Современные направления международного маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Овчаренко, Анастасия Николаевна

• Овчаренко, Анастасия Николаевна
• кандидат экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Овчаренко, Анастасия Николаевна

Введение.

Глава 1. Маркетинг на внешних рынках как одно из основных направлений международных маркетинговых исследований.

1. Методологические основы современных маркетинговых исследований.

2. Распределение и коммуникация в системе международного маркетинга.

3. Маркетинг в международной торговле услугами.

Глава II. Особенности маркетинга транснациональных корпораций.

1 Транснациональные корпорации в системе современной международной экономики. а) основные характеристики деятельности ТНК в современном мире. б) факторы развития мировой экономики, влияющие на ТНК. в) общие тенденции развития стратегии ТНК.

2.стратегичекий маркетинг ТНК. а) цели и особенности стратегического маркетинга ТНК. б) анализ внешней среды ТНК.

1. система маркетинговой информации ТНК.

2. факторы внешней среды маркетинга ТНК. в)комплекс маркетинга ТНК.

ГЛАВА III Трансфертное ценообразование в системе международного маркетинга.

1. Ценообразование в рамках ТНК. а) проблемы трансфертного ценообразования. б) цели трансфертного ценообразования. в) методы трансфертного ценообразования.

2. Трансфертное ценообразование и разработка каналов сбыта ТНК.

3. Конкурентные преимущества и глобальная стратегия ТНК.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Современные направления международного маркетинга»

Современное развитие маркетинговых концепций идет не только по пути их расширения и углубления на национальных рынках, но и в масштабах международных рынков. В условиях интернационализации экономики возрастает число фирм, действующих в международных масштабах, их конкуренция носит глобальный характер. Причем, на уровень международного маркетинга выходят не только крупные компании, но и небольшие фирмы. Они могут преследовать различные цели, расширять потенциальный спрос и увеличивать объем производства, улучшая свои показатели за счет экономии на масштабе. Особенно успешной бывает постановка этих целей при достаточно высоком потенциале рынка. Фирма должна обращать внимание на коммерческий риск, распределять его, обращаясь к покупателям в различных сегментах, продлевать жизненный цикл, внедряясь на рынки, международный спрос на которых еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости; диверсифицировать свои позиции на рынке, защищая себя от конкуренции и прослеживая деятельность конкурентов на других рынках; снижать издержки, используя сравнительные преимущества на рынках других стран.

Представляется весьма актуальным исследование этих целей и направлений международного маркетинга. Опыт зарубежных компаний дает богатый материал и для теоретического исследования, и для практического его применения российскими компаниями в их внешнеэкономической деятельности и активизации международных позиций. Дело в том, что переход на международный уровень не является мгновенным скачком, это весьма сложный процесс, в котором исследователи обычно выделяют шесть стадий. К самым распространенным формам относится экспорт, при этом отношения между партнерами остаются чисто коммерческими. На следующей, контрактной стадии компания стремится к более прочным связям, которые должны стабилизировать сбыт, создать условия для более долгосрочных контрактов. В стадии участия развивается прямое инвестирование, что может привести к созданию зарубежной торговой фирмы или совместного предприятия. При этом через некоторое время деловое участие фирмы может увеличиться. Если у нее будет 100% капитала иностранного филиала, то эта стадия будет называться стадией прямого инвестирования в контролируемый филиал. Далее стратегия международного развития предполагает развитие иностранного филиала по пути автономного развития превращения его в так называемый автономный филиал. Если у фирмы несколько таких автономных филиалов, то она становится международной или транснациональной компанией. На этой стадии компания уже должна воспринимать международный рынок как единый, но сегментированный рынок. Эти взаимозависимые сегменты единого рынка уже управляются из единого центра, фирма строит свою международную деятельность, изучая разнообразные рынки, сегменты на различных этапах, регионах и странах. Таким образом, в соответствии с разнообразными формами международной деятельности вырисовывается сложная картина различных направлений международного маркетинга. Наибольший интерес представляет анализ маркетинга во внешней торговле и маркетинга транснациональных компаний. Эти формы международной маркетинговой ориентации особенно интересны для российских фирм.

