Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.13, кандидат психологических наук Ушаков, Валерий Владимирович

• Ушаков, Валерий Владимирович
• кандидат психологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Ушаков, Валерий Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. СОСТОЯНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.2 СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.3 РЕКЛАМА КАК ЧАСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА.

Выводы по Главе 1.

ГЛАВА II. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1 РАЗРАБОТКА И АПРОБАЦИЯ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕССИОНАЛОВ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМНОЙ

Д 1 ЕЛ Ь Н О С1Й * .*.

2.3 ФАКТОРЫ, ОБУСЛАВЛИВАЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Выводы по Главе II.:.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности»

Актуальность исследования- Проблема исследования эффективности рекламы и рекламной деятельности представляется особенно актуальной сейчас, в период становления рыночных отношений, в ситуации формирования новых смысловых и ценностных структур. Поскольку реклама в профессиональном плане в России представляет собой достаточно новую область, весьма актуальным представляется разработка психолого-акмеологических критериев профессионализма в данной области. Адаптация и проработка с психолого-акмеологических позиций уже накопившегося в области рекламной деятельности мирового опыта, а также создание новых ее образцов могут существенно понизить информационную неопределенность и повысить эффективность профессиональной деятельности связанных с рекламой управленцев. В трудах А. А. Деркача и Н. В. Кузьминой отмечается, что одной из задач акмеологии является преодоление противоречия «между растущим объемом научно-теоретической и научно-практической информации, с одной стороны, и временем, необходимым для овладения ею или создания новой информации, обеспечивающей продуктивное решение творческих задач, с другой». Острота этого противоречия объясняется тем, что реклама 90-х годов нашего столетия существенно отличается от рекламы прошло е, в основном в результате появления к о в ь ■ х еха о до ги:?с , средств и с г; о с с сов связи, по л и гр афич е с ко го оборудования и т.п., а также пополнения техник воздействия на потребителя, оформления и успешного опыта работы высоко интегрированных структур современных компаний, для которых реклама является одной из важнейших сторон работы с потребителем, В связи с этим, в данной работе будут рассмотрены актуальные вопросы, касающиеся эффективности рекламы фирмы, а также те аспекты профессиональной деятельности управленца, которые непосредственно связаны с психолого-акмеологическим обеспечением рекламы.

Состояние научной разработанности проблемы. В исследованиях рекламы XX в. для реконструкции и объяснения поведения потребителей в разное время использовались всевозможные концепции социологии, психологии, антропологии, менеджмента, различные теории личности, социальной перцепции, математические модели. Так, исследования в области рекламы в рамках бихевиористского подхода начались примерно в то же время, когда з возникла сама теория. Основным направлением бихевиористских исследований было выявление наиболее типичных сочетаний подкреплений, которые вели бы к возникновению позитивных эмоциональных реакций у потребителя. При этом исследователи исходили из того, что, зная оптимальные сочетания подкреплений-стимулов, можно построить из них любое рекламное сообщение и добиться любого желаемого воздействия на реципиента.

Теоретические предпосылки бихевиоризма оказались достаточно близки тем прагматическим, коммерческим задачам, которые ставили перед собой компании. Примечательно, что сам основатель бихевиоризма Д. Уотсон в начале 20-х годов перешел на работу в рекламное агентство.

Затем, по мере развития теоретических представлений в психологии, бихевиористские взгляды постепенно трансформировались, уступая место так называемому необихевиоризму, в частности «теории обмена» Г. Хоманса, который центральное внимание уделял понятиям обмена, вознаграждения и выгоды. Таким образом, основной акцент в исследованиях рекламы переносится на выявление субъективной ценности рекламируемого товара для потребителя и субъективную выгоду (benefit от англ. «выгода, преимущество». Устоявшийся термин, который широко используется специалистами в маркетинге и рекламе по сей день). Это, в свою очередь, подталкивает к более подробному изучению субъективной репрезентации качеств товара.

На исследования в области рекламы также повлияло когнитивное направление и, в частности, теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера (1956). При этом было установлено, что в потоке самой различной информации потенциальный покупатель не выбирает информацию, которая могла бы привести его к рациональному выбору, а напротив, в этой ситуации он избирательно воспринимает именно ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и не противоречит выбору, сделанному им в начале (Дейян А.,

1993).

Позднее психоанализ также оказал значительное влияние на исследования в данной области. Одним их спорных вопросов относительно целесообразности применения психоаналитических представлений в отношении рекламы является негласное предположение о том, что в случае изучения невротического поведения, с одной стороны, и потребительского поведения - с другой, можно оперировать одними и теми же категориями, приписывать потребителям те же мотивы и реакции, что и невротикам.

