Методология статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.11, доктор экономических наук Коротков, Анатолий Владимирович

• Коротков, Анатолий Владимирович
• доктор экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации доктор экономических наук Коротков, Анатолий Владимирович

Введение.

Глава 1. Основные направления и задачи статистических исследований состояния и развития рыночного предложения предприятий.

1.1. Проблемы развития товарного предложения на отечественном рынке и концептуальные основы исследования.

1.2. Характеристика содержания маркетинга продукта.

1.3. Характеристика основных информационных потоков в маркетинге.

1.4. Характеристика направлений исследований в статистике продукта.

1.5. Характеристика современных статистических методов исследований состояния и развития предложения продуктов.

Глава 2. Комплексная статистическая характеристика продукта.

2.1. Оценка важности и выраженности свойств продукта.

2.2. Статистические модели комплексной оценки отношения к продукту.

2.3. Статистические методы и модели анализа конкурентоспособности и оценки качества.

2.4. Статистическая методология позиционирования продукта.

Глава 3. Статистическое обеспечение управления портфелем продукции предприятия.

3.1. Характеристика многообразия продукта.

3.2. Анализ направлений и факторов формирования предложения продуктов на рынке.

3.3. Статистическая методология матричного метода формирования портфеля продукции.

3.4. Статистическая характеристика сегментации рынка как основы для разработки ассортимента.

Глава 4. Экономике - статистическая методология инновационного маркетинга.

4.1. Характеристика инноваций и инновационного маркетинга.

4.2. Характеристика факторов и условий инновационного процесса.

4.3. Характеристика процесса разработки продукции.

4.4. Статистическая характеристика инновационного процесса.

Глава 5. Статистический анализ факторов и условий принятия маркетинговых решений по продукту.

5.1. Статистический анализ спроса и возможностей предприятия.

5.2. Статистический анализ конкуренции в отрасли.

5.3. Статистическая характеристика динамики развития продукта.

5.4. Анализ поведения потребителей.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методология статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке»

Актуальность темы исследования. Новые для современного этапа развития страны - рыночные экономические отношения - создают новые социальные заказы на проведение экономико-статистических исследований. Возникла и интенсивно развивается бизнес-статистика, под которой понимается статистика рыночного предприятия1. Исследования, проводимые в диссертационной работе, относятся к одному из ее актуальных направлений - статистической методологии маркетинговых исследований при разработке товарной политики в сфере производства, торговли, услуг и других сферах экономики.

С переходом к рыночной экономике предприятия, формирующие рыночное предложение, получили самостоятельность и вместе с ней широкие возможности в организации всей свой деятельности. Центр принятия решений переместился из министерств и ведомств непосредственно на предприятия, предъявляя повышенные требования к его руководству и коллективу каждого конкретного предприятия. Коренным образом изменились взаимоотношения предприятий, которые в рыночных условиях являются конкурентами.

Формирование рыночного предложения является принципиально важным самостоятельным решением для каждого предприятия особенно в сфере производства, где разрабатывается продукт. Товарная политика предприятия включает решения по номенклатуре рыночного предложения, по многообразию разновидностей продуктов одного и того же назначения, по облику каждой конкретной ассортиментной позиции, по предполагаемому объему производства и сбыта, по времени выхода на рынок и ухода с него, а также множество других решений.

Большинство отечественных предприятий оказались не готовы к Беляевский И.К. Статистика в теории и прикладных исследованиях // Вопросы статистики. - 1999. - №6 решению таких серьезных проблем. В соответствии с результатами обследования деловой активности крупнейших отечественных предприятий обрабатывающей промышленности, руководители 68% из них в качестве одного из важнейших факторов, ограничивающих рост производства, указали на недостаточный спрос на выпускаемую ими продукцию. Оценка спроса на продукцию ниже нормального уровня характерна для всей промышленности в целом2. Даже в отечественном автомобилестроении, продукция которого всегда пользовалась повышенным спросом, объем производства за восемь лет сократился в 1,8 раз. Возрастают сверхнормативные запасы готовой продукции.

Одна из принципиальных важнейших причин сложившейся ситуации заключается в отсутствии научного обеспечения и практического опыта управления товарной политикой предприятий, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей лучше, чем конкуренты, что соответствует концепции маркетинга. Непосредственное копирование западного опыта не предоставляется возможным по объективным причинам, среди которых: коммерческая тайна на конкретные методы и методики анализа; неоднородность качества переводной научной литературы, не всегда соответствующей высокому уровню, которого всегда придерживались отечественные авторы и издательства; особенность национальных политических, экономических и иных условий.

