопросы производственного, финансового и, отчасти, управленческого характера решаются опираясь на сравнительно хорошо разработанные теоретические концепции, успешно применяемые в странах с рыночным типом хозяйства, в области маркетинга инноваций ощущаются теоретические пробелы, а недостаток теоретического знания приводит к дорогостоящему экспериментированию в области создания продуктовых инноваций и коммерческого использования инноваций на предприятиях.

Оказываясь в ситуации недостаточного специального знания из области инновационного маркетинга, руководители предприятий, экономисты и маркетологи пытаются применить на практике современные результаты теоретических исследований относящихся к маркетингу традиционных, неноваторских потребительских продуктов и сталкиваются либо с невозможностью прямо использовать теоретические рекомендации общего маркетинга, либо, что ещё опаснее, с негативными результатами выпуска нового продукта на потребительский рынок, которые произошли из-за использования заведомо неприменимых к инновациям принципов разработки, ценообразования, продвижения и сбыта продуктов.

Неудачные попытки применения маркетингового подхода к хозяйственной, в данном случае инновационной, деятельности часто приводят к отказу от теории маркетинга вообще, как неверной и вредной. Такое отношение предприятий к инновационному маркетингу в той или иной степени наблюдается в различных странах и описано рядом авторов. Яркий пример негативного отношения к практике маркетинговых мероприятий продемонстрировал в своём интервью журналу Success Эли Каллауэй, основатель и владелец корпорации Callaway Golf прямо заявивший, что ". мы не проводим маркетинговых исследований, чтобы выяснить превосходит ли наш продукт продукты конкурентов или нет, или как этот продукт распространять. Никаких! И мы не планируем таких исследований, пока я занимаю свой пост!"[120, 38].

Подобные ситуации могут возникать в результате непонимания особенностей потребительского поведения по отношению к инновационным продуктам, которые, в свою очередь, являются следствием особенностей процесса потребления инноваций, а также из-за отсутствия применимой теории и методологии использования специального маркетинга инноваций.

Процесс поиска новых управленческих решений при распространении новых продуктов или выходе на новые рынки, однако, не прекращается, что подтверждается как многочисленными сообщениями в печати [17; 62], так и попытками исследователей обобщить и систематизировать новый опыт [65; 81; 82; 122].

Однако, какой бы подход к управлению предприятием не избрали руководители, ориентированный на применении теоретических положений маркетинга, или основанный на так называемой хозяйственной интуиции, ". инновационный маркетинг . ни в коем случае не должен быть объектом абсолютизации, предметом "моды" [5, 40], которая изменяется в зависимости от сиюминутных взглядов руководителей и не имеет ничего общего с профессиональным управлением хозяйственными единицами.

Цель исследования.

Целью исследования является разработка теоретической концепции процесса потребления продуктовых инноваций на потребительских рынках, выявление на основе разработанной концепции основных отличий и особенностей потребления таких инноваций, оценка и критический анализ с позиций разработанной теоретической концепции современных подходов к планированию и реализации маркетинговых мероприятий предприятия при создании и выпуске новых продуктов, а также разработка рекомендаций по стратегическому планированию управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках.

Предмет исследования.

Процесс потребления инноваций на потребительских рынках как экономическое явление, потребительское поведение при покупке инновационных продуктов, а также экономические формы организации инновационного процесса на предприятии, связанные с распространением и продвижением продуктовых инноваций.

Объект исследования.

Управление инновационными проектами на Санкт-Петербургских производственных предприятиях

Стрингер-Бот", "Чибо-Петербург", "Ливиз / Ливас", сбыт товаров народного потребления фирмой "Судмаш", а также консультации в области инновационного маркетинга, осуществляемые фирмой "Е-Консалтинг".

Метод исследования.

Наблюдение особенностей потребления инновационных продуктов на потребительских рынках. Интервьюирование руководителей предприятий. Анализ опыта осуществления инновационных проектов. Систематизация отличий в потреблении новых и традиционных продуктов. Классификация существующих типов продуктовых инноваций на потребительских рынках. Моделирование процессов потребления инноваций.