Современная концепция международного маркетинга предполагает изучение внешнего рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, которые могут иметь сбыт. Распределение в системе международного маркетинга объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта с места производства к месту потребления. Таким образом, важнейшей задачей в этой области является выбор каналов сбыта на стратегическом и тактическом уровнях. Задачи распределения должны рассматриваться в тесной взаимосвязи с проблемами коммуникации, так как процесс распределения сегодня немыслим без коммуникационной поддержки, поэтому актуальным является анализ организационных аспектов международного маркетинга, потому что это позволяет более эффективно использовать имеющиеся ресурсы, скорректировать выбранные фирмой стратегии и повлиять на конечные результаты деятельности. Контроль этих конечных результатов позволяет выявить те области, где существуют проблемы или обнаруживаются новые неиспользованные возможности. Маркетинг современной международной торговли объединяет целый комплекс исследований по различным направлениям, и поэтому все компоненты маркетинговой деятельности следует рассматривать во взаимосвязи.

Актуальность темы также связана с тем, что в современной международной торговле ускоренными темпами развивается торговля услугами, причем возрастает как импорт, так и экспорт услуг. В этой сфере международный маркетинг имеет свою специфику, так как можно отдельно обозначить сферу нематериальных услуг, а также услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров. Последнее особенно актуально для компаний с высокой степенью диверсификации и самостоятельно осуществляющих послепродажное обслуживание. Для подобных компаний маркетинг таких услуг очень важен

Для России вопросы, связанные с международным маркетингом, представляются особенно актуальными в современной ситуации. В то время как зарубежные фирмы уже накопили достаточно знаний о приоритетных направлениях маркетинговых исследований, у российских предпринимателей пока не хватает подобного опыта, так как отечественные компании сравнительно недавно начали осваивать внешний рынок. Следовательно, изучение маркетинговой деятельности зарубежных фирм помогает российским компаниям занять достойное место на мировом рынке

Необходимо отметить, что маркетинг транснациональных компаний включает в себя все возможные функции маркетинга фирмы, работающих на национальном рынке и, помимо того, гармонично объединяет традиционные теоретические модели и построения и разнообразные новые подходы.

Именно ТНК используют те направления международного маркетинга, которые отражают практически все современные подходы к его определению и выражают его сущность. Как известно, существует определение маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, или как вида человеческой деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Другие определения понимают под маркетингом организацию сбыта, другие - сложный аналитический процесс изучения рынка, видов спроса, приоритетов, потребителей. Такое разнообразие мнений подтверждает, что маркетинг как система экономической деятельности представляет собой широкое понятие, в основе которого лежат три аспекта концепции маркетинга:

- активный маркетинг (проникновение на рынки);

- аналитический аспект (изучение рынков, их емкости спроса, деятельность фирм-конкурентов, потребителей);

- идеологический аспект (образ экономического маркетингового исследования, осознание необходимости производить только те товары, на которые есть спрос на рынке в настоящий момент и предполагается спрос в будущем).

Чаще всего наблюдается тенденция сведения маркетинга до его активного, но достаточно узкого измерения, то есть к ряду приемов продаж. Но видимо, наиболее полное отражение различных подходов представляет определение маркетинга в широком смысле и как экономического, так и социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желания людей к организации путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.1

Стратегический международный маркетинг, который развивают ТНК, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства. Причем не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что запускает благотворный цикл экономического развития в широких международных рамках, стадии которого следующие:

- стратегический международный маркетинг выявляет неудовлетворительные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

- операционный международный маркетинг осуществляет план действий в масштабе зарубежных операций, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

- возрастающий спрос ведет к уменьшению издержек, что позволяет снижать цены, благодаря чему рынок привлекает новые группы покупателей;

- подобное расширение рынка привлекает новые группы покупателей,

1 См., например: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-П., 1996; Дайан А. Маркетинг, М., 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995 которые позволяют получить экономию на международном масштабе и заставляют фирму разрабатывать новые товары.

Необходимо подчеркнуть, что интернационализация экономики получила активное развитие после II мировой войны, особенно с 60х годов. Интернационализация маркетинга, развитие его международных направлений начались с конца 60-х годов ,они связаны и с развитием ТНК, с усилением их роли в мировом хозяйстве, и с усилением взаимозависимости рынков Рынки в современных условиях уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Именно поэтому компания, решая проблемы развития международного маркетинга, должна осуществлять стратегический маркетинг и мыслить глобально , должна осуществлять операционный маркетинг, действуя локально.

Компания должна обратить внимание на сегменты потребителей со специфическими потребностями, распределенные по всей протяженности рынка. Эти сегменты могут быть узкими локально, но их суммарный объем на региональном и международном уровнях может быть значительным, то есть может принести фирме экономию на масштабе.

Наиболее важным результатом глобализации управления международным маркетингом является необходимость определить географический целевой рынок в различных стран(/разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков.

