Субъектность восприятия рекламного сообщения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.01, кандидат психологических наук Кузнецова, Мария Дмитриевна

• Кузнецова, Мария Дмитриевна
• кандидат психологических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Кузнецова, Мария Дмитриевна

Введение

Глава 1 Субъектность и её проявления в восприятии 15 рекламного сообщения

1.1. Субъект и субъектность ^

1.2. Субъектность восприятия

1.3. Субъектность восприятия рекламного сообщения

1.4. Модель субъектности восприятия рекламного сообщения 58 Выводы по главе

Глава 2 Организация и методы исследования

2.1. Общая организация исследования

2.2. Основные этапы исследования

2.3. Методы исследования

2.3.1. Диагностика склонности к рефлексии (рефлексивности)

2.3.2. Диагностика внушаемости

2.3.3. Диагностика уровня субъективного контроля

2.3.4. Диагностика уровня самоактуализации

2.3.5. Диагностика уровня развития интеллекта

2.3.6. Диагностика склонности к рекламозависимости

2.3.7. Анализ особенностей восприятия рекламного сообщения

2.3.8. Адекватность методов исследования задачам Ю1 исследования

2.4. Основные характеристики и структура выборки Ю

Глава 3 Экспериментальная проверка теоретической модели субъектности восприятия рекламного сообщения

3.1. Взаимосвязи субъектных качеств и их влияние на Ю9 показатели уровня рекламозависимости

3.2. Качественная характеристика восприятия рекламного сообщения в зависимости от субъектности восприятия

3.3. Проявление социально-демографических характеристик в 147 показателях субъектность восприятия рекламного сообщения и уровне рекламозависимости

3.4. Типология рекламозависимости

3.5. Факторы, способствующие повышению субъектности 169 восприятия рекламного сообщения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Субъектность восприятия рекламного сообщения»

Актуальность исследования.

Категория субъектности является одной из наиболее активно употребляемых и, в то же время, дискуссионных в отечественной психологии. К этому понятию обращаются многие исследователи, рассматривая его на методологическом, теоретическом и практическом уровне (К.А. Абульханова, Л.И. Анцыферова, В.А. Барабанщиков, А.К. Болотова, А.В. Брушлинский,

A.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.А. Петровский, С.Л. Рубинштейн,

B.И. Слободчиков, А.А. Смирнов, Е.Б. Старовойтенко, Б.М. Теплов, В.Д. Шадриков и др). Значимость этого понятия в том, что оно подчеркивает, во-первых, активный характер человеческой жизнедеятельности, во-вторых, созидательную, творческую природу человека и, в-третьих, ценность внутреннего мира человека, необходимость обращения к его интересам, ценностям, опыту, переживаниям.

Очевидно, что при общей тенденции к гуманизации и индивидуализации в современном обществе, находящей свое отражение в системе образования и здравоохранения, профориентации и организации трудовой деятельности, в области культуры и искусства, науки и спорта и т.д., обращение к таким понятиям как субъект и субъектность становится особенно актуальным.

Вместе с тем мы вынуждены констатировать, что в рамках психологии на сегодняшний день не выработано единого мнения о том, как именно следует трактовать категории субъекта и субъектности. Нет единого мнения и о том, как операционализировать данные понятия, раскрыть их через конкретные показатели, которые позволили бы проводить непосредственные экспериментальные и теоретические исследования субъекта и субъектности и обоснованно применять указанные понятия на практике. Существующие критерии, заложенные в основу определения данных понятий, носят глубокий, но преимущественно обобщенный и философский характер (К.А. Абульханова, А.В. Брушлинский, С.Л. Рубинштейн и др.).

В связи с этим достаточно важно, придерживаясь конкретных теоретических и методологических позиций, перейти от описательных характеристик категории субъектности к выделению конкретных показателей, поддающихся экспериментальному изучению и диагностике.

Важно отметить, что проблема субъектности имеет как теоретическое значение, так и прикладную значимость. Выявление основных качеств личности как субъекта позволит решать многочисленные частные задачи, относящиеся к разным сферам и направлениям человеческой жизнедеятельности. При этом, в рамках конкретных форм активности и деятельности человека, имеющих свои особенные черты и свойства, общие субъектные характеристики будут также приобретать свою специфику.