Степень исследованности предмета.

Экономические формы организации инновационного процесса на предприятии исследовались как отечественными, так и зарубежными учёными. Среди трудов отечественных исследователей необходимо отметить работы А.И.Анчишкиным [ 3 ] , В.Я.Ельмеева [27], С. В. Валдайцева [10; 11; 12; 77], Н.Н.Молчанова [50; 51; 52], В.В.Платонова [15; 61], К.Ф.Пузыни [64], О.В.Мотовилова [54] , Из зарубежных авторов наиболее интересными представляются работы Б.Твисса [72], Ж.-Ж.Ламбена [40].

Процесс потребления как экономическое явление рассматривался в трудах В.Я.Ельмеева [55], Д. Хоукинса, К.Кони, Р.Веста [95] и других авторов, однако в их работах особенности потребления инновационных продуктов на потребительских рынках не выступали в качестве отдельного предмета исследования.

Потребительское поведение изучалось в основном зарубежными авторами, как в рамках более общих работ в области маркетинга, например в работах Ф.Котлера

104], К.-Х. Хоппе [97], В.Прайда и О.Феррела [113], Д.Эванса и Б.Бергмана [86], К.Бовье, М.Хьюстона и Дж. Тилла [89], так и в специальных исследованиях Д.Хоукинса, К.Кони и Р.Беста [95], Ч.Киркпэтрика [103], И.Р.Кори [92], Д.Лоудона и А.Делла Битта

105]. Однако использование знания о потребительском поведении как часть практического маркетинга упоминается в работах Д.И.Баркана [4 ] , О.А.Третьяк [19; 76], Л.С.Завьялова и В.Е.Демидова [29],

Однако, в названных работах не исследовались специально механизмы потребительского поведения при покупке инновационных продуктов, оставляя поле для деятельности в последующих работах.

Научная новизна работы.

Новизна работы заключается в создании теоретической концепции потребления новых продуктов и исследовании особенностей потребления инновационных продуктов на отечественном потребительском рынке.

1. Описаны особенности влияния на сбыт инноваций ряда социально-экономических факторов с особенностями, характерными для отечественного рынка. В частности, создана карта национальных культурных норм (стр. 62), описан приоритет имитационного конформизма внутри референтных групп (стр. 66), российских особенности семейного уклада (стр. 67) и социального расслоения общества (стр.66), которые влияют на характер потребления инновационных продуктов.

2. В новой теоретической концепции социально-экономической природы потребления инновационных продуктов впервые вводятся и описываются барьеры восприятия отрицательного опыта и невозможности распознавания, а также явление виртуального потребления, присущие инновационному потреблению. Для описания и анализа этих явлений вводится новый понятийный аппарат.

Барьер восприятия "А" наблюдается если продукт был успешно идентифицирован потребителем, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления. В этом случае сознание устанавливает барьер восприятия типа "А", запрещая следующие стадии потребления (стр. 44).

Барьер восприятия "В" наблюдается когда сознание ограничивает или запрещает дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, а признан неизвестным, новым (стр. 44).

Виртуальное потребление представляет собой мысленное моделирование фактического потребления продукта. Виртуальное потребление означает потребление информационной составляющей продукта, которое может выражаться а) в наслаждении восприятием формы (в широком смысле, включая сюда не только визуальный образ, но также прочие ощущаемые образы, например вкус, запах, и пр.) материальных продуктов; б) постижении сущности идеальных, информационных продуктов, особенно если они отличаются сложной идеальной формой, например представлены на чужом, специальном или художественном языке (стр. 40).

Явление виртуального потребления играет важнейшую роль в потреблении инноваций, позволяя подготовить сознание потребителя к восприятию новых продуктов и способствуя преодолению барьеров восприятия.

3. Предлагается для классификации потребительских продуктов использовать расчётный метод, для реализации которого выведена формула оценки усилий потребителя по выбору различных типов товаров (стр. 72) . Эта новая формула может также самостоятельно использоваться как ещё один инструмент управления сбытом потребительских продуктов предприятиями торговли.