Именно поэтому целью данной работы является выяснение основных направлений международного маркетинга, а предметом исследования предстает международный маркетинг в мировой торговле и новые явления в маркетинге транснациональных компаний в современных условиях усиления взаимозависимости рынков. Этими же моментами определяется научная новизна, практическое значение работы, результаты и выводы которой можно рекомендовать российским компаниям при расширении их внешнеэкономической деятельности и при развитии внешнеэкономических связей с иностранными компаниями на российском рынке.

Поставленные вопросы определили логику исследования в диссертации. В главе 1 анализируются методологические направления и закономерности маркетинговых исследований на внешних рынках в сравнении и единстве с этими явлениями на внутреннем рынке, обращается внимание на изучение микро- и макроэкономических условий внешних рынков, на области применения анализа ситуации с определением источников информации о мировом рынке, его емкости, потенциале, сегментах, основных конкурентах и потребителях.

Автор также рассматривает проблемы распределения в системе международного маркетинга, особенности сбыта, его ориентации, роль различных посредников, оптовых и розничных предприятий на мировом рынке. Кроме того, автор предпринимает попытку остановиться на отношениях так называемой франшизы, или системы особых привилегий в области маркетинга в мировой торговле, выяснить ее современное состояние и оценить перспективы. В этой же главе содержится материал по коммуникационной поддержке международной торговли и маркетинга, по рекламе, ее специфике. Таким образом, глава I охватывает достаточно большое количество вопросов, связанных с маркетингом международной торговли.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Овчаренко, Анастасия Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Маркетинг в современной международной сфере предполагает использование широчайшего спектра инструментов, призванных помочь фирме правильно ориентировать производство и сбыт продукции на зарубежных рынках. Предприниматели могут выбирать самые разные методы исходя из имеющихся у них ресурсов, решать, самостоятельно ли осуществлять маркетинговые исследования, или же прибегать к помощи соответствующих фирм. В любом случае следует помнить, что в современной ситуации рынки развиваются очень динамично: изменения затрагивают экономическую, политическую и социально-культурную сферы. Глубина этих изменений различив на каждом конкретном рынке: в развитых странах модно говорить об относительной стабильности, предсказуемости экономического развить, но А работать там сложнее, потому что сферы влияния давно поделены между крупными корпорациями и ТНК Мелким фирмах, казалось бы, легче внедриться на рынок, но они не располагают ресурсами, достаточными для осуществления ВЭД. В развивающихся странах ситуация несколько иная: экономическая ситуация менее прогнозируема, выше риск, товары можно продать по более низких ценам. Но вместе с тем рынки развивающихся стран очень привлекательны для российских компаний: меньше конкурентов, ниже требования к качеству. В подтверждение этих слов достаточно привести пример из практики объединения «Союзпушнина»; руководство старалось во что бы то ни стало сохранить отлаженные связи с предприятиями Западной Европы, в то время как маркетинговые исследования показали - спрос на продукцию выше в странах Юго-Восточной Азии. Налаживание время с высокими затратами, но в дальнейшем позволило объединению существенно расширить зарубежную сбытовую сеть, увеличить объем продаж, получить более высокую прибыль.

Следовательно, главное требование к международным маркетинговым мероприятиям - гибкость, действенность в конкретных условиях. На существует общепризнанная проблема, полностью избежать которой нельзя: нет универсального рецепта, как достичь успеха на интернациональных рынках. Обстоятельства всегда могут сложиться таким образом, что испытанные рансо методы маркетинга не окажутся на каком-то этапе эффективными. Поэтому необходимо продолжать изучение международного маркетинга с целью поиска новых подходов к исследованию международной торговли. Хотя всегда существует некая «отправная точка», на основе которой определяется концепция маркетинга и дальнейшие действия фирмы. В международном маркетинге этой «отправной точкой» служат две вещи:

- специфика рынка конкретной страны.

- специфика конкретного товара / услуги.

Помимо учета этих двух основных особенностей, в задачи маркетинга входит изучение зарубежных рынков прежде всего с точки зрения повышения конкурентоспособности отечественных товаров и услуг. В современной международной торговле роль конкуренции постоянно возрастает, поэтому особое значение приобретают маркетинговые исследования, «обслуживающие» российский экспорт.

Кроме того, маркетинговые мероприятия только тогда могут быть успешными, когда они находятся в гармонии со всеми аспектами деятельности фирмы. Для этого функции различных подразделений и отделов предприятия должны быть четко распределены и скоординированы; необходимо создать оптимальную организационную структуру соответственно профилю компании.

