Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Вугман, Анатолий Анатольевич

• Вугман, Анатолий Анатольевич
• кандидат психологических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Вугман, Анатолий Анатольевич

Введение.

Глава 1. Сущность и своеобразие восприятия рекламного сообщения.

1.1. Психологическая характеристика рекламного воздействия.

1.2. Сущность и своеобразие восприятия рекламного воздействия.

Глава 2. Влияние этнокультурных факторов на восприятие рекламных сообщений.

2.1. Специфика проявления когнитивной картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России.

2.2. Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений.

2.3. Эмпирическое исследование особенностей рекламных текстов, подготовленных специалистами США, Японии и России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений»

Данное диссертационное исследование посвящено изучению этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений и, в частности, национальной специфике рекламных текстов.

Актуальность диссертации. Для торгово-экономических отношений развитых государств характерно значительное участие рекламы в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Рекламные бюджеты на Западе составляют многие миллионы долларов. Рекламный рынок там - это не только индустрия, включающая множество разнообразных предприятий и организаций, средств массовой информации, но инструмент оказания серьезного психологического воздействия на население, все стороны его жизни.

Реклама в нашей стране пока еще не достигла таких масштабов и такого влияния. Однако сегодня она уже широко использует приемы и даже готовые рекламные продукты, разработанные западными специалистами, которые нужно изучать и правильно оценивать.

Всякое рекламное сообщение - это всегда своеобразный текст, несущий определенную информацию. Оперируя конкретными понятиями и используя своеобразные лексические формы, обладая уникальным содержанием, оно в то же время порождает определенные образы, ориентировано на известного потребителя. Часто установки, использованные в нем, близкие и понятные, например, населению в США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. И даже грамотный и правильный перевод не решает возникающих при этом проблем.

Таким образом, изучение этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений является делом чрезвычайно актуальным и практически значимым, что и обусловило выбор темы диссертации.

Объектом исследования являлись рекламные сообщения (тексты), созданные специалистами США, Японии и России, а его предметом -этнокультурные особенности их восприятия.

Основная цель исследования состояла в том, чтобы на основе теоретического и эмпирического изучения и осмысления особенностей рекламы выявить этнокультурную специфику восприятия ее содержания (текстов).

Задачи исследования включали:

1. Теоретическое осмысление сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей.

2. Выявление и описание своеобразия восприятия рекламного сообщения.

3. Определение психологических предпосылок эффективности воздействия рекламного сообщения.

4. Описание когнитивных картин мира потребителей рекламы в США, Японии и России.

5. Социально-психологический анализ этнокультурных особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов

6. Эмпирическое изучение этнокультурной специфики рекламных текстов, созданных специалистами США, Японии и России.

Методологической основой исследования выступали: разработанные и конкретизированные в трудах отечественных и зарубежных психологов научные представления о целостном характере, закономерностях и специфике процесса восприятия рекламного воздействия, его этнокультурных особенностях.

Теоретической основой исследования стали работы, в которых раскрываются научные представления о: психологии восприятия (Ананьев Б.Г., Выготский Л.С., Леонтьев А.Н., Лурия А.Р., Рубинштейн С.Л., Фресс П., Пиаже Ж. и др.); психологии рекламы и рекламного воздействия, требованиях к ее содержанию (Айзенберг М., Асеев Ю., Дейян А., Дридзе Т.М., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Кабаченко Т.С., Лебедев А.Н, Леонтьев Д., Музыкант В.Л., Сычев О.А., Хекхаузен X., Огилви Д., Ротцолл К., Сендидж Ч, Фрайбургер В. и др.); сущности и особенностях влияния этнокультурных факторов на психику, жизнь и деятельность людей (Баграмов Э.А., Бромлей К.В., Дробижева Л.М., Душков Б.А., Кон И.С., Крысько В.Г., Поршнев Б.Ф. и др.).

Методической основой исследования являлась объединенная единым замыслом совокупность методов теоретического осмысления психологических процессов воздействия и восприятия рекламы; контент-анализа и использования системы ВААЛ - 2000.

Эмпирическую базу исследования составили тексты, рекламирующие мультимедийную продукцию производителей США (53 текста), Японии (53 текста) и России (53 текста).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в том, что:

- представлен в авторском виде научный подход к пониманию сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей;

- выявлено и описано своеобразие восприятия рекламного сообщения;

- осмыслена роль рекламного текста в восприятии и оценке рекламного воздействия;

- определены и представлены в обобщенном виде психологические предпосылки эффективности воздействия рекламного сообщения;

- описаны когнитивные картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России;

- выявлена специфика учета и оценки этнокультурных особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов;

- с помощью системы ВААЛ-2000 впервые осуществлено эмпирическое изучение этнокультурных особенностей рекламных текстов.