В сложившейся ситуации становится ясно, что для успешного долговременного развития отечественного рынка требуется создание отечественной теоретической и методической базы, основанной на концепции широкого применения статистической методологии в маркетинговых исследованиях, направленных на формирование рыночного предложения предприятия. Следует подчеркнуть, что предложенная методология статистического исследования является

2 Поповская Е., Цепина JL Обследование деловой активности в промышленности И Вопросы статистики. - 1999. - JVqII универсальной и распространяется на любой продукт любого предприятия, формирующего рыночное предложение.

Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

• Разработка основных направлений статистического анализа предложения продуктов на рынке;

• Построение системы статистических показателей статистики продукта;

• Совершенствование методики комплексной статистической характеристики продукта, основанной на оценках отношения потребителей к продукту предприятия;

• Создание методики комплексного статистического анализа конкурентоспособности продукта;

• Разработка методов статистического анализа многообразия рыночного предложения предприятия;

• Совершенствование методик сегментации рынка на основе метода статистических группировок;

• Разработка основных направлений исследований и построение системы статистических показателей инновационного маркетинга;

• Создание комплексной характеристики этапов разработки товара как процесса сбора и обработки статистической информации о потребностях потребителей в соответствии с концепцией маркетинга;

• Формулировка направлений и совершенствование методологии статистического анализа факторов и условий принятия маркетинговых решений в процессе разработки продукта;

• Исследование проблемы и характеристика методов получения первичной статистической информации от потребителей.

Объект и предмет исследования. Объектами исследования являются предприятия, осуществляющие производство продукта и вывод его на рынок. Предмет исследования составили состояние и развитие рыночного предложения, которые изучаются с помощью статистической методологии.

Теоретическая и методологическая база исследования. Основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам маркетинговых исследований и проблемам статистического исследования рыночных явлений и процессов. Значительный вклад в разработку статистической методологии исследования рынка внесли отечественные ученые: Адамов В.Е., Айвазян С.А., БашинаО.Э., Беляевский И.К., Венецкий И.Г., Гохберг Л.М., Дубров A.M., Елисеева И.И., Ефимова М.Р., Иванов Ю.Н., Ильенкова С.Д., Кильдишев Г.С., Кулагина Г.Д., Мхитарян B.C., Устинов А.Н., Шмойлова Р.А., Френкель А.А., и др.

Большой вклад в разработку теоретических основ маркетинга и товарной политики предприятий внесли: Азоев Г.Л., Ансофф И., Багиев Г.Л., Браверман А.А., Васильев Г.А., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., КотлерФ., ЛамбенЖ.Ж., Романов А.Н., Соловьев Б.А., Уткин Э.А., Хруцкий В.Е. и др.

При проведении исследования были применены различные статистические методы и модели - классификации, группировки, индексный метод, метод главных компонент, кластерный анализ, многомерное шкалирование и другие. Для обработки исходной информации и графического представления результатов были использованы пакеты прикладных статистических программ "Statistica" и "SPSS for Windows", а также программа обработки электронных таблиц "Microsoft Excel".

Информационная база исследования. В качестве информационной базы использовались данные о состоянии и развитии отечественных и зарубежных рынков различных продуктов, содержащиеся в официальных статистических ежегодниках Госкомстата РФ, монографиях, массовых периодических изданиях, сети Internet, электронных СМИ, рекламных материалах. Некоторые данные получены в результате опроса.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые сформулировано прикладное направление комплексного экономико-статистического анализа статистика продукта. Основной научный результат состоит в разработке концепции статистического исследования рыночного предложения предприятия, базирующейся на совместном использовании методов статистики и маркетинговых исследований, а также современных компьютерных технологий обработки информации. В работе осуществлена формализация методов маркетинга на основе статистической методологии.

К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих научной новизной, относятся следующие:

• Сформулированы основные направления и задачи исследований, построена система показателей статистики продукта;

• Разработан и применен метод альтернативных характеристик для оценки потребительских свойств продукта по их важности;

• Предложена методология комплексного анализа конкурентоспособности продукта с применением статистических показателей, профилей и позиционирования на основе многомерного статистического анализа;

• Предложен и применен метод формирования уровней параметров нового продукта по результатам позиционирования на основе метода главных компонент;

• Усовершенствованы методики сегментации по характеристикам потребителей на основе многомерной классической группировки и по характеристикам отношения к продукту на основе многомерного шкалирования;

• На основе статистической классификации предложены стратегические матрицы разработки продукта и рыночной новизны продукта;

• Сформулирована концепция проведения статистических исследований в маркетинге в процессе разработки продукции;

• Разработаны основные задачи и построена система статистических показателей инновационного маркетинга;

• Усовершенствована методика статистического оценивания модели жизненного цикла товара;

• Усовершенствован метод группировки потребителей по времени признания продукта;

• Предложено применение метода многомерного шкалирования в маркетинге продукта при проведении сегментации потребителей и позиционирования продукта.