В 50-х годах нашего века зародился так называемый мотивационный подход

Э. Дихтер, Л. Ческин). К тому времени мотивационная сфера человека как потребителя во многом была еще не изучена. В рамках мотивационного подхода были сделаны попытки построения соответствующих уникальных моделей, списков и иерархий мотивов и потребностей, присущих индивиду как потребителю.

В России исследования поведения потребителей и влияния психологических факторов на выбор товара и восприятие рекламы велись в основном в рамках деятельностного подхода (С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев, В. В. Давыдов и

ДР-)

Ключевым для этого подхода является понятие деятельности, в рамках которой и происходит формирование и осознание соответствующих потребностей. Согласно логике деятельностного подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека. Таким образом, с позиций деятельностного подхода наряду с мотивом в механизм действия рекламы вводится понятие потребности. Некоторые российские авто ом рассматривают рекламу в контексте информационного подхода. В ряде работ выделяются д^рмы репрезентации стимулов в субъективном опыте, связанном с системой знаний и смысловыми образованиями (А. Н. Леонтьев, Е. А. Артемьева, В, Ф. Петренко, А. Г. Шмелев,

М. В. Гамезо, Б. Ф. Ломов, В. Ф. Рубахин).

В настоящее время в области отечественной психологии рекламы (Е. Н.

Баранов, А. Гафурова, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков, А. В. Милехин и др.) изучаются такие проблемы, как особенности восприятия различных цветовых сочетаний в рекламе, влияния рекламы на детей, восприятия рекламы в зависимости от индивидуальных особенностей «Я-идеального» потребителей и т.д. (М. С. Керов, И. Я. Рожков, О. В. Феофанов и

ДР-)

Различные аспекты психологического обеспечения рекламного дела конструктивно изучаются рядом зарубежных исследователей: К. Л, Бове, С.

Маджаро, Д. Огилви, К. Ротцолл и др. Представляет также интерес опыт ряда 5 отечественных авторов, в том числе акмеологов: В. Г. Зазыкин (1992), В. М. Дюков, И. Н. Семенов (1996), А. В. Лосев, И. Н. Семенов, 1998 и др,)

Объект исследования: рекламная деятельность с точки зрения тех целей и задач, которые она выполняет для организации.

Предмет исследования: процесс оптимизации и повышения эффективности рекламной деятельности.

Цель исследования: выявление общих психолого-акмеологических закономерностей производства успешной рекламной кампании фирмой, а также формулирование рекомендаций для управленцев, непосредственно занимающихся рекламной деятельностью. Задачи исследования:

1. разработать и модифицировать психолого-акмеологические средства адекватного психолого-акмеологического исследования эффективности рекламной деятельности;

2. осуществить анализ состояния проблемы исследования рекламного воздействия;

3. выявить основные показатели и критерии эффективности рекламного воздействия;

4. определить сущностные отличия в ценностной сфере профессионалов, работающих в области рекламы;

5. выявить те ценности, использование которых способствует наибольшей эффективности рекламного воздействия;

6. сформулировать основные психолого-акмеологические условия, необходимые для успешного функционирования механизма оценки эффективности рекламы профессионалами;

7. сделать концептуальное обобщение современных маркетинговых разработок в целях оптимизации системы конструктов для модификации методики семантического дифференциала Осгуда с позиций психолого-акмеологического подхода.

Гипотезы исследования:

1. При проведении рекламной кампании одним из основных критериев ее успешности является комплексность используемых методов, интегрирующих цели и задачи компании, психологические особенности потребителей, а также ряд других факторов. Обладая знанием 6 закономерностей воздействия рекламы на потребителя, специалисты, работающие в этой области, могут существенно повысить эффективность собственной рекламной деятельности.

2. Системы оценки и ценностных ориентаций специалистов, обладающих высокой степенью профессионализма, отличаются от рядовых потребителей. Это отличие заключается, прежде всего, в более гибком подходе к собственной деятельности, учете большего количества переменных и высоком уровне профессиональной компетентности междисциплинарного характера.

3. Важную роль в профессиональной деятельности эффективных профессионалов в области рекламы играет элемент творчества, их оценка собственной деятельности отличается от оценки рядового потребителя.

