Маркетинг клиентской лояльности на рынке подвижной связи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сагоян, Армен Сергеевич

• Сагоян, Армен Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сагоян, Армен Сергеевич

Введение.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и клиентская лояльность применительно к рынку подвижной связи.,.

1.1 Коммуникации в маркетинге и лояльность клиентов.

1.2. Мониторинг, исследование и программы клиентской лояльности.

1.3. Теоретические основы формирования клиентской лояльностью на рынке подвижной связи и мобильный контент.

Глава 2. Комплексный анализ клиентской лояльности в контексте современного состояния рынка подвижной связи.

2.1. Современные тенденции развития и маркетинговые исследования лояльности рынка подвижной связи.

2.2. Маркетинговый анализ базовых компонентов клиентской лояльности.

2.3. Анализ контенто- привлекательности для клиентов подвижной связи.

Глава 3. Организационно-экономическое обеспечение клиентской лояльности на рынке подвижной связи.

3.1. Влияние маркетинговых коммуникаций на состояние лояльности клиентов услуг подвижной связи.

3.2Методические подходы к оценке лояльности клиентов подвижной связи.

3.3. Контент - услуги как значимый фактор обеспечения лояльности клиентов.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг клиентской лояльности на рынке подвижной связи»

Актуальность темы исследования. Формирование рыночных форм хозяйствования неизменно предполагает серьезные качественные преобразования во всех сферах экономической реальности. Возрастает значимость создания адекватных условий для поддержания и пролонгирования процессов расширенного воспроизводства, одним из которых является обеспечение надежной связи. Современный вариант развития российской экономики характеризуется высокой подвижностью и изменчивостью бизнес-процессов, предопределяющих мобильность проведения трансакций, которые оптимально протекают с привлечением услуг подвижной связи.1

Несмотря на небольшой временной интервал, в течение которого происходило формирование и становление национального рынка подвижной связи, последний в относительно короткое время приобрел черты зрелого высококонкурентного и высокорентабельного рыночного образования. Рыночный сектор в сфере подвижных коммуникаций в Российской Федерации является одним из самых быстро растущих, характеризуется высокой насыщенностью развитой специфической инфраструктуры и уровнем оказания услуг связи, не уступающим средним зарубежным аналогам в отрасли.

За относительно короткий период произошло насыщение рыночного пространства средствами подвижной связи. В отдельных мегаполисах России коэффициент проникновения последней превышает 100%. Столь стремительная динамика рынка не в последнюю очередь обусловлена интенсивным воздействием маркетинговых коммуникаций на потенциальные клиентские слои. Активная маркетинговая коммуникационная политика на высококонкурентном рынке подвижной связи, проводимая основными рыночными игроками, способствует значительному укорочению жизненного цикла материальных носителей связи и широкому распространению сопутствующих услуг.

1 Постановление Правительства РФ от 25 мая 2005 года № 328 "Об утверждении правил оказания услуг подвижной связи".

Процессы насыщения рынка услугами подвижной связи в сочетании с активной маркетинговой политикой основных компаний поставщиков услуг создали ситуацию, в которой традиционная ценовая конкуренция утрачивает свое значение ввиду нивелирования базовых ценовых параметров на услуги -субинституты фирм - конкурентов.

Складывающаяся рыночная ситуация для удержания объемов продаж и дальнейшего их роста требует иных маркетинговых решений помимо гибкой ценовой политики. Классическим решением при ведении бизнеса в подобных условиях является построение клиентской лояльности. Применительно к изучаемой отрасли, проблемы формирования лояльности являются еще более актуальными, так как услуги, в отличие от товаров, не могут быть накоплены и реализованы позднее при более подходящей рыночной ситуации, а должны быть потреблены немедленно по факту их производства.

Отмеченная проблема на рынке подвижной связи имеет дополнительную специфику в виду существующей тенденции сокращения жизненного цикла товара, и поэтому требует специальных целенаправленных усилий для ее поддержания, оценки и коррекции. Так как процесс оказания услуг подвижной связи является многоступенчатым и характеризуется привлечением большого количества разнообразных рыночных субстратов, воздействующих на одни и те же клиентские слои, то процессы формирования клиентской лояльности неизбежно затрагивают интересы всех игроков рынка.

В свою очередь, рассмотрение лояльности со стороны спроса позволяет некоторым образом разграничить факторы, воздействующие на ее формирование. Так как процесс создания и поддержания лояльности неразрывно связан со сторонами спроса и предложения, то и рассмотрение динамики клиентской лояльности на рынке подвижной связи предполагает комплексный подход, актуализирует исследования по ее формированию, а так же мониторингу качества и изменчивости.

Степень разработанности проблемы. Основные классические вопросы применения маркетинга в различных отраслях и сферах использования потенциала и инструментария маркетинговых исследований изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Аникеева С., Алексунина. В., Анылина В., Багиева Г., Белоусова А., Березина И., Брэдли Дж., Голубкова Е., Дибба С., Костоглодова Д., Котлера Ф., Кузнецова Н., Кетовой Н., Лавлока К., Малхотры Н., Песоцкой Е., Симкина Л., Федько В. и др.