Надежность и достоверность результатов обеспечивались, исходными методологическими позициями автора; соотнесением общих теоретических положений с полученными в диссертации результатами; использованием апробированных в психологической науке методов исследования, адекватных его цели и задачам.

Практическая значимость исследования состоит в том, что: выявлена и представлена в комплексном виде совокупность этнокультурных особенностей, присущих рекламным текстам США, Японии и России. Проведен сравнительный анализ полученных данных и на основе результатов разработаны рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов для российских потребителей.

Кроме того, результаты проведенного исследования позволяют по-новому взглянуть на процесс восприятия рекламных сообщений, создание рекламных текстов и своеобразие влияния когнитивных картин потребителей рекламы.

Положения, выносимые на защиту. Восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза, осуществляемых ею с определенной целью и в конкретное время различных целенаправленных воздействий. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирование на этой основе перцептивного образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на сознание, действия и поведение покупателя. Основным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ее текст. А его объектом когнитивная, эмоциональная и поведенческая сферы психики покупателя.

Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастным и часто сексуальным коннотациям. Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц.

Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует, и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Государственном Университете Управления, на заседаниях кафедры связей с общественностью ГУУ. Результаты исследования используются при разработке рекламы в рекламной группе «ArtGate» компании «Авитон Строй», в ходе учебного процесса при преподавании курсов «Этнопсихология» и «Психология рекламы» для студентов по специализациям «Реклама», «Связи с общественностью» и «Психология» в Государственном университета управления и Международном независимом эколого-политологическом университете.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Она содержит 12 рисунков и 22 таблицы.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Вугман, Анатолий Анатольевич

106 Выводы

Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социальные, психологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные рекламные тексты отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях: внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и организация, языковое оформление); надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).

Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов.

Соответственно, специфика учета и оценки этнокультурных особенностей рекламных образов, реализуемых в тексте, проявляется в использовании значимых для потребителей конкретной национальности языковых конструкций и форм.

Удачным примером учета и оценки этнокультурных особенностей рекламных образов является созданная американскими разработчиками серия компьютерных игр под названием «Red Alert» (Красная угроза).

Игра практически не нуждалась в рекламе. Слишком памятным и эмоционально насыщенным является образ, реализованный в названии.

Современный процесс взаимного проникновения языковых и культурных элементов, казалось бы, стирает всякие различия в содержании и образах рекламных текстов, созданных в разных государствах. Проведенное в диссертации исследование рекламных текстов США, Японии и России доказывает обратное.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Гипотеза о различной степени нагрузки на каналы восприятия в рекламных текстах США, Японии и России подтвердилась. В японских и американских текстах ведущие каналы совпадают, но в японских текстах чувственный канал выражен четче, нежели в американских. В российских рекламных текстах ведущим является рациональный канал.

2. Гипотеза о различной выраженности акцентуаций в рекламных текстах подтвердилась частично. В текстах Японии и США структура выраженности совпадает, что объясняется, во-первых, использованием в обоих случаях английского языка, а во-вторых, существенным совпадением интересов и ценностей молодого поколения потребителей. В российских рекламных текстах структура выраженности акцентуаций сохраняет ту же тенденцию, что и в иностранных, за исключением того, что возбудимость в российских текстах выражена практически в три раза сильнее, что существенным образом изменяет воздействие этих текстов на аудиторию.

3. Гипотеза о различной выраженности предикатов потребностей и мотивации с группировкой по трем группам мотивов: достижения, власти и аффилиации частично подтвердилась. В американских текстах данная группа выражена крайне незначительно, за исключением небольшого присутствия мотива власти. В японских текстах ситуация похожая. Однако там менее выражен мотив власти и чуть больше, - внутренняя потребность. В российских текстах гораздо сильнее выражены мотивы власти, достижения успеха, а также аффилиации.

Сводные результаты анализа по описанным выше категориям приводятся в Приложении 4. Данные показывают процент слов, выражающих те или иные категории, от общего количества слов всех рекламных текстов конкретной страны.

Видно, что по значительному числу шкал показатели практически не рознятся. Это можно объяснить тем, что индустрия мультимедийных продуктов в основном сосредоточила свое внимание на молодом поколении потребителей, которые в своей жизнедеятельности ориентируются на стили, транслируемые культурой Соединенных Штатов Америки, вне зависимости от национальной принадлежности. Соответственно, такое положение дел влияет на картину мира всех людей, как потребителей, так и производителей.

Как можно увидеть в таблицах, значения распределились таким образом, что показатели по рекламным текстам США выступают неким «средним», а уже на фоне этого «среднего» видны отклонения показателей в текстах Японии и России.

Российским текстам свойственна более высокая выраженность категории «возбудимость» (10,603% против 4,121% в американских и 3,817% в японских). При этом категория возбудимости в японских и американских текстах наименее выражена и занимает последнее место. В российских же текстах возбудимость находится на предпоследнем месте, незначительно уступая гипертимичности, демонстративности и паранойяльности. Категория депрессивности в российских текстах выражена столь же низко, как в американских и японских.