4. Вероятно, если в случае с потребителями оценка рекламы, скорее всего, производится с общих эстетических и утилитарных позиций, то профессионалы должны, с одной стороны, большее внимание уделять эстетике, с другой - располагать определенными критериями, «чутьем», позволяющими оценивать эффективность рекламы, умением оценивать ее более объективно, а также смотреть на рекламу глазами потребителя. Выявление этих измерений, критериев опенки, позволит, во-первых, более полно описать работу управленца в области рекламы «изнутри»; герых, выработать практические рекомендации для более эффективной работы с рекламой; в-третьих, на основании синтеза бытовой и профессиональной систем оценки уточнить, выявить критерии эффективности воздействия рекламы,

5. В основе воздействия рекламы на потребителя лежат базовые компоненты оценки рекламы последним, составляющие структуру восприятия рекламного образа. В случае существования таких основополагающих компонентов, конструирование рекламного сообщения с учетом базовой структуры восприятия рекламного образа способствует повышению эффективности как воздействия рекламы на потребителя, так и в целом деятельности профессионалов в области рекламы.

6. Во многом целевое воздействие рекламы на потребителя происходит за счет возникновения ассоциаций рекламируемого товара с ценностями не относящимися непосредственно к его утилитарным характеристикам. К таким ценностям могут относиться общечеловеческие ценности (любовь, дружба и т.д,), ценности семьи и т. д. В этом случае знание соответствующих закономерностей использования тех или иных ценностей в рекламе может существенно способствовать успеху рекламных кампаний, эффективности рекламного сообщения-Теоретико-методологической основой диссертационного исследования выступают: системный подход (Б. Г. Ананьев, И. В. Блауберг, Д. М. Гвишиани, Б. Ф. Ломов, В. Н, Садовский, Э. Г. Юдин, В. Д. Шадриков); работы, раскрывающие основные положения психолого-акмеологического подхода (К. А, Абульханова, О. С. Анисимов, А. А. Бодалев, А. А. Деркач, Е. А. Климов, Н. В. Кузьмина, В. Г, Михайловский, А. Ю. Панасюк, И. Н. Семенов, Е. А. Яблокова и др.), социально-психологические исследования личности и деятельности управленцев (С. А. Анисимов, Т. КХ Базаров, В. М. Герасимов, А, С. Гусева, Ю. Н. Емельянов, Е. С. Жариков, A. JT. Журавлев, А. Г. Ковалев, Р. Л. Кричевский, А. К. Маркова, Е. С. Кузьмин, Л. Г. Лаптев, А. Л. Свенцицкий, С. Ю, Степанов, А. В, Филиппов, R X, Шакуров, В, М. Шепель, Schein Е., Yukl G. А., Zander А. и др.), а также современнные западные исследования рекламы, в частности исследования по выявлению влияния эмоционального и информационного содержания и формата на формирование установок по отношению к рекламе (Olney, Aaker, Bruzzone, Stayman и др.); и работы таких исследователей в Германии, как Меде (W. Meede), Шулъте (X W. Schuhe), Хенкяг Kenig), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Лисинский (Е. Lysinski), Сейферт (SeylTert), Витиес (В. Wities), Матайа (V. Mataja), Фредерик (Frederick), Гартунген (Härtungen), Пикард (М. Picard), Капп (К, Kapp), Кнац (К. Knatz), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Ламель (R. Lammel); в Америке - Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Скот (W. G. Scott), отечественные авторы - Рейтынбаг А. , В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев, А- К, Боковиков, О, М, Марчук, Посыпанов О. Г., Е. Н, Баранов, А, Гафуров, В. М. Дюков В. М., А. В. Лосев, И. Н. Семенов.

Методы исследования. В процессе выполнения диссертационного исследования использовались общенаучные методы познания, теоретический анализ и обобщения психологической, акмеологической, социальной, маркетинговой литературы по проблеме.

Для решения задач, поставленных в исследовании, применяется анкетирование методом самозаполнения с использованием метода 8 семантического дифференциала, а также модифицированная автором методика оценки ценностных ориентаций личности. Респондентам предлагалось прошкалировать список из 70 ценностных ориентаций, с точки зрения, во-первых, идеальных ценностей, желаемого образа «Я», и, во-вторых, -относительно реальной ситуации, ценностных ориентаций, актуальных на данный момент. С целью обеспечения большей дифференциации и чувствительности инструментария была использована 100-балльная шкала. Для выявления ценностей, встречающихся в современной телерекламе, используется метод контент-анализа. Насколько нам известно, в исследованиях воздействия рекламы не осуществлялось попыток изучения эффективности рекламного сообщения с позиций профессионалов в данной области. Методика и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, могут быть использованы как практический инструмент тестирования эффективности рекламы. Полученные в исследовании данные обрабатывались при помощи статистических пакетов SPSS for Windows 6Л1, SPSS for Windows 7.0, а также пакета «Репертуарные решетки» v 3.01. В ходе анализа данных использовались также математические процедуры факторного, корреляционного анализа и линейной регрессии.

