Управление клиентской лояльностью в микрофинансовой организации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Малоземова, Любовь Юрьевна

• Малоземова, Любовь Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Малоземова, Любовь Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА И МАРКЕТИНГА УСЛУГ МИКРОФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1. Определение и специфика услуг микрофинансирования на рынке финансово-кредитных услуг

1.2. Особенности российского рынка микрофинансирования и перспективы его развития

1.3. Основные подходы к определению клиентской лояльности в микрофинансовой организации

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МИКРОФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Формирование стратегических подходов к управлению лояльностью в микрофинансовой организации

2.2. Определение целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг микрофинансовых организаций

2.3. Разработка методики организации процесса управления 140 клиентской лояльностью в микрофинансовой организации

3. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В ФОНДЕ МИКРОФИНАНСОВОЙ ПОДДЕРЖКИ ЖЕНСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ 161 «МЖРОЗАЙМ»

3.1. Оценка рыночных возможностей для деятельности Фонда 161 «Микрозайм» на основе анализа факторов внешней среды

3.2. Оценка параметров лояльности клиентов Фонда 173 микрофинансовой поддержки

3.3. Результаты маркетингового исследования клиентской 181 лояльности на примере целевых групп Фонда «Микрозайм»

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление клиентской лояльностью в микрофинансовой организации»

Актуальность темы исследования. Переход России к новой концептуальной основе взаимоотношений между человеком, обществом и властью обусловил трансформацию данных взаимоотношений во всех сферах российского общества. В экономике, в частности, это выразилось в переходе к рыночным механизмам регулирования и развитию малого бизнеса.

Традиционно основой экономического развития государства является малый бизнес. Сектор малого бизнеса очень важен не только для стабильности экономики, но и для укрепления демократических институтов. Поэтому от состояния именно этого сектора в российском обществе зависит и стабильность государства в целом. Потенциал развития малого бизнеса в значительной степени зависит от способности малых предприятий получать доступ и успешно мобилизовывать достаточные финансовые ресурсы. В этом отношении недостаток финансирования является одной из основных трудностей, с которой сталкиваются российские предприниматели при попытке организовать и развивать свои предприятия.

В связи с этим особо актуальным становится поддержка малого бизнеса, привлечение средств для его собственного развития. Государство в данное время осознает и признает значимость этого сектора в российской экономике, оно заинтересовано в создании благоприятных условий для его развития. Но общая неразработанность законодательной базы для новых рыночных отношений, несовершенство региональных структур все же имеют место.

Механизмом, призванным разрешить это противоречие, является достаточно новый для российской финансовой сферы такой вид кредитных программ как микрофинансирование. Большинству людей с низкими доходами, желающим развивать свой бизнес, недоступны традиционные источники финансирования, так как традиционная банковская система, предоставляющая кредиты предпринимателям, имеет достаточно жесткую и негибкую систему стандартов. Выходом из создавшейся ситуации является развитие микрофинансовых институтов.

Микрофинансовые организации на рынке финансовых услуг, на сегодняшний день, занимают собственную нишу с положительной динамикой расширения доли рынка финансовых услуг для малого бизнеса. Результаты исследования рынка услуг по микрофинансированию, проведенного Ресурсным центром малого предпринимательства (РЦМП), позволяют говорить о наличии явной положительной динамики развития рынка микрофинансирования в России. В результате развития программ микрофинансирования создано более 10 ООО новых единиц бизнеса, более 60 ООО новых рабочих мест, осуществлено обучение и консультирование более чем 38 ООО предпринимателей.

Микрофинансовые организации, будучи субъектом рыночных отношений, реализуют в отношении своей целевой аудитории маркетинг услуг. Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Маркетинг услуг, прежде всего, направлен на поддержание долгосрочных отношений с клиентскими группами или на формирование лояльности, которая в период насыщения рынка финансовых услуг и конкуренции становится определяющим фактором для целевых групп. Поэтому актуальность темы исследования обусловлена как развитием маркетинга услуг, сектора микрофинансовых услуг, так и развитием малого бизнеса в целом.

Степень научной разработанности проблемы.

Хотелось бы отметить, что в данный период микрофинансирование как вид финансирования переживает определенный период становления в российской экономике. Микрофинансовые организации только сегодня получают общее признание как на уровне государственном, так и локальном. Поэтому источниковедческой базой стали в большей степени практические и теоретические разработки западных авторов (Т. Веблен, Вуллер, К. Данфорд, У. Гамильтон, Д. Гиббон, Дж. Гэлбрейт, Дж. Мэрдок).

Полезным оказался и опыт западных стран, где микрофинансовые программы функционируют с 70-х годов XX века. Основываясь на теоретических разработках школ институционалистов и вэлферистов, микрофинансовые программы действуют в 28 странах мира.