4. Предложены новые методы расчёта показателей конкурентоспособности и ценообразования продуктовых инноваций с помощью карт потребительских предпочтений и с помощью матрицы параметров, позволяющей решать оптимизационные задачи по достижению лучшей конкурентоспособности новых продуктов при ограниченных ресурсах.

Позиционирование с помощью карт потребительских предпочтений основано на проведении исследований для определении ключевых потребительских характеристик продукта и составления карт потребительских предпочтений, характерных для конкретного рынка и конкретного продукта, которые представляют из себя графики полигонного типа. После совмещения координатной сетки графиков продукта и рынка становится возможным наглядно представить уровень позиционирования продукта и направления его оптимизации (стр. 79).

Позиционирование с помощью матрицы параметров представляет собой математическую интерпретацию предыдущего метода, предназначенную для точного количественного определения уровня позиционирования, а также решения прикладных задач оптимизации издержек для достижения заданного уровня позиционирования (стр. 86).

5. Разработана комплексная методика управления распространением продуктовых инноваций на потребительских рынках (стр. 110). Методика позволяет надёжно классифицировать продуктовые инновации и разрабатывать стратегии распространения и продвижения инноваций на потребительских рынках. Методика основана на последовательном выполнении логических ходов анализа и классификации, в результате приводящих к формализованному определению основных элементов инновационной стратегии предприятия, занимающегося выводом на рынок продуктовых инноваций.

Практическая значимость.

Разработанная теоретическая концепция потребления инновационных продуктов позволяет по новому подходить к задачам стратегического планирования и практике инновационной деятельности на предприятии.

Современный российский потребительский рынок порой отвергает новые импортные продукты, получившие заслуженный успех в других странах, или наоборот, отдаёт предпочтение зарубежным новинкам, несмотря на наличие отечественных импортозамещающих продуктов, которые объективно превосходят по потребительским свойствам зарубежные аналоги. Такое, на первый взгляд странное поведение отечественных потребителей, в большинстве случаев является закономерной реакцией на ошибки и просчёты, допущенные в позиционировании продуктовых инноваций на отечественном потребительском рынке, а также в стратегиях сбыта и продвижения этих инноваций.

Предлагаемая методика управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках даёт в руки руководителей предприятий прикладной инструмент планирования, основанный на предлагаемых теоретических выводах и проверенный автором на практике в ходе управления инновационными проектами Санкт-Петербургских предприятий "Стрингер-Бот" и "Судмаш".

Инновационное производственное предприятие "Стрингер-Бот" занимается конструированием и производством маломерных судов из стекловолокна, продвигая свои продуктовые инновации на потребительских рынках России и зарубежья. Фирма отличается высокой инновационной активностью.

Внешнеторговая фирма "Судмаш" создана промышленным объединением "Пролетарский завод" для продвижения за рубеж своих продуктов, в основном турбин и судового оборудования. Однако, в современных условиях, предприятие зачастую применяет схемы компенсационных сделок, получая в качестве оплаты потребительские продукты, которые необходимо правильно выбрать и выгодно распространить на отечественном рынке.

Использование методических рекомендации автора по отбору, позиционированию, сбыту и продвижению новых потребительских продуктов позволили предприятиям по новому организовать свою работу в области планирования и осуществления маркетинговых мероприятий, и достичь практически значимых результатов.

Апробация.

Теоретические выводы и материалы диссертации были использованы в выступлениях на Всероссийской научно-практической конференции на экономическом факультете СПбГУ в 1995, 1996 и 1997 гг., а также при чтении специальных курсов студентам экономического факультета СПбГУ, Бэбсон-колледжа (США), Хельсинского университета, Лаппеенрантского политехнического университета и Лахтинского политехнического училища (все - Финляндия).

Материалы диссертации использовались при составлении заявки в Российский Фонд фундаментальных исследований и, после конкурсного отбора и получения гранта, в ходе работ по теме "Исследование особенностей российского рынка и потребителя с целью разработки системы маркетинговой поддержки отечественной наукоёмкой продукции на внутреннем и внешнем рынках".