Эмпирической базой исследования послужил комплекс маркетинговых чсс"'^от^пл-тт-.'и по обеспеченно эффективности ряда рекламных кампаний, а также исследования, проведенные автором в целях проверки гипотез диссертационной работы.

Практическая часть исследования проводилась в три этапа:

Первый этап включал в себя проведение прикладных маркетинговых исследований рекламы в рамках проведения нескольких рекламных кампаний. В общей сложности в исследовании приняло участие 559 человек. В результате сбора и анализа данных, помимо практических коммерческих результатов, направленных на продвижение отдельных торговых марок, был получен набор работающих критериев оценки рекламы, которые затем были использованы в качестве конструктов в методике семантического дифференциала.

На втором этапе в режиме поискового исследования был проведен контент-анализ современной телерекламы (в общей сложности около 120 роликов, в разное время показывавшихся по российскому телевидению). Результаты были использованы для формирования списка ценностных ориентаций для следующих стадий эксперимента.

На третьем этапе был осуществлен опрос двух групп респондентов: специалистов в области рекламы (основная группа) и респондентов, не работающих в рекламе (контрольной группы), В опроснике, который предлагалось заполнить, применялась методика семантического дифференциала, использовались конструкты, накопленные на первом этапе исследования, В качестве стимульного материала выступали рекламные ролики, подобранные таким образом, чтобы представлять собой максимальный спектр рекламных форматов, а также их ценностной «нагруженности», При этом все ролики рекламировали продукцию разных производителей и разных категорий.

В результате были выявлены основные оценочные критерии рекламы соответствующих систем оценки у профессионалов и проведено различие соответствующих критериев между профессионалами и непрофессионалами. В этом исследовании участвовали управленцы и менеджеры ведущих компаний-рекламодателей и рекламных агентств, таких как: Колгейт-Пал молив, Кодак, Проктер&Гембл, LaRoche, DMB&B, Propaganda, МТС и некоторых других. В связи с этим блоком проанализировано понятие эффективности рекламы и выявлены определяющие ее переменные.

Комплекс методик, использованных на эмпирической стадии исследования, является уникальным и, насколько известно автору, не применялся другими исследователями.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна. Проведен историко-научный анализ психологических исследоеаний рекламы. Осуществлен теоретико-методологический анализ проблемы эффективности рекламного воздействия. Проведена систематизация методов исследования эффективности рекламы.

В диссертационной работе проанализированы закономерности интенсивности воздействия рекламы на потребителя, выделены основные психологические переменные, влияющие на эффективность рекламного сообщения, дана сущностная характеристика рекламной деятельности и понятия рекламы, разработана проблематика, представляющаяся актуальной в данный момент в области исследований рекламы, а также обоснована необходимость комплексного подхода в рекламной деятельности.

Предложена оригинальная методика оценки эффективности рекламного сообщения и выявлены основные факторы эффективности рекламного сообщения.

Разработаны и модифицированы психолого-акмеологические средства адекватного психолого-акмеологического исследования эффективности рекламной деятельности.

Произведено концептуальное обобщение современных маркетинговых разработок, осуществлено изменение системы конструктов для модификации метода семантического дифференциала Осгуда с позиций психолого-акмеологического подхода.

Описаны особенности систем оценки рекламы профессионалами в данной области, выявлены некоторые особенности эффективности их деятельности. В частности, эффективным профессионалам в области рекламы свойственна высокая профессиональная компетентность междисциплинарного характера, умение дифференцировать и конструктивно работать с большими информационными потоками. Также выявлены основные ценностные ориентации, которые, задавая общее «направление» личности, во многом предопределяют ее профессиональные качества. В первую очередь это -направленность в работе на творчество, самовыражение, нонконформизм, интерес ко всему новому, амбициозность и склонность к постановке пере?: собой и решению сложных задач, рефлексия ситуации и деятельности в рекламном деле, критичность к себе, своим достижениям.

Положения, выносимые на защиту:

1, Большинство современных исследований психологии рекламы концентрируются на частных аспектах воздействия рекламы на потребителя. Однако имея в виду эффективность рекламной кампании, а также эффективность рекламной деятельности управленца в целом, только комплексное рассмотрение проблемы эффективности рекламы способно реально повысить эффективность деятельности управленца в рекламе.