Изучение тенденций международного маркетинга особенно актуально для российская предпринимателей, осваивающих внешние рынки. Часто у нас, в России, правила торговли не соответствуют международным стандартам. К примеру, товарные биржи, торговые центры и комплексы далеко не всегда отвечают тем требованиям, которые предъявляются к ним на Западе. Обычным делом является несоблюдение договоров поставки: иногда применяются способы нечестной, нецивилизованной конкуренции. Цены на ряд товаров и услуг экономически не обусловлены Коммуникационная поддержка на отечественном рынке подразумевает в основною рекламу, которая гипертрофированно развита и носит зачастую навязчивый характер. Все эти негативные аспекты отечественного опыта обязательно следует принять во внимание при выходе фирмы на мировой рынок, ориентироваться необходимо прежде всего на опыт развитых стран, где торговля функционирует как четкий, отлаженный механизм и контролируется законодательством.

Тем не менее некоторым российским компаниям благодаря грамотным маркетинговым исследованиям удается успешно торговать за рубежом (например, "Станкоимпорту" и "Союзпушнине", деятельность которых рассматривалась в данной работе). Поэтому прогноз для отечественных компаний можно сделать оптимистический: постепенно они будут активно включаться в систему международной торговли, найдут свою «рыночную нишу» на мировом рынке. Особенно важна здесь роль маркетинговых исследований: они помогают ускорить этот процесс, способствуют тому, чтобы внедриться на иностранные рынки и эффективно конкурировать на них.

Современные ТНК являются важнейшими субъектами мировой экономики, непосредственно способствующими своей активностью водящим сейчас во всем мире процессам интернационализации и крепления хозяйственных взаимосвязей между отдельными государствами.

Благодаря интенсивному развитию мировой экономики последнего времени, а особенно существенному улучшению условий внешней торговли и прямых иностранных инвестиций, фирмы имеют гораздо более широкий, чем-либо спектр возможностей для освоения зарубежных рынков, а обостряющаяся конкуренция заставляет их прибегать к использованию таких сложностей. Все больше фирм, особенно действующих в областях, глобальной конкуренции, с самого начала ориентируются на деятельность в масштабах не столько отдельных стран, сколько крупных регионов и мира в целом.

Первыми шагами на пути к интернационализации служат товарный экспорт, создание сбытовых филиалов за рубежом, лицензирование и другие формы контрактных отношений. Лишь затем происходит переход к прямым инвестициям в зарубежное производство.

Рекордные показатели по объему ПИИ за последние годы отражают активность и процветание современных ТНК - основных экспортеров ала. ТНК бурно расширяют и диверсифицируют свою деятельность, основываясь экстенсивными и интенсивными путям по всему миру. Деятельность крупнейших ТНК в наше бремя охватывает практически все страны мира, включая Африку, Латинскую Америку и Бывшие Соцстраны и 1ие республики Советского Союза.

В последние годы широкое распространение получил подход, согласно ому страна, на рынках которой работает ТНК приобретает выгоды, связанные с приобщением к имеющимся у ТНК передовым технологиям, 1вым ресурсам, международным сбытовым сетям и т.д.

Данный подход находит отражение в стабильной тенденции к либерализации регулирования ПИИ и в создании в стране благоприятных условий для деятельности крупных международных корпораций.

Основная задача деятельности ТНК, как и любой другой коммерческой организации - получение высокой прибыли и стабильность в долгосрочном периоде.

Исходя из этого, ТНК ориентированы на оптимальное размещение своих)сов на мировом рынке с целью использования благоприятных возможностей или сведения к минимуму невыгодных последствий, обусловленных неконтролируемыми действиями со стороны внешней среды.

Основные тенденции развития мировой экономики за последние десятилетие обусловили повышенные требования к конкурентоспособности Стремясь сохранить и упрочнить конкурентные преимущества, ТНК применяют стратегию «комплексной интеграции».

В рамках данной стратегии укрепляются внутрифирменные связи, внутрифирменный рынок становится и более обширным и более функциональным.

В целом, «комплексная интеграция» есть дальнейшее развитие стратегии ТНК в сторону глобализации, позволяющее с максимальной выгодой использовать конкурентные преимущества, которыми обладает ТНК.

Это объясняет тот факт, что стратегии ТНК все более подразумевают ленные формы функциональной и межфункциональной интеграции между подразделениями корпорации. Следуя стратегии комплексной интеграции, ТНК организуют и реорганизуют свои операции по всему миру таким образом, чтобы обеспечить максимизацию полезности расположенных в разных странах материальных и нематериальных активов.

