Ценообразование на рынке услуг сотовой связи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.09, кандидат экономических наук Солошенко, Михаил Владимирович

• Солошенко, Михаил Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Солошенко, Михаил Владимирович

Введение

Глава 1 Перспективы развития рынка услуг сотовой связи России

1.1. Экономическая значимость и общая характеристика структуры отрасли связи России

1.2. Развитие сферы услуг сотовой связи в мире

1.3. Перспективы развития услуг сотовой и фиксированной телефонной связи в России

1.4. Характеристика стандартов сотовой связи и общемировые тенденции развития стандартов

1.5. Тенденции развития рынка услуг сотовой связи в России

Глава 2 Система цен на услуги предприятий сотовой связи

2.1. Система цен на услуги предприятий сотовой связи и исследование ценовой эластичности спроса

2.2. Структура цены обслуживания сотовых телефонных компаний

Глава 3 Модель ценообразования на услуги сотовой связи

3.1. Роль затрат в ценообразовании на услуги сотовой связи

3.2. Моделирование тарифов предприятия сотовой связи

3.3. Динамическое моделирование конкурентного взаимодействия на рынке услуг сотовой связи

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Ценообразование на рынке услуг сотовой связи»

Динамизм, сложная финансовая ситуацией и жесткая конкурентная борьба, характеризующие современную экономику, повышают значимость для субъекта, ведущего экономическую деятельность, доступа к информации, который осуществляется через средства связи. В быстро изменяющейся обстановке критически важной становится возможность оперативного приема и передачи информации, которую предоставляют сети сотовой подвижной радиосвязи. В последние годы продажа услуг сотовой радиосвязи стала одной из существенных сфер отечественного и мирового телекоммуникационного рынков.

В России, с самого своего зарождения, подвижная радиосвязь была выделена в отдельную подотрасль связи, регулируемую государством, что подтверждает значимость задачи развития рынка услуг сотовой связи в нашей стране. Значимость этого рынка еще более очевидна на фоне сложившейся к настоящему времени ситуации с уровнем обеспеченности населения России услугами традиционной телефонной связи.

Поскольку цена, как инструмент коммерческой политики фирмы, оказывает непосредственное воздействие на рыночный спрос, ценообразование на услуги оператора сотовой связи является одним из основных, если не главным, ключей к управлению скоростью распространения услуг среди населения страны.

Для самого предприятия, предоставляющего услуги сотовой связи, грамотное и адекватное рыночной ситуации ценообразование является залогом коммерческого успеха всей деятельности. Любое предприятие сотовой связи в рыночных условиях стремится к обеспечению заданного уровня рентабельности, росту прибыли и укреплению рыночной позиции.

Лица, принимающие ценовые решение, постоянно сталкиваются с необходимостью ответа на типичные вопросы: «Какие затраты оператор может себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых он может добиться?», «Какое количество обслуживаемых абонентов или доля рынка наиболее выгодны для оператора?» и т.п. Устанавливая тарифы, эти лица постоянно пытаются найти некий компромисс между затратами оператора, необходимыми для оказания услуг сотовой связи, объемом спроса на услуги собственной сети, тарифами и спросом на услуги конкурентов.

Следует отметить, что в российской и зарубежной экономической науке до сегодняшнего момента не разработано общей модели ценообразования, которая подходила бы для решения задач ценообразования в различных типах рыночной ситуации. Также до сегодняшнего момента отсутствовала теоретическая проработка тарифообразования на рынке услуг сотовой радиотелефонной связи, который характеризуется определенной спецификой, в сравнении с тем же рынком услуг традиционной фиксированной связи. Российские предприятия сотовой связи интуитивно пытаются восполнить определенный пробел на практике, копируя существующие модели, что не всегда оправданно в условиях российской действительности.

В данной связи изучение и совершенствование методов и модели ценообразования способно дать предприятию сотовой связи дополнительное конкурентное преимущество, что представляется особенно важным и актуальным в России. Ценообразование приобретает особое значение именно сейчас, когда постоянно изменяется общеэкономическая конъюнктура, а на рынке появляются новые конкуренты. Без эффективного ценообразования предприятие сотовой связи не может выиграть конкурентную борьбу.

Объектом исследования в настоящей диссертации является система цен (тарифов) на услуги предприятий сотовой связи.