2. Комплексное использование психолого-акмеологических методов обеспечения рекламной деятельности способствует повышению общей эффективности управленческой деятельности и повышает эффективность рекламной кампании. Рассматривая эффективность современной рекламы, необходимо использовать знания из области психологии массовых и коммуникаций, управления, социологам и маркетинга. В основе воздействия рекламы на потребителя лежат эффективные механизмы психолого-акмеологического воздействия, результатом эффективной реализации которых является желаемое воздействие на реципиентов. Реклама манипулирует сознанием масс, апеллируя к чувствам, управляет симптомами мотивационных установок личности и т.д. Профессиональное владение этими психолого-акмеологическими механизмами является свидетельством наивысшей квалификации специалиста по рекламе.

3. Среди наиболее важных параметров эффективной рекламы, варьируя которые, можно воздействовать на покупательное поведение потребителей, можно выделить следующие: динамика рекламного сообщения, привлечение внимания к рекламе, эмоциональная привлекательность сообщения, доверие зрителей к рекламе, идентификация с персонажами рекламы, простота, понятность, воздействие на Я-концепцию, я-реальное зрителей, проецирование подсознательных мотивов, фантазий зрителей, уникальность рекламы, рекламируемого товара, социальное одобрение, приятие ин-группыу к которой принадлежит потребитель,

4. С точки зрения системы оценки рекламы профессионалами в основе эффективности рекламного сообщения лежат следующие пять факторов: фактор обшей аффективной оиеяки, фактов ■■ьности} прагматического воздействия рекламы; фактор идентификации, фактор соответствия общепризнанным нормам морали и смысловой, сюжетный фактор. Если в случае рядовых потребителей общая эмоциональная оценка играет доминирующую роль, то для профессионалов эффективность рекламного сообщения определяется гибким использованием нескольких выделенных факторов независимо друг от друга. Эта гибкость и является основным признаком высокого профессионализма специалиста в области рекламы.

5. В основе оценки рекламного сообщения потребителями лежит выявленная в результате исследования базовая структура восприятия рекламного образа, состоящая из пяти компонентов: аффективная оценка, когнитивная оценка, соответствие условиям реальной жизни, экспрессия и решение о покупке. Основную роль при оценке рекламы (но не самого товара) играет аффективная оценка.

6. В психолого-акмеологическом плане, с точки зрения структуры ценностных ориентаций, определяющих общую направленность личности и вносящих существенный вклад в формирование профессионализма личности, специалисты, работающие в области рекламы - это современные люди, интересующиеся всем новым, нонконформисты, одной из основных движущих сил, в том числе и в работе, для них является потребность в самоактуализации, самовыражении. Профессионалы в области рекламы, с одной стороны, амбициозны и в жизни склонны ставить перед собой сложные задачи, с другой - они более рефлексивны, критичны, требовательны к себе.

7. Одной из отличительных черт системы ценностных ориентаций профессионалов является большая гибкость в оценках, а также в противопоставлении реально достижимых, актуальных ценностей и идеально значимых, эталонных.

8. В результате исследования выделен ряд ценностей, наиболее часто используемых в современной рекламе: уникальность, отличие от других; оптимизм; современность; успех у противоположного пола; юмор; естественность поведения; нестандартный взгляд на жизнь; стремление к комфорту; здоровье; динамичность, активный образ жизни; стабильность в семье; воображение. сЬактазия; стремление к развлечениям, веселье; западный образ жизни; спорт; забота о детях; новизна ощущений; одобрение окружающих; баланс, гармоничность личности; направленность в будущее. Частое появление этих ценностей в коммерчески эффективной рекламе свидетельствует о том, что сознательно? их использование при создании рекламного сообщения способно существенно повысить эффективность рекламного сообщения. С учетом этого нами были разработаны соответствующие рекомендации по психолого-акмеологическому обеспечению эффективной деятельности управленца в рекламной деятельности.

Практическая значимость исследования:

- предложена психолого-акмеологическая модель оценки эффективности рекламы, которая может быть использована практикующими маркетологами;

- выявлены основные параметры, влияющие на эффективность рекламного сообщения, учет которых необходим для адекватного проектирования и управления рекламной кампанией;

- раскрыто понятие эффективности рекламы, как с точки зрения потребителя, так и с позиции профессионалов в области рекламы;

- разработаны практические рекомендации, способные повысить эффективность рекламной деятельности и собственно рекламы;

- описаны основные психолого-акмеологические методы исследовательского обеспечения рекламной деятельности, способствующие повышению ее общей эффективности и оптимизации; изученные психолого-акмеологические закономерности и знаниевые средства научного обеспечения эффективности рекламной деятельности могут быть использованы в профессиональной подготовке и образовании управленцев, маркетологов и других специалистов в области рекламы.