Работы российских авторов на сегодняшний момент имеют скорее социологический характер, где микрофинансирование рассматривается как важный инструмент сглаживания социальной поляризации общества.

Эффективным средством сглаживания пространственной поляризации должно стать развитие региональных рынков. Развивающиеся рынки требуют весомых финансовых вложений. Бюджетных средств на поддержку развития предпринимательства недостаточно. Без развитой системы финансовых услуг трудно рассчитывать на успешное реформирование реального сектора экономики, его адаптацию к условиям рынка. Возникает необходимость законодательной поддержки определенной автономности рынка финансовых услуг, позволяющей снижать зависимость мелких и средних заемщиков от монополизма крупных банков и сдерживать отток капитала.

Исследований микрофинансовых организаций на основе маркетинговых подходов представлено крайне мало. Основные разработки и теоретические схемы разработаны западными специалистами (Берри Л., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Черчилъ Ф., Хелперн С., Юнус М.).

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Но следует отметить, что и на Западе интерес к услугам и маркетингу услуг, возник лишь в середине 60-х годов XX века. Именно в этот период появляются первые работы по данной тематике, что было обусловлено, вероятно, недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов, но в большинстве своем иностранных.

На наш взгляд, маркетинг услуг в России находится на стадии своего развития и практический опыт действующих микрофинансовых организаций еще не обобщен и не представлен в виде теоретических концепций и систем.

Практики МФО нарабатывают собственные технологии взаимодействия с целевыми группами, пересматривая западный опыт в зависимости от специфики региона, сегментации рынка и условий развития целевых групп.

Анализ работ по данной проблеме показывает определенную теоретическую ограниченность источников. Отмечается общая неразработанность вопроса применительно к государственной и региональным финансовым структурам. Это связано, в первую очередь, с тем, что базовые положения микрофинансирования, а также клиенториентированные стратегии МФО пришли в Россию вместе с приходом новых рыночных отношений около

15 лет назад, поэтому срок апробации этого сектора финансовых услуг достаточно невелик, он не охватывает все регионы страны и развивается крайне неравномерно. Связано это с конкретной социально-экономической и социально-политической обстановкой в каждом отдельно взятом субъекте РФ. Поэтому в большей степени материалом для написания диссертационной работы послужили собственные практические наработки автора в данной области и опыт развития микрофинансирования в западных странах.

Гипотеза. На рынке финансово-кредитных услуг, организации (в данном случае микрофинансовые организации), оказывающие финансовые услуги (микрофинансовые услуги), прежде всего, должны разрабатывать маркетинговую стратегию (маркетинг взаимоотношений), направленную на формирование системы лояльности клиентов к организации.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке подходов к формированию системы управления лояльностью клиентов в микрофинансовой организации.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

-исследованы специфические особенности микрофинансовых услуг на финансово-кредитном рынке;

- изучены особенности российского рынка микрофинансирования с учетом тенденций его развития;

- рассмотрены существующие подходы по управлению клиентской лояльностью в организациях;

- изучены маркетинговые инструменты взаимодействия МФО с целевыми клиентскими группами;

- разработаны стратегические подходы к формированию системы управления клиентской лояльностью в МФО;

- разработаны методические инструменты маркетингового управления клиентской лояльностью в МФО;

- проведена апробация на основе практического внедрения предлагаемых подходов и проанализирован опыт их реализации на примере деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область).

Объектом исследования выступает рынок услуг, предоставляемых МФО.

Предметом исследования являются подходы и бизнес-процессы, связанные с управлением клиентской лояльностью в микрофинансовой организации.

Методологическую основу исследования составили концепции и взгляды зарубежных экономистов, материалы научных семинаров, симпозиумов и конференций, ресурсы сети Интернет, связанные с проблемой микрофинансирования и маркетинга услуг. В диссертационной работе использованы общенаучные методы исследования: диалектический метод, единство исторического и логического анализа, дедукция, индукция, метод аналогий; системный подход, сочетание микро- и макроэкономического анализа, методы анализа и синтеза. Использовались методы социологического исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием анкетного метода опроса, анализа документов, сегментирования рынка.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в научной и практической обоснованности и разработке подходов к управлению системой лояльности клиентских групп применительно к организации, оказывающей услуги.

1. В теоретической части работы уточнены, дополнены и систематизированы используемые в отечественной и зарубежной практике термины и понятия в области микрофинансирования, такие как «микрофинансирование», «микрофинансовая организация», «микрозайм», «микрокредитование».

2. Предложен подход к формированию системы управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации, заключающийся в разработке общей модели процесса стратегического управления лояльностью в МФО и конкретизации одной из его частных составляющих - клиентской стратегии МФО, ориентированной на процесс построения клиентской лояльности. Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов.