Исходя из высокой значимости данной проблемы, представленная работа посвящена выявлению критериев субъектности, проявляющейся в восприятии рекламной информации. Выявление данных критериев позволит исследовать факторы, определяющие уровень субъектности восприятия рекламного сообщения.

Как известно, вопросами психологии рекламы занимались и занимаются многие исследователи, среди которых можно назвать Р. Блэкуэлла,

A.К. Боковикова, К. Веркмана, Д. Витале, А. Дейян, В.Н. Зазыкина,

B.И. Ильина, А.С. Кармина, А.Н. Лебедева-Любимова, Г.С. Мельника, П. Миниарда, Р.И. Мокшанцева, О.Л. Перлину, Э. дю'Плесси, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, О.А. Феофанова, В. Фрайбургера, М.В. Харитонова, В.И. Шуванова, Дж. Энджела и др. Анализ существующей литературы позволяет сказать, что при огромном её количестве преобладающей тематикой является выявление факторов повышения эффективности рекламы - роста ее привлекательности и влияния на поведение человека. Иными словами, большинство исследований и публикаций представляют интересы рекламодателей. Обращение к психологии человека, изучение его интересов и потребностей продиктовано мотивами продвижения товаров и услуг.

В подобной ситуации, когда приход психологии в сферу рекламы диктуется преимущественно экономическими целями, представляется вполне закономерным, что вопросам выявления факторов и условий, повышающих уровень субъектности человека при восприятии рекламного сообщения, уделяется мало внимания. Лишь в последние годы общество и вслед за ним некоторые исследователи стали обращать внимание на возникающие в данной области проблемы и такие явления, как «шопомания» (эффект бесконтрольного потребления), рекламозависимость, «жертва моды» (потребность постоянно соответствовать культивируемым стандартам) и т.д.

Ряд современных авторов, в рамках изучения психологических механизмов воздействия рекламы, рассматривает и пути преодоления негативных последствий воздействия на человека так называемой «грязной» или некачественной рекламы (И. Алешина, Б. Бессонов, Е.Н. Богатырева, JI. Войтасик, E.J1. Доценко, Д.И. Дубровский, В.В. Знаков, Г.С. Мельник, С. Московичи, М. Постер, Г. Шиллер и др.). Однако человек в данных работах рассматривается как объект негативного воздействия, а не как субъект, наделенный определёнными качествами и активно воспринимающий рекламное сообщение.

Хотелось бы подчеркнуть, что речь в данной работе не идёт о критике рекламы как таковой. Существует много видов и форм рекламы, выполняющих достаточно конструктивные функции в современном обществе: ориентировочную, информативную, экономическую, интегративную и коммуникативную, воспитательную, идеологическую и др., т.е. те её функции, которые и привели в свое время к возникновению феномена рекламы. Важную роль в распространении позитивных ценностей играет социальная реклама. Но в настоящий момент реклама превратилась в достаточно мощное оружие манипуляции сознанием и поведением человека в руках заинтересованных лиц, и наступает момент, когда от неё, как и любого другого оружия необходимо искать защитные средства. В такой ситуации неоспорима важность выявления факторов повышения субъектности восприятия рекламного сообщения, которые позволят в свою очередь разработать современные программы для потребителей рекламы, способные помочь им адекватно воспринимать рекламную информацию, противостоять манипулятивным призывам, содержащимся в рекламном сообщении и превратить рекламные сообщения в конструктивный источник информации.

Таким образом, теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность проблемы субъектности восприятия рекламного сообщения, позволяют констатировать ее высокую актуальность.

Исходя из вышесказанного, целью исследования является определение структуры субъектности, проявляющейся в восприятии рекламного сообщения.

Цель исследования конкретизируется в следующих задачах:

1. Разработка теоретической модели субъектности восприятия рекламного сообщения.

2. Подбор методов и методик исследования, адекватных задачам исследования.

3. Экспериментальная проверка теоретической модели субъектности восприятия рекламного сообщения.

4. Выявление качественных характеристик восприятия рекламного сообщения в зависимости от субъектности восприятия.