Полученные в исследовании данные используются в процессе подготовки аспирантов РАГС Материалы диссертационного исследования и публикации на эту тему использовались при проведении занятий в курсе лекций «Профессионализм маркетингового исследования в организации» для аспирантов РАГС.

Надежность и достоверность исследования обеспечивалась комплексом взаимодополняющих методов, базирующихся на выборе адекватных методологических и теоретических основ исследования, использования в работе современных приемов психологического анализа, методов математической статистики.

Апробация и внедрение результатов: на региональных научных и научно-практических конференциях: «Психологические аспекты социальной работы», Москва, апрель 1999, «Педагогический менеджмент и прогрессивные технологии в образовании», Пенза, май 1999, «Психолого-педагогические проблемы развития личности в современных условиях», С-Петербург, 18-20 мая 1999 года. Основные положения и результаты исследования обсуждались на проблемных группах, круглых столах и заседаниях кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ.

Основные положения диссертации изложены автором в публикациях общим объемом 1,6 п.л.

Структура диссертации определяется общей концепцией, целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Психология развития, акмеология», Ушаков, Валерий Владимирович

Выводы по Главе Н

Обобщая все вышесказанное во второй главе диссертации, можно сделать следующие выводы.

Первоочередной задачей второй главы явилась формулировка работающих критериев эффективного воздействия рекламы и выявление сущностных отличительных характеристик профессионалов в области рекламной деятельности с точки зрения их ценностно-ориентационной сферы, В результате диссертационного исследования разработана модель, которая может быть конструктивно использована для тестирования эффективности телерекламы. Установлено, что одним и основных отличий систем оценки рекламы профессионалами является гибкость в применении критериев оценки к конкретной рекламе, независимость факторов модели.

Правильность выделения, сделанного в первой главе, соответствующих параметров рекламы, способных повлиять на ее эффективность, подтверждено полученными во торой главе результатами контент-анализа современной рекламы. Они свидетельствуют о том, что выделенные закономерности действительно присущи коммерческой телерекламе, использующейся современными рекламодателями в своих рекламных кампаниях на телевидении, и, следовательно, проходящей суровое испытание с точки зрения коммерческой эффективности,

Результаты контент-анализа свидетельствуют о том, что многие рекламодатели с успехом используют такие параметры и приемы рекламного воздействия, как создание общ^й позитивной эмоциональной атмосферы, подчеркивание новизны, уникальности, отличия своего товара от других (подробнее см, выводы по I главе), создание ситуаций, моментов, которые представляют товар с необычной точки зрения, привлекая внимание потребителя и способствуя запоминанию, а также юмор, привлечение женских или детских персонажей. Аналогично широко используются общечеловеческие ценности, например, здоровье, дружба, семья. Уделяется внимание рациональной аргументации, ценностям безопасности.

Вот как выглядит список из первых тринадцати ценностных ориентаций, использующихся в современной телерекламе (полные данные по результатам контент-анализа см. в Приложении II):

• уникальность, отличие от других (товары)

• жизнелюбие, оптимизм, беззаботность

• современность

• успех у противоположного пола, привлекательность, стремление хорошо выглядеть

• юмор

• натуральность, естественность

• нестандартный взгляд на жязнъ, нестандартное решение проблем

• комфорт, удовольствие, удобство, расслабление

• доступность, легкость, простота в использовании, быстродействие

• ценность здоровья

• динамичность, подвижность, активный оораз жизни

• стабильность в семье, ценность семьи

• защита от вредных воздействий

Выявлены основные факторы модели эффективной рекламы профессионалов. Этими факторами являются: фактор общей аффективной оценки, позитивного восприятия рекламы; фактор убедительности, прагматического воздействия рекламы; фактор идентификации; фактор соответствия общепризнанным нормам морали; и смысловой, сюжетный фактор.

Выявлены основные характеристики ценностно-ориентационной сферы профессионалов в рекламе. Так, оказалось, что профессионалы в меньшей степени, чем «простые» потребители подвержены «пропагандистскому» воздействию рекламы и не обязательно должны сами придавать высокое значение тем ценностям, которые широко использует современная телереклама. В то же время для профессионалов в области рекламы представляется важным умение посмотреть на рекламу или рекламируемый товар, что называется «глазами потребителя», с точки зрения «потребительской» системы оценки.