3. Разработана методика определения целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО, специфической особенностью которой служит уникальный характер описания требований и критериев выявления целевых групп клиентов для организаций, оказывающих финансово-кредитные услуги.

4. Разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации на основе поэтапной реализации: продвижение продукта; предоставление первоначальной информации и фильтрация; анализ бизнеса, посещение домашнего хозяйства и оценка рисков; мониторинг; анализ возврата займа, а также описания бизнес-процессов, в рамках которых необходимо использовать организационные подходы по управлению клиентской лояльностью.

5. Предложен ряд показателей для оценки и измерения лояльности клиентов в организации, которые могут рассматриваться и как параметры качества услуги микрофинансирования.

6. Даны рекомендации по организационно-управленческим аспектам реализации разработанного инструментария и подходов в практической маркетинговой деятельности МФО.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при выстраивании системы стратегического маркетингового управления в организации, оказывающей услуги, а также при формировании системы управления клиентской лояльностью в организациях, оказывающих финансово-кредитные услуги, методические инструменты рекомендуются к использованию в МФО при разработке аналогичных программ управления лояльностью клиентов к организации.

Кроме того, результаты исследования целесообразно использовать при разработке комплексных программ социально-экономического развития региона, в том числе программ финансового оздоровления сектора малого бизнеса.

Информационная база исследования. В числе информационных источников использованы законодательные и нормативные акты российской Федерации по вопросам регулирования деятельности малого бизнеса, а также финансовой сферы, информационные материалы Российского Микрофинансового Центра (РМЦ) и обзоры деятельности ведущих международных микрофинансовых организаций. Источником опыта российских микрофинансовых организаций в большей степени стал Интернет, в силу специфики деятельности организаций.

В основу диссертации положены результаты деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область), материалы научных конференций, докладов и отчетов и собственные разработки автора.

Соответствие темы и содержания диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Положения диссертации соответствуют 3-й области исследований «Маркетинг»: позиции 3.4. «Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш»; 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Паспорта специальностей ВАК.

Апробация результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы были применены при разработке программы деятельности Фонда микрофинансовой поддержки женского предпринимательства Костромской области «Микрозайм». Данная программа реализовывалась в течение 6 лет. и

Материалы научного исследования отражены в публикациях автора и выступлениях на семинарах и научных конференциях по проблемам микрофинансирования:

Programa Especializaqo en Microfinanzas (г. JTa Паз, Боливия, апрель

2004г.);

Технология микрофинансирования. Юридическое оформление отношений с клиентами микрофинансовых организаций России»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и USAID (г.Н. Новгород, июнь 2000 г.);

Современные микрофинансовые технологии и их применение в российской деловой и правовой среде»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и US AID (г.Н. Новгород, сентябрь 2001 г.);

Modern Microfinance Technologies, United States Agency for International Development (г. Москва, сентябрь 2001 г.);

Менеджмент в микрофинансовых организациях» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA international (г.Н. Новгород, октябрь 2002 г.);

Юридические основы микрофинансовой деятельности в России. Налогообложение микрофинансовой организаций России» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и USAID (г.Н. Новгород, июнь 2002 г.);

7-я Ежегодная Конференция Микрофинансовых Организаций Центральной и Восточной Европы и стран СНГ «С мыслью о будущем. Стратегические Направления Микрофинансирования» (Thinking about the Future - Strategic Choices for Microfinance) (г. Варшава, Польша, май 2004 г.);

Xacbank mikrofinance experience» XacBank (г. Улан-Батор, Монголия, июнь 2004 г.);

Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. II Международная научно-практическая конференция (Пенза 2005г.);

Проблемы и перспективы российской экономики. IV Всероссийская научно-практическая конференция (Пенза 2005 г.). Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 5 работах, в том числе в статье в журнале «Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова» (издание, рекомендованное ВАКом). Общий объем печатных работ составил 0,93 п.л.

Структура диссертации обусловлена целью исследования и логикой рассмотрения взаимосвязанных вопросов и совокупностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Малоземова, Любовь Юрьевна

Результаты исследования подтвердили обоснованность разработанного в диссертации стратегического подхода по управлению клиентской лояльностью в МФО и целесообразность предлагаемого методического обеспечения для реализации выбранной стратегии развития организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Микрофинансирование - это глобальная программа, работающая во многих странах мира через микрофинансовые учреждения, целью которых является улучшение качества жизни малоимущих слоев населения и привлечение их к занятию предпринимательской деятельностью путем предоставления займов, а также сберегательных и других финансовых услуг.

Микрокредитование является одной из составных частей более глобальной системы микрофинансирования, распространенной во многих государствах. Микрокредитные программы оказывают значительное влияние на социально-экономическое развитие общества.