Вопросы маркетинговых коммуникаций в классическом виде излагались в трудах таких ученых как: Бауэр Р., Дэне Ф., Катц Е., Кокс Д., Котлер Ф., Лазарсфельд П., Ларсон Ю., Лассуэлл Г., Симонян Т., Фиск Дж., Фридман Г., Хартли Дж. и др.

Теоретические и практические аспекты исследования лояльности потребителей нашли отражение в работах таких ученых как: Бутгер Ст., Герпотт Т., Гитомер Дж., Гриффин Дж., Копытько Т., Куликова 3., Левит Т., Осентон Т., Пеппер Д., Райхельд Ф,, Роджерс М., Роберте К., Уайтли Ф. и др.

Аспекты построения эффективной деятельности в сфере телекоммуникаций рассматривались в работах: Белкиной О., Борисова В., Броминского А., Булгак В., Варакина Л., Пережогина К. и др.

Вместе с тем, несмотря на большое количество научных публикаций по упомянутым выше сферам научного знания, конкретные вопросы мониторинга и оценки качества клиентской лояльности, а также перспективы управления, ее на рынке подвижной связи не нашли полноценного и непротиворечивого отражения.

Таким образом, учет современных тенденций развития рынка подвижной связи, существование определенных противоречий в вопросах обеспечения устойчивого сбыта и сохранения собственных сегментов рынка на основании широкого использования лояльности клиентов, опосредуют целевые установки настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое обоснование выработки методического подхода к структурированию, оценке, коррекции и учету факторов маркетинга клиентской лояльности по отношению к основным участникам оказания услуг на рынке подвижной связи для обеспечения их конкурентных преимуществ.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения рада следующих задач: уточнить влияние совокупности маркетинговых коммуникаций на формирование клиентской лояльности с рассмотрением специфики лояльного клиентского слоя для организации сферы услуг; исследовать теоретический и практический подход к формированию и мониторингу клиентской лояльности на рынке подвижной связи с целью разработки методических решений оценки лояльности; преломить маркетинг клиентской лояльности на рынке подвижной связи посредством дополнительных услуг с учетом региональных особенностей и дать классификацию данного сегмента со стороны предложения;

- проанализировать роль контенто - привлекательности для клиентов подвижной связи при формировании их лояльности на изучаемом региональном рынке;

- провести маркетинговый анализ базовых компонентов клиентской лояльности;

- разработать методические подходы к оценке лояльности клиентов подвижной связи.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертации являются имиджево- привлекательные, материальные носители, дистрибутивные структуры, организации обеспечения услуг подвижной связи и ее сопутствующих составляющих потребительского назначения, обусловливающие формирование клиентской лояльности на исследуемом сегменте телекоммуникационного рынка.

Предметом исследования выступают маркетинговые процессы выработки мер по структурированию, оценке клиентской лояльности и ее коррекции по отношению к основным участникам рынка подвижной связи. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с Паспортом специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - п.3.11. «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п.3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинга организаций в сфере услуг и продвижения продукции, исследований и мониторинга клиентских предпочтений и рыночных трансформаций, а также формирования и построения программ управления клиентской лояльностью.

Инструментарно - методический аппарат. При разработке и изучении проблемы использовались различные методические подходы, в том числе сравнительного анализа, исследования вторичных данных из научной литературы, экспертный и описательные методы. Также применялись различные качественные (фокус-группа, панель) и количественные методы (опрос, наблюдение) проведения маркетинговых исследований, сравнение, табличный метод с построением классификаций и графических интерпретаций.

Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования послужили научно-практические разработки отечественных и зарубежных экономистов, периодические издания и статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области (Ростовстата), дистрибутивных структур и операторов подвижной связи, а. также обзоры и прогнозы развития сектора телекоммуникаций по материалам Интернет-ресурсов, эмпирические материалы, собранные автором в процессе научного поиска и практической деятельности.

Рабочая гипотеза исследования. Развитие и относительное насыщение рынка подвижной связи, сопровождаемое расширением и интенсификацией маркетинговых коммуникаций, переключающих внимание потенциальных клиентских слоев на товары и услуги-новинки, и мало различимая ценовая политика структур, предопределили своеобразную нечувствительность к ценовым факторам привлечения клиентов и наличие у них инертной лояльности к обслуживающим структурам. Исходя из этого, основным фактором маркетинга лояльности клиентов на рынке подвижной связи в настоящий момент выступает адекватный современным запросам мобильный контент.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. ■ Национальные, региональные и муниципальные особенности российского рынка подвижной связи отличаются от европейских рынков по характеристикам предложения и клиентского спроса, и их необходимо учитывать при формировании целевого воздействия средствами коммуникаций на потенциальный клиентский спрос, что предопределило объективность актуализации данного противоречия в рассмотрении коммуникативного воздействия на потребителей.

2. Частота совершаемых покупок материальных носителей связи и их реплейсмента в значительной степени детерминируется возрастными особенностями представителей клиентского спроса. Существенным моментом при этом является имиджевая привлекательность сотовых телефонов и пакетов контент-услуг связи, сопряженных с ними. Учет данных параметров имеет практическое значение для формирования дистрибутивной политики.