Практическая значимость результатов исследования. Диссертация выполнена в соответствии с Федеральной целевой программой "Реформирование статистики в 1997 - 2000 годах" и ориентирована на совершенствование методологии комплексного статистического анализа рыночных явлений и процессов на уровне отрасли и на уровне предприятий, формирующих рыночное предложение.

Разработанная в диссертации методология статистического обеспечения маркетинга продукта представляет интерес как для подразделений служб маркетинга предприятий, так и для специализированных консалтинговых организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Результаты, полученные в работе, имеют особо важное значение именно для предприятий отечественной промышленности при формировании ими продуктовой политики с учетом конъюнктуры рынка. В значительной степени результаты исследования могут применяться предприятиями торговли. Область применения полученных результатов не ограничивается товарами и распространяется также на производителей услуг и иных видов продукта для внешнего потребления, таких как, например, программный, банковский, рекламный или телевизионный продукты.

Теоретические результаты исследования использованы в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий в МЭСИ ^ по курсам: "Статистика рынка товаров и услуг", "Маркетинг", "Теория и практика маркетинговых исследований", "Поведение потребителей", "Биржевое дело и биржевой анализ". В полном объеме полученные результаты могут стать основой новых учебных курсов "Статистика продукта", "Маркетинг продукта", "Управление продуктом", "Стратегическое планирование продукта".

Апробация результатов исследования. Результаты исследования опубликованы в 42 работах общим объемом 41,6 п.л., в том числе в монографиях объемом 15,2 п.л. Разработаны учебные программы новых Ш учебных курсов - "Маркетинг продукта" и "Поведение потребителей".

Основные положения диссертации доложены на Международной научно -методической конференции "XXI век: новая модель специалиста -экономиста" (Москва, 2000); Всероссийской научно-практической конференции "Теория и практика хозяйственной деятельности" (Пенза, 2000); научных семинарах кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, пяти глав, ♦ заключения и списка литературы из 173 наименований. Работа содержит

330 страниц текста, 34 рисунка и 58 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Статистика», Коротков, Анатолий Владимирович

Заключение

В диссертационной работе получены следующие результаты и сформулированы следующие выводы.

1. Диссертационная работа основана на концепции широкого применения методологии статистики при проведении маркетинговых исследований в ходе осуществления продуктовой политики предприятия. Предлагается выделение статистического анализа состояния и развития предложения продуктов на рынке в отдельное направление прикладной статистики - статистику продукта. Предложено в отдельное теоретическое и прикладное направление маркетинга выделить маркетинг продукта, которое бы обобщало все исследования и практическую деятельность по формированию уровней параметров группы "продукт" комплекса маркетинга, начиная с разработки продукта и заканчивая мероприятиями по уходу с рынка.

2. По убеждению автора причины проблем развития отечественного производства находятся не только в недостатке ресурсов и экономической нестабильности. Важнейшим условием успеха является глубокое знание рынка с тем, чтобы предложить конкурентоспособный продукт. По результатам опроса руководителей 1379 предприятий, которые составляют 6% от общего количества всех крупных и средних предприятий, 68% респондентов отметили недостаточный спрос на их продукцию на внутреннем и внешнем рынках.

3. Дана конкретизация применения понятий товара, продукта и услуги. По мнению автора работы, продукт следует рассматривать как средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. Товары и услуги следует считать основными разновидностями продукта, но которые не исчерпывают всего его многообразия. Под товаром следует понимать любой материальный продукт труда, который производится и предлагается для внешнего потребителя. Услуга определяется как полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления.

4. Выявлены проблемы в применении маркетинга в целом и в планировании продукта, для преодоления которых требуется: 1) понимание идеи о том, что маркетинг реализует комплексный, системный подход и представляет собой систему управления рыночной деятельностью предприятия; 2) более широкое и корректное применение аналитических методов маркетинговых исследований, в том числе -методов статистики.

5. Сформулированы функции маркетинга при разработке нового товара. Разработана функциональная схема управления формированием собственных свойств товара, которая основана на анализе динамического процесса связи между различными характеристиками: характеристиками потребителя, потребительскими предпочтениями, конструктивными характеристиками и потребительскими свойствами товара.

6. Разработана функциональная схема управления в маркетинге, позволяющая конкретизировать основные информационные потоки, среди которых три информационных потока, реализующие принцип управления с обратной связью. На основании схемы дана характеристика потребителя и его места в системе маркетинга. Показано, что объектом управления на самом высоком уровне является потребитель, поскольку успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. Управление осуществляется лишь отношением потребителя к продукту и его намерением приобрести продукт. На потребителя маркетинговая деятельность направлена опосредованно - через параметры комплекса маркетинга.