Несмотря на десятилетнюю историю развития микрофинансовых институтов в нашей стране, действующее российское законодательство до сих пор не содержит определения понятий «микрофинансирование», «микрофинансовая организация», «микрозайм». В России эта терминологическая практика на сегодняшний день не внедрена, несмотря на существование программных документов и практику деятельности организаций данного типа.

В диссертационной работе мы исходим из следующего трактования понятий в данной области, опираясь на сложившийся практический опыт хозяйствования.

Систему «микрофинансирования» в нашей работе мы определяем как систему микрофинансовых институтов, которая призвана разрешить проблемы быстрого доступа к финансовым ресурсам в относительно малых суммах, используемых в качестве оборотных средств малыми предприятиями, предпринимателями и физическими лицами, а также систему предоставления этими институтами других услуг, которые не охватывает официальный финансовый сектор (программы по страхованию, сбережениям, консультирование, обучение).

Микрофинансирование» - это процесс оперативного предоставления финансовых ресурсов в относительно малых суммах указанным рыночным субъектам.

Микрофинансовая организация» (или микрофинансовый институт) -организация, в которой одним из видов услуг является микрофинансовая деятельность: непосредственно выдача займов, консультационные или обучающие услуги.

Микрокредитование» - это один из видов финансово-кредитных услуг в системе микрофинансирования.

Микрофинансирование имеет две формы предоставления - кредит и займ (микрозайм). Гражданский кодекс России определяет две категории финансовой сферы - «займ» и «кредит»[14]. Одно из отличий кредита от займа - в источниках формирования средств, из которых они выдаются. Кредит является разновидностью займа.

Основной операцией, которую совершают микрофинансовые организации, является предоставление займов (микрозаймов) своим клиентам. «Микрозайм» - это денежные средства, размер которых устанавливается для определенных целевых групп программными документами и которые выдаются заемщикам микрофинансовой организацией по особому порядку предоставления. При этом выдача микрозаймов оформляется договором займа.

В последние годы в России наблюдается перераспределение интересов коммерческих банков с рынка ценных бумаг на рынок кредитов нефинансовым организациям, в том числе малым предприятиям, хотя процесс кредитования малого бизнеса еще не стал массовым - к сотрудничеству с малыми предприятиями готовы немногим более трети банков. В то же время банковский сектор, где сосредоточен наибольший объем денежных ресурсов, не рассматривается в должной мере малыми предприятиями в качестве источника финансирования и партнера в реализации программ своего развития, т.к. технологии предоставления кредитов не адаптированы к нуждам и потребностям средних и малых предприятий.

Российский рынок микрофинансовых организаций сегодня переживает подъем, вызванный не только потребностями малого бизнеса, но и заинтересованностью государства в этом секторе финансовых услуг. Рост и многообразие организационно-правовых форм, в которых существуют МФО, служит тому подтверждением.

Динамика основных показателей функционирования микрокредитования и микрофинансовых организаций имеет четко выраженную положительную тенденцию. Микрофинансирование, начавшееся и утвердившееся в России как инструмент финансовой поддержки малого предпринимательства, уже подтвердило на практике высокую динамику и потенциал дальнейшего развития. Это подтверждается опытом большинства микрофинансовых институтов, созданных и успешно функционирующих в различных регионах России.

Как показывает анализ развития микрокредитования в странах с разным уровнем социально-экономического развития, микрокредитная деятельность осуществляется в двух направлениях: в направлении искоренения бедности и поддержки малого бизнеса. В связи с этим, микрокредитование имеет возможность решать не только проблемы экономического характера, но и оказывать значительное влияние на социальные отношения в обществе. Таким образом, политика в области микрофинансирования поддерживает субъекты малого и среднего предпринимательства, предоставляя клиентам доступ к финансовым ресурсам.

Микрофинансовые организации целью своей деятельности, как правило, видят организацию программ помощи бедным слоям населения. В связи с этим в области методологии микрофинансирования возник своеобразный «раскол» группировок микрофинансовой отрасли. Причина раскола - субсидированные процентные ставки для бедных предпринимателей [66]. Этот вопрос является методологическим в том плане, что признание приоритетности одного из направлений, будет стратегическим направлением развития микрофинансовой отрасли в дальнейшем.

Сторонники самостоятельности - «институционалисты» или «лагерь самостоятельности» считают, что высокие процентные ставки микрофинансирования, покрывающие все или большую часть расходов кредитующей организации, не оказывают значительного негативного влияния на способность бедных предпринимателей брать займы и получать прибыль. Они убеждены, что достижение самостоятельности является способом снижения уровня бедности, и что бедные клиенты могут платить высокие ставки. Нужно отметить, что данный подход определяет современное развитие микрофинансирования.