В этой связи формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности фирмы в целом.

Стратегия «комплексной интеграции» нацелена прежде всего на поиск и максимизацию преимуществ, получаемых фирмой от деятельности на многочисленных рынках всего мира.

Неотъемлемой частью и реальным воплощением данной стратегии представляется маркетинг ТНК.

Очевидно, что особенности маркетинга ТНК по отношению к национальным фирмам объясняются, в первую очередь, спецификой деятельности ТНК.

Наиболее интересным, с моей точки зрения, представляется исследование маркетинга ТНК соответствующего глобальным стратегиям фирмы, в том числе стратегии комплексной интеграции. Такой подход подразумевает, что важнейшие особенности маркетинга анализируются на централизованном уровне, а не на отдельных локальных рынках.

Таким образом, специфика маркетинга ТНК обуславливается ходимостью централизации маркетинговой активности на различных локальных рынках и координации маркетинговых мероприятий во всем мире

Данный подход объясняет важность стратегического маркетинга в рамках ТНК.

Стратегический маркетинг ТНК нацелен прежде всего на анализ привлекательных возможностей, возникающих на мировом рынке. В рамках данного подхода потенциал локальных рынков оценивается с точки зрения выгоды фирмы на глобальном уровне.

ТНК проводят систематические маркетинговые исследования и мониторинг внешней Среды, на основе которых создаются глобальные информационные сети, позволяющие максимизировать полезность ценной информации и сократить затраты.

Причем, часто данные собираются непосредственно на уровне локальных рынков, однако, хранение и анализ информации проводиться на централизованном уровне.

Ориентируя свои цели и ресурсы на мировой рынок, ТНК фактически проводят свои операции на огромном количестве национальных рынков, которые и являются основными субъектами данных маркетинговых исследований.

Внимание исследователей обращено на традиционные для маркетинга параметры, такие как потенциал рынка, поведение покупателей, каналы распределения, средства маркетинговой коммуникация, доступность и ценность информации, характеристики конкурентов, курсы валют, налоговая политика государства, доступность ресурсов и другие политические, экономические и социокультурные факторы.

Анализ данных нацелен прежде всего на выявление сходных и различающихся факторов, взаимозависимых и совпадающих показателей.

Основываясь на этой информации, ТНК оценивает привлекательность локальных рынков, в основном с точки зрения возможности получения выгод, визирующих деятельность корпорации в целом.

Анализируя внешнюю среду локальных рынков, ТНК прежде всего обращает внимание на факторы, позволяющие стандартизировать маркетинговую политику корпорации и на особенности локальных рынков, требующие адаптации.

Анализ системы маркетинговой информации ТНК позволяет провести международную сегментацию рынков, то есть идентификацию специфичных сегментов потенциальных потребителей продукта в виде группы стран или групп индивидуальных потребителей с однородными свойствами, которые имеют приблизительно сходное восприятие продукта и примерно равную покупательную способность.

Международная сегментация может основываться на выявлении групп стран, однородных в экономическом и культурном плане.

Однако современные ТНК ищут универсальные сегменты, которые могут быть невелики в каждой отдельной стране, однако в мировом масштабе могут соответствовать целям корпорации. Помимо этого, можно обращаться к различным сегментам на разных рынках, однако это требует существенных материальных затрат, необходимых для адаптации маркетинговой политики на каждом локальном рынке.

Решения о стандартизации и адаптации реализуются на практике посредством комплекса маркетинга ТНК, который представляет собой набор факторов маркетинга, которыми фирма может манипулировать для достижения на рынке.

Исходя из того, что целью ТНК является максимизация полезности материальных и нематериальных ресурсов, расположенных на различных локальных рынках, комплекс маркетинга активно используется на глобальном стратегическом уровне для координации и оптимизации деятельности корпорации в целом.

Разработка продукта, обладающего высоким глобальным потенциалом является важнейшей специфической задачей маркетинга ТНК.

Универсальная привлекательность продукта тесно связана с универсальностью потребности, которую продукт удовлетворяет.

Согласно модели мультиатрибутивного продукта, если основная или ядерная услуга, определяющая базовый рынок, универсальна, и макроатрибуты привлекательны для покупателей на различных локальных рынках, данный продукт обладает значительным потенциалом глобализации.