7. Разработана статистическая классификация факторов среды маркетинга в соответствии с двумя признаками - регулируемостью и принадлежностью соответствующих элементов среды предприятию. По результатам классификации нерегулируемые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды. Микросреда состоит из внешних и внутренних слаборегулируемых факторов. Факторы непосредственного окружения предприятия получают конкретизацию как внешние слаборегулируемые факторы. К ним в первую очередь относятся конкуренты, партнеры и потребители. Факторы предприятия получают характеристику как внутренние слаборегулируемые факторы.

8. Предлагается выделение в статистике продукта следующих разделов или направлений статистического анализа: 1. Статистика комплексной индивидуальной и сравнительной оценки продукта; 2. Статистический анализ товарного многообразия; 3. Статистика разработки продукта; 4. Статистика непосредственного окружения маркетинга фирмы или статистика факторов и условий принятия маркетинговых решений по товару; 5. Статистика поведения потребителей или анализ потребностей; 6. Статистика контроллинга и результатов деятельности фирмы на рынке.

9. Предложены два варианта системы показателей статистики продукта. Первый вариант основан на функциональной схеме маркетинга. Полученная система показателей характеризует маркетинг фирмы в целом и недостаточно ориентирована на работу с продуктом. Второй вариант является более подробным и содержит шесть блоков показателей по основным направлениям маркетинга продукта.

10. Проведена сравнительная характеристика маркетинговых исследований и более освоенных на практике направлений исследования рынка - конъюнктурного анализа и традиционного статистического анализа рынка. Сравнительный анализ позволил дать более полную характеристику маркетинга со следующих позиций: 1) конкретизация субъекта, заинтересованного в результатах анализа; 2) масштаб охвата рынка; 3) факт исследования собственного предприятия; 4) факт исследования потребителей.

11. Проведен обзор классических и современных статистических методов маркетинговых исследований, включая анализ вариационных рядов, анализ структуры, метод главных компонент, многомерное шкалирование, выборочный метод и другие методы. В статистике продукта актуально применение различных методов многомерного статистического анализа, позволяющих проводить визуализацию данных и снижение размерности признакового пространства.

12. Предложена графическая схема взаимосвязи свойств и видов оценок свойств товара. Показано, что кроме объективной оценки собственных свойств, некоторые из них также могут иметь субъективную оценку, полученную в результате опроса потребителей или экспертов. Дополнительно к когнитивной и мотивационной составляющим субъективной оценки возможна характеристика товара в ощущениях чувства, которую предлагается считать третьей составляющей отношения к товару.

13. По мнению автора важнейшим для статистического анализа достижением маркетинговых исследований продукта является положение, что любое потребительское свойство товара может и должно быть охарактеризовано с двух точек зрения - важности и выраженности. Категории важности и выраженности свойств положены в основу при разработке комплексных оценок отношения к продукту, а также при характеристике сегментации и позиционирования.

14. Предлагается методика выявления наиболее важных потребительских свойств продукта. Одна из проблем отбора свойств вызвана максимализмом потребителей, когда каждый из них желает видеть продукт, наделенный всеми возможными достоинствами, игнорируя тот факт, что некоторые свойства являются взаимоисключающими. Это должен предусмотреть исследователь. Предложенный метод альтернативных свойств основан на выборе из двух альтернативных свойств одного свойства с последующей оценкой его важности.

15. Разработаны альтернативные свойства для характеристики образовательного продукта в виде учебного курса в высшем учебном заведении. Сформулированы восемь пар альтернативных характеристик, которые в значительной степени характеризуют преподавателя. Наличие альтернативных характеристик среди наиболее важных из них не позволяет считать что модель преподавателя универсальной и единственной. Поставлена задача необходимости выявления типичных сочетаний требований.

16. В результате систематизации оценок отношения к продукту предлагается выделить два вида оценок - абсолютную оценку данного конкретного продукта и сравнительную оценка одного продукта по отношению к другому продукту. Предлагается абсолютную оценку также называть монообъектной, а сравнительную - биобъектной.

17. Дано статистическое обоснование последовательности осреднения при расчете многофакторной комплексной оценки продукта по модели Розенберга и другим компенсаторным моделям оценки отношения. Показано, что для получения более точной оценки отношения к продукту в смысле меньшей ее дисперсии следует сначала отдельно осреднять значения важности и значения выраженности, полученные в результате опроса потребителей.