3. Особенностью современного состояния общественного сознания клиентских слоев при выборе и реплейсменте телефонного аппарата является первоочередное значение контент-услуг подвижной связи перед родовой услугой и чисто имиджевыми атрибутами материальных носителей связи. Классификация контент-услуг подвижной связи должна быть построена по принципу востребованности клиентским спросом, что предусматривает их деление на развлекательные, профессиональные и контент-услуги самоидентификации. Данное обстоятельство может использоваться при продвижении нового товара или пакетов дополнительных услуг.

4. Решение вопроса о необходимости и достаточности организации дистрибутивной сети должно производиться с учетом адаптированной методики инфраструктурной обеспеченности территории и доступности ее для потенциальных клиентов. Существенным является расчет необходимого числа покупок в каждой дистрибутивной точке, который может быть определен в соответствии с предложенным авторским коэффициентом.

5. Четырехступенчатая иерархия клиентской лояльности, учитывающая лояльность к материальному носителю, дистрибутору и оператору связи, предложена в соответствии с учетом современных тенденций рынка подвижной связи. Иерархический подход в вопросах клиентской лояльности позволяет определять ее качество на каждом уровне иерархии, что имеет значение для оценки комплексной лояльности по отношению ко всем участникам рынка подвижной связи.

6. Необходимость количественной оценки агрегированного качества лояльности предопределило разработку авторской матрицы, позволяющей проводить перманентное отслеживание изменений уровня лояльности клиентских сегментов. Данная оценка может иметь значение для расчетов рыночной устойчивости всех участников рынка подвижной связи.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и методической разработке иерархии клиентской лояльности применительно к рынку подвижной связи; а так же в построении матрицы количественной оценки ее уровня. К конкретным результатам научной новизны можно отнести следующие:

1. Детерминированы национальные особенности рынка подвижной связи в контексте клиентской лояльности, значительно отличающиеся от европейских рынков по характеристикам спроса и предложения услуг подвижной связи, сформулированы и обобщены факторы, влияющие на потенциальный клиентский спрос и клиентскую лояльность в рассматриваемом сегменте, что позволяет выработать подходы к максимальному удовлетворению потребностей клиентов на национальном рынке.

2. Определены возрастные особенности дифференциации клиентского спроса и лояльности в отношении имиджевой привлекательности материальных носителей и связанных с ними пакетов контент-услуг подвижной связи; установлена зависимость клиентской лояльности от возрастных характеристик целевого сегмента, что может быть использовано в дистрибутивной среде в целях определения потенциально возможной частоты реплейсмента единиц телефонной техники и сопутствующих контент-услуг в разновозрастных сегментах.

3. Обосновано преференционное значение набора контент-услуг подвижной связи в вопросах клиентского выбора и лояльного реплейсмента материальных носителей подвижной связи, перед чисто имиджевыми атрибутами и техническими характеристиками, детерминирующими получение родовой услуги, что позволяет использовать этот феномен в вопросах коррекции клиентской лояльности.

4. Разработана классификация контент-услуг подвижной связи, опосредованная детерминированным клиентским спросом, включающая три основных компонента: развлекательные контент - услуги, профессиональные контент-услуги и контент-услуги самоидентификации, что позволяет варьировать пакетами контент-услуг исходя из потребностей клиентских слоев и обеспечивать корректировку уровня их лояльности.

5. Адаптирована методика оценки инфраструктурной обеспеченности для целесообразности организации дистрибутивной точки, исходя из ее доступности для потенциальных клиентов, учитывающая радиус обслуживания и площадь территории, тяготеющей к данной дистрибутивной точке без наличия стойко выраженных предпочтений клиентского слоя; предложен коэффициент расчета необходимого числа покупок в дистрибутивной структуре, учитывающий отношение численности населения к коэффициенту проникновения подвижной связи в данном регионе и среднюю частоту реплейсмента.

6. Предложена четырехступенчатая иерархия клиентской лояльности, в качестве составных частей которой выделяются лояльность: к материальному носителю связи; к дистрибутору услуг, связи; оператору услуг связи и к мобильному контенту. Подобный подход позволяет дифференцировано оценивая лояльность на отдельных ступенях иерархии в интервале от отсутствующей к премиум лояльности, получить комплексную оценку лояльности клиентов рынка подвижной связи.

7. Разработана формализованная комплексная матрица, позволяющая количественно оценивать агрегированное качество лояльности клиентских сегментов на рынке подвижной связи, определяемое раздельно по отношению к материальному носителю, дистрибутору, оператору услуг связи и мобильному контенту, что способствует более полному удовлетворению потребностей клиентов, опосредуя рыночную устойчивость стороны - услугодателя.

Теоретическая значимость работы заключается в уточнении особенностей национального, регионального и муниципального рынков подвижной связи, а также в выявлении наиболее значимых факторов формирования клиентской лояльности применительно к рынку подвижной связи. Теоретические положения, касающиеся детализации классификационных основ дополнительных услуг мобильного контента, исходя из целевых характеристик спроса, способствуют углублению научных взглядов и формированию клиентоориентированного подхода к структурированию пакетов контент- услуг. Определенное теоретическое значение может иметь применяемая адаптация расчетов инфраструктурной обеспеченности территорий к рыночным решениям организации дистрибутивной сети.

Практическая значимость работы заключается в разработке матрицы расчета качества агрегированной клиентской лояльности на рынке подвижной связи, в возможности использования выводов диссертационного исследования при формировании целевых пакетов контент-услуг подвижной связи для детерминированных сегментов потребителей и для оценки эффективности деятельности составляющих дистрибутивной сети.