5. Анализ проявления социально-демографических характеристик в показателях субъектность восприятия рекламного сообщения.

6. Типологизация рекламозависимости.

7. Определение факторов, способствующих повышению субъектности восприятия рекламного сообщения.

Объектом исследования является человек, как субъект восприятия.

Предметом исследования является субъектность, проявляющаяся в восприятии рекламного сообщения.

Гипотезы исследования:

• Субъектность восприятия рекламного сообщения определяется единой, качественно специфической системой связанных между собой личностных качеств;

• Повышение субъектности восприятия рекламного сообщения способствует снижению уровня и преодолению рекламозависимости.

Методологическую и теоретическую основу исследования составили основные подходы и принципы системной организации психики (Б.Ф. Ломов, C.J1. Рубинштейн, В.Д. Шадриков и др.), принципы субъектно-деятельностного подхода в отечественной психологии (C.JT. Рубинштейн, К.А. Абульханова, Л.И. Анцыферова, В.А. Барабанщиков, А.К. Болотова, А.В. Брушлинский, Б.Ф. Ломов, В.А. Петровский, В.И. Слободчиков, Е.Б. Старовойтенко и др.) и принципы экзистенциально-гуманистического подхода в зарубежной и отечественной психологии (А. Маслоу, К, Роджерс, В. Франкл, Э. Фромм и др.); подходы отечественных и зарубежных психологов к пониманию сути и механизмов процесса рекламной коммуникации (А.С. Кармин, А. Лебедев-Любимов, О.А. Феофанов и др.).

Методы исследования. В работе использовался комплекс методов: теоретический анализ исследуемой проблемы; эмпирические методы: тестирование, беседа, интервью; методы математической статистики.

С целью диагностики качеств, влияющих на субъектность восприятия рекламного сообщения, использовались методики: методика для изучения уровня рефлексивности А.В. Карпова, В.В. Пономаревой; метод исследования уровня субъективного контроля (УСК); Опросник Личностной Ориентации (ЛиО); диагностика уровня суггестивности (внушаемости) О.П. Елисеева; тест диагностики структуры интеллекта Д. Векслера (субтест 6 «Словарный», диагностирующий уровень развития вербального интеллекта); тест на определение степени рекламозависимости А.В. Котлярова. В ходе эмпирического исследования использовался метод беседы (выявление уровня некритичного отторжения рекламы) и рефлексивное интервью (анализ способности ориентироваться на собственную внутреннюю позицию при оценке поступающей информации).

Анализ полученных данных проводился с использованием методов математической статистики: описательные статистики, корреляционный, регрессионный, дисперсионный, факторный и кластерный анализ данных, анализ значимости различий с использованием непараметрического U-критерия Манна-Уитни. При обработке эмпирических данных использовались компьютерные программы «Statistica 6.1» и «SPSS 11.5».

Основные этапы исследования.

Эмпирическое исследование факторов, влияющих на субъектность восприятия рекламного сообщения, проводилось в 2006 - 2009 гг. и включало в себя 4 основных этапа.

1 этап. Теоретический анализ проблемы и выявление основных характеристик человека, определяющих его как субъекта и влияющих на субъектность восприятия рекламного сообщения. Построение теоретической модели исследования.

2 этап. Пилотажное исследование, направленное на уточнение основных факторов (качеств), влияющих на субъектность восприятия рекламного сообщения и проверку эффективности и целесообразности выбранного методического инструментария.

3 этап. Основной этап эмпирического исследования, направленный на экспериментальную проверку теоретической модели субъектности восприятия рекламного сообщения через соотношение с рекламозависимостью и определение факторов, способствующих повышению субъектности восприятия рекламного сообщения. В исследовании принимали участие мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет из различных регионов РФ: Московской, Ярославской, Костромской, Вологодской и Челябинской областей, Краснодарского края. Исходя из средних показателей и данных дисперсионного анализа в пилотажной выборке, объем общей выборки, обеспечивающий достоверность результатов исследования, составил 100 человек.