18. Проведенный анализ аналитической модели отношения к продукту, которая учитывает дифференциацию выраженности свойства для уменьшения влияния свойств, мнения о выраженности которых у респондентов близки, явился основанием для усовершенствования модели. Поскольку балльные шкалы для измерения выраженности могут иметь различные средние значения и различное число уровней, то для соизмеримости значений дифференциации различных свойств предлагается дифференциацию рассчитывать по формуле выборочного коэффициента вариации вместо выборочного среднеквадратического отклонения.

19. Предложено применение метода индексного факторного анализа для исследования "чистого" влияния важности и выраженности потребительских свойств товара на различие отношения к нему сравниваемых сегментов. Отношение к товару задается моделью Розенберга. Возможно применение как мультипликативной, так и аддитивной моделей.

20. Углубленный анализ содержания понятия конкурентоспособности продукта позволяет сделать вывод, что оно должно быть расширено, поскольку конкурентоспособность конкретного продукта зависит не только от его потребительских свойств. В более широком понимании конкурентоспособность как сравнительная характеристика зависит еще от уровня маркетинга на предприятии и от характеристик предприятия в целом. К наиболее содержательным методам анализа конкурентоспособности следует отнести 1) аналитические методы: метод комплексной многофакторной оценки, метод "эффект - затраты", метод параметрических индексов и 2) графоаналитические методы: метод профилей и позиционирование продукта.

21. При рассмотрении более, чем двух свойств продукта возникают проблемы наглядности при позиционировании продукта в пространстве его свойств. В диссертации проведено исследование возможностей использования карты позиционирования на основе методов снижения размерности признакового пространства. При проведения позиционирования на основе расположения товаров в скрытых координатах возникает задача интерпретации образовавшихся групп с позиций их рыночных перспектив. Для решения этой задачи предлагается в число товаров, подлежащих позиционированию, вводить товары, степень успешности которых на рынке известна исследователю. Следует предположить, что продукты с успешной перспективой будут группироваться около товаров, принятых рынком.

22. Разработана методика, позволяющая сформировать уровни всех рассматриваемых свойств продукта на основании результатов позиционирования в пространстве двух главных компонент. Было проведено позиционирование двадцати моделей холодильников, характеризующихся шестью свойствами. Методика апробирована. Позиционирование холодильников по методу главных компонент позволило провести синтез двух новых моделей холодильника -сформировать уровни их объективных свойств.

23. Проведено многомерное позиционирование потребительских товаров на российском рынке. Позиционирование телевизоров проведено на основе метода многомерного шкалирования. Дана характеристика шкал. Проведена оценка степени близости стимулов - моделей телевизоров. Выявлены модели, которые находятся в рыночной нише и те, производителям которых необходимо разработать конкурентные стратегии. Позиционирование аудиоплееров и диктофонов основано на методе главных компонент. Выявлены основные группы конкурирующих моделей. Дана интерпретация полученных результатов с позиций их соответствия уровню комплексной оценки каждой модели.

24. Для характеристики портфеля продукции предприятия предлагается применять иерархическую классификацию со следующими классификационными признаками в направлении конкретизации продукта: назначение, технология изготовления, набор и уровни объективных свойств товара. Проведенный анализ марочных имен позволяет сделать вывод, что данная классификация по числу уровней соответствует системе марочных имен. В соответствии с признаком индивидуальности марочного имени по отношению к конкретному товару различаются: общая марка, групповая или коллективная марка, индивидуальная марка. При этом групповая марка объединяет близкие по назначению продукты.

25. Предложены статистические показатели для характеристики товарного ассортимента предприятия с позиций широты - численности ассортиментных групп, глубины - числа ассортиментных позиций в каждой конкретной группе и сопоставимости - общности назначения продукции в различных ассортиментных группах. В качестве количественной характеристики динамики сопоставимости предложен общий коэффициент ценовой эластичности спроса по совокупности продуктов, основанный на общих агрегатных индексах физического объема товарооборота и цен. Концептуальная основа проведения анализа ценовой эластичности по совокупности товаров следует из известного эмпирического утверждения: "чем более агрегирован товар, тем менее эластичен спрос". Снижение эластичности означает увеличение сопоставимости ассортимента. В данном случае сопоставимость характеризуется через степень взаимозаменяемости продуктов близкого назначения.

26. Сформулировано понятие управления товарным ассортиментом на предприятии. К основным методам, на которых основано управление ассортиментом на различных уровнях, следует, например, отнести: статистический анализ широты и глубины ассортимента, анализ эластичности, анализ рисков, сегментацию рынка, позиционирование продукта, анализ конкурентоспособности продукта, метод ценовых линий, метод портфельных матриц, анализ взаимного расположения жизненных циклов продуктов, анализ распределения продуктов по фазам жизненного цикла, а также иные методы и подходы.