Однако ТНК имеет возможность оптимальной адаптации продукта к особенностям локальных рынков с помощью изменения одного или нескольких атрибутов, не являющихся детерминирующими.

Таким образом. ТНК. по сравнению с национальными фирмами, нацеливают политику продукта своей фирмы на разработку и расширения его глобального потенциала, привлекательности для определенных сегментов, принадлежащих различным локальным рынкам.

Важнейшей особенностью маркетинга ТНК является возможность манипулирования внутрифирменными финансовыми потоками с помощью трансфертного ценообразования, представляющего собой установление цен на товары, передаваемые между подразделениями фирмы.

Трансфертное ценообразование является приоритетным инструментом увеличения массы прибыли ТНК.

Используя различные стратегии ценообразования на локальных рынках, ТНК приобретают возможность максимизации финансового результата фирмы в целом за счет глобальной координации ценовой политики фирмы.

В отличие от национальных фирм, ТНК создают глобальные производственно-сбытовые сети, охватывающих весь мир.

При этом могут использоваться различные стратегии выхода на локальные рынки: прямой экспорт, создание зарубежного представительства кооперация с местными дистрибьюторами, организация сборочного завода за рубежом, контракты на производство, лицензионные договоры, франшайзинг, организация совместного предприятия, прямое инвестирование.

Причем ТНК часто используют сразу несколько стратегий на одном и том же рынке.

Это дает возможность не только располагать деятельность оптимально с географической и экономической точек зрения, но и манипулировать опционными, технологическими, управленческими ресурсами и коммерческими рисками.

Важно отметить, что доступ к глобальным производственно-сбытовым сетям в наше время обуславливает как эффективность деятельности международной фирмы, так и экономическое развитие страны в целом.

Огромную роль в маркетинговой стратегии ТНК играет система маркетинговой коммуникации, центральное место в которой занимает реклама Современные ТНК, в отличие от национальных компаний, разрабатывают мощные рекламные кампании, целью которых, является развитие глобального потенциала продукта и высокого имиджа марки.

Однако часто ТНК сталкиваются с необходимостью адаптации рекламной продукции в зависимости от специфики аудитории, к которой обращена реклама на том или ином локальном рынке

Исходя из этого, разрабатывая глобальную коммуникационную стратегию, необходимо учитывать социокультурные, исторические, экономические и другие факторы, обуславливающие уникальность каждого рынка, на котором работает ТНК.

Таким образом, в рамках комплекса маркетинга ТНК можно выделить следующие специфические особенности:

- приоритет продуктов, обладающих высоким глобальным потенциалом

- возможности манипулирования финансовыми потоками и максимизация прибыли с помощью трансфертного ценообразования

- разработка глобальных производственно-сбытовых сетей

- создание крупномасштабных рекламных кампаний, нацеленных на развитие глобального потенциала продукта.

Вышеперечисленные особенности маркетинга ТНК позволяют оптимально использовать преимущества, обусловленные глобальной деятельностью ТНК.

Таким образом, конкурентоспособность ТНК следующих глобальной стратегии в долгосрочном периоде базируется в основном на преимуществах, обусловленных глобальной координацией маркетинговой деятельности ТНК как возможности достижения конкурентного преимущества на локальных рынках актуальны постольку, могут принести выгоду фирме в общемировом масштабе.

Глобальная стратегия предопределяет приоритетную роль стратегического маркетинга, основной целью которого является выявление преимуществ от глобальной деятельности и поиски возможностей их применения.

Таким образом, стратегический маркетинг фактически является базисом деятельности современных ТНК, определяющим эффективность и стабильность фирмы на мировом уровне.

Таким образом, современные направления развития международного маркетинга достаточно разнообразны. Компании начинают заниматься международным маркетингом вследствие различных причин. Одни компании переходят к этой сфере деятельности в силу ограниченных возможностей отечественного рынка, другие преследуют получение широких возможностей, открывающихся за границей. Как правило, фирмы начинают заниматься внешней торговлей, создавая специализированные экспортные отделы, затем -международные филиалы, развивают международный маркетинг как форму организации внешней торговли и форму конкурентной борьбы. Часть крупных компаний, имея зарубежное производство, становятся транснациональными корпорациями, строит специализированную стратегическую систему международного маркетинга.