Представители противоположного подхода - «вэлферисты» или «лагерь бедности» утверждают, что процентные ставки должны быть низкими, и отстаивают целесообразность субсидий.

Организация, предоставляющая услуги, и МФО в том числе, как субъект рыночных отношений, выстраивает маркетинговую стратегию с учетом использования трех уровней маркетинга: внешнего, внутреннего и маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) для повышения своей конкурентоспособности на рынке финансовых услуг. Ведущие, базисные положения маркетинговой стратегии услуговой организации (МФО) основываются на принципах маркетинга взаимоотношений, целью которого является формирование и развитие долгосрочных отношений с клиентом, основанное на клиентской лояльности. Если ряд организаций и компаний, как рынка услуг, так и рынка товаров только сегодня осознают приоритетность потребностей клиента, то микрофинансовые организации изначально выстраивали свою деятельность, основываясь на принципах маркетинга взимоотношений. В этом и заключается специфика микрофинансирования, специфика отношений «МФО-клиент», когда все бизнес-процессы МФО подчинены основной цели деятельности - лояльности клиента.

В западной маркетинговой литературе можно встретить группы определений лояльности:

- трансакционная лояльность (transactional loyalty): рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании;

- персепционная лояльность (perceptual loyalty): центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя;

- комплексная лояльность (complex loyalty): рассматривается комбинация 2-х указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность покупателей операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически, для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки, и т.д.).

Модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются пятью основными факторами:

1. частотой использования дополнительных услуг

2. периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании)

3. эмоциональной и финансовой значимостью покупки

4. уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов

5. простотой смены обслуживающей компании

Под управлением лояльностью в своей работе мы понимаем процесс формирования и реализации потребительской стратегии на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами.

Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

В рамках построения системы лояльности приоритетным становятся:

- интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услуге; увеличение полезности услуги;

- усиление интенсивности контактов.

Построение системы менеджмента в рамках как CRM, так и TQM или построение системы управления бизнес-процессами в соответствии с клиенториентированными стратегиями осуществляется на базе маркетингового подхода, применимого только в рамках процессных систем управления, основной целью которого является ориентация компании не на продажи, а на потребителя, для чего используются следующие принципы:

• повышение качества продукции в соответствии с нуждами потребителей;

• повышение качества обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

• экономия собственных ресурсов компании за счет использования современных систем менеджмента, а также информационных технологий.

Маркетинговая стратегия разрабатывается таким образом, чтобы действовать на восприятие потребителей, используя для этого все необходимые рычаги.

Основными целями стратегий управления отношениями с потребителями является повышение объемов продаж и снижение затрат на маркетинго-сбытовую деятельность за счет:

• эффективного решения задач привлечения и удержания прибыльных клиентов;

• поиска новых форм продаж и управления каналами продаж;

• эффективного и долговременного взаимодействия с клиентами при помощи удовлетворения не только их запросов, но и создания новых потребительских ценностей (обеспечение максимальной лояльности потребителей).

Рынок финансовых услуг является одним из наиболее конкурентных. В сфере финансовых услуг существует как четко определенная потребность бизнеса в усилении своих конкурентных преимуществ, так и достаточная культура руководителей и готовность к использованию современных управленческих технологий в сфере обслуживания клиентов.

Несмотря на то, что приоритетным направлением в кредитовании для банков продолжают оставаться крупные предприятия, они активно осваивают и рынок малого кредитования. Поэтому сегодня для МФО остро стоит основная задача удержать существующих клиентов, используя конкурентные преимущества. В работе предложен ряд конкурентных отличительных преимуществ МФО по сравнению с банковским сектором.

Существует определенная корреляция между социальным воздействием МФО и ее маркетинговой стратегией. Для эффективного управления маркетинговыми усилиями МФО необходимо знать весь спектр запросов потребителей и уметь классифицировать их в однородные "группы", на которые можно было бы устремить целенаправленные действия. Концепция целевой сегментации рынка (выделение целевых групп потребителей) - это краеугольный камень маркетинговой стратегии. Изучив запросы потребителей, МФО может принять целый комплекс мер, рассчитанных на содержательную и эффективную работу с ними.

Каждая микрофинансовая организация, выходя на рынок, для оптимизации собственной деятельности должна четко определить клиентские целевые группы. Целевые группы определяются в ходе сегментации рынка. Сегментирование - это первоочередной этап для продвижения организации на рынке. Определив основные клиентские группы, МФО выходит на качественно новый уровень отношений с клиентами. Зная своего клиента, МФО сосредоточит все свои маркетинговые усилия, чтобы этого клиента удержать, сделать его лояльным именно данной МФО.