4 этап. Статистическая обработка и анализ полученных данных.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась всесторонним теоретическим анализом проблемы, применением адекватного задачам исследования психодиагностического комплекса методик, репрезентативностью выборки испытуемых, сочетанием качественного и количественного методов исследования, применением методов математической статистики.

Научная новизна работы:

• Выявлены основные качества личности, характеризующие её как субъекта; на их основе установлены ключевые показатели и критериальные значения субъектности восприятия и субъектности восприятия рекламного сообщения.

• Предложена теоретическая модель субъектности восприятия рекламного сообщения, складывающаяся из следующих личностных качеств: рефлексивность, не внушаемость, уровень самоактуализации, уровень субъективного контроля, общее интеллектуальное развитие. Данная модель нашла свое подтверждение в экспериментальном исследовании.

• Выявлены особенности восприятия рекламного сообщения в зависимости от качеств личности, характеризующих её субъектность.

• Установлено влияние социально-демографических характеристик на субъектность восприятия рекламного сообщения.

• Произведена типологизация рекламозависимости.

• Выявлены основные факторы, способствующие формированию и развитию субъектности восприятия рекламного сообщения.

Теоретическая значимость исследования:

• Теоретически установлены и экспериментально исследованы основные показатели субъектности. К ним относятся: рефлексивность, внутренняя свобода выбора, уровень самореализации и самоактуализации, уровень субъективного контроля, общее интеллектуальное развитие.

• Установлены показатели и критериальные значения субъектности восприятия. Помимо показателей, характеризующих субъектность в целом, сюда также относится способность к ориентации на внутреннюю позицию при анализе и оценке поступающей информации.

• Общие показатели субъектности конкретизированы по отношению к восприятию рекламного сообщения. Разработана и эмпирически проверена теоретическая модель субъектности восприятия рекламного сообщения.

• Выявлена система взаимосвязей основных субъектных характеристик в структуре субъектности восприятия. Установлено, что все рассмотренные субъектные качества тесно связаны между собой системой прямых и обратных связей и в значительной мере характеризуются взаимозависимостью и взаимообусловленностью.

• Выявлено четыре типа людей, характеризующихся разным уровнем рекламозависимости: рекламозависимый тип; два типа со среднем уровнем субъектности восприятия рекламного сообщения, различающиеся доминированием различных субъектных качеств; тип, характеризующийся независимостью от рекламы.

• На основе качеств личности, характеризующих её как субъекта, установлены факторы, способствующие повышению субъектности восприятия рекламного сообщения.

Практическая значимость исследования.

Теоретические и эмпирические результаты исследования служат основой для конструирования специальных методов и программ, направленных на повышение субъектности восприятия рекламного сообщения. Они позволяют также разработать конкретные рекомендации по преодолению и профилактике рекламозависимости, зависимости от обладания престижными товарами, зависимости от избегания и резкой критики рекламы и представленных в ней продуктов.

Полученные результаты также могут применяться при психокоррекции и профилактике (просвещение, консультирование, психотерапия) других видов и форм зависимого поведения (субстанциональных зависимостей - зависимостей от способов жизни и поведения, пищевых зависимостей, химических зависимостей).

Выявленные в ходе теоретического и эмпирического анализа субъектные качества и показатели уровня развития субъектности могут быть положены в основу коррекционной и развивающей работы в различных сферах деятельности, где формирование субъектной позиции является одной из наиболее важных задач: образовании, здравоохранении, искусстве и различных видах творческой деятельности, спорте и т.д.

Теоретические и эмпирические результаты исследования также целесообразно включить в курсы по общей психологии (при раскрытии категорий субъекта и субъектности) и по психологии рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Разработанная и экспериментально подтвержденная в ходе исследования теоретическая модель субъектности восприятия рекламного сообщения представлена системой следующих личностных качеств: рефлексивность, внушаемость, самоактуализация, интернальность (уровень субъективного контроля), общее интеллектуальное развитие.

2. Существует непосредственная связь между субъектностью личности и восприятием рекламного сообщения. Данная связь выражается в детерминации уровня рекламозависимости основными качествами личности, определяющими её субъектность. Повышение субъектности восприятия рекламного сообщения способствует преодолению рекламозависимости.