27. По результатам анализа проблем применения матрицы "товар -рынок" в работе предлагается ее модификация, содержащая шесть стратегий. Основное отличие модифицированной матрицы от прототипа заключается во введении трех градаций новизны товара по отношению к предприятию: существующий товар, новый для предприятия, новый для потребительского рынка в целом. Стратегия диверсификации отдельно не рассматривается, поскольку все стратегии для нового товара, как в смысле предприятия, так и в смысле рынка, означают диверсификацию.

28. Для конкретизации стратегии разработки товара в зависимости от новизны отрасли для предприятия и качества удовлетворения потребности предложена стратегическая матрица матрица разработки продукта. В результате образовано четыре стратегии: достижение давней цели, стремительное восхождение, освоение территории, проникновение.

29. Предложено анализ портфеля продукции на основе матрицы "Бостон консалтинг групп" проводить на основании сравнения фактических и эталонных долей каждого вида товара в общем объеме товарооборота предприятия. Для общей характеристики возможно использование одного из применяемых в статистике коэффициентов структурных различий.

30. Проведена систематизация способов сегментации и предложено усовершенствование методик ее проведения, основанное на утверждении, что с позиций статистики сегментация является статистической группировкой с целью образования качественно-однородных групп потребителей. Сегментация может быть основана как на одномерных, так и на многомерных методах группировок и классификаций. Наиболее перспективны методы, позволяющие выявить естественное расслоение объектов наблюдения на основе анализа степени близости между ними. Результаты сегментации рынка представляют собой основу для разработки ассортимента.

31. Показано, что сегментация часто рассматривается односторонне -или по характеристикам потребителей или по отношению потребителей к свойствам товара. Выделение двух способов сегментации правомерно, но различия между ними заключаются не в использовании какой-то одной группы признаков при игнорировании другой, а в последовательности рассмотрения этих групп признаков.

32. Отбор наиболее важных характеристик потребителей при проведении сегментации может быть формализован на основании применения метода канонических корреляций, который позволяет находить максимальные корреляционные связи между характеристиками потребителей и свойствами товара. Исходный набор характеристик потребителя постепенно сокращается в результате многошаговой процедуры исключения из дальнейшего рассмотрения наименее значимых признаков.

33. Для проведения сегментации на основе классической группировки, когда группировочными признаками являются характеристики потребителей, предлагается усовершенствованный пошаговый алгоритм. Проверка возможности объединения групп в сегмент проводится на основании статистического анализа и основана на результатах ранжирования привлекательности свойств продукта в каждой группе. Для проверки статистической гипотезы об однородности сравниваемых групп потребителей предлагается применять коэффициент конкордации Кендалла.

34. Предложена и апробирована методика проведения сегментации по отношению потребителей к свойствам продукта, основанная на многомерном шкалировании. Проведена сегментация студентов по отношению к свойствам учебного курса, который является образовательным продуктом. Выявлены типичные группы студентов по их отношению к свойствам организации учебного процесса. Для самого большого сегмента, который может быть назван "добросовестные и осторожные" или "ответственные" характерно стремление иметь подробный конспект и возможность контролировать знания в семестре.

35. Применение метода статистических классификаций к анализу рыночного предложения позволило выявить многообразие вариантов обновления рыночного предложения. Предложенная в работе матрица рыночной новизны продукта позволила конкретизировать понятия подлинной инновации, модернизации, модификации и нового применения. Данные понятия представлены как результаты классификации рыночной новизны продукта по двум классификационным признакам - (1) новизне удовлетворяемой потребности и (2) новизне облика продукта, понимая под обликом продукта набор его объективных характеристик.

36. Предложено модифицировать методику оценки степени новизны товара, дополнив характеристики облика товара характеристикой новизны удовлетворяемой потребности, что ориентировано на учет требований рынка. Предлагается общую оценку рассматривать в виде произведения оценок новизны облика товара и новизны потребности.

37. Проведен анализ возможности идентификации пределов эффективности затрат в соответствии с законом убывающей эффективности затрат Фостера. В качестве аналитической модели закона может быть использована логистическая кривая, которая широко применяется в статистике. Использование модели позволяет прогнозировать начало перехода к новым технологиям. Расчет численных значений уровня качества в модели может быть основан на комплексных абсолютных оценках отношения к продукту.

38. Предпринята попытка создания комплексной характеристики процесса разработки товара как процесса сбора и обработки статистической информации о потребностях потребителей. Проведение статистического анализа в процессе разработки продукта воплощает ориентированность процесса разработки товара на концепцию маркетинга, на учет и анализ потребности потребителей. На основании сравнительного анализа существующих моделей процесса, включающих от шести до восьми этапов, предлагается вариант состоящий из девяти этапов. Сбор и анализ информации осуществляется на следующих этапах: поиск и отбор идей, тестирование концепции товара, создание и тестирование образцов, пробный маркетинг, выведение товара на рынок.