Апробация работы и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования получили положительную оценку на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростова-на-Дону. Отдельные материалы диссертационной работы по формированию маркетинговых решений в сфере построения клиентской лояльности применительно к рынку подвижной связи города г.

Ростова-на-Дону использовались в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Основы маркетинга», «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Корпоративный маркетинг», «Маркетинговые исследования». Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение для построения матрицы оценки клиентской лояльности и решений по механизму привлечения клиентского слоя на базе предоставления услуг подвижной связи и мобильного контента в деятельности сети салонов связи «СЕЗАМ», что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. По теме данного исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,18 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка и приложения. Содержание работы изложено на 175 страницах, включает 34 рисунка и 43 таблицы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сагоян, Армен Сергеевич

Выводы по главе 3.

1. Особенностью российского рынка подвижной связи является задача удержания объема продаж с желательным приростом единиц телефонных аппаратов, трафиков связи ■ и пакетов контент-услуг, что возможно при постоянной, как можно более частой смене выше указанных параметров.

2. Стремление к постоянному обновлению, при условии давления маркетинговых коммуникаций, приводит к своеобразной «сшибке» сознания клиентов и к противоречию в формировании стойкой лояльности.

3. Отмечаются два варианта относительно недостаточной эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке подвижной связи:

- маркетинговые бюро основных игроков на рынке одинаково сильны и постоянно парализуют попытки конкурентов по смещению равновесия на рынке в свою пользу;

- они достаточно неэффективно действуют, априори неспособны к проведению и реализации действенной стратегии по расширению собственного сегмента рынка.

4. Наличествует низкая лояльность участников промоушен акций в сфере подвижной связи.

5. Клиенты преимущественно инертно лояльны, как к маркам телефонных аппаратов, так и к дистрибутивным организациям и, частично, к операторам связи.

6. Необходим учет особенностей национального рынка предложения и потребителей услуг подвижной связи в отличие от зарубежного, которые проявляются как в плане обеспеченности и насыщенности рынка средствами связи и обеспечивающей и сопутствующей инфраструктурой, так и в плане платежеспособности населения, представляющего собой потенциальный клиентский слой.

7. При реализации программ продвижения и выработки инструментария воздействия на клиентские слои необходимо учитывать региональную специфику, а не ориентироваться на исследования, проведенные преимущественно в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, так как последние в плане уровня доходов и концентрации населения являются атипичными для других территорий Российской Федерации.

8. При попытке формирования благожелательного отношения и интереса к товару-новинке (телефонному аппарату), новых услугах оператора связи или дистрибутивной сети целесообразно использовать психографические особенности ряда клиентских слоев и активно привлекать их отдельных представителей к процессу продвижения.

9. Необходимо привлекать к продвижению потребителей из условно выделяемых групп новаторов (склонных к риску и эксперименту в отношении новых моделей аппаратов, дополнительных услуг и т.д.) и ранних последователей (быстро привыкающих к новинкам, легко относящихся к их смене).

10. Стратегии «снятия сливок рынка» и «урожая» имеют более стойкий негативный эффект в отечественной практике, по сравнению с зарубежной (из-за более низкой платежеспособности клиентов и того, что услуги оплаты связи и приобретения телефонных аппаратов занимают в их бюджете большую долю, чем у клиентов за рубежом), следует пытаться сглаживать их эффект.

11. Для более успешного воздействия в национальных условиях на клиентские слои различных элементов маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать особенности национального рынка, более адаптивно дифференцировать и сегментировать клиентские категории, проводить систематические и перманентные количественные и качественные маркетинговые исследования в регионах и привлекать некоторые категории потребителей к акту продвижения.

12. Для выбора места дислокации дистрибутивной единицы и оценки ее деятельности можно использовать методики оценки инфраструктурной обеспеченности, в частности оценивать доступность дистрибутивной единицы для клиентов.

13. Можно предложить коэффициент расчета необходимого числа покупок к дистрибутивной структуре, рассчитываемый отношением числа жителей территориального образования к коэффициенту проникновения сотовой связи, помноженным на коэффициент замены мобильных аппаратов.

14. Рассмотрение клиентской лояльности следует проводить комплексно, в идеале учитывая сочетание всех основных составляющих рынка подвижной связи, поскольку лояльность на каждой ступени рассмотрения применительно к каждому участнику является инертной, но не одинаковой.

15. По отношению к каждому из участников рынка у клиента может быть следующая форма проявления лояльности:

- отсутствующая лояльность;

- инертная лояльность;

- латентная лояльность;

- премиум лояльность.

16. Мы предлагаем рассматривать возможные сочетания конкретной клиентской лояльности комплексно по всем ступеням и системно с учетом степеней лояльности для каждой ступени отдельно.

17. Наиболее успешными действия каждого из участников рынка от каждой из трех иерархических структур, становятся при совместных усилиях или, что тоже самое использовании эффекта амплификации клиентской лояльности.

18. Смысл использования формализованной таблицы для оценки качества лояльности заключается в том, что она позволяет построить график подсчета комплексной лояльности конкретного микросегмента, взятой через точки лояльности по каждой составляющей, определенной одномоментно.