Предметом исследования являются методологические, теоретические и практические вопросы формирования и управления тарифами предприятий-операторов, предоставляющих услуги сотовой радиотелефонной связи.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области ценообразования, предпринимательства и экономики Д. Фридмана (James Fridman), Ф. Махлупа (Fritz Machlup), Г. Диксона (Н. Dixon), С.А. Айвазяна, Г.Б. Давыдова, В.Е. Есипова, И.В. Липсица, А.Б. Мархасина, Дж. Неймана, Ф. Шерера и Д. Росса, а также других специалистов в области ценообразования и теории олигополии. В работе использовались материалы зарубежных конференций и семинаров, в том числе онлайн-конференций, посвященных проблемам развития рынка услуг сотовой радиотелефонии и формирования тарифной политики предприятий сотовой связи, также были широко использованы корпоративные данные сотовых компаний-операторов России и Европы.

Исследование проведено на основе диалектического метода, позволившего изучить экономические явления в их постоянном развитии и взаимосвязи. Были использованы современный финансовый и экономико-математический анализ, методы статистического прогнозирования, обобщение, логический и сравнительный анализ, синтез и т.д.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Определены основные тенденции развития рынка услуг сотовой связи России;

2. Уточнены: теоретические основы механизма ценообразования на рынке услуг сотовой связи, определение системы цен на рынке услуг сотовой радиотелефонии и определение категории "цена обслуживания";

3. На основе анализа различных видов тарифов на услуги сотовой связи сформулированы основные принципы и факторы их формирования;

4. Осуществлена классификация тарифов на услуги предприятий сотовой радиотелефонной связи;

5. Исследована взаимосвязь между уровнем экономического развития страны и объемом потребления услуг сотовой радиотелефонной связи;

6. Исследована чувствительность спроса на услуги предприятий сотовой связи по различным элементам системы цен; 4

7. Разработаны и рекомендованы к применению алгоритм формирования тарифов и модель для определения тарифов предприятия сотовой связи.

Практическая значимость результатов проведенного диссертационного исследования состоит в том, что в рамках исследования обработан большой фактический материал по анализу функционирования отечественного и зарубежного рынков услуг сотовой связи и предложены модели, отвечающие условиям рационального поведения потребителей услуг сотовой связи.

В диссертации представлены инструмент и методика единой, универсальной системы формирования тарифов, адаптированной к российской специфике функционирования * предприятий сотовой связи, предоставляющих услуги мобильной телефонии в стандарте GSM 900/1800 и имеющих статус "федеральных сетей подвижной связи".

Выполненная работа и полученные результаты позволили решить важную задачу ценообразования на рынке услуг сотовой связи России, заключающуюся в создании инструмента формирования цен, применение которого позволит функционирующим российским операторам повысить конкурентоспособность предлагаемых услуг, усилить их позицию на рынке, а для инвесторов, оптимизировать использование финансовых ресурсов, выделяемых на создание новых и развитие существующих сетей сотовой радиотелефонии и уменьшить риск, связанный с принятием ^ инвестиционного решения.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Ценообразование», Солошенко, Михаил Владимирович

Заключение

Таким образом, как было показано в предыдущих главах, экономическая значимость отрасли телекоммуникаций возрастает с каждым годом, при этом важное значение приобретает задача развития рынка услуг мобильной связи, технологии, которая способна помочь компенсировать низкую телефонную плотность в нашей стране.

Однако, подводя итог, можно констатировать, что, несмотря на относительно высокие темпы роста отечественного рынка услуг сотовой радиотелефонной связи, уровень проникновения услуг (количество абонентов на 100 жителей) на порядок ниже аналогичного показателя в ведущих капиталистических странах, что объясняется, в первую очередь, отставанием России в уровне экономического развития. Низкий уровень экономического развития, характеризующийся относительно невысоким значением Валового Внутреннего продукта на душу населения, в сравнении с экономически развитыми странами западной Европы и Америки, сдерживает рост платежеспособного спроса на услуги сотовой радиотелефонной связи.

В тоже время, спрос на радиотелефонную связь зависит от цен (тарифов), устанавливаемых предприятиями сотовой связи.

Автором была рассмотрена система цен на услуги предприятий сотовой радиотелефонной связи и их структура. Причем, как было доказано автором во второй главе настоящей диссертации, изменение емкости рынка сотовой радиотелефонной связи, выраженное изменением количества потребителей, являющихся абонентами сотовых радиотелефонных сетей, в большей степени подвержено влиянию изменения цен непосредственно на услуги сотовой радиотелефонной связи, по сравнению с влиянием изменения величины единовременного платежа.

В качестве интегральной характеристики тарифов на услуги выступает цена обслуживания. Разработанная автором методика расчета данной характеристики позволяет провести сравнительный анализ ценовой политики компаний-операторов, предлагающих услуги на рынке сотовой связи, а также исследовать алгоритм потребительского выбора услуги конкретного оператора.