3. Выявленные субъектные качества и особенности индивидуального анализа и оценки рекламного сообщения составляют систему факторов, способствующих повышению субъектности восприятия рекламного сообщения, и могут служить основой для разработки конкретных методов и программ повышения субъектности восприятия рекламного сообщения. Ряд социально-демографических характеристик (пол, возраст, уровень образования, специфика трудовой деятельности, количество детей) определяет группы риска, в большей степени склонные к низкому уровню субъектности восприятия рекламного сообщения и некритичной оценке поступающей информации.

4. Можно выделить четыре основных типа людей, характеризующиеся различным уровнем рекламозависимости. Тип 1 — выраженная рекламозависимость (высокая внушаемость, низкая рефлексивность, низкие показатели УСК и самоактуализации, низкий уровень развития интеллектуальных способностей, склонность к резкой и необоснованной критике рекламы). Тип 2 - умеренная склонность к рекламозависимости при высоком уровне субъективного контроля и самоактуализации с более низкими интеллектуальными показателями. Тип 3 — умеренная склонность к рекламозависимости при низком уровне субъективного контроля и самоактуализации с более высокими интеллектуальными показателями. Тип 4 -независимость от рекламы (низкая внушаемость, высокая рефлексивность, высокие показатели УСК и самоактуализации, высокий уровень развития интеллектуальных способностей, отсутствие склонности к резкой и необоснованной критике рекламы).

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на всероссийских и международных научно-практических конференциях и съездах: «Современное состояние теоретических и практических психологических исследований в социальной и педагогической психологии» (Иваново, 2007); «Психология образования: подготовка кадров и психологическое просвещение» (Москва, 2007); «Психология индивидуальности» (Москва, ГУ-ВШЭ, 2008); «Личность в международном пространстве» (Москва, РУДН, 2008); «Психология и современное российское образование» (Москва, 2008); «Системогенез учебной и профессиональной деятельности» (Ярославль, 2009).

Теоретические и эмпирические материалы исследования были положены в основу разработанных программ тренингов, направленных на профилактику и коррекцию различных форм зависимости, выработку стратегии конструктивного восприятия рекламы и повышение устойчивости к внешним целенаправленно-манипулятивным воздействиям, навязываемым социальным оценкам и суждениям. Результаты исследования нашли отражение в 7 публикациях автора.

Структура диссертации обусловлена логикой проведенного исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Диссертация содержит 18 таблиц, 18 рисунков, 11 приложений. Объем основного текста составляет 190 страниц. Библиографический список включает 198 наименований, из них 23 на английском языке.

Заключение диссертации по теме «Общая психология, психология личности, история психологии», Кузнецова, Мария Дмитриевна

Результаты исследования позволяют выделить в качестве перспективных следующие направления работы:

• анализ общей структуры субъектности восприятия и представленности в ней различных субъектных качеств в отношении других внешних и внутренних параметров (в данном случае в качестве такого параметра выступала зависимость от рекламы) или форм активности человека и её результатов;

• расширение представленности в разработанном нами конструкте субъектности восприятия волевого и мотивационного аспектов, и их дальнейшее изучение и исследование;

• разработка конкретных программ и методов повышения субъектности восприятия рекламного сообщения; использование полученных данных при исследовании и разработке программ преодоления других видов и форм зависимого поведения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы являлось определение структуры субъектности, проявляющейся в восприятии рекламного сообщения. Для её осуществления был проведён теоретический анализ основных подходов к определению сущности понятий «субъект» и «субъектность», основных критериев субъектности восприятия. Значительное внимание было уделено работам, выполненным в рамках субъектно-деятельностного подхода в отечественной психологии (C.JI. Рубинштейн, К.А. Абульханова, А.В. Брушлинский, А.Н. Леонтьев, Б.М. Теплов, А.А. Смирнов, Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, В.А.Петровский, В.И. Слободчиков, В.А. Барабанщиков, Л.И. Анцыферова, Е.А. Сегриенко, и др.) и экзистенциально-гуманистического подхода в зарубежной и отечественной психологии (К. Роджерс,

A. Маслоу, А. Хорни, Р. Мей, Э. Фромм, В. Франки, В. Сатир, А. Лэндли,

B.А. Петровский, Е.Б. Старовойтенко и др.). В результате рассмотрения существующих теоретических подходов были выделены наиболее значимые (сущностные) характеристики человека, определяющие его как субъекта и, на их основе, была разработана теоретическая модель субъектности восприятия рекламного сообщения.