Профессионалы в рекламе - это инноваторы, нонконформисты, во вногом творческие люди, интересующиеся всем новым, возникающим и в профессиональной, и в социально-политической, и в культурной сферах. Одной из основных движущих сил, в том числе и в работе, для них является потребность в личной, профессиональной и творческой самоактуализации, самовыражении.

Профессионалы в области рекламы амбициозны и в жизни склонны ставить перед собой сложные задачи. С другой стороны они более критичны, требовательны к себе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенной работы была подтверждена правильность выдвинутых гипотез, а также адекватность поставленных задач работы и теоретических положений, выносимых на защиту.

Поставив целью данного исследования изучение эффективности рекламного воздействия как с точки зрения непосредственно рекламы, так и с точки зрения основных факторов эффективной рекламной деятельности профессионалов в области рекламы, мы проанализировали основную литературу в данной области, сделали обзор основных исследований в области рекламы, в частности психологии рекламы, а также проанализировали основные психолого-акмеологические проблемы, затрагиваемые исследованиями в области рекламы, а также моменты, препятствующие более продуктивному развитию данной области. В результате анализа оказалось, что большая часть исследований рекламы сосредоточена на частных аспектах ее восприятия и не затрагивает вопросов реальной эффективности и целостного воздействия рекламы на потребителя.

В результате проведенной работы была подтверждена правильность выдвинутых гипотез, а также адекватность постановленных задач работы и теоретических положений, выносимых на защиту.

1. Выявлено, что большинство исследователей сводят роль потребителей к пассивному реагированию на рекламные стимулы, невольно следуя бихевиористской традиции, до последнего времени доминировавшей в западных подходах к изучению рекламы. Большинство из них не учитывают два момента, а именно: а) существуют различные психологические типы потребителей и б) потребитель развивается и изменяется во времени его отношение к тем или иным товарам и услугам. Этому способствует отсутствие единой системы теоретических построений в отношении исследования рекламы в рамках комплексного, междисциплинарного подхода.

2. Осуществлена классификация основных исследовательских методов обеспечения эффективной рекламной деятельности, рассмотрены практические проблемы, решающиеся . в рамках данных методов в разное время исследователями рекламы. Сделана попытка типологизации типов современной телевизионной рекламы.

3. Проанализированы основные переменные, использующиеся большинством исследователей в изучении и тестировании рекламы. В частности, такими переменными являются:

Динамика - динамичная реклама захватывает внимание зрителей, заставляет «работать» с изображением.

Привлечение внимания обеспечивает другой важный элемент эффективного воздействия рекламы, а именно - то, что зритель обдумывает рекламную информацию и лучше ее усваивает и запоминает с когнитивной точки зрения.

Эмоциональная привлекательность собственно рекламы часто имеет свойство проецироваться на сам рекламируемый товар.

Доверие зрителей к рекламе, - как было установлено, - тесно связано с субъективно воспринимаемым качеством рекламируемого продукта: продукция, реклама которого вызывает доверие, воспринимается как более качественная и наоборот.

Идентификация с персонажами: при просмотре рекламы зрители часто идентифицируются с рекламными персонажами, причем степень такой идентификации тем выше, чем естественнее выглядят персонажи, и чем более они демонстрируют похс:::: а узости, принадлежность к соответствующему социальному слою, говорят на языке потребителя.

Простота, понятностьл эффективное понимание и усвоение рекламного сообщения возможно лишь в том случае, если его содержание полностью прозрачно и его понимание не представляет сложности для зрителя.

Я-концепция, я-реальное: восприятие рекламы тесно связано с образом «я» реципиентов, поскольку она так или иначе описывает некоторую среду, окружение, набор атрибутов, в которую зрители склонны проецироваться при просмотре рекламы: от адекватности этой проекции зависит восприятие рекламируемого продукта и эффективность рекламы в целом.

Проекция подсознательных мотивов, фантазий, в случае правильного использования, может служить мощным инструментом воздействия рекламы. Не последнюю роль в ее создании в последнее время играют передовые социальноинформационные (кино, видео, теле и компьютерные) технологии, способствующие созданию новых, невиданных, фантастических образов, которые

116 включают» фантазию зрителей, с неожиданных сторон показывая рекламируемый товар.

Уникальность рекламы, рекламируемого товара, создаваемая видео- и звукорядом, способствует запоминанию и «обособлению» рекламируемого товара в сознании зрителей: чем более непохожа реклама на другие, тем дольше она останется в памяти реципиентов.