В этой связи, основополагающим фактором, определяющим коммерческий успех предприятия сотовой связи на рынке, является осуществление эффективной ценовой политики, которая зависит от грамотного ценообразования на услуги и применения модели определения тарифов, адекватной сложившейся рыночной ситуации и типу ценового решения.

Проведенный анализ структуры цены обслуживания и существующих методов определения компаниями-операторами тарифов позволяет сделать вывод о необходимости совершенствования модели ценообразования.

С этой целью автором настоящей диссертации была разработана модель определения тарифов на услуги сотовой радиотелефонной связи. Процедура позволяет смоделировать тарифы оператора сотовой связи, обеспечивающие оператору максимальную прибыль на период времени t. В качестве исходной информации («входа») используется информация о спросе, издержках и конкурентах, а результирующей расчетной информацией («выходом») являются элементы цены обслуживания (цена минуты эфирного времени, размер абонентской платы и т.д.), образующие тарифный план.

В рамках предлагаемого алгоритма тарифное моделирование рекомендуется осуществлять по следующим этапам:

- расчет параметров функций издержек, спроса, долей рынка, динамики структуры абонентских баз для предприятия, принимающего ценовое решение и предприятий конкурентов;

- расчет системы, определение диапазона цен обслуживания, построение матриц общих результатов и выбор стабильных решений;

- определение исходных параметров тарифного плана и калькуляция тарифов.

Апробирование данной модели на практике в различных ситуациях принятия ценовых решений и полученный положительный результат свидетельствует о целесообразности широкого применения разработанной автором модели.

Преимущества данной модели, по сравнению с существующими, следующие:

- во-первых, при определении тарифов на услуги радиотелефонной связи модель позволяет учесть три независимых фактора - издержки предприятия сотовой связи, фактический и потенциальный спрос на услуги, конкуренцию (тарифы конкурентов и качественное отличие услуг, предоставляемых конкурентами), что позволяет рассчитать оптимальную величину тарифов для конкретного предприятия сотовой связи;

- во-вторых, в случае использования данной модели всеми операторами, представленными на конкретном рынке услуг сотовой радиотелефонной связи, модель даёт возможность определить равновесную величину тарифов на услуги сотовой радиотелефонной связи для рынка в целом, причем тарифообразование носит не статический, а динамический характер, т.е. разработанный автором метод позволяет осуществить динамическое имитационное моделирование, наиболее точно соответствующее, из применяемых в настоящее время, реальному процессу установления тарифов на рынке;

- в-третьих, модель пригодна для ценообразования любого оператора при любом типе рыночной ситуации, свойственной рынку услуг сотовой связи, и позволяет определить тарифы при любом типе ценового решения.

Широкое использование предлагаемой модели операторами позволит достаточно точно спрогнозировать влияние изменения ценовой политики на изменение ёмкости рынка и положение оператора на рынке.

В данном контексте важное значение приобретает открытость информации, в первую очередь маркетинговой информации по спросу на услуги компаний операторов. Для обеспечения принципа открытости информации автором рекомендуется её свободное распространение через Ассоциации операторов, призванные координировать деятельность операторов сотовой связи России.

Можно сделать следующий прогноз развития ситуации на отечественном рынке услуг сотовой связи:

- без улучшения экономического благосостояния населения России, определяющего платежеспособный спрос на радиотелефонную связь, темпы роста емкости рынка услуг сотовой связи России, как показали 1998 и 1999 годы, будут постепенно снижаться - в этой связи использование рекомендуемой к применению автором модели позволит

• также оптимизировать затраты оператора;

- для поддержания высоких темпов роста количества обслуживаемых абонентов сотовой связи, отечественным операторам будет необходимо снижать тарифы на услуги, в качестве одной из действенных мер по стимулированию спроса автор рекомендует отказ от абонентской платы; в частности, автором прогнозируется, что в течение ближайших 5 лет практически все отечественные операторы откажутся от взимания абонентской платы, при этом, как показывает анализ динамики изменения цен на услуги по России, к 2005 г. общее падение тарифов по отношению к началу 2000 г. составит 50 - 65 %;

- несомненно, переход традиционных операторов фиксированной телефонии на систему повременной оплаты телефонных переговоров повлияет на темпы роста спроса на услуги сотовой связи, однако существенного эффекта можно ожидать не ранее конца 2003 г., когда переход на систему повременного учета будет осуществлён в большинстве регионов России; в преддверии введения повремённой оплаты автором рекомендуется компаниям операторам рассмотреть возможность уменьшения единиц тарификации (ввести посекундную тарификацию), что позволит, с одной стороны, сильнее дифференцировать услугу, а с другой - охватить низкоплатёжный сегмент потребителей, создающих минимальную нагрузку;