На основе проведенной сегментации рынка финансово-кредитных услуг в работе выявлены привлекательные сегменты для всех участников рынка и предложена методика сегментирования рынка услуг микрофинансирования. Если для банков таким сегментом становятся крупные юридические лица, для ломбардов - физические лица, то для МФО - ИПБОЮЛ. В работе определены и охарактеризованы целевые группы клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО, а также предложен ряд критериев для сегментирования рынка и оценки участников рынка малого кредитования по финансово- экономическим показателям целевой аудитории и сфере занятости целевой аудитории.

Предлагаются параметры качества продукта - то есть тех услуг, которые МФО предлагает на целевом рынке.

Основными параметрами качества услуг МФО являются:

1. максимальная сумма займа одному заемщику;

2. минимальный размер займа одному заемщику;

3. минимальный и максимальный срок займов;

4. процентная ставка;

5. сроки оформления выдачи займа;

6. гибкость и индивидуальный подход к каждому клиенту;

7. качество облуживания, основанное на высокой контактности с клиентом.

Совокупность потребителей (клиентов), поставщиков бизнес-системы называется сегментом рынка, на котором бизнес-система функционирует. Главной задачей бизнес-системы является трансформация ожиданий потребителей (клиентов), поставщиков бизнес-системы в некую определенную величину под управлением системных ожиданий собственников бизнес-системы. В качестве механизмов здесь рассматривается совокупность персонала и основных средств бизнес-системы. Основным средством исполнения главной задачи бизнес-системы является управление продуктом бизнес-системы и взаимоотношениями с его потребителями (ожиданиями его потребителей). Достаточным условием устойчивости исполнения главной задачи бизнес-системы является ее реальная ориентация на построение долгосрочных партнерских взаимоотношений с потребителями ее продукта.

Основным средством управления внутренней средой бизнес-системы является коррекция внутренних регламентирующих документов, норм и нормативов, принципов и механизмов "внутреннего" целеполагания, оценки и мотивации.

В работе предлагается стратегический подход к построению системы управления лояльностью в МФО, основанный на процессной модели. Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов.

Конкретизацией, и в то же время одной из частных составляющих предложенного общего подхода, является разработанная в диссертации клиентская стратегия МФО, ориентированная на процесс построения клиентской лояльности. В основе реализации клиентской стратегии должны быть четко сформулированные цели:

• увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет расширения ассортимента услуг и повышения уровня обслуживания;

• увеличение степени удовлетворенности клиента после обслуживания;

• сохранение и развитие существующей клиентской базы.

В диссертационном исследовании разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в МФО, которая представляет собой конкретный управленческий инструмент на основе реализации по следующим этапам: продвижение продукта; предоставление первоначальной информации и фильтрация; посещение домашнего хозяйства и анализ рисков; мониторинг; анализ возврата займа.

Методика основывается на выстраивании бизнес-процессов в организации с учетом их направленности на удовлетворение потребностей клиента и возможности принимать управленческие решения.

Процесс построения клиенткой лояльности в организации предлагается разделить на несколько этапов в зависимости от того, на каком из этапов находится клиент, и после этого выстраивать с ним определенные отношения:

1 этап - информированность клиентов;

2 этап - доверительное отношение;

3 этап - удовлетворенность клиентов;

4 этап - лояльность клиентов.

Па каждом из этапов необходимо использовать конкретный инструментарий взаимодействия с клиентами, направленный на достижение целей и задач каждого из этапов в соподчинении с главной целью деятельности МФО.

Предлагаемые в диссертации инструменты и подходы основаны на проведенном в работе исследовании степени лояльности и удовлетворенности клиентов МФО.

Целью маркетингового исследования рынка микрофинансирования в г. Костроме, проведенного в мае 2006 г., было получение информации для оценки реального уровня удовлетворенности и лояльности клиентов МФО. Эта информация необходима, в первую очередь, для оценки правильности выбора стратегии организации, мониторинга отдельных показателей лояльности клиентов, а также для усиления ориентации организации на нужды клиентов и улучшения показателей работы Фонда.

Большинство респондентов, находящихся в программе1 отметили, что самыми важными для них показателями качества услуги МФО являются (в порядке убывания значимости) следующие:

- гибкость платежей с наличием возможности в первое время выплачивать % без погашения основного займа;

- сроки займа;

- удобство помещения;

- требования к залогу и процентная ставка;

- метод выплат и индивидуальный график возврата займа;

- часы работы организации и реакция на пожелания и жалобы;

- вежливость менеджеров.

По результатам оценки степени удовлетворенности работой Фонда клиентами, вышедшими из программы, такие характеристики как вежливость и профессионализм менеджеров по займам, скорость оформления займа, расположение офиса и часы работы с клиентами, удобство помещения получили от клиентов самые высокие оценки. Такие же показатели как процентная ставка, отсрочка первого платежа и равные выплаты были оценены клиентами наиболее слабо.