Публикации по теме исследования.

Позиционирование продуктовых инноваций с помощью карты потребительских предпочтений. В тезисах Международного научного конгресса, с.11, СПб, 1996.

Оптимизация затрат по инновационному проекту на основе идеальной потребительской модели товара.

Совместно с Н.Н.Молчановым. В материалах

Всероссийской научной конференции, с. 9, СПб, 1997.

Структура и объём работы.

Структурно работа подразделяется на введение, две главы, заключительную часть и приложения. Объём работы составляет 147 страниц. В работе содержится 16 рисунков, 3 схемы и 3 таблицы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Евстафьев, Дмитрий Сергеевич

ВЫХОД

Суи:есабииы< особенности

Качество

2 Цена

3 О'л^итегьнье чергь

4 Доступность

5 Сервис

Сймвогичесю'в эссбен^ости

1 Кд>«естао

2 Цанй

3 0™л«г-и~егьнье черть

4 Доступность

5 Сервис

Со сальная совда

Полег

Пресрзстатоже^ксс-ъ I

Неочреммнхм*

VCTWftM

Определеннее чс^яь I I гшоиеси

Првиш омтвг ьмый

Вм&ОО 1

ВэСЛОь>ИЫ-ИВССЬ к инфойм£и><ь< аоспри«п*в

Уда«дбт>орсн мо

По»>патБгьоое поведание

Нлыерейиа Отношения ^ I 1

Все перечисленные модели позволяют рассматривать отдельные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, а также организацию связей между отдельными факторами моделей и их блоками.

Вместе с тем, модели Энгеля-Коллзта-Блэквелла, и особенно Ховарда-Шетта перегружены описанием влияния внешних переменных среды, прежде всего ситуаций, которые можно рассматривать отдельно от более общих связей процесса принятия покупательского решения.

Модель потребительского поведения, которая могла бы считаться удовлетворительной для настоящей работы, должна, на мой взгляд, отвечать следующим требованиям: во-первых, включать в себя описания поведения потребителя, связанное с приобретением продукта, до покупки, во время покупки, и после покупки; во-вторых, раскрывать осознанные и неосознанные факторы, влияющие на принятие решений; в-третьих, показывать взаимное влияние этих факторов; в-четвёртых, отражать механизм изменения потребительского поведения под влиянием этих факторов; и, наконец, в-пятых, позволять легко проводить сравнительный анализ национальных особенностей потребительского поведения.

Кроме того, модель должна быть применима для описания потребления большинства продуктовых инноваций.

Исходя из вышеперечисленных критериев в настоящей работе для изучения национальных особенностей потребительского поведения на потребительских рынках инновационных продуктов будет использоваться модель Хоукинса-Кони-Беста.

Рисунок 7. Модель потребительского поведения Хоукинса - Кони- Бе с та.

ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ

В данной модели покупательское решение принимается потребителем посредством принятия последовательных промежуточных решений, определяемых образом жизни потребителя. Потребитель может проходить через всю последовательность промежуточных решений от начала до конце, или принимать только часть промежуточных решений. В модели также заложена возможность возврата к предыдущим промежуточным решениям и организации циклов промежуточных решений.

Первым и необходимым промежуточным решением является осознание потребности в каком-либо продукте. Естественно, что это важное промежуточное решение, как и все последующие, зависит от образа жизни потребителя. Затем потребитель собирает информацию о требуемом продукте, в результате приходя к третьему промежуточному решению об оценке найденных данных и формировании предварительного набора возможных альтернатив из целого ряда подходящих по своим потребительским свойствам продуктов, имеющихся на рынке. В ходе окончательного выбора из предварительного набора альтернатив принимается решение о приобретении одного продукта, наилучшим образом отвечающего представлениям потребителя о продукте, желательном для потребления.

Следующим, чрезвычайно важным промежуточным решением в данной модели выступает оценка уже приобретённого продукта, которая является результатом анализа процесса потребления и важна как элемент формирования личного опыта потребления, связывающего процесс принятия покупательского решения с постоянно корректируемым и обновляемым образом жизни данного потребителя.