Социальное одобрение, приятие своей ин-группы: как в решении о покупке, так и при восприятии рекламы, огромную роль играют элементы социального одобрения со стороны ближайшего окружения зрителя, 4. Установлено, что система оценки рекламы профессионалами представляет собой многофакторную модель, состоящую из пяти независимых факторов: общей аффективной оценки, фактора убедительности, прагматического воздействия, фактора идентификации соответствия общепризнанным нормам морали и смыслового фактора. Специалистам в области рекламы присуща большая гибкость в использовании критериев оценки рекламы, умение независимо пользоваться одновременно несколькими критериями, факторами оценки по сравнению с рядовыми потребителями.

5. Установлено, что в основе оценки рекламы потребителями лежит базовая структура восприятия рекламного образа, состоящая из пяти компонентов: аффективная оценка, когнитивная оценка, соответствие условиям реальной "с-гзни. экспрессия и решение о покупке. Основную роль при оценке рекла: :ы (но не самого товара) играет аффективная оценка.

6. Доказательно представлено, что одним из эффективных психолого-акмеологических средств обеспечения рекламной деятельности может быть оригинальная методика тестирования эффективности рекламы, сконструированная как с учетом представлений рядовых зрителей, их базовой структуры восприятия рекламного образа, так и профессионалов в области рекламы.

7. Определено, что при создании рекламы в рамках психолого-акмеологического подхода использование субъективно значимых ценностей общего характера (общечеловеческие ценности, ценности семьи, личностного благополучия и т. д.) и создание позитивных ассоциаций с ними рекламируемого товара во многих случаях может существенно повысить эффективность воздействия рекламного сообщения. К таким ценностям относятся:

117 уникальность, отличие от других; оптимизм; современность; успех у противоположного пола; юмор; естественность поведения; нестандартный взгляд на жизнь; стремление к комфорту; здоровье; динамичность, активный образ жизни; стабильность в семье; воображение, фантазия; стремление к развлечениям, веселье; западный образ жизни; спорт; забота о детях; новизна ощущений; одобрение окружающих; баланс, гармоничность личности; направленность в будущее.

8, Установлено, что одним из основных психолого-акмеологических условий эффективной деятельности профессионала в области рекламы является высокий уровень профессиональной компетентности междисциплинарного характера. Ценностно-ориентационной сфере профессионалов области рекламы присущ рад особенностей. В частности одной из основных движущих сил, в том числе и в работе, для них является потребность в самоактуализации, самовыражении. Они достаточно амбициозны и склонны ставить перед собой сложные задачи; более критичны, требовательны к себе. Одной из отличительных черт системы ценностных ориентаций профессионалов является большая гибкость в оценках, а также в противопоставлении реально достижимых, актуальных ценностей и идеально значимых, эталонных.

Таким образом, в ходе исследования полностью подтвердилась гипотеза об эффективности рекламной деятельности как интегр - пн^кср-кторном, комплексном процессе, зависящем от множества параметров.

На основе результатов исследования предлагаются следующие практические рекомендации: при разработке и проведении рекламной кампании, а также непосредственном изготовлении рекламы использование предложенной в работе структуры рекламного образа может существенно повысить эффективность рекламного сообщения. Для этого при производстве рекламы необходимо учитывать основные компоненты этой структуры, в частности наиболее важным - в смысле эффективности воздействия на потребителя рекламного сообщения -является общая аффективная оценка; повышение эффективности психолого-акмеологической подготовки профессионалов в области рекламы может быть достигнуто в рамках междисциплинарного подхода, интеграции достижений психологии, акмеологии, менеджмента, теории управления, социологии и других дисциплин, с учетом

118 основных информационных потоков, с которыми приходится оперировать специалистам в области рекламы;

- наряду с потребностью в четкой концептуальной организации рекламной деятельности, наиболее эффективной такая деятельность может быть в том случае, если основная ее направленность заключается в творческом ее результате, самовыражении профессионалов в области рекламы.

Перспективными направлениями дальнейшего научного поиска могут выступать:

- выделение основных приемов и навыков, необходимых специалисту в области рекламной деятельности на каждом этапе проведения рекламной кампании и осуществления маркетинговой стратегии в целом;

- глубинное изучение каждого из выявленных в диссертационном исследовании компонентов воздействия рекламы: например, влияние визуального ряда, общей динамики изображения на общую эмоциональную оценку рекламного сообщения или когнитивные процессы, запускаемые тем или иным типом аргументации в рекламе; исследование психологических особенностей личности профессионала в области рекламной деятельности.

- описание и оптимизация основных информационных потоков, которыми оперируют специалисты в области рекламы, практикующие маркетологи.