39. Для всесторонней характеристики инновационного процесса предложена иерархическая система показателей, состоящая из двух уровней. Блоки первого уровня соответствуют дорыночной и рыночной стадиям инновационного процесса. Блоки второго уровня соответствуют основным направлениям анализа или, иначе, основным задачам инновационного маркетинга.

40. В качестве показателей развития инновационного процесса предлагается применять оригинальные скользящие средние. Для характеристики динамики частоты инноваций предлагается использование скользящей средней для частоты инноваций за несколько периодов. Другая скользящая средняя предлагается для характеристики изменения интервала между соседними инновациями. Особенность такой скользящей средней в том, что осреднение осуществляется не по периодам времени, а по числу инноваций. Обе скользящие средние относятся к концу рассматриваемого периода, что приобретает содержательный смысл и интерпретируется как характеристика предыдущего периода. Такой подход широко применяется в биржевом анализе.

41. Проведена статистическая характеристика длительности инновационного процесса в России и других странах. Анализ задержек начала массового производства показал, что в соответствии с данными Госкомстата выявлена позитивная тенденция изменения статистического показателя доли образцов, принятых к производству в год создания. В то же время число созданных передовых технологий убывает по всем позициям. Справедливо предположить, что разрабатываются лишь те идеи, которые не требуют больших затрат и могут быть быстро реализованы, что актуально при нестабильной экономике.

42. Анализ инновационного процесса на отечественных предприятиях является пока затруднительным по причине отсутствия современных данных. Применение метода скользящих средних позволило провести статистический анализ инновационной деятельности японской фирмы Nicon - одного из лидеров на рынках оптики и фототехники. Число модернизаций по годам обнаруживает подверженность значительному разбросу. Полученные результаты позволяют выдвинуть гипотезу, что снижение среднего числа модернизаций может служить основанием для предсказания приближения перехода инновационного процесса на качественно новую ступень. Зафиксированное замедление" процесса модернизации предшествовало началу нового, более радикального улучшения фотокамеры, а именно - появлению цифровых камер.

43. Апробация методики анализа динамики периода между инновациями проведена на примере германской фирмы Siemens. Применены скользящие средние для пяти последовательных обновлений. Значительное сокращение периода между последовательными инновациями свидетельствует об ускоренном развитии инновационного процесса на фирме. Применение скользящей средней было обоснованным и уникальным, поскольку из-за сложности анализируемой зависимости подходящая регрессионная модель не была подобрана. Из девяти возможных моделей лучшей оказалась линейная, которая, как видно по графику, недостаточно адекватна исследуемому процессу.

44. Предлагается усовершенствованная методика статистического оценивания закона спроса по данным, полученным в результате опроса совокупности потребителей, каждый из которых не является специалистом по рынку, но может сообщить свою реакцию на предложенный уровень цены цену. Особенность методики состоит в том, что при опросе покупатель указывает не только предельную цену приобретения одной единицы товара, но и предельные цены приобретения двух и более единиц товара.

45. Сформулированы задачи, решение которых основано на анализе ценовой эластичности: оценка восприятия дороговизны товара, идентификация избытка или дефицита, группировка товаров по подвижности цены по отношению к рынку. Предложена интерпретация точки закона спроса, соответствующая единичной эластичности, как ценовой границы восприятия товара в сознании потребителей как дорогого и как дешевого.

46. Предложена методика оценивания степени возможности успешной деятельности предприятия на рынке, которая в качестве ограничений учитывает точку безубыточности и потребность рынка в продукции предприятия. В работе предлагается при анализе возможностей успешной деятельности предприятия ввести в рассмотрение показатель риска в виде вероятности того, что спрос будет не меньше точки безубыточности. При дефиците статистической информации предлагается использование упрощенного подхода, результатом которого являются пессимистическая и оптимистическая оценки сбыта.

47. При анализе конкуренции предлагается шире применять статистические методы и при этом не ограничиваться показателями, основанными на учете лишь первых членов вариационного ряда по объему сбыта предприятий. Формально применяемая методика представляет собой анализ неравномерности объема сбыта по предприятиям. Для количественной характеристики неравномерности объема сбыта предлагается использовать два диаметрально противоположных подхода. В каждом из них исходной является 50%-ная накопленная доля, но в одном это доля сбыта, а в другом - предприятий.