19. Формализованное определение качества лояльности, производимое с помощью предложенной нами таблицы определения качества лояльности может иметь практическое значение в случае регулярного и накопления базы данных по его результатам в сочетании с другими методиками определения экономической эффективности хозяйствования.

20. Влияние набора контент-услуг, связанных с конкретной маркой телефона, позволяющего их полноценно использовать, превосходит влияние чисто имиджевых факторов при принятии решения о реплейсменте мобильного телефона.

21. Для практических целей нам представляется целесообразным производить классификацию всех контент- услуг со стороны потребителя (стороны спроса). В этом случае все многообразие предложений услуг сведется к трем большим группам:

1. использование услуг из профессиональных потребностей;

2. использование услуг необходимости самоидентификации;

3. использование услуг- с целью борьбы со скукой.

22. Предлагаемая нами классификация контент-услуг подвижной связи, с делением ее на три большие компоненты по типу целевого назначения использования со стороны спроса, позволяет извлечь значительные преимущества при оказании контент - услуг в силу их целевого предоставления.

Заключение

Маркетинговые коммуникации, сопутствующие разработке, созданию, совершенствованию товара, и его продвижению, в зависимости от фазы его жизненного цикла акцентированы и нацелены на формирование и поддержание слоя лояльных клиентов. Следовательно, можно констатировать, что базовым отличием маркетинговых коммуникаций от коммуникаций вообще является нацеленность на формирование стойких клиентских предпочтений и лояльности. Процесс продвижение товаров и услуг на различных этапах жизненного цикла упрощается при наличии устойчивого лояльного клиентского слоя, обеспечивающего определенные денежные поступления, и своей уверенностью в фирме или товаре, невольного убеждающего других приобретать.

В свою очередь, услуги телекоммуникационной сферы имеют ряд особенностей, таких как невозможность накопления, хранения, отсроченного потребления без заказчика. Особенности товара-услуги накладывают определенную специфику на процесс реализации маркетинговой коммуникации и особенности ее применения, в том числе и на базовый инструментарий, нацеленный на приобретение и формирование лояльности. Лояльность выступает экономическим рычагом, обеспечивающим фирме гарантию относительно устойчивого положения на рынке, и по своей сути, представляет собой психологический феномен. Достижение лояльности строится на воздействии на сознание и подсознание потенциального потребителя. Лояльность можно оценивать готовностью клиента повторно обратиться к поставщику услуги. В этом случае степень удовлетворения клиента и его лояльность оказываются в нелинейной зависимости. Данная нелинейность позволяет сделать непротиворечивый вывод о большей выгодности для предприятия добиваться высокой степени удовлетворения клиентов, а не довольствоваться средним уровнем их удовлетворенности.

В настоящее время традиционная ценовая конкуренция не дает ощутимого эффекта, поскольку покупателю в настоящее время необходимо от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Таким образом, базисом в построении программ лояльности являются реальные или мнимые привилегии, предлагаемые их участникам. Главное, чтобы клиент постоянно считал, что компания лояльна к нему и будет соблюдать его интересы.

Так как, фактор наличия клиентской лояльности бесспорно важен, в качестве основного исследовательского инструментария для прогнозирования потребностей потенциальных потребителей, выработки реализации эффективного алгоритма клиентских привилегий, а также определения степени удовлетворенности клиентов могут применяться разнообразные маркетинговые исследования, с последующим мониторингом подтверждения и коррекции предполагаемых результатов. Выработка эффективной программы построения клиентской лояльности требуют постоянного обеспечения маркетинговыми исследованиями, выявляющими проблемы и способствующими выработке решений по их устранению на основании обобщения их результатов, мониторинга и коррекции текущей ситуации.

Существенным представляется тот факт, что перманентное введение разнообразных новинок и переключение внимания реальных и потенциальных клиентов на них способствует выработке потребительского стереотипа, основанного на быстрой смене предпочтений. И это осложняет соблюдение баланса процессе дистрибуции между обеспечением интереса к новинке и постоянным переключением внимания клиентов.

В настоящее время в формировании лояльности на рынке подвижной связи наиболее эффективным и более ярко проявляющимся инструментом в этой сфере является внедрение дополнительных услуг - использования мобильного контента.

Можно отметить, что контент-услуги превалируют в процессах позиционирования и перепозиционирования материальных носителей подвижной связи. Данный факт справедлив для национальной практики, так как развитие подвижной связи в Российской Федерации определяется теми же условиями, что и развитие общемировой подвижной связи и проявляется теми же тенденциями.

Отличительной особенностью является относительно быстрое развитие этой сферы бизнеса и быстрое насыщение рынка, особенно в отношении достаточно современных моделей мобильных телефонов. Так, к 2006 г. охват клиентского сегмента (проникновение) в России составил 89% от всего населения РФ, по некоторым регионам процент охвата превысил 100% (более одного телефонного аппарата на жителя). Кроме того, достигнуто относительное насыщение рынка материальными носителями связи и удержание числа продаж на достигнутом уровне за счет смены аппаратов на более современные модели (в среднем 1 раз в 1,5 года). Основные причины реплейсмента телефонных аппаратов в национальной практике в настоящее время сводятся к: влиянию коммуникаций, давлению статусного окружения клиента, физическому и моральному устареванию технической единицы.