Следующим этапом работы явилось пилотажное исследование, направленное на уточнение основных качеств личности, определяющих субъектность восприятия рекламного сообщения и проверку эффективности разработанной теоретической модели. В результате анализа промежуточных данных было установлено, что теоретически установленные характеристики личности, определяющие её как субъекта, действительно влияют на показатели уровня рекламозависимости и при этом тесно связаны между собой. Таким образом, мы убедились, что выделенные качества составляют в совокупности единый конструкт (метасистему), определенный нами как уровень субъектности, и непосредственно влияют на восприятие рекламного сообщения.

Для эмпирической проверки разработанной теоретической модели субъектности восприятия рекламного сообщения были использованы следующие методы: тестирование, беседа, рефлексивное интервью.

Результаты проведённого исследования подверглись статистической обработке (описательные статистики, корреляционный, регрессионный, дисперсионный, факторный и кластерный анализ данных, U-критерий Манна-Уитни, коэффициент ранговой корреляции Спирмена). В результате различных видов анализа была выявлена система взаимосвязей между основными субъектными качествами и показателями рекламозависимости в структуре субъектности восприятия рекламного сообщения. Далее был проведен качественный анализ особенностей восприятия конкретного рекламного сообщения (на примере печатной коммерческой рекламы) в зависимости от субъектности восприятия. Он позволил выявить специфику и закономерности в протекании данного процесса.

В ходе исследования был также выявлен ряд социально-демографических характеристик, оказывающих влияние на уровень развития субъектности восприятия рекламного сообщения, и обозначены так называемые группы риска, в большей мере склонные к низкому уровню субъектности восприятия рекламного сообщения и формированию рекламозависимости. Была произведена типологизация рекламозависимости.

В завершение, были обозначены факторы, способствующие повышению субъектности восприятия рекламного сообщения, были разработаны рекомендации по конструированию методов и программ повышения субъектности восприятия рекламного сообщения.

В результате проведённого теоретического и эмпирического исследования, можно сделать следующие выводы:

1. Теоретическая модель субъектности восприятия рекламного сообщения в ходе эмпирического исследования нашла свое полное подтверждение. Среди субъектных качеств лучшими предикторами уровня субъектности восприятия рекламного сообщения являются внушаемость прямая зависимость) и интеллектуальные способности (обратная зависимость), а затем, рефлексивность и уровень субъективного контроля. Они, таким образом, имеют наибольший вес в структуре субъектности восприятия рекламного сообщения. Между этими же качествами были выявлены самые тесные линейные взаимосвязи. Уровень самоактуализации представлен в структуре субъектности не однозначно. С одной стороны, он связан со всеми остальными субъектными показателями, с другой — эта связь не является линейной и не может быть точно оценена с помощью линейных уравнений регрессии.

Кроме того, между уровнем самоактуализации и показателями рефлексии выявлена обратная зависимость - слишком высокие оценки уровня самоактуализации закономерно соответствуют заниженному уровню рефлексивности и наоборот.

В целом, высокий уровень субъектности восприятия рекламного сообщения характеризуется низкой внушаемостью, развитыми интеллектуальными способностями, высокой (но не чрезмерно завышенной) рефлексивностью, высоким уровнем субъективного контроля, оптимальным (несколько выше среднего) уровнем самоактуализации.

Таким образом, была подтверждена первая гипотеза исследования, доказаны положения 1 и 2, выносимые на защиту.