- как показал опыт функционирования рынков Москвы и Санкт-Петербурга, на развитие рынка услуг сотовой связи России оказывает позитивное влияние рост конкуренции, между тем, в настоящее время усиление конкуренции в данном секторе телекоммуникаций сдерживается законодательством в области радиочастотного планирования. Автором прогнозируется, что в целях поддержания конкуренции на рынке услуг сотовой связи в ближайшие 2 года будет решён вопрос о возможности получения дополнительных лицензий на предоставление услуг сотовой радиотелефонной связи, в частности на

GSM 900/1800 и третье поколение;

- несмотря на то, что в настоящее время развитие отечественной радиотелефонной связи осуществляется преимущественно за счет Москвы и Санкт-Петербурга, доля абонентов региональных сотовых сетей будет постепенно увеличиваться и к 2005 году превысит 50 %, при этом рост будет наблюдаться в подавляющем большинстве случаев за счёт роста числа абонентов, обслуживаемых цифровыми сетями сотовой связи - GSM 900/1800; в связи с угрозой проникновения столичных операторов на региональные рынки, автором рекомендуется местным операторам в целях удержания существующих конкурентных позиций создать барьер для входа, путем реализации защитной ценовой политики, при этом рекомендуется использовать разработанную автором модель.

Несмотря на тенденцию снижения операторами сотовой связи тарифов на услуги сотовой радиотелефонной связи, введение повременной оплаты за услуги фиксированной телефонной связи, а также потенциальную возможность снижения цен производителей на абонентские терминалы, принимая во внимание невысокие темпы экономического роста России, услуги сотовой связи не смогут вытеснить услуги фиксированного телефонного доступа в следующем десятилетии. Вместе с этим, уже к 2005 году проникновение услуг сотовой связи приблизится к 10 %, что составит около трети телефонной плотности России. Поэтому развитие рынка услуг сотовой радиотелефонной связи должно явиться одной из приоритетных задач при определении Министерством связи России телекоммуникационной политики страны.

Автор надеется, что совершенствование используемой в настоящее время модели ценообразования внесет существенный вклад в развитие рынка услуг сотовой связи.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Солошенко, Михаил Владимирович, 2000 год

1. Agarval М.К., Burger Р.С., Reid D.A. Readings in Industrial Marketing. Prentice Hall, 1986.

2. Bear Stearns. Russian telecommunications: Currency Shoks, But Cash Registers. Limitations of Russia's wireless market. /European Equity Research, 1998, c.25 35, c.57 - 59.

3. Bidualt F. Technology Pricing: from Principles to Strategy. -St.Martin's Press, 1989.

4. Cawthorne Nigel Mobile Communications Global Facts & Figures // GSM World Congress "Innovating for National & Global Leadership", 17th- 19th February, MCI, 1998, c.30-32, c.34, c.38.

5. Communications Week International, iss. 227, December 1999.

6. Cook B. A good connection makes all the difference in the telecoms game. //The St.Petersburg Times, № 447, 1999.

7. Dixon H. The Cournot and Bertran Outcomes as Equilibria in a Strategic Metagame // Economic Journal, vol. 96 (Supplement 1986).

8. Dudick T.S. Handbook of Product Cost Estimating and Pricing. -Prentice Hall, 1991.

9. Friedman James W. Oligopoly Theory. Cambridge University Press, 1983.

10. Global Wireless, vol. 1, № 6, November/December, 1998, c.15.

11. Global Mobile, vol. 6, № 12, 1999, c. 12-17.

12. Kaplan J. World cellular market trends // GSM World Congress "Strategies & solutions for operator profitability", 19th -21 February, MCI, 1997, c.91-101.

13. Machlup F. The Economics of Sellers' Competition В.: JHU Press, 5th ed„ 1980, c. 119-125.

14. Marshall A. More profitable pricing. McGraw-Hill, 1980.

15. Mobile Communications International, iss. 68, December 1999, c.12.

16. Nagle T.T., Holden R.K. The strategy and tactics of pricing. -Prentice Hall, 1995.

17. Neil D. The pricing decision: economic theory and business practice. Harper&Row, 1989.

18. Novshek W. Cournot Equilibrium with free Entry // Review of Economic Studies, vol. 96, 1980.

19. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики. М.: ЮНИТИ, 1998.