Образ жизни потребителя или типичный образ жизни в настоящей модели понимается как набор взаимосвязанных внутренних (прежде всего психологических) и внешних (прежде всего социальных) факторов, влияющих на принятие потребителем решения о приобретении продукта.

Составляющие образ жизни потребителя в предлагаемой модели сведены к факторам культуры, социального класса, референтной группы, семьи, а также качеств индивидуальности. Помимо этого, в модели заложена возможность развития потребителя через накопление опыта потребления и изменения его образа жизни.

Для упрощения модели индивидуальные различия психики потребителей, такие как тип характера, внимание, память, когнитивный стиль, скорость реакции, внушаемость и пр. учитываются ограниченно. Однако они влияют на индивидуальность потребителя, которая включена в факторы, определяющие типичный для потребителя образ жизни. Считается, что эти индивидуальные различия в основном определяют сложность, а не качество выбора, усиливая или ослабляя влияние отдельных факторов образа жизни на конкретный выбор.

ВЛИЯНИЕ ФАКТОРОВ ОБРАЗА ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Влияние национальной культуры. Среди всех факторов, оказывающих влияние на принятие потребителем решения о покупке, влияние национальной культуры представляется наиболее общим, так как национальная культура определяет поведение человека не только во время принятия потребительского решения, но и во всех других случаях. Воздействие культурной среды на человеческое сознание исследовалось М.Коулом и С.Скрибнером [37], У.Джемсом [22], и рядом отечественных авторов [3 9; 60; 71]

Влияние национальной культуры в современном обществе обыкновенно проявляется в виде ограничений, рамок поведения, которые могут быть сформулированы в виде норм национальной культуры.

Нормы национальной культуры представляют собой устоявшиеся и негласно закреплённые в обществе традиции выбора правильных действий в определённых ситуациях. Нормы обычно можно представить в виде альтернатив поведения, состоящих их пары противоположных отношений к явлению и допустимого для данного общества выбора из этой пары.

В традиционных обществах эти нормы национальной культуры выполняются строго, не допуская отклонений от общепринятых правил. В случае отступления от норм нарушитель строго наказывается обществом.

В современных обществах нормы национальной культуры выполняются не всегда, допуская индивидуальные отклонения от принятых правил. Это объясняется тем, что современное общество в меньшей степени зависимо от поведения отдельных его членов, и отклонения от норм поведения не представляют для него такой опасностиб как это наблюдается в традиционных обществах. Многие нормы скорее существуют в виде рекомендаций для членов общества, а нарушения хотя и осуждаются, но не приводят к серьёзному наказанию нарушителей.

При изучении особенностей национальной культуры можно выделить набор норм, который характеризует поведение членов этого общества. Когда изучается потребительское поведение важными прежде всего становятся те нормы национальной культуры, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

В работе Хоукинса, Кони и Беста, например, приводится следующий набор норм национальной культуры, влияющий на принятие потребительских решений, выраженный посредством пар поведенческих линий [96, 71]:

ОБЩИЕ (КОНТРОЛЬНЫЕ) НОРМЫ:

Индивидуализм - Коллективизм. Цениться ли индивидуальные действия и инициатива больше, чем коллективные действия и конформизм?

Заслуги - Положение. Основана ли система оценок личности в обществе на признании её заслуг, или на признании её общественного положения, например должности, титула или общественного класса?

Традиционность - Гибкость. Признаются ли уже существующие нормы и правила поведения более ценными, чем возникающие новые нормы и правила?

Мужчины - Женщины. До какой степени власть и влияние в обществе автоматически признаются за мужчинами?

Состязательность - Сотрудничество. Что считается успешной линией поведения?

Молодость - Зрелость. С какой возрастной группой в обществе ассоциируются мудрость и престиж?

НОРМЫ УСТРЕМЛЕНИЙ

Активность - Пассивность. Ценится ли обществом выше высокая физическая активность, чем менее активный образ жизни?