2. Анализ качественных характеристик восприятия рекламного сообщения в зависимости от субъектности восприятия рекламного сообщения (анализ индивидуальных особенностей восприятия и оценки конкретного рекламного сообщения), показал, что все уровни восприятия и анализа -потребностно-мотивационный, эмоциональный, информационный и поведенческий - тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Ведущим в отношении восприятия рекламной информации при этом является информационный компонент, подразумевающий, что человек способен провести достаточно глубокий анализ рекламного сообщения, оценить, на какие ценности и потребности опираются его создатели и что в нём в действительности предлагается. Люди с высокими оценками по информационному компоненту более критично и независимо относятся к рекламе в целом. Они способны дифференцировать, о каких свойствах, особенностях и, главное, функциях товара и торговой марки представлена объективная информация, а о каких говорится исключительно для привлечения внимания и повышения привлекательности рекламы. В случае если человек способен проанализировать и объективно оценить все указанные моменты, эмоциональный отклик на рекламу у него характеризуется преимущественно как сдержанно-нейтральный (не явно положительный, и не явно отрицательный), он способен непредвзято оценить как положительные, так и отрицательные стороны соответствующего рекламного сообщения, дать оценку использованным в нем приемам и методам. В отношении намерений покупки такие люди также высказывают преимущественно нейтральные намерения: «не знаю», «могу купить, если возникнет такая потребность/желание», «в какой-то ситуации могу купить, но особой потребности в этом не испытываю».

Кроме того, как отмечалось ранее, особенности восприятия конкретного рекламного сообщения тесно связаны с уровнем развития субъектных качеств и общими показателями рекламозависимость.

3. Проведенный анализ позволил установить, что в группу риска, в большей степени склонную к низкому уровню субъектности восприятия и некритичной оценке поступающей информации попадают: женщины, пожилые (от 50 и старше) и молодые (от 29 и младше) люди, люди, имеющие низкий уровень образования, неработающие или работающие не по своей специальности, люди, имеющие большое количество детей.

4. В ходе типологизации рекламозависимости было выявлено 4 основных группы испытуемых, которые можно охарактеризовать следующим образом: группа 1 - высокий уровень рекламозависимости (высокая внушаемость, низкая рефлексивность, низкие показатели УСК и самоактуализации, низкий уровень развития интеллектуальных способностей, склонность к резкой и необоснованной критике рекламы); группа 2 - средний уровень рекламозависимости при высоком уровне субъективного контроля и самоактуализации с более низкими интеллектуальными показателями; группа 3 — средний уровень рекламозависимости при низком уровне субъективного контроля и самоактуализации с более высокими интеллектуальными показателями; группа 4 - низкий уровень рекламозависимости (низкая внушаемость, высокая рефлексивность, высокие показатели УСК и самоактуализации, высокий уровень развития интеллектуальных способностей, отсутствие склонности к резкой и необоснованной критике рекламы).

5. В ходе работы было установлено, что субъектность восприятия рекламного сообщения определяется уровнем развития качеств личности, характеризующих её как субъекта, и может изменяться в течение жизни, т.е. является изменчивой характеристикой человека. Следовательно, её формированию и развитию можно способствовать посредствам целенаправленного воздействия (самовоздействия). Таким образом, была подтверждена вторая гипотеза исследования. Анализ полученных данных позволил выявить основные и дополнительные факторы, способствующие повышению субъектности восприятия рекламного сообщения. Основными факторами являются: низкий уровень внушаемости, высокоразвитые интеллектуальные способности, умеренно развитая рефлексивность (выше среднего, но не завышенная), высокий уровень субъективного контроля (особенно интернальность в области достижений и неудач, в области семейных, межличностных и производственных отношений), оптимальный (несколько выше среднего) уровень самоактуализации, способность к глубокой рефлексивной оценке поступающей информации, определение (знание) собственных потребностей и способность к поиску независимого пути в их удовлетворении, умение дифференцировать и контролировать собственные эмоции. Дополнительные факторы: здоровая, «информированная» критичность (в противовес резкой критике, основанной на отрицательных эмоциях -зависти, собственной неудовлетворенности, озлобленности и т.д., а не на объективных оценках и суждениях), принятие себя и самоуважение, способность к установлению близких отношений, синергия (целостность), экзистенциальность или гибкость поведения.