Это объясняется различием целевых установок клиентов, находящихся в программе и вышедших из нее. Для клиента, находящегося в программе, на первом месте стоит гибкость и срочность платежей, а после выхода из программы он, в первую очередь, вспоминает хороший уровень обслуживания и личное отношение к нему.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Малоземова, Любовь Юрьевна, 2006 год

1. Альянс Медиа" http://www.allrn.edia.ru по материалам "Российской Бизнес-газеты" 20 января 2005

2. Анализ развития микрофинансирования в России в 1998-2000 г.г. Проект Тасис СМЕРУС 9803 Поддержка развития малого предпринимательства, 2001

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2000

4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. СПб: Питер, 2000.

5. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М.: ЮНИТИ, 1997.

6. Бренд, М., и Гершик, Дж., 2000, Увеличение эффективности микрофинансирования: путь к расширению охвата и достижению самоокупаемости, ACCION International, www.accion.org;.

7. Бюллетень МикроБанка, 2001, БМБ выпуск № 6: Ориентация на производительность, апрель 2001. www.themix.org.

8. Виханский О.С. Стратегическое управление. -М.: Гардарика, 1998.

9. Выступление Путина В.В. на заседании Госсовета в Москве 2001 г., 19 декабря // http://www.utro.ru/news/ 2001121912331352532.shtml

10. Ю.Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская правтика. 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Эксмо, 2006

11. П.Гембл П., Стоун М.,Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями,- М.:ФАИР-ПРЕСС,2002

12. Гиббоне Д., Миган Дж. «Важнейший вопрос встречи по микрокредитованию: стремиться к финансовой самостоятельности, сохраняя приверженность служения самым бедным», Встреча советов по микрокредитованию, Абиджан, Коте Делворе, 1999, 24-26 июня

13. Гитомер Дж. Удовлетворения Клиента Бесполезно, Лояльность Клиента Бесценна.- Bard Press, 1998

14. Гражданский Кодекс РФ, ч. II, гл. 42, § 1,2 ст. 807-821

15. Гэри М. Вуллер Куда идет микрофинансирование? Солт Лейк Сити: Институт общественного управления Ромни, Школа Марриот

16. Данные проекта «Изучение опыта микрокредитования», при поддержке Фонда «Евразия»

17. Данфорд К. «Микрофинансирование: средство для чего?», Глобальный диалог по микрофинансированию и развитию, Стокгольм, Швеция, апрель 1-3, 1998

18. Доклад «Базовые предпосылки развития микрокредитования в Узбекистане». Доклад выполнен под эгидой Проекта «Центр экономических исследований». Ташкент, 2000. С. 6

19. Доклад «Базовые предпосылки развития микрокредитования в Узбекистане». Ташкент, декабрь 2000

20. Доклад «Микрокредит в странах с переходной экономикой. Программа развития местной экономики и занятости». OECD, Париж., 1996. С. 12

21. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

22. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. -М.: Финпресс, 1998.

23. Закон № Зб-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О налоге на добавленную стоимость», статья 5, п. 1, подпункт «е», от 2 января 2000

24. И А "Альянс Медиа" http ://www. allmedia.ru "Финансовые Известия". 16 февраля 2005

25. ИА "Альянс Медиа" http://www.allmedia.ru по материалам "Российской газеты" 15 февраля 2003

26. ИА "Альянс Медиа" http://www.all.medla.ru по материалам газеты "Молодой коммунар" 11 апреля 2005

27. ИА "Альянс Медиа" http://www.allmedia.ru, 15 апреля 2005

28. ИА "Альянс Медиа" http://www.allmedia.ml2 апреля 2005

29. ИА "Альянс Медиа" http://www.allmedia.rul8 февраля 2005

30. ИА "Росбалт" http://www.rosbalt.ru, 27 апреля 2005

31. ИА "Росбалт" http://www.rosbalt.ru. 27 января 2005

32. ИРА "Телеинформ" http://www.i38.ru. 4 апреля 2005

33. Каплан Р., Нортон Д. «Сбалансированная система показателей». От стратегии к действию.- ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003

34. Кастелло С., Стэрнс К., Кристен Р., Установка процентных ставок: их истинная значимость для микропредпринимателей и программ кредитования // Серия дискуссионных статей, документ №6, июль, 1991

35. Клайн, Ш., 2003, 'Поддержка социальной направленности. Формализация процесса организационного обучения и работы по охвату бедного населения в МФО Призма', Обзор МФЦ #2, www.mfc.org.pl.

36. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001

37. Клейнер Г. и др. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. -М.: Экономика, 1997.