Материальные ценности - Нематериальные ценности. Насколько важным признаётся накопление материального состояния?

Работа - Отдых. Заслуживает ли большее уважение человек, который работает больше, чем другие?

Риск - Безопасность. Заслуживают ли большее общественное признание те, кто для достижения целей идёт на риск?

Решение проблем - Отступление перед трудностями. Настроены ли люди находить выход из трудных ситуаций, или оставлять всё на самотёк.

Забота о природе - Преодоление природы. Расценивается ли природа как объект восхищения и неприкосновенности, или как материал для достижения целей человека.

НОРМЫ ВОСПРИЯТИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ

Взрослые - Дети. Строятся ли отношения в семье таким образом, чтобы в первую очередь удовлетворять потребности детей, или наблюдается приоритет потребностей взрослых.

Немедленное потребление - Отложенное потребление. Откладывают ли люди на чёрный день, или живут днём сегодняшним.

Выражение эмоций - Сокрытие эмоций. До какой степени принято публично выражать свои чувства.

Юмор - Серьёзность. Воспринимается ли жизнь серьёзно, или с юмором.

Романтическое восприятие - Прагматическое восприятие. В какой степени поведение людей определяется идеалами.

Максимальная чистота - Минимально необходимая чистота. Считается ли чистота одним из основных приоритетов.

На основе сравнения значений норм национальной культуры возможно построение карт потребительского поведения для каждого рынка.

Так, в приведённой выше системе координат возможно построить карты потребительского поведения для американского и российского общества и изучать с их помощью влияние национальных культур на потребительское поведение.

Американские нормы национальной культуры, как традиционные и современные, так и возникающие были описаны в работе Хоукинса, Кони и Веста [96, 97], где авторы делают важную оговорку, что приводимые значения представляют собой их собственную оценку. Американские культурные нормы были оценены штрихами на недискретной шкале между двумя полярными величинами и опубликованы в виде таблицы.

Следовательно, если аналогичным порядком сделать оценку норм российской культуры, качество данных будет сопоставимо с приведённым в работе американских исследователей. Такая оценка была проведена с помощью российских студентов с использованием приведённой выше системы культурных норм по десятибалльной шкале. Конечно, полученные данные нельзя считать абсолютно надёжными, однако даже такая оценка даёт возможность произвести интересное сопоставление, своеобразный сравнительный анализ российского и американского обществ, который принял наглядный вид, поскольку был использован метод построения графических карт норм национальной культуры.

Рисунок 8. Карта американских культурных норм.

Коллективизм Чистота, 10 Положение

Выражение эмоций Немедленное потребление

Потребности детей

Преодоление природы

Решение проблем

Традиционность л Зрелость Сотрудничество Роль женщин Активность Материальные ценности

Работа

Безопасность

Рисунок 9. Карта российских культурных норм.

Чистота

Коллективизм 10 т

Выражение эмоций

Немедленное потребление '

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В настоящей работе рассматривались вопросы управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках сточки зрения осуществляющего их предприятия.

В ходе исследования были рассмотрены существующие теоретические подходы к определению продуктовых инноваций, инновационной деятельности на предприятии, позиционированию, моделированию потребительского поведения, и осуществлено уточнение важнейших категорий потребления.

При анализе особенностей инновационного потребительского поведения были впервые описаны явления виртуального потребления и барьеров восприятия типа "А" и "Б", а также влияние российских национальных норм культуры, референтных групп и семьи на процесс принятия потребительских решений.

В качестве инструмента позиционирования были предложено использовать карты потребительских предпочтений на основе полигонных графиков, а также матрицы параметров, позволяющие ставить оптимизационные задачи в ходе позиционирования. Рассмотренные примеры иллюстрируют высокую эффективность и надёжность предлагаемых методов. Практическая ценность предлагаемых методов заключается в возможности абстрагирования от продуктов конкурентов и, следовательно, их применения для позиционирования продуктов, отличающихся высокой степенью новизны.