6. Полученные в ходе эмпирического исследования данные позволили разработать ряд рекомендаций по дальнейшему конструированию методов повышения субъектности восприятия рекламного сообщения (см. Приложение 11). Как показывают результаты исследования, наиболее эффективным путем повышения субъектности восприятия рекламного сообщения является развитие способности к глубокому содержательному (рефлексивному) анализу поступающей информации, в том числе рекламной. Данная способность может послужить основой для разграничения собственных целей, задач, потребностей - от тех, которые призвана сформировать у человека реклама, разграничения реальных, действенных способов удовлетворения имеющихся потребностей, и тех «суррогатных», сказочно легких способов, которые могут создать лишь иллюзию удовлетворения потребностей и достижения цели. Данная способность также лежит в основе навыков, заключающихся в отделении эмоций, связанных с рекламой, от товара, который в ней представлен. То есть именно способность к глубокому рефлексивному анализу, подкрепляемую развитием основных субъектных качеств и снижением общего уровня внушаемости, можно положить в основу развития субъектности восприятия рекламного сообщения.

Собранные теоретические и эмпирические данные позволили также сформулировать ряд принципов, на которых в первую очередь, должны строиться методы или программа повышения субъектности рекламного сообщения: принцип интерактивности, принцип практикоориентированности, принцип творческой активности, принцип проработки различных аспектов проблемы, принцип сочетания оценки (диагностики) и самооценки (самодиагностики).

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Кузнецова, Мария Дмитриевна, 2010 год

1. Абрамова Г.С. Психологическое консультирование. Теория и опыт. Учебное пособие. М.: ACADEMA, 2000. 240 с.

2. Абульханова К.А. Принцип субъекта в отечественной психологии. // Психология. Журнал Высшей школы экономики. 2005 г. Том 2. №4,- С. 3-21

3. Абульханова К.А. C.JI. Рубинштейн ретроспектива и перспектива. В книге «Проблема субъекта в психологической науке». Отв. ред. А.В. Брушлинский, М.И. Воловикова, В.Н. Дружинин. - М.: Издательство «Академический проект», 2000. - С.7-26.

4. Абульханова К.А. Субъектная парадигма в отечественной психологии. // Субъектность в личностном и профессиональном развитии человека. Казань, 2004.

5. Абульханова-Славская К.А. Стратегия жизни, М.: Мысль, 1991

6. Абульханова-Славская К.А. О субъекте психической деятельности. М.: Наука, 1973

7. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1995.

8. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для ВУЗов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

9. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 100 терминов рыночной экономики: Справочное учебное пособие. М.: Крон-Пресс, 1993. 302 с.

10. Ананьев Б.Г. Психологическая структура человека-субъекта // Человек и общество. Вып. 2 Л., 1969

11. Анохин П.К. Очерки по физиологии функциональных систем. — М: Медицина, 1975.

12. Анцыферова Л.И. Психологическое содержание феномена субъекта и границы субъектно-деятельностного подхода. В книге «Проблема субъекта в психологической науке». Отв. ред. А.В .Брушлинский,

13. М.И.Воловикова, В.Н.Дружинин. М.: Издательство «Академический проект», 2000. - С.27-42.

14. Арманд Дейян. Реклама. М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс», 1993

15. Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирование личности. М.: Мысль, 1976.

16. Асеев В.Г. Проблемы мотивации личности // Теоретические проблемы психологии личности. -М.: Наука, 1974. С. 123-124.

17. Барабанщиков В.А. С.Л. Рубинштейн и Б.Ф. Ломов: преемственность научных традиций. В книге Проблема субъекта в психологической науке. Отв. ред. А.В. Брушлинский, М.И. Воловикова, В.Н. Дружинин. М.: Издательство «Академический проект», 2000. - С. 43-52.

18. Баташов А.В. Психология предпринимательской деятельности. Таллинн, 1994.

19. Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие для ВУЗов. М.: Никколо М, 2001.

20. Беленов О.Н., Стадническо Л.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. — Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2001.

21. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: издание 9-е / Пер. с англ. СПб, 2002.

22. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его миф и структуры. М.: Республика: Культурная революция, 2006.

23. Божович Л. И. Проблема развития мотивационной сферы ребенка // Изучение мотивации поведения детей и подростков / Под ред. Л. И. Божович, Л. В. Благонадежной. М.: Педагогика, 1972, с. 7 - 44.24