20. Антикризисное управление / Ред. Э.С. Минаев и В.П. Панагушин.-М.: МАИ(ТУ), 1998.

21. Гейтс Б. Дорога в будущее. /Пер. с англ. — М.: Channel Trading Ltd., 1996, с.65.

22. Давыдов Г.Б. О зависимости между уровнем развития телефонной связи и экономическим потенциалом страны // Электросвязь, № 11, 1995.

23. Дадеркин Д.О. Экономическая модель потребительского поведения на рынке услуг сотовой связи // Мобильные системы. № 12, 1997.

24. Дюбин Г.Н., Суздаль В.Г. Введение в прикладную теорию игр. М.: Наука, 1981.

25. Жильцов Е.Н. Экономика сферы платных услуг. Казань: Феникс, 1996, с.8.

26. Зубарев Ю.Б. О тенденциях развития телевидения, радиовещания и мобильных систем связи в России на ближнюю перспективу // 3-й Бизнес-Форум "Мобильные системы 98", 23 -27 марта, 1998, Москва. Доклады.-М.: МЦНТИ, с.40.

27. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.

28. Комаров А.В. Телекоммуникационный рынок России. -М.: ИФК Ромекс-Инвест, 1998-http://www.finmarket.ru/ANALITIC

29. Крупное А.Е. Телекоммуникации и национальная безопасность. //Вестник Связи, № 1, 1999.

30. Левин Р., Дранг Д., Эделсон Б. Практическое введение в технологию искусственного интеллекта и экспертных систем с иллюстрацией на Бейсике/ Пер. с англ.,- М.: Финансы и статистика, 1991.

31. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 1999, с.14.

32. Маркетинг / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. М.: ЮНИТИ, 1996.

33. Мархасин А.Б. Системная оптимизация технико-экономического планирования сотовых сетей, или Бизнес-план "Народного сотового телефона"// 2-й Бизнес-Форум "Мобильные системы 97", 4-7 марта, 1997, Москва. Доклады.-М.: МЦНТИ, с.70-77.

34. Мархасин А. Б. Методы прогнозирования рынков подвижной связи и стратегического планирования инвестиций. М.: МЦНТИ, 1998, с.29, с.31-36, с. 47-52.

35. Мархасин А.Б. Аналитические методы в прогнозировании рынков мобильной связи и антикризисном управлении. -М.:МЦНТИ, 1999, с.3-11.

36. Мулен Э. Теория игр с примерами из математической экономики. М.: Наука, 1985, с.20.

37. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970.

38. Няго А. Телекоминвест в 1998-1999 гг.- СПб: ТИ, 1999, с. 17, с.28, с.40-50.

39. О системах фиксированного и беспроводного доступа. //Подвижная радиосвязь. № 46, 1999.

40. Пальчиков П. Авансы из чужого кошелька. // Российская газета. 28 января, 2000.

41. Перспективы развития телекоммуникационной отрасли в России, -http://www.intrast.ru/finance/reviews/telecom.htm

42. Показатель эффективности инвестиций в условиях рынка. -М.: ВНИИОЭНГ, 1993, с.11.

43. Резникова Н., Нгуен Хоайн Ань Ценоробразование с учетом спроса на услуги. // Вестник связи. № 3, 1998.

44. Россия в изменяющемся мире / Т. Белоусова, А. Илларионов, М. Макина и Н. Пивоварова. М.: Институт экономического анализа, 1997, с.20-25.

45. Статистика и прогнозы. // http://www.sotovik.ru

46. Фатхутдинов Р. Менеджмент как инструмент достижения конкурентоспособности // Вопросы экономики. 1997, № 5.

47. Хорнген Ч.Т., Фостер Дж. Бухгалтерский учет: управленческий аспект. -М.: Финансы и статистика, 1995.

48. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. -М.: Филинъ, 1997.

49. Цены и ценообразование в рыночной экономике. Часть II / Под ред. В.Е. Есипова. СПб: Питер, 1999.

50. Чеберко И. Абонент соединил конкурентов. // Коммерсантъ. № 182, среда, 6 октября, 1999.

51. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. /Пер. с англ. — М.: ИФРА-М, 1997.

52. Шикин Е.В. От игр к играм. М.: Эдиториал УРСС, 1999.

53. Шим Д.К., Сигел Д.Г. Финансовый менеджмент. М.:1. Филинъ, 1997.

54. Шмален Г. Математические модели в экономических исследованиях на предприятии // Проблемы теории и практики управления. 1998, № 3.

55. Экономический анализ: стационарные радиотелефонные сети. Охват населения услугами связи и экономический рост./ Qualcomm 1999, с.51.