Отмечается тенденция того, что некоторые клиенты проявляют нелояльность не только к марке телефона, но и к дистрибутивной точке, регулярно сменяя ее, но при этом лояльны к фирме-провайдеру связи. Базовые причины нелояльности клиентов к дистрибутивной точке сводятся к: резкому снижение цены купленной клиентом модели в течение короткого времени после покупки (1-3 месяца; резкому снижению имиджа купленной клиентом модели в течение короткого срока после покупки.

Обстоятельство сниясения лояльности клиентов к точке дистрибуции инициирует более активное практическое использование адаптированных матриц прогнозируемого клиентопотока при разработках бизнес - планов и расчетов рентабельности дистрибутивных точек по продаясе и обслулшванию сотовых телефонов для обоснования получения банковских кредитов при организации и реорганизации новых пунктов дистрибуции.

Кроме того, можно отметить, что основной особенностью дистрибуции рынка подвижной связи является необходимость совмещения клиентской лояльности к конкретному дистрибутивному образованию и перманентной компании по реплейсменту мобильных телефонов. Согласно данным авторского исследования около 80% потребителей заменяют свой предыдущий телефонный аппарат по мотивам малого числа дополнительных услуг (опций), не влияющих на качество родовой услуги (связи). Более 60% делают то же самое по соображениям моды или имиджа (внешний вид, размер и вес - основные «точки давления» теле, аудио и печатных рекламных СМИ). Возрастной параметр оказывается решающим при оценке критериев смены телефона, детерминируя различное влияние имиджа приобретаемой трубки и набора дополнительных услуг. Более того, сводный анализ авторского исследования демонстрирует тенденцию к приобретению новых телефонов взамен старых с более широким набором опций и дополнительных услуг. Отмечено также, что большинство клиентов негативно реагируют на реализацию стратегии «снятия сливок» рынка. Более 80%о из них готовы пойти на финансовые потери и сменить марку телефона и дистрибутивную точку, менеджер которой повлиял на их выбор в отношении покупаемой модели. В своем большинстве клиенты не проявляют лояльности к марке конкретного телефона. В их сознании существует своеобразный рейтинг их достоинств, в который включается максимальный набор опций, наличие которых в покупаемой ими трубке, придает дополнительный имидж ее владельцу. Набор ' опций, понимаемый как набор преимуществ, не привязанный к какой-либо конкретной модели, является решающим преимуществом, определяющим, в конечном итоге, лояльность потребителя.

В данном направлении в настоящий момент важным модусом развития рынка сотовой связи является оказание дополнительных услуг. В 2005 г. объем отечественного рынка дополнительных услуг сотовой связи превысил 1,5 млрд. долл. Широкий пакет контентов подвижной связи является решающим преимуществом, определяющим выбор телефона, оператора связи и точки дистрибуции.

Отмечается следующее: лояльность по отношению к конкретной марке телефона, оператору и точке дистрибуции для большинства клиентов не важна, они лояльны ко все расширяющемуся пакету контентных услуг, а лояльность к телефону, дистрибутору и оператору связи для них выстраивается, как дополнение к пользованию данным контентом в доступном для них ценовом интервале.

В современных условиях на национальном рынке стремление к постоянному обновлению, при условии давления маркетинговых коммуникаций, приводит к своеобразной «сшибке» сознания клиентов и к противоречию в формировании стойкой лояльности. При этом отмечается некоторое отсутствие адресности коммуникационных инструментов, побуждающих к приобретению. Выделяются два варианта относительно недостаточной эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке подвижной связи: маркетинговые бюро основных игроков на рынке одинаково сильны и постоянно парализуют попытки конкурентов по смещению равновесия на рынке в свою пользу; они достаточно неэффективно действуют, априори неспособны к проведению и реализации действенной стратегии по расширению собственного сегмента рынка.

Клиенты преимущественно инертно лояльны, как к маркам телефонных аппаратов, так и к дистрибутивным организациям и, частично, к операторам связи и это опосредует необходимость учета особенностей национального рынка предложения и потребителей услуг подвижной связи в отличие от зарубежного, которые проявляются как в плане обеспеченности и насыщенностй рынка средствами связи и обеспечивающей и сопутствующей инфраструктурой, так и в плане платежеспособности населения, представляющего собой потенциальный клиентский слой.

Для формирования интереса и благожелательного отношения и интереса к товару-новинке (телефонному аппарату), новых услугах оператора связи или дистрибутивной сети целесообразно использовать психографические особенности ряда клиентских слоев и активно привлекать их отдельных представителей (из условно выделяемых групп новаторов и ранних последователей) к процессу продвижения. Кроме того, отмечено, что стратегии «снятия сливок рынка» и «урожая» имеют более стойкий негативный эффект в отечественной практике, по сравнению с зарубежной (из-за более низкой платежеспособности клиентов и того, что услуги оплаты связи и приобретения телефонных аппаратов занимают в их бюджете большую долю, чем у клиентов за рубежом), следует пытаться сглаживать их эффект.