48. Дана характеристика реального уровня конкуренции в некоторых российских отраслях промышленности. В 1997 году наибольшая концентрация по трем предприятиям в нефтеперерабатывающей промышленности (34,6%) и в цветной металлургии (34,3%). Наименьшие степени концентрации наблюдаются в легкой и пищевой промышленности (3,9%). Показано, что в мировой практике на трех сильнейших конкурентов часто приходится около 80% сбыта.

49. При практическом использовании модели жизненного цикла товара для принятия решений возникает проблема возможности идентификации текущей фазы жизненного цикла товара. Предлагается методика идентификации некоторых событий модели жизненного цикла. Середину фазы роста с максимумом скорости роста сбыта можно выявить по приближению к нулю вторых разностей, вычисленных по сбыту. Середина фазы насыщения, означающая начало спада, может быть идентифицирована по приближению к нулю первых разностей.

50. Предлагается конкретизация события "товар принят рынком" на основе модели жизненного цикла товара и за момент наступления данного события принять время, соответствующее смене знака накопленной прибыли с отрицательного на положительный. В соответствии с классической моделью это будет происходить в конце фазы роста - начале фазы насыщения.

51. Проанализирована возможность исследования жизненных циклов на российском рынке. Для оценивания модели жизненного цикла товара в условиях нестабильности цен предлагается использовать имеющиеся в официальных статистических материалах данные по производству и продажам в натуральном выражении. Для сопоставимости данных по различным продуктам предлагается применять нормированный показатель, рассчитанный как отношение фактического уровня к максимальному значению за рассматриваемый период.

52. Проанализирована динамика производства и торговли в России. Анализ выявил исключительную близость конфигураций жизненных циклов различных продуктов, что свидетельствует о наличии общих закономерностей для различных продуктовых рынков. Максимум по производству относится к 1985 году, затем следует резкий спад. Максимум по торговле значительно запаздывает и относится к 1994-1997 гг. Одна из причин различий в том, что данные по производству характеризуют жизненные циклы отечественных товаров, а данные по торговле характеризуют жизненные циклы отечественных и импортных товаров совместно.

53. Предложена усовершенствованная методика решения задачи группировки потребителей по времени признания товара. Сделан вывод, что нормальное распределение нельзя считать универсальным для характеристики времени признания товара, межгрупповые границы не всегда корректно задавать через отклонения от среднего. В качестве центра деления потребителей на быстрых и медленных с образованием "быстрой" и "медленной" половины предлагается использовать медиану распределения. При этом межгрупповые границы определяются на основании квантилей распределения, заданных исследователем.

54. Дана характеристика методов анализа неравномерности потребления, основанных на 1) законе Парето, 2) правиле тяжелой половины, 3) диаграмме Лоренца, 4) ленточных диаграммах, 5) коэффициентах структурных различий. Для практического применения закона Парето конкретизирована доля потребления на уровне 50%. Предложено использование коэффициентов структурных различий с учетом непотребляющих потребительских единиц.

55. Проведено сравнение моделей процесса принятия индивидуальных решений о покупке. Различия в моделях принятия потребителем решения о покупке явились основанием для обобщения известных результатов и последующей разработке новой модели, включающей пять этапов: 1) потребности и мотивы, 2) желание, 3) отношение, 4) спрос, 5) покупка. Название и содержание первого этапа соответствует теории Маслоу. Название третьего этапа - отношение - предложено автором.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Коротков, Анатолий Владимирович, 2000 год

1. Адамов В.Е. Статистическая оценка экономической эффективности производства / Ученые записки по статистике. М.: Статистика, 1977

2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. М.: ГАУ, 1995

3. Азоев Г.Л., Бачурин Е.В. Бенчмаркетинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №1(25)

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

5. Айвазян С.А., Бежаева З.И., Староверов О.В. Классификация многомерных наблюдений. М.: Статистика, 1974

6. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики. Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998. -1022 с.

7. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993

8. Алимова Т.А., Афанасьева Т.Г., Пуденко Т.И., Сапсай Б.П. Инновационные процессы в малом предпринимательстве // Вопросы статистики, №8, 1999

9. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. Спб: "Питер", 1999

10. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997

11. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М.: ИНФРА-М, 1999. 804 с.

12. Аукционек С. Хозяйственное обозрение // Экономическое развитие России. 2000. - №1 - Январь-Февраль, с. 35-41

13. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы М.: АО "Финстатинфором", 1995

14. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999.-703 с.

15. Базен Р.С., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге, / Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993

16. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б., Валдайцев С.В. и др. Как создаются коммерчески успешные товары: Маркетинг и нововведение. СПб.: Аквилон,1991

17. Башина О.Э. История зарождения коммерции и коммерческой деятельности в России // Вопросы статистики. 1999. - №3

18. Беляевский И.К. Мониторинг рынка: проблемы организации /19.