Превышение выраженности категории «возбудимость» в российских текстах практически в три раза, говорит о значимости данной лексики для формирования близких и понятных российскому потребителю образов в рекламных текстах.

Также в таблицах видно, что выраженность мотива «достижение успеха» в российских текстах в три раза выше, нежели в японских и американских. Это объясняется тем, что для большинства российских потребителей медиапродукции в силу их возраста и социального положения проблема обустройства своей жизни, достижения социального и материального благополучия является гораздо более значимой, нежели для их сверстников в Японии и Америке. Соответственно, рекламные сообщения, апеллирующие к активным действиям, успеху, достижениям и проч. с большей вероятностью достигнут цели в России. Со стремлением к успеху связана и повышенная выраженность мотива «власть». Именно власть в умах отечественных потребителей справедливо связывается с материальным благополучием.

Интересен и тот факт, что мотив аффилиации при общей крайне низкой выраженности в рекламных текстах всех трех стран, в российских текстах встречается в семь раз чаще. Подтверждением того, что тенденции к аффилиации среди россиян распространены гораздо больше, нежели среди зарубежных, может служить тот факт, что практически во всех опПпе-сообществах, где присутствуют группы российских пользователей, они наиболее уважаемы и значительны. Также стоит отметить, что на последнем чемпионате по киберспорту именно российская команда, как отметили международные наблюдатели, благодаря высокому классу совместных действий заняла первое место.

В вопросе каналов восприятия получилась вполне ожидаемая картина. В текстах, рекламирующих мультимедийную продукцию, нагрузка на каналы восприятия распределилась таким образом, что лидирующим в американских и японских текстах оказался чувственный канал, а в российских рациональный. Другими словами, молодое поколение потребителей мультимедийной продукции в России хочет точно знать, за что именно они платят. Это объясняется, во-первых, тем, что в массе уровень компьютерной грамотности российских пользователей выше, чем у их сверстников за рубежом, и, во-вторых, -россияне менее обеспечены, а потому более разборчивы при покупке. В отличие от них, обеспеченные американские и японские потребители гораздо охотнее поддаются эмоциональным влечениям. В силу этого факта, российские тексты содержат гораздо меньше эмоционально окрашенной лексики (см. в Приложении 4, «Результаты по шкалам позитивно и негативно окрашенной лексики»).

Ill

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты изучения проблемы и проведенное исследование позволили сделать следующие теоретические и практические выводы:

1. Восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза осуществляемых ею с определенной целью и в конкретное время различных целенаправленных воздействий. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирование на этой основе перцептивного образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на сознание, действия и поведение покупателя. Основным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ее текст. А его объектом когнитивная, эмоциональная и поведенческая сферы психики покупателя.

2. Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

3. Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастных и часто сексуальных коннотациях. Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц.

4. Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

5. В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.

6. В рекламных текстах США и Японии структура выраженности акцентуаций совпадает, что объясняется существенным совпадением интересов и ценностей молодого поколения потребителей этих стран. В российских же рекламных текстах возбудимость выражена практически в три раза сильнее, что существенным образом изменяет воздействие этих текстов на аудиторию. В американских рекламных текстах превалирует мотив власти, а в японских - внутренние потребности людей. В российских рекламных текстах гораздо сильнее выражены мотивы власти, достижения успеха, а также аффилиации.

Теоретическое и эмпирическое изучение и осмысление особенностей рекламы, выявленная этнокультурная специфика восприятия ее содержания позволили выработать следующие практические рекомендации:

Эффективное рекламное сообщение, ориентированное на российского потребителя должно обладать следующими особенностями: 1. В тексте в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, относящиеся к гипертимичным, демонстративным, паранойяльным и возбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму. При этом каждый компонент должен выражаться не менее чем десятью процентами текста. В противном случае текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.

3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого процента может вызвать у потребителя негативное ощущение «стадности», а отсутствие мотива аффилиации способно породить чувство одиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Направлениями дальнейших исследований по теме диссертации могут быть: кросс-культурное сравнение национальной специфики восприятия и оценки рекламы в различных странах; изучение национальных особенностей взаимодействия и взаимовлияния различных составляющих в рекламном сообщении; исследование национальной специфики использования цвета в рекламе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Вугман, Анатолий Анатольевич, 2003 год

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: Высшая школа, 1995.

2. Айзенберг М. (ред. Райгородский) Слоган. М.: ТОО ИнтелТех, 2000.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 1998.

4. Баронин А.С. Этническая психология. Киев: Тандем, 2000.

5. Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: РАН Институт психологии, 1995.

6. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: «Питер», 1999.