Для более успешного воздействия в национальных условиях на клиентские слои различных элементов маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать особенности национального рынка, более адаптивно дифференцировать и сегментировать клиентские категории, проводить систематические и перманентные количественные и качественные маркетинговые исследования в регионах и привлекать некоторые категории потребителей к акту продвижения. В свою очередь, для выбора места дислокации дистрибутивной единицы и оценки ее деятельности можно использовать методики оценки инфраструктурной обеспеченности, в частности оценивать доступность дистрибутивной единицы для клиентов. Для этих же целей можно предложить коэффициент расчета необходимого числа покупок к дистрибутивной структуре, рассчитываемый отношением числа жителей территориального образования к коэффициенту проникновения подвижной связи, помноженным на коэффициент замены мобильных аппаратов.

Рассмотрение клиентской лояльности следует проводить комплексно, в идеале учитывая сочетание всех основных составляющих рынка подвижной связи, поскольку лояльность на каждой ступени рассмотрения применительно к каждому участнику является инертной, но не одинаковой. По отношению к каждому из участников рынка у клиента может быть следующая форма проявления лояльности: отсутствующая, инертная, латентная, премиум лояльность. Мы предлагаем рассматривать возможные сочетания конкретной клиентской лояльности комплексно по всем ступеням и системно с учетом степеней лояльности для каждой ступени отдельно. Следует считать наиболее успешными действия каждого из участников рынка от каждой из трех иерархических структур, становятся при совместных усилиях или, что тоже самое использовании эффекта амплификации клиентской лояльности.

Для оценки качества лояльности клиентов на рынке подвижной связи возможно использование формализованной таблицы, заключающееся в том, что она позволяет построить график подсчета комплексной лояльности конкретного микросегмента, взятой через точки лояльности по каждой составляющей, определенной одномоментно. Формализованное определение качества лояльности, производимое с помощью предложенной нами таблицы определения качества лояльности может иметь практическое значение в случае регулярного и накопления базы данных по его результатам в сочетании с другими методиками определения экономической эффективности хозяйствования.

Существенным представляется тот факт, что влияние набора контент-услуг, связанных с конкретной маркой телефона, позволяющего их полноценно использовать, превосходит влияние чисто имиджевых факторов при принятии решения о реплейсменте мобильного телефона. Кроме того, для практических целей нам представляется целесообразным производить классификацию всех контент- услуг со стороны потребителя (стороны спроса). В этом случае все многообразие предложений услуг сведется к трем большим группам: использование услуг из профессиональных потребностей; использование услуг необходимости самоидентификации; использование услуг с целью борьбы со скукой.

Предлагаемая нами классификация контент-услуг подвижной связи, с делением ее на три большие компоненты по типу целевого назначения использования со стороны спроса, позволяет извлечь значительные преимущества при оказании контент - услуг в силу их целевого предоставления, что несомненным образом повлечет за собой повышения качества клиентской лояльности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сагоян, Армен Сергеевич, 2006 год

1.Ананьева Е.У. Профессиональные услуги: в фокусе внимания маркетинг 2.отношений // Маркетинг услуг. 2005, №3.

2. Арефьев А., Сафонов А. Управление МК компании // Маркетинговые4.коммуникации, 2001, №2.

3. Азоев Г.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М, 1996.

4. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс. М., 2001.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб, 1999.

6. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М., 1996.

7. Анынин В.М. Маркетинг нововведений. М., 1994.

8. Ателье маркетинга http://www. metaphor.ru1.. Ахаркова А. Маркетинг услуг. М., 1996.

9. Балаева О.Н., Предводителева М.Д. Эра услуг требуются профессионалы // Бизнес-образование, 2002, №2.13 .Безпалова А.Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм. Монография. Ростов-н/Д, 2006.

10. Беквит Т. Четыре ключа к маркетингу услуг. СПб, 2004.

11. Булгаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №2.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Учебник. М., 1999.

13. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб 1996.

14. Басовский Л.У. Маркетинг. М., 1999.

15. Белкина О.В., Тверская И.В. Управление предприятием связи: учебное пособие. М., 1990.

16. Бондаренко В. Семплинг и его место в современной российской экономике // Практический маркетинг. 2005, №10.

17. Борисов В.И., Дежурный И.И. Отечественные системы и аппаратура подвижной радиосвязи на российском телекоммуникационном рынке // Мобильные системы, 1997. №4.

18. Броминский А., Каплунов П., Марголин М. Использование механизма финансовой аренды (лизинга) в инвестиционных проектах в отрасли «Связь» // Вестник связи. 1998, №2.

19. Булгак В.Б. Проблемы управления развитием отрасли «Связь» в условиях переходной экономики. Автореф. дисс. докт. экон. наук. М., 1996.

20. Булгак В.Б., Варакин Л.Е. и др. Концепция развития связи в Российской Федерации. М., 1995.

21. Бутгер Ст. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М., 2004.

22. Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговых коммуникациях // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №2.

23. Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления, 2002, №1.

24. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателей ничто, лояльность все. СПб, 2005.

25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования//Маркетинг. 1996. №2.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетингов России и за рубежом. 2000. №5.

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М„ 1998.

28. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., 1999.

29. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб, 2001.

30. Джин Гриффин. Лояльность клиентов: как ее завоевать и сохранить. littp ://www.ibris .ru/?lang=ru&page=21 &pid=l

31. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // http://www.4p.ru.2002

32. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // http ://www.marketin g.ru.2002.

33. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, №2.

34. Дибб С., Симкин Л, Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб, 2001.

35. Диксон П.Р. правление маркетингом. М., 1998.

36. Дурович А.П, Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск, 1997.

37. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М., 1994.

38. Каневский М. Эффективность рекламы. М., 1980.

39. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М., 1998.

40. Копытько Т. Прямой маркетинг универсальный ключ к лояльности клиентов //littp://www.ls-crm.ru/ru/info/articles/evoliitions.litml

41. Копытько Т. Эволюции клиенториентированных технологий // http://www.ls-crin.ru/ru/info/ai-ticles/evolutions.htiiLl

42. Котлер Ф. управление маркетингом. М., 1994.

43. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб, 2000.

44. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. 1999.

45. Котов А.Н., Сидоров Н.В. Концепция построения мультисервисно'й сети // www.mastel.ru

46. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. М., 2003.

47. Кемпбелл Э., Саммерс Л. К., Стратегический синергизм. СПб, 2004.

48. Краткий экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. М., 2005.

49. Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998.

50. Куликова З.В. Программа лояльности для промышленных предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2005, №4.

51. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. М., 1993.

52. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2003.

53. Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3.

54. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. М. 2000.

55. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб, 2000.

56. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1995.

57. Маркетинговые тенденции в современной региональной политике. Сборник научных трудов. Ростов-н/Д, 2005.

58. Маркетинг Учебник / под ред. Г.Л. Багиева.

59. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

60. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб, 2001.

61. Межаев P.M. Формирование экспертной информационной маркетинговой системы. Монография. Ростов-н/Д, 2005.

62. Мобильные системы за 2003 2005 гг.

63. Мобильный контент заставляет менять старые модели телефонов на новые -Источник: Celluar-News littp://celluar-news.com

64. Николайчук B.E. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. СПб, 2005.

65. Новаторов Э. Концепция маркетинга выставочных услуг // Маркетинговые коммуникации, 2002, №5.70.0сентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключ к лояльности потребителей. М., 2003.

66. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1. ? 72,Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. М., 2000.

67. Пережогин К. Промо-компании дают не очень большой эффект в повышении лояльности клиента // Мобильный контент электронный журнал / www.procontent.ru

68. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб, 1999.

69. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 1996.

70. Попов Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации теория и практика // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3.

71. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

72. Райчхелд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящие ценности. М., 2005.

73. Реклама в системе маркетинга. Под ред. Г. Абрамашвили. М. 1992.

74. Роберте К. LOVEMARKS. М., Издательство: «РИПОЛ классик», 2005.81 .Рождественский Н. Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций: комбинирование вместо линейности // Маркетинговые коммуникации, 2005, №2.

75. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000.

76. Сараев В. Потребитель требует уважения // The Chief №4/2004.

77. Сторожев С.В. Коммуникационное обеспечение функционирования экономики.в регионе. Автореф. дисс. канд. экон. наук. Ростов-н/Д, 2000.

78. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации // Менеджмент в России и за рубежом, 2001, №4.

79. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб, 2001.

80. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб, 2001.

81. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб, 2002.

82. Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента. // Проблемы теории и практики управления. 2000. №6.

83. Уайтли Ф. Мотивация. М., 2005.

84. Ухов В.В. Развитие предприятия сферы услуг (на примере ОАО «Ростовэлектросвязь»), Автореф. дисс. канд. экон. наук. Ростов-н/Д, 2001.

85. Федько К.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов-/Д, 2002.

86. Федько В.П., Бондаренко В.А. Внешняя торговля и формирование общехозяйственной инфраструктуры в контексте глобализации. Монография. Ростов-н/Д, 2005.

87. Федько В.П., Сторожев С.В. Коммуникационное обеспечение рыночной устойчивости функционирования экономики: региональный аспект. Монография. Ростов-н/Д, 1999.

88. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. Ростов-н/Д, 2000.

89. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. основы маркетинга. Ростов-н/Д, 2001.

90. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-н/Д, 2000.

91. ЮЗ.Шульц Д.Е. Маркетинг. Интегрированный подход. СПб, 2004. Ю4.Черчилль У. Основы маркетинговых исследований. М., 2000. 105.Черепанов В.И. Формирование, структурирование и управление данными // Маркетинговые коммуникации, 2001, №4.

92. Юб.Энджел Дж Ф., Блэкуэлл З.Д., Минайард П.У. Поведение потребителей. СПб., 1999.107. 30 факторов успеха программы лояльности. Подбор материалов директ-маркетингового агентства «МЕТА» http://www.dma.corn.ua

93. Dance F. Larsen С. The Functions of Human Communications. A Theoretical Approach. NY. 1976.

94. John Fislce, Peter Hartley. Reading television. L., 1980.

95. ICatz E., Lasarfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communication, NY. 1965.

96. Lasswell H.D. Analyzing the content of mass communication: a brief introduction. NY. 1942.

97. LeavittH. Management Psychology. Chicago. 1972.

98. Lovelock C. Service marketing. L., 2001.

99. Mcluhan M. Understanding Media. NY, 1964.

100. Pepper Don, Rogers Marta. The one-to-one Future: Building Business Relationships. Piatkus Edition, 1993,