Так как явления барьеров восприятия типа "А" и "Б", а также виртуальное потребление в настоящей работе были описаны впервые, то они, несомненно, требуют дальнейшего исследования, которое автор планирует продолжить в последующих работах.

Практическая значимость работы признаётся Санкт-Петербургскими предприятиями, где автор работал в качестве консультанта по маркетингу. Предполагается дальнейшее использование и совершенствование инструментов позиционирования и инновационных стратегий распространения и продвижения новых продуктов во время консультирования предприятий города.

В результате исследования были сделаны следующие выводы:

1. Потребление инновационных продуктов на потребительских рынках существенно отличается от потребления традиционных продуктов. Эти отличия выражаются в существовании барьеров, являющихся следствием неподготовленности к восприятию новых продуктов и мешающих потребителям принять решение о приобретении продуктовых инноваций.

2. Существует два основных типа барьеров восприятия, характерных для инновационных продуктов. Эти барьеры присущи определённым типам продуктовых инноваций на потребительских рынках.

3. Экономическое потребление инноваций становится возможным благодаря существованию виртуального потребления, особой фазы процесса потребления, помогающей подготовить сознание потребителей к восприятию новых продуктов.

4. Хозяйственные единицы, осуществляющие распространение и продвижение продуктовых инноваций на потребительских рынках должны учитывать наличие барьеров восприятия у потребителей и готовить последних к восприятию новых продуктов. Барьеры восприятия могут быть нейтрализованы или устранены вовсе коммуникационными средствами, доступными предприятию.

5. Потребление инновационных продуктов зависит также от особенностей потребительского поведения, в связи с чем особенное значение при осуществлении продуктовых инноваций на потребительских рынках приобретает задача позиционирования новых продуктов.

6. Для позиционирования новых продуктов целесообразно использовать специальные новые методы, создавая для этого карты потребительских предпочтений и матрицы параметров.

7.Используя вычислительный способ позиционирования становится возможным постановка и решение оптимизационных задач по использованию ограниченных ресурсов предприятия.

Итогом работы является разработка комплексной методики управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках, где даются формализованные рекомендации руководителям предприятий, предлагающих на потребительских рынках новые продукты. При использовании методики достаточно выполнения нескольких шагов алгоритма для надёжной идентификации типа продуктовой инновации и выбора соответствующей инновационной стратегии.

Использование комплексной методики и отдельных её элементов дало возможность Санкт-Петербургским предприятиям "Стнрингер-Вот", "ЛИВИЗ", "Чибо-Петербург" и "Судмаш" добиться в 1993-1997 гг. коммерческого успеха при выходе на потребительские рынки с продуктовыми инновациями. г L

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Евстафьев, Дмитрий Сергеевич, 1997 год

1. Абрамошвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984.

2. Амосов Н.М. Моделирование мышления и психики.1. Киев, I'M;,1).

3. Анчишкин А.И. Наука^Техника-Экономика. М., 1989.

4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. П., 1991.5 . Баркарг Д.И. , Валдайцев С.В. , Долбёжкин В. А. , Федотова А.Э., Ходяченко В.Б. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: Маркетинг и нововведение. П., 1991.

5. Баркан Д.И.( Ходяченко В.Б. Как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л., 1991.

6. Бейда П. Краткая история рекламы.//Америка, 1991, №419. Стр. 21.

7. Бонгард М.М. Проблема узнавания. М., 1967.

8. Брунер Дж. Психология познания. М., 1977

9. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. М., 1997 .

10. Валдайцев С.В. Риски в экономике и методы их страхования. СПб, 1992.12 . Валдайцев С.В., Эйзенбах Г. Инновационныестратегии фирм на российском рынке. / Вестник СПбГУб 1992. №3. Стр.89.

11. Веккер Л.М. Восприятие и основа его моделирования. Л., 19 64.

12. Веккер Л.М. Психические процессы. Том 1. Л., 1974.15 . Воробьёв В.П., Платонов В.В. Инновационныйменеджмент: финансовый аспект. СПб, 1996.16 . Головина Л.И. Линейная алгебра и некоторые её