7. Васильева Т.В. Стереотипы в общественном сознании. Самара: Вестник СамГУ, 2001.

8. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М.: МГУ, 1973.

9. Вендина Т. И. Введение в языкознание. М.: «Высшая школа», 2001.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. СПб.: Триз Шанс, 1995.

11. Витале Д. Реклама. М.: «Довгань», 1998.

12. Гермес. Торговля и реклама, (сборник). СПб.: ТОО «Аллегория», 1994.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

14. Дейян А. Реклама. М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.

15. Джонсон Р. А. Она. Глубинные аспекты женской психологии. -Харьков: «Высшая школа», 1996.

16. Джугенхаймер Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

17. Душков Б.А. Психология типов личности, народов и эпох. -Екатеринбург: Деловая книга, 2001.

18. Забозлаева Т. Символика цвета. СПб.: BOREY-PRINT, 1996.

19. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: «ДатаСтром», 1992.

20. Знаменский А.А. Самоопределение для коренных американцев: как решают эту проблему в США. // США: ЭПИ. 1993. № 3.

21. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия. М.: Пед. о-во России, 2000.

22. Кандинский В.В. Избранные труды по теории искусства в 2тт, т2. М.: «Гилея», 2001.

23. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

24. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д.: «Феникс», 2001.

25. Ковалёв Г.А. Психологическое воздействие. М.: РАУ, 1989.

26. Корнилов М.Н. Герои и жанры массовой культуры Японии. // Человек: образ и сущность: Ежегодник. М.: РАН ИНИОН, 2000.

27. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: «Социум», 2000.

28. Красота и мозг. М.: «Мир», 1995.

29. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Дело, 1996.

30. Кудин П.А., Ломов Б.Ф. Психология восприятия цвета. М.: Плакат, 2001.

31. Куликов В.Н. Психологическое воздействие. М.: Наука, 1983.

32. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе. -М.: Вопросы психологии № 4, 1996.

33. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М.: Прогресс, 1995.

34. Лебедев А.Н. Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 1998.

35. Лебедев В.Н. Постижение личности. М.: МГИ им. Е.Р.Дашковой, 1999.

36. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М.: «Ключ-С», 1999.

37. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: «Смысл»,1997.

38. Лоренц К. Человек находит друга. М.: Мир, 1982.

39. Майерс Дэвид. Социальная психология. СПб.: «Питер»,1998.

40. Менегетти А. Образ и бессознательное. ННБФ «Онтопсихология». М.: 2000.

41. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000.

42. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: «Евразийский регион», 2000.

43. Паккард Б. О психоанализе в рекламе. М.: Бизнес для всех № 27, 1994.

44. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К, Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: «Маркетинг», 2001.

45. Панферов В.Н. Когнитивные эталоны и стереотипы взаимопонимания людей. М.: Вопросы психологии №2, 1982.

46. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. -Ростов н/Д.: «Феникс», 2001.

47. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.

48. Психология мышления. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и В.В. Петухова. М.: Изд-во МГУ, 1980.

49. Психологический словарь. М.: «Педагогика-пресс», 1996.

50. Психологический словарь под ред. Петровского А.В. Ростов н/Д.: «Феникс», 1999.

51. Психология управления (курс лекций). Москва -Новосибирск: ИНФРА-М, 1997.

52. Разумовский B.C. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

53. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. М.: БАХРАХ-М, 2001.

54. Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. Райгородский Д.Я. -Самара: БАХРАХ-М, 2001.

55. Рощин С.К. Психологические механизмы регуляции социального поведения. М.: Политиздат, 1979.

56. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Государственный институт искусствознания министерства культуры РФ, 2001.

57. Саракуев Э.А., Крысько В.Г. Введение в этнопсихологию. М.: Институт практической психологии, 1996.

58. Сендиджи Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

59. Ситрин Дж. Язык, политика и американская национальная общность // США: ЭПИ. 1996. № 6.

60. Современная реклама. Самара: Издательский дом Довгань, 1995.

61. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола, 1996.

62. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Институт психологии РАН, 1999.

63. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: «Слово», 2000.

64. Тлостанова М.В. Движение идей мульткультурализма в США конца XX в. II США Канада: ЭПК. 2000. № 10.

65. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000.

66. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2001.

67. Франц фон М.-Л. Психология сказки. СПб.: БСК, 1998.

68. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

69. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999.

70. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998.

71. Шонина Л. (ред. Райгородский) От стереотипа к слогану: образ автомобиля в рекламе. М.: Рекламный мир № 15(30), 1995.

72. Этноспихологический словарь. Под ред. Крысько В.Г. М.: Московский психолого-социальный институт, 1999.

73. Юдин С. Рекламный образ, умение являть. М.: РИП-Холдинг, 1999.

74. Making America / The Society and Culture of the United States. -Washington: Ed. By L.S. Luedtke, 1992.120