38. Комитет организаций-доноров для развития малого предпринимательства, Рабочая группа доноров по развитию финансового сектора (1994). «Директивы для доноров, по передовым практикам микрокредитования», www.soc.titech.ac.jp/icm

39. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. С-Петербург., 2004. С. 18

40. Купчинский В.А. Принципы формирования подсистем управления в бизнес-системах, построенных по процессным принципам http ://www.bkg.ru

41. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996

42. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

43. Маковская Е. Почем фунт риска?// «Эксперт», 1995, №10

44. Матуль, М., Вейзович, С, 2004, 'Что скрыто за цифрами: система мониторинга покидающих клиентов МФО Призма', Обзор МФЦ #10, www.mfc.org.pl.

45. Минцберг Г. и др. Стратегический процесс. СПб.: Питер, 2001.

46. Минцберг Г. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000.

47. Мордук, Дж., Хейли, Б., 2002, Анализ воздействия микрофинансирования на снижение уровня бедности', рабочий документ NYU Wagner № 1014, Нью-Йорк.

48. Мусона, Д., Котци, Г., 2001, 'Выбывшие клиенты в некоторых микрофинансовых организациях Замбии: Примеры и потенциальное воздействие особенностей продукта', рабочий документ MicroS ave-Africa, www.microsave.com.

49. Мэрдок Дж. Раскол в микрофинансировании. Публикация дискуссии по развитию. Кэмбридж: департамент экономики и развития, Гарвардский университет., № 626

50. Мэрдок Дж. Раскол в микрофинансировании. Публикация дискуссии по развитию, №626. Кэмбридж: департамент экономики и развития, Гарвардский университет. С. 24

51. Нелсон К. (ред.), 2000, Учимся у клиентов, Инструмент оценки для специалистов микрофинансирования, Washington: SEEP/AIMS

52. Ньюэлл Ф.Почему не работают системы управления отношениями с клиентами.- М.: Добрая книга, 2004

53. Обзор МФЦ. Павляк К., Матуль М. "Осознание Целей Миссии: Прогрессивный Подход К Измерению Социального Воздействия Микрофинансовых Организаций"., 2003. Ноябрь

54. Павлж, К., Матуль, М., 2003, 'Осознание целей миссии: прогрессивный подход к измерению социального воздействия микрофинансовых организаций', Обзор МФЦ #5, www.mfc.org.pl.

55. Павляк, К., Шуберт, Д., 2004, 'Рассчитываем (на) своих потенциальных клиентов: основные принципы измерения удовлетворенности и лояльности микрофинансовых клиентов', Обзор МФЦ №8, www.mfc.org.pl.

56. Павляк, К., Яхич, С, 2004, 'Ориентация на нужды клиентов система мониторинга покидающих клиентов МКО Партнер', Обзор МФЦ #9, www.mfc.org.pl.

57. Пино Р. Корпоративное айкидо. СПб.: Питер, 2001.

58. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

59. Процентные ставки микрокредитования. Консультативная группа помощи бедным (CGAP), 1995, №1, август, С. 14-15

60. Райкхельд, Эффект Лояльности, Harvard Bisiness Scholl Press, 1996 Черчилль Ф.К., Хелперн С.С. Достижение лояльности Клиента. Методические рекомендации №2. Микрофинансовая Сеть., 2001

61. Свободная энциклопедия. Материалы Википедии http ://ru. wikipedia.org/wiki/Финансы

62. Словарь иностранных слов. М.1985. С. 285

63. Соколов JI.A. Маркетинг: от частного к общему. Учебное пособие. -Кострома. -2001.

64. Труман С., Пакстон Дж., Охват и финансовая самостоятельность в финансовых учреждениях, ориентированных на на кредитование и сбережения: сравнительный анализ восьми микрофинансовых организаций в Африке

65. Финансовые учреждения с «двойной целью»: их значение для будущего микрофинансов. Специальный выпуск. 2004, июль. С. 12.

66. Цысарь А. Новый Маркетинг, май 2002, http://lab.csy.lciev.ua по материалам http://www.crm-expert.com.ua 2004

67. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

68. Юлдашева О. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг. 1999. №3. С. 32

69. АК&М http://www.akm.ru 1 апреля 2005

70. Charles Waterfield, Ann Duval. CARE Savings and Credit Sourcebook. CARE, 1997., p. 20

71. L. Berry. Services Marketing is Different. Business, May-June 1980

72. NEWSru.com http://wavw.newsru.com 1 апреля, 2005

73. NEWSru.com http://www.newsm.com. 2 марта 2004

74. NEWSru.com http://www.newsm.coml2 апреля 2005

75. Ph. Kotler Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, 8 the Edition, 1994

76. REGIONS.RU/Новости Федерации (www.regions.ru)

77. Remy Prud'homme.Decentralization of Expenditures or Taxes: The Case of France/Decentralization Local Governments, and Markets: Towards a Post-Welfare Agenda,p. 118.