С учетом рисков, присущих деятельности по международному маркетингу, компаниям следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Прежде всего, следует разобраться в международной маркетинговой среде, выяснить тенденции их международной торговли. При анализе конкретных зарубежных рынков нужно обязательно исходить из оценки их экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Фирма должна обязательно принять решение по поводу того, какой процент общего объема своих продаж она будет осуществлять на внешних рынках, будет ли она функционировать в нескольких странах или сразу в большом количестве стран, на каких типах рынков она будет работать. Фирма должна провести оценку рынков, их сегментацию, выявить приоритетные рынки, а для этого необходимо провести оценку возможного уровня прибыли на вложенный капитал и сопоставить его с уровнем риска. И самое главное, маркетинговое решение компании касается, непосредственно выхода на внешний рынок - путем экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Таким образом, компания может последовательно развивать свою глобальную стратегию и постепенно создавать такую организационную структуру, которая является специализированной по международному маркетингу.

Глобальный международный маркетинговый подход к рынкам имеет целью найти не только различия между странами, но и сходство между ними. По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет за собой необходимость проведения сегментации на уровне международной экономики. Именно, международный маркетинг, его современные направления дают возможность решить проблемы сбалансированности международной торговли и повышения эффективности деятельности различных компаний на мировом рынке, в первую очередь ТНК.

Российские компании имеют широкие возможности по использованию богатого опыта зарубежных компаний в области международного маркетинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Овчаренко, Анастасия Николаевна, 1997 год

1. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.

2. Архангельский И.Ю., Голубович И.Д., Иванов М.М. США: условия для бизнеса. Рекомендации предпринимателя. ML, АО Менатеп-Информ, МО, 1992.

3. Астапович A 3. Транснациональный капитал США в мировом хозяйстве. М., Наука, 1990.

4. Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге. М., Финстатинформ, 1993.

5. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга: пример лондонской юридической фирмы «Филд, Фишер, Вотерхаус». М., 1991.

6. Берман Т. Сбыт дело тонкое. Особенно в России М., «Экономика и жизнь», 1994, №5.

7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. М , «Экономика», 1991

8. Верной Р. Буря над транснациональными. М., Мысль, 1990.

9. Видяпин В Н. и др. Предпринимательство: маркетинг и цены. М., РЭО им. Плеханова Г В., 1992.

10. Ю.Волгин В В. Особенности маркетинга и менеджмента. Анализ, методика, практикум. М., Ось-89, 1997.

11. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М„ МГУ, 1991.

12. Ворст И. Ревентлоу П. Экономика фирмы. Пер. с датского. М., Высшая школа, 1994.

13. Гаджинский A.M. Основы логистики М., ИВУ «Маркетинг». 1995.

14. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М., Внешторгиздат, 1994.

15. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М., МГИМО, 1994.

16. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М., МГИМО, 1991.

17. Голубков Е.П. Какое принять решение? М., Экономика, 1990.

18. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М., Экономика, 1994.

19. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995

20. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор решения. М., Экономика. 1993.

21. Дегтяренко В Н. Основы логистики и маркетинга. М., «Гардарика», 1996.

22. Диксон Д. Совершенствуйте свой бизнес. Пер. с англ. М., Финансы и статистика, 1994.

23. Дихтль Е., Хёршген. Практический маркетинг пер. с нем. М., Высшая школа, статистика, 1994.

24. Дорошев В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. С.-П., 1993.

25. Друкер П Ф. Рынок: как выйти в лидеры Практика и принципы. М., 1992.

26. Дэниельс Дж., Радеба J1. Международный бизнес М., Дело, 1994.

27. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. РЭЖ, 1995, №12.

28. Завьялов П. Российский рынок глазами маркетолога. РЭЖ, 1995, №7.

29. Киреев А. Международная экономика. М., 1997.

30. Косолапое Н. Новая Россия и стратегия запада. МГИМО, 1994, №2.

31. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1995.

32. Кретов И М. Маркетинг на предприятии. Финстатинформ М., 1994.

33. Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены. М., В нештор гиздат, 1990.

34. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 1993.

35. Лорин АН. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., МО, 1993.

36. Между народное предпринимательство: анализ зарубежного опыта. М, Экономика, 1992.

37. Макконнелл Дж., Брю С. «Экономикс», пер. с англ., М., 1992.

38. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Пер. с англ. М., ЮНИТИ, 1994.

39. Некоторые аспекты деятельности зарубежных и российских компаний. М., ИНИОНРАН, 1994.

40. Некоторые аспекты деятельности компаний в национальном и мировом хозяйстве. Под редакцией Колесова В.П. и Касаткиной Е.А. М., ИГШОН, 1995.

41. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика. М., ЮНИТИ, 1996.

42. Никитин С., Глазова Е., Степанова М. Мировые цены: особенности формирования. МЭИМО, 1997.

43. Ноздрева Р.Б., Цыгичко ЛИ. Маркетинг, как побеждать на рынке? М., Финансы и статистика. 1991.

44. Олливье А., Дейян А, Урсе Р. Международный маркетинг. Академия рынка М., «Экономика», 1993.

45. Оптовая торговля средствами производства во Франции. Косарева М.Н., Крепкий Л.М., М„ 1991.

46. Оптовый рынок России. М,, 1993

47. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. М., Анкил, 1993.

48. Пешкова Е Г. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 1996.

49. Портер М. Международная конкуренция. М., 1993.

50. Романов А Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 1995.

51. Романов АН., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства Опыт зарубежных стран. М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1993. Современная международная экономика. М., ИНИОН РАН1997.

52. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого B E. М., Финансы и статистика. 1991.

53. Соловьев Б. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Бизнес, 1994 №9-10, 1995, № 12.

54. Сорокина В. Материально-техническое снабжение и сбыт в западных фирмах. МГИМО, 1995, № 11.

55. Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику. М., «Маркетинг», 1994, № 4.

56. Сэндидж И., Фрайбургер В , Ротсолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 1989.

57. Уринсор Я. Инвестиционный климат в России и привлечение иностранных инвестиций. «Вопросы экономики», 1994, № 8.

58. Фаминский И.П.(ред ). Основы внешнеэкономических знаний. М., МО, 1994.

59. Фаминский И.П. Россия: внешнеэкономические связи в условиях перехода к рынку. М., 1993.

60. Ценообразование. Под редакцией Салимжанова И.К. М., Финстатинформ, 1996.

61. Arvidsson G. International transfer negotiations. Stockholm: Almquist & Wicksell, 1973.

62. Chendeson G. Les techniques de vente. Paris, 1994.

63. Dayan A. Le marketing. Paris, P.U.F., 1991.

64. Dayan A. Le marketing industriel. Paris, P.U.F., 1991.

65. Dayan A., Troadec A., Troadec L. Promotion des ventes. Paris, 1994.

66. Dorward N. The pricing decision: economic theory and business practice. London, Harper & Row, 1987.

67. Dunning J. Multinational enterprise and the global economy. N. Y Addison-Wesley Publishing Company, 1995.

68. Goderis J. P. Les mesures de satisfaction des achteurs. P. Conference donne a e 1AG, 1994.

69. Keegan W. Multinational Marketing Management. Englewood Cliffs (N. J.) Prentice-Hall, 1990.

70. Kindleberger Ch. Multinational excursions. London, The MIT press, 1984.

71. Kinner K. N. Th. Cases in marketing management. Fifth edition, 1991.

72. Kirpalany V. International marketing. N. Y., Random House div., 1985,

73. Kotler P. Marketing management: Analysis, planning, control. N. Y, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1994.

74. Kotler P. Et., Dubois B. Satisfaire le clientele a travers la quatite, le service et la valeur. Paris, Revue Francaise du marketing, 1994.

75. Kotler P. The new competition. N. Y., Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1986.

76. Krier H., Joel J. Le commerce interior. Paris, P.U.F., 1993.

77. Lambin J.J. Le marketing strategique. P., 1996.

78. Livingstone J. Multinational enterprise, economic structure and international competitiveness. Toronto, Wiley, 1985.

79. Monroe K. Princing, making profitable decisions. N. Y., McGraw-Hill, 1994.

80. Nieckels L. Transfer pricing in multinational firms. Stockholm, Almunt&Wiksell,1996.94.011ivier A., Dayan A., Roger O. Le marketing international. Paris, P.U.F., 1991. 95.Simon H. Price management. N. J., Englewood Cliffs Prentice-Hall, 1989.

81. Terpstra V. International Marketing. Hinsdale, III., Dryden Press, 1993.

82. Verlage H. Transfer pricing in multinational firms. Rotterdam. Univ. pers., 1995.

83. Waterson M.J. international Advertising Expenditures., 1992, #4.

84. Winkler A. R. Euro-styles in Panel Analyses. Europanel Marketing Bulletin., 1996.

85. World Investment Report. N. Y„ 1996.

86. Fortune International, 1993, #14, p. 28-30.

87. Fortune, 1994, April 6, p. 17-22.

88. Fortune, 1994, March 7, p. 11-38.

89. Бизнес-Уик, 1995, №6, стр. 16-38.; 'iMiJi ;ьЛкЛЛ1 L